TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 módja, hogy (sikeresen) elveszítsd az irányításod a márkád felett
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Elmúltak azok a napok (ha egyáltalán valaha léteztek), amikor egy ember, cég vagy márka szorosan tudta irányítani a hírnevét -- az online beszélgetés azt jelenti, ha fontos vagy, folyamatosan és szabadon beszélnek rólad és ezt nem tudod befolyásolni. Tim Leberecht három nagyszerű tervvel szolgál, hogy elfogadjuk ezt a kontrollvesztést, akár tervezzünk is ezzel a jelenséggel -- és hajtóerőként használjuk fel, hogy újraértékeljük a cég értékeit.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
A cégek kezdik elveszteni az irányítást.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Ami a Wall Streeten történik
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
az nem marad többé ott.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Ami Vegasban történik, az a YouTube-on köt ki.
(Nevetés)
(Nevetés)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
A hírnév elillan. A márkahűség ingatag.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
A vezetőségek egyre jobban
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
eltávolodnak a beosztottjaiktól. (Nevetés)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Egy friss felmérés szerint a főnökök 27%-a hiszi azt,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
hogy alkalmazottait inspirálja a cég.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Azonban, ugyanabban a felmérésben,
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
csak a beosztottak 4%-a értett ezzel egyet.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
A vállalatok kezdik elveszteni az irányítást
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
a vásárlóik és beosztottjaik felett.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
De ez tényleg így van?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Értékesítő vagyok, és mint olyan, pontosan tudom,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
hogy igazából sosem volt a kezemben az irányítás.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
A márkád az, amit mások mondanak rólad,
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
amikor nem vagy jelen a szobában, szokták mondani.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
A hiperkonnektivitás és a nyitottság biztosítja a vállalatoknak,
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
hogy folyamatosan a szobában lehessenek.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Megfigyelhetik és bekapcsolódhatnak a beszélgetésbe.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Igazából, az irányítás elvesztése felett van
01:20
than ever before.
22
64990
2390
több hatalmuk mint valaha.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Tervezhetnek ezzel. De hogyan?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Először is, nagyobb irányítást adhatnak a beosztottjaiknak és a vásárlóiknak.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Együttműködhetnek velük új ötletek,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
tudás, tartalom, design és termékek megvalósításában.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Több hatalmat adhatnak nekik az árképzést illetően,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
amelyet a Radiohead zenekar is tett
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
az "In Rainbows" albumuk "fizess, amennyit szeretnél" online kiadásakor.
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
A vásárlók határozták meg az árat,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
de az ajánlat kivételes volt, és csak egy rövid ideig tartott.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Az albumot több példányban adták el, mint a zenekar korábbi lemezeit.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
A dán csokoládé vállalat, Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
egy úgynevezett "nagylelkűség boltot" nyitott Koppenhágában.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Arra kérte vásárlóit, hogy fizessenek
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
jótettekkel a szeretteiknek a csokoládéért.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
A tranzakciókat interakciókká változtatta,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
és a nagylelkűséget pénznemmé.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Még hackereknek is adhatnak irányítást a cégek.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Amikor a Microsoft Kinect kijött,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
a mozgás vezérelte kiegészítés az Xbox játékkonzolhoz,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
a hackerek figyelmét rögtön magára vonta.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
A Microsoft először kivédte a támadásokat, azonban később megváltoztatta a stratégiáját,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
amikor felismerte, hogy a közösség támogatása
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
előnyökkel jár.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
A társtulajdon érzése, ingyenes hírverés,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
a hozzáadott érték, mind segítettet az eladásokban.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
A fogyasztók felhatalmazásának legvégső módja
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
megkérni őket, hogy ne vásároljanak.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
A szabadidős ruhákat áruló Patagonia arra bíztatta leendő vásárlóit,
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
hogy az eBay kínálatában keressék a cég használt termékeit,
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
és talpaltassák meg cipőiket, mielőtt újat vesznek.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Még ennél is radikálisabb állásfoglalást nyilvánított a cég a fogyasztás ellen
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
a "Ne vedd meg ezt a kabátot'"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
reklámmal a legforgalmasabb vásárlási időszakban.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Ez talán veszélybe sodorta a rövidtávú eladásokat,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
de maradandó, hosszútávú hűséget épít ki,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
amely közös értékeken alapszik.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Kutatások szerint, a munkavállalók felruházása nagyobb irányítással
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
a munkájuk felett, boldogabbá és eredményesebbé teszi őket.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
A brazil cég, a Semco Group arról híres,
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
hogy hagyja a beosztottait megtervezni a saját beosztásukat
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
és még a fizetésüket is.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
A Hulu és Netflix, más vállalatok mellett,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
nyitott szabadságolási tervvel rendelkeznek.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
A cégek több hatalommal is felruházhatják az embereket,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
de kevesebbel is.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
A hagyományos üzleti elméletek úgy tartják, hogy a bizalmat
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
a kiszámítható viselkedéssel lehet elnyerni.
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
De amikor minden egyforma és szabványosított,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
hogyan hozol létre jelentőségteljes élményeket?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Kevesebb irányítást adni az embereknek egy remek lehetőség,
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
hogy ellensúlyozzuk a választék tengerét,
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
és boldogabbá tegyük őket.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Vegyük az utazási szolgáltatásokkal foglalkozó Nextpeditiont.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
A Nextpedition az utazást egy játékká alakítja,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
meglepő csavarokkal és fordulatokkal az út során.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Nem mondják meg az utazónak, hova megy
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
az utolsó pillanatig, és az információkat is csak
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
épp időben adják meg. Hasonlóan, a holland légitársaság, a KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
bevezetett egy meglepetéskampányt, amely során látszólag véletlenszerűen
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
kis ajándéktárgyakat osztanak ki az utazóknak
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
a céljuk felé vezető úton.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Az Egyesült Királyságban működő Interflora a Twittert figyelte,
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
és azoknak a felhasználóinak, akiknek rossz napjuk volt,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
egy csokor virágot küldött ingyen.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Van bármi is, amit a cégek tehetnek,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
hogy a beosztottaik kevésbé érezzék úgy, hogy sürgeti őket az idő? Igen.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Rá kell venni őket, hogy segítsenek másokon.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Egy friss tanulmány szerint, ha az alkalmazottak
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
alkalmanként önzetlen feladatokat hajtanak végre a nap folyamán,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
az emeli a teljes termelékenység érzését.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
A Frognál, ahol én dolgozom, belső,
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
gyors találkákat tartunk azért, hogy az új és a régi dolgozók
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
gyorsabban megismerjék egymást.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
A szigorú folyamatok betartásával kevesebb irányítást adunk nekik,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
kevesebb választási lehetőséget, de lehetőséget adunk több és mélyebb társadalmi interakcióra.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
A cégek a saját szerencséjüknek kovácsai,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
és mint mindnyájan, végtelenül ki vannak szolgáltatva a véletlennek.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Ez sokkal szerényebbé, sebezhetővé,
05:22
and more human.
101
306678
2820
és emberibbé kellene, hogy tegye őket.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Végül, ahogy a hiperkonnektivitás
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
és az átláthatóság felfedi a vállalatok viselkedését,
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
igaznak maradni saját magukhoz
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
az egyetlen értékálló ajánlat.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Vagy ahogy a balett táncos, Alonzo King mondta,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Ami érdekes benned, az te vagy."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Hogy átjöjjön a cégek igazi énje,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
a nyitottság a legfontosabb.
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
De a túlzott nyitottság nem megoldás,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
mert amikor minden nyitott, semmi sem az.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"A mosoly egy ajtó, amely félig nyitva, félig csukva van,"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
ahogy az író, Jennifer Egan írta.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
A cégek beosztottjai és a vásárlóik
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
több vagy kevesebb irányítást kaphatnak. A vállalatok aggódhatnak azért, hogy
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
mennyi nyíltság megfelelő nekik, és minek kell zártnak maradni.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Vagy egyszerűen csak mosolyoghatnak és nyitottak maradhatnak
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
minden lehetőségre.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Köszönöm. (Taps)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com