TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht : 3 façons de perdre (utilement) le contrôle de votre marque
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Les jours (si tant est qu'ils aient existé) où une personne, une entreprise ou une marque pouvait contrôler rigoureusement sa réputation sont finis. Si vous êtes en vogue, le bavardage et la manipulation de l'information sur internet donnent lieu à de constantes conversations libres à votre sujet que vous ne pouvez contrôler. Tim Leberecht propose trois idées majeures relativement à l'acceptation de cette perte de contrôle, et même à sa gestion, et nous dit comment en profiter comme source de réaffirmation de ses valeurs .
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
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00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Les entreprises perdent le contrôle.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Ce qui se passe sur Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
ne reste plus sur Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Ce qui se passe à Vegas se retrouve sur YouTube.
(Rires)
(Rires)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Les réputations sont volatiles.
Les loyautés sont changeantes.
Les loyautés sont changeantes.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Les équipes de gestion sont de plus en plus
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
déconnectées de leurs employés. (Rires)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Selon une étude récente, 27 % des patrons croient
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
que leurs employés sont inspirés par l'entreprise.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Mais dans la même étude, seulement 4 %
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
des employés étaient du même avis.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Les entreprises sont en train de perdre le contrôle
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
sur leurs clients et leurs employés.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Mais est-ce vraiment le cas?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Je suis un spécialiste en marketing et je sais
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
que je n'ai jamais vraiment eu le contrôle.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Votre marque n'est que ce que les autres
disent de vous
disent de vous
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
quand vous n'êtes pas dans la pièce, dit-on.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
L'hyperconnectivité et la transparence permettent
aux entreprises
aux entreprises
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
d'être dans cette pièce en permanence.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Elles peuvent écouter et se joindre à la conversation.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
En fait, elles n'ont jamais eu autant
de contrôle sur la perte de contrôle
de contrôle sur la perte de contrôle
01:20
than ever before.
22
64990
2390
qu'elles en ont aujourd'hui.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Elles peuvent s'y préparer. Mais comment?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Tout d'abord, elles peuvent donner plus de contrôle
aux employés et aux clients.
aux employés et aux clients.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Elles peuvent collaborer avec eux
pour élaborer de nouvelles idées,
pour élaborer de nouvelles idées,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
des connaissances, du contenu,
des designs et des produits.
des designs et des produits.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Elles peuvent leur donner plus de contrôle sur le prix,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
c'est ce qu'a fait le groupe Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
avec son album « In Rainbows »,
sorti sur internet avec le concept
sorti sur internet avec le concept
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
de « prix libre ». Les acheteurs fixaient
le prix à payer,
le prix à payer,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
mais l'offre était exclusive et pour un temps limité.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Les ventes de cet album ont excédé
celles des disques précédents du groupe.
celles des disques précédents du groupe.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
La société de chocolat danoise Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
a ouvert ce qu'elle appelle un
« magasin généreux » à Copenhague.
« magasin généreux » à Copenhague.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Elle demandait aux clients d'acheter du chocolat
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
contre la promesse de faire de bonnes
actions envers leurs proches.
actions envers leurs proches.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Les transactions sont devenues des interactions,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
et la générosité, de la monnaie.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Les entreprises peuvent même céder un peu
de contrôle aux hackers.
de contrôle aux hackers.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Quand Microsoft Kinect est apparu sur le marché,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
ce périphérique de reconnaissance de mouvement
du Xbox
du Xbox
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
a immédiatement attiré l'attention des pirates.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft s'est tout d'abord battu contre ces attaques,
mais a ensuite changé de technique
mais a ensuite changé de technique
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
quand elle s'est rendu compte
qu'appuyer cette communauté
qu'appuyer cette communauté
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
de manière active pouvait être bénéfique.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Le sentiment de copropriété, la publicité gratuite,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
la valeur ajoutée, ont toutes permis d'augmenter
les ventes.
les ventes.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
La plus grande prise de pouvoir des clients
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
vient quand on leur demande de ne pas acheter.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
La société de vêtements de plein air Patagonia encourageait ses acheteurs potentiels
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
à chercher ses produits d'occasion sur eBay
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
et à ressemeler leurs chaussures
avant d'en acheter de nouvelles.
avant d'en acheter de nouvelles.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Prenant position encore plus radicalement
contre la consommation
contre la consommation
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
la société a publié une annonce qui disait
« N'achetez pas cette veste »
« N'achetez pas cette veste »
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
au plus fort de la période de magasinage.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Peut-être cela a-t-il mis en danger les ventes
à court terme,
à court terme,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
mais cela suscite une fidélité durable
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
fondée sur des valeurs communes.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Des recherches ont démontré que donner
plus de contrôle aux employés
plus de contrôle aux employés
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
les rend plus heureux et plus productifs.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
L'entreprise brésilienne Semco Group est connue
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
pour laisser ses employés établir
leurs horaires de travail
leurs horaires de travail
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
et même leurs salaires.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu et Netflix, entre autres,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
ont des politiques de liberté de vacances.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Les entreprises peuvent donner aux gens
une plus grande voix,
une plus grande voix,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
mais ils peuvent aussi la réduire.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Selon la tradition en affaires, la confiance
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
s'acquiert grâce à un comportement prévisible;
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
mais quand tout est régulier et standardisé,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
comment peut-on créer des expériences riches?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Céder moins de pouvoir aux gens pourrait être un moyen formidable
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
de contrer l'abondance de choix
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
et de les rendre plus heureux.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Prenez le service de voyage Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition transforme le voyage en jeu,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
en une expérience pleine de rebondissements.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Elle n'informe le voyageur de sa destination
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
qu'à la toute dernière minute, et les informations
sont fournies
sont fournies
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
juste a temps. De même, le transporteur aérien hollandais KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
a lancé une campagne-surprise qui consistait à
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
distribuer, apparemment aléatoirement, de petits cadeaux aux voyageurs,
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
en route vers leur destination.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
La branche britannique d'Interflora a surveillé
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
les utilisateurs de Twitter
qui passaient une mauvaise journée,
qui passaient une mauvaise journée,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
afin de leur envoyer un bouquet de fleurs gratuit.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Y a-t-il quelque chose que les entreprises
puissent faire
puissent faire
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
pour que les employés se sentent moins bousculés? Oui.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Les forcer à aider les autres.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Une étude récente suggère qu'obliger les employés
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
à effectuer quelques tâches altruistes,
au cours de la journée,
au cours de la journée,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
augmente leur sentiment de productivité globale.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Chez Frog, la société où je travaille, on organise
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
des sessions de « rencontres éclair » pour mettre anciens et nouveaux employés en lien,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
afin qu'ils se connaissent plus rapidement.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
En suivant un processus strict, on leur donne moins d'indépendance,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
moins de choix, mais on permet d'augmenter le nombre d'interactions fructueuses.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Chaque entreprise est l'artisan de sa fortune,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
et comme nous tous, elles sont exposées aux heureux hasards.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Cela devrait les rendre plus humbles, plus vulnérables
05:22
and more human.
101
306678
2820
et plus humaines.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Au final, alors que l'hyperconnectivité
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
et la transparence exposent le comportement des entreprises
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
au grand jour, rester fidèle à soi-même
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
est la seule valeur durable.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Ou, comme l'a dit le danseur de ballet Alonzo King,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
« Ce qui est intéressant chez toi, c'est toi. »
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Pour que la véritable personnalité des sociétés
soit révélée,
soit révélée,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
l'ouverture est essentielle,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
mais l'ouverture radicale n'est pas une solution,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
car quand tout est ouvert, rien n'est ouvert.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
« Un sourire est une porte à moitié
ouverte et à moitié fermée »,
ouverte et à moitié fermée »,
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
selon les mots de l'auteure Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Les entreprises peuvent déterminer
le degré d'indépendance
le degré d'indépendance
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
de leurs employés et clients.
Elles peuvent se préoccuper
Elles peuvent se préoccuper
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
de l'effet d'une politique d'ouverture,
et de ce qui doit rester privé.
et de ce qui doit rester privé.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Ou elles peuvent tout simplement sourire et rester
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
ouvertes à tout.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Merci. (Applaudissements)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com