TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
ティム・リーバーレヒト 「自分のブランドの制御をうまく手放す３つの方法」
Filmed:
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人や企業やブランドがその評判をしっかり制御できた時代は(そのようなものがあったとして)終わりました。ネット上でのおしゃべりの拡散が意味するのは、それが価値あるものである限り、統制することのできない自由な対話が絶えず生じるということです。ティム・リーバーレヒトは、この制御の喪失を受け入れ、さらにはそれに向けてデザインをし、自らの価値に再び身を投じる力とするための、３つの大きなアイデアを提示しています。
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
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00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
企業は制御を失っています
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
ウォールストリートで起きたことは
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
ウォールストリートに留まりません
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
ラスベガスで起きたことは YouTubeに
アップされることになります (笑)
アップされることになります (笑)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
評判は移ろいやすく
忠誠心は移り気です
忠誠心は移り気です
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
経営側と社員は ますます
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
乖離しているように見えます
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
最近の調査で 会社が
社員のやる気を
社員のやる気を
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
引き出していると思っている
管理職は27%ですが
管理職は27%ですが
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
同じ調査で そう
思っている社員は
思っている社員は
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
４%しかいませんでした
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
企業は顧客や社員に対する
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
制御を失いつつあります
00:53
But are they really?
13
37891
2250
でも 本当にそうなのでしょうか？
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
私はマーケターとして
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
それが決して制御できるもの
ではないと知っています
ではないと知っています
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
「ブランドとは自分が
部屋にいないとき
部屋にいないとき
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
他の人たちが自分のことを
どう言うかだ」と良く言いますが
どう言うかだ」と良く言いますが
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
現在における超接続性と
透明性のおかげで
透明性のおかげで
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
企業はその部屋に 週７日24時間
いられるようになりました
いられるようになりました
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
みんなの会話に耳を傾け
参加できるのです
参加できるのです
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
実際この制御の喪失状況を
01:20
than ever before.
22
64990
2390
かつてなく制御できる
ようになっています
ようになっています
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
それに合わせてデザインできるのです
どのようにしてか？
どのようにしてか？
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
１つは 社員や顧客に もっと力を
与えてしまうことによってです
与えてしまうことによってです
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
アイデアや 知識や コンテンツや
デザインや 製品を生み出す際に
デザインや 製品を生み出す際に
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
彼らに協力してもらう
ことができます
ことができます
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
例えば値段について もっと
力を与えることもでき
力を与えることもでき
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
それはバンドの
レディオヘッドが
レディオヘッドが
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
アルバム「イン・レインボウズ」で
やったことです
やったことです
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
買い手が好きに 値段を
決められました
決められました
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
ただしサイト限定で
一定の期間だけです
一定の期間だけです
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
このアルバムは 彼らの他の
どのアルバムよりも よく売れました
どのアルバムよりも よく売れました
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
デンマークのチョコレート会社
アンソンバーグは
アンソンバーグは
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
コペンハーゲンに「思いやりストア」
というのをオープンしました
というのをオープンしました
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
チョコレートを買うとき
お金を払う代わりに
お金を払う代わりに
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
好きな人のために何か良いことをする
約束をしてもらうのです
約束をしてもらうのです
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
これは取引を交流に
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
思いやりを貨幣に変えました
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
ハッカーに力を与える
ことだってできます
ことだってできます
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
マイクロソフトがXbox用の
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
モーションコントロール装置
Kinectを売り出したとき
Kinectを売り出したとき
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
それはすぐにハッカーたちの
興味を引くことになりました
興味を引くことになりました
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
最初マイクロソフトは ハックを
防ごうとしていましたが
防ごうとしていましたが
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
コミュニティを積極的にサポート
する方が得策だと気付いて
する方が得策だと気付いて
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
方針を変えました
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
コミュニティが生み出す 共同所有感
無料の宣伝 付加価値によって
無料の宣伝 付加価値によって
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
売上が大きく押し上げられる
ことになりました
ことになりました
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
顧客に対する究極の
権限移譲は
権限移譲は
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
「買うな」と言うことでしょう
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
アウトドア・ウェアの
パタゴニアは
パタゴニアは
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
新品を買う前に
eBayでの中古品の物色や
eBayでの中古品の物色や
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
靴底の張り替えをするように
客に勧めています
客に勧めています
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
大量消費に反対する さらに
過激な行動として
過激な行動として
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
クリスマスシーズンに
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
「このジャケットを買わないで」
という広告を打ちました
という広告を打ちました
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
短期的な売上を犠牲にしても
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
価値観を共有し長く持続する
忠実な顧客との関係を
忠実な顧客との関係を
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
築こうとしているのです
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
仕事に対する権限を
与えられることによって
与えられることによって
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
社員はより楽しく 生産的になることが
調査結果で示されています
調査結果で示されています
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
ブラジルのセムコグループは
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
社員に仕事のスケジュールや
給料まで
給料まで
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
決めさせることで
知られています
知られています
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Huluや Netflixの
オープン休暇制度では
オープン休暇制度では
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
自分で好きなだけ
休暇を設定できます
休暇を設定できます
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
社員や顧客に もっと権限を
与えることもできれば
与えることもできれば
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
権限を減らしてしまうこともできます
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
古くからあるビジネスの知恵は
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
「予期できる振る舞いによって
信頼は築かれる」
信頼は築かれる」
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
と教えていますが すべてが一定で
標準化されているとしたら
標準化されているとしたら
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
どうやって意味深い体験を
作り出せるのでしょう？
作り出せるのでしょう？
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
できることを制限して
しまうというのは
しまうというのは
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
多すぎる選択肢の問題への
処方箋として
処方箋として
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
人々にもっと満足を
与えられるかもしれません
与えられるかもしれません
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
旅行サービスのNextpeditionは
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
旅行をゲームに変え
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
驚くような紆余曲折を
体験させてくれます
体験させてくれます
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
旅行者は 直前まで
行き先を知らされません
行き先を知らされません
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
情報は その場になって
提供されます
提供されます
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
同様に オランダの航空会社KLMは
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
びっくりギフトキャンペーンを
始めました
始めました
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
旅行中に一見ランダムな
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
小さな贈り物が 旅行者に
手渡されます
手渡されます
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
イギリスを本拠とする
インターフローラは
インターフローラは
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
顧客のツイートを見ていて
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
運の悪かった日にブーケを
プレゼントしています
プレゼントしています
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
時間に追われていると
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
社員に感じさせないようにできる
方法はあるでしょうか？
方法はあるでしょうか？
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
あります 他の人を
助けさせることです
助けさせることです
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
最近の研究によると
１日のうちで時々
１日のうちで時々
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
人助けの仕事をやり遂げると
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
総体として より生産的な感覚が
得られることが分かりました
得られることが分かりました
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
私が働いている
フロッグ・デザインでは
フロッグ・デザインでは
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
社内で出会いセッションをして
古顔と新顔を引き合わせ
古顔と新顔を引き合わせ
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
素早く知り合えるようにしています
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
決まった手順を設けることで
彼らの力や選択肢は減りますが
彼らの力や選択肢は減りますが
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
より豊かな社会的インタラクションが
可能になるのです
可能になるのです
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
会社というのは 自らの
運命の作り手であり
運命の作り手であり
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
私たち同様 予期せぬものに
晒されています
晒されています
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
それによってより
謙虚で 無防備で
謙虚で 無防備で
05:22
and more human.
101
306678
2820
人間的になるのです
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
結局のところ 超接続性と
透明性によって
透明性によって
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
会社のしていることは
白日の下に晒されるので
白日の下に晒されるので
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
本当の自分に忠実であるというのが
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
持続しうる唯一の提供価値です
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
バレエダンサーの
アロンゾ・キングが言うように
アロンゾ・キングが言うように
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
「自分の興味深い点が何かというと
それは自分だということ」なのです
それは自分だということ」なのです
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
会社にとっての 本当の
自分が現れ出るためには
自分が現れ出るためには
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
オープンであることが
何より重要ですが
何より重要ですが
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
極度のオープンさが
答えというわけではありません
答えというわけではありません
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
すべてがオープンというのは
何もオープンでないのと同じです
何もオープンでないのと同じです
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
「微笑みというのは 半分開き
半分閉じた扉である」と
半分閉じた扉である」と
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
作家のジェニファー・イーガンは
書いています
書いています
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
会社は 社員や顧客に
与える力を増減でき
与える力を増減でき
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
どれほどのオープンさが
その人にとって良く
その人にとって良く
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
何をしまっておく必要があるか
考えることもできますが
考えることもできますが
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
単に微笑んで
あらゆる可能性に
あらゆる可能性に
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
オープンでいることもできます
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
ありがとうございました
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(拍手)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com