TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 spôsoby ako (prospešne) stratiť kontrolu nad vašou značkou
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Dni, kedy mali osoby, spoločnosti alebo značky úplnú kontrolu nad svojou reputáciou, sú nenávratne preč (ak vôbec niekedy existovali). Ak ste významná osobnosť, ľudia si vás na internete preberajú, voľne diskutujú a vy nad tým nemáte absolútne žiadnu kontrolu. Tim Leberecht nám ponúka tri nápady na akceptovanie straty kontroly, a dokonca navrhuje jej plánovanie a využitie ako podnetu k návratu k hodnotám.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Spoločnosti strácajú kontrolu.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Čo sa stane na Wall Street,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
už viac na Wall Street nezostane.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Čo sa stane vo Vegas, skončí na YouTube. (Smiech)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Reputácia je nestabilná. Lojalita je nevyspytateľná.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Zdá sa, že vedenie sa viac a viac
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
odpája od svojich zamestnancov. (Smiech)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Podľa nedávneho prieskumu 27% šéfov verí,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
že ich firma zamestnancov inšpiruje.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
No podľa toho istého prieskumu s tým súhlasia
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
iba 4 percentá zamestnancov.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Spoločnosti strácajú kontrolu
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
nad svojimi zákazníkmi a zamestnancami.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
No naozaj je to tak?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Som marketingový pracovník, a preto viem,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
že som nikdy kontrolu nemal.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Vašou obchodnou značkou je to, čo o vás ľudia hovoria
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
po tom, ako vašom z miestnosti odídete, hovorí porekadlo.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hyperprepojenie a transparentnosť umožňujú spoločnostiam
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
byť v tej miestnosti nonstop.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Môžu počúvať a pridať sa do rozhovoru.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
V skutočnosti majú viac kontroly nad stratou kontroly
01:20
than ever before.
22
64990
2390
ako kedykoľvek predtým.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Kontrolu môžu naplánovať. No ako?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
V prvom rade môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom viac kontroly.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Môžu s nimi spolupracovať na vytváraní nápadov,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
vedomostí, obsahu, návrhov a produktov.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Môžu im dať viac kontroly nad stanovením cien,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
čo spravila aj kapela Radiohead,
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
keď jej nový album „In Rainbows" vyšiel online a fanúšikovia za neho
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
zaplatili, koľko chceli. Zákazníci si mohli stanoviť cenu,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
no exkluzívna ponuka trvala len istý limitovaný čas.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Predalo sa viac kópií albumu kapely ako pri predchádzajúcich vydaniach.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Dánska čokoládová spoločnosť Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
otvorila v Kodani takzvaný „štedrý obchod".
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Od svojich zákazníkov žiada, aby s kúpou čokolády
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
sľúbili spraviť dobrý skutok pre svojich milovaných.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Zmenila transakciu na interakciu
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
a štedrosť na peniaze.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Spoločnosti môžu dať kontrolu dokonca aj hackerom.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Uvedenie zariadenia Microsoft Kinect,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
prídavného snímača pohybu pre hraciu konzolu Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
si okamžite získalo pozornosť hackerov.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft najprv proti hackerom bojoval, no potom zmenil smer,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
keď si uvedomil, že ich aktívna podpora
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
prináša benefity.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Pocit spoluvlastníctva, voľnej propagácie,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
pridanej hodnoty. To všetko predaj poháňalo.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Posledným krokom na zmocnenie sa zákazníkov
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
je požiadať ich, aby si tovar nekupovali.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Obchod s outdoorovým oblečením Patagonia povzbudzovala možných zákaznkov,
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
aby si na stránke eBay pozreli použitý tovar
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
a pred kúpou nových topánok si tie staré znovu podbili.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
A dokonca pri ešte radikálnejšom postoji k konzumnému spôsobu života
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
spoločnosť umiestnila reklamu
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
„Túto bundu si nekúpiš" počas vrcholu nákupného obdobia.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Možno ohrozila krátkodobý predaj,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
no vybudovala trvalú, dlhodobú lojalitu
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
založenú na spoločných hodnotách.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Výskum ukázal, že zverenie zamestnancom viac kontroly
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
nad ich prácou ich robí šťastnejšími a produktívnejšími.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Brazílska spoločnoť Semco Group je známa tým,
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
že svojich zamestnancov necháva na stanovenie ich pracovnej doby
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
a dokonca ich platov.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Zamestnanci Hulu a Netflix, ako aj ďalších spoločností,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
si môžu vybrať dovolenku, kedy len chcú.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Spoločnosti môžu dať ľudom viac kontroly,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
ale takisto aj menej kontroly.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Tradičná obchodná múdrosť hovorí, že
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
dôvera sa získava predvídateľným správaním,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
no ako vytvoríte hodnotný zážitok,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
ak všetko je konzistentné a štandardizované?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Zverenie menej kontroly pre ľudí by mohlo byť výborným spôsobom
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
na vyváženie veľkého výberu
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
a robilo by ich šťastnejšími.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Napríklad taká cestovná agentúra Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition mení výlet na hru,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
ktorú prepletajú prekvapujúcimi zvraty.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Výletník až do poslednej chvíle nevie, kam presne ide
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
a túto informáciu dostane práve včas.
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
Aj holandská letecká spoločnosť KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
spustila kampaň prekvapení, ktorá, ako sa zdá,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
náhodne rozdáva cestujúcim darčeky
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
na ceste do ich destinácie.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Interflora, spoločnosť so sídlom vo Veľkej Británii,
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
monitorovala používateľov Twittera, ktorí mali zlý deň
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
a im posielala kyticu kvetov zadarmo.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Môžu spoločnosti spraviť pre svojich zamestnancov niečo,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
aby sa necítili v časovej tiesni? Áno.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Donúťte ich pomáhať ostatným.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Nedávny prieskum ukazuje, že ak zamestnancov
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
počas dňa prinútime k príležitostnej altruistickej úlohe,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
ich pocit celkovej produktivity sa zvýši.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
V spoločnosti Frog, kde pracujem, usporiadúvame
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
interné rýchlo zoznamky, ktoré spájajú starých zamestnancov s novými
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
a pomáhajú im rýchlo sa medzi sebou spoznať.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Zavedením prísneho protokolu im dávame menej kontroly,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
menej výberu, ale umožňujeme im bohatšiu spoločenskú interakciu.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Spoločnosti sú tvorcami ich majetku
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
a ako my všetci, sú úplne vydané napospas náhode.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Preto by mali byť pokornejšie, zraniteľnejšie
05:22
and more human.
101
306678
2820
a ľudskejšie.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Na konci dňa, keď hyperprepojenie
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
a transparentnosť odhalia správanie spoločnosti
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
za bieleho dňa, jediným trvalo udržateľným hodnotným návrhom
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
je byť si k sebe úprimný.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Alebo ako povedal tanečník baletu Alonzo King:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
„Čo je na tebe zaujímavé, si ty."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Aby sa prejavilo skutočné ja spoločnosti,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
prvoradá je úprimnosť,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
ale prehnaná úprimnosť riešením nie je,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
lebo keď je úprimné všetko, nič nie je úprimné.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
„Úsmev sú dvere napoly otvorené, napoly zatvorené,"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
napísala spisovateľka Jennifer Eganová.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Spoločnosti môžu dať svojim zamestnancom a zákazníkom
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
kontroly viac alebo menej. Môžu sa trápiť,
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
koľko úprimnosti je pre nich dobré a čo musí byť premlčané.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Alebo sa môžu jednoducho usmievať a zostať otvorené
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
všetkým možnostiam.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Ďakujem. (Potlesk)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Potlesk)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com