TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
טים לברכט: שלוש דרכים (יעילות) לאבד שליטה על המותג שלך.
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
הימים שבהם אדם או חברה יכלו לשלוט בצורה הדוקה על המוניטין שלהן חלפו ואינם (אם בכלל היו קיימים) -- פטפוט מקוון וספינים משמעותם שאם אתה רלוונטי, ישנה שיחה חופשית מתמדת שקיימת עליך, שעליה אין לך שליטה. טים לברכט מציע שלושה רעיונות גדולים לקבלת אובדן השליטה הזה, ואפילו דרכים לעצב אותו -- ולהשתמש בו כתמריץ להיצמד לערכים שלך.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
חברות מאבדות שליטה.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
מה שקורה בוול סטריט
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
כבר לא נשאר בוול סטריט.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
מה שקורה בווגאס מוצא את דרכו ליו-טיוב. (צחוק)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
מוניטין הוא דבר הפכפך. נאמנויות הן דבר בלתי יציב.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
נראה שקבוצות ניהול הופכות יותר ויותר
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
מנותקות מצוות העובדים שלהן. (צחוק)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
סקר שנערך לאחרונה הראה ש 27% מהמנהלים מאמינים
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
שהעובדים שלהם מקבלים השראה מהחברה בה הם עובדים.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
לעומת זאת, באותו סקר, רק 4% מהעובדים
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
הסכימו עם טענה זו.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
חברות מאבדות שליטה
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
על הלקוחות ועל העובדים שלהן.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
אבל האם זה באמת כך?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
אני איש שיווק, וכאחד כזה, אני יודע
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
שמעולם לא באמת הייתי בשליטה.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
המותג שלך הוא מה שאנשים אחרים אומרים עליך
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
כאשר אתה אינך בחדר, כך אומר הפתגם.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
יתר קישוריות ושקיפות מאפשרות לחברות
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
להיות ב"חדר" עשרים וארבע שעות, שבעה ימים בשבוע.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
הן יכולות להקשיב ולהצטרף לשיחה.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
למעשה, יש להן יותר שליטה על חוסר השליטה
01:20
than ever before.
22
64990
2390
מאי פעם.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
הן יכולות לתכנן את זה. אבל כיצד?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
קודם כל, הן יכולות לתת לעובדים וללקוחות יותר שליטה.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
הן יכולות לשתף איתם פעולה ביצירת רעיונות,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
ידע, תוכן, עיצוב ומוצר.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
הן יכולות לתת להם יותר שליטה על תמחור,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
שזה מה שהלהקה "רדיוהד" עשתה
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
עם מיזם ה"שלם לפי ראות עיניך" שהיא עשתה בהפצה המקוונת של האלבום שלה
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
"בתוך קשתות בענן". הקונים יכלו להחליט על המחיר,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
אבל ההצעה היתה אקסקלוסיבית ומוגבלת בזמן.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
האלבום מכר יותר עותקים מאלבומים קודמים של הלהקה.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
חברת השוקולדים הדנית "אנטון ברג"
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
פתחה את מה שנקרא "חנות נדיבה" בקופנהאגן.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
היא הציעה לקונים לרכוש שוקולד
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
תוך הבטחה לבצע מעשים טובים לאנשים הקרובים אליך.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
זה הפך העברות כספיות לאינטראקציות בין אנשים,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
ונדיבות למטבע.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
חברות יכולות אפילו לתת שליטה להאקרים.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
כאשר מערכת הקינקט של מייקרוסופט יצאה לשוק,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
התוסף הנשלט על ידי תנועה של קונסולת המשחקים Xbox ,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
מייד משך את תשומת ליבם של האקרים.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
בתחילה מייקרוסופט נלחמה בהאקרים, אבל לאחר מכן שינתה גישה
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
כיוון שהבינה שתמיכה בקהילה טומנת בחובה
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
יתרונות משלה.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
המושג של בעלות משותפת, הפרסום החינמי,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
הערך המוסף, הכל גרם לעלייה במכירות.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
האצלת הכח האולטימטיבית של הצרכנים
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
היא הבקשה מהם שלא לקנות.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
חברת הבגדים "פטגוניה" עודדה צרכנים פוטנציאלים
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
לבדוק אפשרות לקנות בגדים משומשים דרך אי-ביי
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
או להחליף מדרסים בנעליים לפני שניגשים לקנות נעליים חדשות.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
בצעד קיצוני אפילו יותר נגד התרבות הצרכנית,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
החברה הוסיפה פרסומת "אל תקנה את המעיל הזה"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
בתקופת השיא של עונת הקניות.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
זה היה עלול לסכן את המכירות בטווח הקצר,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
אבל זה בונה בטווח הארוך אמינות
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
שמבוססת על ערכים משותפים.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
מחקרים הראו שנתינת יותר שליטה לעובדים
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
גורמת להם להיות שמחים ויצרניים יותר.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
החברה הברזילאית "Semco group" מפורסמת בכך
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
שהיא נותנת לעובדים לקבוע את זמני המשמרות שלהם
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
ואפילו את משכורתם.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
HULU ,Netflix וחברות נוספות,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
מחזיקות במדיניות פתוחה לגבי חופשות.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
חברות יכולות לתת לאנשים יותר שליטה,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
או לחילופין לקחת מהם את השליטה.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
הבינה העסקית המסורתית גורסת שאמון
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
נרכש על ידי התנהגות צפויה,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
אבל כאשר הכל קבוע ומלא נהלים,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
כיצד אתה יכול ליצור חוויות משמעותיות?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
הפחתת השליטה הניתנת לאנשים יכולה להיות דרך מצויינת
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
להילחם בשכיחות של האפשרויות העומדות לפניהם
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
ולהפוך אותם לשמחים יותר.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
קחו למשל את שירות הנסיעות Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition הופכת את הטיול למשחק,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
עם טוויסטים מפתיעים במהלך הדרך.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
היא לא מספרת לאן התייר הולך לנסוע
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
עד הדקה האחרונה, ומידע מסופק
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
רק ברגע שבו הוא נחוץ. בדומה לכך, חברת התעופה ההולנדית KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
החלה בקמפיין מפתיע, שנראה שבאופן רנדומלי
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
מחלקת מתנות קטנות לנוסעים
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
בדרך ליעדם.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
חברת Interflora שבסיסה בבריטניה מחפשת בטוויטר
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
אחר משתמשים שהיה להם יום רע,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
ואז שולחת להם בחינם זר פרחים.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
האם יש משהו שחברות יכולות לעשות על מנת
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
להפוך את העובדים לפחות לחוצים לזמן מה? כן.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
להכריח אותם לעזור לאחרים.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
מחקר מהזמן האחרון מצביע על כך שלגרום לעובדים להשלים
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
מטלות אלטרואיסטיות מפעם לפעם במהלך היום
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
מגבירה את יצר הפרודקטיביות הכללית שלהם.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
ב Frog, החברה בה אני עובד, אנו מקיימים
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
פגישות פנימיות מהירות שמפגישות בין עובדים חדשים לוותיקים,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
שעוזרות להם להכיר אחד את השני מהר יותר.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
על ידי החלת תהליך קפדני, אנו נותנים להם פחות שליטה,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
פחות בחירה, אבל אנחנו מאפשרים אינטראקציות חברתיות רבות ועשירות יותר.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
חברות יוצרות את הונן,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
וכמו כולנו, הן חשופות לחלוטין לתגליות מקריות.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
שהופכות אותן ליותר צנועות, פגיעות
05:22
and more human.
101
306678
2820
והומאניות.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
בסופו של יום, כאשר יתר קישוריות
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
ושקיפות חושפות את התנהגות החברות
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
לקהל הרחב, היצמדות לאני האמיתי שלהן
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
היא ההצעה ברת הקיימא היחידה.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
או כמו שרקדן הבלט אלונסו קינג אמר,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"מה שמעניין בך זה אתה."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
בשביל ש"האני האמיתי" של החברות יתבטא בפועל,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
פתיחות היא מחוייבת המציאות,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
אבל פתיחות קיצונית היא איננה הפתרון,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
כיוון שכאשר הכל פתוח, שום דבר איננו פתוח.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"חיוך הוא דלת חצי סגורה - חצי פתוחה"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
כתבה הסופרת ג'ניפר איגן.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
חברות יכולות לתת לעובדים וצרכנים שלהן
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
פחות או יותר שליטה. הן יכולות לדאוג לגבי
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
כמות הפתיחות שטובה להן, ומה צריך להישאר סגור.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
או שהן יכולות פשוט לחייך, ולהישאר פתוחות
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
לכל האפשרויות.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
תודה רבה. (מחיאות כפיים)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(מחיאות כפיים)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com