TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 sposoby, by (z zyskiem) tracić kontrolę nad swoją marką
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Minęły już czasy (jeśli kiedykolwiek istniały), kiedy osoba, firma lub marka mogła ściśle kontrolować własną reputację. Internetowa paplanina i jej prędkość oznaczają, że jeśli się liczysz, na twój temat się mówi, a ty nie masz nad tym żadnej kontroli. Tim Leberecht oferuje 3 świetne pomysły na akceptację utraty kontroli, a nawet na jej projektowanie. Używając jej jako impulsu możemy potwierdzić własne wartości.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Firmy tracą kontrolę.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Co dzieje się na Wall Street,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
nie pozostaje już na Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Co wydarzyło się w Vegas, ląduje na YouTube.
(Śmiech)
(Śmiech)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Reputacja jest ulotna, lojalność niestała.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Kadry zarządzające
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
coraz bardziej oddalają się od pracowników. (Śmiech)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Z niedawnych badań wynika, że 27% szefów wierzy,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
że pracownicy czerpią inspirację z firmy.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
W tym samym badaniu zgadza się z nimi
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
zaledwie 4% pracowników.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Firmy tracą kontrolę
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
nad swoimi klientami i pracownikami.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Czy aby naprawdę?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Jako sprzedawca wiem,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
że nigdy nie miałem nad niczym kontroli.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Jesteś tym, co o tobie mówią inni,
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
kiedy nie ma cię w pokoju, mówi przysłowie.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hiperłączność i przejrzystość pozwalają firmom
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
być w tym pokoju 24 godziny na dobę,
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
słuchać i dołączyć do rozmowy.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Mają więcej kontroli nad utratą kontroli
01:20
than ever before.
22
64990
2390
niż kiedykolwiek wcześniej.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Mogą ją zaprojektować. W jaki sposób?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Dając pracownikom i klientom większą kontrolę
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
mogą współpracować z nimi w tworzeniu idei,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
wiedzy, zawartości, wzorów i produktów.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Dać im większą kontrolę nad cenami.
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
Tak zrobił zespół Radiohead,
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
ze swoim albumem "In Rainbows".
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
Kupujący mogli określić cenę,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
ale oferta była ograniczona czasowo.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Sprzedał się lepiej niż poprzednie albumy.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Duńska firma cukiernicza Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
otworzyła w Kopenhadze "hojny sklep".
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Poprosiła klientów, by dokonywali zakupów
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
z obietnicą dobrych uczynków wobec bliskich.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Zmieniło to transakcje w interakcje,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
a szczodrość w pieniądze.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Firmy mogą nawet dać kontrolę hakerom.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Kiedy wyszedł Microsoft Kinect,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
czujnik ruchu dla konsoli Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
natychmiast zwrócił uwagę hakerów.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft najpierw ich zwalczał, ale zmnienił kurs
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
kiedy okazało się, że wspierając społeczność
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
więcej na tym zyska.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Poczucie współwłasności, bezpłatna reklama,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
wartość dodana, wszystko wzmogło sprzedaż.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Klientów najbardziej zachęca
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
zniechęcanie do zakupu.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Producent ubrań Patagonia zachęca klientów
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
do sprawdzania ofert na eBay'u
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
oraz do odsprzedaży starych butów
przed kupnem nowych.
przed kupnem nowych.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Jeszcze radykalniej do konsumpcjonizmu
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
podeszła pewna firma reklamą "Nie kupuj tej kurtki",
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
w szczytowym momencie sezonu.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
To może zagrozić sprzedaży krótkoterminowej,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
ale buduje długotrwałą lojalność
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
opartą na wspólnych wartościach.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Badania wykazały,
że pracownicy mający większą kontrolę
że pracownicy mający większą kontrolę
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
są szczęśliwsi i produktywniejsi.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Brazylijska firma Semco Group i jej słynne:
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
"Niech pracownicy sami ułożą swój harmonogram
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
i określą zarobki".
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu i Netflix
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
prowadzą politykę nielimitowanego urlopu.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Firmy mogą dać ludziom
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
większą lub mniejszą kontrolę.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Stara mądrość biznesu dowodzi, że zaufanie
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
buduje się przewidywalnym zachowaniem,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
ale gdy wszystko jest spójne i ujednolicone,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
jak stworzyć znaczące doświadczenia?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Świetnym sposobem będzie zmniejszenie kontroli,
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
by zrównoważyć rozpiętość wyboru,
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
przez co ludzie będą szczęśliwsi.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Przykład - Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition zmienia wycieczkę w grę
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
z zaskakującymi zwrotami akcji po drodze.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Nie mówi podróżnym dokąd jadą,
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
aż do ostatniej chwili, informują w samą porę.
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
Podobnie holenderskie linie KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
rozpoczęły kampanię-niespodziankę,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
pozornie losowo rozdając w czasie lotu
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
drobne prezenty podróżnym.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Brytyjska Interflora monitorowała Twitter,
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
szukając osób mających zły dzień,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
by wysłać im darmowy bukiet kwiatów.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Co mogą zrobić firmy,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
by pracownicy czuli mniejszą presję?
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Zmusić ich do pomagania innym.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Badania wskazują, że skłanianie pracowników
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
do okazyjnego altruizmu w ciągu dnia
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
zwiększa ich ogólną wydajność.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Frog, firma dla której pracuję,
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
organizuje krótkie spotkania
dla nowych i starych pracowników,
dla nowych i starych pracowników,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
by mogli się szybko poznać.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Stosując ścisłe zasady,
dajemy im mniej kontroli i wyboru,
dajemy im mniej kontroli i wyboru,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
ale pozwalamy
wzbogacić interakcje socjalne.
wzbogacić interakcje socjalne.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Firmy biorą los we własne ręce,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
ale zależą również całkowicie od przypadku.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Powinny stać się przez to bardziej pokorne, wrażliwe
05:22
and more human.
101
306678
2820
i bardziej ludzkie.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Kiedy hiper-łączność i przejrzystość
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
wystawiają zachowanie firm na światło dzienne,
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
uczciwość staje się jedyną
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
to jedyna stabilna propozycja.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Jak powiedział tancerz Alonzo King:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"W człowieku interesujący jest on sam".
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
By firmy poznały same siebie,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
najważniejsza jest otwartość,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
oczywiście nie w radykalnej formie,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
bo kiedy wszystko jest jawne,
jawne nie jest nic.
jawne nie jest nic.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Uśmiech to drzwi,
na pół otwarte i na pół zamknięte",
na pół otwarte i na pół zamknięte",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
jak pisała Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Firmy mogą dać pracownikom i klientom
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
mniej lub więcej kontroli,
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
zastanawiać się, jaki poziom otwartości jest właściwy.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
A mogą też uśmiechnąć się i pozostać otwarte
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
na wszystkie możliwości.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Dziękuję. (Brawa)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Brawa)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com