TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Тим Леберехт: 3 способа (с пользой) потерять контроль над своим брендом.
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Прошли те дни (если они вообще были), когда человек, компания или бренд могли строго контролировать свою репутацию — разговоры в Интернете и пиар означают, что если вы важны, то вокруг вас вращаются постоянные обсуждения открытой формы, которые вы не можете контролировать. Тим Леберехт предлагает три способа принять эту потерю контроля, регулировать её и использовать в качестве стимула для переосмысления ценностей.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Компании теряют контроль.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
То, что происходит на Уолл-стрит,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
больше не остаётся на Уолл-стрит.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Происходящее в Вегасе
попадает на YouTube. (Смех)
попадает на YouTube. (Смех)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Репутации изменчивы.
Преданность ненадёжна.
Преданность ненадёжна.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Руководство всё более и более
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
отходит от своих сотрудников.
(Смех)
(Смех)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Недавний опрос показал,
что 27% начальников думают,
что 27% начальников думают,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
что их работники вдохновлены их фирмой.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Однако, в том же опросе, только 4%
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
сотрудников согласились с этим.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Компании теряют контроль
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
над своими клиентами
и над своими сотрудниками.
и над своими сотрудниками.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Но действительно ли это так?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Я маркетолог, и, как маркетолог, я знаю,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
что у меня никогда не было контроля.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Как говорится, ваш бренд — это то,
что другие люди говорят о вас
что другие люди говорят о вас
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
когда вы не находитесь в комнате.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Гиперкоммуникабельность
и прозрачность позволяют компаниям
и прозрачность позволяют компаниям
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
быть в этой комнате, 24x7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Они могут слушать
и участвовать в разговоре.
и участвовать в разговоре.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
На самом деле, у них больше власти
над потерей контроля,
над потерей контроля,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
чем когда-либо.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Компании могут регулировать это. Но как?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Во-первых, они могут дать сотрудникам и клиентам больше власти.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Компании могут сотрудничать с ними
по вопросу создания идей,
по вопросу создания идей,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
знаний, содержания, дизайнов и товара.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Компании могут дать им
больше контроля над ценообразованием,
больше контроля над ценообразованием,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
как сделала группа Radiohead,
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
продавая по принципу
«плати сколько хочешь»
«плати сколько хочешь»
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
свой альбом «In Rainbows».
Покупатели могли сами назначить цену,
Покупатели могли сами назначить цену,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
но предложение было эксклюзивным
и ограниченным по времени.
и ограниченным по времени.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Этот альбом был продан большим тиражом,
чем предыдущие альбомы группы.
чем предыдущие альбомы группы.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Датская шоколадная компания Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
открыла в Копенгагене
так называемый «щедрый магазин».
так называемый «щедрый магазин».
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
От покупателей требовалось
купить шоколад,
купить шоколад,
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
с обещанием делать добрые дела
для своих близких.
для своих близких.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Сделки превратились во взаимодействия,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
а щедрость — в валюту.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Компании даже могут
дать контроль хакерам.
дать контроль хакерам.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Когда был выпущен Microsoft Kinect —
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
контроллер движения для консоли Xbox,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
он тут же привлёк внимание хакеров.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Майкрософт поначалу боролся с хакерами,
но потом изменил тактику,
но потом изменил тактику,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
осознав,
что активная поддержка сообщества
что активная поддержка сообщества
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
приносит выгоды.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Сознание совместного права собственности,
бесплатная реклама,
бесплатная реклама,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
добавленная стоимость —
всё это способствовало повышению продаж.
всё это способствовало повышению продаж.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Максимальное доверие к покупателям —
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
это призывать их не купить товар.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Производитель одежды Patagonia
призвал потенциальных покупателей
призвал потенциальных покупателей
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
поискать на eBay
раздел б/у товаров
раздел б/у товаров
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
и отремонтировать свою обувь прежде,
чем покупать новую.
чем покупать новую.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Ещё более радикально
выступив против потребительства,
выступив против потребительства,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
компания разместила слоган
«Не покупайте эту куртку»
«Не покупайте эту куртку»
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
в разгар торгового сезона.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Возможно, это рискованно
для кратковременных продаж,
для кратковременных продаж,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
но этим и гарантируется
прочная долговременная лояльность,
прочная долговременная лояльность,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
основанная на общих ценностях.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Исследования показали,
что наличие у работников большей власти
что наличие у работников большей власти
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
над их работой
делает их счастливее и продуктивнее.
делает их счастливее и продуктивнее.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Бразильская компания
Semco Group славится тем,
Semco Group славится тем,
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
что позволяет работникам устанавливать
свой собственный график работы
свой собственный график работы
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
и даже зарплаты.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu и Netflix,
наряду с другими компаниями,
наряду с другими компаниями,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
ведут свободный график отпусков.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Компании могут дать людям больше власти,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
но они также могут
и давать меньше власти.
и давать меньше власти.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Традиционная деловая мудрость гласит,
что доверие
что доверие
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
завоёвывается предсказуемостью поведения,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
но, если всё
постоянно и стандартизировано,
постоянно и стандартизировано,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
как можно приобрести значимые навыки?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Давать людям меньше власти может
послужить прекрасным способом
послужить прекрасным способом
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
борьбы с чрезмерным изобилием выбора,
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
и это сделает людей счастливее.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Возьмите туристическую компанию Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition превращает поездку в игру,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
с удивительными сюрпризами по пути.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Путешественнику не говорят, куда он едет
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
до самого последнего момента,
и потом информация даётся
и потом информация даётся
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
как раз во время. Подобным образом
голландская авиакомпания KLM
голландская авиакомпания KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
организовала неожиданную акцию,
в случайном порядке, казалось бы,
в случайном порядке, казалось бы,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
раздавая небольшие подарки пассажирам
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
по пути к месту назначения.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Основанная в Великобритании
компания Interflora искала в Твиттере
компания Interflora искала в Твиттере
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
пользователей,
у которых выдался плохой день,
у которых выдался плохой день,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
и посылала им бесплатный букет цветов.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Могут ли компании сделать что-то,
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
чтобы их сотрудники
не испытывали нехватку времени? Да.
не испытывали нехватку времени? Да.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Заставить их помогать другим.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Согласно недавнему исследованию,
сотрудники, выполняющие
сотрудники, выполняющие
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
совершенно случайные
альтруистические задания в течении дня
альтруистические задания в течении дня
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
ощущают себя, в общем,
более продуктивными.
более продуктивными.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
В компании Frog,
в которой я работаю, мы проводим
в которой я работаю, мы проводим
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
«быстрые заседания», чтобы познакомить
старых и новых сотрудников
старых и новых сотрудников
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
и помочь им узнать друг друга быстрее.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Применяя регламентированный процесс,
мы даём им меньше контроля и меньше выбора,
мы даём им меньше контроля и меньше выбора,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
но мы всё более способствуем
богатому социальному взаимодействию.
богатому социальному взаимодействию.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Компании — кузницы своего состояния,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
и, как и все мы, крайне подвержены
приятным неожиданностям.
приятным неожиданностям.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Это должно сделать их
более скромными, более уязвимыми
более скромными, более уязвимыми
05:22
and more human.
101
306678
2820
и более человечными.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
В конце концов,
так как гиперкоммуникабельность
так как гиперкоммуникабельность
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
и прозрачность
обнажают поведение компаний,
обнажают поведение компаний,
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
сохранение подлинной сущности
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
является единственным устойчивым
и ценным предложением.
и ценным предложением.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Или, как сказал танцор Алонсо Кинг:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
«Самое интересное в тебе — это ты».
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Для проявления
подлинной сущности компании
подлинной сущности компании
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
открытость первостепенна,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
но радикальная открытость — не решение,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
потому что когда всё открыто,
то ничего не открыто.
то ничего не открыто.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
«Улыбка — это дверь, которая
наполовину открыта и наполовину закрыта», —
наполовину открыта и наполовину закрыта», —
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
сказала писательница Дженнифер Эган.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Компании могут дать
своим сотрудникам и покупателям
своим сотрудникам и покупателям
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
больше власти или меньше.
Их может беспокоить
Их может беспокоить
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
степень сохранения открытости
и что необходимо оставить закрытым.
и что необходимо оставить закрытым.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Или они могут просто улыбаться,
и оставаться открытыми
и оставаться открытыми
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
для всех возможностей.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Спасибо. (Аплодисменты)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com