TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Шийна Иенгар: Изкуството да избираш
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Шийна Иенгър изучава как избираме и как се чувстваме относно изборите, които правим. На TEDGlobal тя говори за обикновенните избори (Пепси или Кола) и съществените такива, и споделя разтърсващото си проучване, което разкрива някои изненадващи аспекти на решенията ни.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Днес ще ви отведа
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
около света за 18 минути.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Моята оперативна база се намира в САЩ,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
но нека почнем от другата страна на картата,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
от Киото, Япония,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
където живях с японско семейство,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
докато пишех дисертацията си
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
преди 15 години.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Знаех, още тогава, че ще се сблъскам
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
с културни разлики и неразбирателства,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
но те се появяваха, когато най-малко очаквах.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
На първия ми ден
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
отидох на ресторант
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
и поръчах чаша зелен чай със захар.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
След малка пауза сервитьора каза,
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Зеленият чай не е прието да се сервира със захар"
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Знам" - отговорих. "Зная за този обичай."
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
"Но обичам чая си сладък."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
В отговор, той ми даде дори още по-учтива версия
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
на същото обяснение.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Не е прието зеления чай
01:12
in green tea."
21
57000
3000
да се пие със захар"
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Разбирам" - казах,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"че японците не слагат захар в своя зелен чай.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Но бих искала да сложа малко захар
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
в моя зелен чай."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Смях)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Удивен от моята настоятелност,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
сервитьорът отнесе проблема до управителя.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Съвсем скоро,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
след продължителна дискусия,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
най-накрая управителят дойде и каза,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Толкова много съжалявам, но нямаме захар."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Смях)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
И ... тъй като не можех да пия чая по начина, по който исках
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
си поръчах чаша кафе,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
която сервитьорът сервира незабавно.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
На чинийката
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
имаше две пакетчета захар.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Моят провал да си осигуря
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
чаша сладък, зелен чай
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
не беше в следствие на обикновено неразбирателство,
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
а на фундаментална разлика
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
в нашето възприятие за избор.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
От моята американска гледна точка,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
когато клиентка, която си плаща, има резонно искане,
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
базирано на предпочитанията си,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
тя има пълно право то да бъде удовлетворено.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Американският начин, ако цитирам Бъргър Кинг,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
е да "стане по твоя начин,"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
защото, както Старбъкс казва,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"щастието е твоят избор."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Смях)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Но от японска гледна точка,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
е техен дълг да защитават тези, които нищо не разбират,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Смях)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
в този случай, невежия гай-жин,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
да направи грешен избор.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Да го кажем така: начинът, по който исках чая си,
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
беше неподходящ, според културните стандарти
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
и те положиха всички усилия да ми спестят срама.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Американците обичайно мислят,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
че са достигнали просветление
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
по отношение на избора.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Те мислят, че избора такъв какъвто е за тях,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
най-добре отговаря на вътрешното и универсално
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
желание за избор във всички хора.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
За нещасие,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
това вярване е базирано на предположения,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
които не винаги са верни
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
в много страни, в много култури.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Понякога не са верни
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
дори и в границите на самите Щати.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Бих искала да говоря за някои от тези предположения
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
и проблемите свързани с тях.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Докато го правя се надявам, че ще се замислите
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
за своите собствени предположения
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
и как те са оформени от средата ви.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Първо предположение:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
Ако избор ми се отразява,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
тогава аз трябва да го направя.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Само така мога да подсигуря,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
че предпочитанията ми и интересите ми
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
ще бъдат удовлетворени най-добре.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Това е съществено за успеха.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
В Щатите първичния фокус на избора
03:44
is the individual.
86
209000
2000
е върху индивида.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Хората трябва да избират за себе си, понякога вадейки и оръжие,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
без значение какво искат останалите или препоръчват.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Нарича се "да си верен на себе си."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Но печелят ли всички индивиди
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
от този подход към избора?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Марк Липър и аз направихме серия проучвания,
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
с които потърсихме отговор на този въпрос.
04:05
In one study,
94
230000
2000
В едно от тях,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
което проведохме в Японския квартал в Сан Франсиско,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
събрахме седем до девет годишни англо и азиатско-американски деца
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
в лаборатория,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
и ги разделихме на три групи.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Първата група влезе,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
бяха поздравени от мис Смит,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
тя им показа шест големи купчини от пъзели-анаграми.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Децата трябваше да изберат коя точно купчина искат да направят.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Беше им дадено дори да изберат с какъв маркер
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
да си напишат отговорите.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Когато втората група деца влезе,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
в същата стая им бяха показани същите анаграми,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
но този път мис Смит им каза,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
кои анаграми трябва да направят
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
и с кой маркер да напишат отговорите.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
На третата група, която влезе
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
им беше казано, че тяхните анаграми и маркери
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
са избрани от майките им.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Смях)
04:53
In reality,
114
278000
2000
По своята същност
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
на децата, на които им се каза какво да правят,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
от мис Смит или от майка им,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
им беше дадено една и съща дейност,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
като на другите от първата група,
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
които избираха свободно.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
С това си подсигурявахме,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
че децата и от трите групи
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
ще правят едно и също,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
за да можем лесно да сравним изпълнението.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Тази малка разлика в начина, по който се състоя избора,
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
доведе до удивителни разлики
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
в начина, по който те изпълниха задачата.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Англо-американците,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
те направиха два и половина пъти повече анаграми,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
когато можеха да ги изберат,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
сравнено с когато
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
бяха избрани за тях от мис Смит или майките им.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Нямаше значение кой ги е избрал,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
ако задачата бе диктувана от друг
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
тяхното изпълнение страдаше.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Даже някои деца бяха видимо засрамени,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
когато им се каза, че сме питали майките им.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Смях)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Едно момиче на име Мери каза,
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Питали сте майка ми?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Смях)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
В контраст,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
азиатско-американските деца
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
изпълняваха най-добре, когато вярваха,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
че майките им са направили избора.
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
На второ място, когато избираха за себе си
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
и най-лошо, когато избора беше на мис Смит.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Момиче на име Натсуми
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
дори отиде до мис Смит, която излизаше от стаята,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
дръпна я за полата и попита,
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Може ли да кажете на мама,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
че направих точно както тя ми каза?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Първото поколение деца бяха силно повлияни
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
от техните родители и
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
техния подход към избора.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
За тях, избора не е просто начин
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
за дефиниране и налагане
06:33
their individuality,
157
378000
2000
на индивидуалността им,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
но и начин за създаване на общество и хармония,
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
като разчиташ на изборите
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
на хора, на които вярваш и уважаваш.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Ако при тях имаше концепция да бъдеш верен на себе си,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
то това себе си, може да се каже,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
е композирано не само от един индивид,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
а цял колектив.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Успех е да угодиш и на ключовите хора около себе си,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
не сама да удовлетвориш
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
своите предпочитания.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Или, може да се каже,
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
предпочитанията на индивида са оформени
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
от предпочитанията на специфични други индивиди.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Предположението, че се справяме най-добре
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
когато индивидуалното ни аз избира,
07:10
only holds
173
415000
2000
е вярно,
07:12
when that self
174
417000
2000
само когато това аз
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
е отделено от останалите.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Когато, за разлика,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
двама или повече индивида,
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
виждат изборите си и изхода от тях
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
интимно свързани,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
то тогава те могат да увеличат взаимния успех
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
като превърнат избора
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
в общо действие.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Да настояват да избират независимо,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
би могло да компрометира
07:37
both their performance
185
442000
2000
изпълнението и на двамата
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
и тяхната връзка.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Но това е точно, което
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
американската парадигма изисква.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Тя оставя малко въздух за взаимозависимост
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
или признаване на провала на индивида.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Изисква всеки да третира избора
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
като частен и личностно утвърждаващ акт.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Хора, които са израснали с тази парадигма
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
го намират за мотивиращо.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Но е грешка да приемаме,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
че всеки разцъфва под напрежението
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
да избираш сам.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Второто предположение, което е част от американския възглед върху избора
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
е нещо такова:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Колкото повече избора имаш,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
толкова по-вероятно е
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
да направиш най-добрия избор.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Да влезе Уолмарт със 100 000-те си различни продукта,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Амазон с 27 милиона книги
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
и Match.com с - колко бяха? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 милиона възможности за връзка.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Със сигурност ще намерите перфектната половинка.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Да проверим това предпложение
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
в Източна Европа.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Тук интервюирахме хора
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
от бивши комунистически страни,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
всички от които се бяха изправили лице в лице с
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
предизвикателството на прехода към
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
демократично и капиталистическо общество.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Едно от най-интересните разкрития
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
дойде не от отговора на въпрос,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
но поради прост жест на гостоприемство.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Когато участниците пристигаха за интервюто
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
им предлагахме набор питиета -
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Кола, Диетична Кола, Спрайт -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
седем, да сме точни.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
По време на първата сесия,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
коята беше в Русия,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
един от участниците направи коментар,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
който ме хвана неподготвена.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Ох, няма значение.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Просто газирано. Това е само един избор."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Шепнене)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Бях толкова изненадана от този коментар, че от тогава
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
започнах да предлагам на всички участници
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
тези седем газирани напитки.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
И след това ги питах, "Колко избора са това?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Отново и отново,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
те считаха тези седем различни газирани напитки,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
не като седем избора, но като един:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
газирано или не.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Когато сложих и сок, и вода
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
в добавка към тях,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
сега за тях изборите бяха три -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
сок, вода и газирано.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Сравнете това с посвещаването на много американци,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
не просто на определен вид газирано,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
но и на определена марка.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Знаете, проучванията показват постоянно,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
че всъщност не можем да посочим разликата между
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Кола и Пепси.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Разбира се, и вие и аз
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
знаем, че Колата е по-добрия избор.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Смях)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
За модерните американци, които са изложени
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
на повече опции и повече реклами, асоциирани с опции,
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
отколкото всеки друг на света,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
избора е точно толкова кои са те точно,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
колкото е и, за какво е точно продукта.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Комбинирайте това с възприятието - колкото повече толкова по-добре
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
и ще получите група хора, за които всяка малка разлика има значение
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
и всеки избор има значение.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Но за източно европейците,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
внезапната възможност да избират между
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
продуктите на пазара е като наводнение.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Те са до шията в избори,
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
преди да могат да протестират, че изобщо не могат да плуват.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Когато ги питахме, "Кои думи и образи
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
асоциирате с избор?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Грегорс от Варшава каза:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ах, за мен е страшно,
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
има толкова много колебания, виждате ли.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Свикнал съм да няма избор."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Будин от Киев каза,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
в отговор на въпроса какво мисли
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
за новите пазари:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Прекалено много е.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Не ни трябва всичко, което е там."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Социолог от
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
варшавска агенция за проучвания обясни,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Старото поколение скочи от нищо
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
във всичко.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Не им беше даден шанс да се обучат
11:25
how to react."
279
670000
2000
как да реагират."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Томас, млад поляк каза,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Не са ми нужни двайсет вида дъвка.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Не казвам, че не искам никакъв избор,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
но много от тези избори са изкуствени."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
В действителност, много избори са между неща,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
които не са чак толкова различни.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Стойността на избора
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
зависи от нашата възможност
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
да оценяваме разликите
11:53
between the options.
289
698000
2000
между опциите.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Американците, тренират целия си живот
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
"забележи разликата".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Те го практикуват от толкова ранна възраст,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
че започват да вярват, че всеки е
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
роден с тази възможност.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Всъщност, въпреки че всички хора споделят
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
базисни нужди и желания за избор,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
не всички го виждаме по същия начин
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
или дотолкова обширен.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Когато някой не може да види как един избор
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
се различава от друг,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
или когато има твърде много избори за сравнение,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
процеса на избиране може да бъде
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
объркващ и изнервящ.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Вместо да правим по-добри избори,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
биваме надмогнати от избора,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
дори понякога ни е страх от него.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Избора вече не предоставя възможности,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
а налага ограничения.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Не е маркер на свободата,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
а на задушаване
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
от безмислени подробности.
12:45
In other words,
312
750000
2000
С други думи,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
избора може да се развие обратно
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
на всичко, което
12:51
in America
315
756000
2000
представя тук в Америка,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
когато е възложен на тези,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
които не са подготвени за него.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Но не само други хора,
13:00
in other places
319
765000
2000
на други места
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
чувстват напрежението
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
на нарастващия избор.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Самите американци откриват,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
че неограничения избор
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
изглежда по-атрактивен на теория,
13:12
than in practice.
325
777000
2000
отколкото на практика.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Всички ние имаме физически, психически
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
и емоционални граници,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
които правят невъзможно
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
да обработваме всеки малък избор, с който се срещаме
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
дори и в магазина,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
да не говорим през целия ни живот.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Част от моите проучвания ми показват,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
че когато дадете на хората десет или повече опции,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
когато избират, те взимат по-лоши решения,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
без значение дали е здравеопазване, инвестиции
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
или други критични области.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
И въпреки това много от нас вярват,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
че трябва да правим всички свои избори
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
и да търсим колкото се може повече.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Това ме води към третото,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
може би най-проблематично предположение:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Никога не трябва
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
да отказваш избор."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
За да проучим това нека се върнем в САЩ
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
и след това да прескочим до Франция.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Близо до Чикаго,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
млада двойка, Сюзан и Даниел Мичел,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
скоро ще им се роди първото дете.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Те вече са избрали името й,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Барбара, кръстена на баба й.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Една вечер, Сюзан е бременна в седмия месец,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
тя получава контракции
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
и е отведена в спешно отделение.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Бебето се ражда с цезарово сечение,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
но Барбара пострадва от
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
недостатък на кислород в мозъка.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Не може да диша сама
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
и е сложена на обдишване.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Два дни по-късно
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
лекарите дават на семейство Мичел
14:42
a choice:
361
867000
2000
избор.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Могат да спрат жизнепотдържащите
14:46
off the life support,
363
871000
2000
функции на Барбара,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
в който случай тя ще почине за часове.
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
Или могат да продължат,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
в който случай тя пак може да умре
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
за дни.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Ако оцелее, тя би останала
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
в постоянен вегатативен статус,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
без да може да ходи, говори
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
и общува с други хора.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Какво направили те?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Какво би направил, който и да е родител?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
В проучване, което проведох
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
със Симона Боти и Кристина Орфали,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
бяха интервюирани американски
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
и френски родители.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Тя бяха преживели
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
една и съща трагедия.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Във всички случаи жизнепотдържащите функции
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
бяха спрели и децата им починали.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Но имаше една голяма разлика.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Във Франция лекарите решили дали и кога
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
това да стане,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
докато в Щатите
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
крайното решение е било върху родителите.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Зачудихме се:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
отразило ли се е това върху
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
начина им на справяне със смъртта на обичните им?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Открихме, че да.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Дори и една година по-късно
16:00
American parents
392
945000
2000
американските родители
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
изразяваха негативни емоции
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
в сравнение с френските.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Френските родители казваха по-скоро,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Ноа беше тук за толкова малко време,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
но ни научи на толкова много.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Даде ни нов поглед върху живота."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Американските родители бяха по-склонни да казват,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Ами ако? Ами ако?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Един родител се оплака,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Почувствах се сякаш нарочно ме изтезаваха.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Как така ме накараха да направя това?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Друг каза,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Чувствах се като участник
16:37
in an execution."
406
982000
3000
в екзекуция."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Но когато американските родители бяха попитани,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
дали биха искали
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
лекарите да бяха взели решението,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
всички те казаха, "Не."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Не можеха да си представят
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
да предоставят избора на някой друг,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
въпреки, че взимането на това решение
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
ги беше накарало да се чувстват в капан,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
виновни и ядосани.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
В някои случаи
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
дори бяха клинично депресирани.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Тези родители не биха могли да приемат
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
да предадат избора,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
защото това е в противоречие
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
на всичко, което са били възпитавани
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
и всичко, в което вярват
17:16
about the power
423
1021000
2000
за силата
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
и смисъла на избора.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
В есето си, "Белият Албум,"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Джоан Дидион пише,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Ние си разказваме истории,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
за да живеем.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Интерпретираме това, което виждаме
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
и избираме най-работещият
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
от много избори.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Живеем изцяло под представата
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
на наратива,
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
над безподобни картини,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
по идеята, с която свикваме да спираме
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
постоянно накланящата се фантасмагория,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
която е нашето реално изживяване."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Историята, която американците разказват,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
историята, от която зависи
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
американската мечта
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
е историята на изборът без граници.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Този наратив
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
обещава много:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
свобода, щастие,
18:08
success.
445
1073000
2000
успех.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Слага света в краката ти и казва:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Може да имаш всичко."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Това е чудесна история
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
и е разбираемо защо те не желаят
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
да я променят.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Но когато погледнеш отблизо
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
почваш да виждаш дупките,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
почваш да виждаш, че историята
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
може да се разкаже и по други начини.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Американците често се опитват да
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
разспространят техните идеи за избор,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
вярвайки, че те ще бъдат, или трябва да бъдат,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
приети с отворени сърца и умове.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Но историческите книги и всекидневните новини ни казват,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
че не винаги се получава така.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Фантасмагорията,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
истинското преживяване, което се опитваме да разберем
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
и да организираме чрез наратив,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
варира от място на място.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Нито един наратив не служи на нуждите
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
на всички навсякъде.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Още повече, американците
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
биха се възползвали да приемат
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
нови перспективи в своя собствен,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
който движи техните избори
19:17
for so long.
471
1142000
3000
вече толкова време.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Роберт Фрост веднъж каза,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Поезията се губи в превода."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Това предполага, че
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
което е красиво и въздействащо,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
което ни дава нов начин да виждаме,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
не може да се предаде на тези,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
които говорят различен език.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Но Джоузеф Бродски казва,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Поезия е
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
това, което се добива чрез превода."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
предполагайки, че превода
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
може да бъде креативен,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
трансформиращ акт.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Когато става въпрос за избор
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
имаме много повече да спечелим, отколкото да изгубим,
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
участвайки в многото
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
преводи на различни наративи.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Вместо да заместваме
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
една история с друга,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
можем да се учим
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
от много версии, които съществуват
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
и многото, които тепърва ще се пишат.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Без значение от къде сме
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
или какъв е вашият наратив
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
всички имаме отговорността
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
да се отворим към по-широк спектър на това,
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
какво изборът може да направи
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
и какво представя.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
И това не води към
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
парализиращата морална дилема.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
По-скоро ни учи кога
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
и как да реагираме.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Събира ни по-близо
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
така, че да осъзнаем пълния потенциал на избора,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
вдъхновява надеждата
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
и постигането на свободата,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
която избора обещава,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
но не винаги доставя.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Ако се научим да говорим един с друг,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
дори и през превода
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
тогава можем да видим избора
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
в цялата му странност,
21:02
complexity
514
1247000
3000
сложност
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
и красота.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Благодаря ви.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Аплодисменти)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Гиусани: Благодаря ти.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Шийна, има детайл относно твоята биография,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
който не сме написали в програмата.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Но сега е видно за всички в залата. Ти си сляпа.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
И предполагам един от въпросите на всички тук е:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Как се отразява това на твоите изследвания,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
защото това е дейност,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
която повечето хора асоциират с визуални страни
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
като естетика, цвят и т.н.?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Шийна Йенгър: Да, интересно е, че питаш за това,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
защото едно от нещата, които са интересни относно да си сляп
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
е, че добиваш различна гледна точка,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
когато наблюдаваш начина,
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
по който зрящите взимат решения.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
И както току що спомена има много избора навън,
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
които са много визуални.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Да, аз - както се предполага -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
се ядосвам за някои избори,
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
като какъв лак да си сложа,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
защото трябва да разчитам на предложенията на други хора.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
И не мога да реша.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Един път бях в салон за красотa
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
и трябваше да реша между два оттенъка на розово.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Единият се казваше "Балетни пантофки,"
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
другият "Сладък."
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Смях)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
И затова попитах две жени.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Едната ми каза, "Ами, трябва да изберете Балетни пантофки"
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Ами, как изглежда?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Ами, много елегантна отсянка на розовото."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Добре, чудесно"
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Другата ми каза "Сладък."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Как изглежда?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Един много изящен цвят розово."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
И тогава ги попитах, "Добре, как да ги различа?"
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
"Кое им е различното?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
И те казаха, "Ами единия е елегантен, другия изящен."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Добре, това го разбрах.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Единственото, за което се съгласиха бе,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
че ако можеше да ги видиш би
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
ги различила.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Смях)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Това, което се зачудих бе дали те се влияят
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
от името на цвета.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Затова си направих експеримент.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Взех тези две бутилки лак в лабораторията
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
и им свалих етикетите.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Доведох жени в лабораторията
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
и ги питах, "Кой бихте избрали?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 процента от жените ме обвиниха, че се опитвам да ги изиграя и
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
че съм сложила един и същи цвят
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
и в двете бутилки.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Смях)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Аплодисменти)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
В този момент почваш да се чудиш, кой точно кого се опитва да изиграе.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Другите жени, които ги различиха без етикети,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
те избраха Сладък,
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
а с етикети
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
Балетни пантофки.
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Така че бих могла да кажа,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
че розата под всяко друго име
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
вероятно изглежда различно
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
и може би дори мирише различно.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
БГ: Благодаря ти. Шийна Йенгър. Благодаря ти, Шийна.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com