TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: De kunst van het kiezen
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar bestudeert hoe we keuzes maken en hoe we ons voelen bij de keuzes die we maken. Tijdens TEDGlobal praat ze zowel over doordeweekse keuzes (Cola of Pepsi) als over diepzinnige keuzes. Ze deelt haar baanbrekende onderzoek dat een aantal verrassende attitudes in verband met onze keuzes blootlegt.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Vandaag neem ik je mee
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
op reis rond de wereld in 18 minuten.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Mijn basiskamp is in de V.S.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Maar laten we starten aan het andere uiteinde van de kaart,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
in Kyoto, Japan,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
waar ik bij een Japanse familie woonde
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
toen ik een deel van mijn doctoraatsonderzoek deed,
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 jaar geleden.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Toen al wist ik dat ik te maken zou krijgen
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
met culturele verschillen en misverstanden,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
maar ze doken op waar ik ze het minst verwachtte.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Op mijn eerste dag
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
ging ik naar een restaurant
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
en bestelde een kop groene thee met suiker.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Na een pauze zei de ober:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Men doet geen suiker in groene thee."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Ik weet het," zei ik, "Ik ken dit gebruik.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Maar ik hou echt van zoete thee."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Hij antwoordde met een nog beleefdere versie
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
van dezelfde uitleg.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Men doet geen suiker
01:12
in green tea."
21
57000
3000
in groene thee."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
Ik zei: "Ik begrijp
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
dat de Japanners geen suiker in hun groene thee doen.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Maar ik zou graag wat suiker doen
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
in mijn groene thee."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Gelach)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Verrast door mijn volharding
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
legde de ober de kwestie voor aan de manager.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Al gauw
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
ontstond een lange discussie,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
waarna de manager naar mij toekwam en zei:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Het spijt mij zeer. We hebben geen suiker."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Gelach)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Nu ik mijn thee niet kon krijgen zoals ik hem wilde,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
bestelde ik een kop koffie,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
die de ober meteen bracht.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Op het schoteltje
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
lagen twee pakjes suiker.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Dat ik had gefaald om mezelf
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
aan een kop zoete groene thee te helpen,
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
was niet zomaar een misverstand.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Het was te wijten aan een fundamenteel verschil
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
in onze ideeën over keuze.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Vanuit mijn Amerikaanse perspectief
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
heeft een betalende klant die een redelijk verzoek doet,
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
op basis van haar voorkeuren,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
het recht om te krijgen wat ze vraagt.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
De Amerikaanse manier, om Burger King te citeren,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
is "zoals u het wilt",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
want, zoals Starbucks zegt,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"geluk zit in je keuzes".
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Gelach)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Vanuit het Japanse standpunt
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
is het hun plicht om diegenen die niet beter weten, te beschermen -
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Gelach)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
in dit geval de onwetende gaijin -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
tegen het maken van een verkeerde keuze.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Laten we wel wezen: de manier waarop ik mijn thee wilde
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
was onfatsoenlijk naar de normen van hun cultuur
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
en ze deden hun best om te zorgen dat ik mijn gezicht niet zou verliezen.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Amerikanen geloven meestal
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
dat ze een soort toppunt hebben bereikt
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
in de manier waarop zij de keuze beoefenen.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Ze denken dat keuze, door een Amerikaanse lens bekeken,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
de beste vervulling biedt van een aangeboren en universele
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
drang naar keuze van alle mensen.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Jammer genoeg
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
is dit geloof gebaseerd op veronderstellingen
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
die niet altijd overeind blijven,
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
in vele landen, in vele culturen.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Soms blijven ze zelfs niet overeind
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
aan de grens van Amerika zelf.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Ik zou één van deze veronderstellingen willen bespreken,
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
en de problemen die ermee gepaard gaan.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Ondertussen hoop ik dat jullie beginnen na te denken
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
over sommige van jullie eigen veronderstellingen
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
en hoe die vorm kregen door jullie achtergrond.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Eerste veronderstelling:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
als een keuze impact heeft op jou
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
dan zou jij de persoon moeten zijn die ze maakt.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Dit is de enige manier om ervoor te zorgen
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
dat je voorkeuren en belangen
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
zo goed mogelijk gediend worden.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Het is essentieel om te slagen.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
In Amerika worden keuzes vooral
03:44
is the individual.
86
209000
2000
op het niveau van het individu gemaakt.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Mensen moeten zelf keuzes maken en soms bij hun standpunt blijven,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
zonder rekening te houden met wat anderen willen of aanbevelen.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Dat heet "trouw zijn aan jezelf".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Maar hebben alle individuen baat
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
bij een dergelijke aanpak van keuze?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper en ik hebben een reeks studies gedaan
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
waarin we het antwoord zochten op deze vraag.
04:05
In one study,
94
230000
2000
In één studie
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
die we deden in Japantown, San Francisco,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
haalden we zeven- tot negenjarige Anglo- en Aziatisch-Amerikaanse kinderen
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
naar het laboratorium
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
en we verdeelden ze in drie groepen.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
De eerste groep kwam binnen
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
en werd verwelkomd door juf Smith,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
die hun zes grote stapels anagrampuzzels toonde.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
De kinderen mochten kiezen welke stapel anagrammen ze wilden doen.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Ze mochten zelfs kiezen met welke viltstift
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
ze hun antwoorden wilden opschrijven.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Toen de tweede groep kinderen binnenkwam,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
werden ze naar dezelfde kamer gebracht en kregen ze dezelfde anagrammen te zien,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
maar deze keer vertelde juf Smith hun
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
welke anagrammen ze moesten doen
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
en met welke viltstiften ze hun antwoorden moesten opschrijven.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Toen de derde groep binnenkwam,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
werd hun verteld dat hun anagrammen en hun viltstiften
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
door hun moeders waren gekozen.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Gelach)
04:53
In reality,
114
278000
2000
In werkelijkheid moesten
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
de kinderen aan wie gezegd werd wat ze moesten doen,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
of dat nu door juf Smith was of door hun moeders,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
exact dezelfde activiteit doen
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
als diegene die hun tegenhangers in de eerste groep
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
vrij gekozen hadden.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Op deze manier konden we er zeker van zijn
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
dat de kinderen in de drie groepen
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
allemaal dezelfde activiteit deden,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
waardoor we hun prestaties beter konden vergelijken.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Deze kleine verschillen in de manier waarop we de activiteit regelden
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
leverden opvallende verschillen op
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
in hoe goed ze presteerden.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Anglo-Amerikanen
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
deden 2,5 keer meer anagrammen
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
als ze ze mochten kiezen,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
in vergelijking met de situatie waarbij
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
juf Smith of hun moeders ze gekozen hadden.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Het maakte niet uit wie de keuze maakte,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
als de taak door iemand anders was opgelegd
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
leed hun prestatie eronder.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Sommige kinderen waren zelfs duidelijk gegeneerd
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
toen ze te horen kregen dat hun moeders geraadpleegd waren.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Gelach)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Een meisje met de naam Mary zei:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Heb je het aan mijn moeder gevraagd?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Gelach)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
In tegenstelling daarmee
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
deden Aziatisch-Amerikaanse kinderen het
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
het beste als ze geloofden
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
dat hun moeders de keuze hadden gemaakt,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
het tweede beste als ze zelf kozen
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
en het minst goed als juf Smith de keuze had gemaakt.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Een meisje met de naam Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
kwam zelfs naar juf Smith toe toen ze de kamer verliet,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
ze trok aan haar rok en vroeg:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Kan je alsjeblieft aan mijn mama zeggen
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
dat ik het heb gedaan precies zoals ze zei?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
De kinderen van de eerste generatie stonden sterk onder invloed
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
van de houding die hun ouders-immigranten
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
hadden tegenover keuze.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Voor hen was keuze niet zomaar een manier
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
om hun persoonlijkheid te definiëren
06:33
their individuality,
157
378000
2000
en te bevestigen,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
maar een manier om gemeenschap en harmonie tot stand te brengen
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
door zich te schikken naar de keuzes
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
van mensen die ze vertrouwden en respecteerden.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Als zij een concept kenden als "trouw zijn aan jezelf",
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
dan was die "zelf" waarschijnlijk
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
geen individu,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
maar een collectief.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Succes had net zoveel te maken met het behagen van sleutelfigeren
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
als met het vervullen
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
van de eigen voorkeuren.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Je zou ook kunnen zeggen dat
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
de voorkeuren van het individu gevormd zijn
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
door de voorkeuren van bepaalde anderen.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
De veronderstelling dat we het best presteren
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
als het individu kiest
07:10
only holds
173
415000
2000
is dan enkel waar
07:12
when that self
174
417000
2000
als dat individu
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
duidelijk is afgebakend van anderen.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Als daarentegen
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
twee of meer individuen
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
hun keuzes en het resultaat ervan
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
beschouwen als innig verbonden
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
dan kunnen ze elkaars succes vergroten
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
door van het kiezen
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
een collectieve daad te maken.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Erop staan dat ze onafhankelijk kiezen
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
zou zelfs nadelig kunnen zijn
07:37
both their performance
185
442000
2000
voor zowel hun prestatie
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
als hun relatie.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Dat is nochtans exact wat
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
het Amerikaanse paradigma vooropstelt.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Het laat weinig ruimte voor wederzijdse afhankelijkheid
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
of voor een erkenning van individuele feilbaarheid.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Het vereist dat iedereen keuze behandelt als
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
een private en zelfbepalende daad.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Mensen die in een dergelijk denkkader zijn opgegroeid
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
vinden dat misschien motiverend.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Maar het is een vergissing om ervan uit te gaan
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
dat iedereen gedijt onder de druk
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
om zelf keuzes te maken.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
De tweede veronderstelling die de Amerikaanse visie op keuze bepaalt,
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
gaat ongeveer als volgt.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Hoe meer keuzes je hebt,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
hoe groter de kans
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
dat je de beste keuze maakt.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Kom dus maar op, Walmart, met 100.000 verschillende producten,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon met 27 miljoen boeken,
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
en match.com met - hoeveel zijn het er? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 miljoen kansen op een afspraakje.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Je zal zeker je perfecte partner vinden.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Laten we deze veronderstelling testen
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
door over te gaan naar Oost-Europa.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Daar interviewde ik mensen
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
die in de voormalige communistische landen woonden
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
en die allemaal voor de uitdaging hadden gestaan
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
om over te gaan naar een meer
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
democratische en kapitalistische maatschappij.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Een van de interessantste onthullingen
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
kwam niet van een antwoord op een vraag,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
maar van een eenvoudige daad van gastvrijheid.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Toen de deelnemers aankwamen voor hun interview,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
bood ik hun een aantal drankjes aan,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
cola, cola light, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
zeven om precies te zijn.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Tijdens de allereerste sessie
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
die in Rusland plaatshad
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
maakte één van de deelnemers een opmerking
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
waar ik helemaal niet op voorbereid was.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, maar dat maakt niet uit.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Het is allemaal maar frisdrank. Dat is maar één keuze."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Gemompel)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Deze opmerking trof mij zo dat ik sindsdien
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
alle deelnemers deze zeven frisdranken
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
begon aan te bieden.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
En ik vroeg hun: "Hoeveel keuzes zijn dat?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Keer op keer
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
ervaarden ze deze zeven verschillende frisdranken
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
niet als zeven keuzes, maar als één keuze:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
frisdrank of geen frisdrank.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Toen ik vruchtensap en water
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
aan deze zeven frisdranken toevoegde
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
ervaarden ze dit als slechts drie keuzes -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
vruchtensap, water en frisdrank.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Vergelijk dit met de hondse trouw van vele Amerikanen
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
niet alleen aan een bepaalde smaak van frisdrank,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
maar aan een bepaald merk.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
dat we eigenlijk het verschil niet kunnen merken
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
tussen Coca en Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Natuurlijk weten jullie en ik
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
dat Coca de betere keuze is.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Gelach)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Voor moderne Amerikanen die geconfronteerd worden
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
met meer keuzes en meer reclame in verband met deze keuzes
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
dan wie ook in de wereld,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
draait keuze net zozeer om wie zij zijn
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
als om het product zelf.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Voeg daarbij de veronderstelling dat meer keuzes altijd beter zijn
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
en je krijgt een groep mensen voor wie elk klein verschil van belang is
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
en dus elke keuze van belang is.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Maar voor Oost-Europeanen
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
was de plotse beschikbaarheid van al deze
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
verbruiksgoederen op de markt een zondvloed.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Ze werden overstelpt met keuzes
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
voor ze konden protesteren en zeggen dat ze niet konden zwemmen.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Toen hem werd gevraagd: "Welke woorden en beelden
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
associeer je met keuze?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
zei Gregors uit Warschau:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, voor mij is het angst.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Weet je, er zijn een aantal dilemma's.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Ik ben eraan gewend geen keuze te hebben."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin uit Kiev zei,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
in antwoord op de vraag hoe hij dacht over
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
de nieuwe consumptiemarkt:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Het is te veel.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
We hebben niet alles nodig wat voorhanden is."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Een socioloog van
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
het Enquêtebureau Warschau legde uit:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"De oudere generatie sprong van niets
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
naar keuze alom.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Ze kregen nooit de kans om te leren
11:25
how to react."
279
670000
2000
hoe ze moesten reageren."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Thomas, een jonge Pool, zei:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Ik heb geen 20 soorten kauwgum nodig.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Ik zeg niet dat ik geen keuze wil,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
maar vele van deze keuzes zijn nogal kunstmatig."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
In werkelijkheid gaan veel keuzes tussen dingen
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
die niet zo erg van elkaar verschillen.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
De waarde van keuze
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
hangt af van ons vermogen
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
om verschillen te ervaren
11:53
between the options.
289
698000
2000
tussen de opties.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Amerikanen oefenen hun hele leven lang
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
op het spelletje "zie het verschil".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Ze beoefenen dit vanaf zo jonge leeftijd
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
dat ze zijn gaan geloven dat iedereen
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
met dit vermogen moet geboren zijn.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
In werkelijkheid delen alle mensen weliswaar
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
een basisbehoefte en verlangen naar keuze,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
maar zien we niet allemaal keuzes op dezelfde plaatsen
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
of in dezelfde mate.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Als iemand niet kan zien hoe één keuze
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
verschilt van een andere,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
of wanneer er teveel keuzes zijn om te vergelijken en naast elkaar te zetten,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
dan kan het keuzeproces
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
verwarrend en frustrerend zijn.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
In plaats van betere keuzes te maken,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
worden we overmand door de keuze
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
en worden we er soms zelfs bang van.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Keuze biedt dan niet langer mogelijkheden
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
maar legt beperkingen op.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Het is geen kenmerk van bevrijding
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
maar van verstikking
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
door zinloze futiliteiten.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Met andere woorden,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
keuze kan verworden tot het tegendeel
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
van alles wat het vertegenwoordigt
12:51
in America
315
756000
2000
in Amerika
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
als ze wordt opgedrongen aan mensen
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
die er onvoldoende op zijn voorbereid.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Maar het zijn niet alleen andere mensen
13:00
in other places
319
765000
2000
op andere plaatsen
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
die de druk voelen
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
van de steeds groter wordende keuze.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Amerikanen ontdekken zelf
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
dat grenzeloze keuze
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
in theorie aantrekkelijker lijkt
13:12
than in practice.
325
777000
2000
dan in praktijk.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
We hebben allemaal fysieke, mentale
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
en emotionele beperkingen
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
die het ons onmogelijk maken
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
om elke keuze waar we mee te maken krijgen te verwerken,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
zelfs niet in de kruidenierswinkel,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
laat staan gedurende ons hele leven.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Een aantal van mijn onderzoeken hebben getoond
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
dat als je mensen tien of meer opties geeft
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
als ze een keuze maken, dat ze dan slechtere beslissingen nemen,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
of het nu draait om gezondheidszorg, beleggingen
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
of andere zeer belangrijke gebieden.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Nochtans zijn velen van ons ervan overtuigd
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
dat we allemaal zelf onze keuzes zouden moeten maken
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
en dat we zouden moeten streven naar nog meer keuze.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Dat brengt mij bij de derde
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
en waarschijnlijk meest problematische veronderstelling:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Je moet nooit
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
nee zeggen tegen keuze."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Om dit te onderzoeken gaan we terug naar de V.S.
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
en steken dan de plas over naar Frankrijk.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Vlak buiten Chicago
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
stond een jong koppel, Susan en Daniel Mitchell
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
op het punt om een eerste kindje te krijgen.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Ze hadden al een naam voor haar gekozen,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, naar haar grootmoeder.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Op zekere nacht, toen Susan zeven maanden zwanger was,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
kreeg ze contracties
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
en werd ze in allerijl naar de spoedafdeling gebracht.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
De baby werd geboren via keizersnede,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
maar Barbara leed aan cerebrale anoxie,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
een zuurstoftekort in de hersenen.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Ze kon niet zelfstandig ademen
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
en werd aan de beademing gelegd.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Twee dagen later
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
gaven de dokters de Mitchells
14:42
a choice:
361
867000
2000
een keuze.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Ze konden Barbara
14:46
off the life support,
363
871000
2000
van de levensreddende toestellen halen,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
waarna ze nog maar enkele uren te leven zou hebben,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
of ze konden haar aan die toestellen gekoppeld houden,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
waarbij ze nog steeds kon sterven
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
in de komende dagen.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Als ze zou overleven
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
zou ze permanent als een plant leven,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
ze zou nooit kunnen lopen, praten,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
of met anderen in contact treden.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Wat deden ze?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Wat doen ouders?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
In een onderzoek dat ik heb uitgevoerd
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
met Simona Botti en Kristina Orfalli
15:21
American and French parents
376
906000
2000
werden Amerikaanse en Franse ouders
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
geïnterviewd.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Ze hadden allemaal
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
dezelfde tragedie meegemaakt.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
In alle gevallen waren de toestellen afgekoppeld
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
en waren de kinderen gestorven.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Maar er was een groot verschil.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
In Frankrijk hadden de dokters beslist
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
of en wanneer de toestellen werden afgekoppeld.
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
In de Verenigde Staten
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
lag de uiteindelijke beslissing bij de ouders.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
We vroegen ons af
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
of dit een impact had op de manier waarop de ouders
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
het verlies van hun kindje verwerkten.
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
We ontdekten dat dat zo was.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Tot zelfs een jaar later
16:00
American parents
392
945000
2000
was de kans groter dat de Amerikaanse ouders
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
negatieve emoties uitten,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
in vergelijking met de Franse ouders.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Franse ouders zeiden vaker dingen als:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah was hier maar zo kort,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
maar hij heeft ons zoveel geleerd.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Hij heeft ons een nieuwe kijk op het leven gegeven."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Amerikaanse ouders zeiden vaker dingen als:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Wat als? Wat als?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Een andere ouder klaagde:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Ik voel me alsof ze mij met opzet hebben gemarteld.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Hoe kregen ze mij zover dat ik dat deed?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Een andere ouder zei:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Ik voel me alsof ik een rol heb gespeeld
16:37
in an execution."
406
982000
3000
bij een terechtstelling."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Maar als aan de Amerikaanse ouders werd gevraagd
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
of ze liever hadden gehad
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
dat de dokters de keuze maakten
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
zeiden ze allemaal "Nee".
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Ze konden zich niet voorstellen
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
dat ze die keuze aan een ander zouden overlaten,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
zelfs als het feit dat ze die keuze hadden gemaakt
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
hen het gevoel gaf dat ze in de val waren gelopen,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
schuldig en boos maakte.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
In sommige gevallen
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
leden ze zelfs aan een klinische depressie.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Deze ouders konden zich niet voorstellen
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
dat ze de keuze zouden opgeven
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
omdat dat zou zijn ingegaan
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
tegen alles wat ze hadden geleerd
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
en alles waarin ze hadden leren geloven,
17:16
about the power
423
1021000
2000
over de macht
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
en het doel van keuze.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
In haar essay "Het witte album"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
schrijft Joan Didion:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"We vertellen onszelf verhalen
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
om te leven.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
We interpreteren wat we zien,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
zoeken de best werkbare uit
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
van de veelheid aan keuzes.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
We leven door
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
een verhaallijn toe te voegen
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
aan een verscheidenheid van beelden,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
en door de idee waarmee we leren
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
om de steeds wijzigende illusie te bevriezen
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
die onze reële ervaring is."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Het verhaal dat Amerikanen vertellen,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
het verhaal waarop
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
de Amerikaanse droom steunt
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
is het verhaal van grenzeloze keuze.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Deze verhaallijn
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
belooft zoveel:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
vrijheid, geluk,
18:08
success.
445
1073000
2000
succes.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Ze legt de wereld aan je voeten en zegt:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Je mag alles hebben, alles."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Het is een geweldig verhaal,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
en het is begrijpelijk dat ze niet geneigd zijn
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
om het te herzien.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Maar als je het van dichtbij bekijkt
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
begin je de gaten te zien
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
en begin je te zien dat het verhaal
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
ook op vele andere manieren kan worden verteld.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Amerikanen hebben zo vaak geprobeerd
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
om hun ideeën over keuze te verspreiden,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
in het geloof dat ze zouden, of zouden moeten
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
worden ontvangen met open harten en geesten.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Maar de geschiedenisboeken en het dagelijkse nieuws vertellen ons
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
dat het niet altijd zo afloopt.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
De illusie,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
de eigenlijke ervaring die we proberen te begrijpen
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
en te organiseren door de verhaallijn,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
verschilt van plaats tot plaats.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Geen enkel verhaal dekt de behoeften
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
van iedereen, overal.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Sterker nog, Amerikanen zelf
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
zouden baat kunnen hebben bij het verwerken
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
van nieuwe perspectieven in hun eigen verhaal
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
dat hun keuze al zo lang
19:17
for so long.
471
1142000
3000
bepaalt.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost heeft eens gezegd:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Het is de poëzie die verloren gaat bij de vertaling."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Dit suggereert dat
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
alles wat mooi en ontroerend is,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
alles wat ons een nieuwe kijk geeft
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
niet kan worden meegedeeld aan
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
diegenen die een andere taal spreken.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Maar Joseph Brodsky zei:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Het is de poëzie
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
die we winnen bij de vertaling."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
Hij suggereert dat vertaling
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
een creatieve,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
transformerende daad kan zijn.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Als het op keuze aankomt
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
hebben we meer te winnen dan te verliezen
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
door van nabij te kijken naar
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
de vele vertalingen van de verhaallijnen.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
In plaats van
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
één verhaal door een ander te vervangen
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
kunnen we leren
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
en genieten van de vele versies die bestaan
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
en de vele die nog moeten geschreven worden.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Waar we ook vandaan komen,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
wat je verhaal ook is,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
we hebben een verantwoordelijkheid
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
om onszelf open te stellen
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
voor een breder spectrum van wat keuze kan doen
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
en wat ze kan vertegenwoordigen.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Dat leidt niet tot
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
een verlammend moreel relativisme.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Nee, het leert ons wanneer
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
en hoe we moeten handelen.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Het brengt ons zoveel dichter
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
bij de realisatie van het volle potentieel van keuze,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
bij het inspireren van hoop
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
en het bereiken van de vrijheid
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
die keuze ons belooft
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
maar die ze niet altijd realiseert.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Als we leren om met elkaar te spreken,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
zij het via een vertaling,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
dan kunnen we keuze bekijken
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
in al haar vreemdheid,
21:02
complexity
514
1247000
3000
complexiteit
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
en betoverende schoonheid.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Dankuwel.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Applaus)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Dankjewel.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, er is een detail van je biografie
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
dat we hebben weggelaten uit het programmaboek.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Het is intussen wel duidelijk voor iedereen in de zaal. Je bent blind.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
En ik veronderstel dat één van de vragen waar we allemaal mee zitten is:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
welke invloed heeft dat op je onderzoek naar keuze?
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
Dat is namelijk een activiteit
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
die de meeste mensen associëren met visuele input,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
zoals esthetica en kleur en zo.
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Het is grappig dat je dat vraagt,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
want één van de interessante aspecten van blind zijn
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
is dat je inderdaad een ander standpunt krijgt
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
als je de manier observeert
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
waarop ziende mensen keuzes maken.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Zoals je daarnet al zei, er zijn vele keuzes
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
die vandaag de dag erg visueel zijn.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Ja, zoals te verwachten is,
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
ik raak erg gefrustreerd door keuzes
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
zoals welke nagellak ik moet opdoen,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
omdat ik moet vertrouwen op wat andere mensen voorstellen.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Ik kan niet beslissen.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Op een dag was ik in een schoonheidssalon
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
en ik probeerde te kiezen tussen twee heel lichte soorten roze.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
De ene heette "Balletschoentjes"
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
en de andere was "Beminnelijk".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Gelach)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Ik vroeg het dus aan twee dames.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Een van de dames zei mij: "Je moet absoluut 'Balletschoentjes' dragen."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Hoe ziet het eruit?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Het is een heel elegant soort roze."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"OK, fantastisch."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
De andere dame zegt mij dat ik "Beminnelijk" moet dragen.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Hoe ziet het eruit?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Het is een glamoureus soort roze."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
En dus vroeg ik: "Hoe kan ik ze uit elkaar houden?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Waarin verschillen ze?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
En ze zeiden: "Het ene is elegant, het andere is glamoureus."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
OK, dat wisten we.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Het enige waarover ze het eens waren was:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
als ik ze kon zien zou ik
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
ze zeker uit elkaar kunnen houden.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Gelach)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Wat ik me afvroeg was of zij beïnvloed werden
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
door de naam of door de betekenis van de kleur.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
En dus besloot ik een klein experiment te doen.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Ik bracht twee flesjes nagellak naar het laboratorium
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
en haalde de etiketten eraf.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Ik nodigde vrouwen naar het laboratorium uit
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
en ik vroeg hun: "Welke zou je kiezen?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 procent van de vrouwen beschuldigden mij ervan dat ik valsspeelde,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
dat ik dezelfde kleur van nagellak
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
in die flesjes had gedaan.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Gelach)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Applaus)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Op dat punt begin je je af te vragen wie er hier voor de gek wordt gehouden.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
De vrouwen die ze wel uiteen konden houden
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
kozen "Beminnelijk" als er geen etiketten opzaten
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
en als er etiketten opzaten
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
kozen ze "Balletschoentjes".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Voor zover ik kan oordelen
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ziet een roos er met een andere naam dus
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
waarschijnlijk anders uit
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
en ruikt ze misschien zelfs anders.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Dankjewel. Sheena Iyengar. Dankjewel, Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com