TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyenger: Valitsemisen taito
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar tutkii valintojen tekoa -- ja sitä, miltä tekemämme valinnat meistä tuntuvat. TEDGlobal-tapahtumassa pitämässään esityksessä hän kertoo sekä merkityksellisistä että triviaaleista valinnoista (Coca-cola vastaan Pepsi), ja jakaa uraauurtavia tutkimustuloksiaan, jotka paljastavat yllättäviä asenteita valinnoistamme.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Tänään vien teidät
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
maailman ympäri 18 minuutissa.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Tukikohtani on USA:ssa.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Mutta aloitetaan kartan toisesta päästä,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
Japanin Kiotosta,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
jossa asuin japanilaisessa perheessä
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
tehdessäni väitöskirjaani
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 vuotta sitten.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Tiesin tulevani kohtaamaan
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
kulttuurieroja ja ennakkoluuloja,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
mutta ne tulivat kun osasin vähiten odottaa.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Ensimmäisenä päivänä,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
menin ravintolaan,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
ja tilasin vihreää teetä sokerilla.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Tarjoilija piti tauon, ja sanoi:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Vihreään teehen ei laiteta sokeria."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Tiedän", sanoin. "Tiedän tämän tavan.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Mutta pidän makeasta teestä."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Vastaukseksi sain vielä kohteliaamman version
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
samasta selityksestä:
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Vihreään teehen
01:12
in green tea."
21
57000
3000
ei laiteta sokeria."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Ymmärrän", sanoin,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"että japanilaiset eivät laita sokeria
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
vihreään teehen. Mutta minä
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
haluaisin sokeria vihreään teeheni."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Naurua)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Hämmästyneenä itsepintaisuudestani
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
tarjoilija vei asian päällikölleen.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Melko pian
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
seurasi pitkähkö keskustelu,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
ja lopulta päällikkö tuli sanomaan minulle:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Olen pahoillani. Meillä ei ole sokeria."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Naurua)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Koska en saanut teetäni haluamallani tavalla,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
tilasin kupin kahvia,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
jonka tarjoilia toi pikapuolin.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Ja kahvilautasella
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
oli kaksi pakettia sokeria.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Epäonnistumiseni vihreän teen ja
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
sokerin saamisessa
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
ei johtunut yksinkertaisesta väärinymmärryksestä.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Se johtui perustavanlaatuisesta erosta
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
valinnanvapauden käsitteessä.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Amerikkalaisesta näkökulmastani,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
kun maksava asiakas tekee järjellisen pyynnön
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
pohjautuen mieltymyksiinsä,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
hänellä on oikeus saada toiveensa täytetyksi.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Amerikkalainen tapa, Burger Kingin mukaan,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
on 'niin kuin itse haluat',
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
koska, kuten Starbucks sanoo,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
'onnellisuus on valinnoissa'.
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Naurua)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Mutta japanilaisesta näkökulmasta,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
heillä on velvollisuus suojella niitä, jotka eivät ymmärrä --
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Naurua)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
tässä tapauksessa ymmärtämätöntä ulkomaalaista,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
tekemästä väärää valintaa.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Näinhän se oli: halusin teeni
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
kulttuurisiin tapoihin sopimattomalla tavalla,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
ja he yrittivät suojella mainettani.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Amerikkalaiset uskovat saavuttaneensa
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
eräänlaisen huipentuman
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
valintojen tekemisen suhteen.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
He uskovat, että amerikkalaisittain nähty valitseminen
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
täyttää parhaiten kaikkien ihmisten
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
sisäsyntyisen ja yleismaailmallisen valinnan halun.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Valitettavasti, nuo uskomukset
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
pohjautuvat oletuksille,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
jotka eivät aina ole tosia
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
monissa maissa ja monissa kulttuureissa.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Ja joskus ne eivät edes
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
ole tosia Amerikan omien rajojen sisällä.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Haluaisin kertoa joistain oletuksista
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
ja niihin liittyvistä ongelmista.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Samalla toivon, että alkaisitte ajatella
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
joitain omia oletuksianne
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
ja kuinka ne pohjautuvat taustoihinne.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Ensimmäinen oletus:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
"Jos valinta koskee sinua,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
sinun tulisi olla päätöksen tekijä."
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Se on ainoa tapa varmistaa,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
että toiveesi ja kiinnostuksesi
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
oletaan täysimääräisesti huomioon.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Se on olennaista menestykselle.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Amerikassa valitsemisen keskiössä
03:44
is the individual.
86
209000
2000
on yksilö.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Ihmisten pitää tehdä valintansa, joskus aseisiin turvautuen,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
huolimatta siitä mitä muut haluavat tai sanovat.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Sitä kutsutaan 'oman äänensä seuraamiseksi'.
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Mutta hyötyvätkö kaikki yksilöt
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
tällaisesta lähestymistavasta valitsemiseen?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Tein Mark Lipperin kanssa sarjan
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
tutkimuksia, jossa etsimme vastausta tähän.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Yhdessä tutkimuksessa,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
jonka teimme San Fransiscon japanilaiskortteleissa,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
toimme laboratorioon 7-9-vuotiaita amerikkalaisia ja
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
aasialaisamerikkalaisia lapsia,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
ja jaoimme heidät kolmeen ryhmään.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Ensimmäisen ryhmän tullessa,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
heitä tervehti neiti Smith,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
joka esitteli kuusi pinoa anagrammiarvoituksia.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Lapset saivat valita minkä pinon anagrammit halusivat tehdä.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Ja he saivat valita
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
millä kynillä kirjoittaisivat vastauksensa.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Kun toinen lapsiryhmä tuli
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
samaan huoneeseen, samojen arvoitusten ääreen,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
mutta nyt neiti Smith kertoi heille
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
mitä anagrammeja tehdä
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
ja millä kynällä kirjoittaa vastaukset.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Kolmannen ryhmän tullessa
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
heille kerrottiin, että käytettävät anagrammit ja kynät
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
olivat heidän äitiensä valitsemia.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Naurua)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Todellisuudessa, niille lapsille
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
joille kerrottiin mitä tehdä,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
-- joko neiti Smithin
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
tai 'heidän äitiensä' toimesta --
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
annettiin sama tehtävä,
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
minkä ensimmäinen ryhmä oli valinnut.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Näin toimimalla pystyimme varmistamaan,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
että kaikkien kolmen ryhmän lapset
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
suorittivat samat tehtävät,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
helpottaen tulosten vertailua.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Näin pienillä tehtävänannon eroavaisuuksilla
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
saatiin hämmästyttäviä eroavaisuuksia
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
suoritusten tasossa.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Angloamerikkalaiset lapset
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
tekivät 2,5 kertaa enemmän anagrammeja
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
kun he saivat valita ne itse,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
verrattuna siihen, kun
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
valinnan teki neiti Smith tai heidän äitinsä.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Valinnan tekijällä ei ollut eroa,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
sillä jos tehtävän määräsi joku muu,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
heidän suorituksensa kärsi.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Itse asiassa, jotkut lapset olivat nolostuneita
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
kun kuulivat, että heidän äitinsä olivat olleet osallisina.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Naurua)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Tyttö nimeltä Mary sanoi,
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Te kysyitte äidiltäni?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Naurua)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Vertailukohtana,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
aasialaisamerikkalaiset lapset
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
suoriutuivat parhaiten, kun
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
uskoivat äitiensä tehneen valinnan,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
toiseksi parhaiten valitessaan itse,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
ja huonoiten neiti Smithin valitessa tehtävät.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Tyttö nimeltä Natsumi jopa
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
lähestyi neiti Smithiä tämän poistuessa,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
veti häntä hameenhelmasta ja sanoi,
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Kertoisitko äidilleni, että
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
tein ihan niin kuin hän pyysi?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Ensimmäisen sukupolven amerikkalaislapsiin
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
vaikutti vahvasti heidän
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
siirtolaisvanhempiensa käsitys valinnanvapaudesta.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Heille valitseminen ei ole
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
vain tapa määritellä ja vahvistaa
06:33
their individuality,
157
378000
2000
omaa yksilöllisyyttään,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
vaan tapa luoda yhteisöllisyyttä
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
ja harmoniaa tukeutumalla
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
luotettamiensa ja arvostamiensa ihmisten valintoihin.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Jos heillä olisi 'oman äänen seuraamisen' käsite,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
niin kyseinen ääni, todennäköisesti
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
koostuisi yksilön sijaan
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
yhteisöllisestä äänestä.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Menestys on yhtä suurelta osin
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
tärkeiden ihmisten miellyttämistä
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
kuin omien mieltymystensä seuraamista.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Voitaisiin sanoa, että
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
yksilön toiveet ovat muovautuneet
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
muiden tärkeiden ihmisten toiveiden perusteella.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Oletus siitä, että toimimme parhaiten
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
yksilön itsensä tehdessä valinnan
07:10
only holds
173
415000
2000
on totta vain silloin,
07:12
when that self
174
417000
2000
kun kyseinen yksilö
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
on selkeästi erillään muista.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Vertailukohtana,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
kun kaksi tai useampi yksilöä
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
näkee valintansa ja niiden tulokset
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
läheisesti yhdistyneenä,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
he saattavat tukea toistensa menestymistä
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
tekemällä valitsemisesta
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
yhteisöllisen toiminnan.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Vaatimus yksilöllisistä valinnoista
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
voi itse asiassa vaarantaa
07:37
both their performance
185
442000
2000
molempien suorituksen
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
ja heidän henkilösuhteensa.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Silti tämä on nimenomaisesti
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
amerikkalaisen näkemyksen vaatimus.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Siinä jätetään vain vähän tilaa riippuvuuksille
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
tai yksilön erehtyväisyyden huomioimiselle.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Siinä oletetaan, että jokainen kohtelee valitsemista
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
yksityisenä ja itseään määrittelevänä tekona.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Ihmiset, jotka ovat kasvaneet tähän,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
saattavat pitää sitä motivoivana.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Mutta on virhe olettaa,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
että kaikki suoriutuisivat hyvin
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
yksin valitsemisen paineen alaisena.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Toinen oletus amerikkalaisesta valinnanvapaudesta
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
menee osapuilleen seuraavasti:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
"Mitä enemmän valintoja,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
sitä todennäköisemmin
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
tehdään parhaita valintoja."
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Joten tulkoot Walmartin 100 000 eri tuottetta,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazonin 27 miljoonaa kirjaa
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
ja Match.com -- miten se olikaan? --
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 miljoonaa treffimahdollisuutta.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Löydät varmasti parhaan kumppanin.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Testataan tätä oletusta
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
matkustamalla Itä-Eurooppaan.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Haastattelin ihmisiä, jotka olivat
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
vanhojen kommunistimaiden asukkaita, ja
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
jotka olivat kohdanneet siirtymän
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
demokraattiseen ja
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
kapitalistiseen yhteiskuntaan.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Yksi kiinnostavimmista havainnoista
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
ei tullut vastauksena kysymykseen
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
vaan tilaisuuden tarjoiluihin liittyen.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Kun osallistuja saapui haastatteluun
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
tarjosin heille valittavaksi juomaa,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coca-Colaa, Coca-Cola Lightia, Spritea --
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
tarkkaan ottaen seitsemää eri merkkiä.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Ensimmäisen haastattelun aikana,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
joka pidettiin Venäjällä,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
yksi osallistuja esitti kommentin
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
joka todella yllätti minut.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"No, eihän sillä ole väliä.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Ne ovat kaikki virkistysjuomia. On vain yksi vaihtoehto."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Muminaa)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Olin niin yllättynyt tästä kommentista,
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
että sen jälkeen tarjosin kaikille
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
niitä seitsemää virkistysjuomaa.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Ja kysyin, "Kuinka monta vaihtoehtoa tässä on?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Ja toistuvasti,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
nämä seitsemän juomaa olivat
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
heidän mielestään yksi vaihtoehto:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
virkistysjuoma tai ei virkistysjuomaa.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Kun lisäsin mehua ja vettä
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
nähden seitsemän virkistysjuoman lisäksi
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
osallistujat näkivät kolme vaihtoehtoa --
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
mehua, vettä ja virkistysjuomaa.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Verratkaapa tätä amerikkalaisten vahvaan omistautumisen
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
ei vain tietyn tyyppiseen virvoitusjuomaan,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
vaan tiettyyn virvoitusjuomamerkkiin.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Kuten tiedätte, tutkimus on osoittanut
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
ettemme voi tunnistaa eroa
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Coca-Colan ja Pepsin välillä.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Tietysti tiedämme, että
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
Coca-Cola on parempi vaihtoehto.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Naurua)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Nykyajan amerikkalaisille, jotka altistuvat
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
useammille valinnoille, ja niihin liittyville mainoksille,
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
kuin kukaan muu maailmassa,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
valinta koskee yhtä paljon
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
heidän yksilöllisyyttään kuin itse tuotetta.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Yhdistettynä oletukseen, että isompi valinnanvara on hyvästä
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
saadaan ryhmä, jolle pienet eroavaisuudet ovat tärkeitä
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
ja jokainen valinta merkitsevä.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Mutta itäeurooppalaisille
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
tämä yhtäkkinen valinnanvara tuotteissa
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
oli ylitsevuotavaa.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Heidät hukutettiin valintoihin ennen kuin
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
he ehtivät protestoida uimataidottomuuttaan.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Kysymykseen "Mitä sanoja ja mielikuvia
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
liität valintojen tekemiseen?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Grzegorz Varsovasta vastasi:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Minulle se on pelko.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Siihen liittyy ongelmia.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
En ole tottunut valintoihin."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Bohdan Kiovasta sanoi,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
vastauksessa miltä hänestä tuntui
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
uudella markkinapaikalla:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Tämä on ihan liikaa.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Me emme tarvitse kaikkea sitä tavaraa."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Eräs sosiologi
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Warsaw Survey Agencystä selitti:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Vanhempi sukupolvi hyppäsi puutteesta
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
valinnanvaran yltäkylläisyyteen.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Heille ei ikinä annettu mahdollisuutta
11:25
how to react."
279
670000
2000
oppia miten reagoida."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Nuori puolalaismies, Tomasz, sanoi:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"En tarvitse kahtakymmentä purkkalaatua.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
En tarkoita ettenkö haluaisi valintoja,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
mutta monet niistä ovat melko teennäisiä."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Todellisuudessa monet asiat, joiden välillä valitaan
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
eivät eroa niin paljoa toisistaan.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Valintojen arvo
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
riippuu kyvystämme
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
käsittää eroavaisuudet
11:53
between the options.
289
698000
2000
vaihtoehtojen välillä.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Amerikkalaisia opetetaan läpi elämänsä
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
leikkimään "tunnista eroavaisuuksia".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Tämä toiminta alkaa niin nuorena
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
että he uskovat kaikkien
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
syntyneen tämän kyvyn kanssa.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Vaikka kaikki ihmiset jakavat
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
tarpeen ja halun valintoihin, emme näe
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
valintoja samoissa kohteissa
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
tai samassa mittakaavassa.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Jos joku ei erota
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
valintaa toisesta,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
tai valintoja on liikaa vertailtavaksi,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
valitseminen voi olla
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
hämmentävää ja turhauttavaa.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Parempien valintojen tekemisen sijaan
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
valinnat tuntuvat ylivoimaisilta,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
ja joskus jopa pelottavilta.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Valitseminen ei enää tarjoa
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
mahdollisuuksia vaan rajoitteita.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Se ei ole vapauden
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
vaan tukahtumisen ilmiö --
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
merkityksettömiä yksityiskohtia.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Toisin sanoen,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
valinnanvarasta voi muotoutua
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
kaiken Amerikassa
12:51
in America
315
756000
2000
edustamansa vastakohta,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
jos siihen alistetaan ne,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
jotka eivät ole kunnolla varautuneet siihen.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Mutta eivät vain muut
13:00
in other places
319
765000
2000
muissa paikoissa
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
tunne painetta yhä kasvavaan
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
valintojen määrään;
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
amerikkalaiset itsekin huomaavat
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
että rajaton valinnanvara
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
vaikuttaa houkuttelevammalta
13:12
than in practice.
325
777000
2000
teoriassa kuin käytännössä.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Meillä on fyysisiä, henkisiä
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
ja tunnepohjaisia rajoituksia,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
jotka tekevät mahdottomaksi
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
käsitellä jokaista kohtaamaamme valintaa,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
jopa ruokakaupassa,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
saati koko elämämme aikana.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Monet tutkimukseni ovat osoittaneet,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
että jos antaa ihmisille 10 tai enemmän
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
vaihtoehtoa mistä valita, he tekevät huonompia valintoja,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
oli kyse sitten terveydenhoidosta,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
sijoittamisesta tai muista tärkeistä asioista.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Silti monet meistä uskovat,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
että meidän pitää tehdä omat valintamme
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
ja pyrkiä tekemään yhä enemmän niitä.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Tästä päästään kolmanteen
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
ja ehkä ongelmallisimpaan oletukseen:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Valitsemisesta ei saa
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
koskaan kieltäytyä"
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Palataanpa Yhdysvaltoihin, ja
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
hypätään sitten rapakon yli Ranskaan.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Aivan Chicagon ulkopuolella nuoripari,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
Susan ja Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
olivat saamassa ensimmäistä lastaan.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
He olivat jo valinneet nimen,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, Susanin isoäidin mukaan.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Eräänä yönä Susanin ollessa seisemännellä kuulla,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
hän alkoi saada supistuksia
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
ja hänet kiidätettiin ensiapuun.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Vauva synnytettiin keisarinleikkauksella,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
mutta Barbara kärsi
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
aivojen hapensaannin ongelmista.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Kykenemättä hengittämään itsenäisesti,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
hänet kytkettiin hengityskoneeseen.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Kaksi päivää myöhemmin
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
lääkärit antoivat Mitchelleille
14:42
a choice:
361
867000
2000
valinnan.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
He voisivat joko
14:46
off the life support,
363
871000
2000
irrottaa Barbaran hengityskoneesta,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
jolloin hän kuolisi tunneissa,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
tai pitää hänet koneessa,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
jolloin hän silti voisi kuolla
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
päivien sisällä.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Jos hän selviäisi, hän jäisi
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
pysyvään vegetatiiviseen tilaan,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
voimatta koskaan kävellä, puhua
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
tai olla vuorovaikutuksessa muiden kanssa.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Mitä he tekivät?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Mitä kukaan vanhempi tekisi?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Tutkimuksessa, jonka suoritin
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
Simona Bottin ja Kristina Orfalin kanssa,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
haastateltiin amerikkalaisia
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
ja ranskalaisia vanhempia.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
He olivat kaikki kokeneet
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
saman tragedian.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Kaikissa tapauksissa tehohoito lopetettiin,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
ja heidän lapsensa kuolivat.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Mutta niissä oli iso ero.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Ranskassa lääkärit päättivät jos ja milloin
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
tehohoito lopetettaisiin,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
kun taas Yhdysvalloissa
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
lopullisesta päätöksestä vastasivat vanhemmat.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Me pohdimme,
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
onko tällä vaikutusta siihen,
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
miten vanhemmat selviävät menetyksestä?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Näin näkyi olevan.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Jopa vuotta myöhemmin
16:00
American parents
392
945000
2000
amerikkalaiset vanhemmat
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
ilmaisivat todennäköisemmin negatiivisia tunteita
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
kuin heidän ranskalaiset vastineensa.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Ranskalaiset sanoivat todennäköisemmin:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah oli täällä vain hetken,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
mutta opetti meille niin paljon.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Hän antoi meille uuden näkökulman elämään."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Amerikkalaiset vanhemmat sanoivat todennäköisemmin:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Entä jos? Entä jos?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Eräs vanhempi valitti:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Minusta tuntuu tahallisesti kidutetulta.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Kuinka he saivat minut tekemään sen?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Toinen vanhempi sanoi:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Minusta tuntuu kuin
16:37
in an execution."
406
982000
3000
olisin ollut järjestämässä teloitusta."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Mutta kun amerikkalaisilta vanhemmilta
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
kysyttiin, olisivatko he ennemmin
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
antaneet lääkäreiden tehdä päätöksen,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
he kaikki sanoivat "ei".
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
He eivät voineet kuvitella
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
päätösvallan antamista toiselle,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
vaikka päätöksen tekeminen itse sai heidät
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
tuntemaan itsensä nurkkaan ahdistetuiksi,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
syyllisiksi, vihaisiksi.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Monissa tapauksissa
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
he olivat jopa kliinisesti masentuneita.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Nämä vanhemmat eivät voineet ajatella
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
luopuvansa valitsemisesta,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
koska se olisi ollut kaiken
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
heidän oppimansa vastaista
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
ja vasten kaikkea heidän uskomaansa
17:16
about the power
423
1021000
2000
valinnanvaran voimasta
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
ja tarkoituksesta.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Kirjoituksessaan "The White Album"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didion kirjoittaa:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Kerromme itsellemme tarinoita
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
elääksemme.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Tulkitsemme näkemäämme
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
valitsemalla toimivimman
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
monista mahdollisuuksista.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Elämme kokonaan
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
erillisten kuvien koostaman
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
tarinan alaisena;
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
niiden ideoiden, joilla olemme oppineet
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
pysäyttämään todellisen kokemuksemme
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
muuttuvat kuvajaiset."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Amerikkalaisten tarina,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
johon amerikkalainen unelma pohjautuu,
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
on tarina
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
loputtomasta valinnanvarasta.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Tämä tarina
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
lupaa niin paljon:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
vapautta, onnellisuutta,
18:08
success.
445
1073000
2000
menestystä.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Se laskee maailman jalkoihisi ja sanoo:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Voit saada kaiken."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Se on hieno tarina,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
ja ymmärrettävästi sen muuttaminen
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
on hankalaa monille.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Mutta jos katsoo tarkemmin
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
alkaa nähdä aukkoja,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
ja alkaa nähdä, että tarina
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
voidaan kertoa monin eri tavoin.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Amerikkalaiset ovat niin usein
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
yrittäneet levittää valinnanvapauden ideologiaa
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
uskoen, että se otetaan, tai pitäisi ottaa,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
vastaan avoimin sydämin ja mielin.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Mutta historiankirjat ja uutiset kertovat meille,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
ettei siinä aina käy niin.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Se liikkuva kuvajainen,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
todellinen kokemus, jota yritämme ymmärtää
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
ja järjestää tarinan keinoin,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
vaihtelee paikasta toiseen.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Mikään yksittäinen tarina ei palvele
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
kaikkien tarpeita kaikkialla.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Edelleen, amerikkalaiset itse
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
voisivat hyötyä muiden näkökulmien
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
sisällyttämisestä omaan tarinaansa,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
mikä on ajanut heidän valintojaan
19:17
for so long.
471
1142000
3000
niin pitkään.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost sanoi kerran:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Se on runous, joka käännöksissä hukkuu."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Tämä viittaa siihen, että
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
mikä onkaan kaunista ja liikuttavaa,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
mikä antaa meille uuden tavan nähdä,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
ei voi tulla kommunikoiduksi niille,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
jotka puhuvat eri kieltä.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Mutta Joseph Brodsky sanoi, että:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Se on runous,
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
joka käännöksessä saavutetaan" --
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
viitaten siihen, että kääntäminen
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
voi olla luova,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
muokkaava voima.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Mitä tulee valitsemiseen,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
meillä on enemmän saavutettavaa kuin hävittävää
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
tarttumalla moniin
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
tarinoiden käännöksiin.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Sen sijaan, että vaihtaisimme
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
yhden tarinan toiseen,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
voimme oppia ja nauttia
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
monista olemassa olevista versioista,
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
ja monista vielä tulevista.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Huolimatta siitä mistä olemme
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
ja mikä tarinamme on,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
meillä on vastuullamme
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
avata itsemme laajemmalle käsitykselle
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
siitä, mitä valitseminen voi tehdä
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
ja mitä se voi edustaa.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Ja tämä ei johda
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
halvaannuttavaan moraalirelativismiin.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Ennemminkin se opettaa meille
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
milloin ja miten toimia.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Se tuo meidät paljon lähemmäs
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
täyden potentiaalimme saavuttamista,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
toivon inspiroimista,
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
ja sen vapauden saavuttamista
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
minkä valinnanvara lupaa,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
mutta ei aina toimita.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Jos opimme puhumaan toisillemme,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
olkoonkin kääntämisen kautta,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
niin voimme alkaa nähdä valitsemisen
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
kaikessa outoudessaan,
21:02
complexity
514
1247000
3000
monimutkaisuudessaan,
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
ja lumoavassa kauneudessaan.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Kiitoksia.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Aplodeja)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Kiitos.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, taustassasi on yksityiskohta
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
jota emme kirjoittaneet ohjelmaan.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Mutta nyt se lienee selvää. Olet sokea.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Ja kaikki varmaan pohtivat:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
miten se vaikuttaa valintaa käsitteleviin tutkimuksiisi,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
sillä valitseminen on toiminta, jonka
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
monet yhdistävät visuaalisiin virikkeisiin,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
estetiikkaan, väreihin ja niin edelleen?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Hassua että kysyit,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
sillä yksi mielenkiintoisista asioista
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
sokeana olemisessa on se, että saa
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
erilaisen näkökulman, mistä tarkkailla
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
näkevien ihmisten valintojen tekoa.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Ja kuten sanoit, on paljon valintoja
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
jotka ovat hyvin visuaalisia nykyään.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Minä -- kuten voisi olettaa --
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
turhaudun aika lailla valinnoista
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
kuten mitä kynsilakkaa laittaa,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
koska joudun turvautumaan muihin.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Enkä osaa päättää.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Kerran olin kauneussalongissa, ja
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
yritin päättää kahden vaaleanpunaisen sävyn välillä.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Yhtä kutsuttiin 'Balettikengiksi'.
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Ja toinen oli 'Ihastuttava'.
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Naurua)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Joten kysyin kahdelta paikallaolijalta.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Toinen sanoi: "Ota 'balettikengät'".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Miltä se näyttää?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"No, se on elegantti pinkki."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Okei, hienoa."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Toinen neuvoi laittamaan 'Ihastuttavaa'.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Miltä se näyttää?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Se on tyylikäs pinkin sävy."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Joten kysyin heiltä: "Miten ne erottaa toisistaan?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Mitä niissä on eroa?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
"No, toinen on elegantti ja toinen tyylikäs."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Okei, selvä.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
He olivat yhtä mieltä vain siitä,
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
että jos voisin nähdä,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
erottaisin ne selkeästi toisistaan.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Naurua)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Minä pohdin vaikuttiko heihin
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
tuotteen nimi tai sisällön väri.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Joten päätin tehdä pienen kokeen.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Toin ne kaksi kynsilakkaa laboratorioon
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
ja poistin merkinnät.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Kutsuin naisia laboratorioon
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
ja kysyin "Kumman ottaisitte?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
Puolet naisista syytti minua huijauksesta,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
saman kynsilakan laittamisesta
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
molempiin pulloihin.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Naurua)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Aplodeja)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Tässä vaiheessa alkaa ihmetellä ketä oikein huijataan.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Naisista, jotka erottivat ne toisistaan
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
ilman merkintöjä, suosikkivalinta oli 'Ihastuttava',
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
ja merkinnöin varustettuna
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
he valitsivat 'Balettikengät'.
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Joten minun nähdäkseni,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ruusu kutsuttuna jollain muulla nimellä
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
todennäköisesti näyttää erilaiselta
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
ja varmaan tuoksuukin erilaiselle.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Kiitoksia. Sheena Iyengar. Kiitos Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Aplodeja)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com