TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Шіна Айенґар: Мистецтво вибору
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Шіна Айенґар досліджує процес вибору і відчуття, які його супроводжують. На TEDGlobal, вона розповідає про повсякденний (Кока-Кола чи Пепсі) і важливий вибір, а також ділиться результатами революційного дослідження, яке аналізує наші рішення з незвичної точки зору.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Сьогодні разом зі мною ви побуваєте
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
навколо світу за 18 хвилин.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Центр моїх досліджень знаходиться у США.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Але розпочнімо з іншого кінця карти,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
з Кіото в Японії,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
де я жила у японській сім’ї,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
коли писала дисертацію
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 років тому.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Уже в той час я знала, що зіткнуся з
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
культурними відмінностями та непорозуміннями,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
проте вони з’являлися тоді, коли я найменше цього сподівалася.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
У перший день мого перебування
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
я пішла до ресторану
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
і замовила чашку зеленого чаю з цукром.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Делікатно промовчавши, офіціант сказав:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
«Зелений чай п’ють без цукру».
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
«Я знаю», відповіла я. «Мені відомий цей звичай.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Але я все-таки люблю солодкий чай».
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
У відповідь я почула ще ввічливішу версію
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
того самого пояснення.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
«Зелений чай п’ють
01:12
in green tea."
21
57000
3000
без цукру».
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
«Я розумію, - відповіла я, -
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
що японці п’ють зелений чай без цукру.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Але я б хотіла покласти трохи цукру
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
у мій зелений чай».
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(сміх)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Здивований моєю впертістю,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
офіціант вирішив поговорити з менеджером.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Невдовзі
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
почалася тривала суперечка,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
і, врешті, до мене підійшов менеджер і сказав:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
«Я дуже перепрошую, але в нас немає цукру».
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(сміх)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Ну, оскільки мені не могли принести такий чай, як я хотіла,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
то я замовила чашку кави,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
яку офіціант відразу приніс.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
На блюдці лежали
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
два пакетики цукру.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Мені не вдалося випити
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
чашку солодкого зеленого чаю
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
не через просте непорозуміння,
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
а через величезну різницю
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
між нашими уявленнями про вибір.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
З моєї точки зору як американки,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
коли клієнт висловлює адекватне прохання
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
залежно від особистих уподобань,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
то він має повне право на задоволення цього прохання.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Як каже Бурґер Кінґ, зробити по-американськи значить
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
«зробити по-своєму»,
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
бо, за Старбакс,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
«щастя – це твій вибір».
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(сміх)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Проте японці вважають, що
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
їх обов’язок – захистити тих, хто знає менше за них,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(сміх)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
у цьому випадку, необізнаного іноземця,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
від неправильного вибору.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Справді, чай, який я хотіла замовити,
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
не відповідав культурним нормам,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
тому вони зробили все можливе, щоби врятувати мою репутацію.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Американці вважають,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
що вони досягли вершини
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
у процесі здійснення вибору.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Вони переконані, що вибір крізь американську призму
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
найкраще задовольняє вроджене та загальне
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
бажання вибору в людей.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
На жаль,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
припущення в основі цього переконання
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
не завжди правдиві
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
у різних країнах та культурах.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Часом вони можуть виявитися неправдивими
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
навіть в самій Америці.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Я б хотіла розповісти про деякі з цих припущень
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
та проблеми, пов’язані з ними.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Сподіваюся, що моя розповідь змусить вас задуматися
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
над особистими переконаннями,
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
і впливом вашого оточення на їх формування.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Перше припущення:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
якщо вибір стосується вас,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
то саме ви повинні його зробити.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Це єдиний спосіб переконатися,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
що усі ваші побажання та інтереси
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
будуть повністю враховані.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Це невід’ємна умова успіху.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
В Америці, основним суб’єктом вибору
03:44
is the individual.
86
209000
2000
є людина.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Люди повинні самі вибирати, часом відстоюючи свою позицію,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
незважаючи на бажання чи поради інших людей.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Це називається «бути собою».
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Але чи всі люди отримують користь
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
від такого ставлення до вибору?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Я та Марк Леппер провели кілька досліджень,
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
намагаючись відповісти на це запитання.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Під час одного з експериментів
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
у Джапан-Тауні у Сан-Франциско
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
ми запросили англо-, та азіатсько-американських дітей віком від 7 до 9 років
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
у лабораторію,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
та поділили їх на три групи.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Зайшла перша група,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
їх зустріла пані Сміт.
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
Вона показала їм шість великих наборів ігрових анаграм.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Діти мали вибрати один набір анаграм.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Крім того, вони мали вибрати фломастер,
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
яким би хотіли записувати відповіді.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Коли прийшла друга група дітей,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
їх завели в ту саму кімнату, показали ті ж самі анаграми,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
але цього разу пані Сміт сказала їм,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
які анаграми складати,
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
а також яким фломастером записувати відповіді.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
А коли прийшла третя група,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
їм сказали, що і анаграми, і фломастери
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
вибрали їх матері.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(сміх)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Насправді,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
діти, яким завдання дала
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
пані Сміт або їх матері,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
отримали таке ж завдання,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
як і діти з першої групи,
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
які вибирали самі.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Таким чином,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
діти з кожної групи
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
виконували однакові завдання,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
і ми змогли легко порівняти результати.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Така маленька різниця у способі вибору завдання
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
зумовила величезну різницю
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
у результатах роботи.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Англо-американці
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
зробили в 2.5 рази більше анаграм,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
якщо вони самі їх вибирали,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
ніж у випадку, коли
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
вибір робили пані Сміт або їх матері.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Незалежно від того, хто саме вибрав,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
якщо завдання обрала стороння людина,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
то результати були гірші.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Крім того, деякі з дітей були явно здивовані,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
що ми звернулися до їх матерів.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(сміх)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Одна дівчинка на ім’я Мері сказала:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
«Ви питали мою маму?»
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(сміх)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
У той же час,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
азіатсько-американські діти
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
досягли найкращих результатів, якщо думали
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
що вибір зробили матері,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
непоганих результатів, коли вибирали самі,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
і низьких, коли вибір робила пані Сміт.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Дівчинка на ім’я Нацумі
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
навіть підійшла до пані Сміт, коли вона вже виходила з кімнати,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
потягнула її за спідницю, і запитала:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
«Ви б не могли передати моїй матусі,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
що я зробила все так, як вона сказала?»
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Діти першого покоління перебували під сильним впливом
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
ставлення їх батьків-іммігрантів
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
до вибору.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Для них вибір був не лише способом
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
визначення та ствердження
06:33
their individuality,
157
378000
2000
своєї особистості,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
але й способом створення спільноти та гармонії
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
через врахування вибору
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
людей, які користувалися серед них довірою та повагою.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Якщо вони мали поняття «залишатися собою»,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
то це «собою», швидше за все,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
складалося не з індивідуального,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
а з колективного.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Успіх, у такому випадку, означав догоджання важливим людям,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
а не тільки задоволення
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
власних бажань.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Іншими словами,
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
особисті бажання формуються
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
через бажання конкретних сторонніх людей.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Тому припущення, що ми досягаємо найкращих результатів,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
коли робимо вибір на основі особистого «я»,
07:10
only holds
173
415000
2000
справджується тільки тоді,
07:12
when that self
174
417000
2000
коли це «я»
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
чітко відокремлене від інших.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
І навпаки, коли
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
двоє чи більше осіб
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
вважають, що їх вибір та його результати
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
тісно пов’язані,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
тоді вони досягнуть спільного успіху,
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
якщо перетворять вибір
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
на колективний акт.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Якщо ж вони муситимуть вибирати самостійно,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
то це може негативно вплинути
07:37
both their performance
185
442000
2000
як на результат,
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
так і на стосунки між ними.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Проте саме цього
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
вимагає американська парадигма.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Вона практично не залишає шансів для взаємозалежності
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
або визнання схильності окремої людини до помилок.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Вона вимагає, щоб вибір розглядали
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
як особистий акт самоствердження.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Люди, які виросли в такій парадигмі,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
можуть вважати, що це мотивує.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Проте не можна стверджувати,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
що кожен досягає успіху, якщо мусить
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
робити вибір самостійно.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Друге припущення, характерне для американської точки зору,
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
звучить приблизно так.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Чим ширший у вас вибір,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
тим більша ймовірність, що ви
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
зробите найкращий вибір.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Отже, маємо Волмарт з 100,000 різних товарів,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Амазон з 27 мільйонами книжок,
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
і сайт Match.com, на якому – скільки там? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 мільйонів потенційних партнерів.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Ви точно знайдете ідеальну пару.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Давайте перевіримо це припущення,
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
подавшись до Східної Європи.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Там я розмовляла з людьми,
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
жителями колишніх комуністичних країн,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
кожен з яких постав перед проблемою
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
переходу до більш
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
демократичного та капіталістичного суспільства.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Одне із найцікавіших відкриттів трапилося
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
не у відповідь на запитання,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
а завдяки звичайному жесту гостинності.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Коли учасники приїхали на інтерв’ю,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
я запропонувала їм кілька напоїв,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
кока-колу, дієтичну колу, спрайт -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
загалом сім.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Під час першої серії розмов,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
які відбувалися в Росії,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
мене захопив зненацька
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
коментар одного з учасників.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
«Та нема різниці.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Це ж все газована вода. Вибір один.»
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(шепіт)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Мене настільки вразила ця фраза, що пізніше
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
я почала пропонувати ці сім видів газованої води
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
усім учасникам.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
І я питала їх: «Скільки можливостей вибору є перед вами?»
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Знову і знову
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
вони відповідали, що ці сім пляшок з газованою водою
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
це не сім можливостей вибору, а тільки одна:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
пити газовану воду чи не пити.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Коли я запропонувала сік і воду,
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
окрім семи видів газованої води,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
вони сказали, що можливостей вибору стало три:
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
сік, вода і газована вода.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Порівняйте це з впертою відданістю багатьох американців
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
не тільки певному смаку газованої води,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
але й певній марці.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Знаєте, дослідження постійно підтверджує,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
що ми фактично не можемо відрізнити
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Кока-Колу від Пепсі-Коли.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Звичайно, ми з вами знаємо,
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
що Кока-Кола краща.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(сміх)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Молоді американці, які мають
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
ширший вибір і більше реклами,
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
ніж будь-хто інший у світі,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
вважають, що вибір свідчить про них самих,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
а не тільки про вибраний продукт.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Порівняйте цю думку з припущенням, що чим ширший вибір, тим краще,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
і ви отримаєте групу людей, для яких навіть найменша різниця має значення,
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
а, отже, кожен вибір важливий.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Але східних європейців
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
раптова доступність усіх цих
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
товарів споживання на ринку застала як повінь.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Вони опинилися перед морем вибору,
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
навіть не маючи шансу попередити, що не вміють плавати.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Коли я запитала: «Які слова або образи
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
ви асоціюєте з вибором?»
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Ґжеґож з Варшави відповів:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
«О, для мене це страх.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Розумієте, з тим є деякі проблеми.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Я звик, що вибору немає».
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Коли я запитала Богдана з Києва,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
що він думає про
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
новий споживчий ринок, він відповів:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
«Це занадто.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Нам не потрібно стільки всього».
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Соціолог із
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Варшавської соціологічної агенції пояснив:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
«Старше покоління пережило стрибок з відсутності вибору
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
до вибору постійного і повсякчасного.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Вони не мали можливості навчитися
11:25
how to react."
279
670000
2000
реагувати на це».
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
А молодий поляк Томаш відповів:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
«Мені не треба двадцять видів жуйки.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Я не маю на увазі, що вибір мені не потрібний,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
але багато з цих варіантів просто зайві».
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Насправді, часто потрібно вибирати між речами,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
які практично одинакові.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Значення вибору
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
залежить від нашого вміння
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
знаходити відмінності
11:53
between the options.
289
698000
2000
між різними варіантами.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Американці все життя вправляються
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
у грі «знайди відмінності».
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Вони грають цю гру з самого дитинства,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
і потім вірять, що таке вміння
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
має бути вроджене.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Хоча всі люди мають спільні
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
основні потреби та бажання вибирати,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
ми не всі бачимо вибір в однакових ситуаціях,
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
або по-різному сприймаємо його можливості.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Якщо один вибір складно
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
відрізнити від іншого,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
або якщо існує забагато можливостей вибору, щоб їх порівняти між собою,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
процес здійснення вибору
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
може викликати розгубленість та розчарування.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Замість того, щоб зробити кращий вибір,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
ми губимося в його розмаїтті,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
а деколи просто лякаємося.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Вибір більше не відкриває нові можливості,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
а обмежує.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Це не символ звільнення,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
а ознака задухи
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
від безглуздих дрібниць.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Іншими словами,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
вибір може стати повною протилежністю
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
до всього, що він символізує
12:51
in America
315
756000
2000
в Америці,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
якщо його нав’язати тим,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
хто недостатньо до цього готовий.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Проте не тільки інші люди
13:00
in other places
319
765000
2000
в інших країнах
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
відчувають тиск
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
вибору, який невпинно зростає.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Самі американці переконуються,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
що необмежений вибір
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
привабливий радше теоретично,
13:12
than in practice.
325
777000
2000
аніж у повсякденному житті.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Ми усі маємо фізичні, розумові
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
та емоційні обмеження,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
через які не можемо
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
обдумувати кожен вибір, з яким стикаємося
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
навіть в продуктовій крамниці,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
не кажучи про ціле наше життя.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Згідно з моїми дослідженнями,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
коли люди мають 10 чи більше можливостей вибору,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
то вони зроблять гірший вибір,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
навіть якщо це стосується здоров'я, інвестицій,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
чи інших важливих питань.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Все ж, багато-хто вважає,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
що ми завжди повинні вибирати самі
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
і шукати ще більше можливостей вибору.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Це наштовхує мене на третє,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
напевне найбільш суперечливе, припущення:
13:55
"You must never
342
820000
2000
«Ніколи не кажи
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
вибору «ні».
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Щоб перевірити це припущення, повернемося у США,
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
а потім перестрибнемо через океан у Францію.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Недалеко від Чикаго,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
молода пара, Сюзан і Деніел Мітчел,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
очікували на свою першу дитину.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Вони вже навіть вибрали для неї ім’я -
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Барбара, на честь бабусі.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Однієї ночі, коли Сюзан була на сьомому місяці вагітності,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
у неї почалися перейми,
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
і її відвезли до реанімації.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Породіллі зробили кесаревий розтин,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
але у Барбари виявили церебральну гіпоксію -
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
нестачу кисню в мозку.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Оскільки дитина не могла дихати самостійно,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
її під’єднали до дихального апарату.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Через два дні
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
лікарі поставили Мітчелів
14:42
a choice:
361
867000
2000
перед вибором.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Вони могли або від’єднати Барбару
14:46
off the life support,
363
871000
2000
від системи підтримки життєдіяльності,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
і вона б померла за кілька годин,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
або продовжувати підтримку,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
хоча в цьому випадку вона теж могла померти
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
через кілька днів.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Якби вона вижила, то перебувала б
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
у постійному вегетативному стані,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
і ніколи не змогла б ходити, розмовляти,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
або взаємодіяти з іншими.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Що вони зробили?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Що б зробили будь-які батьки на їх місці?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
У рамках дослідження, яке я проводила
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
з Сімоною Ботті та Крістіною Орфалі,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
ми спілкувалися з
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
батьками з Америки та Франції.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Усі вони пережили
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
подібну трагедію.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
У всіх випадках підтримку життєдіяльності було від’єднано,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
і новонароджені померли.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Проте їх ситуації значно відрізнялися.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
У Франції, лікарі вирішували, чи потрібно від’єднувати
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
підтримку життєдіяльності, і коли це слід зробити.
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
А в Сполучених Штатах
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
остаточне рішення приймали батьки.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Ми вирішили дослідити,
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
чи це вплинуло на те, як батьки
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
переживали втрату своєї дитини?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Як виявилося, вплинуло.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Навіть через рік
16:00
American parents
392
945000
2000
американські батьки
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
частіше виражали негативні емоції,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
ніж французькі.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Французькі батьки казали:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
«Ноа був з нами так мало часу,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
але він стільки нас навчив.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Він змусив нас подивитися на життя по-іншому».
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
У той же час батьки-американці питали себе:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
«А що, якби? А що, якби?»
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Один із батьків скаржився:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
«Мені здається, що вони навмисно мене мучили.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Як вони змусили мене так вчинити?»
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Ще один батько сказав:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
«Я почуваюся так, ніби брав участь
16:37
in an execution."
406
982000
3000
у виконанні смертної кари».
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Проте коли американських батьків запитали,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
чи хотіли б вони, щоб рішення
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
приймали лікарі,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
вони усі відповіли: «Ні».
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Вони не могли уявити,
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
щоб вибір зробив хтось інший,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
хоча цей вибір
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
завів їх у пастку, і вселив почуття
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
вини та злості.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Було навіть кілька випадків
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
клінічної депресії.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Ці батьки навіть не могли подумати
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
про те, щоб віддати право вибору сторонній людині,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
бо це б суперечило
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
усьому, чого їх навчили,
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
і всім їхнім переконанням
17:16
about the power
423
1021000
2000
про силу
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
і значення вибору.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
У есе «Білий альбом»,
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Джоан Дідіон пише:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
«Ми самі вигадуємо для себе історії,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
щоб жити.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Ми тлумачимо усе довкола нас
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
і вибираємо найпрактичніше
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
рішення з усіх можливих.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Ми живемо лише тим, що створюємо
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
єдину оповідь
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
з цілком різних образів;
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
живемо поняттями, якими навчилися зупиняти
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
невпинну фантасмагорію
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
нашого реального життя».
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Історія, яку розповідають американці,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
історія від якої
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
залежить американська мрія -
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
це історія необмеженого вибору.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Ця оповідь
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
обіцяє так багато:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
свободу, щастя,
18:08
success.
445
1073000
2000
успіх.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Вона кладе увесь світ до ваших ніг і каже:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
«Ви можете мати все, що завгодно».
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Це чудова історія,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
тому цілком зрозуміло, чому на неї не хочуть
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
поглянути з іншого боку.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Адже якщо ви придивитеся ближче,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
то побачите певні вади,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
і зрозумієте, що історію
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
можна розповідати по-різному.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Американці часто намагалися
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
пропагувати власне бачення вибору,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
і вважали, що їх зустрінуть, чи повинні зустріти
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
з розкритими обіймами і відкритим серцем.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Але підручники з історії і щоденні новини
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
доводять протилежне.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Фантасмагорія,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
тобто справжнє життя, яке ми прагнемо зрозуміти,
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
і упорядкувати в єдину оповідь,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
всюди різне.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Немає оповіді, яка би підходила
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
будь-якій людині будь-де.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
До того ж, самим американцям
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
було б вигідно ввести
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
нові точки зору у власну оповідь,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
яка так довго керувала
19:17
for so long.
471
1142000
3000
їх вибором.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Якось Роберт Фрост сказав:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
«Під час перекладу втрачається поезія».
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Це означає, що
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
все, що красиве і зворушливе,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
все, що розширює наш кругозір,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
неможливо передати тим,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
хто розмовляє іншою мовою.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Проте, за словами Йосифа Бродського,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
«У перекладі здобуваємо
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
поезію».
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
Він мав на увазі, що переклад
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
може бути творчим
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
актом перетворення.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Щодо вибору, то тут
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
маємо набагато більше здобутків, ніж втрат
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
завдяки численним
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
перекладам нашої оповіді.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Замість того, щоб змінювати
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
одну історію іншою,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
ми можемо пізнавати нове і насолоджуватися
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
численними версіями, які вже існують,
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
і які ще будуть створені.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Незалежно з якої ми країни,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
і яка наша оповідь,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
ми всі зобов’язані
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
прийняти ширші
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
можливості
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
і розуміння вибору.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
І це не призведе
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
до паралізуючого морального релятивізму.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
А, навпаки, навчить нас коли
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
і як діяти.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Це значно допоможе
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
усвідомити всі можливості вибору,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
вселить надію
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
і дасть змогу здобути свободу,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
яку вибір обіцяє,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
але не завжди дає.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Якщо ми навчимося спілкуватися,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
навіть через переклад,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
тоді ми зможемо побачити
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
усю незвичайність,
21:02
complexity
514
1247000
3000
складність,
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
і непереборну красу вибору.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Дякую.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(оплески)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Джуссані: Дякуємо.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Шіно, у вашій біографії є деталь,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
яку не згадано у буклеті програми.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Проте цю деталь усі вже помітили. Ви незряча.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
І я думаю, що всіх цікавить таке питання:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
як це впливає на ваше дослідження вибору,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
адже цю діяльність
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
більшість людей асоціює з візуальними характеристиками,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
наприклад, естетикою, кольором, і так далі?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Шіна Айенґар: Ну, це дивне запитання,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
бо одна із особливостей сліпоти в тому, що
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
це інша точка спостереження
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
за тим, як
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
зрячі люди роблять вибір.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
І ви праві, що сьогодні існує безліч
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
візуальних можливостей вибору.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Так, справді, мене досить
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
пригнічує вибір, скажімо,
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
яким кольором намалювати нігті,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
бо тут я повинна дослухатися до інших людей.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
І не можу вирішити сама.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Одного разу я була в салоні краси
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
і намагалася вибрати між двома дуже близькими відтінками рожевого.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Один відтінок мав назву «Балетні туфельки»,
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
а інший називався «Чарівний».
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(сміх)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Тоді я вирішила порадитися з двома жінками поруч.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Одна жінка сказала: «Вибирайте тільки «Балетні туфельки»».
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
«А який це колір?»
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
«Ну, це дуже елегантний відтінок рожевого».
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
«Гаразд, чудово».
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Друга жінка порадила мені «Чарівний» відтінок.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
«А який це колір?»
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
«Це ефектний відтінок рожевого».
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Тоді я їх запитала: «А як мені відрізнити ці два відтінки?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Яка між ними різниця?»
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
І вони відповіли: «Ну, один відтінок елегантний, а інший ефектний».
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Гаразд, я зрозуміла.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Вони зійшлися на одному:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
якби я бачила ці відтінки,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
то я б їх чітко розрізнила.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(сміх)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Але мене зацікавило, що вплинуло на їх вибір -
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
назва чи колір відтінку.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Тому я вирішила провести невеличкий експеримент.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Я принесла ці дві пляшечки лаку для нігтів у лабораторію,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
і здерла з них наклейки.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Потім я привела у лабораторію жінок
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
і запитала: «Який з цих двох лаків ви б вибрали?»
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
Половина жінок обурилися, що я з ними жартую,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
бо лак в обох пляшечках
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
був одного відтінку.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(сміх)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(оплески)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Тоді я задумалася, хто кого розігрує насправді.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
У той же час, ті жінки, які змогли розрізнити відтінки,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
вибрали лак «Чарівний», коли пляшечки були без наклейок,
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
і лак «Балетні туфельки»,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
коли наклейки були на місці.
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Тому я зробила висновок,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
що якщо назвати троянду по-іншому,
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
то і виглядати,
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
і пахнути вона, можливо, теж буде по-іншому.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
Бруно Джуссані: Дякую. Шіна Айенґар. Дякуємо, Шіно.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(оплески)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com