TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Шина Айенгар: Искусство выбора
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор -- и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях. Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Сегодня я возьму вас
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
в кругосветное путешествие за 18 минут.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Свои основные исследования я провожу в США.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Но давайте начнем с другой части света
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
с Киото в Японии,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
где я жила с японской семьей
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
и писала часть своей диссертации
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 лет назад.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Еще тогда я знала, что столкнусь
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
с культурными различиями и недоразумениями,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
В мой первый день
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
я зашла в ресторан
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
и заказала зеленый чай с сахаром.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Помолчав, официант сказал:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
“В зелёный чай сахар не кладут”.
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
Я ответила: “Я знакома с этой традицией,
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
но мне очень нравится сладкий чай”.
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Еще более вежливо он повторил
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
свое объяснение:
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
“В зелёный чай
01:12
in green tea."
21
57000
3000
сахар не кладут”.
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
Я сказала: “Я понимаю,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
что японцы не кладут сахар в зелёный чай,
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
но я бы хотела положить сахар
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
в мой зеленый чай”.
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Смех)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Удивлённый моей настойчивостью,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
официант направился к менеджеру для решения вопроса.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Вскоре между ними
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
последовало довольно долгое обсуждение.
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
Я сожалею, но у нас нет сахара”.
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Смех)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
я заказала кофе.
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
Официант мне его быстро принес.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
На блюдце
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
лежали два пакетика сахара.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Причиной моей неудачи заказать себе
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
чашку сладкого зеленого чая
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
стало не простое непонимание,
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
а различия лежащие в основе
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
наших представлений о выборе.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Для меня, американского потребителя,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
если клиентка делает заказ
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
в соответствии со своими предпочтениями,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
то она имеет полное право на его выполнение.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Американская логика – в девизе Burger King:
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
“сделай по-своему”,
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
потому что Starbucks утверждает:
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
“Счастье это твой выбор”.
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Смех)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Но с точки зрения японцев,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
их долг защитить тех, кто не знает, что к чему --
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Смех)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
в этом случае незнающего иностранца
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
от неправильного выбора.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я,
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами.
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Американцы предпочитают верить в то,
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
что они достигли своеобразного апогея в том,
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
как они подходят к выбору.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
желание всех людей выбирать.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
К сожалению,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
во многих странах и культурах эта точка зрения,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
основанная на предположении,
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
не всегда верна.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Иногда она не подтверждается
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
даже в самой Америке.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
и проблемы, связанные с ними.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
над своими предположениями
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
и над тем, как они были сформированы.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Первое предположение:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
если выбор влияет на тебя,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
то ты должен сделать его сам.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Это единственный способ гарантировать,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
что все твои предпочтения и интересы
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
будут учтены.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Это путь к успеху.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
В Америке выбор основывается
03:44
is the individual.
86
209000
2000
на личности.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Люди должны делать выбор, несмотря на то,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Это и называется "быть честным перед самим собой".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Но все ли могут извлечь выгоду
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
из такого подхода к выбору?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Марк Леппер и я провели серию исследований
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
с целью найти ответ на этот вопрос.
04:05
In one study,
94
230000
2000
В одном исследовании,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
проводившимся в японском квартале, Сан Франциско,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
мы привели в лабораторию и
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
поделили на 3 группы.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Когда первая группа зашла,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
их поприветствовала мисс Смит,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
которая показала им шесть больших стопок с анаграммами.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Им даже нужно было выбрать какими маркерами
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
они будут писать ответы на вопросы.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Когда зашла вторая группа,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы.
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
Но в этот раз мисс Смит сказала им,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
какие анаграммы выбрать
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
и даже какими маркерами записывать ответ.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Когда же вошли участники последней группы,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
то им сказали, что их анаграммы и маркеры
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
выбрали их мамы.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Смех)
04:53
In reality,
114
278000
2000
В действительности же
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
группы, за которые выбор был сделан
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
мисс Смит или мамами,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
выполняли одни те же задания,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
что и первая
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
“самостоятельная” группа.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Таким образом, мы проконтролировали,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
чтобы дети из 3 групп
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
выполняли одни и те же задания.
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
Так нам было легче сравнивать их результаты.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Лишь небольшие различия в организации задания
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
стали причиной заметной разницы
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
успешности его выполнения.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Англо-американцы
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
собрали в 2,5 раза больше анаграмм,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
когда выбирали их сами,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
в сравнении со случаями,
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
когда мисс Смит или мамы делали это за них.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
И было неважно, кто выбирал.
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
Если задание было выбрано кем-то другим,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
результаты ухудшались.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Некоторые дети были заметно смущены,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Смех)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Одна девочка по имени Мэри возмутилась:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
“Вы спросили мою маму?”
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Смех)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
В противоположность этому,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
азиато-американские дети
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
получили лучшие результаты, когда они были убеждены,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
что мамы сделали выбор,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
средние результаты были получены, когда они выбирали сами,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
и самые худшие - когда выбирала мисс Смит.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Когда мисс Смит выходила из комнаты,
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
девочка Нацуми даже подошла к ней,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
потянула ее за юбку и попросила:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
“Не могли ли бы Вы сказать мамочке,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
что я сделала так, как она хотела?”
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Родители-иммигранты оказали сильное влияние
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
на первое поколение детей и
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
на их подход к выбору.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Для таких детей выбор является не только способом
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
определения и утверждения
06:33
their individuality,
157
378000
2000
их индивидуальности,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
но и способом создания общности и гармонии,
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
так как они полагаются на выбор тех,
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
кого уважают и кому доверяют.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
тогда их “я” скорее всего
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
состояло бы не из индивидуума,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
а из коллектива.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
это было так же значимо, как и угождение
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
собственным предпочтениям.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Или можно сказать,
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
что личные предпочтения были сформированы
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
на основе предпочтений определенных “других”.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Предположение о том, что мы достигаем большего,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
когда выбираем сами,
07:10
only holds
173
415000
2000
подтверждается только тогда,
07:12
when that self
174
417000
2000
когда наше “я”
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
отдельно от других.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Когда же, наоборот,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
двое или трое видят,
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
что их предпочтения и результаты
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
взаимосвязаны,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
тогда они могут увеличить успех,
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
превратив его
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
в коллективный акт.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Заставить их сделать независимый выбор
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
означает усугубить
07:37
both their performance
185
442000
2000
и их результаты,
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
и их отношения.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Хотя это именно то,
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
чего требует американская парадигма,
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
или признания склонности индивидуума ошибаться.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Это требует того, чтобы выбор
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
был индивидуальным и самоопределяющимся фактором.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Людей, выросших в такой парадигме,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
это может мотивировать.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Но ошибочно считать,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
что абсолютно каждый под давлением
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
самостоятельного выбора становится успешным.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Второе предположение о взгляде на выбор у американцев
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
заключается в следующем:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
чем больше у тебя выбора,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
тем вероятнее,
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
что ты выберешь наилучшее.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon с его 27 миллионами книг
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
и Match.com с
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 миллионами претендентов на свидание.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Определенно, вы сможете найти идеального партнера.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Давайте проверим правдивость нашего предположения
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
в Восточной Европе.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Здесь мы опросили людей,
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
которые раньше жили в бывших советских республиках.
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
Теперь они столкнулись с проблемой
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
перехода к более
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
демократическому и капиталистическому обществу.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Одно из самых интересных открытий
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
было сделано благодаря не ответам на вопросы,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
а простому жесту гостеприимности.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Когда участники пришли на интервью,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
я предложила им выбор напитков
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Кола, диетическая кола и Спрайт
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
- точнее сказать, 7 напитков.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Во время самого первого опроса,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
проводимого в России,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
один из участников сделал комментарий,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
который застал меня врасплох:
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
“Так нет никакой разницы.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Это просто газировка. Всего один вариант выбора”.
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Бормотание)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Этот комментарий поразил меня настолько,
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
что с этого момента я начала предлагать всем участникам
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
эти 7 газировок.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора,
09:32
Again and again,
233
557000
2000
снова и снова
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
7 напитков участники считали
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
одним вариантом выбора:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
газировка или не газировка.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда,
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
когда в добавление ко всему
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
я поставила на стол
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
сок и воду.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
не только к определенному вкусу газированной воды,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
но и к определенной торговой марке.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Хотя исследования снова и снова подтверждают,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
что на самом деле мы не можем отличить
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
Кока-Колу от Пепси.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Конечно, мы с вами знаем,
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
что Кока-Кола лучше.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Смех)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Современному американцу доступно
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
больше выбора и реклам, связанных с выбором,
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
чем кому-либо другому в этом мире.
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
так и в том, чем представляется сам продукт.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь,
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
а, следовательно, и каждый вариант выбора.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Но для жителей Восточной Европы
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
внезапная доступность всех видов продуктов на рынке
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
стала стихийным бедствием.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Их захлестнуло изобилие товаров,
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Когда спросили: "Какие слова и образы
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
Вы ассоциируете с выбором?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Гжегож из Варшавы ответил:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Для меня выбор связан со страхом.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Иногда выбрать что-то мучительно трудно,
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
потому что я привык к отсутствию выбора".
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Богдан из Киева прокомментировал,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
как он чувствует себя в условиях
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
нового потребительского рынка:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
“Слишком большой выбор.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Нам не нужно всё, что здесь есть”.
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Социолог из Варшавского
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Агентства исследований объяснил:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
“Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
в условия всестороннего ассортимента.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Они не имели возможности научиться,
11:25
how to react."
279
670000
2000
как реагировать”.
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Томаш, польский юноша, сказал:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
“Мне не нужны 20 видов жевательной резинки.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
но многое из этого кажется просто неестественным”.
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
В действительности мы выбираем между вещами,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
которые практически одинаковы.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Ценность выбора
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
зависит от нашей способности
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
воспринимать различия
11:53
between the options.
289
698000
2000
между вариантами выбора.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Всю свою жизнь американцы учатся
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
находить отличия.
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Они занимаются этим с такого раннего возраста,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
что начинают верить,
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
будто каждый рождается с этой способностью.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Хотя фактически все люди имеют
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
основную потребность в выборе,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
мы не все видим выбор в одном и том же месте
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
или в одних и тех же условиях.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Когда кто-то не видит, чем одно
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
отличается от другого
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
или имеет слишком много вариантов
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
процесс выбора может
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
запутать и разочаровать.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Вместо того, чтобы выбрать лучшее,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
мы потрясены выбором,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
а иногда даже боимся его.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Выбор уже не подразумевает возможности,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
а оказывает давление.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Это не признак освобождения,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
а мучение
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
бессмысленными мелочами.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Другими словами,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
в сравнении с Америкой,
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
выбор в этом контексте
12:51
in America
315
756000
2000
может стать чем-то совершенно противоположным,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
если он предоставлен людям,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
недостаточно подготовленным к нему.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Но это касается не только тех,
13:00
in other places
319
765000
2000
кто живет в других странах
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
и чувствует давление
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
всевозрастающего выбора.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Сами американцы признают,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
что безграничный выбор
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
кажется более привлекательным в теории,
13:12
than in practice.
325
777000
2000
чем на практике.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
У всех у нас есть психологические, интеллектуальные
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
и эмоциональные ограничения,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
которые делают совершенно невозможным
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
анализ каждого выбора
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
даже в продуктовом магазине,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
не говоря уже о всей нашей жизни.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Несколько моих исследований показали,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
что люди принимают худшее решение,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора.
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
Неважно, здравоохранение это, инвестиции
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
или другие жизненно важные сферы.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
И все же многие из нас считают,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
что мы сами должны делать выбор
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
и даже искать как можно больше его альтернатив.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Все это приводит меня к третьему и,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
возможно, самому проблематичному предположению:
13:55
"You must never
342
820000
2000
“Никогда нельзя отказываться
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
от выбора”.
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
В пригороде Чикаго
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
ждали появления своего первенца.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Они уже выбрали имя для нее,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Барбара, в честь ее бабушки.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
у нее внезапно начались схватки.
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
Её быстро привезли в отделение скорой помощи.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Ей сделали кесарево сечение,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
но у Барбары была аноксия головного мозга,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
недостаток кислорода в мозгу.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Так как она не могла дышать самостоятельно,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
к ней подключили аппарат искусственного дыхания.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Через 2 дня
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
доктора дали Митчелам
14:42
a choice:
361
867000
2000
выбор.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Они могли либо отключить от Барбары
14:46
off the life support,
363
871000
2000
аппарат,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
в результате чего она бы умерла через пару часов;
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
либо они могли поддерживать ее жизнь
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
с помощью аппарата искусственного дыхания,
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
но она бы умерла через пару дней.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Если бы она выжила, то осталась бы
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
пожизненным овощем,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
неспособным ходить, говорить
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
или общаться с другими.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Что они сделали?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Что обычно делают родители в таких случаях?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
В исследовании, проводимом мной
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
с Симоной Ботти и Кристиной Орфали,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
мы опросили
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
американских и французских родителей.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
У них у всех случилась
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
одна и та же трагедия.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
и младенцы ушли из жизни.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Но была одна большая разница.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Во Франции доктора сами решали,
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
нужно ли убирать аппараты и когда.
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
В то время как в США
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
последнее слово всегда было за родителями.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Нам стало интересно:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
влияет ли это на психологическое
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
преодоление родителями потери любимых детей?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
И оказалось, что да.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Даже годы спустя
16:00
American parents
392
945000
2000
американские родители
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
скорее выражали негативные чувства,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
в сравнении с французскими родителями,
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
которые чаще говорили:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
“Ной был с нами недолго,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
но он научил нас многому.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Американские родители вероятнее всего начинали задумываться:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
“А что если? А что если?”
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Один родитель жаловался:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
“Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Как они могли заставить меня сделать это?”
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Другой родитель сказал:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
“Я чувствую себя,
16:37
in an execution."
406
982000
3000
как палач”.
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Но когда американских родителей спросили,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
хотели бы они,
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
чтобы доктора сами приняли решение,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
они все сказали: “Нет”.
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Они и представить не могли,
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
чтобы кто-то сделал выбор за них,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
пусть даже из-за этого они
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
чувствовали себя в ловушке,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
виноватыми и озлобленными.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
В некоторых случаях
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
они даже впадали в глубокую депрессию.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Эти родители и вообразить себе не могли то,
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
как они отказываются от выбора.
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем,
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
чему их учили
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
и как они представляли
17:16
about the power
423
1021000
2000
смысл и
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
цель выбора.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
В своем сочинении “Белый альбом”
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Джоан Дидион пишет:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
“Мы рассказываем себе истории,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
чтобы жить.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Мы анализируем то, что видим,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
и делаем самый
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
подходящий выбор.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Мы живем, навязывая
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
линию повествования
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
на несовместимые образы,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
изменяющуюся фантасмагорию,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
которая является нашей реальностью".
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
История, которую рассказывают американцы,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
история, от которой
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
зависит американская мечта,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
это история безграничного выбора.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Повествование
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
обещает многое:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
свободу, счастье,
18:08
success.
445
1073000
2000
успех.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
“У тебя может быть всё, что пожелаешь”.
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Это замечательная история.
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
Понятно, почему им бы не хотелось
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
изменять ее.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Но когда начинаешь присматриваться к ней,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
то замечаешь неточности
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
и осознаёшь, что эту историю ,
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
можно рассказать по-разному.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Очень часто американцы пытались
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
распространить свои представления о выборе,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
считая само собой разумеющимся,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Но книги по истории и ежедневные новости
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
не всегда подтверждают это.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Эта фантасмагория,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
этот действительный опыт, который мы пытаемся понять
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
и организовать путем рассказа,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
зависит от места.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Нет ни одного рассказа,
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
который бы подходил нуждам каждого и везде.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Более того, американцы сами бы
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
смогли извлечь выгоду из
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
новой точки зрения на свою философию жизни,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
управляющей выбором
19:17
for so long.
471
1142000
3000
так долго.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Однажды Роберт Фрост сказал:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
“Поэтичность это первое, что теряется при переводе”.
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Это говорит нам о том,
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
что что-то красивое и трогательное,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
дающее нам новый взгляд на вещи,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
нельзя передать
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
другим языком.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Но Иосиф Бродский сказал:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
“Поэтичность
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
достигается при переводе”,
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
- предполагая, что перевод
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
может быть творческим
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
и изменяющим действием.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Предоставленные выбору,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
вовлеченные в процесс перевода наших повествований,
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
мы можем достигнуть больше,
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
чем потерять.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Вместо замены
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
одной истории другой,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
мы можем извлечь урок и наслаждаться
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
разными версиями, которые существуют
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
и теми, которые ещё будут написаны.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Неважно откуда мы
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
и какова наша история,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
мы все ответственны
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
за реализацию максимальных
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
возможностей выбора
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
и за то, что он нам принесет.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
И это не приведет нас к
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
парализующему моральному релативизму.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Скорее это научит нас, как
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
и где себя вести.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Это даст нам больше возможности,
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
чтобы понять весь потенциал выбора,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
чтобы надеяться на свободу,
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
которую обещает выбор,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
но не всегда
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
её гарантирует.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Если мы научимся общаться,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
несмотря на переводы,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
тогда мы станем воспринимать выбор
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
во всей его странности,
21:02
complexity
514
1247000
3000
сложности
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
и неотразимой красоте.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Спасибо.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Аплодисменты)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Гиссани: Спасибо.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Шина, в Вашей биографии есть одна деталь,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
которую мы не упомянули в программе.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
И догадываюсь, что у всех возник вопрос:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Как это влияет на ваше исследование выбора,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
потому что для многих выбор
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
ассоциируется с визуальным восприятием,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
например, эстетика или цвет и так далее?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
так как один из самых интересных моментов
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
в отсутствии зрения,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
это то, что у тебя появляется преимущество,
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
И, как Вы уже упомянули, сейчас
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
существует большой выбор визуального.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Да, я -- как можно ожидать --
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
очень расстраиваюсь из-за выбора,
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
например, лака для ногтей,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
И я не могу решить.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Однажды я была в салоне красоты и
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"]
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
а другой “Adorable”. ["Очаровательная"]
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Смех)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
И я спросила двух девушек.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
“Как он выглядит?”
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
“Это очень элегантный оттенок розового”.
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
“Хорошо”.
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Другая женщина советует мне взять “Adorable”.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
“Как он выглядит?”
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
“Это гламурный оттенок розового”.
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
И я спросила их: “А как я должна их различать?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Какая между ними разница?”
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”.
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Хорошо, это нам понятно.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
если бы я могла видеть,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
я бы точно их различила.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Смех)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
И мне было интересно, находились ли они под влиянием
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
названия лака или самого цвета.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Поэтому я решила провести эксперимент:
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
я принесла два флакончика с лаком в лабораторию
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
и избавилась от этикеток.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
А затем я привела в лабораторию женщин
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
и спросила, какой бы лак они выбрали.
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
так как во флакончиках был лак
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
одного и того же цвета.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Смех)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Аплодисменты)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
выбрали “Adorable”.
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
С этикеткой же выбрали
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
“Ballet Slippers”.
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Так что, по-моему,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
роза, названная другим названьем,
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
возможно, выглядит по-другому,
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
а может даже пахнет иначе.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com