TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Шина Ијенгар: Уметноста на правењето избори
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Шина Ијенгар проучува како правиме избори - и како се чувствуваме за направените избори. На ТЕДГлобал, таа зборува и за едноставните избори (Кока Кола наспроти Пепси) и за некои посложени, и го споделува нејзиното истражување кое открило некои изненадувачки ставови за нашите одлуки.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Денес, ќе ве однесам на пат
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
околу светот во 18 минути.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Јас работам во САД,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
но да започнеме на другиот крај од мапата
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
во Кјото, Јапонија,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
каде што живеев со едно јапонско семејство
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
додека ја спремав дисертацијата
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
пред 15 години.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Свесна бев дека ќе се соочам
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
со културни разлики и недоразбирања,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
но искрснуваа кога најмалку очекував.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Уште првиот ден,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
отидов во ресторан,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
и си нарачав шолја зелен чај со шеќер.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
По кратка пауза, келнерот рече,
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
„Но не се става шеќер во зелен чај.“
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
„Знам“, реков. „Свесна сум за ова.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Ама јас си сакам благ чај.“
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Како одговор, уште пољубезно
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
ми го кажа истото.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
„Ама не се става шеќер
01:12
in green tea."
21
57000
3000
во зелениот чај.“
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
„Сфаќам“, реков,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
„дека Јапонците не пијат зелен чај со шеќер.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Ама јас би сакала да ставам шеќер
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
кога пијам зелен чај.“
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(публиката се смее)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Изненаден од мојата упорност,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
келнерот го викна менаџерот.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Набрзо,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
по долга дискусија,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
конечно дојде менаџерот и ми рече,
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
„Жал ми е. Немаме шеќер.“
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(публиката се смее)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Па, бидејќи не можев да пијам чај каков што сакав,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
си нарачав кафе,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
а келнерот веднаш ми го донесе.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
На тацната забележав
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
две пакетчиња шеќер.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Тоа што не успеав да си набавам
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
шолја благ зелен чај
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
не се должеше на обично недоразбирање.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Се работи за една фундаментална разлика
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
во нашите поимања за изборите.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Според мојата американска перспектива,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
кога еден муштерија бара нешто
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
бидејќи го претпочита,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
муштеријата има право да биде услужен.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Американскиот начин, според Бургер Кинг,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
е „вашиот начин,“
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
бидејќи, како што вели и Старбакс,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
„среќата се крие во вашите избори.“
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(публиката се смее)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Ама од јапонска перспектива,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
должност им е да ги заштитат тие што не знаат,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(публиката се смее)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
во овој случај, неупатениот туѓинец,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
да направи погрешен избор.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Да бидеме искрени: чајот што го сакав
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
беше несоодветен според културните стандарди,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
и тие даваа сé од себе за да ми го обелат образот.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Американците веруваат
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
дека го постигнале врвот
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
во правењето избори.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Мислат дека начинот на кој тие го перцепираат правењето избор
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
е соодветен со некоја вродена и универзална
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
потреба за избор кај сите луѓе.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
За жал,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
нивните верувања се засновани на претпоставки
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
што не се вистинити
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
во многу земји, во многу култури.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Понекогаш дури и не се вистинити
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
во самите граници на Америка.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Би сакала да ги продискутирам овие претпоставки
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
и проблемите кои ги предизвикуваат.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
И така, се надевам дека ќе почнете да размислувате
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
за вашите погрешни претпоставки
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
и како вашето потекло ви ги обликувало.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Прва претпоставка:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
ако изборот се однесува на тебе,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
ти си тој што треба да го направи.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Тоа е единствениот начин да се осигурате
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
дека вашите приоритети и интереси
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
ќе се земат предвид.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Тоа е клучот за успехот.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Во Америка, изборот го прави
03:44
is the individual.
86
209000
2000
самата индивидуа.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Луѓето мора самите да прават избори, понекогаш и да одат против светот,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
без разлика што сакаат или препорачуваат другите луѓе.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Тоа се вика „да си бидеш верен на себеси.“
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Но, дали на сите индивидуи им одговара
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
ваквиот пристап до изборот?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Марк Лепер и јас изведовме неколку студии
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
во кои го баравме одговорот на ова прашање.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Во една студија,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
што ја изведовме во јапонскиот кварт во Сан Франциско,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
донесовме седум, осум и девет годишни Англо и Азиско-Американски дечиња
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
во лабораторијата
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
и ги поделивме на неколку групи.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Кога влезе првата група,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
ги поздрави г-ца Смит,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
која им покажа шест купа анаграми и сложувалки.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Децата требаше да одберат кој куп анаграми ќе го решаваат.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
Дури и требаше да одберат со кој маркер
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
ќе ги запишат одговорите.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Кога влезе втората група дечиња,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
ги донесовме до истата соба, им ги покажавме истите анаграми,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
но овој пат г-ѓа Смит им кажа
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
кои анаграми да ги решат
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
и со кои маркери да ги запишат одговорите.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
А кога влезе третата група,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
им кажавме кои анаграми и маркери
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
им ги одбрале мајките.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(публиката се смее)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Всушност,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
децата на кои им кажавме што да прават,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
без разлика дали г-ѓа Смит или нивните мајки,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
требаше да ја прават истата активност,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
што ја правеа и нивните другарчиња од првата група,
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
кои слободно одбираа.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Со оваа процедура, можевме да се осигураме
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
дека децата во сите три групи
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
работеа на истата активност,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
што беше полесно за ние да правиме споредби.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Ваквите мали разлики во начинот на кој им ја зададовме активноста
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
резултираа со големи разлики
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
во нивната изведба.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Англо-Американците,
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
решија два и пол пати повеќе анаграми
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
кога требаше самите да ги одберат,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
во споредба со тие дечиња
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
за кои бираа г-ца Смит или мајките.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Без разлика на тоа кој бирал,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
ако задачата им беше одбрана од друг,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
имаа послаба изведба.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Всушност, некои од дечињата беа засрамени
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
кога им кажавме дека се консултиравме со мајките.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(публиката се смее)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Едно девојче по име Мери рече,
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
„Како тоа, сте ја прашале мајка ми?“
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(публиката се смее)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Од друга страна,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
Азиско-Американските деца
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
имале најдобра изведба кога верувале
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
дека мајките одбрале за нив,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
потоа кога самите бирале,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
и имале најлоша изведба кога изборот го правела г-ца Смит.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Едно девојче по име Нацуми
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
дури и се приближи на г-ца Смит на одење,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
ја потегна за сукњата и ја праша
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
„Ќе може ли да и кажете на мама
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
дека ја послушав?“
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Првата генерација дечиња биле под силно влијание
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
на нивните родители-емигранти
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
кога станува збор за правењето избори.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
За нив, изборот не бил само начин
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
да се дефинира и реализира
06:33
their individuality,
157
378000
2000
нивната индивидуалност,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
туку начин да се создаде заедница и хармонија
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
преку покорување на изборите направени
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
од луѓето на кои им верувале и ги почитувале.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Ако имале концепт да си останат доследни на себеси,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
тогаш тоа себеси, најверојатно,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
не се состои од една индивидуа,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
туку од цел колектив.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Успехот за нив значел задоволување на важните луѓе
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
а и задоволување
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
на сопствените желби.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Или, би можеле да речеме дека
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
желбите на индивидуата биле обликувани
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
од желбите на другите.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Претпоставката дека најдобро бираме
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
кога сами бираме, како индивидуи,
07:10
only holds
173
415000
2000
држи вода
07:12
when that self
174
417000
2000
кога индивидуата
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
е јасно еманципирана од другите.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Кога, наспроти ова,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
двајца или повеќе индивидуи
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
ги гледаат нивните избори и последиците
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
како интимно поврзани,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
тогаш тие може да го зголемат нивниот успех
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
така што изборот ќе го гледаат
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
како колективен чин.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
А да инсистираме тие самите да одберат
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
може лошо да влијае
07:37
both their performance
185
442000
2000
и на нивната изведба
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
и на нивните врски.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Сепак тоа е она
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
што го бара американската парадигма.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Таа ни остава малку простор за меѓузависност
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
или разбирање на индивидуалните мани.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Таа бара сите на изборот да гледаме
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
како приватен и себе-дефинирачки чин.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Луѓето што пораснале со таа парадигма
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
ја перцепираат како мотивирачка.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Но, погрешна е претпоставката
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
дека сите уживаат во притисокот
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
да прават избори сами.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Третата претпоставка на американското гледиште на изборите
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
е отприлика вака.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Колку повеќе избор имаш,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
поверојатно е
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
дека ќе го одбереш најдоброто.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
И така Волмарт има 100 000 различни производи,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Амазон има 27 милиони книги,
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
а Match.com има - колку таму?
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 милиони потенцијални партнери.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Сигурно ќе го најдете вистинскиот.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
За да ја тестираме оваа претпоставка,
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
ќе се префрлиме во источна Европа.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Таму, ги интервјуирав луѓето
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
кои живееле во поранешни комунистички држави,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
и се соочиле со предизвикот
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
да се префрлат
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
во подемократски и капиталистички општества.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Едно од најинтересните откритија
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
не дојде од одговор на прашање,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
туку од еден прост гест на гостопримство.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Кога дојдоа учесниците на интервјуто
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
им понудив неколку пијалоци,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Кока Кола, диетална Кока Кола, Спрајт,
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
поточно, седум вида пијалоци.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
За време првата сесија,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
која се одвиваше во Русија,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
еден од учесниците даде коментар
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
што ме запрепасти.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
„А, па нема врска.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Сé е тоа газиран сок. Тоа е само еден избор.“
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(мумла)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Толку ме изненади коментаров, па оттогаш
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
почнав на сите учесници
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
да им ги нудам овие седум сока.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
И ги прашував, „Колку избори гледате тука?“
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Цело време,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
тие овие седум различни сока ги перцепираа
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
не како седум избори, туку како еден избор:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
газиран сок или никаков сок.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Кога додадов и џус и вода
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
на овие седум сока,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
учесниците ги перцепираа како само три избора -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
џус, вода и газиран сок.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Споредете го ова со приврзаноста на многу Американци,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
не само кон одреден вкус на сок,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
туку и кон одреден бренд.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Знаете, истражувањата покажуваат
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
дека не можеме да направиме разлика
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
меѓу Кока кола и Пепси.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Ама секако, и вие и јас си знаеме
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
дека Кока кола е подобриот избор.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(публиката се смее)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
За модерните Американци кои се многу повеќе изложени
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
на повеќе опции и повеќе реклами поврзани со можности
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
отколку кој било во светот,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
изборот не е само за тоа кои се
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
туку и за тоа кој е производот.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Да го комбинираме ова со претпоставката дека повеќе избори е секогаш подобро,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
и ете ви група луѓе за кои секоја мала разлика значи
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
и така и секој избор значи нешто.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Но, за источно Европејците,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
ненадејната достапност до сите овие
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
потрошувачки производи на пазарот беше апокалипса.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Се удавија во избори
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
пред да можат да кажат дека не знаат да пливаат.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Кога ги прашаа, „Кои зборови и слики
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
ги поврзувате со изборот?“
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Грегори од Варшава рече.
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
„Ох, јас го асоцирам со страв.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Имам недоумици.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Навикнат сум да немам избор.“
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Бохдан од Киев рече,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
како одговор на прашањето што мисли
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
за новиот потрошувачки пазар,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
„Премногу е.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Не ни треба сé што ни нуди.“
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Еден социолог
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
од Варшавската агенција за анкети објасни,
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
„Постарата генерација скокна од ништо
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
на премногу избор околу нив.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Не им дадоа шанса да научат
11:25
how to react."
279
670000
2000
како да реагираат.“
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
И Томаш, млад Полјак рече,
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
„Не ми требаат дваесет вида гуми за џвакање.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Не велам дека не сакам никаков избор,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
но многу од изборите се вештачки.“
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Всушност, многу од изборите се помеѓу нешта
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
што и не се баш различни.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Вредноста на изборот
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
зависи од нашата способност
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
да ги перцепираме разликите
11:53
between the options.
289
698000
2000
помеѓу опциите.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Американците цел живот вежбаат
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
да играат „најди ја разликата.“
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Тие ова го вежбаат од многу мала возраст
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
и веруваат дека секој човек
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
мора да се роди со оваа способност.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Всушност, иако сите луѓе делат
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
основна потреба и желба за правење избори,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
не сите го гледаме изборот на истите места
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
или до ист степен.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Кога некој не може да увиди како еден избор
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
се разликува од друг избор,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
или кога има премногу избори за споредување,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
процесот на бирање може
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
да ве збуни и исфрустрира.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Наместо да правиме подобри избори,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
ние сме преплавени со избор,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
па некогаш и се плашиме од изборот.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Изборот веќе не ни нуди можности,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
туку нé ограничува.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Не означува ослободување,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
туку загушување
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
со незначајни ситници.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Со други зборови,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
изборот може да се развие во спротивно
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
на сé што претставувал
12:51
in America
315
756000
2000
во Америка
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
кога им се наметнува на оние
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
кои се недоволно подготвени за тоа.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Но, не само другите луѓе
13:00
in other places
319
765000
2000
од други места
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
го чувствуваат притисокот
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
од сé поголемиот избор.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Американците и самите откриваат
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
дека неограничениот избор
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
изгледа попривлечен теоретски
13:12
than in practice.
325
777000
2000
отколку во пракса.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Сите имаме физички, ментални
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
и емоционални ограничувања
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
што ни оневозможуваат
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
да го процесираме секој избор со кој се соочуваме,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
дури и во продавница,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
а не пак за текот на нашите животи.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Неколку мои студии покажаа
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
дека кога на луѓето им даваш 10 или повеќе опции
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
кога прават избор, носат полоши одлуки,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
без разлика дали се однесува на здравство, инвестиција,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
и други критични области.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Сепак, многу од нас веруваат
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
дека треба сами да ги правиме сите избори
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
и дури и повеќе да бараме.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Ова ме носи до третата,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
можеби и најпроблематична претпоставка:
13:55
"You must never
342
820000
2000
„Никогаш не смеете
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
да му речете не на изборот.“
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
За да го преиспитаме ова, да се вратиме во САД
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
а потоа да скокнеме „преку барата“ до Франција.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Блиску до Чикаго,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
на една млада двојка, Сузан и Даниел Мичел,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
требаше да им се роди првото бебенце.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Веќе имаа избрано име за девојчето.
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Барбара, по баба и.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Една вечер, кога Сузан беше во седмиот месец на бременоста,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
доби грчеви
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
и набрзина ја однесоа во брза помош.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Детето се роди со Царски рез,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
но Барбара имала церебрална аноксија,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
губиток на кислород во мозокот.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Бидејќи не можела да дише сама,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
ја ставиле на вентилатор.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
По два дена,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
докторите на фамилијата Мичел
14:42
a choice:
361
867000
2000
ѝ дале избор.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Или на Барбара да ѝ ги тргнат
14:46
off the life support,
363
871000
2000
цевките,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
по што би умрела за неколку часа,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
или да ја одржуваат жива,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
во кој случај би умрела сепак
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
за неколку дена,
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
а ако преживела, сепак би била
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
во постојана вегетативна состојба,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
без да може да оди, зборува
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
или стапи во интеракција со други.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
И што направиле?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Што би направил секој родител?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Во една студија што ја изведов
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
со Симона Боти и Кристина Орфали,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
интервјуиравме
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
Американски и Француски родители.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Сите ја преживеале
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
истата трагедија.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Во сите случаи, биле остранети цевките,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
и новороденчињата умреле.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Но, има голема разлика.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Во Франција, докторите биле тие кои решавале дали и кога
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
се отстрануваат цевките,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
додека во САД,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
крајната одлука зависела од родителите.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Се запрашавме:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
дали ова влијае на начинот на кој родителите
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
ја преболуваат загубата на нивните сакани?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Откривме дека влијае.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Дури и една година подоцна,
16:00
American parents
392
945000
2000
повеќето од американските родители
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
изразувале негативни емоции,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
во споредба со француските родители.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Француските родители најчесто велеле,
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
„Ноа беше овде кратко време,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
ама многу нé научи.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Ни даде нова животна перспектива.“
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Американските родители најчесто велеле,
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
„Што ако? А што ако?“
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Еден родител рекол,
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
„Се чувствувам како намерно да ме измачуваа.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Како ме натераа тоа да го направам?“
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
А друг родител рече,
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
„Се чувствувам како да сум земал учество
16:37
in an execution."
406
982000
3000
во погубување.“
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Но кога американските родители ги прашале
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
дали би преферирале
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
докторите да ја донесат одлуката,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
сите рекле, „Не.“
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Не можеле ни да замислат
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
да го препуштат тој избор на некој друг,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
дури и ако тој избор
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
придонел да се чувствуваат фатени во стапица,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
виновни, лути.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Во неколку случаи,
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
тие дури биле и клинички депримирани.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Овие родители не можеле да замислат
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
да го препуштат тој избор на некој друг,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
бидејќи тоа би било спротивно
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
на сé што ги учеле
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
и сé што верувале
17:16
about the power
423
1021000
2000
за моќта
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
и целта на изборот.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Во нејзиниот есеј, „Белиот албум,“
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Џоан Дидион пишува,
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
„Сами си кажуваме приказни
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
за да преживееме.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Го толкуваме она што го гледаме,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
го бираме тоа што ни одговара
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
од неколкуте избори.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Целосно живееме со наметнатата
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
наративна линија
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
на раштркани слики,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
на идеи со кои сме се научиле да ја замрзнеме
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
менливата фантазмагорија
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
што е нашето вистинско искуство.“
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Приказната која Американците ја кажуваат,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
приказната на која
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
се заснова американскиот сон
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
е приказната на неограничен избор.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Оваа приказна
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
ветува многу:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
слобода, среќа,
18:08
success.
445
1073000
2000
успех.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Ви го дава светот на дланка и ви вели,
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
„Можете да имате било што, сé.“
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Тоа е прекрасна приказна,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
и сфаќам зошто не сакаат
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
да ја раскажат поинаку.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Но, кога ќе погледнете одблиску,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
почнувате да ги гледате дупките,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
и почнувате да сфаќате дека приказната
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
може да биде раскажана на многу различни начини.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Американците често се обидувале
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
да ги распространат нивните идеи за изборот,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
и веруваат дека ќе бидат, или треба да бидат,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
пречекани со отворени срца и умови.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Но книгите по историја и дневните вести ни кажуваат
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
дека ова не секогаш функционира.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Фантазмагоријата,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
вистинското искуство кое се обидуваме да го разбереме
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
и организираме преку приказна,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
варира од едно до друго место.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Не постои една приказна која одговара на потребите
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
на сите и секаде.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Дури и самите Американци
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
би им користело ако вклучат
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
нови перспективи во нивната приказна,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
која им ги водела изборите
19:17
for so long.
471
1142000
3000
многу долго време.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Роберт Фрост еднаш рекол дека,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
„Поезијата е изгубена во преводот.“
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Со ова сака да каже дека
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
сé што е убаво и трогателно,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
и ни дава нова перспектива,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
не може да се искомуницира на оние
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
кои зборуваат различен јазик.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Но Џозеф Бродски рекол дека,
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
„Поезијата
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
се раѓа во преводот,“
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
и предлага дека преводот
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
може да биде креативен
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
и преобразувачки чин.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Што се однесува до изборот,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
можеме многу да добиеме
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
ако се вклучиме во многуте
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
преводи на приказните.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Наместо да замениме
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
една приказна со друга,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
можеме да научиме
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
од многуте верзии кои постојат
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
и оние кои допрва ќе бидат напишани.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Без разлика од каде сме
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
и која е вашата приказна,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
сите имаме одговорност
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
да се отвориме кон пошироки сфаќања
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
за можностите на изборот,
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
и за сфаќањето на изборот.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
И ова воопшто не нé води
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
кон морален релативизам кој парализира.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Напротив, ова нé учи кога
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
и како да реагираме.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Нé носи многу поблиску
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
до реализирање на целосниот потенцијал на изборите,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
да инспирираат и да ни дадат надеж
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
за постигнување на слободата
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
што ни ја ветува изборот
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
но не секогаш ни ја носи.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Ако се научиме да зборуваме едни со други,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
дури и преку превод,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
тогаш може го сфатиме изборот
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
со сета негова чудна природа,
21:02
complexity
514
1247000
3000
сложеност,
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
и неверојатна убавина.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Ви благодарам.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(аплауз)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Ви благодарам.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Шина, има еден детаљ во вашата биографија
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
што не го напишавме во програмата.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Но досега сигурно сите овде сфатиле. Вие сте слепа.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
И претпоставувам сите се прашуваат:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
Како ова влијае на вашата студија за изборот,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
бидејќи изборот е активност
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
што многумина ја асоцираат со визуелна перцепција
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
како што е естетиката, бојата и слично?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Па, интересно што прашавте,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
бидејќи едно од нештата што е интересно кога сте слепи
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
е дека добивата различна перспектива
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
кога го набљудувате начинот
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
на кој тие што гледаат прават избори.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
И како што спомнавте, многу од изборите
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
се визуелни.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Да, па - како што претпоставувате
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
се фрустрирам од тие избори
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
како што е каков лак да ставите,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
бидејќи морам да се потпрам на туѓата помош.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
И не можам да се решам.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Еднаш бев во козметички салон,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
и се обидував да се решам меѓу две нијанси на розово.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Едната се викаше „Балетанки“.
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
А другата „Слатка“.
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(публиката се смее)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
И ги прашав дамите што да одберам.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Едната жена ми рече, „Дефинитивно, „Балетанки“.
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
„А, како изгледа?“
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
„Епа, тоа е елегантна нијанса на розово.“
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
„Добро, супер.“
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
А другата жена ми рече да го одберам „Слатка“.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
„А како изгледа?“
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
„Тоа е гламурозна нијанса на розово.“
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
И ги прашав, „А како да ги разликувам?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Во што се разликуваат?“
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
И ми рекоа, „Епа, едното е елегантно, а другото е гламурозно.“
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Добро, сфатив.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
И двете беа едногласни дека
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
ако би можела да ги видам,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
би можела и да ги разликувам.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(публиката се смее)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
И се прашував дали и на двете им влијаело
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
името или пак нијансата на бојата.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
И решив да направам експеримент.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Па ги земав двете шишенца лак за нокти во лабораторијата,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
и ги тргнав етикетите.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
И донесов жени во лабораторијата,
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
и ги прашав, „Кое би го одбрале?“
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 % од жените ме обвинија дека сум ги изиграла,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
и сум ставила иста боја лак за нокти
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
во двете шишенца.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(публиката се смее)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(aплауз)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
И тогаш започнав да се прашувам „Кој е тука изиграниот?“
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
А пак, жените кои можеа да ги разликуваат,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
кога немаше етикети, го бираа „Слатка“,
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
а кога имаше етикети,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
го бираа „Балетанки.“
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Што се однесува до мене,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ружата која поинаку се вика
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
најверојатно и различно изгледа
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
а можеби и различно мириса.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
Ви благодарам. Шина Ијенгар. Ви благодарам Шина.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(аплауз)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com