TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
שינה איינגאר: אמנות הבחירה
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
שינה איינגאר חוקרת את האופן בו אנו בוחרים ואת התחושות המלוות את הבחירה. ב TEDGlobal היא מדברת על בחירות טריוויאליות (קוקה קולה או פפסי) ובחירות חשובות. היא משתפת אותנו במחקר החדשני שלה המגלה עמדות מפתיעות על ההחלטות אותן אנו מקבלים.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
היום, אני רוצה לקחת אתכם
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
מסביב לעולם ב-18 דקות.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
בסיס הפעילות שלי הוא בארה"ב
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
אבל בואו נתחיל בצידה השני של המפה
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
בקיוטו, יפן,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
שם גרתי אצל משפחה יפנית
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
כאשר עשיתי חלק ממחקר הדוקטורט שלי
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
לפני 15 שנים.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
כבר אז ידעתי שאתקל
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
בהבדלים תרבותיים ואי-הבנות
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
אך הם קרו כשלא ציפיתי להם.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
ביומי הראשון,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
הלכתי למסעדה,
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
והזמנתי כוס של תה ירוק עם סוכר.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
לאחר שהייה המלצר אמר:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"לא שמים סוכר בתה ירוק."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"אני יודעת". אמרתי. "אני מודעת למנהג הזה,
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
אבל אני ממש אוהבת תה מתוק."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
בתגובה, הוא נתן לי גרסה אדיבה יותר
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
של אותו ההסבר
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"לא שמים סוכר
01:12
in green tea."
21
57000
3000
בתה ירוק."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"אני מבינה, " אמרתי,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"שהיפנים אינם שמים סוכר בתה הירוק שלהם.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
אבל אני רוצה לשים קצת סוכר
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
בתה הירוק שלי."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(צחוק)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
מופתע מההתעקשות שלי,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
המלצר העלה את הבעיה בפני המנהל שלו.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
מהר מאוד,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
החל דיון ארוך,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
ולבסוף המנהל ניגש אלי ואמר לי:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"אני מצטער מאוד. אין לנו סוכר."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(צחוק)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
ובכן, בגלל שלא יכולתי לקבל תה כפי שרציתי,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
הזמנתי כוס קפה,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
אותה הביא המלצר בזריזות.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
על יד הכוס נחו להן
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
שתי שקיות סוכר.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
הכשלון שלי להשיג לעצמי
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
כוס תה ירוק מתוק
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
לא היה תוצר של חוסר הבנה פשוט,
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
הוא היה תוצאה של הבדל מהותי
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
במושגים שלנו על בחירה.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
מנקודת המבט האמריקאית שלי,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
אם לקוחה מבקשת בקשה סבירה
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
המבוססת על העדפותיה,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
יש לה כל זכות שבקשותיה יענו.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
הדרך האמריקאית, אם אצטט את בורגר קינג,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
היא "כמו שאתה רוצה,"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
כי, כמו שאומרים בסטרבקס,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"האושר נמצא בבחירות שלך."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(צחוק)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
אבל מנקודת המבט היפנית,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
זוהי חובתם להגן על אלה שלא יודעים איך להתנהג,
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(צחוק)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
במקרה הזה הגאיז'ין (זרה) הבורה,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
מבחירה שגויה.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
נודה באמת, האופן בו רציתי לשתות את התה
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
לא היה מקובל בהתאם לסטנדרטים התרבותיים,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
והם השתדלו מאוד להציל את כבודי.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
האמריקאים נוטים להאמין
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
שהם הגיעו לפסגה כלשהי
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
באופן בו הם בוחרים.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
הם חושבים שבחירה בראייה אמריקאית
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
מגשימה תשוקה מולדת ואוניברסלית
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
לבחירה באנושות כולה.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
לרוע המזל,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
אמונות אלה מבוססות על הנחות
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
שאינן בהכרח נכונות
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
בארצות רבות, בתרבויות רבות.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
ולפעמים הן גם אינן נכונות
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
בתוך גבולות ארה"ב.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
אני רוצה לדון בכמה מההנחות האלו
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
והבעיות הקשורות בהן.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
בזמן זה אני מקווה שתתחילו לחשוב
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
על חלק מההנחות שלכם
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
ואיך הן עוצבו ע"י הרקע שלכם.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
הנחה ראשונה:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
אם בחירה משפיעה עליכם,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
אז אתם אלה שצריכים לבצע אותה.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
זוהי הדרך היחידה לוודא
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
שההעדפות והאינטרסטים שלכם
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
יסופקו באופן מלא.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
זה חיוני בשביל הצלחה.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
בארה"ב מוקד הבחירה העיקרי
03:44
is the individual.
86
209000
2000
הוא הפרט.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
אנשים חייבים לבחור עבור עצמם, לפעמים בעקשנות,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
ללא קשר למה שאחרים רוצים או ממליצים.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
זה נקרא "להיות נאמן לעצמך."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
אבל האם כל האנשים מרוויחים
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
מגישה כזו לבחירה?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
מרק לפר ואני ביצענו סדרה של מחקרים
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
בהם חיפשנו את התשובה לשאלה הזו.
04:05
In one study,
94
230000
2000
במחקר אחד,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
שביצענו בסן פרנסיסקו באיזור היפני,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
הבאנו למעבדה ילדים בני 7-9 ממוצא אנגלי
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
וממוצא אסיאתי
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
וחילקנו אותם לשלוש קבוצות.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
הקבוצה הראשונה נכנסה
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
ואת פניה קיבלה גב' סמית
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
שהראתה להם 6 ערימות גבוהות של חידות של היפוך אותיות.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
הילדים יכלו לבחור את הערימה שהם יפתרו.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
הם אפילו יכלו לבחור באיזה טוש
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
הם יכתבו את התשובות שלהם.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
כשהקבוצה השניה הגיעה,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
היא נכנסה לאותו החדר והראו לה את אותן החידות,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
אבל הפעם גב' סמית אמרה להם
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
אילו חידות לפתור
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
ועם אילו טושים לכתוב את תשובותיהם.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
וכשהקבוצה השלישית הגיעה,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
נאמר להם שהחידות והטושים
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
נבחרו ע"י אמא שלהם.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(צחוק)
04:53
In reality,
114
278000
2000
במציאות,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
הילדים שנאמר להם מה לפתור,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
ע"י גב' סמית או אמהותיהם,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
קיבלו למעשה בדיוק את אותן חידות
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
שהמקבילים שלהם בקבוצה הראשונה
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
בחרו לעצמם.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
בשיטה זו יכולנו לוודא
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
שהילדים בשלוש הקבוצות
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
ביצעו כולם את אותה פעילות,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
וכך היה לנו קל יותר להשוות את ביצועיהם.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
הבדלים קטנים שכאלה בהוראות של הפעילות
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
יצרו הבדלים ניכרים
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
ברמת הביצוע שלהם.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
אנגלו-אמריקאים
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
ביצעו פי 2.5 יותר חידות
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
כאשר הם יכלו לבחור אותן,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
בהשוואה למצב בו הן
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
נבחרו עבורם ע"י גב' סמית או אמם.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
לא משנה מי בחר עבורם,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
אם המטלה הוכתבה ע"י אחר,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
הביצוע שלהם נפגע.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
למעשה, חלק מהילדים הובכו בבירור
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
כשנאמר להם שהתייעצנו עם אמא שלהם.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(צחוק)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
ילדה אחת בשם מארי אמרה:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"שאלתם את אמא שלי?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(צחוק)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
לעומת זאת,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
ילדים אמריקאים ממוצא אסיאתי
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
ביצעו הכי טוב כשהם חשבו
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
שאמא שלהם בחרה עבורם,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
מקום שני כשהם בחרו עבור עצמם,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
והכי פחות טוב כשהבחירה נעשתה ע"י גב' סמית.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
ילדה בשם נטסומי
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
אפילו התקרבה לגב' סמית כשיצאה מהחדר,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
משכה בחצאיתה ושאלה:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"תוכלי בבקשה לומר לאמא שלי
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
שעשיתי את זה בדיוק כפי שהיא אמרה?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
הדור הראשון של הילדים הושפעו במידה רבה
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
מגישת הבחירה של
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
הוריהם המהגרים.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
עבורם, בחירה אינה רק דרך
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
להגדיר את ייחודם
06:33
their individuality,
157
378000
2000
ולעמוד על שלהם,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
אלא דרך ליצור קהילה והרמוניה
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
ע"י היענות לבחירות
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
של אנשים מוערכים ונאמנים.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
אם היה להם מושג של להיות נאמן לעצמך,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
אז העצמי הזה, ככל הנראה,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
היה מורכב לא מפרט,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
אלא מקולקטיב.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
הצלחה עבורם היא להשביע את רצונם של דמויות מפתח
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
בנוסף לסיפוק
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
צרכיהם האישיים.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
או, אפשר לומר
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
שהעדפותיו של הפרט עוצבו
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
ע"י ההעדפות של אנשים אחרים.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
אם כך, ההנחה שאנו הכי מצליחים
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
כשהפרט בוחר עבור עצמו
07:10
only holds
173
415000
2000
נכונה
07:12
when that self
174
417000
2000
רק כאשר אותו פרט
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
נפרד באופן ברור מאחרים.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
אם, לעומת זאת,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
שני אנשים או יותר
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
תופסים את הבחירות שלהם וההשלכות שלהן
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
כקשורות באופן אינטימי,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
אז הם יכולים להגביר את ההצלחה זה של זה
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
בכך שהם יהפכו את תהליך הבחירה
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
לצעד קולקטיבי.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
להתעקש על כך שהם יבחרו בנפרד,
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
יכולה בעצם לפגוע
07:37
both their performance
185
442000
2000
בביצועים של שניהם
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
וביחסים ביניהם.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
אבל זה בדיוק
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
מה שדורשת הפרדיגמה האמריקאית.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
היא משאירה מעט מאוד מקום לתלות הדדית
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
או להכרה ביכולתו של הפרט לשגות.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
היא דורשת שכולם יתייחסו לבחירה
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
כאל צעד פרטי המגדיר את עצמך.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
אנשים שגדלו בתוך פרדיגמה כזו
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
יכולים לתפוס אותה כמדרבנת.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
אבל זאת טעות להניח
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
שכולם משגשגים תחת הלחץ
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
של בחירה עצמאית.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
ההנחה השניה בבסיס התפיסה האמריקאית של בחירה
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
היא משהו כזה:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
ככל שיש לך יותר בחירות,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
כך עולה הסיכוי
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
שתקבל את הבחירה הטובה ביותר.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
אז קדימה וולמרט עם 100,000 המוצרים השונים שלה,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
אמאזון עם 27 מיליון ספרים
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
ומאצ'.קום עם - כמה זה היום? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 מיליון אפשרויות לדייטים.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
בטוח תמצאו את הזיווג המושלם.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
בואו נבחן את ההנחה הזו
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
במזרח אירופה.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
כאן, ראיינתי אנשים
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
שהיו תושבים של מדינות קומניסטיות בעבר,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
ושכולם עמדו בפני האתגר
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
לעבור לחברה
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
יותר דמוקרטית וקפיטליסטית.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
ואחת התגליות המעניינות ביותר
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
הגיעה לא מתשובה לשאלה,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
אלא ממחווה פשוטה של אירוח.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
כשהמשתתפים הגיעו לראיון שלהם,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
הצעתי להם מספר משקאות,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
קוקה קולה, דיאט קולה, ספרייט,
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
שבעה, למען הדיוק.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
במהלך המפגש הראשון,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
שהיה ברוסיה,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
אחד המשתתפים העיר הערה
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
שלא ציפיתי לה.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"אה, אבל זה לא משנה.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
זה הכל סודה, זו רק אפשרות אחת."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(לא ברור)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
הופתעתי כ"כ מההערה הזו שהחל מאותו רגע
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
התחלתי להציע לכל המשתתפים
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
את 7 משקאות הסודה האלה.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
ואז שאלתי אותם: "כמה אפשרויות יש כאן?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
שוב ושוב,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
הם התייחסו לשבעת המשקאות האלה
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
לא כאל 7 אפשרויות, אלא כאחת:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
סודה או לא סודה.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
כשהוספתי מים ומיץ
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
לשבעת משקאות הסודה,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
הם תפסו את זה כשלוש אפשרויות -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
מיץ, מים וסודה.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
תשוו את זה למסירות עד מוות של אמריקאים רבים,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
לא רק לטעם מסוים של סודה,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
אלא גם למותג ספציפי.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
אתם יודעים, מחקרים מראים שוב ושוב
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
שאנחנו לא יכולים להבחין
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
בין קוקה קולה לפפסי.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
כמובן, אני ואתם יודעים
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
שקוקה קולה היא הבחירה הטובה.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(צחוק)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
לאמריקאים מודרניים שחשופים
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
ליותר אפשרויות ויותר פרסומות עם אפשרויות
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
מאשר כל אחד אחר בעולם,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
בחירה קשורה לזהות שלהם
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
לא פחות מאשר לזהות של המוצר.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
שלבו את זה עם ההנחה שיותר אפשרויות זה תמיד יותר טוב,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
ויש לכם קבוצת אנשים שעבורם כל הבדל קטן חשוב
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
ולכן כל בחירה חשובה.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
אבל עבור מזרח אירופאיים,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
הנגישות הפתאומית של כל
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
המוצרים הצרכניים האלה בשוק היתה כמו מבול.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
הם הוצפו באפשרויות
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
לפני שיכלו למחות על כך שאינם יודעים לשחות.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
כששאלו אותם: "אילו מילים ודימויים
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
אתם מקשרים לבחירה?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
גרזגורז מוורשה אמר:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"אה, בשבילי זה פחד.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
זה כרוך בכמה דילמות.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
אני רגיל להיעדר בחירה."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
בודהן מקייב אמר
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
בתגובה לאיך הוא מרגיש
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
כלפי שוק הצרכנות החדש:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"זה יותר מדי.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
אנחנו לא זקוקים לכל מה שיש כאן."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
סוציולוג מסוכנות הסקרים
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
בוורשה הסביר:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"הדור הותיק קפץ מכלום
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
לבחירה בכל מקום.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
מעולם לא ניתנה להם הזדמנות ללמוד
11:25
how to react."
279
670000
2000
איך להגיב."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
וטומאס, פולני צעיר, אמר:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"אני לא צריך 20 סוגי מסטיק.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
אני לא מתכוון לכך שאיני רוצה בחירה כלל,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
אבל רבות מהבחירות האלה הן די מלאכותיות.
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
במציאות, הרבה מהבחירות הן בין חלופות
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
שאינן כה נבדלות."
11:47
The value of choice
286
692000
2000
הערך בבחירה
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
תלוי ביכולת שלנו
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
לתפוס הבדלים
11:53
between the options.
289
698000
2000
בין האפשרויות.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
אמריקאיים מתאמנים כל החיים
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
במשחק "מצא את ההבדלים."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
הם מתאמנים בזה מגיל כה צעיר,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
שהם למדו להאמין שכולם
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
ודאי נולדו עם היכולת הזו.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
למעשה, רוב בני האדם חולקים
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
צורך בסיס ורצון בבחירה,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
לא כולנו רואים בחירה באותם מקומות
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
או באותה מידה.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
כשאדם לא מסוגל להבחין בשוני
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
בין שתי אפשרויות,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
או כאשר קיימות יותר מדי אפשרויות כדי להשוות ביניהן,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
תהליך הבחירה יכול להיות
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
מבלבל ומתסכל.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
במקום לבצע בחירות טובות יותר,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
אנחנו המומים מהבחירה,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
לפעמים אפילו מפחדים ממנה.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
הבחירה מפסיקה להציע הזדמנויות,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
ובמקום מציבה מגבלות.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
היא לא סימן של שחרור,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
אלא של חנק
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
על-ידי פרטים חסרי ערך.
12:45
In other words,
312
750000
2000
במילים אחרות,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
בחירה יכולה להפוך להיות בדיוק ההיפך
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
מכל מה שהיא מייצגת
12:51
in America
315
756000
2000
בארצות הברית
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
כאשר היא מושלכת על אלה
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
שאינם מוכנים אליה מספיק.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
אבל לא מדובר רק באנשים אחרים
13:00
in other places
319
765000
2000
ממקומות אחרים
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
שמרגישים את הלחץ
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
של בחירות הולכות וגואות.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
האמריקאים בעצמם מגלים
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
שבחירה בלתי מוגבלת
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
נראית יותר אטרקטיבית בתיאוריה
13:12
than in practice.
325
777000
2000
מאשר במציאות.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
לכולנו יש מגבלות גופניות,
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
נפשיות ורגשיות
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
שאינן מאפשרות לנו
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
לעבד כל בחירה בה אנו נתקלים,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
אפילו בחנות המכולת,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
בוודאי שלא במהלך החיים כולם.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
מספר מחקרים הראו
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
שאם נותנים לאנשים 10 אפשרויות או יותר,
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
כשהם מבצעים בחירה, הם מקבלים החלטות פחות טובות,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
אם זה בתחום הבריאות, השקעות,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
או תחומים חיוניים אחרים.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
ועדיין, רובנו מאמינים
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
שאנחנו צריכים לקבל את כל ההחלטות שלנו לבד
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
ואנחנו מחפשים עוד יותר החלטות.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
זה מביא אותי להנחה השלישית,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
ואולי הכי בעייתית:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"לעולם אל תאמר לא
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
לבחירה."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
כדי לבחון את זה, בואו נחזור לארה"ב,
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
ואז נקפוץ לצרפת.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
ליד שיקגו,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
זוג צעיר, סוזן ודניאל מיצ'ל,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
עמדו להביא לעולם את ילדתם הראשונה.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
הם כבר בחרו עבורה שם,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
ברברה, על שם סבתה.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
לילה אחד, כשסוזן היתה בחודש השביעי להריונה,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
היא החלה לחוש צירים
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
והובהלה לחדר המיון.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
התינוקת נולדה בניתוח קיסרי,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
אבל ברברה סבלה מאי אספקת
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
חמצן למוח.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
ללא יכולת לנשום בעצמה,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
היא חוברה למכשיר הנשמה.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
יומיים לאחר מכן,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
הרופאים נתנו לזוג מיטשל
14:42
a choice:
361
867000
2000
בחירה.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
הם יכלו לנתק את ברברה
14:46
off the life support,
363
871000
2000
ממכשיר ההנשמה,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
ואז היא היתה מתה תוך שעות,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
או שהם יכלו להשאיר אותה מחוברת להנשמה,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
ואז היא עדיין היתה יכולה למות
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
תוך ימים.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
אם היא תשרוד, היא צפויה
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
להישאר צמח באופן קבוע,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
לעולם לא תוכל ללכת, לדבר,
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
או לתקשר עם אחרים.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
מה הם עשו?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
מה היה כל הורה עושה?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
במחקר שערכתי
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
עם סימונה בוטי וקריסטינה אורפלי,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
הורים אמריקאים וצרפתיים
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
רואיינו.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
הם כולם סבלו
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
מאותה טרגדיה.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
בכל המקרים התינוק נותק ממכשיר ההנשמה,
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
ומת.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
אבל היה הבדל גדול.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
בצרפת, הרופאים החליטו אם ומתי
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
לנתק את התינוק מההנשמה,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
בעוד שבארה"ב,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
ההחלטה הסופית היתה בידי ההורים.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
אנחנו שאלנו את עצמנו:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
האם זה משפיע על הדרך בה ההורים
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
מתמודדים עם המוות של יקירם?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
מצאנו שכן.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
אפילו שנה לאחר מכן,
16:00
American parents
392
945000
2000
הורים אמריקאים
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
הביעו יותר רגשות שליליים
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
בהשוואה להורים הצרפתיים.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
הורים צרפתיים אמרו דברים כמו:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"נוח היה כאן כה מעט זמן,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
אבל לימד אותנו כ"כ הרבה.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
הוא נתן לנו פרספקטיבה חדשה על החיים."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
הורים אמריקאים אמרו יותר דברים בסגנון:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"מה אם? מה אם?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
הורה אחר התלונן:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"אני מרגיש כאילו הם עינו אותי בכוונה.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
איך הם עשו לי את זה?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
והורה אחר אמר:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"אני מרגיש כאילו היה לי תפקיד
16:37
in an execution."
406
982000
3000
בהוצאה להורג."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
אבל כששהורים האמריקאים נשאלו
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
אם הם היו מעדיפים
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
שהרופאים יקבלו את ההחלטה,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
כולם אמרו: "לא."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
הם לא יכלו לדמיין
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
להעביר את הבחירה למישהו אחר,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
למרות שביצוע הבחירה הזו
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
גרם להם לחוש לכודים,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
אשמים, כועסים.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
במספר מקרים
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
הם אפילו היו בדיכאון קליני.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
ההורים האלה לא יכלו לחשוב
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
על ויתור על הבחירה,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
כי זה היה עומד בניגוד
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
לכל מה שהם למדו
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
וכל מה שהם האמינו בו
17:16
about the power
423
1021000
2000
לגבי הכוח
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
והיעד של בחירה.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
בחיבור "האלבום הלבן,"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
ג'ואן דידיון כותבת:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
" אנחנו מספרים לעצמנו סיפורים
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
על מנת לחיות.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
אנחנו מפרשים את מה שאנחנו רואים,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
בוחרים באפשרות הכי ישימה
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
ממגון האפשרויות הקיים.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
אנחנו חיים לחלוטין על פי העול
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
של קו נרטיבי
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
על דימויים נבדלים,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
על הרעיונות איתם למדנו להקפיא
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
את מקסם השווא המשתנה
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
שהוא חוויתנו האמיתית."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
הסיפור שאמריקאים מספרים,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
הסיפור בו תלוי
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
החלום האמריקאי,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
הוא הסיפור של בחירה ללא גבול.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
הנרטיב הזה
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
מבטיח כ"כ הרבה:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
חופש, אושר,
18:08
success.
445
1073000
2000
הצלחה.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
הוא מניח את העולם לרגליך ואומר:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"אתה יכול לקבל כל דבר, הכל."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
זה סיפור נהדר,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
ומובן למה הם יסתייגו
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
משינוי שלו.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
אבל אם תסתכלו מקרוב,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
תתחילו לראות את החורים,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
ותתחילו לראות שניתן לספר
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
את הסיפור בדרכים רבות ואחרות.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
לעיתים קרובות מנסים אמריקאים
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
להפיץ את רעיונותיהם לגבי בחירה,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
תוך אמונה שהם יתקבלו, או שצריך לקבלם,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
בברכה בלב וראש פתוחים.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
אך ספרי ההיסטוריה והחדשות היומיות מראות לנו
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
שלא תמיד זה עובד כך.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
מקסם השווא,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
החוויה האמיתית אותה אני מנסים להבין
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
ולארגן באמצעות נרטיב,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
משתנה ממקום למקום.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
נרטיב אחד בודד לא יכול לשרת
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
את הצרכים של כולם בכל מקום.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
יתרה מכך, האמריקאים עצמם
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
יכולים להרוויח מהכנסה
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
של פרספקטיבות חדשות לנרטיב שלהם,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
שמניע את הבחירות שלהם
19:17
for so long.
471
1142000
3000
מזה זמן רב.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
רוברט פרוסט אמר פעם ש:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"שירה נאבדת בתרגום."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
הוא רומז לכך
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
שכל מה שיפה ומרגש,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
מה שנותן לנו דרך הסתכלות חדשה,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
לא יכול לעבור לאלה
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
הדוברים שפה שונה.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
אבל יוסף ברודצקי אמר ש:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"שירה
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
מקבלת ערך מוסף בתרגום."
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
הוא רומז לכך שתרגום
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
יכולה להיות פעולה
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
יצירתית ויוצרת.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
כשזה מגיע לבחירה,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
יש לנו יותר מה להרוויח מאשר להפסיד
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
אם נשלב מספר
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
תרגומים של הנרטיבים.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
במקום להחליף
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
סיפור אחד באחר,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
אנחנו יכולים ללמוד
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
ממספר גרסאות קיימות
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
ומרבות שטרם נכתבו.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
לא משנה מהיכן אנחנו,
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
ומה הנרטיב שלכם,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
לכולנו ישנה האחריות
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
לפתוח את עצמנו לתפיסה רחבה יותר
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
על מה בחירה יכולה לעשות,
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
ומה היא יכולה לייצג.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
וזה לא מוביל
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
ליחסיות מוסרית משתקת.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
אלא זה מלמד אותנו מתי
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
ואיך לפעול.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
זה מקרב אותנו יותר
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
למימוש הפוטנציאל המלא של בחירה,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
לעורר השראה ותקווה
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
ולהשיג את החופש
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
שהבחירה מבטיחה לנו
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
אך לא תמיד מקיימת.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
אם נלמד לדבר זה עם זה,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
אם כי באמצעות תרגום,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
אז נוכל להתחיל לראות בחירה
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
על כל מוזריותה,
21:02
complexity
514
1247000
3000
מורכבותה,
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
ויופיה המרשים.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
תודה רבה.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(מחיאות כפיים)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
ברונו ג'יוסאני: תודה רבה.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
שינה, יש פרט בביוגרפיה שלך
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
שלא כתבנו בתכניה.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
אבל עכשיו הוא ברור לכל מי שכאן בחדר. את עיוורת.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
ואני מניח שאחת השאלות הראשונות שעולות אצל כולם היא:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
איך זה משפיע על מחקר הבחירה שלך?
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
כי זאת פעולה
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
שרוב האנשים מקשרים עם קלט ויזואלי
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
כמו אסתטיקה וצבע וכן הלאה.
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
שינה איינגאר: זה מצחיק שאתה שואל,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
כי אחד הדברים המעניינים בלהיות עיוור
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
הוא שאתה בעצם מקבל נקודת תצפית שונה
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
כשאתה בוחן את הדרך בה
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
אנשים רואים עושים בחירות.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
וכפי שציינת, ישנן הרבה בחירות כיום
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
שהן מאוד ויזואליות.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
כן, אני, כפי שניתן לצפות,
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
נהיית די מתוסכלת מבחירות
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
כמו איזה לק לשים,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
כי אני צריכה לסמוך על הצעות של אחרים.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
ואני לא יכולה להחליט.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
ופעם אחת הייתי במכון יופי,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
וניסיתי להחליט בין שני גווני ורוד בהיר.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
הראשון נקרא "נעלי בלט."
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
והשני נקרא "מקסים."
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(צחוק)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
אז שאלתי שתי נשים שם.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
ואחת אמרה לי: "את בטוח צריכה לקחת את 'נעלי בלט'."
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"איך זה נראה?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"טוב, זה גוון מאוד אלגנטי של ורוד."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"אוקיי, יופי."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
והאשה השניה אמרה לי לקחת את "מקסים."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"איך זה נראה?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"זה גוון זוהר של ורוד."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
אז שאלתי אותם: "אז איך אני מבחינה ביניהם?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
מה ההבדל ביניהם?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
והם אמרו: "טוב, אחד אלגנטי, והשני זוהר."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
טוב, הבנו את זה.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
והדבר היחיד שהם הסכימו עליו היה:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
טוב, אם הייתי יכולה לראות אותם, הייתי
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
מבחינה בקלות ביניהם.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(צחוק)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
ושאלתי את עצמי אם הן הושפעו
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
מהשם או מהתוכן של הצבע.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
אז החלטתי לערוך ניסוי קטן.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
אז הבאתי את שני בקבוקי הלק למעבדה,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
והורדתי מהם את התוויות.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
והבאתי נשים למעבדה,
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
ושאלתי אותן: "במי היית בוחרת?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50% מהנשים האשימו אותי שאני עובדת עליהם,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
בכך ששמתי את אותו צבע לק
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
בשני הבקבוקים.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(צחוק)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(מחיאות כפיים)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
בשלב הזה את מתחילה לחשוב, מי באמת עובד על מי.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
עכשיו, מבין הנשים שיכלו להבחין ביניהם,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
כשהוסרו התוויות הן בחרו ב"מקסים,"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
אבל כשהתוויות נותרו,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
הן בחרו ב"נעלי בלט."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
אז כמה שאני מבינה,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
ורד בכל שם אחר
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
כנראה נראה אחרת
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
ואולי אף מריח אחרת.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
ב"ג: תודה. שינה אייאנגר. תודה שינה.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
מחיאות כפיים.
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com