TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: Menas pasirinkti
Filmed:
Readability: 4
3,620,529 views
Sheena Iyengar tyrinėja tai, kaip mes renkamės - ir kaip jaučiamės, rinkdamiesi. TEDGlobal ji pasakoja tiek apie paprastus pasirinkimus (Coke ar Pepsi), tiek ir sudėtingus. Ji dalinasi savo novatoriškais tyrinėjimais, kurie atskleidžia keletą netikėtų požiūrių apie mūsų daromus sprendimus.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Šiandien kviečiu Jus į kelionę
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
aplink pasaulį per 18 minučių.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Aš darbuojuosi JAV,
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
tačiau pradėkime nuo kito žemėlapio galo,
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
Kyoto, Japonijos,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
kur gyvenau Japonų šeimoje,
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
rašydama savo disertacinio tyrimo dalį
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
prieš 15-a metų.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Jau tuomet žinojau susidursianti
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
su kultūriniais skirtumais ir nesusipratimais,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
bet jie išlysdavo, kuomet mažiausiai to tikėdavausi.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Pirmą dieną Japonijoje
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
nuėjau į restoraną
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
ir užsisakiau puodelį žalios arbatos su cukrumi.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Po trumpos pauzės padavėjas sako:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Niekas nededa cukraus į žalią arbatą".
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Žinau", - pasakiau. "Žinau šį paprotį.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Bet aš iš tiesų mėgstu saldžią arbatą".
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
Atsakydamas, jis man dar maloniau
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
paaiškino tą patį.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Niekas nededa cukraus
01:12
in green tea."
21
57000
3000
į žalią arbatą".
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Aš suprantu", - pasakiau jam.
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"Suprantu, kad japonai nededa cukraus į jų žalią arbatą,
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
bet aš norėčiau įsidėti šiek tiek cukraus
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
į savo žalią arbatą".
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Juokas)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Nustebintas mano atkaklumo,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
padavėjas puolė spręsti šią problemą su vadybininku.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Netrukus
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
prasidėjo ilga diskusija,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
pagaliau vadybininkas priėjo prie manęs ir tarė:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Labai atsiprašau, bet mes neturime cukraus".
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Juokas)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Negalėdama užsisakyti tokios, kokios norėjau arbatos,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
užsisakiau puodelį kavos,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
kurią padavėjas labai greitai atnešė.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Ir čia ant lėkštutės
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
buvo padėta keletas cukraus pakelių.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Mano nesėkmingas bandymas apsirūpinti
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
saldžios žalios arbatos puodeliu
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
nebuvo susijusęs su paprastu nesusipratimu.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Tai buvo susiję su esminiu skirtumu,
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
kaip mes suvokiame pasirinkimą.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Žiūrint iš mano amerikietiškos pusės,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
kuomet klientė, kuri moka, kažko protingai prašo
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
ir tai yra pagrįsta jos norais,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
ji turi visas teises į tai, kad jos prašymas būtų patenkintas.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Amerikietiškasis kelias, cituojant "Burger King",
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
yra "turėti taip, kaip nori",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
kadangi, kaip teigia "Starbucks":
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"laimė yra tavo pasirinkime".
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Juokas)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Bet žiūrint iš Japoniškosios perspektyvos,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
jų pareiga yra apginti tuos, kurie nesupranta -
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Juokas)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
šiuo atveju neišprusęs vaikinas saugojo mane
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
nuo blogų sprendimų.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Supraskime: tai, kokios norėjau arbatos,
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
buvo nederama remiantis jų kultūriniais standartais
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
ir jie darė viską, siekdami padėti man išsaugoti reputaciją.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Amerikiečiai linkę tikėti, kad
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
jie pasiekia tam tikrą viršūnę,
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
kuomet renkasi.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Jų manymu, toks pasirinkimas, kaip jis suvokiamas iš amerikietiškosios pusės,
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
geriausiai patenkina įgimtą ir universalų
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
visų žmonių poreikį rinktis.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Deja,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
šie įsitikinimai yra grįsti prielaidomis,
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
kurios ne visada yra teisingos
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
daugelyje šalių, daugelyje kultūrų.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
Kartais jos net nėra teisingos
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
pačios Amerikos ribose.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Norėčiau aptarti su Jumis keletą iš šių prielaidų
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
ir problemų siejamų su jomis.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Kol aš tai darysiu, tikiuosi, kad Jūs susimąstysite
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
apie savo turimas prielaidas
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
ir kaip jos formuojasi remiantis jūsų patirtimi.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Pirma prielaida:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
jeigu pasirinkimas Jus veikia,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
tuomet turėtumėte būti tas, kuris jį daro.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Tai yra vienintelis kelias užtikrinti,
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
kad Jūsų norai ir interesai
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
būtų visiškai paaiškinami.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Tai yra pagrindas sėkmei.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Amerikoje pirmoji pasirinkimo vieta
03:44
is the individual.
86
209000
2000
yra žmogus.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Žmonės privalo pasirinkti patys, kartais net atsisakydami pakeisti savo pasirinkimą,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
nepaisant to, ko kiti žmonės nori ar ką rekomenduoja.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Tai vadinama "būti sau ištikimam".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Bet ar visi žmonės gauna naudos,
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
laikydamiesi būtent tokio požiūrio į pasirinkimą?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Kartu su Marku Lepperiu atlikome keletą studijų,
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
kuriose ieškojome atsakymo į šį klausimą.
04:05
In one study,
94
230000
2000
Vienoje studijoje,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
kurią atlikome japoniškame mieste, San Fransiske,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
mes atsivedėme 7-9 metų anglo-amerikiečių ir azijiečių-amerikiečių vaikus
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
į laboratoriją
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
ir juos paskirstėme į tris grupes.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Atėjus pirmajai grupei,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
juos pasitiko panelė Smith ir
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
parodė jiems šešias dideles anagramos dėlionių krūvas.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Vaikai turėjo pasirinkti, kurią anagramų krūvą norėtų dėlioti
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
ir netgi turėjo pasirinkti, kuriuo žymekliu
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
norėtų užrašyti savo atsakymus.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Kuomet atėjo antroji vaikų grupė,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
jie buvo atvesti į tą patį kambarį, jiems parodytos tos pačios anagramos,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
bet šiuo atveju panelė Smith pasakė jiems,
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
kurias anagramas daryti
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
ir kuriais žymekliais užrašyti savo atsakymus.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Kuomet atėjo trečioji grupė,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
jiems buvo pasakyta, kad jų anagramas ir jų žymeklius
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
jiems parinko jų mamos.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Juokas)
04:53
In reality,
114
278000
2000
Iš tiesų
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
vaikams, kuriems buvo pasakyta, ką daryti,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
ar tai buvo panelė Smith ar jų mama,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
buvo duota ta pati veikla,
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
kurią jų kolegos pirmoje grupėje
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
laisvai pasirinko.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Taip mes užtikrinome,
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
kad visose trijose grupėse vaikai
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
darytų tą patį,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
taip mes galėjome lengvai palyginti rezultatus.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Šie nedideli skirtumai tarp to, kaip mes organizavome šią veiklą,
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
parodė ryškius skirtumus,
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
tarp to, kaip gerai jie atliko savo užduotis.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Anglo-amerikiečiai
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
padarė 2,5 karto daugiau anagramų,
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
kuomet galėjo patys jas pasirinkti,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
lyginant su tuo, kai
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
jas jiems parinko panelė Smith ar mama.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Ir nesvarbu, kas padarė tą pasirinkimą,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
jei užduotis buvo primesta kažkieno kito
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
jos rezultatas nukentėjo.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
Iš tiesų kai kurie vaikai netgi sutriko,
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
kuomet jiems pasakėme, kad konsultavomės su jų mamomis.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Juokas)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Viena mergaitė vardu Marija pareiškė:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"Jūs pasiklausėte mano mamos?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Juokas)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
Ir priešingai,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
azijiečių-amerikiečių vaikai
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
geriausiai atliko savo užduotis, kuomet tikėjo,
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
kad jų mamos padarė pasirinkimą vietoje jų.
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
Antrasis geriausias rezultatas buvo, kuomet jie rinkosi už save
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
ir blogiausias rezultatas, kuomet jiems parinko panelė Smith.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Mergaitė vardu Natsumi,
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
prieš išeidama iš kambario, priėjo prie panelės Smith,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
patraukė jai už sijono ir tarė:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Gal galėtumėte pasakyti mano mamytei,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
kad aš padariau taip, kaip ji sakė?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Pirmos kartos vaikus stipriai įtakojo
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
jų tėvų imigrantų
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
požiūris į pasirinkimą.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Jiems pasirinkimas buvo ne tik būdas
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
apibrėžti ir įtvirtinti
06:33
their individuality,
157
378000
2000
savo individualybę,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
bet taip pat būdas kurti bendruomenei ir harmonijai,
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
pripažįstant žmonių,
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
kuriais tu pasitiki ir gerbi, pasirinkimus.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Jei jie suprastų, kad turi būti sau ištikimi,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
tuomet tikriausiai tas jų Aš
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
(buvo) sudarytas ne iš individualaus poreikio,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
bet kaip bendras.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Sėkmė buvo lygiai tiek pat susijusi su tuo, kad pagrindiniai veikėjai būtų patenkinti,
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
tiek ir su tuo, kad kažkieno asmeniniai pageidavimai
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
būtų patenkinti.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Arba, galėtumėte pasakyti, kad
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
individualius norus suformavo
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
kitų žmonių norai.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Taigi prielaida, kad mes geriausiai pasirodome tik tuomet,
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
kai asmuo pats pasirenka
07:10
only holds
173
415000
2000
galioja tik tuomet,
07:12
when that self
174
417000
2000
kada tas savasis aš
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
yra aiškiai atskirtas nuo kitų.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Priešingai, kuomet
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
du ar daugiau asmenų
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
mato savo pasirinkimą ir savo rezultatą
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
glaudžiai susijusį,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
tuomet jie gali sustiprinti vienas kito sėkmę
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
paversdami pasirinkimą
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
bendru veiksmu.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Primygtinai reikalauti, kad jie nepriklausomai pasirinktų
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
gali iš tiesų neigiamai paveikti
07:37
both their performance
185
442000
2000
tiek jų elgesį,
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
tiek ir jų santykius.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Ir visgi tai yra tiksliai tai, ko
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
reikalauja Amerikietiškasis modelis.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Paliekama mažai erdvės tarpusavio priklausomybei
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
ar asmeninių klaidų pripažinimui.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Reikalaujama, kad kiekvienas traktuotų pasirinkimą,
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
kaip asmeninį ir savarankiškai apibrėžtą veiksmą.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Žmonės, kurie užaugo turėdami tokį pavyzdį prieš akis,
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
gali suprasti tai kaip motyvaciją,
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
bet būtų klaidinga manyti,
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
kad kiekvienas jaučiasi labai gerai, kuomet yra spaudžiamas
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
pasirinkti pats.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Antroji prielaida, parodanti amerikietiškąjį požiūrį į pasirinkimą,
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
atrodo štai taip.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Kuo daugiau pasirinkimo turi,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
tuo labiau tikėtina, kad tu
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
pasirinksi geriausiai.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Taigi, "Walmart" su savo 100,000 skirtingų produktų
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
ir "Amazon" su 27 milijonais knygų
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
ir match.com su - kas tai yra? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 milijonų galimybių pasimatymui.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Jūs tikrai surasite idealų partnerį.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Pabandykime patikrinti šią prielaidą,
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
nukeliaudami į Rytų Europą.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Čia apklausiau
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
buvusių komunistinių šalių gyventojus,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
kurie susidūrė su iššūkiu,
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
pereinant į labiau
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
demokratišką ir kapitalistinę bendruomenę.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Vienas įdomiausių atradimų
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
kilo ne iš atsakymo į klausimą,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
bet iš paprasčiausio svetingumo.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Dalyviams atvykus į interviu,
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
pasiūliau keletą gėrimų:
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
kolą, dietinę kolą, Sprite -
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
tiksliau pasakius, septynis gėrimus.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Per pirmąją sesiją
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
Rusijoje
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
vienas dalyvių pasakė vieną komentarą,
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
kuris mane visiškai užklupo.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"O, bet iš tiesų tai nesvarbu.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Viskas, kas čia yra, tai - tik gazuoti gėrimai. Tai tik vienas pasirinkimas".
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Murmėdamas)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Mane taip sukrėtė šis komentaras, kad nuo to laiko
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
visiems dalyviams pradėjau siūlyti
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
šiuos septynis gazuotus gėrimus
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
ir klausiau jų: "Kiek čia yra alternatyvų?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Vėl ir vėl
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
jie suvokdavo šiuos septynis gėrimus,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
ne kaip septynias alternatyvas, bet kaip vieną:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
soda arba ne soda.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Kuomet padėdavau sultis ir vandenį
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
šalia šių septynių gazuotų gėrimų,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
jie priimdavo tai, kaip tris alternatyvas -
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
sultys, vanduo ir gazuoti gėrimai.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Palyginkite tai su įprastu daugelio amerikiečių atsidavimu
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
ne tik tam tikram sodos skoniui,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
bet ir konkrečiam prekės ženklui.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Tyrimai pakartotinai rodo,
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
kad iš tiesų mes net negalime pasakyti, koks yra skirtumas
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
tarp Koka kolos ir Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Žinoma, Jūs ir aš žinome,
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
kad Koka kola yra geresnis pasirinkimas.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Juokas)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Šiuolaikiniams amerikiečiams, kurie turi
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
daugiau galimybių ir daugiau reklamų asocijuojamu su galimybėmis
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
nei bet kas kitas pasaulyje,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
pasirinkimas yra tiek pat apie tai, kas jie yra,
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
kaip ir apie tai, koks yra produktas.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Sujunkite tai su prielaida, kad daugiau pasirinkimo visuomet yra geriau
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
ir turėsite žmonių grupę, kuriems rūpi kiekvienas mažas skirtumas
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
ir todėl rūpi kiekvienas pasirinkimas.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Tačiau rytų europiečiams
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
staigus priėjimas prie visų šių
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
vartotojiškų prekių rinkoje reiškė potvynį.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Jie buvo užtvindyti pasirinkimais,
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
dar prieš tai kol galėjo pareikšti protestą, kad jie nežino kaip plaukti.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Kuomet paklausiau: "Kokius žodžius ir vaizdus
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
asocijuojate su pasirinkimu?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregorzas iš Varšuvos pareiškė:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Man tai yra baimė.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Yra tam tikros dilemos, kurias matai.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Aš esu pripratęs, kad pasirinkimo nėra".
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Bohdanas iš Kijevo,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
atsakydamas į tai, kaip jis jautėsi, kada
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
atsivėrė nauja vartotojiška rinka, pasakė:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"To per daug.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Mums nereikia visko, ko čia yra".
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Sociologas iš
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
Varšuvos tyrimų agentūros paaiškino:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"Vyresnioji karta staiga pateko iš nieko
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
į didelį pasirinkimą.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Jiems nebuvo suteikta proga išmokti,
11:25
how to react."
279
670000
2000
kaip reaguoti".
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Tuo tarpu jaunas lenkų vyriškis Tomas pasakė:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Man nereikia dvidešimties kramtomosios gumos rūšių.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Aš nenoriu pasakyti, kad norėčiau, kad nebūtų jokio pasirinkimo,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
bet daugelis šių pasirinkimų yra gana dirbtini".
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
Realybėje daugeliu atvejų mes renkamės tarp dalykų,
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
kurie nėra jau tokie skirtingi.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Pasirinkimo vertė
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
priklauso nuo mūsų gebėjimo
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
suvokti skirtumus
11:53
between the options.
289
698000
2000
tarp galimybių.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Amerikiečiai visą gyvenimą yra ugdomi
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
žaisti žaidimą "Surask skirtumą".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Jie tuo užsiima nuo tokio ankstyvo amžiaus,
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
kad pradeda tikėti, kad kiekvienas
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
privalo gimti su šiuo gebėjimu.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
Faktiškai, nors visi žmonės turi
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
norą ir poreikį rinktis,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
mes ne visi matome pasirinkimus tose pačiose vietose
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
arba ta pačia apimtimi.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Kuomet negali pamatyti, kad vienas pasirinkimas
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
yra nepanašus į kitą,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
arba kuomet yra pernelyg daug ką palyginti,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
pasirinkimo procesas gali būti
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
painus ir erzinantis.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Vietoje to, kad pasirinktume geriau,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
pasirinkimas mus pribloškia,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
kartais mes jo net išsigąstame.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Pasirinkimas daugiau nebesiūlo galimybių,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
bet primeta apribojimus.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Tai netampa išsilaisvinimu,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
bet greičiau uždusimu
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
nuo bereikšmių detalių.
12:45
In other words,
312
750000
2000
Kitais žodžiais tariant,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
pasirinkimas gali išsivystyti į absoliučiai priešingą
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
dalyką nei tai, ką jis reprezentuoja
12:51
in America
315
756000
2000
Amerikoje,
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
kuomet pasirinkimas yra brukamas tiems,
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
kurie tam nėra pakankamai pasirengę.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Bet juk nėra taip, kad tik kiti žmonės
13:00
in other places
319
765000
2000
kitose vietose
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
jaučia spaudimą dėl
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
vis didėjančio pasirinkimo.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Patys amerikiečiai pradeda suprasti,
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
kad beribis pasirinkimas
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
yra labiau patrauklus teorijoje
13:12
than in practice.
325
777000
2000
nei praktikoje.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Mes visi turime fizines, protines
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
ir emocines (juokas) ribas,
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
ir tuomet pasidaro neįmanoma
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
apdoroti kiekvieną pasirinkimą, su kuriuo mes susiduriame,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
netgi maisto parduotuvėje,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
nekalbant jau apie visą mūsų gyvenimą.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Eilė mano darytų tyrimų parodė,
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
kada duodi žmogui 10 ar daugiau alternatyvų
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
renkantis, jie daro blogesnius sprendimus -
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
ar tai būtų sveikata, investicijos
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
ar kitos gyvybiškai svarbios sritys.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Tačiau daugelis mūsų vis dar tiki,
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
kad turime patys nuspręsti
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
ir surasti dar daugiau pasirinkimų.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Tai mane atveda prie trečios
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
ir galbūt problematiškiausios prielaidos:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Jūs neturite
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
sakyti ne pasirinkimui".
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Siekiant tai ištyrinėti, sugrįžkime atgal į JAV
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
ir tuomet peršokime per vandenyną į Prancūziją.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Visai netoli Čikagos
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
jauna pora, Suzana ir Danielius Mitchelai,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
laukėsi pirmojo savo vaiko.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Jie jau buvo išrinkę jai vardą,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, kaip ir jos močiutės.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Vieną naktį, Suzanai esant septynis mėnesius nėščiai,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
prasidėjo sąrėmiai
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
ir ji buvo nuvežta į skubios pagalbos priimamąjį.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
Vaikelis gimė atlikus Cezario pjūvį,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
bet Barbara patyrė smegenų anoksiją,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
kuomet prarandamas deguonies tiekimas į smegenis.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Negalint pačiai kvėpuoti
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
jai buvo prijungtas ventiliatorius.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Po dviejų dienų
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
gydytojai davė ponams Mitchelams
14:42
a choice:
361
867000
2000
pasirinkimą:
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
jie arba gali atjungti Barbarą
14:46
off the life support,
363
871000
2000
nuo gyvybės palaikymo aparatų,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
šiuo atveju ji mirtų per kelias valandas,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
arba gali palaikyti jai gyvybę
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
ir šiuo atveju ji vis tiek gali mirti
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
per kelias dienas.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Jeigu ji išgyvens, ji liks
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
nuolatinėje vegetacinėje būklėje,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
niekada negalės vaikščioti, kalbėti
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
ar bendrauti su kitais.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Ką jie padarė?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Ką kiekvienas tėvas padarytų?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
Mano atliktoje studijoje
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
kartu su Simona Botti ir Kristina Orfali
15:21
American and French parents
376
906000
2000
amerikiečiai ir prancūzai tėvai
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
buvo apklausti.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Jie visi patyrė
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
panašią tragediją.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
Visais atvejais gyvybės palaikymas buvo nutrauktas
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
ir vaikučiai mirė.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Bet čia išaiškėjo didelis skirtumas.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
Prancūzijoje gydytojai nusprendė, ar ir kada
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
gyvybės palaikymas bus nutrauktas,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
tuo tarpu JAV
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
galutinis sprendimas buvo tėvų rankose.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Mes paklausėme savęs:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
ar tai turi kokį nors poveikį, kaip tėvai
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
susidoroja su savo mylimųjų netektimi?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Ir išsiaiškinome, kad tai turi poveikį.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Netgi po metų
16:00
American parents
392
945000
2000
amerikiečiai tėvai
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
buvo labiau linkę reikšti neigiamas emocijas,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
lyginant su prancūzais.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
prancūzai buvo labiau linkę sakyti tokius dalykus, kaip
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah čia buvo taip trumpai,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
bet jis mus tiek daug ko išmokė.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Jis suteikė mums naują požiūrį į gyvenimą".
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Amerikiečiai tėvai buvo labiau linkę sakyti tokius dalykus:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"Kas jei? O kas jei?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Kitas tėvas skundėsi:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Aš jaučiuosi taip, tarsi jie mane tyčia kankino.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Kaip jie leido man tai padaryti?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Ir kitas tėvas pasakė:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Jaučiuosi taip, tarsi būčiau suvaidinęs svarbų vaidmenį
16:37
in an execution."
406
982000
3000
šioje egzekucijoje".
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Bet kuomet Amerikiečių tėvų buvo paklausta,
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
ar būtų buvę geriau, jei
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
gydytojai būtų padarę sprendimą,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
jie visi pasakė: "Ne".
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Jie negalėjo įsivaizduoti,
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
kaip galima perduoti pasirinkimą kitam,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
netgi tuo atveju, jei pasirinkimas
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
juos privertė jaustis įstrigus spąstuose,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
jaustis kaltais ir piktais.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
Daugeliu atveju
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
jie netgi turėjo klinikinę depresiją.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Šie tėvai net negalėjo pagalvoti apie tai,
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
kad būtų galima atsisakyti pasirinkimo,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
kadangi tai reikštų, kad jie elgiasi visiškai priešingai
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
tam, ko jie buvo mokyti
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
ir tam, kuo jie tiki -
17:16
about the power
423
1021000
2000
galimybės rinktis svarba
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
ir tikslu.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Savo esė "Baltasis albumas"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Džoana Didion rašo:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Mes pasakojame sau istorijas,
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
siekdami išgyventi.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Mes interpretuojame, ką matome,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
pasirenkame tinkamiausią
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
iš daugelio pasirinkimų.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Mūsų gyvenimams absoliučią įtaką daro
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
naratyvinės linijos
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
suformuotų skirtingų vaizdinių
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
idėjos, su kuriomis išmokome sustabdyti
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
besikeičiančias iliuzijas,
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
kurios ir yra tikroji mūsų patirtis".
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
Istorija, kurią amerikiečiai pasakoja,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
istorija nuo kurios
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
priklauso amerikietiškoji svajonė,
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
yra istorija apie beribį pasirinkimą.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Šis naratyvas
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
žada tiek daug -
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
laisvę, laimę,
18:08
success.
445
1073000
2000
sėkmę.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Pasaulis patiesiamas tau po kojomis ir sakoma:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Tu gali turėti bet ką, viską".
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Tai - puiki istorija
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
ir visiškai suprantama, kodėl jie nenorėtų
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
jos taisyti ar peržiūrėti.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Bet kuomet tu pažvelgi iš arčiau
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
pradedi matyti skyles
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
ir pradedi matyti, kad istorija
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
gali būti papasakota daugeliu kitų būdų.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Amerikiečiai taip dažnai bandė
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
skleisti savo pasirinkimo idėjas,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
tikėdami, kad jas priims, arba jas privalės
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
priimti atviromis širdimis ir protais.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Tačiau istorijos knygos ir kasdienės naujienos mums pasakoja,
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
kad nebūtinai taip atsitinka.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
Ta iliuzija,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
tikroji patirtis, kurią mes bandome suprasti
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
ir sudėlioti per pasakojimus,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
skiriasi priklausomai nuo vietos.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Nei vienas pasakojimas netenkina visų poreikių
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
visiems ir visur.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Dar daugiau, patys amerikiečiai
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
galėtų turėti naudos, jeigu įtrauktų
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
naują požiūrį į savo pasakojimą,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
kuris įtakojo jų pasirinkimus
19:17
for so long.
471
1142000
3000
taip ilgai.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robertas Frostas vieną kartą pasakė:
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Tai yra poezija, kuri pasimetusi vertime".
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Tai reiškia, kad
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
bet kas, kad yra gražu ir jaudinama,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
kas suteikia mums naują kelią matyti,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
negali būti komunikuojama tiems,
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
kurie kalba skirtinga kalba.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Tačiau Joseph Brodsky pasakė, kad
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Tai yra poezija,
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
kuri yra atrandama vertime",
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
taip teigdamas, kad vertimas
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
gali būti kūrybiškas,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
keičiantis veiksmas.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Kuomet kalbame apie pasirinkimą,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
mes turime žymiai daugiau ką atrasti, nei prarasti,
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
siekdami įsitraukti į daugelį
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
šio pasakojimo vertimų.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Vietoje to, kad pakeistume
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
vieną istoriją kita,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
mes galime išmokti ir mėgautis tuo,
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
kad egzistuoja daugelis versijų
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
ir daugelis versijų, kurios dar bus parašytos.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
Nesvarbu iš kur mes esame
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
ir koks mūsų pasakojimas,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
mes visi turime atsakomybę
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
atverti save daug platesniam vaizdui,
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
ką pasirinkimas gali suteikti
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
ir ką jis gali reprezentuoti.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Ir tai neveda link
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
suparalyžuojančio moralinio reliatyvumo.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Greičiau, tai pamoko mus, kada
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
ir kaip elgtis.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Tai mums leidžia daug geriau
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
suvokti visą pasirinkimo pontecialą,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
suteikti viltį
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
ir pasiekti laisvę,
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
kurią pasirinkimas žada,
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
tačiau ne visuomet suteikia.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Jeigu mes išmoksime kalbėtis vienas su kitu,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
nors ir per vertimą,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
tuomet mes galėtume pradėti matyti pasirinkimą
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
su visu jo keistumu,
21:02
complexity
514
1247000
3000
sudėtingumu
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
ir įtikinamu grožiu.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Ačiū.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Plojimai)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Ačiū.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, yra viena detalė Jūsų biografijoje,
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
ko mes neparašėme programoje.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Bet dabar tai tapo akivaizdu kiekvienam šioje salėje. Jūs nematote.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Ir spėkite, vienas iš klausimų kiekvieno galvoje:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
kaip tai įtakojo Jūsų tyrinėjamą dalyką apie pasirinkimą,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
kadangi tai veikla,
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
kurią daugelis žmonių asocijuoja su vizualiniais dalykais,
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
kaip estetika ir spalva ir taip toliau?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Lyengar: įdomu, kad Jūs to paklausėte,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
kadangi vienas iš dalykų, kas yra įdomu būnant akla,
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
yra tai, kad tu iš tiesų įgauni skirtingą požiūrį,
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
kuomet stebi kaip
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
elgiasi matantieji žmonės darydami sprendimus.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Ir kaip Jūs jau minėjote, yra daugybė pasirinkimų,
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
kurie yra labai vizualūs šiais laikais.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Aš - kaip Jūs ir įtartumėte -
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
susierzinu rinkdamasi,
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
pavyzdžiui kokį nagų laką pasirinkti,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
kadangi aš turiu pasitikėti tuo, ką kiti žmonės siūlo.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Ir aš negaliu nuspręsti.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Kai vieną kartą buvau grožio salone
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
ir bandžiau išsirinkti tarp dviejų labai šviesių rožinės spalvos atspalvių.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Vienas jų vadinosi "Baleto bateliai".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Ir kitas vadinosi "Žavinga".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Juokas)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Tuomet aš paklausiau dviejų panelių
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
ir viena panelė pasakė man: "Jūs tikrai turėtumėte pasirinkti "Baleto batelius".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"Kaip tai atrodo?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Tai labai elegantiškas rožinės spalvos atspalvis".
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"Ok, puiku".
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
Kita panelė sako man rinktis "Žavinga".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Kaip tai atrodo?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Tai prabangus rožinės spalvos atspalvis".
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Aš klausiu jų: "Kaip aš jas atskirsiu?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Koks skirtumas tarp jų?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Jos sako: "Taigi viena yra elegantiška, kita - prabangi".
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Ok, mes tai supratome.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Vienintelis dalykas, dėl kurio jos sutarė:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
jeigu aš galėčiau jas matyti, aš
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
aiškiai galėčiau atskirti.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Juokas)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Aš susidomėjau, ar jos buvo paveiktos
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
pavadinimo ar spalvos turinio,
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
taigi nusprendžiau atlikti mažą eksperimentą.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Atsinešiau šiuos du nagų lako buteliukus į laboratoriją
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
ir nuplėšiau etiketes.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Tuomet atsivedžiau moteris į laboratoriją
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
ir paklausiau jų: "Kurią Jūs pasirinktumėte?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
50 procentų moterų apkaltino mane apgaudinėjant,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
įpylus tos pačios spalvos nagų laką
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
į šiuos du buteliukus.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Juokas)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Plojimai)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
Ir tuomet tu pradedi klausinėti savęs, kas ką apžaidė.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Taigi, moterys, kurios galėjo juos atskirti,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
kuomet etiketės buvo nuplėštos, pasirinko "Žavinga"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
ir tuomet, kai etiketės buvo užklijuotos,
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
jos pasirinko "Baleto batelius".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Taigi, kiek aš galiu pasakyti,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
kitaip pavadinta rožė
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
tikriausiai atrodo skirtingai
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
ir galbūt netgi kvepia skirtingai.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Ačiū. Sheena Lyengar. Ačiū tau, Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Plojimai)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com