TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: L'arte di scegliere
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Sheena Iyengar studia come si fanno le scelte e i nostri sentimenti riguardo le scelte che facciamo. A TEDGlobal ci parla sia di scelte apparentemente semplici (CocaCola o Pepsi) che di scelte profonde e illustra alcune ricerche molto importanti che svelano atteggiamenti sorprendenti riguardo le nostre decisioni.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Oggi vorrei portarvi
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
in giro per il mondo in 18 minuti.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
La mia base è negli USA.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
Ma cominciamo dall'altro lato della mappa
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
a Kyoto, in Giappone,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
dove vivevo con una famiglia giapponese
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
mentre facevo parte delle ricerche per la mia tesi,
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
15 anni fa.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Sapevo dall'inizio che avrei incontrato
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
differenze culturali e fraintendimenti,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
ma non che sarebbero spuntati quando meno me lo aspettavo.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
Il primo giorno
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
entrai in un ristorante
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
e ordinai una tazza di tè verde e dello zucchero.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Dopo una pausa, il cameriere disse:
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"Non si mette lo zucchero nel tè verde."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Lo so." Risposi "Sono a conoscenza di questa usanza.
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
Ma il tè mi piace dolce."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
In risposta, mi diede una versione ancora più cortese
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
della stessa spiegazione.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"Non si mette lo zucchero
01:12
in green tea."
21
57000
3000
nel tè verde."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Capisco" dissi
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"che i giapponesi non mettono lo zucchero nel loro tè verde.
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
Ma io vorrei mettere dello zucchero
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
nel mio tè verde."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Risate)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Sorpreso dalla mia insistenza,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
il cameriere andò a parlarne col direttore.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Poco dopo
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
cominciò una lunga discussione,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
e alla fine il direttore venne da me e disse
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Sono molto spiacente. Non abbiamo zucchero."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Risate)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Beh, visto che non potevo avere il tè come lo volevo io,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
ordinai una tazza di caffè
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
che il cameriere portò subito.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Appoggiate sul piattino
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
c'erano due bustine di zucchero.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Il mio fallimento nel procurarmi
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
una tazza di tè verde zuccherato
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
non era dovuto a un semplice fraintendimento.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Era dovuto a una fondamentale differenza
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
nelle nostre idee riguardo alla scelta.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Dalla mia prospettiva americana,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
quando un cliente pagante avanza una richiesta ragionevole
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
basata sulle sue preferenze,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
ha ogni diritto di vedere la sua richiesta soddisfatta.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
Lo stile americano, per citare Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
è "come vuoi tu,"
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
perché, come afferma Starbucks,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"la felicità è nelle tue scelte."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Risate)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Ma il punto di vista giapponese è che
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
il loro dovere è proteggere quelli che non sanno quello che fanno
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Risate)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
- in questo caso, l'ignorante gaijin -
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
dal fare la scelta sbagliata.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Ammettiamolo: come io volevo il tè
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
era inappropriato secondo gli standard culturali,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
e loro stavano facendo del loro meglio per salvarmi la faccia.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Gli statunitensi tendono a credere
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
di aver raggiunto una sorta di apice
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
nel modo in cui esercitano la scelta.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Pensano che la scelta vista attraverso gli occhiali statunitensi
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
rappresenti al meglio l'innato e universale
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
desiderio di scelta di tutti gli esseri umani.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Sfortunatamente,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
queste convinzioni sono basate su presupposti
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
che non sono sempre veri
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
in molte nazioni, in molte culture.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
A volte non sono vere neanche
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
all'interno dei confini degli USA.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Vorrei discutere alcuni di questi presupposti
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
e i problemi associati ad essi.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Nel frattempo, spero cominciate a pensare
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
ad alcuni dei vostri stessi presupposti
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
e di come sono stati modellati dal vostro background.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Primo presupposto:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
se una scelta vi riguarda,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
allora dovete essere voi stessi a farla.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Questo è l'unico modo per assicurarvi
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
che le vostre preferenze e i vostri interessi
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
siano presi in piena considerazione.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
E' essenziale per il successo.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
Negli USA, il luogo principale della scelta
03:44
is the individual.
86
209000
2000
è l'individuo.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Le persone devono scegliere per sé, a volte in maniera testarda,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
a prescindere da cosa gli altri vogliono o consigliano.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Si chiama "essere onesti con se stessi."
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Ma davvero tutti gli individui traggono beneficio
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
dall'avere questo approccio riguardo le scelte?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper ed io abbiamo condotto una sere di studi
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
in cui abbiamo cercato la risposta a questa domanda.
04:05
In one study,
94
230000
2000
In uno studio,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
condotto a Japantown, San Francisco,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
abbiamo convocato bambini statunitensi tra i 7 e 9 anni di origine inglese e di origine asiatica
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
in laboratorio,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
e li abbiamo divisi in tre gruppi.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
Il primo gruppo è entrato
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
ed è stato accolto da Miss Smith
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
che ha fatto vedere loro sei gruppi di parole da anagrammare.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
I bambini potevano scegliere quale gruppo di anagrammi fare.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
E potevano perfino scegliere con quale pennarello
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
avrebbero scritto le risposte.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Quando è entrato il secondo gruppo,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
i bambini sono stati portati nella stessa stanza e gli sono state mostrate le stesse parole,
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
ma questa volta Miss Smith gli ha detto
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
quali parole anagrammare
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
e quali pennarelli usare per scrivere le risposte.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Infine è arrivato il terzo gruppo,
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
e a loro è stato detto che gli anagrammi e i pennarelli
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
erano stati scelti dalle loro mamme.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Risate)
04:53
In reality,
114
278000
2000
In realtà,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
ai bambini a cui veniva detto cosa fare,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
che fosse da Miss Smith o dalle mamme,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
veniva data la stessa identica attività
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
che i loro colleghi del primo gruppo
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
avevano liberamente scelto.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Con questa procedura siamo stati in grado di assicurare
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
che i bambini di tutti e tre i gruppi
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
facessero la stessa attività,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
rendendo più facile per noi confrontare i risultati.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Differenze così piccole nel modo in cui abbiamo presentato l'attività
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
hanno portato a differenze evidenti
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
nel loro rendimento.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Gli anglo-americani
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
hanno composto un numero di anagrammi 2 volte e mezzo superiore
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
quando hanno avuto la possibilità di sceglierli
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
rispetto a quando la scelta
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
era fatta da Miss Smith o dalle mamme.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
Non importava chi facesse la scelta,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
se l'attività era guidata da altri
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
il loro rendimento ne soffriva.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
In effetti, alcuni dei bambini erano visibilmente imbarazzati
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
quando hanno saputo che avevamo consultato le loro mamme.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Risate)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Una bimba di nome Mary ha chiesto sorpresa
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"L'avete chiesto a mia mamma?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Risate)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
In contrasto,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
i bimbi di origine asiatica
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
hanno dato il meglio quando credevano
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
che le mamme avessero scelto,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
al secondo posto quando hanno scelto per sé,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
e hanno dato il peggio quando Miss Smith aveva scelto.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Una bimba di nome Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
è perfino andata da Miss Smith mentre lasciava la stanza,
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
le ha tirato la gonna e ha chiesto
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"Potrebbe per favore dire alla mia mamma
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
che ho fatto esattamente come ha detto?"
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
I bambini di prima generazione erano fortemente influenzati
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
dall'approccio alla scelta
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
dei loro genitori immigrati.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Per loro, la scelta non era solo un modo
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
per definire e affermare
06:33
their individuality,
157
378000
2000
la loro individualità,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
ma un modo per creare comunità e armonia
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
accettando le scelte
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
fatte da persone che rispettavano e di cui si fidavano.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Se avessero avuto un concetto come l'essere onesti con se stessi,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
quel se stessi, molto probabilmente,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
sarebbe stato composto non da un individuo,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
ma da una collettività.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
Il successo derivava tanto dall'appagare alcune figure chiave
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
quanto dal soddisfare
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
le proprie preferenze.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Oppure, si potrebbe dire che
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
le preferenze individuali venivano plasmate
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
dalle preferenze di altre persone ben precise.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
Il presupposto che noi rendiamo al meglio
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
quando l'individuo sceglie per sé
07:10
only holds
173
415000
2000
regge soltanto
07:12
when that self
174
417000
2000
quando quel sé
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
è chiaramente distinto dagli altri.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Quando, in contrasto,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
due o più individui
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
vedono le loro scelte e i loro risultati
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
come intimamente collegati,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
essi possono amplificare i successi gli uni degli altri
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
trasformando la scelta
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
in un atto collettivo.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Insistere che scelgano indipendentemente
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
potrebbe davvero compromettere
07:37
both their performance
185
442000
2000
sia il loro rendimento
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
che la loro relazione.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Però questo è esattamente ciò
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
che il paradigma statunitense richiede.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Lascia poco spazio alla interdipendenza
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
o al riconoscimento della fallibilità dell'individuo.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Impone che tutti trattino la scelta
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
come un atto privato e affermativo della persona.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Chi è cresciuto all'interno di un paradigma simile
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
può trovarlo motivante.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Ma è un errore partire dal presupposto
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
che chiunque benefici della pressione
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
di scegliere da solo.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
Il secondo presupposto alla base della visione statunitense della scelta
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
è più o meno questo.
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Più scelte si hanno,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
più è probabile che
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
uno faccia la scelta migliore.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Quindi benvenuto Walmart con 100.000 prodotti diversi,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon con 27 milioni di libri
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
e Match.com con - quante sono adesso? -
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 milioni di coppie possibili.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Sicuramente troverete la persona giusta.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Mettiamo alla prova questo presupposto
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
andando nell'Europa dell'est.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Lì ho intervistato delle persone
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
residenti in paesi che una volta erano comunisti
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
e che avevano affrontato la sfida
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
della transizione verso
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
una società capitalista e democratica.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Una delle scoperte più interessanti
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
è arrivata non dalla risposta a una domanda,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
ma da un semplice gesto di ospitalità.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Quando i partecipanti arrivavano per le interviste
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
gli offrivo una serie di cose da bere,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
CocaCola, Coca diet, Sprite...
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
sette, per essere esatti.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Durante la prima sessione,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
che stavamo tenendo in Russia,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
uno dei partecipanti fece un commento
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
che mi colse di sorpresa.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, non fa differenza.
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
Sono tutte bibite gasate. In realtà è una scelta sola."
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Commenti a bassa voce)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Fui così colpita da questa frase che da quel momento
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
cominciai a offrire a tutti i partecipanti
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
le sette bibite.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
E gli chiedevo "Quante scelte sono?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Ancora e ancora,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
loro percepivano queste sette bibite diverse
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
non come sette scelte, ma come una sola:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
bibita gasata o no.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Quando offrivo succo di frutta e acqua
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
oltre alle sette bibite
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
loro lo percepivano come tre sole scelte:
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
succo, acqua o bibita.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Confrontatelo con la devozione stoica di molti statunitensi,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
non solo a un particolare gusto di bibita,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
ma a una particolare marca.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Sapete, le ricerche hanno dimostrato più volte
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
che in realtà noi non possiamo distinguere
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
tra la CocaCola e la Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Ovviamente però voi e io sappiamo
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
che la CocaCola è la scelta migliore.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Risate)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Per gli statunitensi moderni che sono esposti
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
a più opzioni e più pubblicità associata alle opzioni
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
che chiunque altro nel mondo,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
la scelta riguarda tanto la loro identità
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
quanto ciò che il prodotto è.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Combinate questo con il presupposto che più scelte sono sempre meglio
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
e avrete un gruppo di persone per cui ogni minima differenza conta
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
e quindi ogni scelta conta.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Ma per gli europei dell'est,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
la disponibilità improvvisa di tutti questi
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
prodotti di consumo sul mercato è stato un diluvio.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Vennero inondati di scelte
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
prima ancora che potessero protestare perché non sapevano nuotare.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Quando chiedevamo "Che parole e che immagini
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
associ alla scelta?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregors da Varsavia disse
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, per me è paura.
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
Ci sono dei dilemmi, sai.
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
Io sono abituato a non avere scelta."
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin di Kiev disse,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
in risposta alla domanda su come si sentiva
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
riguardo al nuovo mercato di consumo,
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"E' troppo.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Non ci serve tutto ciò che è disponibile."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Un sociologo
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
della Survey Agency di Varsavia spiegò
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"La generazione precedente è balzata dal niente
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
a scelte tutto intorno a loro.
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
Non hanno mai avuto la possibilità di imparare
11:25
how to react."
279
670000
2000
come reagire."
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
E Thomas, un giovane polacco, disse
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"Non mi servono venti tipi di chewing gum.
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
Non dico che non voglio scelte,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
ma molte di queste scelte sono artificiali."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
In realtà, molte scelte sono tra cose
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
che non sono poi tanto diverse.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
Il valore della scelta
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
dipende dalla nostra abilità
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
nel percepire le differenze
11:53
between the options.
289
698000
2000
tra le diverse opzioni.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Gli statunitensi si allenano tutta la vita
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
a giocare ad "Aguzzate la vista."
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Cominciano in un'età così giovane
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
che sono arrivati a credere che chiunque
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
deve possedere questa capacità.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
In effetti, anche se tutti gli esseri umani condividono
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
una necessità e un desiderio di base per la scelta,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
non tutti vediamo scelte negli stessi luoghi
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
e con la stessa intensità.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Quando qualcuno non riesce a vedere come un'opzione
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
è diversa da un'altra,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
o quando ci sono troppe opzioni da confrontare e soppesare,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
il processo della scelta può provocare
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
confusione e frustrazione.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
Invece di fare scelte migliori,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
veniamo sopraffatti dalla scelta,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
a volte addirittura spaventati.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
La scelta non offre più delle opportunità,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
ma impone dei fardelli.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
Non è più portatrice di libertà,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
ma provoca l'oppressione
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
da parte di piccolezze senza valore.
12:45
In other words,
312
750000
2000
In altre parole,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
la scelta può diventare l'esatto opposto
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
di tutto quello che rappresenta
12:51
in America
315
756000
2000
negli Stati Uniti
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
quando viene imposta su coloro
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
che non sono sufficientemente preparati.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Ma non sono solo altre persone
13:00
in other places
319
765000
2000
in altri paesi
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
che sentono la pressione
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
di scelte sempre crescenti.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Gli stessi statunitensi stanno scoprendo
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
che scelte illimitate
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
sono molto più attraenti in teoria
13:12
than in practice.
325
777000
2000
che in pratica.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Tutti abbiamo limiti fisici,
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
mentali ed emotivi
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
che ci rendono impossibile
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
valutare ogni singola scelta che incontriamo,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
persino al supermercato,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
figuriamoci durante tutto il corso della vita.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Alcuni dei miei studi dimostrano
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
che quando si danno alle persone 10 o più opzioni
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
quando devono fare una scelta, loro prendono decisioni peggiori,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
che si tratti di salute, investimenti
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
o altre aree critiche.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Ma nonostante ciò, molti di noi credono
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
che ognuno deve fare le proprie scelte
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
e cercarne sempre di più.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Questo mi porta al terzo,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
e forse più problematico, presupposto:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Non bisogna mai
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
dire no a una scelta."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Per esaminarlo, torniamo negli Stati Uniti
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
e poi facciamo un salto in Francia.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
Appena fori Chicago,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
una giovane coppia, Susan e Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
stava per avere il loro primo bambino.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Avevano già scelto anche il nome,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Barbara, come la nonna di lei.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Una notte, mentre Susan era al settimo mese di gravidanza,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
cominciò ad avere delle contrazioni
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
e fu portata immediatamente all'ospedale.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
La bambina venne fatta nascere col taglio cesareo
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
ma Barbara soffrì di anossia celebrale,
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
una mancanza di ossigeno al cervello.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Incapace di respirare da sola,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
venne collegata a un respiratore.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Due giorni dopo,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
i dottori diedero ai Mitchell
14:42
a choice:
361
867000
2000
una scelta.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Potevano rimuovere Barbara
14:46
off the life support,
363
871000
2000
dalla macchina di supporto vitale,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
nel qual caso sarebbe morta nel giro di ore,
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
oppure potevano lasciarla attaccata alla macchina,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
nel qual caso poteva morire comunque
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
nel giro di qualche giorno.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Se fosse sopravvissuta, sarebbe rimasta
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
in uno stato vegetativo permanente,
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
incapace per sempre di camminare, parlare
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
o interagire con gli altri.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Cosa fecero?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
Cosa fa ogni genitore?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
In uno studio che ho condotto
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
insieme a Simona Botti e Kristina Orfali,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
abbiamo intervistato genitori
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
statunitensi e francesi.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Tutti avevano subito
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
la stessa tragedia.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
In tutti i casi, la macchina era stata staccata
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
e i bambini erano morti.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Ma c'era un'enorme differenza.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
In Francia erano i dottori a decidere se e quando
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
la macchina sarebbe stata staccata,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
mentre negli Stati Uniti
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
la decisione finale spettava ai genitori.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Ci siamo chiesti:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
questo c'entra qualcosa con il modo in cui i genitori
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
affrontano la perdita del loro amato bambino?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Abbiamo scoperto che c'entra molto.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Ancora a un anno di distanza
16:00
American parents
392
945000
2000
i genitori statunitensi
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
erano molto più portati verso emozioni negative
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
rispetto ai loro corrispettivi francesi.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
I genitori francesi dicevano molto più spesso cose come
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah è stato con noi così poco tempo,
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
ma ci ha insegnato così tanto.
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
Ci ha dato una nuova prospettiva sulla vita."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
I genitori statunitensi dicevano molto più spesso cose come
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"E se? E se?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Un altro genitore ha detto
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Mi sento come se mi avessero torturato di proposito.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Come hanno fatto a farmi prendere una decisione simile?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Un altro genitore ha detto
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Mi sento come se avessi preso parte
16:37
in an execution."
406
982000
3000
a una esecuzione."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Ma quando abbiamo chiesto ai genitori statunitensi
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
se avrebbero preferito che fossero stati
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
i dottori a prendere la decisione,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
tutti hanno detto "No."
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Non riuscivano a immaginare
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
di poter lasciare quella scelta ad altri,
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
anche se aver fatto quella scelta
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
li faceva sentire in trappola,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
colpevoli, arrabbiati.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
In un certo numero di casi
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
erano anche clinicamente depressi.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Questi genitori non potevano nemmeno immaginare
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
di rinunciare alla scelta,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
perché farlo avrebbe implicato andare contro
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
a tutto quello che gli era stato insegnato
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
e a tutto quello che erano arrivati a credere
17:16
about the power
423
1021000
2000
sul potere
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
e sul significato della scelta.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
Nel suo saggio "The White Album"
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didion ha scritto
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Raccontiamo a noi stessi delle storie
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
per riuscire a vivere.
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
Interpretiamo quello che vediamo,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
scegliamo la più fattibile
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
delle molte opzioni.
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
Viviamo solamente grazie all'imposizione
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
di una linea narrativa
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
su immagini altrimenti separate,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
grazie all'idea con cui impariamo a congelare
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
la fantasmagoria in movimento
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
che è la nostra esperienza effettiva."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
La storia che gli statunitensi raccontano,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
la storia su cui è fondato
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
il Sogno Americano
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
è la storia di scelte senza confini.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Questa narrazione
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
promette molto:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
libertà, felicità,
18:08
success.
445
1073000
2000
successo.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Mette il mondo ai nostri piedi e dice
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Puoi avere qualunque cosa, anche tutto."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
E' una bella storia,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
ed è comprensibile che si possa essere riluttanti
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
a modificarla.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Ma quando guardiamo più da vicino,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
cominciamo a vedere le crepe,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
e cominciamo a vedere che la storia
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
può essere raccontata in molti altri modi.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Gli statunitensi hanno provato molto spesso
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
a diffondere le loro idee sulla scelta
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
credendo che sarebbero state, o avrebbero dovuto essere,
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
accettate a braccia e cuori aperti.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Ma i libri di storia e le notizie quotidiane ci dicono
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
che non sempre funziona così.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
La fantasmagoria,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
la reale esperienza che proviamo a capire
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
e organizzare attraverso la narrazione,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
varia da luogo a luogo.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Nessuna singola narrazione può bastare
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
a tutti dappertutto.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Inoltre, gli stessi statunitensi
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
potrebbero beneficiare dall'incorporare
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
nuove prospettive nella loro stessa narrazione
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
che ha guidato le loro scelte
19:17
for so long.
471
1142000
3000
per così tanto.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost ha detto una volta
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"E' la poesia che si perde nella traduzione."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Questo suggerisce che
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
tutto ciò che è bello e in movimento,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
tutto ciò che ci regala un nuovo modo di vedere,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
non può essere comunicato a coloro
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
che parlano una lingua diversa.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Ma Joseph Brodsky ha detto
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"E' la poesia
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
che si guadagna con la traduzione,"
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
suggerendo che la traduzione
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
può essere un atto
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
creativo di trasformazione.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
Quando si parla di scelte,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
abbiamo molto più da guadagnare che da perdere
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
se abbracciamo le molte
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
traduzioni delle varie narrazioni
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
Invece che rimpiazzare
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
una storia con un'altra,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
possiamo imparare e trarre gioia
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
dalle varie versioni che esistono
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
e da tutte quelle che devono ancora essere scritte.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
A prescindere da dove veniamo
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
e quale sia la nostra narrazione
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
abbiamo tutti la responsabilità
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
di aprirci a un più ampio spettro
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
di cosa la scelta può fare
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
e di cosa può rappresentare.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
E questo non porta
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
a un relativismo morale paralizzante.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
Piuttosto ci insegna quando
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
e come agire.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Ci porta molto più vicini
20:41
to realizing the full potential of choice,
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1226000
3000
a capire il pieno potenziale della scelta,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
a ispirare la speranza
20:46
and achieving the freedom
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1231000
2000
e raggiungere la libertà
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
che la scelta promette
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
ma che non sempre regala.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Se impariamo a parlare gli uni con gli altri,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
anche attraverso la traduzione,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
allora potremo vedere la scelta
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
in tutta la sua stranezza,
21:02
complexity
514
1247000
3000
complessità
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
e affascinante bellezza.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Grazie.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Applausi)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Grazie.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, c'è un dettaglio della tua biografia
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
che non abbiamo inserito nel programma.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Ora però è evidente a tutti qui. Tu sei cieca.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
E immagino che una delle domande nella testa di tutti sia:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
questo fatto, come influenza il tuo studio sulle scelte,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
considerando che è un'attività
21:39
that for most people is associated with visual inputs
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1284000
3000
che per la maggior parte delle persone è associata a stimoli visivi
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
come l'estetica, il colore e così via?
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Beh, è una domanda divertente,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
perché uno degli aspetti interessanti dell'essere ciechi
21:51
is you actually get a different vantage point
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1296000
2000
è l'ottenere un diverso punto di vista
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
quando si osserva il modo
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sighted people make choices.
531
1300000
2000
in cui le persone vedenti compiono le loro scelte.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
E come hai detto tu, ci sono molte scelte là fuori
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
che oggigiorno sono estremamente visive.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Sì, io - potete aspettarvelo -
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get pretty frustrated by choices
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1308000
2000
vengo un po' abbattuta da scelte
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
come il tipo di smalto per unghie da mettermi,
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because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
perché devo affidarmi a quello che altre persone suggeriscono.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
E non posso decidere.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
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1316000
2000
Una volta ero dall'estetista
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
e stavo cercando di decidere tra due sfumature di rosa molto chiare.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
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1321000
2000
Una si chiamava "Scarpette da ballo."
22:18
And the other one was called "Adorable."
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1323000
3000
L'altra si chiamava "Adorabile."
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Risate)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Quindi ho chiesto a due donne.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
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1330000
2000
Una delle due mi ha detto "Be', di sicuro dovresti metterti 'Scarpette da ballo.'"
22:27
"Well, what does it look like?"
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1332000
2000
"Va bene, me lo descrivi?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
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1334000
2000
"Beh, è una sfumatura di rosa molto elegante."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"OK, fantastico."
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
L'altra donna mi ha detto di mettere "Adorabile."
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"Me lo puoi descrivere?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
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1342000
3000
"E' una sfumatura di rosa affascinante."
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Quindi ho chiesto "Bene, come le distinguo?
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
Cos'hanno di diverso l'una dall'altra?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
E loro hanno detto "Beh, una è elegante, l'altra è affascinante."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Ok, fino a lì ci sono arrivata.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
L'unica cosa su cui erano d'accordo era:
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well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
beh, se avessi potuto vederle,
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
avrei potuto distinguerle con facilità.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Risate)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Mi sono chiesta se loro venivano influenzate
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
dal nome o dal colore.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Quindi ho fatto un piccolo esperimento.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Ho portato le due boccette di smalto in laboratorio
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
e ho tolto le etichette.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Poi ho fatto venire delle donne
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
e ho chiesto "Quale scegliereste per voi?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
Il 50 percento mi accusò di ingannarle,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
di aver messo smalto dello stesso colore
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
nelle due boccette.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Risate)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Applausi)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
A quel punto uno comincia a chiedersi chi sia la vera vittima dell'inganno.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Ora, delle donne che riuscivano a distinguere gli smalti,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
quando le etichette non c'erano sceglievano "Adorabile,"
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
quando le etichette c'erano
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
sceglievano "Scarpette da ballo."
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Quindi, per quanto ne so,
23:43
a rose by any other name
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1408000
2000
una rosa chiamata con un altro nome
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probably does look different
579
1410000
2000
probabilmente ha un aspetto diverso
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and maybe even smells different.
580
1412000
3000
e forse anche un odore diverso.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
Bruno Giussani. Grazie. Sheena Iyengar. Grazie a te Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com