TEDGlobal 2010
Sheena Iyengar: The art of choosing
Sheena Iyengar: El arte de elegir
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Sheena Iyengar estudia cómo elegimos... y cómo nos sentimos sobre las elecciones que hacemos. En TEDGlobal, habla tanto de elecciones triviales (Coca Cola vs Pepsi) como de elecciones profundas, y comparte su revolucionaria investigación la cual revela algunas sorprendentes posturas sobre nuestras decisiones.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
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00:22
Today, I'm going to take you
0
7000
2000
Hoy voy a llevarlos
00:24
around the world in 18 minutes.
1
9000
2000
alrededor del mundo en 18 minutos.
00:26
My base of operations is in the U.S.,
2
11000
3000
Mi base de operaciones está en los EE.UU.
00:29
but let's start at the other end of the map,
3
14000
2000
pero empecemos al otro lado del mapa
00:31
in Kyoto, Japan,
4
16000
2000
en Kyoto, Japón,
00:33
where I was living with a Japanese family
5
18000
3000
donde yo vivía con una familia japonesa
00:36
while I was doing part of my dissertational research
6
21000
2000
mientras hacía parte de la investigación para mi tesis
00:38
15 years ago.
7
23000
3000
hace 15 años.
00:41
I knew even then that I would encounter
8
26000
2000
Aún en ese entonces sabía que encontraría
00:43
cultural differences and misunderstandings,
9
28000
2000
diferencias culturales y malentendidos,
00:45
but they popped up when I least expected it.
10
30000
3000
pero surgieron cuando menos lo esperaba.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
En mi primer día,
00:50
I went to a restaurant,
12
35000
2000
fui a un restaurante
00:52
and I ordered a cup of green tea with sugar.
13
37000
2000
y pedí una taza de té verde con azúcar.
00:54
After a pause, the waiter said,
14
39000
2000
Después de una pausa, el mesero dijo,
00:56
"One does not put sugar in green tea."
15
41000
3000
"No se le pone azúcar al té verde."
01:00
"I know," I said. "I'm aware of this custom.
16
45000
2000
"Lo sé", contesté. "Conozco esta costumbre."
01:02
But I really like my tea sweet."
17
47000
3000
"Pero me encanta que mi té esté dulce."
01:05
In response, he gave me an even more courteous version
18
50000
3000
En respuesta, me dio una versión aún más cortés
01:08
of the same explanation.
19
53000
2000
de la misma explicación.
01:10
"One does not put sugar
20
55000
2000
"No se le pone azúcar
01:12
in green tea."
21
57000
3000
al té verde."
01:15
"I understand," I said,
22
60000
2000
"Entiendo", respondí,
01:17
"that the Japanese do not put sugar in their green tea,
23
62000
2000
"que los japoneses no le ponen azúcar al té verde."
01:19
but I'd like to put some sugar
24
64000
2000
"Pero a mí me gustaría ponerle un poco de azúcar
01:21
in my green tea."
25
66000
2000
a mi té verde."
01:23
(Laughter)
26
68000
2000
(Risas)
01:25
Surprised by my insistence,
27
70000
2000
Sorprendido por mi insistencia,
01:27
the waiter took up the issue with the manager.
28
72000
2000
el mesero llevó el asunto con el gerente.
01:29
Pretty soon,
29
74000
2000
Muy pronto,
01:31
a lengthy discussion ensued,
30
76000
2000
una larga discusión iniciaba,
01:33
and finally the manager came over to me and said,
31
78000
3000
y finalmente el gerente se me acercó y dijo:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugar."
32
81000
3000
"Lo siento mucho, no tenemos azúcar."
01:39
(Laughter)
33
84000
2000
(Risas)
01:41
Well, since I couldn't have my tea the way I wanted it,
34
86000
3000
Bueno, ya que no pude tomar mi té como quería,
01:44
I ordered a cup of coffee,
35
89000
2000
pedí una taza de café,
01:46
which the waiter brought over promptly.
36
91000
2000
la cual el mesero me trajo inmediatamente.
01:48
Resting on the saucer
37
93000
2000
Descansando sobre el plato
01:50
were two packets of sugar.
38
95000
3000
había dos bolsitas de azúcar.
01:53
My failure to procure myself
39
98000
3000
Mi fracaso en obtener
01:56
a cup of sweet, green tea
40
101000
2000
una taza de té verde dulce
01:58
was not due to a simple misunderstanding.
41
103000
3000
no se debió a un simple malentendido.
02:01
This was due to a fundamental difference
42
106000
2000
Se debió a una diferencia fundamental
02:03
in our ideas about choice.
43
108000
3000
en nuestras ideas sobre lo que es elegir.
02:06
From my American perspective,
44
111000
2000
Desde mi perspectiva estadounidense,
02:08
when a paying customer makes a reasonable request
45
113000
2000
cuando un cliente que está pagando hace una petición razonable
02:10
based on her preferences,
46
115000
2000
basado en sus preferencias,
02:12
she has every right to have that request met.
47
117000
3000
tiene todo el derecho de que tal petición sea cumplida.
02:15
The American way, to quote Burger King,
48
120000
2000
El estilo Americano, para citar a Burger King,
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
es tenerlo "como tú quieras",
02:19
because, as Starbucks says,
50
124000
2000
porque, tal como Starbucks dice,
02:21
"happiness is in your choices."
51
126000
2000
"la felicidad está en tus elecciones."
02:23
(Laughter)
52
128000
2000
(Risas)
02:25
But from the Japanese perspective,
53
130000
3000
Pero desde la perspectiva japonesa,
02:28
it's their duty to protect those who don't know any better --
54
133000
3000
es su deber proteger a los que no tienen ni idea...
02:31
(Laughter)
55
136000
2000
(Risas)
02:33
in this case, the ignorant gaijin --
56
138000
2000
en este caso, el ignorante gaijin,
02:35
from making the wrong choice.
57
140000
3000
de hacer una elección equivocada.
02:38
Let's face it: the way I wanted my tea
58
143000
2000
Enfrentémoslo: La forma en que quería mi té
02:40
was inappropriate according to cultural standards,
59
145000
3000
era inapropiada de acuerdo a estándares culturales,
02:43
and they were doing their best to help me save face.
60
148000
3000
y estaban haciendo lo que podían para que yo no quedara en ridículo.
02:46
Americans tend to believe
61
151000
2000
Los estadounidenses tienden a creer
02:48
that they've reached some sort of pinnacle
62
153000
2000
que han alcanzado cierto tipo de cumbre
02:50
in the way they practice choice.
63
155000
2000
en la forma en la que eligen.
02:52
They think that choice, as seen through the American lens
64
157000
3000
Piensan que la elección vista a la manera estadounidense
02:55
best fulfills an innate and universal
65
160000
2000
es la que mejor satisface un anhelo
02:57
desire for choice in all humans.
66
162000
3000
innato y universal de opciones presente en todos los seres humanos.
03:00
Unfortunately,
67
165000
2000
Desafortunadamente,
03:02
these beliefs are based on assumptions
68
167000
2000
esas creencias se basan en suposiciones
03:04
that don't always hold true
69
169000
2000
que no siempre resultan verdaderas
03:06
in many countries, in many cultures.
70
171000
3000
en muchos países, en muchas culturas.
03:09
At times they don't even hold true
71
174000
2000
A veces ni siquiera resultan ciertas
03:11
at America's own borders.
72
176000
2000
dentro de las mismas fronteras de los EE.UU.
03:13
I'd like to discuss some of these assumptions
73
178000
2000
Me gustaría discutir algunas de esas suposiciones
03:15
and the problems associated with them.
74
180000
3000
y los problemas asociados con ellas.
03:18
As I do so, I hope you'll start thinking
75
183000
2000
Mientras lo hago, espero que empiecen a pensar
03:20
about some of your own assumptions
76
185000
2000
en algunas de sus propias suposiciones
03:22
and how they were shaped by your backgrounds.
77
187000
3000
y en cómo fueron moldeadas por su formación.
03:25
First assumption:
78
190000
2000
Primera suposición:
03:27
if a choice affects you,
79
192000
2000
Si una elección te afecta,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
entonces tú debes ser el que la realice.
03:31
This is the only way to ensure
81
196000
2000
Esta es la única forma de asegurar
03:33
that your preferences and interests
82
198000
2000
que tus preferencias e intereses
03:35
will be most fully accounted for.
83
200000
3000
serán tomados en cuenta más completamente.
03:38
It is essential for success.
84
203000
3000
Esto es esencial para tener éxito.
03:41
In America, the primary locus of choice
85
206000
3000
En EE.UU. el principal foco de la elección
03:44
is the individual.
86
209000
2000
es el individuo.
03:46
People must choose for themselves, sometimes sticking to their guns,
87
211000
3000
Las personas deben elegir por sí mismas, a veces mantenerse en sus trece,
03:49
regardless of what other people want or recommend.
88
214000
3000
a pesar de lo que otras personas quieran o recomienden.
03:52
It's called "being true to yourself."
89
217000
3000
Es llamado "ser fiel a ti mismo".
03:55
But do all individuals benefit
90
220000
2000
Pero, ¿todos los individuos se benefician
03:57
from taking such an approach to choice?
91
222000
3000
de enfocar al acto de elegir desde tal perspectiva?
04:00
Mark Lepper and I did a series of studies
92
225000
2000
Mark Lipper y yo hicimos una serie de estudios
04:02
in which we sought the answer to this very question.
93
227000
3000
en los que buscamos la respuesta a precisamente esta pregunta.
04:05
In one study,
94
230000
2000
En un estudio,
04:07
which we ran in Japantown, San Francisco,
95
232000
3000
el cual realizamos en Japantown, San Francisco,
04:10
we brought seven- to nine-year-old Anglo- and Asian-American children
96
235000
3000
trajimos niños entre siete y nueve años de ascendencia asiática y estadounidense
04:13
into the laboratory,
97
238000
2000
al laboratorio,
04:15
and we divided them up into three groups.
98
240000
2000
y los dividimos en 3 grupos.
04:17
The first group came in,
99
242000
2000
El primer grupo entró,
04:19
and they were greeted by Miss Smith,
100
244000
2000
y fueron saludados por la señorita Smith,
04:21
who showed them six big piles of anagram puzzles.
101
246000
3000
quien les mostró seis grandes montones de rompecabezas tipo anagrama.
04:24
The kids got to choose which pile of anagrams they would like to do,
102
249000
3000
Los niños podían elegir cuál montón de anagramas querían hacer.
04:27
and they even got to choose which marker
103
252000
2000
E incluso podían elegir con cuál rotulador
04:29
they would write their answers with.
104
254000
2000
escribirían sus respuestas.
04:31
When the second group of children came in,
105
256000
2000
Cuando el segundo grupo de niños entró,
04:33
they were brought to the same room, shown the same anagrams,
106
258000
3000
fueron llevados al mismo salón, se les mostró los mismos anagramas
04:36
but this time Miss Smith told them
107
261000
2000
pero ahora la señorita Smith les dijo
04:38
which anagrams to do
108
263000
2000
cuáles anagramas hacer
04:40
and which markers to write their answers with.
109
265000
3000
y con cuáles rotuladores escribir sus respuestas.
04:43
Now when the third group came in,
110
268000
3000
Ahora, cuando el tercer grupo entró
04:46
they were told that their anagrams and their markers
111
271000
3000
se les dijo que sus anagramas y sus rotuladores
04:49
had been chosen by their mothers.
112
274000
2000
habían sido elegidos por sus madres.
04:51
(Laughter)
113
276000
2000
(Risas)
04:53
In reality,
114
278000
2000
En realidad,
04:55
the kids who were told what to do,
115
280000
2000
a esos niños a los que se les dijo qué hacer,
04:57
whether by Miss Smith or their mothers,
116
282000
2000
ya fuera por la señorita Smith o sus madres,
04:59
were actually given the very same activity,
117
284000
2000
en realidad se les asignaba exactamente la misma actividad
05:01
which their counterparts in the first group
118
286000
2000
que sus contrapartes del primer grupo
05:03
had freely chosen.
119
288000
2000
habían elegido libremente.
05:05
With this procedure, we were able to ensure
120
290000
2000
Con este procedimiento, fuimos capaces de asegurar
05:07
that the kids across the three groups
121
292000
2000
que todos los niños de los tres grupos
05:09
all did the same activity,
122
294000
2000
hicieran la misma actividad,
05:11
making it easier for us to compare performance.
123
296000
3000
facilitándonos el comparar su rendimiento.
05:14
Such small differences in the way we administered the activity
124
299000
3000
Diferencias tan pequeñas en la forma en la que administramos la actividad
05:17
yielded striking differences
125
302000
2000
produjeron diferencias sorprendentes
05:19
in how well they performed.
126
304000
2000
en qué tan bien la realizaron.
05:21
Anglo-Americans,
127
306000
2000
Los de ascendencia estadounidense
05:23
they did two and a half times more anagrams
128
308000
3000
hicieron dos y media veces más anagramas
05:26
when they got to choose them,
129
311000
2000
cuando pudieron elegirlos,
05:28
as compared to when it was
130
313000
2000
comparado a cuando
05:30
chosen for them by Miss Smith or their mothers.
131
315000
3000
fueron elegidos en su lugar por la señorita Smith o sus madres.
05:33
It didn't matter who did the choosing,
132
318000
3000
No importó quien eligiera,
05:36
if the task was dictated by another,
133
321000
2000
si la tarea era impuesta por otro,
05:38
their performance suffered.
134
323000
2000
su rendimiento era afectado.
05:40
In fact, some of the kids were visibly embarrassed
135
325000
3000
De hecho, algunos de los niños se avergonzaban visiblemente
05:43
when they were told that their mothers had been consulted.
136
328000
3000
cuando se les decía que se había consultado con sus madres.
05:46
(Laughter)
137
331000
2000
(Risas)
05:48
One girl named Mary said,
138
333000
2000
Una niña llamada Mary dijo:
05:50
"You asked my mother?"
139
335000
3000
"¿Le preguntaron a mi madre?"
05:53
(Laughter)
140
338000
2000
(Risas)
05:55
In contrast,
141
340000
2000
En contraste,
05:57
Asian-American children
142
342000
2000
los niños de ascendencia asiática
05:59
performed best when they believed
143
344000
2000
tenían su mejor rendimiento cuando creían
06:01
their mothers had made the choice,
144
346000
3000
que sus madres habían elegido,
06:04
second best when they chose for themselves,
145
349000
3000
el segundo mejor cuando elegían por sí mismos,
06:07
and least well when it had been chosen by Miss Smith.
146
352000
3000
y el peor cuando la señorita Smith había elegido.
06:10
A girl named Natsumi
147
355000
2000
Una chica llamada Natsumi
06:12
even approached Miss Smith as she was leaving the room
148
357000
2000
incluso se acercó a la señorita Smith cuando salía del cuarto
06:14
and tugged on her skirt and asked,
149
359000
2000
le jaló de su falda y le pidió:
06:16
"Could you please tell my mommy
150
361000
2000
"¿Podría decirle a mi mamita
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
que lo hice tal y como ella dijo?".
06:22
The first-generation children were strongly influenced
152
367000
3000
Los niños de la primera generación estaban fuertemente influenciados
06:25
by their immigrant parents'
153
370000
2000
por el enfoque que
06:27
approach to choice.
154
372000
2000
sus padres inmigrantes tenían al elegir.
06:29
For them, choice was not just a way
155
374000
2000
Para ellos, elegir no era sólo una forma
06:31
of defining and asserting
156
376000
2000
de definir y afirmar
06:33
their individuality,
157
378000
2000
su individualidad,
06:35
but a way to create community and harmony
158
380000
2000
sino una forma de crear sentido de comunidad y armonía
06:37
by deferring to the choices
159
382000
2000
adhiriéndose a las elecciones
06:39
of people whom they trusted and respected.
160
384000
3000
de personas en quienes confiaban y respetaban.
06:42
If they had a concept of being true to one's self,
161
387000
3000
Si hubieran tenido un concepto de ser fieles a su propio ser,
06:45
then that self, most likely,
162
390000
2000
entonces este ser, muy probablemente,
06:47
[was] composed, not of an individual,
163
392000
2000
se compondría, no de un individuo,
06:49
but of a collective.
164
394000
2000
sino de una colectividad.
06:51
Success was just as much about pleasing key figures
165
396000
3000
El éxito consistió tanto en complacer a personas clave
06:54
as it was about satisfying
166
399000
2000
como en satisfacer
06:56
one's own preferences.
167
401000
2000
las propias preferencias.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
O, se podría decir que
07:00
the individual's preferences were shaped
169
405000
2000
las preferencias individuales fueron moldeadas
07:02
by the preferences of specific others.
170
407000
3000
por las preferencias de específicos otros.
07:06
The assumption then that we do best
171
411000
2000
La suposición de que lo hacemos mejor
07:08
when the individual self chooses
172
413000
2000
cuando el ser individual elige
07:10
only holds
173
415000
2000
solo es cierto
07:12
when that self
174
417000
2000
cuando ese ser
07:14
is clearly divided from others.
175
419000
3000
está claramente separado de los otros.
07:17
When, in contrast,
176
422000
2000
Cuando por el contrario,
07:19
two or more individuals
177
424000
2000
dos o más individuos
07:21
see their choices and their outcomes
178
426000
2000
ven sus elecciones y sus consecuencias
07:23
as intimately connected,
179
428000
2000
de una manera íntimamente relacionadas,
07:25
then they may amplify one another's success
180
430000
3000
entonces pueden amplificar el éxito de ambos
07:28
by turning choosing
181
433000
2000
haciendo que la elección
07:30
into a collective act.
182
435000
2000
sea un acto colectivo.
07:32
To insist that they choose independently
183
437000
3000
Insistir en que elijan independientemente
07:35
might actually compromise
184
440000
2000
puede en realidad poner en peligro
07:37
both their performance
185
442000
2000
tanto su rendimiento
07:39
and their relationships.
186
444000
2000
como sus relaciones.
07:41
Yet that is exactly what
187
446000
2000
Y sin embargo esto es exactamente
07:43
the American paradigm demands.
188
448000
2000
lo que el paradigma estadounidense exige.
07:45
It leaves little room for interdependence
189
450000
3000
Deja poco espacio a la interdependencia
07:48
or an acknowledgment of individual fallibility.
190
453000
3000
o al reconocimiento de la falibilidad individual.
07:51
It requires that everyone treat choice
191
456000
3000
Requiere que todos traten al acto de elegir
07:54
as a private and self-defining act.
192
459000
3000
como un acto privado y autodefinitorio.
07:58
People that have grown up in such a paradigm
193
463000
2000
Las personas que han crecido en tal paradigma
08:00
might find it motivating,
194
465000
2000
podrían encontrar esto motivante.
08:02
but it is a mistake to assume
195
467000
2000
Pero es un error suponer
08:04
that everyone thrives under the pressure
196
469000
2000
que todos prosperan bajo la presión
08:06
of choosing alone.
197
471000
3000
de hacer elecciones solo.
08:09
The second assumption which informs the American view of choice
198
474000
3000
La segunda suposición que delata a la perspectiva estadounidense
08:12
goes something like this.
199
477000
2000
sobre elegir dice más o menos así:
08:14
The more choices you have,
200
479000
2000
Entre más opciones tengas,
08:16
the more likely you are
201
481000
2000
es más probable que
08:18
to make the best choice.
202
483000
2000
hagas la mejor elección.
08:20
So bring it on, Walmart, with 100,000 different products,
203
485000
3000
Así que adelante Walmart con 100,000 productos diferentes,
08:23
and Amazon, with 27 million books
204
488000
3000
Amazon con 27 millones de libros
08:26
and Match.com with -- what is it? --
205
491000
2000
y Match.com con... ¿qué es eso?...
08:28
15 million date possibilities now.
206
493000
3000
15 millones de parejas potenciales.
08:32
You will surely find the perfect match.
207
497000
3000
Sin duda encontrarás la pareja perfecta.
08:35
Let's test this assumption
208
500000
2000
Pongamos a prueba esta suposición
08:37
by heading over to Eastern Europe.
209
502000
2000
yendo a Europa Oriental.
08:39
Here, I interviewed people
210
504000
2000
Aquí entrevisté a personas
08:41
who were residents of formerly communist countries,
211
506000
3000
que vivieron en países anteriormente comunistas,
08:44
who had all faced the challenge
212
509000
2000
todos ellos encararon el reto
08:46
of transitioning to a more
213
511000
2000
de pasar a una sociedad
08:48
democratic and capitalistic society.
214
513000
3000
más democrática y capitalista.
08:51
One of the most interesting revelations
215
516000
2000
Uno de los más interesantes descubrimientos
08:53
came not from an answer to a question,
216
518000
2000
provino no de la respuesta a una pregunta,
08:55
but from a simple gesture of hospitality.
217
520000
3000
sino de un simple gesto de hospitalidad.
08:58
When the participants arrived for their interview,
218
523000
3000
Cuando los participantes llegaban a su entrevista
09:01
I offered them a set of drinks:
219
526000
2000
yo les ofrecía un conjunto de bebidas,
09:03
Coke, Diet Coke, Sprite --
220
528000
2000
Coca Cola, Coca Light, Sprite...
09:05
seven, to be exact.
221
530000
2000
siete, para ser exactos.
09:07
During the very first session,
222
532000
2000
Durante la primera sesión,
09:09
which was run in Russia,
223
534000
2000
la cual fue realizada en Rusia,
09:11
one of the participants made a comment
224
536000
2000
uno de los participantes hizo un comentario
09:13
that really caught me off guard.
225
538000
3000
que francamente me tomó desprevenida.
09:16
"Oh, but it doesn't matter.
226
541000
2000
"Oh, me da igual".
09:18
It's all just soda. That's just one choice."
227
543000
3000
"Todos son refrescos. Es sólo una opción".
09:21
(Murmuring)
228
546000
2000
(Murmullos)
09:23
I was so struck by this comment that from then on,
229
548000
2000
Quedé tan sorprendida que a partir de entonces
09:25
I started to offer all the participants
230
550000
2000
empecé a ofrecer a todos los participantes
09:27
those seven sodas,
231
552000
2000
esos siete refrescos.
09:29
and I asked them, "How many choices are these?"
232
554000
3000
Y les preguntaba: "¿Cuántas opciones hay?"
09:32
Again and again,
233
557000
2000
Y una y otra vez,
09:34
they perceived these seven different sodas,
234
559000
3000
percibían esos siete diferentes refrescos,
09:37
not as seven choices, but as one choice:
235
562000
3000
no como siete opciones, sino como una:
09:40
soda or no soda.
236
565000
2000
refresco o no refresco.
09:42
When I put out juice and water
237
567000
2000
Cuando saqué jugo y agua
09:44
in addition to these seven sodas,
238
569000
2000
además de esos siete refrescos,
09:46
now they perceived it as only three choices --
239
571000
2000
ahora ellos lo percibieron como sólo 3 opciones:
09:48
juice, water and soda.
240
573000
3000
jugo, agua y refresco.
09:51
Compare this to the die-hard devotion of many Americans,
241
576000
3000
Comparen esto con la obstinada devoción de muchos estadounidenses,
09:54
not just to a particular flavor of soda,
242
579000
3000
no sólo a un cierto sabor de refresco,
09:57
but to a particular brand.
243
582000
2000
sino a una marca en particular.
09:59
You know, research shows repeatedly
244
584000
3000
Bueno, investigaciones muestran repetidamente
10:02
that we can't actually tell the difference
245
587000
2000
que no podemos distinguir realmente
10:04
between Coke and Pepsi.
246
589000
2000
entre Coca Cola y Pepsi.
10:06
Of course, you and I know
247
591000
2000
Por supuesto, ustedes y yo sabemos
10:08
that Coke is the better choice.
248
593000
2000
que Coca Cola es la mejor opción.
10:10
(Laughter)
249
595000
6000
(Risas)
10:16
For modern Americans who are exposed
250
601000
2000
Para los estadounidenses contemporáneos que están expuestos
10:18
to more options and more ads associated with options
251
603000
3000
a más opciones y a más publicidad asociada con opciones
10:21
than anyone else in the world,
252
606000
2000
que nadie más en el mundo,
10:23
choice is just as much about who they are
253
608000
2000
elegir tiene tanto que ver con su identidad
10:25
as it is about what the product is.
254
610000
3000
como con el producto mismo.
10:28
Combine this with the assumption that more choices are always better,
255
613000
3000
Combinen esto con la suposición de que más opciones siempre es mejor,
10:31
and you have a group of people for whom every little difference matters
256
616000
3000
y tienes a un grupo de personas para quienes cada pequeña diferencia importa
10:34
and so every choice matters.
257
619000
2000
y por lo tanto cada elección importa.
10:36
But for Eastern Europeans,
258
621000
3000
Pero para personas de Europa del este,
10:39
the sudden availability of all these
259
624000
2000
la repentina disponibilidad de todos esos
10:41
consumer products on the marketplace was a deluge.
260
626000
3000
productos de consumo en el mercado fue como un diluvio.
10:44
They were flooded with choice
261
629000
2000
Fueron inundados con elecciones
10:46
before they could protest that they didn't know how to swim.
262
631000
3000
antes de que pudieran quejarse de que no sabían nadar.
10:50
When asked, "What words and images
263
635000
2000
Al preguntarle: "¿Qué palabras e imágenes
10:52
do you associate with choice?"
264
637000
2000
asocias con elegir?"
10:54
Grzegorz from Warsaw said,
265
639000
3000
Gregors de Varsovia dijo:
10:57
"Ah, for me it is fear.
266
642000
2000
"Ah, para mí es miedo."
10:59
There are some dilemmas you see.
267
644000
2000
"Hay algunos dilemas verás".
11:01
I am used to no choice."
268
646000
2000
"Estoy acostumbrado a no elegir".
11:03
Bohdan from Kiev said,
269
648000
2000
Boudin de Kiev dijo,
11:05
in response to how he felt about
270
650000
2000
en respuesta a cómo se sentía sobre
11:07
the new consumer marketplace,
271
652000
2000
el nuevo mercado de consumo:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
"Es demasiado."
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
"No necesitamos todo lo que hay ahí."
11:13
A sociologist from
274
658000
2000
Un sociólogo de
11:15
the Warsaw Survey Agency explained,
275
660000
3000
la Warsaw Survey Agency explicó:
11:18
"The older generation jumped from nothing
276
663000
3000
"La generación más antigua saltó de tener nada
11:21
to choice all around them.
277
666000
2000
a estar rodeados de opciones".
11:23
They were never given a chance to learn
278
668000
2000
"Nunca se les dio la oportunidad
11:25
how to react."
279
670000
2000
de aprender a cómo reaccionar".
11:27
And Tomasz, a young Polish man said,
280
672000
3000
Y Thomas, un joven polaco dijo:
11:30
"I don't need twenty kinds of chewing gum.
281
675000
3000
"No necesito veinte tipos de gomas de mascar."
11:33
I don't mean to say that I want no choice,
282
678000
3000
"No quiero decir que quiero no poder elegir,
11:36
but many of these choices are quite artificial."
283
681000
3000
pero muchas de esas elecciones son muy artificiales."
11:40
In reality, many choices are between things
284
685000
3000
En realidad, muchas elecciones son entre cosas
11:43
that are not that much different.
285
688000
3000
que no son tan diferentes.
11:47
The value of choice
286
692000
2000
El valor de la elección
11:49
depends on our ability
287
694000
2000
depende de nuestra habilidad
11:51
to perceive differences
288
696000
2000
en percibir las diferencias
11:53
between the options.
289
698000
2000
entre las opciones.
11:55
Americans train their whole lives
290
700000
2000
Los estadounidenses entrenan toda su vida
11:57
to play "spot the difference."
291
702000
3000
para poder jugar a "encuentra las diferencias".
12:00
They practice this from such an early age
292
705000
2000
Practican esto desde una edad tan temprana
12:02
that they've come to believe that everyone
293
707000
2000
que llegan a creer que todos
12:04
must be born with this ability.
294
709000
2000
deben nacer con esta habilidad.
12:06
In fact, though all humans share
295
711000
2000
De hecho, aunque todos los seres humanos
12:08
a basic need and desire for choice,
296
713000
3000
comparten una necesidad y deseo básico por elegir,
12:11
we don't all see choice in the same places
297
716000
3000
no todos vemos elecciones en los mismos lugares
12:14
or to the same extent.
298
719000
2000
o en la misma medida.
12:16
When someone can't see how one choice
299
721000
2000
Cuando alguien no puede ver en qué una elección
12:18
is unlike another,
300
723000
2000
es diferente a otra,
12:20
or when there are too many choices to compare and contrast,
301
725000
3000
o cuando hay demasiadas opciones que comparar y contrastar,
12:23
the process of choosing can be
302
728000
2000
el proceso de elegir puede ser
12:25
confusing and frustrating.
303
730000
3000
confuso y frustrante.
12:28
Instead of making better choices,
304
733000
2000
En lugar de hacer mejores elecciones,
12:30
we become overwhelmed by choice,
305
735000
2000
nos abrumamos al elegir,
12:32
sometimes even afraid of it.
306
737000
3000
e incluso a veces le tememos.
12:35
Choice no longer offers opportunities,
307
740000
2000
Elegir ya no nos ofrece oportunidades,
12:37
but imposes constraints.
308
742000
2000
sino que impone restricciones.
12:39
It's not a marker of liberation,
309
744000
2000
No es un indicador de liberación,
12:41
but of suffocation
310
746000
2000
sino de asfixia
12:43
by meaningless minutiae.
311
748000
2000
por minucias sin sentido.
12:45
In other words,
312
750000
2000
En otras palabras,
12:47
choice can develop into the very opposite
313
752000
2000
elegir puede convertirse en precisamente lo opuesto
12:49
of everything it represents
314
754000
2000
de todo lo que representa
12:51
in America
315
756000
2000
en Estados Unidos
12:53
when it is thrust upon those
316
758000
2000
cuando es impuesto en aquellos
12:55
who are insufficiently prepared for it.
317
760000
3000
que no están suficientemente preparados para ello.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Pero no son sólo otras personas
13:00
in other places
319
765000
2000
en otros lugares
13:02
that are feeling the pressure
320
767000
2000
las que están sintiendo la presión
13:04
of ever-increasing choice.
321
769000
2000
de elecciones siempre en aumento.
13:06
Americans themselves are discovering
322
771000
2000
Los mismos estadounidenses están descubriendo
13:08
that unlimited choice
323
773000
2000
que elegir sin restricciones
13:10
seems more attractive in theory
324
775000
2000
es más atractivo en teoría
13:12
than in practice.
325
777000
2000
que en la práctica.
13:14
We all have physical, mental
326
779000
3000
Todos tenemos limitaciones
13:17
and emotional (Laughter) limitations
327
782000
2000
físicas, mentales y emocionales
13:19
that make it impossible for us
328
784000
2000
que nos hacen imposible
13:21
to process every single choice we encounter,
329
786000
3000
procesar cada una de las elecciones que encontramos,
13:24
even in the grocery store,
330
789000
2000
incluso en el supermercado,
13:26
let alone over the course of our entire lives.
331
791000
3000
ya no digamos en el curso de todas nuestras vidas.
13:29
A number of my studies have shown
332
794000
3000
Varios de mis estudios han mostrado
13:32
that when you give people 10 or more options
333
797000
2000
que cuando le das a las personas 10 o más opciones
13:34
when they're making a choice, they make poorer decisions,
334
799000
3000
cuando hacen una elección, toman peores decisiones,
13:37
whether it be health care, investment,
335
802000
2000
ya sea en atención médica, inversiones,
13:39
other critical areas.
336
804000
2000
y otras áreas críticas.
13:41
Yet still, many of us believe
337
806000
2000
Sin embargo, muchos creemos
13:43
that we should make all our own choices
338
808000
3000
que debemos hacer nuestras propias elecciones
13:46
and seek out even more of them.
339
811000
3000
e incluso buscar más elecciones.
13:49
This brings me to the third,
340
814000
3000
Esto me lleva a la tercera,
13:52
and perhaps most problematic, assumption:
341
817000
3000
y quizás más problemática de las suposiciones:
13:55
"You must never
342
820000
2000
"Nunca debes
13:57
say no to choice."
343
822000
3000
negarte a elegir."
14:00
To examine this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Para examinarla, regresemos a los EE. UU.
14:02
and then hop across the pond to France.
345
827000
3000
y luego brinquemos al charco hacia Francia.
14:05
Right outside Chicago,
346
830000
3000
A las afueras de Chicago,
14:08
a young couple, Susan and Daniel Mitchell,
347
833000
2000
una joven pareja, Susan y Daniel Mitchell,
14:10
were about to have their first baby.
348
835000
3000
estaban a punto de tener a su primer bebé.
14:13
They'd already picked out a name for her,
349
838000
2000
Ya habían elegido un nombre para ella,
14:15
Barbara, after her grandmother.
350
840000
3000
Bárbara, por su abuela.
14:18
One night, when Susan was seven months pregnant,
351
843000
3000
Una noche, cuando Susan tenía siete meses de embarazo,
14:21
she started to experience contractions
352
846000
2000
empezó a experimentar contracciones
14:23
and was rushed to the emergency room.
353
848000
3000
y fue llevada rápidamente a la sala de emergencias.
14:26
The baby was delivered through a C-section,
354
851000
3000
El bebé nació por cesárea,
14:29
but Barbara suffered cerebral anoxia,
355
854000
2000
pero Barbara sufría de anoxia cerebral
14:31
a loss of oxygen to the brain.
356
856000
3000
una falta de oxígeno en el cerebro.
14:34
Unable to breathe on her own,
357
859000
2000
Incapaz de respirar por sí misma,
14:36
she was put on a ventilator.
358
861000
2000
fue puesta en un respirador artificial.
14:38
Two days later,
359
863000
2000
Dos días después,
14:40
the doctors gave the Mitchells
360
865000
2000
los doctores le dieron a los padres
14:42
a choice:
361
867000
2000
una elección.
14:44
They could either remove Barbara
362
869000
2000
Podían retirar a Barbara
14:46
off the life support,
363
871000
2000
del soporte vital,
14:48
in which case she would die within a matter of hours,
364
873000
3000
en cuyo caso moriría en cuestión de horas
14:51
or they could keep her on life support,
365
876000
3000
o podían mantenerla en dicho soporte,
14:54
in which case she might still die
366
879000
2000
caso en el cual aún podría morir
14:56
within a matter of days.
367
881000
2000
en cuestión de días.
14:58
If she survived, she would remain
368
883000
2000
Si sobrevivía, permanecería
15:00
in a permanent vegetative state,
369
885000
3000
en un estado vegetativo permanente
15:03
never able to walk, talk
370
888000
3000
incapaz nunca de caminar, hablar
15:06
or interact with others.
371
891000
3000
o de interactuar con otros.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
¿Qué hicieron ellos?
15:11
What do any parent do?
373
896000
3000
¿Qué es lo que haría cualquier padre?
15:17
In a study I conducted
374
902000
2000
En un estudio que realicé
15:19
with Simona Botti and Kristina Orfali,
375
904000
2000
con Simona Botti y Kristina Orfali,
15:21
American and French parents
376
906000
2000
padres estadounidenses y franceses
15:23
were interviewed.
377
908000
2000
fueron entrevistados.
15:25
They had all suffered
378
910000
2000
Todos ellos sufrieron
15:27
the same tragedy.
379
912000
2000
la misma tragedia.
15:29
In all cases, the life support was removed,
380
914000
3000
En todos los casos, el soporte vital fue retirado
15:32
and the infants had died.
381
917000
2000
y los bebés habían muerto.
15:34
But there was a big difference.
382
919000
2000
Pero hubo una gran diferencia.
15:36
In France, the doctors decided whether and when
383
921000
3000
En Francia, los doctores decidieron si y cuándo
15:39
the life support would be removed,
384
924000
3000
el soporte vital sería retirado,
15:42
while in the United States,
385
927000
2000
mientras que en los Estados Unidos,
15:44
the final decision rested with the parents.
386
929000
3000
la decisión final se dejó en los padres.
15:48
We wondered:
387
933000
2000
Nos preguntábamos:
15:50
does this have an effect on how the parents
388
935000
2000
¿Tiene esto que ver en cómo los padres
15:52
cope with the loss of their loved one?
389
937000
3000
sobrellevaban la pérdida de su ser querido?
15:55
We found that it did.
390
940000
3000
Descubrimos que sí.
15:58
Even up to a year later,
391
943000
2000
Incluso hasta un año después,
16:00
American parents
392
945000
2000
los padres estadounidenses
16:02
were more likely to express negative emotions,
393
947000
2000
tenían más probabilidades de expresar emociones negativas,
16:04
as compared to their French counterparts.
394
949000
3000
comparados con los franceses.
16:07
French parents were more likely to say things like,
395
952000
3000
Era más probable que los padres franceses dijeran cosas como:
16:10
"Noah was here for so little time,
396
955000
3000
"Noah estuvo aquí por tan poco tiempo
16:13
but he taught us so much.
397
958000
2000
pero nos enseñó tanto."
16:15
He gave us a new perspective on life."
398
960000
3000
"Nos dio una nueva perspectiva de la vida."
16:19
American parents were more likely to say things like,
399
964000
3000
Era más probable que los padres estadounidenses dijeran cosas como:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
"¿Y si...? ¿Y si...?"
16:25
Another parent complained,
401
970000
2000
Otro padre se quejaba:
16:27
"I feel as if they purposefully tortured me.
402
972000
3000
"Siento como si me hubieran torturado deliberadamente."
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
"¿Cómo pudieron hacerme hacer eso?"
16:33
And another parent said,
404
978000
2000
Y otro padre dijo:
16:35
"I feel as if I've played a role
405
980000
2000
"Siento como si hubiera tomado parte
16:37
in an execution."
406
982000
3000
en una ejecución."
16:40
But when the American parents were asked
407
985000
2000
Pero cuando se les preguntó a los padres estadounidenses
16:42
if they would rather have had
408
987000
2000
si ellos hubieran preferido
16:44
the doctors make the decision,
409
989000
3000
que los doctores tomaran la decisión,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
todos ellos dijeron: "No".
16:49
They could not imagine
411
994000
2000
Ellos no pudieron imaginarse
16:51
turning that choice over to another,
412
996000
2000
delegando esa elección en otra persona
16:53
even though having made that choice
413
998000
3000
incluso aunque el tomar esa elección
16:56
made them feel trapped,
414
1001000
2000
los hiciera sentirse atrapados,
16:58
guilty, angry.
415
1003000
2000
culpables, enojados.
17:00
In a number of cases
416
1005000
2000
En varios casos
17:02
they were even clinically depressed.
417
1007000
3000
incluso se deprimieron clínicamente.
17:05
These parents could not contemplate
418
1010000
2000
Estos padres no pudieron considerar
17:07
giving up the choice,
419
1012000
2000
el renunciar a elegir,
17:09
because to do so would have gone contrary
420
1014000
2000
porque hacerlo habría ido en contra
17:11
to everything they had been taught
421
1016000
3000
de todo lo que les había sido enseñado
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
y todo lo que habían llegado a creer
17:16
about the power
423
1021000
2000
sobre el poder
17:18
and purpose of choice.
424
1023000
3000
y el propósito de elegir.
17:21
In her essay, "The White Album,"
425
1026000
3000
En su ensayo: "El Álbum Blanco",
17:24
Joan Didion writes,
426
1029000
3000
Joan Didion escribe:
17:27
"We tell ourselves stories
427
1032000
2000
"Nos contamos historias a nosotros mismos
17:29
in order to live.
428
1034000
2000
para poder vivir."
17:31
We interpret what we see,
429
1036000
2000
"Interpretamos lo que vemos,
17:33
select the most workable
430
1038000
2000
seleccionamos la más factible
17:35
of the multiple choices.
431
1040000
2000
entre múltiples opciones."
17:37
We live entirely by the imposition
432
1042000
2000
"Vivimos completamente bajo la imposición
17:39
of a narrative line
433
1044000
2000
de una línea narrativa
17:41
upon disparate images,
434
1046000
2000
sobre imágenes dispares,
17:43
by the idea with which we have learned to freeze
435
1048000
3000
por las ideas con las cuales hemos aprendido a congelar
17:46
the shifting phantasmagoria,
436
1051000
2000
la cambiante fantasmagoría
17:48
which is our actual experience."
437
1053000
3000
que es nuestra auténtica experiencia."
17:53
The story Americans tell,
438
1058000
2000
La historia que los estadounidenses se cuentan,
17:55
the story upon which
439
1060000
2000
la historia de la cual
17:57
the American dream depends,
440
1062000
2000
depende el sueño Americano
17:59
is the story of limitless choice.
441
1064000
3000
es la historia de las elecciones ilimitadas.
18:02
This narrative
442
1067000
2000
Esta narrativa
18:04
promises so much:
443
1069000
2000
promete tanto:
18:06
freedom, happiness,
444
1071000
2000
libertad, felicidad,
18:08
success.
445
1073000
2000
éxito.
18:10
It lays the world at your feet and says,
446
1075000
3000
Pone el mundo a tus pies y dice:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
"Puedes tener cualquier cosa, todas las cosas."
18:17
It's a great story,
448
1082000
2000
Es una historia sensacional,
18:19
and it's understandable why they would be reluctant
449
1084000
2000
y es entendible porqué serían reacios
18:21
to revise it.
450
1086000
3000
a modificarla.
18:24
But when you take a close look,
451
1089000
2000
Pero cuando la observas con cuidado,
18:26
you start to see the holes,
452
1091000
2000
empiezas a ver los puntos débiles,
18:28
and you start to see that the story
453
1093000
2000
y empiezas a notar que la historia
18:30
can be told in many other ways.
454
1095000
3000
puede ser contada de muchas otras maneras.
18:33
Americans have so often tried to
455
1098000
2000
Los estadounidenses han intentado muy frecuentemente
18:35
disseminate their ideas of choice,
456
1100000
3000
de diseminar sus ideas sobre elegir,
18:38
believing that they will be, or ought to be,
457
1103000
3000
creyendo que éstas serán, o deben ser
18:41
welcomed with open hearts and minds.
458
1106000
3000
recibidas con corazones y mentes abiertos.
18:44
But the history books and the daily news tell us
459
1109000
3000
Pero los libros de historia y las noticias cotidianas nos dicen
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
que no siempre resulta de esa manera.
18:50
The phantasmagoria,
461
1115000
2000
La fantasmagoría,
18:52
the actual experience that we try to understand
462
1117000
2000
la auténtica experiencia que intentamos entender
18:54
and organize through narrative,
463
1119000
3000
y organizar mediante narrativas,
18:57
varies from place to place.
464
1122000
3000
varía de lugar en lugar.
19:00
No single narrative serves the needs
465
1125000
2000
Ninguna narrativa por sí misma cubre
19:02
of everyone everywhere.
466
1127000
3000
las necesidades de todos en todas partes.
19:06
Moreover, Americans themselves
467
1131000
3000
Más aún, los mismos estadounidenses
19:09
could benefit from incorporating
468
1134000
3000
podrían beneficiarse de incorporar
19:12
new perspectives into their own narrative,
469
1137000
3000
nuevas perspectiva a su propia narrativa,
19:15
which has been driving their choices
470
1140000
2000
la cual ha estado manejando sus elecciones
19:17
for so long.
471
1142000
3000
durante tanto tiempo.
19:20
Robert Frost once said that,
472
1145000
3000
Robert Frost dijo una vez que,
19:23
"It is poetry that is lost in translation."
473
1148000
3000
"Es poesía lo que se pierde en la traducción."
19:27
This suggests that
474
1152000
2000
Esto sugiere que
19:29
whatever is beautiful and moving,
475
1154000
2000
cualquier cosa bella y conmovedora,
19:31
whatever gives us a new way to see,
476
1156000
3000
cualquier cosa que nos dé una nueva forma de ver,
19:34
cannot be communicated to those
477
1159000
2000
no puede ser comunicada a aquellos
19:36
who speak a different language.
478
1161000
3000
que hablen un idioma diferente.
19:39
But Joseph Brodsky said that,
479
1164000
2000
Pero Joseph Brodsky dijo:
19:41
"It is poetry
480
1166000
2000
"Es poesía
19:43
that is gained in translation,"
481
1168000
2000
lo que se gana en la traducción",
19:45
suggesting that translation
482
1170000
2000
sugiriendo que la traducción
19:47
can be a creative,
483
1172000
2000
puede ser un acto creativo,
19:49
transformative act.
484
1174000
3000
transformativo.
19:52
When it comes to choice,
485
1177000
2000
En lo que se refiere a elegir,
19:54
we have far more to gain than to lose
486
1179000
3000
tenemos mucho más que ganar que perder
19:57
by engaging in the many
487
1182000
3000
al involucrarnos en las numerosas
20:00
translations of the narratives.
488
1185000
3000
traducciones de las narrativas.
20:03
Instead of replacing
489
1188000
2000
En lugar de reemplazar
20:05
one story with another,
490
1190000
2000
una historia con otra,
20:07
we can learn from and revel in
491
1192000
2000
podemos aprender de, y deleitarnos en,
20:09
the many versions that exist
492
1194000
3000
las muchas versiones que existen
20:12
and the many that have yet to be written.
493
1197000
3000
y las muchas que aún están por escribirse.
20:15
No matter where we're from
494
1200000
3000
No importa de donde vengamos
20:18
and what your narrative is,
495
1203000
2000
ni cuál sea tu narrativa,
20:20
we all have a responsibility
496
1205000
2000
todos tenemos una responsabilidad
20:22
to open ourselves up to a wider array
497
1207000
2000
de abrirnos a una variedad más amplia
20:24
of what choice can do,
498
1209000
3000
de lo que elegir puede hacer,
20:27
and what it can represent.
499
1212000
3000
y de lo que puede representar.
20:30
And this does not lead to
500
1215000
2000
Y esto no conduce
20:32
a paralyzing moral relativism.
501
1217000
3000
a un relativismo moral paralizante.
20:35
Rather, it teaches us when
502
1220000
2000
En cambio, nos enseña cuándo
20:37
and how to act.
503
1222000
2000
y cómo actuar.
20:39
It brings us that much closer
504
1224000
2000
Nos acerca mucho más
20:41
to realizing the full potential of choice,
505
1226000
3000
a darnos cuenta de todo el potencial del elegir,
20:44
to inspiring the hope
506
1229000
2000
para inspirar la esperanza
20:46
and achieving the freedom
507
1231000
2000
y alcanzar la libertad
20:48
that choice promises
508
1233000
2000
que el elegir promete
20:50
but doesn't always deliver.
509
1235000
2000
pero que no siempre cumple.
20:52
If we learn to speak to one another,
510
1237000
3000
Si aprendemos a comunicarnos,
20:55
albeit through translation,
511
1240000
3000
aunque sea mediante la traducción,
20:58
then we can begin to see choice
512
1243000
2000
entonces podemos ver al acto de elegir
21:00
in all its strangeness,
513
1245000
2000
en toda su rareza,
21:02
complexity
514
1247000
3000
complejidad
21:05
and compelling beauty.
515
1250000
2000
e irresistible belleza.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Gracias.
21:09
(Applause)
517
1254000
11000
(Aplausos)
21:20
Bruno Giussani: Thank you.
518
1265000
3000
Bruno Giussani: Gracias a ti.
21:23
Sheena, there is a detail about your biography
519
1268000
3000
Sheena, hay un detalle en tu biografía
21:26
that we have not written in the program book.
520
1271000
2000
que no hemos escrito en el programa.
21:28
But by now it's evident to everyone in this room. You're blind.
521
1273000
3000
Pero que ahora es evidente a todos en la sala. Eres ciega.
21:31
And I guess one of the questions on everybody's mind is:
522
1276000
3000
Y supongo que una de las preguntas que todos se hacen es:
21:34
How does that influence your study of choosing
523
1279000
3000
¿Cómo influencia eso tu estudio de la elección?,
21:37
because that's an activity
524
1282000
2000
porque esa es una actividad
21:39
that for most people is associated with visual inputs
525
1284000
3000
que para la mayoría está asociada con la percepción visual
21:42
like aesthetics and color and so on?
526
1287000
3000
como la estética y el color y demás.
21:46
Sheena Iyengar: Well, it's funny that you should ask that
527
1291000
2000
Sheena Iyengar: Bueno, es curioso que preguntes eso,
21:48
because one of the things that's interesting about being blind
528
1293000
3000
porque una de las cosas interesantes de ser ciego
21:51
is you actually get a different vantage point
529
1296000
2000
es que realmente tienes un diferente punto de ventaja
21:53
when you observe the way
530
1298000
2000
cuando observas la forma
21:55
sighted people make choices.
531
1300000
2000
en que las personas videntes eligen.
21:57
And as you just mentioned, there's lots of choices out there
532
1302000
2000
Y tal como mencionaste, hay muchísimas opciones allá afuera
21:59
that are very visual these days.
533
1304000
2000
que son muy visuales hoy en día.
22:01
Yeah, I -- as you would expect --
534
1306000
2000
Sí, yo, como se esperaría,
22:03
get pretty frustrated by choices
535
1308000
2000
quedo muy frustrada por las opciones
22:05
like what nail polish to put on
536
1310000
2000
como cuál esmalte de uñas usar,
22:07
because I have to rely on what other people suggest.
537
1312000
2000
porque tengo que depender de lo que otras personas sugieren.
22:09
And I can't decide.
538
1314000
2000
Y no puedo decidir.
22:11
And so one time I was in a beauty salon,
539
1316000
2000
Y así una vez estaba en un salón de belleza,
22:13
and I was trying to decide between two very light shades of pink.
540
1318000
3000
e intentaba decidir entre dos tonos muy ligeros de rosa.
22:16
And one was called "Ballet Slippers."
541
1321000
2000
Y uno se llamaba "Bailarina".
22:18
And the other one was called "Adorable."
542
1323000
3000
Y el otro era "Adorable".
22:21
(Laughter)
543
1326000
2000
(Risas)
22:23
And so I asked these two ladies,
544
1328000
2000
Así que les pregunté a dos damas.
22:25
and the one lady told me, "Well, you should definitely wear 'Ballet Slippers.'"
545
1330000
2000
Y una me dijo: "Bueno, definitivamente debes usar 'Bailarina'".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
"¿Cómo se ve?"
22:29
"Well, it's a very elegant shade of pink."
547
1334000
2000
"Bueno, es un tono de rosa muy elegante."
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
"OK, perfecto".
22:33
The other lady tells me to wear "Adorable."
549
1338000
2000
La otra me dijo que usara "Adorable".
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
"¿Cómo se ve?"
22:37
"It's a glamorous shade of pink."
551
1342000
3000
"Es un tono de rosa glamoroso".
22:41
And so I asked them, "Well, how do I tell them apart?
552
1346000
2000
Así que les pregunté: "Bueno, ¿cómo los distingo?"
22:43
What's different about them?"
553
1348000
2000
"¿Qué tienen de diferente?"
22:45
And they said, "Well, one is elegant, the other one's glamorous."
554
1350000
2000
Y ellas dijeron: "Bueno, uno es elegante, el otro es glamoroso."
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
OK, ya entendimos.
22:49
And the only thing they had consensus on:
556
1354000
2000
Y la única cosa en la que estaban de acuerdo:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
Bueno, si yo pudiera verlos, sería
22:53
clearly be able to tell them apart.
558
1358000
2000
capaz de distinguirlos claramente.
22:55
(Laughter)
559
1360000
2000
(Risas)
22:57
And what I wondered was whether they were being affected
560
1362000
3000
Y lo que yo me preguntaba era si acaso estaban siendo influenciadas
23:00
by the name or the content of the color,
561
1365000
2000
por el nombre o por la esencia del color.
23:02
so I decided to do a little experiment.
562
1367000
3000
Así que decidí hacer un pequeño experimento.
23:05
So I brought these two bottles of nail polish into the laboratory,
563
1370000
3000
Traje esos dos barnices de uñas al laboratorio,
23:08
and I stripped the labels off.
564
1373000
2000
y les quité las etiquetas.
23:10
And I brought women into the laboratory,
565
1375000
2000
Traje mujeres al laboratorio
23:12
and I asked them, "Which one would you pick?"
566
1377000
2000
y les pregunté: "¿Cuál escogerías tú?"
23:14
50 percent of the women accused me of playing a trick,
567
1379000
3000
El 50 por ciento de las mujeres me acusaron de estar haciendo un truco,
23:17
of putting the same color nail polish
568
1382000
2000
de poner barniz de uñas del mismo color
23:19
in both those bottles.
569
1384000
2000
en ambas botellas.
23:21
(Laughter)
570
1386000
2000
(Risas)
23:23
(Applause)
571
1388000
4000
(Aplausos)
23:27
At which point you start to wonder who the trick's really played on.
572
1392000
3000
En cuyo momento te empiezas a preguntar a quién le están haciendo el truco.
23:30
Now, of the women that could tell them apart,
573
1395000
3000
Ahora las mujeres que podían distinguirlos,
23:33
when the labels were off, they picked "Adorable,"
574
1398000
3000
cuando no tenían etiquetas, elegían "Adorable",
23:36
and when the labels were on,
575
1401000
2000
y cuando tenían las etiquetas
23:38
they picked "Ballet Slippers."
576
1403000
3000
elegían "Bailarina".
23:41
So as far as I can tell,
577
1406000
2000
Así que hasta donde puedo decir,
23:43
a rose by any other name
578
1408000
2000
una rosa con otro nombre
23:45
probably does look different
579
1410000
2000
probablemente se ve diferente
23:47
and maybe even smells different.
580
1412000
3000
y quizás incluso huela diferente.
23:50
BG: Thank you. Sheena Iyengar. Thank you Sheena.
581
1415000
3000
BG: Gracias. Sheena Iyengar. Gracias Sheena.
23:53
(Applause)
582
1418000
8000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com