TEDGlobal 2005
Barry Schwartz: The paradox of choice
Бари Шварц за парадокса на избора
Filmed:
Readability: 3.5
14,210,098 views
Психологът Бари Шварц говори за основният постулат в западното общество: свободата на избора. Според Шварц възможността да избираме ни е направила не по-свободни, а по- парализирани, не по-щастливи, а по-неудовлетворени.
Barry Schwartz - Psychologist
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine
0
0
3000
Ще говоря за някои неща, за които съм писал в книгата си,
00:28
that I hope will resonate with other things you've already heard,
1
3000
3000
и които надявам се, ще свържете с това, което вече сте слушали
00:31
and I'll try to make some connections myself, in case you miss them.
2
6000
4000
а самият аз ще подчертая някои връзки, в случай, че сте ги пропуснали.
00:35
I want to start with what I call the "official dogma."
3
10000
4000
Ще започна с това, което наричам "официална догма".
00:39
The official dogma of what?
4
14000
2000
Официална догма на какво?
00:41
The official dogma of all western industrial societies.
5
16000
4000
Официалната догма на цялото западно индустриално общество.
00:45
And the official dogma runs like this:
6
20000
2000
И тя гласи:
00:47
if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,
7
22000
4000
За да максимизираме благосъстоянието на нашите граждани,
00:51
the way to do that is to maximize individual freedom.
8
26000
6000
трябва да увеличим индивидуалната свобода.
00:57
The reason for this is both that freedom is in and of itself good,
9
32000
5000
Причината да искаме това е, че свободата сама по себе си е добра,
01:02
valuable, worthwhile, essential to being human.
10
37000
3000
стойностна, ценна, основна, за да бъдеш човек.
01:05
And because if people have freedom,
11
40000
3000
И ако хората имат свобода,
01:08
then each of us can act on our own
12
43000
2000
тогава всеки от нас може да избере да прави
01:10
to do the things that will maximize our welfare,
13
45000
2000
неща, които ще максимизират благосъстоянието ни,
01:12
and no one has to decide on our behalf.
14
47000
4000
и никой няма да решава вместо нас самите.
01:16
The way to maximize freedom is to maximize choice.
15
51000
5000
Начинът да увеличим свободата е да увеличим избора.
01:21
The more choice people have, the more freedom they have,
16
56000
3000
Колкото повече избор имат хората, толкова повече свобода имат.
01:24
and the more freedom they have,
17
59000
2000
И колкото повече свобода имат,
01:26
the more welfare they have.
18
61000
3000
с толкова повече благосъстояние разполагат.
01:29
This, I think, is so deeply embedded in the water supply
19
64000
5000
Това така силно ни е набито в главите,
01:34
that it wouldn't occur to anyone to question it.
20
69000
3000
че никой не го поставя под съмнение.
01:37
And it's also deeply embedded in our lives.
21
72000
5000
И е силно отпечатано и в нашия живот.
01:42
I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us.
22
77000
6000
Ще ви дам няколко примера какво съвременният прогрес е направил възможно за нас.
01:48
This is my supermarket. Not such a big one.
23
83000
4000
Например нашия супермаркет. Не е от най-големите.
01:52
I want to say just a word about salad dressing.
24
87000
2000
Ще кажа само няколко думи за дресинга за салати
01:54
175 salad dressings in my supermarket,
25
89000
3000
В нашия супермаркет има175 вида дресинг,
01:57
if you don't count the 10 extra-virgin olive oils
26
92000
3000
ако не смятаме 10 различни вида екстра-върджин зехтин
02:00
and 12 balsamic vinegars you could buy
27
95000
3000
и 12 вида балсамов оцет, които можете да си купите,
02:03
to make a very large number of your own salad dressings,
28
98000
3000
за да приготвите огромен брой ваш собствен дресинг за салата,
02:06
in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.
29
101000
5000
ако случйно никой от 175-те вида, налични в магазина не ви допадат.
02:11
So this is what the supermarket is like.
30
106000
2000
Ето това е супермаркетът.
02:13
And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system --
31
108000
4000
След това отивате до магазина за техника, където можете да си купите стерео уредба -
02:17
speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --
32
112000
4000
говорители, СД плейъри, касетофони, тунери, усилватели.
02:21
and in this one single consumer electronics store,
33
116000
4000
И само в този един-единствен магазин за електроуреди,
02:25
there are that many stereo systems.
34
120000
4000
има толкова много стерео уредби!
02:29
We can construct six-and-a-half-million different stereo systems
35
124000
5000
Можем да си сглобим 6.5 милиона различни стерео уредби
02:34
out of the components that are on offer in one store.
36
129000
3000
от разните компоненти, предлагани в един единствен магазин!
02:37
You've got to admit that's a lot of choice.
37
132000
2000
Трябва да признаете - това е много голям избор.
02:39
In other domains -- the world of communications.
38
134000
4000
Да видим други области - комуникациите например.
02:43
There was a time, when I was a boy,
39
138000
2000
По времето, когато бях малък,
02:45
when you could get any kind of telephone service you wanted,
40
140000
3000
можеше да получиш телефонни усулуги каквито поискаш,
02:48
as long as it came from Ma Bell.
41
143000
2000
стига да са от Бел.
02:50
You rented your phone. You didn't buy it.
42
145000
2000
Вземахме си телефоните под наем. Не ги купувахме.
02:52
One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.
43
147000
3000
И можете да се досетите, че телефонът никога не се чупеше.
02:55
And those days are gone.
44
150000
3000
Но тези дни отминаха.
02:58
We now have an almost unlimited variety of phones,
45
153000
3000
Сега ние имаме почти неограничено разнообразие телефони,
03:01
especially in the world of cell phones.
46
156000
2000
особено в света на мобилните телефони.
03:03
These are cell phones of the future.
47
158000
3000
Това са мобилните телефони на бъдещето.
03:06
My favorite is the middle one --
48
161000
2000
Средният ми е любим -
03:08
the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch.
49
163000
4000
с МП3 плейър, с машинка за подстргване на космите на носа и горелка за крем брюле.
03:12
And if by some chance you haven't seen that in your store yet,
50
167000
6000
И ако все още не сте виждали този модел в магазините
03:18
you can rest assured that one day soon you will.
51
173000
2000
можете да сте сигурни,че скоро ще се появи.
03:20
And what this does is
52
175000
2000
И това води до
03:22
it leads people to walk into their stores asking this question.
53
177000
4000
това хората да питат имат ли в магазина обикновен телефон?
03:26
And do you know what the answer to this question now is?
54
181000
2000
И знаете ли, отогвора на този въпрос сега е
03:28
The answer is "No."
55
183000
2000
"Не"
03:30
It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.
56
185000
4000
Не е възможно да си купите телефон, който да не прави много неща.
03:34
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,
57
189000
5000
В другите области на живота, много по значими от купуването на неща
03:39
the same explosion of choice is true.
58
194000
4000
има същата експлозия от избори.
03:43
Health care -- it is no longer the case in the United States
59
198000
4000
Здравеопазването - в САЩ вече не можеш да отидеш при лекаря
03:47
that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.
60
202000
3000
и той да ти каже какво да правиш.
03:50
Instead, you go to the doctor,
61
205000
2000
Вместо това, отиваш при лекаря,
03:52
and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.
62
207000
3000
и лекаря ти казва: "Ами можем да направим "А" или "Б".
03:55
A has these benefits, and these risks.
63
210000
3000
"А" има тези предимства и тези рискове.
03:58
B has these benefits, and these risks. What do you want to do?"
64
213000
4000
"Б" има тези предимства и тези рискове. Какво искате да направим?
04:02
And you say, "Doc, what should I do?"
65
217000
3000
А вие казвате: "Докторе, какво ще е по-добре?"
04:05
And the doc says, "A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks.
66
220000
4000
А той казва: "А" има тези предимства и рискове,"Б" има тези предимства и рискове.
04:09
What do you want to do?"
67
224000
3000
Какво искате да направим?"
04:12
And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"
68
227000
3000
"Ако Вие бяхте аз, Докторе, какво бихте направили?"
04:15
And the doc says, "But I'm not you."
69
230000
4000
Той казва: "Е, аз не съм Вие."
04:19
And the result is -- we call it "patient autonomy,"
70
234000
3000
А резултата - наричаме това "автономия на пациента",
04:22
which makes it sound like a good thing,
71
237000
2000
което го прави да звучи като че ли е нещо добро.
04:24
but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility
72
239000
2000
Но в действителност е просто прехвърляне на бремето и отговорността
04:26
for decision-making from somebody who knows something --
73
241000
3000
за решението от някой който знае -
04:29
namely, the doctor --
74
244000
1000
наречен "лекар",
04:30
to somebody who knows nothing and is almost certainly sick
75
245000
3000
върху някой, който не знае и е почти сигурно зле
04:33
and thus not in the best shape to be making decisions --
76
248000
3000
и не е в състояние да вземе правилно решение -
04:36
namely, the patient.
77
251000
2000
наречен "пациент".
04:38
There's enormous marketing of prescription drugs
78
253000
3000
Рекламата на лекарства е огромна
04:41
to people like you and me,
79
256000
1000
насочена към хора като вас и мен,
04:42
which, if you think about it, makes no sense at all,
80
257000
2000
което, ако се замислите, няма никакъв смисъл,
04:44
since we can't buy them.
81
259000
2000
след като не можем да си ги купуваме.
04:46
Why do they market to us if we can't buy them?
82
261000
2000
Защо ни ги рекламират, ако не можем да ги купуваме?
04:48
The answer is that they expect us to call our doctors the next morning
83
263000
4000
Истината е, че те очакват да се обадим на лекаря си утре сутрин
04:52
and ask for our prescriptions to be changed.
84
267000
4000
и да поискаме да ни смени рецептата....
04:56
Something as dramatic as our identity
85
271000
4000
Нещо толкова сериозно като нашата идентичност
05:00
has now become a matter of choice,
86
275000
2000
е станало въпрос на избор,
05:02
as this slide is meant to indicate.
87
277000
4000
както показва следващия слайд.
05:06
We don't inherit an identity; we get to invent it.
88
281000
2000
Ние не онаследяваме идентичност, ние трябва да си я измислим.
05:08
And we get to re-invent ourselves as often as we like.
89
283000
4000
И можем да си я променяме колкото често си искаме.
05:12
And that means that everyday, when you wake up in the morning,
90
287000
2000
Това значи всеки ден, щом се събудите сутрин
05:14
you have to decide what kind of person you want to be.
91
289000
5000
да решавате каква личност искате да бъдете.
05:19
With respect to marriage and family,
92
294000
3000
С уважение към брака и семейството,
05:22
there was a time when the default assumption that almost everyone had
93
297000
6000
имаше време, когато общо разспространено мнение бе
05:28
is that you got married as soon as you could,
94
303000
1000
че трябва да се ожениш, колкото е възможно по-скоро,
05:29
and then you started having kids as soon as you could.
95
304000
2000
и да имаш деца, колкото е възможно по-скоро.
05:31
The only real choice was who,
96
306000
4000
Единственият избор беше "за кого",
05:35
not when, and not what you did after.
97
310000
3000
а не "кога", и не "какво ще правиш после".
05:38
Nowadays, everything is very much up for grabs.
98
313000
3000
Днес можете да си вземете каквото пожелаете.
05:41
I teach wonderfully intelligent students,
99
316000
3000
Аз преподавам на чудесни, интелигентни студенти,
05:44
and I assign 20 percent less work than I used to.
100
319000
3000
но им давам 20 % по-малко домашни, отколкото преди.
05:47
And it's not because they're less smart,
101
322000
3000
И не защото те са по-малко умни,
05:50
and it's not because they're less diligent.
102
325000
2000
и не защото са по-малко прилежни.
05:52
It's because they are preoccupied, asking themselves,
103
327000
4000
А защото са претоварени да се чудят:
05:56
"Should I get married or not? Should I get married now?
104
331000
2000
"Трябва ли да се оженя или не? Трябва ли да се оженя сега?
05:58
Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?"
105
333000
4000
Или да се оженя по-късно? Дали да имам първо деца или първо кариера?"
06:02
All of these are consuming questions.
106
337000
3000
всички тези въпроси са ангажиращи.
06:05
And they're going to answer these questions,
107
340000
2000
И те трябва да намерят отговорите,
06:07
whether or not it means not doing all the work I assign
108
342000
2000
независимо дали ще изпълнят всички задачи, които им възлагам
06:09
and not getting a good grade in my courses.
109
344000
3000
за да получат добра оценка по моя предмет.
06:12
And indeed they should. These are important questions to answer.
110
347000
5000
И правилно. Това са важни въпроси, на които трябва да се отговори.
06:17
Work -- we are blessed, as Carl was pointing out,
111
352000
3000
Работата - ние сме благословени, както Карл спомена по-рано,
06:20
with the technology that enables us
112
355000
2000
с технологии, които ни дават възможност
06:22
to work every minute of every day from any place on the planet --
113
357000
7000
да работим всяка минута от всеки ден и от всяко място на планетата -
06:29
except the Randolph Hotel.
114
364000
2000
освен от Рандолф хотел.
06:31
(Laughter)
115
366000
5000
(смях)
06:36
There is one corner, by the way,
116
371000
2000
Впрочем има едно ъгълче,
06:38
that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works.
117
373000
5000
за което няма да ви кажа, където има безжична връзка.
06:43
I'm not telling you about it because I want to use it.
118
378000
2000
Няма да ви кажа къде е, защото искам да мога да си го ползвам.
06:45
So what this means, this incredible freedom of choice
119
380000
3000
Така че, тази невероятна свобода на избора
06:48
we have with respect to work, is that we have to make a decision,
120
383000
3000
която имаме за работа, означава, че ние трябва да решаваме
06:51
again and again and again,
121
386000
2000
отново, и отново, и отново,
06:53
about whether we should or shouldn't be working.
122
388000
3000
дали трябва или не трябва да работим.
06:56
We can go to watch our kid play soccer,
123
391000
3000
Отиваме да гледаме как децата играят мач,
06:59
and we have our cell phone on one hip,
124
394000
2000
а мобилният телефон виси от едната страна на колана,
07:01
and our Blackberry on our other hip,
125
396000
2000
и Блакбъри-то от другата страна на колана,
07:03
and our laptop, presumably, on our laps.
126
398000
2000
а лаптопа, вероятно е отворен на колената ни.
07:05
And even if they're all shut off,
127
400000
3000
И дори всички те да са изключени,
07:08
every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,
128
403000
2000
всяка минута, в която гледаме децата ни да вкарват гол,
07:10
we are also asking ourselves,
129
405000
2000
ние се питаме,
07:12
"Should I answer this cell phone call?
130
407000
3000
"Трябва ли да се обадя на това телефонно позвъняване?
07:15
Should I respond to this email? Should I draft this letter?"
131
410000
2000
Да отговоря ли на този и-мейл? Да напиша ли това писмо?"
07:17
And even if the answer to the question is "no,"
132
412000
3000
И даже отговорът на тези въпроси да е "Не",
07:20
it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game
133
415000
3000
то със сигурност чувството, което изпитвате от гледането на мача на децата ви
07:23
very different than it would've been.
134
418000
3000
ще е различно от това, което бе могло да бъде.
07:26
So everywhere we look,
135
421000
2000
И тъй, навсякъде виждаме
07:28
big things and small things, material things and lifestyle things,
136
423000
3000
големи и малки неща, материални неща и неща от начина ни на живот.
07:31
life is a matter of choice.
137
426000
3000
Животът е въпрос на избор!
07:34
And the world we used to live in looked like this.
138
429000
4000
И животът, в който живеехме изглеждаше така.
07:40
That is to say, there were some choices,
139
435000
2000
Това значи, че ние имаме избор,
07:42
but not everything was a matter of choice.
140
437000
2000
но не всичко е въпрос на избор.
07:44
And the world we now live in looks like this.
141
439000
3000
И животът, който живеем сега изглежда така.
07:47
And the question is, is this good news, or bad news?
142
442000
6000
И въпосът е: Това добре ли е или е зле?
07:53
And the answer is yes.
143
448000
3000
И отговорът е ДА.
07:56
(Laughter)
144
451000
2000
(смях)
07:58
We all know what's good about it,
145
453000
2000
Ние всички знаем позитивите,
08:00
so I'm going to talk about what's bad about it.
146
455000
3000
така че ще говоря за негативите му.
08:03
All of this choice has two effects,
147
458000
3000
Всеки от тези избори има два ефекта,
08:06
two negative effects on people.
148
461000
3000
два негативни ефекта върху хората.
08:09
One effect, paradoxically,
149
464000
2000
Единият ефект, парадоксално е,
08:11
is that it produces paralysis, rather than liberation.
150
466000
5000
че непрекъснатият избор предизвиква парализа, вместо освобождение.
08:16
With so many options to choose from,
151
471000
2000
При толкова много опции, между които да избират,
08:18
people find it very difficult to choose at all.
152
473000
4000
за хората е много трудно изобщо да направят избор.
08:22
I'll give you one very dramatic example of this:
153
477000
3000
Ще ви дам един много драматичен пример,
08:25
a study that was done of investments in voluntary retirement plans.
154
480000
6000
проучване върху инвестициите в доброволните пенсиони планове.
08:31
A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,
155
486000
5000
Мой колега има достъп до инвеститорските записи от Вангард,
08:36
the gigantic mutual fund company
156
491000
2000
гигантска компания, предлагаща инвестиции във взаимни фондове
08:38
of about a million employees and about 2,000 different workplaces.
157
493000
4000
с около 1 млн. служители и с около 2000 офиса.
08:42
And what she found is that
158
497000
2000
Тя открила,
08:44
for every 10 mutual funds the employer offered,
159
499000
3000
че за всеки 10 предлагани от работодателя взаимни фонда,
08:47
rate of participation went down two percent.
160
502000
5000
нивото на участие спадало с 2 %.
08:52
You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate
161
507000
4000
Предлагате 50 фонда - участват 10 % по-малко служители
08:56
than if you only offer five. Why?
162
511000
4000
отколкото, ако им предложите само 5. Защо?
09:00
Because with 50 funds to choose from,
163
515000
2000
Защото като имаш да избираш от 50 фонда,
09:02
it's so damn hard to decide which fund to choose
164
517000
4000
е толкова трудно да решиш кой да избереш,
09:06
that you'll just put it off until tomorrow.
165
521000
2000
че просто го оставяш за утре.
09:08
And then tomorrow, and then tomorrow,
166
523000
2000
И за утре, и за утре,
09:10
and tomorrow, and tomorrow,
167
525000
2000
и за утре и за утре
09:12
and of course tomorrow never comes.
168
527000
2000
и разбира се утре никога не идва.
09:14
Understand that not only does this mean
169
529000
2000
Разберете, че това не само означава, че
09:16
that people are going to have to eat dog food when they retire
170
531000
2000
че хората ще трябва да ядат кучешка храна когато се пенсионират,
09:18
because they don't have enough money put away,
171
533000
2000
защото нямат заделени пари настрана,
09:20
it also means that making the decision is so hard
172
535000
3000
но също така, това значи, че да вземат решение е толкова трудно за тях
09:23
that they pass up significant matching money from the employer.
173
538000
4000
че те се отказват от значителна сума пари, равна на тяхната инвестиция, която работодателят прави, ако се включат във фонда.
09:27
By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year
174
542000
4000
Не участвайки, те псе отказват от около 5000 долара на година
09:31
from the employer, who would happily match their contribution.
175
546000
4000
от работодателя, който с радост ще инвестира толкова, колкото те инвестират.
09:35
So paralysis is a consequence of having too many choices.
176
550000
4000
Така че парализата е следствие от твърде много избори.
09:39
And I think it makes the world look like this.
177
554000
2000
И мисля, че това прави света да изглежда така:
09:41
(Laughter)
178
556000
7000
(смях)
09:48
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?
179
563000
4000
Наистина бихте искали да направите правилен избор, особено ако е веднъж за винаги, нали?
09:52
You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing.
180
567000
3000
Не бихте искали да изберете грешния фонд, или дори грешния дресинг.
09:55
So that's one effect. The second effect is that
181
570000
3000
Та, това е единият ефект. Вторият ефект е,
09:58
even if we manage to overcome the paralysis and make a choice,
182
573000
5000
че даже ако успеем да преодолеем парализата и направим избор,
10:03
we end up less satisfied with the result of the choice
183
578000
4000
ние пак оставаме по-малко удовлетворени от избора си,
10:07
than we would be if we had fewer options to choose from.
184
582000
3000
отколкото, ако имахме само по-малко възможности за избор.
10:10
And there are several reasons for this.
185
585000
3000
Причините са няколко.
10:13
One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from,
186
588000
4000
Едната е, че като трябва да избере от толоква видове дресинг за салата
10:17
if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? --
187
592000
3000
като купим един, и той не е перфектен - а вие знаете какви са дресингите?
10:20
it's easy to imagine that you could have made a different choice
188
595000
3000
веднага си представяме как бихме могли да изберем друг
10:23
that would have been better. And what happens is
189
598000
4000
който би бил по-добър. И се случва следното:
10:27
this imagined alternative induces you to regret the decision you made,
190
602000
5000
тази въображаема алтернатива ви кара да съжалявате за решението ви.
10:32
and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made,
191
607000
4000
И това съжаление разрушава удовлетворението от решението ви,
10:36
even if it was a good decision.
192
611000
3000
дори то да е било добро решение.
10:39
The more options there are, the easier it is to regret anything at all
193
614000
3000
Колкото повече опции има, толкова по-лесно е да съжаляваме за всичко,
10:42
that is disappointing about the option that you chose.
194
617000
3000
което е малко или много разочароващо в избраното от нас.
10:45
Second, what economists call "opportunity costs."
195
620000
3000
Второ, проблема с т.нар "алтернативната цена."
10:48
Dan Gilbert made a big point this morning
196
623000
2000
Дан Гилбърт подчерта силно тази сутрин
10:50
of talking about how much the way in which we value things
197
625000
5000
за това как начинът, по който оценяваме нещата
10:55
depends on what we compare them to.
198
630000
2000
зависи от това, с какво ги сравняваме.
10:57
Well, when there are lots of alternatives to consider,
199
632000
4000
Е, когато има много алтернативи, с които да вземем в предвид,
11:01
it is easy to imagine the attractive features
200
636000
3000
е лесно да си представим привлекателните страни
11:04
of alternatives that you reject,
201
639000
3000
на алтернативите, които сме отхвърлили,
11:07
that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.
202
642000
5000
което пък носи по-малко удовлетворение от предпочетената алтернатива.
11:12
Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.
203
647000
4000
Ето един пример. На тези от вас които не са от Ню Йорк, се извинявам.
11:16
(Laughter)
204
651000
1000
(смях)
11:17
But here's what you're supposed to be thinking.
205
652000
2000
Но ето за какво става дума.
11:19
Here's this couple on the Hamptons.
206
654000
2000
Виждате една двойка в Хамптън.
11:21
Very expensive real estate.
207
656000
2000
Много скъп недвижим имот.
11:23
Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.
208
658000
3000
Прекрасен плаж. Красив ден. Те са съвсем сами.
11:26
What could be better? "Well, damn it,"
209
661000
2000
Какво повече могат да искат? "О, да му се невиди,"
11:28
this guy is thinking, "It's August.
210
663000
2000
си мисли нашия приятел, август е.
11:30
Everybody in my Manhattan neighborhood is away.
211
665000
4000
Всички от Манхатън са се изнесли.
11:34
I could be parking right in front of my building."
212
669000
4000
Бих могъл да паркирам точно пред нашата сграда."
11:38
And he spends two weeks nagged by the idea
213
673000
3000
И прекарва две седмици зациклен върху идеята,
11:41
that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space.
214
676000
7000
че пропуска тази възможност, ден след ден - да има най-доброто паркинг място.
11:48
Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose,
215
683000
4000
Алтернативната цена се изважда от удовлетвореността, която получаваме от направения избор,
11:52
even when what we choose is terrific.
216
687000
3000
дори когато това, което избираме е страхотно.
11:55
And the more options there are to consider,
217
690000
2000
И с колкото повече възможности разполагаме
11:57
the more attractive features of these options
218
692000
2000
толкова повече привлекателни страни на тези възможности
11:59
are going to be reflected by us as opportunity costs.
219
694000
4000
ще бъдат отразени в алтернативната цена.
12:03
Here's another example.
220
698000
2000
Ето друг пример.
12:09
Now this cartoon makes a lot of points.
221
704000
2000
Тази картинка ни показва доста неща.
12:11
It makes points about living in the moment as well,
222
706000
4000
Например, как да живеем в настоящия момент
12:15
and probably about doing things slowly.
223
710000
2000
и може би как да вършим нещата по-бавно.
12:17
But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,
224
712000
3000
Но показва също, че когато избираш да правиш едно нещо,
12:20
you're choosing not to do other things.
225
715000
2000
ти избираш да не правиш друго нещо.
12:22
And those other things may have lots of attractive features,
226
717000
2000
А тези други неща могат да са много привлекателни,
12:24
and it's going to make what you're doing less attractive.
227
719000
3000
и това прави твоя избор по-малко привлекателен.
12:27
Third: escalation of expectations.
228
722000
2000
Трето: нарастване на очакванията.
12:29
This hit me when I went to replace my jeans.
229
724000
3000
Разбрах го, когато отидох да си купя нови дънки.
12:32
I wear jeans almost all the time.
230
727000
2000
Нося дънки постояно.
12:34
And there was a time when jeans came in one flavor,
231
729000
3000
Имаше време, когато дънките бяха един вид,
12:37
and you bought them, and they fit like crap,
232
732000
2000
купуваш ги, а те стоят ужасно,
12:39
and they were incredibly uncomfortable,
233
734000
2000
и бяха ужасно неудобни,
12:41
and if you wore them long enough and washed them enough times,
234
736000
2000
и ако ги носиш и переш достатъчно дълго време,
12:43
they started to feel OK.
235
738000
2000
стават поносими.
12:45
So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones,
236
740000
3000
Та отивам да си купя нови дънки, като години наред съм си носил старите,
12:48
and I said, you know, "I want a pair of jeans. Here's my size."
237
743000
3000
и казвам: Искам да си купя чифт дънки, тази и тази мярка."
12:51
And the shopkeeper said,
238
746000
1000
А продавачът ми казва:
12:52
"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?
239
747000
3000
Искате тесни, удобни или отпуснати?
12:55
You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?
240
750000
3000
С копчета или с цип? Избелени на камък или с киселина?
12:58
Do you want them distressed?
241
753000
2000
Искате ли ги протрити?
13:00
You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went.
242
755000
3000
Искате ли ги нарязани или с ресни, и т.н., и т.н...."
13:03
My jaw dropped, and after I recovered, I said,
243
758000
3000
Челюстта ми увисна и като се посъвзех казах:
13:06
"I want the kind that used to be the only kind."
244
761000
3000
"Искам едни обикновени дънки"
13:09
(Laughter)
245
764000
5000
(смях)
13:14
He had no idea what that was,
246
769000
2000
Той не знаеше какво е това,
13:16
so I spent an hour trying on all these damn jeans,
247
771000
4000
така че прекарах час пробвайки разни модели,
13:20
and I walked out of the store -- truth! -- with the best-fitting jeans I had ever had.
248
775000
5000
и си излязох, честно казано, с най- удобните дънки, които съм имал.
13:25
I did better. All this choice made it possible for me to do better.
249
780000
4000
Избрах по-доброто, защото имах много възможности.
13:29
But I felt worse.
250
784000
4000
Но се чувствах по-зле.
13:33
Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself. (Laughter)
251
788000
4000
Защо?... Написах цяла книга, за да го обясня на себе си.
13:37
The reason I felt worse is that,
252
792000
8000
Причината да се чувствам зле е,
13:45
with all of these options available,
253
800000
3000
че с всички тези налични опции,
13:48
my expectations about how good a pair of jeans should be went up.
254
803000
6000
очакванията ми за това, колко добри трябва да се чифт дънки се вдигнаха.
13:54
I had very low --
255
809000
1000
Имах много ниски очаквания.
13:55
I had no particular expectations when they only came in one flavor.
256
810000
3000
Дефакто никакви особени очаквания, когато имах само един модел.
13:58
When they came in 100 flavors, damn it,
257
813000
2000
Но когато станаха 100?!
14:00
one of them should've been perfect.
258
815000
2000
Е, тогава поне един трябва да е съвършен.
14:02
And what I got was good, but it wasn't perfect.
259
817000
2000
Получих нещо добро, но не беше съвършено.
14:04
And so I compared what I got to what I expected,
260
819000
3000
И така - сравнявам наличното с това, което очаквах,
14:07
and what I got was disappointing in comparison to what I expected.
261
822000
3000
а наличното е разочароващо в сравнение с очакваното.
14:10
Adding options to people's lives
262
825000
3000
Прибавянето на опции към живота на хората
14:13
can't help but increase the expectations people have
263
828000
4000
не може да не увеличи очакванията им
14:17
about how good those options will be.
264
832000
2000
относно това колко добри ще са възможностите.
14:19
And what that's going to produce is less satisfaction with results,
265
834000
3000
А това довежда до по-малко удовлетвореност от резултата,
14:22
even when they're good results.
266
837000
3000
дори когато той е добър.
14:25
Nobody in the world of marketing knows this,
267
840000
3000
Никой от света на маркетинга не знае това!
14:28
because if they did, you wouldn't all know what this was about.
268
843000
6000
Защото ако знаеха, вие нямаше да го слушате днес .
14:34
The truth is more like this.
269
849000
3000
Ето такава е истината.
14:37
(Laughter)
270
852000
3000
(смях)
14:40
The reason that everything was better back when everything was worse
271
855000
4000
Причината навремето всичко да е по-добро, когато беше по-лошо е,
14:44
is that when everything was worse,
272
859000
2000
че когато всичко е лошо
14:46
it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.
273
861000
5000
се случваше хората да бъдат приятно изненадани.
14:51
Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,
274
866000
4000
В днешния свят - ние, богатите, индустриални граждани,
14:55
with perfection the expectation --
275
870000
2000
с очаквания за съвършенство -
14:57
the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be.
276
872000
4000
можем само да се надяваме да получим нещо поне толкова добро колкото очакваме.
15:01
You will never be pleasantly surprised
277
876000
2000
Никога няма да сте приятно изненадани,
15:03
because your expectations, my expectations, have gone through the roof.
278
878000
4000
защото очакванията ви, очакванията ми, се вдигнаха неимоверно.
15:07
The secret to happiness -- this is what you all came for --
279
882000
3000
Тайната на щастието - ето затова сте дошли днес -
15:10
the secret to happiness is low expectations.
280
885000
6000
тайната на щастието е да имате по-ниски очаквания!
15:16
(Laughter)
281
891000
2000
(смях)
15:18
(Applause)
282
893000
6000
(Аплодисменти)
15:24
I want to say -- just a little autobiographical moment --
283
899000
4000
Искам да ви кажа - малко автобиография -
15:28
that I actually am married to a wife,
284
903000
3000
че съм женен за съпруга,
15:31
and she's really quite wonderful.
285
906000
2000
и тя е доста добра.
15:33
I couldn't have done better. I didn't settle.
286
908000
3000
Не бих могъл да искам по-добра. Не съм правил компромис.
15:36
But settling isn't always such a bad thing.
287
911000
3000
Но компромисът не винаги е лошо нещо.
15:39
Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans
288
914000
5000
И накрая, една последица от това да си купиш чифт неудобни дънки,
15:44
when there is only one kind to buy
289
919000
3000
когато има само един вид, който да си купиш,
15:47
is that when you are dissatisfied, and you ask why,
290
922000
2000
е, че когато си недоволен и да се питаш защо,
15:49
who's responsible, the answer is clear:
291
924000
2000
кой е виновен, отговорът е ясен.
15:51
the world is responsible. What could you do?
292
926000
3000
Светът е виновен. Това е положението!
15:54
When there are hundreds of different styles of jeans available,
293
929000
3000
Когато има стотици различни модели дънки,
15:57
and you buy one that is disappointing,
294
932000
3000
и си купиш някой скапан модел,
16:00
and you ask why, who's responsible?
295
935000
2000
и се питаш защо, кой е виновен?
16:02
It is equally clear that the answer to the question is you.
296
937000
5000
Отгвороът на този въпрос е също толкова ясен - Ти си виновен!
16:07
You could have done better.
297
942000
2000
Можеше да се справиш по-добре.
16:09
With a hundred different kinds of jeans on display,
298
944000
3000
При стотици различни модели на разположение
16:12
there is no excuse for failure.
299
947000
2000
нямаш извинение, че си се провалил.
16:14
And so when people make decisions,
300
949000
2000
Затова, когато хората вземат решения
16:16
and even though the results of the decisions are good,
301
951000
3000
и дори резултатите от решенията да са добри,
16:19
they feel disappointed about them;
302
954000
3000
те се чувстват разочаровани,
16:22
they blame themselves.
303
957000
2000
и се обвиняват.
16:24
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation.
304
959000
4000
В последните 20 г., се наблюдава експоненциално нарастване на клиничните депресии.
16:28
I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor
305
963000
4000
Вярвам, че значителна, не единствената, но в значителна степен причината
16:32
to this explosion of depression, and also suicide,
306
967000
3000
за тази експлозия на депресии и самоубийства е,
16:35
is that people have experiences that are disappointing
307
970000
3000
че хората са постояно разочаровани,
16:38
because their standards are so high,
308
973000
2000
поради твърде високите си изисквания.
16:40
and then when they have to explain these experiences to themselves,
309
975000
3000
И после, когато трябва да си обяснят своето разочарование,
16:43
they think they're at fault.
310
978000
2000
те си мислят, че са виновни.
16:45
And so the net result is that we do better in general, objectively,
311
980000
4000
А всъщност ние се справяме по-добре като цяло - обективно,
16:49
and we feel worse.
312
984000
3000
но се чувстваме по-зле.
16:52
So let me remind you.
313
987000
3000
Затова нека ви напомня.
16:55
This is the official dogma, the one that we all take to be true,
314
990000
4000
Официалната догма, тази която всички приемаме за истина,
16:59
and it's all false. It is not true.
315
994000
4000
е невярна. Тя е погрешна.
17:03
There's no question that some choice is better than none,
316
998000
4000
Няма спор, че малко избор е по-добре от колкото да няма избор,
17:07
but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice.
317
1002000
5000
но от това не следва, че многото избор е по-добър от малкото избор.
17:12
There's some magical amount. I don't know what it is.
318
1007000
3000
Има някакво вълшебно количество избор. Но не го зная.
17:15
I'm pretty confident that we have long since passed the point
319
1010000
3000
Мисля, че отдавна сме преминали точката, когато
17:18
where options improve our welfare.
320
1013000
2000
възможностите подобряват благосъстоянието.
17:20
Now, as a policy matter -- I'm almost done --
321
1015000
3000
Сега като въпрос на политика - вече свършвам -
17:23
as a policy matter, the thing to think about is this:
322
1018000
4000
като въпрос на политика, трява да се помисли за следното:
17:27
what enables all of this choice in industrial societies is material affluence.
323
1022000
7000
Тези стотици избори в индустриалното общество са възможни поради изобилието.
17:34
There are lots of places in the world,
324
1029000
2000
Има много места по света,
17:36
and we have heard about several of them,
325
1031000
2000
чували сме поне за няколко,
17:38
where their problem is not that they have too much choice.
326
1033000
2000
където проблемът не е, че имат твърде много избор.
17:40
Their problem is that they have too little.
327
1035000
3000
А че имат твърде малко избор.
17:43
So the stuff I'm talking about is the peculiar problem
328
1038000
3000
Така че, аз говоря за един специфичен проблем
17:46
of modern, affluent, Western societies.
329
1041000
3000
на модерното, богато, западно общество.
17:49
And what is so frustrating and infuriating is this:
330
1044000
4000
И ето какво е толкова фрустрирашо и вбесяващо:
17:53
Steve Levitt talked to you yesterday about how
331
1048000
2000
Стив Левит говори вчера за това как тези скъпи
17:55
these expensive and difficult-to-install child seats don't help. It's a waste of money.
332
1050000
11000
и трудни за инсталиране детски столчета не помагат. Те са загуба на пари.
18:06
What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --
333
1061000
4000
А аз казвам, че тези скъпи, сложни избори -
18:10
it's not simply that they don't help.
334
1065000
2000
не само че не помагат.
18:12
They actually hurt.
335
1067000
2000
Те дефакто нараняват.
18:14
They actually make us worse off.
336
1069000
3000
Те ни карат да ставаме по-зле.
18:17
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make
337
1072000
5000
Ако можеше поне част от възможността ни да избираме в нашето общество
18:22
were shifted to societies in which people have too few options,
338
1077000
5000
да се прехвърли към общества, където хората имат тъй малко избор,
18:27
not only would those people's lives be improved,
339
1082000
2000
не само че животът на тези хора би станал по-добър,
18:29
but ours would be improved also.
340
1084000
3000
но и нашият също би станал по-добър.
18:32
This is what economists call a "Pareto-improving move."
341
1087000
3000
Ето какво икономистите наричат "Модел за подобрение на Парето".
18:35
Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people --
342
1090000
5000
Преразпределението на дохода ще подобри живота на всички -- не само на бедните--
18:40
because of how all this excess choice plagues us.
343
1095000
4000
защото целият този излишък от избори ни ограбва.
18:44
So to conclude. You're supposed to read this cartoon,
344
1099000
4000
В заключение. Предполага се, че ще погледнете тази картинка,
18:48
and, being a sophisticated person, say,
345
1103000
2000
и като вещи хора ще кажете:
18:50
"Ah! What does this fish know?
346
1105000
2000
"О! Какво разбира тази риба?!
18:52
You know, nothing is possible in this fishbowl."
347
1107000
4000
Знаем, че нищо не е възможно в този аквариум."
18:56
Impoverished imagination, a myopic view of the world --
348
1111000
2000
Разорено въображение, едностранчив поглед към света -
18:58
and that's the way I read it at first.
349
1113000
2000
и аз самия си помислих същото от начало.
19:00
The more I thought about it, however,
350
1115000
2000
Колкото повече мислех, обаче,
19:02
the more I came to the view that this fish knows something.
351
1117000
4000
толкова повече осъзнавах, че тази риба разбира нещо.
19:06
Because the truth of the matter is that
352
1121000
2000
Защото истината е , че ако счупите
19:08
if you shatter the fishbowl so that everything is possible,
353
1123000
5000
аквариума, за да може всичко да е възможно,
19:13
you don't have freedom. You have paralysis.
354
1128000
3000
няма да има свобода. Ще има парализа.
19:16
If you shatter this fishbowl so that everything is possible,
355
1131000
3000
Ако счупите аквариума, така че всичко да е възможно,
19:19
you decrease satisfaction.
356
1134000
4000
намалявате удовлетвореността.
19:23
You increase paralysis, and you decrease satisfaction.
357
1138000
4000
Увеличавате парализата, и намалявате удовлетвореността.
19:27
Everybody needs a fishbowl.
358
1142000
2000
Всички имаме нужда от аквариум.
19:29
This one is almost certainly too limited --
359
1144000
2000
Този тук е със сигурност тесничък -
19:31
perhaps even for the fish, certainly for us.
360
1146000
3000
даже за рибата, а със сигурност за нас.
19:34
But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery,
361
1149000
4000
Но липсата на какъв да е метафоричен аквариум е рецепта за мизерия,
19:38
and, I suspect, disaster.
362
1153000
3000
и предполагам, за бедствие.
19:41
Thank you very much.
363
1156000
2000
Много ви благодаря.
19:43
(Applause)
364
1158000
2000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Barry Schwartz - PsychologistBarry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom.
Why you should listen
In his 2004 book The Paradox of Choice, Barry Schwartz tackles one of the great mysteries of modern life: Why is it that societies of great abundance — where individuals are offered more freedom and choice (personal, professional, material) than ever before — are now witnessing a near-epidemic of depression? Conventional wisdom tells us that greater choice is for the greater good, but Schwartz argues the opposite: He makes a compelling case that the abundance of choice in today's western world is actually making us miserable.
Infinite choice is paralyzing, Schwartz argues, and exhausting to the human psyche. It leads us to set unreasonably high expectations, question our choices before we even make them and blame our failures entirely on ourselves. His relatable examples, from consumer products (jeans, TVs, salad dressings) to lifestyle choices (where to live, what job to take, who and when to marry), underscore this central point: Too much choice undermines happiness.
Schwartz's previous research has addressed morality, decision-making and the varied inter-relationships between science and society. Before Paradox he published The Costs of Living, which traces the impact of free-market thinking on the explosion of consumerism -- and the effect of the new capitalism on social and cultural institutions that once operated above the market, such as medicine, sports, and the law.
Both books level serious criticism of modern western society, illuminating the under-reported psychological plagues of our time. But they also offer concrete ideas on addressing the problems, from a personal and societal level.
Schwartz is the author of the TED Book, Why We Work.
Barry Schwartz | Speaker | TED.com