TEDGlobal 2005
Barry Schwartz: The paradox of choice
Баррі Шварц про парадокс вибору
Filmed:
Readability: 3.5
14,210,098 views
Психолог Баррі Шварц критикує головний принцип західного суспільства: свободу вибору. З його точки зору, можливість вибору не звільняє, а радше паралізує нас, робить нас не счастливішими, а навпаки — більш невдоволеними.
Barry Schwartz - Psychologist
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine
0
0
3000
Я планую ознайомити вас з кількома фрагментами з моєї книги,
00:28
that I hope will resonate with other things you've already heard,
1
3000
3000
котрі, сподіваюся, нагадають вам дещо, про що ви вже чули,
00:31
and I'll try to make some connections myself, in case you miss them.
2
6000
4000
і спробую вказати взаємозв'язок, у випадку, якщо він виявиться не явним.
00:35
I want to start with what I call the "official dogma."
3
10000
4000
Хочу почати з того, що я називаю «офіційною догмою».
00:39
The official dogma of what?
4
14000
2000
Офіційною догмою чого?
00:41
The official dogma of all western industrial societies.
5
16000
4000
Офіційною догмою всього західного індустріального суспільства.
00:45
And the official dogma runs like this:
6
20000
2000
Її можна сформулювати наступним чином:
00:47
if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,
7
22000
4000
Якщо ми зацікавлені в тому, щоб зробити наших громадян багатшими,
00:51
the way to do that is to maximize individual freedom.
8
26000
6000
ми повинні дати їм більше особистої свободи.
00:57
The reason for this is both that freedom is in and of itself good,
9
32000
5000
Підставами для цього є як те, що свобода сама по собі є благом,
01:02
valuable, worthwhile, essential to being human.
10
37000
3000
так і те, що вона дорога, цінна, необхідна для того, щоб бути людиною.
01:05
And because if people have freedom,
11
40000
3000
Отже і люди, що мають свободу,
01:08
then each of us can act on our own
12
43000
2000
діятимуть самостійно,
01:10
to do the things that will maximize our welfare,
13
45000
2000
щоб покращити наш добробут,
01:12
and no one has to decide on our behalf.
14
47000
4000
і ніхто не буде приймати рішення за них самих.
01:16
The way to maximize freedom is to maximize choice.
15
51000
5000
Розширити особисту свободу означає надати ширший вибір.
01:21
The more choice people have, the more freedom they have,
16
56000
3000
Чим ширший вибір у людей, тим більш вони вільні.
01:24
and the more freedom they have,
17
59000
2000
і чим більше свободи вони мають,
01:26
the more welfare they have.
18
61000
3000
тим вищий їхній добробут.
01:29
This, I think, is so deeply embedded in the water supply
19
64000
5000
Я вважаю, це настільки глибоко в нас відклалося,
01:34
that it wouldn't occur to anyone to question it.
20
69000
3000
що нікому не прийде на думку піддати це сумніву.
01:37
And it's also deeply embedded in our lives.
21
72000
5000
Все наше життя побудоване на цьому.
01:42
I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us.
22
77000
6000
Я наведу кілька прикладів того, що сучасний технічний прогресс зробив доступним для нас.
01:48
This is my supermarket. Not such a big one.
23
83000
4000
Це мій супермаркет. Він не такий вже й великий.
01:52
I want to say just a word about salad dressing.
24
87000
2000
Кілька слів щодо заправок для салатів.
01:54
175 salad dressings in my supermarket,
25
89000
3000
175 заправок для салатів у моєму супермаркеті,
01:57
if you don't count the 10 extra-virgin olive oils
26
92000
3000
якщо не враховувати 10 різних сортів оливкової олії першого вигнічування
02:00
and 12 balsamic vinegars you could buy
27
95000
3000
та 12 сортів ароматичного оцту, що ви можете придбати,
02:03
to make a very large number of your own salad dressings,
28
98000
3000
щоб створити величезну кількість своїх власних заправок до салату,
02:06
in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.
29
101000
5000
у випадку, коли жодна з 175 запропонованих магазином вам не підійде.
02:11
So this is what the supermarket is like.
30
106000
2000
Ось на що схожий супермаркет.
02:13
And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system --
31
108000
4000
Давайте також заглянемо в магазин домашньої електроніки та зберемо стереосистему —
02:17
speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --
32
112000
4000
колонки, CD-програвач, магнітофон, тюнер та підсилювач.
02:21
and in this one single consumer electronics store,
33
116000
4000
І вже в цьому окремому магазині домашньої електроніки
02:25
there are that many stereo systems.
34
120000
4000
настільки багато стереосистем.
02:29
We can construct six-and-a-half-million different stereo systems
35
124000
5000
Ми зможемо зібрати шість з половиною мільйонів різних стереосистем.
02:34
out of the components that are on offer in one store.
36
129000
3000
з компонентів, присутніх в одному магазині.
02:37
You've got to admit that's a lot of choice.
37
132000
2000
Мабуть, ви погодитесь, це величезний вибір.
02:39
In other domains -- the world of communications.
38
134000
4000
Візьмемо інші сфери — світ телекомунікацій.
02:43
There was a time, when I was a boy,
39
138000
2000
У ті часи, коли я був маленьким хлопчиком,
02:45
when you could get any kind of telephone service you wanted,
40
140000
3000
коли можна було отримати будь-яку телефонну послугу,
02:48
as long as it came from Ma Bell.
41
143000
2000
якщо таку послугу пропонувала компанія Bell.
02:50
You rented your phone. You didn't buy it.
42
145000
2000
Телефон надавався в аренду. Він не продавався.
02:52
One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.
43
147000
3000
Одним з наслідків цього, між іншим, було те, що телефон ніколи не ламався.
02:55
And those days are gone.
44
150000
3000
Але ті часи минули.
02:58
We now have an almost unlimited variety of phones,
45
153000
3000
Тепер у нас є майже необмежена кількість телефонів,
03:01
especially in the world of cell phones.
46
156000
2000
особливо, якщо ми говоримо про стільникові телефони.
03:03
These are cell phones of the future.
47
158000
3000
Тут представлені стільникові телефони майбутнього. («Мобілки доктора Моро»)
03:06
My favorite is the middle one --
48
161000
2000
Мені подобається середній —
03:08
the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch.
49
163000
4000
MP3-плеєр, машинка для підстригання волосся в носі та морожениця. (Сміх)
03:12
And if by some chance you haven't seen that in your store yet,
50
167000
6000
І якщо з якоїсь причини ви ще не бачили його у вашому магазині,
03:18
you can rest assured that one day soon you will.
51
173000
2000
ви можете бути певні, що, одного дня, незабаром, ви його там побачите.
03:20
And what this does is
52
175000
2000
І все це призводить до того, що люди приходять до магазину
03:22
it leads people to walk into their stores asking this question.
53
177000
4000
і задають одне і те саме запитання. (Напис: У вас є телефон
03:26
And do you know what the answer to this question now is?
54
181000
2000
без зайвих функцій?) Знаєте, якою буде відповідь на це питання?
03:28
The answer is "No."
55
183000
2000
Відповідь буде: «Ні».
03:30
It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.
56
185000
4000
Неможливо купити телефон, у якого було б не дуже багато додаткових функцій.
03:34
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,
57
189000
5000
Отже, і в інших сферах життя, значно важливіших аніж купівля речей.
03:39
the same explosion of choice is true.
58
194000
4000
Таке саме різноманіття вибору.
03:43
Health care -- it is no longer the case in the United States
59
198000
4000
Охорона здоров'я — у США більше не зустрічаються випадки,
03:47
that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.
60
202000
3000
коли ви прийшли до лікаря, і він вам сказав би, що вам треба зробити.
03:50
Instead, you go to the doctor,
61
205000
2000
Замість цього ви приходите до лікаря,
03:52
and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.
62
207000
3000
і він вам говорить: «Отже, ми можемо зробити А або ми можемо зробити Б.
03:55
A has these benefits, and these risks.
63
210000
3000
А має ось такі переваги та недоліки.
03:58
B has these benefits, and these risks. What do you want to do?"
64
213000
4000
Б має ось такі переваги та недоліки. Що ви обираєте?»
04:02
And you say, "Doc, what should I do?"
65
217000
3000
І ви питаєте: «Лікарю, що ж мені робити?».
04:05
And the doc says, "A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks.
66
220000
4000
І лікар вам повторює: «А має ось такі переваги та недоліки, а Б має ось такі переваги та недоліки.
04:09
What do you want to do?"
67
224000
3000
Що ви хочете зробити?»
04:12
And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"
68
227000
3000
І ви питаєте: Лікарю, а якби ви були на моєму місці, що б ви зробили?»
04:15
And the doc says, "But I'm not you."
69
230000
4000
А лікар відповідає: «Але ж я не на вашому місці».
04:19
And the result is -- we call it "patient autonomy,"
70
234000
3000
Це результат того, що ми називаємо «автономією пацієнта».
04:22
which makes it sound like a good thing,
71
237000
2000
що може здаватися доброю ідеєю.
04:24
but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility
72
239000
2000
Але в реальності вона перекладає тягар відповідальності
04:26
for decision-making from somebody who knows something --
73
241000
3000
за прийняття рішення з того, хто щось розуміє,
04:29
namely, the doctor --
74
244000
1000
а саме з лікаря,
04:30
to somebody who knows nothing and is almost certainly sick
75
245000
3000
на того, хто не знає нічого, і, певно, хворий,
04:33
and thus not in the best shape to be making decisions --
76
248000
3000
і тому знаходиться не в кращій формі для прийняття рішення,
04:36
namely, the patient.
77
251000
2000
а саме пацієнта.
04:38
There's enormous marketing of prescription drugs
78
253000
3000
Існує величезна кількість реклами ліків, що реалізуються лише за рецептами,
04:41
to people like you and me,
79
256000
1000
для людей, таких, як ви чи я,
04:42
which, if you think about it, makes no sense at all,
80
257000
2000
які, якщо замислитись, взагалі є безглуздям,
04:44
since we can't buy them.
81
259000
2000
адже ми не можемо їх придбати.
04:46
Why do they market to us if we can't buy them?
82
261000
2000
Навіщо ж вони їх нам рекламують, якщо ми не в змозі їх купувати?
04:48
The answer is that they expect us to call our doctors the next morning
83
263000
4000
Справа в тому, що вони розраховують на те, що ми подзвонимо нашим лікарям наступного ранку
04:52
and ask for our prescriptions to be changed.
84
267000
4000
із проханням виписати нам саме ці ліки.
04:56
Something as dramatic as our identity
85
271000
4000
І навіть така важлива річ, яка ваша особистість,
05:00
has now become a matter of choice,
86
275000
2000
нині стала питанням вибору, як показано на слайді.
05:02
as this slide is meant to indicate.
87
277000
4000
(Напис: Ми не тиснемо на дітей. Коли настане час, вони оберуть собі стать.)
05:06
We don't inherit an identity; we get to invent it.
88
281000
2000
Ми не успадковуємо особистість, ми її винаходимо.
05:08
And we get to re-invent ourselves as often as we like.
89
283000
4000
І ми можемо змінювати себе настільки часто, наскільки забажаємо.
05:12
And that means that everyday, when you wake up in the morning,
90
287000
2000
Це означає, що кожного дня, прокидаючись вранці,
05:14
you have to decide what kind of person you want to be.
91
289000
5000
ви повинні вирішити, ким же ви бажаєте бути.
05:19
With respect to marriage and family,
92
294000
3000
Що стосується одруження та сім'ї,
05:22
there was a time when the default assumption that almost everyone had
93
297000
6000
були часи, коли вважалося звичайним, що практично кожний
05:28
is that you got married as soon as you could,
94
303000
1000
одружувався так швидко, як тільки міг,
05:29
and then you started having kids as soon as you could.
95
304000
2000
а потім заводив дітей так швидко, як міг.
05:31
The only real choice was who,
96
306000
4000
Єдиний справжній вибір полягав у тому, з ким,
05:35
not when, and not what you did after.
97
310000
3000
а не коли і не що робити далі.
05:38
Nowadays, everything is very much up for grabs.
98
313000
3000
Сьогодні ж ми вільні обирати на власний розсуд.
05:41
I teach wonderfully intelligent students,
99
316000
3000
Я навчаю неймовірно розумних студентів
05:44
and I assign 20 percent less work than I used to.
100
319000
3000
і задаю їм на 20 відсотків менше домашніх завдань, аніж я задавав раніше.
05:47
And it's not because they're less smart,
101
322000
3000
І роблю я це не тому, що вони не такі розумні
05:50
and it's not because they're less diligent.
102
325000
2000
чи не такі старанні.
05:52
It's because they are preoccupied, asking themselves,
103
327000
4000
А тому, що вони поглинуті думками, питаючи себе:
05:56
"Should I get married or not? Should I get married now?
104
331000
2000
»Одружуватися мені чи ні? Одружуватись мені зараз
05:58
Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?"
105
333000
4000
чи відкласти на потім? Завести мені дітей чи спочатку зробити кар’єру?»
06:02
All of these are consuming questions.
106
337000
3000
Всі ці питання цілковито поглинають їх.
06:05
And they're going to answer these questions,
107
340000
2000
І вони знайдуть відповіді на них,
06:07
whether or not it means not doing all the work I assign
108
342000
2000
незважаючи на ризик не виконати завдання по моєму предмету
06:09
and not getting a good grade in my courses.
109
344000
3000
і не отимати по ньому гарних відміток.
06:12
And indeed they should. These are important questions to answer.
110
347000
5000
І, звісно ж, вони повинні це зробити. Це важливі запитання, на які варто відповісти.
06:17
Work -- we are blessed, as Carl was pointing out,
111
352000
3000
Робота – ми маємо таке щастя, як помітив Карл,
06:20
with the technology that enables us
112
355000
2000
технологія дозволяє нам
06:22
to work every minute of every day from any place on the planet --
113
357000
7000
працювати кожної хвилини, кожен день в будь-якому місці нашої планети,
06:29
except the Randolph Hotel.
114
364000
2000
окрім, хіба що, готелю Рендольф.
06:31
(Laughter)
115
366000
5000
(Сміх)
06:36
There is one corner, by the way,
116
371000
2000
Там є одне таке місце, доречі,
06:38
that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works.
117
373000
5000
про яке я нікому не розповім, де бездротова мережа все ж таки працює.
06:43
I'm not telling you about it because I want to use it.
118
378000
2000
Я не кажу вам де це місце, оскільки сам збираюся скористатися ним.
06:45
So what this means, this incredible freedom of choice
119
380000
3000
Таким чином, ця неймовірна свобода вибору
06:48
we have with respect to work, is that we have to make a decision,
120
383000
3000
місця роботи означає,
06:51
again and again and again,
121
386000
2000
що ми знову, знову і знову
06:53
about whether we should or shouldn't be working.
122
388000
3000
повинні вирішувати працювати чи не працювати.
06:56
We can go to watch our kid play soccer,
123
391000
3000
Ми можемо піти подивитись, як наші діти грають у футбол,
06:59
and we have our cell phone on one hip,
124
394000
2000
в той час, як стільниковий телефон у нас в одній кишені,
07:01
and our Blackberry on our other hip,
125
396000
2000
а комунікатор в іншій,
07:03
and our laptop, presumably, on our laps.
126
398000
2000
ну, а ноутбук, певно, на колінах.
07:05
And even if they're all shut off,
127
400000
3000
І, навіть якщо всі вони вимкнуті,
07:08
every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,
128
403000
2000
кожної хвилини, поки наші діти перетворюють футбол на балаган,
07:10
we are also asking ourselves,
129
405000
2000
ми питаємо себе:
07:12
"Should I answer this cell phone call?
130
407000
3000
»Чи варто мені відповісти на той телефонний дзвінок?
07:15
Should I respond to this email? Should I draft this letter?"
131
410000
2000
Чи повинен я відповідати на цей електронний лист? Чи треба мені написати цього листа?»
07:17
And even if the answer to the question is "no,"
132
412000
3000
І навіть якщо відповідь на всі ці запитання «Ні»,
07:20
it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game
133
415000
3000
все це, напевно, робить сприйняття футбольної гри дитини
07:23
very different than it would've been.
134
418000
3000
іншим, аніж воно могло бути.
07:26
So everywhere we look,
135
421000
2000
Куди б ми не поглянули,
07:28
big things and small things, material things and lifestyle things,
136
423000
3000
велике і мале, матеріальні речі та стиль життя,
07:31
life is a matter of choice.
137
426000
3000
все життя — це справа вибору.
07:34
And the world we used to live in looked like this.
138
429000
4000
Світ, в якому ми жили раніше, виглядає таким чином.
07:40
That is to say, there were some choices,
139
435000
2000
(Що поробиш, їх вибито на камені.)
07:42
but not everything was a matter of choice.
140
437000
2000
Що скажеш, тут був певний вибір, але не все було справою вибору.
07:44
And the world we now live in looks like this.
141
439000
3000
А світ, у якому ми живемо, виглядає так. (10 Заповідей. Комплект «Зроби сам»)
07:47
And the question is, is this good news, or bad news?
142
442000
6000
Питання в тому, добра ця новина чи погана?
07:53
And the answer is yes.
143
448000
3000
І відповідь на це питання: «Так».
07:56
(Laughter)
144
451000
2000
(Сміх)
07:58
We all know what's good about it,
145
453000
2000
Ми всі знаємо, що в цьому доброго,
08:00
so I'm going to talk about what's bad about it.
146
455000
3000
отож я розповім, що в цьому є поганого.
08:03
All of this choice has two effects,
147
458000
3000
Великий вибір викликає два ефекти,
08:06
two negative effects on people.
148
461000
3000
два негативні ефекти у людей.
08:09
One effect, paradoxically,
149
464000
2000
По-перше, як це не парадоксально,
08:11
is that it produces paralysis, rather than liberation.
150
466000
5000
він швидше паралізує, ніж робить людину більш вільною.
08:16
With so many options to choose from,
151
471000
2000
Маючи багато варіантів,
08:18
people find it very difficult to choose at all.
152
473000
4000
людям виявляється важко зробити який-небудь вибір взагалі.
08:22
I'll give you one very dramatic example of this:
153
477000
3000
Я наведу один дуже добрий приклад —
08:25
a study that was done of investments in voluntary retirement plans.
154
480000
6000
дослідження інвестицій в добровільні пенсійні фонди.
08:31
A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,
155
486000
5000
Моя колега отримала доступ до даних від компанії Vanguard,
08:36
the gigantic mutual fund company
156
491000
2000
гігантського паєвого інвестиційного фонду,
08:38
of about a million employees and about 2,000 different workplaces.
157
493000
4000
що має близько мільйону робітників і десь 2000 різних офісів.
08:42
And what she found is that
158
497000
2000
Вона з'ясувала, що
08:44
for every 10 mutual funds the employer offered,
159
499000
3000
з кожними десятьма паєвими інвестиційними фондами, що були запропоновані,
08:47
rate of participation went down two percent.
160
502000
5000
рівень участі знижувався на два відсотки.
08:52
You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate
161
507000
4000
Якщо ви запропонуєте 50 фондів, то візьмуть участь на 10 відсотків менше робітників,
08:56
than if you only offer five. Why?
162
511000
4000
аніж у випадку, коли ви запропонуєте лише п'ять. Чому?
09:00
Because with 50 funds to choose from,
163
515000
2000
Тому що з п'ятьма десятками фондів, з яких потрібно обирати, —
09:02
it's so damn hard to decide which fund to choose
164
517000
4000
цей вибір стає надто важким,
09:06
that you'll just put it off until tomorrow.
165
521000
2000
і вони просто відкладають його напотім.
09:08
And then tomorrow, and then tomorrow,
166
523000
2000
А потім знову на інший раз,
09:10
and tomorrow, and tomorrow,
167
525000
2000
а тоді знову і знову,
09:12
and of course tomorrow never comes.
168
527000
2000
і, звісно ж, вони його так ніколи й не роблять.
09:14
Understand that not only does this mean
169
529000
2000
Звісно, це вказує не лише на те,
09:16
that people are going to have to eat dog food when they retire
170
531000
2000
що ці люди збираються їсти корм для собак, коли підуть на пенсію,
09:18
because they don't have enough money put away,
171
533000
2000
тому що в них не було достатньо грошей, аби відкласти на потім,
09:20
it also means that making the decision is so hard
172
535000
3000
але і на те, що вирішити виявилося настільки важко,
09:23
that they pass up significant matching money from the employer.
173
538000
4000
що вони втратили значні суми грошей, що платив би разом з ними працедавець.
09:27
By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year
174
542000
4000
Відмовившись від участі, вони втрачають приблизно 5000 доларів на рік
09:31
from the employer, who would happily match their contribution.
175
546000
4000
що надходили б від працедавця, який із задоволенням додав би цю суму до їхнього внеску.
09:35
So paralysis is a consequence of having too many choices.
176
550000
4000
Таким чином, параліч виявляється наслідком надто великої кількості варіантів.
09:39
And I think it makes the world look like this.
177
554000
2000
Я вважаю, це робить світ схожим на наступний слайд.
09:41
(Laughter)
178
556000
7000
(Заради вічності, фразцузький блакитний сир чи ранчо?) (Сміх)
09:48
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?
179
563000
4000
Вам дійсно хотілося б зробити вірний вибір, якщо це рішення одне й назавжди, чи не так?
09:52
You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing.
180
567000
3000
Ви ж не бажаєте обрати неправильний паєвий інвестиційний фонд чи навіть неправильну заправку для салату.
09:55
So that's one effect. The second effect is that
181
570000
3000
Ось він, перший ефект. Другий ефект полягає в тому, що
09:58
even if we manage to overcome the paralysis and make a choice,
182
573000
5000
навіть якщо нам вдається подолати параліч і зробити вибір,
10:03
we end up less satisfied with the result of the choice
183
578000
4000
ми врешті-решт виявляємося менш задоволенними результатами зробленого нами вибору,
10:07
than we would be if we had fewer options to choose from.
184
582000
3000
аніж у випадку, коли ми мали б меншу кількість варіантів.
10:10
And there are several reasons for this.
185
585000
3000
Цьому є декілька причин.
10:13
One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from,
186
588000
4000
Перша з цих причин полягає в тому, що з таким величезним вибором заправок для салату,
10:17
if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? --
187
592000
3000
коли ви придбаєте одну, і вона виявиться не ідеальною, ви же знаєте, якими вони іноді бувають...
10:20
it's easy to imagine that you could have made a different choice
188
595000
3000
Дуже легко собі уявити, що ви могли б зробити інший вибір,
10:23
that would have been better. And what happens is
189
598000
4000
який виявився б кращим. Тож виявляється, що
10:27
this imagined alternative induces you to regret the decision you made,
190
602000
5000
уявна альтернатива змушує вас шкодувати за рішенням, котре ви зробили,
10:32
and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made,
191
607000
4000
і це зменшує задоволення, яке ви відчуваєте від свого вибору.
10:36
even if it was a good decision.
192
611000
3000
навіть якщо це був добрий вибір.
10:39
The more options there are, the easier it is to regret anything at all
193
614000
3000
Чим більше у вас варіантів, тим легше шкодувати про що завгодно,
10:42
that is disappointing about the option that you chose.
194
617000
3000
що вас не задовольняє в тому виборі, котрий ви зробили.
10:45
Second, what economists call "opportunity costs."
195
620000
3000
Друга причина в тому, що економісти називають вартістю втрачених можливостей.
10:48
Dan Gilbert made a big point this morning
196
623000
2000
Ден Гілберт був дуже правий сьогодні вранці,
10:50
of talking about how much the way in which we value things
197
625000
5000
коли говорив про те, наскільки наша оцінка речей
10:55
depends on what we compare them to.
198
630000
2000
залежить від того, з чим ми їх порівнюємо.
10:57
Well, when there are lots of alternatives to consider,
199
632000
4000
Таким чином, коли багато альтернативних варіантів для оцінки,
11:01
it is easy to imagine the attractive features
200
636000
3000
дуже легко уявити собі добрі сторони
11:04
of alternatives that you reject,
201
639000
3000
альтернатив обраного,
11:07
that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.
202
642000
5000
і це робить нас менш задоволенними тим варіантом, на якому ми зупинилися.
11:12
Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.
203
647000
4000
Тим, хто не з Нью-Йорку, я приношу свої вибачення. (Сміх)
11:16
(Laughter)
204
651000
1000
(«Не можу не думати про усі ті вільні місця
11:17
But here's what you're supposed to be thinking.
205
652000
2000
для парковки.») Але це те, як ви, імовірно, повинні думати.
11:19
Here's this couple on the Hamptons.
206
654000
2000
Ось, пара в Хемптоні.
11:21
Very expensive real estate.
207
656000
2000
Дуже дороге місце.
11:23
Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.
208
658000
3000
Прекрасний пляж. Чудовий день. Все це для них.
11:26
What could be better? "Well, damn it,"
209
661000
2000
Що може бути краще? «Так, хай йому грець!» —
11:28
this guy is thinking, "It's August.
210
663000
2000
міркує він — «Серпень на дворі.
11:30
Everybody in my Manhattan neighborhood is away.
211
665000
4000
Усі мої сусіди на Манхеттені пороз'їжджалися хто куди.
11:34
I could be parking right in front of my building."
212
669000
4000
Я міг би паркувати своє авто прямо навпроти свого будинку».
11:38
And he spends two weeks nagged by the idea
213
673000
3000
І він проводить два тижні, мучиться цією думкою,
11:41
that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space.
214
676000
7000
адже щодня він втрачає можливість скористатися чудовим місцем для парковки. (Сміх)
11:48
Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose,
215
683000
4000
Оцінка втрачених можливостей зменшує задоволення, отримуване від зробленого вибору,
11:52
even when what we choose is terrific.
216
687000
3000
навіть якщо він виявляється надзвичайно добрим.
11:55
And the more options there are to consider,
217
690000
2000
І чим більше варіантів ми розглядаємо,
11:57
the more attractive features of these options
218
692000
2000
тим більше привабливих сторін цих варіантів
11:59
are going to be reflected by us as opportunity costs.
219
694000
4000
ми включаємо до оцінки втрачених можливостей.
12:03
Here's another example.
220
698000
2000
Наведу інший приклад. (Сміх)
12:09
Now this cartoon makes a lot of points.
221
704000
2000
Цей малюнок наводить на певні роздуми:
12:11
It makes points about living in the moment as well,
222
706000
4000
про те, що варто жити у цю мить
12:15
and probably about doing things slowly.
223
710000
2000
і, можливо, що варто робити все без поспіху.
12:17
But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,
224
712000
3000
Відзначимо також наступне: коли ви вирішуєте щось зробити,
12:20
you're choosing not to do other things.
225
715000
2000
у той самий момент ви обираєте не робити все інше.
12:22
And those other things may have lots of attractive features,
226
717000
2000
Таж все інше має стільки привабливих боків,
12:24
and it's going to make what you're doing less attractive.
227
719000
3000
І це робить те, чим ми займаємося, менш привабливим.
12:27
Third: escalation of expectations.
228
722000
2000
Третя причина: зростання очікувань.
12:29
This hit me when I went to replace my jeans.
229
724000
3000
Таке трапилося зі мною, коли я пішов купувати нові джинси.
12:32
I wear jeans almost all the time.
230
727000
2000
Я ходжу у джинсах майже увесь час.
12:34
And there was a time when jeans came in one flavor,
231
729000
3000
Були такі часи, коли джинси робили одного фасону,
12:37
and you bought them, and they fit like crap,
232
732000
2000
і коли ви купували їх, вони сиділи на вас, як мішок,
12:39
and they were incredibly uncomfortable,
233
734000
2000
і були страшенно незручними,
12:41
and if you wore them long enough and washed them enough times,
234
736000
2000
і тільки якщо їх носити дуже довго та прати дуже багато разів,
12:43
they started to feel OK.
235
738000
2000
вони починали сидіти на вас більш-менш добре...
12:45
So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones,
236
740000
3000
Тож, прийшов я за новими джинсами після багатьох років ходіння в старих джинсах
12:48
and I said, you know, "I want a pair of jeans. Here's my size."
237
743000
3000
і сказав: «Знаєте, а я хочу купити джинси, ось мій розмір».
12:51
And the shopkeeper said,
238
746000
1000
А продавець мене і питає:
12:52
"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?
239
747000
3000
«Ви бажаєте вузькі, класичні чи широкі?
12:55
You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?
240
750000
3000
Вам на гудзиках чи із блискавкою? Ви хочете надірвані чи просто знебарвлені?
12:58
Do you want them distressed?
241
753000
2000
Може бажаєте, щоб вони були протерті?
13:00
You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went.
242
755000
3000
Вкорочені? Завужені?...» і так далі і тому подібне.
13:03
My jaw dropped, and after I recovered, I said,
243
758000
3000
У мене щелепа додолу. А коли я прийшов до тями, кажу:
13:06
"I want the kind that used to be the only kind."
244
761000
3000
«Я б хотів такі, як ото колись були єдиними».
13:09
(Laughter)
245
764000
5000
(Сміх)
13:14
He had no idea what that was,
246
769000
2000
Він і гадки не мав, які то були,
13:16
so I spent an hour trying on all these damn jeans,
247
771000
4000
тож я витратив годину часу, міряючи усі ці бісові джинси,
13:20
and I walked out of the store -- truth! -- with the best-fitting jeans I had ever had.
248
775000
5000
І вийшов з магазину, правду кажучи, в джинсах, що сиділи на мені краще, аніж усі джинси, що в мене коли-небудь були.
13:25
I did better. All this choice made it possible for me to do better.
249
780000
4000
Я досяг більшого! Широкий вибір дозволив мені досягти більшого.
13:29
But I felt worse.
250
784000
4000
ПРОТЕ, почувався я гірше!
13:33
Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself. (Laughter)
251
788000
4000
Чому!? Я написав цілу книгу, аби пояснити це собі самому. (Сміх)
13:37
The reason I felt worse is that,
252
792000
8000
Причина в тому... (Сміх) Причина, з якої я гірше почувався, в тому, що
13:45
with all of these options available,
253
800000
3000
за наявності усіх цих варіантів,
13:48
my expectations about how good a pair of jeans should be went up.
254
803000
6000
мої очікування на рахунок того, наскільки добрими мусять бути джинси, значно підвищилися.
13:54
I had very low --
255
809000
1000
В мене були дуже низькі очікування.
13:55
I had no particular expectations when they only came in one flavor.
256
810000
3000
Я нічого особливого від них не очікував, коли вони були одного фасону.
13:58
When they came in 100 flavors, damn it,
257
813000
2000
Та коли їх стали виробляти у ста різних фасонах, хай йому дідько,
14:00
one of them should've been perfect.
258
815000
2000
якісь із них певно ідеальні!
14:02
And what I got was good, but it wasn't perfect.
259
817000
2000
Ті, що я купив, були добрими, але не чудовими.
14:04
And so I compared what I got to what I expected,
260
819000
3000
Я порівнював отримане з очікуваним,
14:07
and what I got was disappointing in comparison to what I expected.
261
822000
3000
і порівняння викликало розчарування.
14:10
Adding options to people's lives
262
825000
3000
Збільшення числа людських можливостей
14:13
can't help but increase the expectations people have
263
828000
4000
призводить ні до чого іншого, як до зростання очікувань того,
14:17
about how good those options will be.
264
832000
2000
якими добрими ці можливості можуть бути.
14:19
And what that's going to produce is less satisfaction with results,
265
834000
3000
І це зростання веде до того, що люди отримують менше задоволення від результатів,
14:22
even when they're good results.
266
837000
3000
навіть коли результати добрі.
14:25
Nobody in the world of marketing knows this,
267
840000
3000
Ніхто у світі маркетингу не розуміє цього. (Сміх)
14:28
because if they did, you wouldn't all know what this was about.
268
843000
6000
Оскільки, якби вони це знали, то не усі з вас розуміли б, про що я кажу.
14:34
The truth is more like this.
269
849000
3000
Дійсність швидше схожа на таке. (Сміх)
14:37
(Laughter)
270
852000
3000
(Усе було краще, коли усе було гірше.)
14:40
The reason that everything was better back when everything was worse
271
855000
4000
Причиною того, що все було краще у ті часи,
14:44
is that when everything was worse,
272
859000
2000
коли все було гірше,
14:46
it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.
273
861000
5000
у тому, що у людей була можливість бути приємно здивованими.
14:51
Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,
274
866000
4000
В наш час, у світі, в якому ми живемо, ми — багаті громадяни індустріального суспільства,
14:55
with perfection the expectation --
275
870000
2000
які очікують на довершеність —
14:57
the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be.
276
872000
4000
можна очікувати лише, що речі будуть такими добрими, як ви розраховуєте.
15:01
You will never be pleasantly surprised
277
876000
2000
Ви ніколи не будете приємно здивовані,
15:03
because your expectations, my expectations, have gone through the roof.
278
878000
4000
тому що ваші очікування, мої очікування, — вони десь під небесами.
15:07
The secret to happiness -- this is what you all came for --
279
882000
3000
Секрет щастя — того, чого усі ми прагнемо —
15:10
the secret to happiness is low expectations.
280
885000
6000
секрет щастя полягає у тому, щоб не очікувати забагато.
15:16
(Laughter)
281
891000
2000
(Сміх)
15:18
(Applause)
282
893000
6000
(Підійде, яка є!) (Оплески)
15:24
I want to say -- just a little autobiographical moment --
283
899000
4000
Хочу зазначити, не дивіться на графічні моменти, — невеличка деталь автобіографії —
15:28
that I actually am married to a wife,
284
903000
3000
взагалі-то я одружений,
15:31
and she's really quite wonderful.
285
906000
2000
і моя дружина — чудова жінка.
15:33
I couldn't have done better. I didn't settle.
286
908000
3000
Я не зміг би знайти кращої. Я постатечнішав.
15:36
But settling isn't always such a bad thing.
287
911000
3000
Таж постатечнішати не завжди так вже й погано.
15:39
Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans
288
914000
5000
Кінець-кінцем, одним із наслідків купівлі джинсів, що погано сидять на вас,
15:44
when there is only one kind to buy
289
919000
3000
у той час, як усюди продаються лише такі самі джинси,
15:47
is that when you are dissatisfied, and you ask why,
290
922000
2000
є те, що у випадку незадоволення ви можете запитати:
15:49
who's responsible, the answer is clear:
291
924000
2000
«Хто винен?» І відповідь буде очевидною:
15:51
the world is responsible. What could you do?
292
926000
3000
«Світ винен. Що тут зробиш...»
15:54
When there are hundreds of different styles of jeans available,
293
929000
3000
Однак, коли пропонуються сотні різних джинсів,
15:57
and you buy one that is disappointing,
294
932000
3000
а ви купили якісь із них, і покупка вас розчарувала,
16:00
and you ask why, who's responsible?
295
935000
2000
ви питаєте: «Чому так? Хто винен?».
16:02
It is equally clear that the answer to the question is you.
296
937000
5000
І відповідь також очевидна: «Сам винен».
16:07
You could have done better.
297
942000
2000
Адже ви могли б зробити кращий вибір?
16:09
With a hundred different kinds of jeans on display,
298
944000
3000
Коли на вітрині джинси сотні різноманітних джинсів,
16:12
there is no excuse for failure.
299
947000
2000
неможна знайти собі виправдання.
16:14
And so when people make decisions,
300
949000
2000
Те ж саме, коли люди роблять вибір,
16:16
and even though the results of the decisions are good,
301
951000
3000
незважаючи на те, що вибір непоганий,
16:19
they feel disappointed about them;
302
954000
3000
вони відчувають розчарування
16:22
they blame themselves.
303
957000
2000
і звинувачують в цьому себе.
16:24
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation.
304
959000
4000
Клінічна депресія стала розповсюдженим явищем в індустріальному світі за період життя останнього покоління.
16:28
I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor
305
963000
4000
Я вважаю, що важливою, не єдиною, але дуже важливою причиною
16:32
to this explosion of depression, and also suicide,
306
967000
3000
розповсюдження депресії та зростання кількості самогубств
16:35
is that people have experiences that are disappointing
307
970000
3000
є те, що люди відчувають розчарування.
16:38
because their standards are so high,
308
973000
2000
Через те, що їх стандарти настільки високі,
16:40
and then when they have to explain these experiences to themselves,
309
975000
3000
і вони повинні якось пояснити собі невідповідність отриманого очікуваному,
16:43
they think they're at fault.
310
978000
2000
тож вони відчувають себе нездарами.
16:45
And so the net result is that we do better in general, objectively,
311
980000
4000
І це є прямим наслідком того, що незважаючи на факт — об'єктивно ми нині досягаємо більшого —
16:49
and we feel worse.
312
984000
3000
але відчуваємо себе у цей самий час гірше.
16:52
So let me remind you.
313
987000
3000
Дозвольте нагадати вам,
16:55
This is the official dogma, the one that we all take to be true,
314
990000
4000
це є офіційна догма, одна з тих, які всі приймають на віру,
16:59
and it's all false. It is not true.
315
994000
4000
і тих, що є помилковими. Вона не відповідає дійсності.
17:03
There's no question that some choice is better than none,
316
998000
4000
Не маю жодних зауважень з приводу того, що наявність певного вибору краща за повну його відсутність,
17:07
but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice.
317
1002000
5000
проте це не означає, що великий вибір кращий за відносно невеликий.
17:12
There's some magical amount. I don't know what it is.
318
1007000
3000
Є певне чарівне число. Не скажу точно, яке саме.
17:15
I'm pretty confident that we have long since passed the point
319
1010000
3000
Та я певен, що ми вже переступили ту межу,
17:18
where options improve our welfare.
320
1013000
2000
коли збільшення кількості варіантів наближало до підвищення добробуту.
17:20
Now, as a policy matter -- I'm almost done --
321
1015000
3000
Тепер... стосовно регламенту, — я майже закінчив —
17:23
as a policy matter, the thing to think about is this:
322
1018000
4000
тепер час замислитись над усім цим.
17:27
what enables all of this choice in industrial societies is material affluence.
323
1022000
7000
Такий широкий вибір став доступним, завдяки матеріальному багатству.
17:34
There are lots of places in the world,
324
1029000
2000
Є багато місцевостей на Землі,
17:36
and we have heard about several of them,
325
1031000
2000
і ви чули про деякі з них,
17:38
where their problem is not that they have too much choice.
326
1033000
2000
де проблема навіть не у тому, що люди мають не досить великий вибір...
17:40
Their problem is that they have too little.
327
1035000
3000
Їх проблема в тому, що вони майже взагалі не мають жодного вибору.
17:43
So the stuff I'm talking about is the peculiar problem
328
1038000
3000
Тож усе, про що я кажу, є проблемою
17:46
of modern, affluent, Western societies.
329
1041000
3000
виключно багатого сучасного Західного суспільства.
17:49
And what is so frustrating and infuriating is this:
330
1044000
4000
І що засмучує та розлючує, то це те,
17:53
Steve Levitt talked to you yesterday about how
331
1048000
2000
про що говорив учора Стів Левітт,
17:55
these expensive and difficult-to-install child seats don't help. It's a waste of money.
332
1050000
11000
ці дорогі і складні у використанні крісла для дітей насправді не допомагають. Це марно витрачені гроші.
18:06
What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --
333
1061000
4000
Про що я вам сьогодні кажу, то це про те, що усі ці дорогі та ускладнені варіанти вибору
18:10
it's not simply that they don't help.
334
1065000
2000
не лише не допомагають,
18:12
They actually hurt.
335
1067000
2000
вони насправді завдають шкоди.
18:14
They actually make us worse off.
336
1069000
3000
Вони роблять нам же гірше.
18:17
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make
337
1072000
5000
Якщо те, що дозволяє людям у нашому суспільстві мати такий широкий вибір,
18:22
were shifted to societies in which people have too few options,
338
1077000
5000
буде надане людям, що мають такий мізерний вибір,
18:27
not only would those people's lives be improved,
339
1082000
2000
це не лише покращить якість життя тих людей,
18:29
but ours would be improved also.
340
1084000
3000
але також сприятиме й підвищенню якості нашого власного життя.
18:32
This is what economists call a "Pareto-improving move."
341
1087000
3000
Це те, що економісти кличуть покращенням відповідно до Парето.
18:35
Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people --
342
1090000
5000
Перерозподіл прибутків іде на користь усім — не лише бідноті —
18:40
because of how all this excess choice plagues us.
343
1095000
4000
оскільки увесь цей зайвий вибір занапащує нас. Підіб'ємо підсумки.
18:44
So to conclude. You're supposed to read this cartoon,
344
1099000
4000
Передбачається, що прочитавши напис (Ти можеш бути будь-ким, жодних обмежень),
18:48
and, being a sophisticated person, say,
345
1103000
2000
ви, як свідома людина, вигукнете:
18:50
"Ah! What does this fish know?
346
1105000
2000
«Ох! Хіба ж ця рибина щось розуміє?
18:52
You know, nothing is possible in this fishbowl."
347
1107000
4000
Усім відомо, що нічого не можна зробити, сидячи в акваріумі!»
18:56
Impoverished imagination, a myopic view of the world --
348
1111000
2000
Позбавлений уяви, короткозорий погляд на світ —
18:58
and that's the way I read it at first.
349
1113000
2000
так я сприйняв це спочатку.
19:00
The more I thought about it, however,
350
1115000
2000
Однак, чим більше я про це думав,
19:02
the more I came to the view that this fish knows something.
351
1117000
4000
тим більше мені здавалося, що ця рибина про щось таки здогадується.
19:06
Because the truth of the matter is that
352
1121000
2000
Правда полягає у тому, що
19:08
if you shatter the fishbowl so that everything is possible,
353
1123000
5000
коли ви розіб'єте цей акваріум, і усе стане можливим,
19:13
you don't have freedom. You have paralysis.
354
1128000
3000
ви не отримаєте свободи. Ви будете паралізовані.
19:16
If you shatter this fishbowl so that everything is possible,
355
1131000
3000
Якщо ви розіб'єте акваріум, і все стане можливим,
19:19
you decrease satisfaction.
356
1134000
4000
ви зменшите рівень власної задоволеності.
19:23
You increase paralysis, and you decrease satisfaction.
357
1138000
4000
Це зробить вас менш рішучим і більш невдоволеним.
19:27
Everybody needs a fishbowl.
358
1142000
2000
Кожному потрібен свій власний акваріум.
19:29
This one is almost certainly too limited --
359
1144000
2000
Цей, майже напевно, замалий —
19:31
perhaps even for the fish, certainly for us.
360
1146000
3000
навіть для рибини, не кажучи все про нас.
19:34
But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery,
361
1149000
4000
Але відсутність певного символічного акваріуму — це шлях до нещастя
19:38
and, I suspect, disaster.
362
1153000
3000
і, я вважаю, до катастрофи.
19:41
Thank you very much.
363
1156000
2000
Дякую за увагу.
19:43
(Applause)
364
1158000
2000
(Оплески)
Translated by Mikhail Ninin
ABOUT THE SPEAKER
Barry Schwartz - PsychologistBarry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom.
Why you should listen
In his 2004 book The Paradox of Choice, Barry Schwartz tackles one of the great mysteries of modern life: Why is it that societies of great abundance — where individuals are offered more freedom and choice (personal, professional, material) than ever before — are now witnessing a near-epidemic of depression? Conventional wisdom tells us that greater choice is for the greater good, but Schwartz argues the opposite: He makes a compelling case that the abundance of choice in today's western world is actually making us miserable.
Infinite choice is paralyzing, Schwartz argues, and exhausting to the human psyche. It leads us to set unreasonably high expectations, question our choices before we even make them and blame our failures entirely on ourselves. His relatable examples, from consumer products (jeans, TVs, salad dressings) to lifestyle choices (where to live, what job to take, who and when to marry), underscore this central point: Too much choice undermines happiness.
Schwartz's previous research has addressed morality, decision-making and the varied inter-relationships between science and society. Before Paradox he published The Costs of Living, which traces the impact of free-market thinking on the explosion of consumerism -- and the effect of the new capitalism on social and cultural institutions that once operated above the market, such as medicine, sports, and the law.
Both books level serious criticism of modern western society, illuminating the under-reported psychological plagues of our time. But they also offer concrete ideas on addressing the problems, from a personal and societal level.
Schwartz is the author of the TED Book, Why We Work.
Barry Schwartz | Speaker | TED.com