TEDGlobal 2005
Barry Schwartz: The paradox of choice
Barry Schwartz om valfrihetens paradox
Filmed:
Readability: 3.5
14,210,098 views
Psykologen Barry Schwartz tar fasta på en grundläggande myt i västerländsk kultur, valfrihetens välsignelse. Schwartz menar att ökad valfrihet inte bidragit till att öka vår frihet utan snarare paralyserat oss, istället för att öka vår tillfredsställelse har den ökat vårt missnöje.
Barry Schwartz - Psychologist
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Barry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:25
I'm going to talk to you about some stuff that's in this book of mine
0
0
3000
Jag ska prata om några saker som jag tar upp i min bok,
00:28
that I hope will resonate with other things you've already heard,
1
3000
3000
som förhoppningsvis återspeglar annat som ni hört här,
00:31
and I'll try to make some connections myself, in case you miss them.
2
6000
4000
och jag ska försöka att själv göra några kopplingar åt er, ifall ni missar dem.
00:35
I want to start with what I call the "official dogma."
3
10000
4000
Jag vill börja med vad jag kallar "den vedertagna doktrinen".
00:39
The official dogma of what?
4
14000
2000
Vilken doktrin då??
00:41
The official dogma of all western industrial societies.
5
16000
4000
Hela västvärldens doktrin.
00:45
And the official dogma runs like this:
6
20000
2000
Den vedertagna doktrinen låter såhär:
00:47
if we are interested in maximizing the welfare of our citizens,
7
22000
4000
Om vi vill maximera medborgarnas välfärd,
00:51
the way to do that is to maximize individual freedom.
8
26000
6000
så uppnår vi det genom att maximera individens frihet.
00:57
The reason for this is both that freedom is in and of itself good,
9
32000
5000
Skälet är dels för att frihet i sig själv är gott,
01:02
valuable, worthwhile, essential to being human.
10
37000
3000
värdefullt, meningsfullt och viktigt för människan,
01:05
And because if people have freedom,
11
40000
3000
och dels för att om vi har frihet
01:08
then each of us can act on our own
12
43000
2000
så kan var och en själv agera
01:10
to do the things that will maximize our welfare,
13
45000
2000
och göra det som behövs för att öka vår välfärd,
01:12
and no one has to decide on our behalf.
14
47000
4000
och ingen behöver fatta beslut å våra vägnar.
01:16
The way to maximize freedom is to maximize choice.
15
51000
5000
Vägen till ökad frihet går via utökade valmöjligheter.
01:21
The more choice people have, the more freedom they have,
16
56000
3000
Ju fler valmöjligheter människor har, desto mer frihet har de,
01:24
and the more freedom they have,
17
59000
2000
och ju mer frihet de har,
01:26
the more welfare they have.
18
61000
3000
desto mer välfärd har de.
01:29
This, I think, is so deeply embedded in the water supply
19
64000
5000
Detta, tror jag, är så djupt förankrat i våra grundvalar
01:34
that it wouldn't occur to anyone to question it.
20
69000
3000
att det inte skulle falla någon in att ifrågasätta det.
01:37
And it's also deeply embedded in our lives.
21
72000
5000
Det är också djupt rotat i våra liv.
01:42
I'll give you some examples of what modern progress has made possible for us.
22
77000
6000
Här kommer några exempel på vad utvecklingen givit oss.
01:48
This is my supermarket. Not such a big one.
23
83000
4000
Detta är min livsmedelsaffär, inte en särskilt stor sådan.
01:52
I want to say just a word about salad dressing.
24
87000
2000
Jag vill säga ett par ord om salladsdressing.
01:54
175 salad dressings in my supermarket,
25
89000
3000
175 sorters dressing i min mataffär
01:57
if you don't count the 10 extra-virgin olive oils
26
92000
3000
är exklusive de 10 sorter jungfruolivolja
02:00
and 12 balsamic vinegars you could buy
27
95000
3000
och 12 sorter balsamvinäger som man kan köpa
02:03
to make a very large number of your own salad dressings,
28
98000
3000
för att göra en mängd egna dressingar,
02:06
in the off-chance that none of the 175 the store has on offer suit you.
29
101000
5000
i den händelse ingen av de 175 som affären erbjuder är till belåtenhet.
02:11
So this is what the supermarket is like.
30
106000
2000
Såhär är stormarknaden uppbyggd.
02:13
And then you go to the consumer electronics store to set up a stereo system --
31
108000
4000
Sedan går vi till elektronikaffären och sätter upp en stereo anläggning --
02:17
speakers, CD player, tape player, tuner, amplifier --
32
112000
4000
högtalare, CD-spelare, kassettdäck, tuner, förstärkare...
02:21
and in this one single consumer electronics store,
33
116000
4000
I en enda elektronikaffär
02:25
there are that many stereo systems.
34
120000
4000
finns det så här många varianter:
02:29
We can construct six-and-a-half-million different stereo systems
35
124000
5000
Vi kan sätta ihop sex och en halv miljon olika musikanläggningar
02:34
out of the components that are on offer in one store.
36
129000
3000
med hjälp av komponenterna i en enda affär.
02:37
You've got to admit that's a lot of choice.
37
132000
2000
Ni måste erkänna att det är en väldigt massa valmöjlighet!
02:39
In other domains -- the world of communications.
38
134000
4000
Ett annat område -- telekom-världen:
02:43
There was a time, when I was a boy,
39
138000
2000
Fanns det en tid, när jag var grabb,
02:45
when you could get any kind of telephone service you wanted,
40
140000
3000
när man kunde få vilken telefoni som helst,
02:48
as long as it came from Ma Bell.
41
143000
2000
så länge den kom från Televerket.
02:50
You rented your phone. You didn't buy it.
42
145000
2000
Du hyrde din telefonen. Du köpte den inte.
02:52
One consequence of that, by the way, is that the phone never broke.
43
147000
3000
En konsekvens av det var förresten att telefonen aldrig gick sönder.
02:55
And those days are gone.
44
150000
3000
Den tiden är förbi!
02:58
We now have an almost unlimited variety of phones,
45
153000
3000
Idag har vi ett nästan obegränsat utbud av telefoner,
03:01
especially in the world of cell phones.
46
156000
2000
speciellt inom mobiltelefonin.
03:03
These are cell phones of the future.
47
158000
3000
Det här är framtidens mobiltelefoner.
03:06
My favorite is the middle one --
48
161000
2000
Min favorit är den i mitten --
03:08
the MP3 player, nose hair trimmer, and creme brulee torch.
49
163000
4000
med MP3-spelare, näshårstrimmer och crème brulée-brännare.
03:12
And if by some chance you haven't seen that in your store yet,
50
167000
6000
Och har ni händelsevis inte sett den i er affär ännu,
03:18
you can rest assured that one day soon you will.
51
173000
2000
så är det bara en tidsfråga.
03:20
And what this does is
52
175000
2000
Och det här leder till
03:22
it leads people to walk into their stores asking this question.
53
177000
4000
att människor nu går in i affären och frågar:
03:26
And do you know what the answer to this question now is?
54
181000
2000
"Har ni någon telefon som inte gör så mycket?"
03:28
The answer is "No."
55
183000
2000
Och svaret är "nej".
03:30
It is not possible to buy a cell phone that doesn't do too much.
56
185000
4000
Det finns inte någon mobiltelefon som inte gör för mycket.
03:34
So, in other aspects of life that are much more significant than buying things,
57
189000
5000
I andra sammanhang, betydligt viktigare än att köpa prylar,
03:39
the same explosion of choice is true.
58
194000
4000
ser vi samma explosion av valmöjligheter.
03:43
Health care -- it is no longer the case in the United States
59
198000
4000
Inom hälsovården -- i USA är det inte längre så
03:47
that you go to the doctor, and the doctor tells you what to do.
60
202000
3000
att man går till doktorn, som ordinerar en behandling.
03:50
Instead, you go to the doctor,
61
205000
2000
Istället går man till doktorn,
03:52
and the doctor tells you, "Well, we could do A, or we could do B.
62
207000
3000
och doktorn säger: "Vi kan göra A eller vi kan göra B.
03:55
A has these benefits, and these risks.
63
210000
3000
A har de här fördelarna och riskerna.
03:58
B has these benefits, and these risks. What do you want to do?"
64
213000
4000
B har de har fördelarna och riskerna. Vilket väljer du?"
04:02
And you say, "Doc, what should I do?"
65
217000
3000
Och man frågar: "Vad föreslår du?"
04:05
And the doc says, "A has these benefits and risks, and B has these benefits and risks.
66
220000
4000
Doktorn svarar: "A har de här för- och nackdelarna, B har de här för- och nackdelarna.
04:09
What do you want to do?"
67
224000
3000
Hur vill du göra?"
04:12
And you say, "If you were me, Doc, what would you do?"
68
227000
3000
"Vad skulle du göra om du var jag?", frågar man,
04:15
And the doc says, "But I'm not you."
69
230000
4000
och doktorn svarar: "Men jag är inte du".
04:19
And the result is -- we call it "patient autonomy,"
70
234000
3000
Vi kallar det "patientens beslutsrätt",
04:22
which makes it sound like a good thing,
71
237000
2000
vilket låter som någonting riktigt bra.
04:24
but what it really is is a shifting of the burden and the responsibility
72
239000
2000
Men i realiteten är det en förskjutning av ansvaret
04:26
for decision-making from somebody who knows something --
73
241000
3000
och beslutsbördan, från den som vet något --
04:29
namely, the doctor --
74
244000
1000
dvs doktorn --
04:30
to somebody who knows nothing and is almost certainly sick
75
245000
3000
till den som inte vet något och som dessutom är sjuk
04:33
and thus not in the best shape to be making decisions --
76
248000
3000
och därmed i dålig form för att fatta beslut --
04:36
namely, the patient.
77
251000
2000
dvs patienten.
04:38
There's enormous marketing of prescription drugs
78
253000
3000
I USA marknadsförs receptbelagd medicin
04:41
to people like you and me,
79
256000
1000
direkt mot oss patienter.
04:42
which, if you think about it, makes no sense at all,
80
257000
2000
Om man tänker efter, är det helt galet,
04:44
since we can't buy them.
81
259000
2000
eftersom vi inte kan köpa den.
04:46
Why do they market to us if we can't buy them?
82
261000
2000
Varför vänder sig reklamen till oss när vi inte kan köpa den?
04:48
The answer is that they expect us to call our doctors the next morning
83
263000
4000
Svaret är att vi förväntas ringa till vår läkare nästa dag
04:52
and ask for our prescriptions to be changed.
84
267000
4000
och be om ett nytt recept.
04:56
Something as dramatic as our identity
85
271000
4000
Något så grundläggande som vår identitet
05:00
has now become a matter of choice,
86
275000
2000
har nu blivit ett fritt val.
05:02
as this slide is meant to indicate.
87
277000
4000
(Bild: "Vi pressar inte barnen. Tids nog väljer de ett lämpligt kön.")
05:06
We don't inherit an identity; we get to invent it.
88
281000
2000
Vi får inte en identitet, utan får själva skapa den,
05:08
And we get to re-invent ourselves as often as we like.
89
283000
4000
och vi kan omskapa oss så ofta vi vill.
05:12
And that means that everyday, when you wake up in the morning,
90
287000
2000
Det innebär att varje morgon när vi vaknar
05:14
you have to decide what kind of person you want to be.
91
289000
5000
måste vi bestämma oss för hur och vem vi vill vara.
05:19
With respect to marriage and family,
92
294000
3000
Om man ser på äktenskap och familj,
05:22
there was a time when the default assumption that almost everyone had
93
297000
6000
så fanns det en tid när i princip alla utgick ifrån att man gifte sig
05:28
is that you got married as soon as you could,
94
303000
1000
så snart man kunde
05:29
and then you started having kids as soon as you could.
95
304000
2000
och sen skaffade man barn.
05:31
The only real choice was who,
96
306000
4000
Det enda egentliga valet var med vem,
05:35
not when, and not what you did after.
97
310000
3000
inte när och inte vad man gjorde sen.
05:38
Nowadays, everything is very much up for grabs.
98
313000
3000
Nuförtiden går i princip vad som helst an.
05:41
I teach wonderfully intelligent students,
99
316000
3000
Jag undervisar enastående elever,
05:44
and I assign 20 percent less work than I used to.
100
319000
3000
och jag ger dem 20 procent mindre läxor än jag gjorde förr.
05:47
And it's not because they're less smart,
101
322000
3000
Inte för att de är mindre smarta,
05:50
and it's not because they're less diligent.
102
325000
2000
och inte för att de är mindre flitiga,
05:52
It's because they are preoccupied, asking themselves,
103
327000
4000
utan för att de är splittrade av självrannsakan:
05:56
"Should I get married or not? Should I get married now?
104
331000
2000
"Bör jag gifta mig eller inte?
05:58
Should I get married later? Should I have kids first, or a career first?"
105
333000
4000
Ska jag göra det nu eller sen? Borde jag ha barn först eller göra karriär först?"
06:02
All of these are consuming questions.
106
337000
3000
Det är krävande frågor.
06:05
And they're going to answer these questions,
107
340000
2000
Och de kommer att besvara dem,
06:07
whether or not it means not doing all the work I assign
108
342000
2000
även om de inte hinner med alla läxor
06:09
and not getting a good grade in my courses.
109
344000
3000
och inte får ett bra betyg på mina kurser,
06:12
And indeed they should. These are important questions to answer.
110
347000
5000
vilket är helt rätt! Det är väsentliga frågor.
06:17
Work -- we are blessed, as Carl was pointing out,
111
352000
3000
Arbete -- vi är välsignade, som Carl påpekade,
06:20
with the technology that enables us
112
355000
2000
med en teknologi som möjliggör för oss
06:22
to work every minute of every day from any place on the planet --
113
357000
7000
att arbeta varje minut, varje dag, från vilken plats som helst på jorden
06:29
except the Randolph Hotel.
114
364000
2000
-- förutom Randolph Hotel.
06:31
(Laughter)
115
366000
5000
(Skratt)
06:36
There is one corner, by the way,
116
371000
2000
Det finns förresten ett hörn på hotellet,
06:38
that I'm not going to tell anybody about, where the WiFi works.
117
373000
5000
som jag inte tänker avslöja för någon, där trådlöst bredband fungerar.
06:43
I'm not telling you about it because I want to use it.
118
378000
2000
Jag säger inget mer eftersom jag vill ha det för mig själv.
06:45
So what this means, this incredible freedom of choice
119
380000
3000
Så konsekvensen av vår otroliga valfrihet
06:48
we have with respect to work, is that we have to make a decision,
120
383000
3000
när det gäller arbete, är att vi måste besluta oss,
06:51
again and again and again,
121
386000
2000
om och om och om igen,
06:53
about whether we should or shouldn't be working.
122
388000
3000
för om vi borde eller inte borde arbeta just nu.
06:56
We can go to watch our kid play soccer,
123
391000
3000
Vi kan gå och titta på när ungarna spelar fotboll,
06:59
and we have our cell phone on one hip,
124
394000
2000
och vi har mobilen vid ena höften,
07:01
and our Blackberry on our other hip,
125
396000
2000
och en Blackberry vid den andra höften,
07:03
and our laptop, presumably, on our laps.
126
398000
2000
och laptoppen förmodligen i knäet.
07:05
And even if they're all shut off,
127
400000
3000
Och även om vi har stängt av dem,
07:08
every minute that we're watching our kid mutilate a soccer game,
128
403000
2000
så är varje minut som vi ägnar åt fotbollsmatchen
07:10
we are also asking ourselves,
129
405000
2000
också en minut då vi fråga oss själva:
07:12
"Should I answer this cell phone call?
130
407000
3000
"Borde jag svara på mobilen?
07:15
Should I respond to this email? Should I draft this letter?"
131
410000
2000
Borde jag svara på mejlet? Kanske skriva utkastet?"
07:17
And even if the answer to the question is "no,"
132
412000
3000
Och även om svaret är ett tveklöst "nej",
07:20
it's certainly going to make the experience of your kid's soccer game
133
415000
3000
så blir upplevelsen av barnens bollspel
07:23
very different than it would've been.
134
418000
3000
en helt annan än den kunnat vara.
07:26
So everywhere we look,
135
421000
2000
Så vart vi än vänder oss,
07:28
big things and small things, material things and lifestyle things,
136
423000
3000
mot stort och smått, materiella likväl som livsstilsfrågor,
07:31
life is a matter of choice.
137
426000
3000
allt i livet är en valsituation.
07:34
And the world we used to live in looked like this.
138
429000
4000
Förr i världen var budorden skrivna i sten.
07:40
That is to say, there were some choices,
139
435000
2000
Dvs det fanns viss valmöjlighet
07:42
but not everything was a matter of choice.
140
437000
2000
men allting var inte valfritt.
07:44
And the world we now live in looks like this.
141
439000
3000
Nu är världen mer som en gör-det-själv-byggsats.
07:47
And the question is, is this good news, or bad news?
142
442000
6000
Frågan är: är det bra eller dåligt?
07:53
And the answer is yes.
143
448000
3000
Och svaret är "ja".
07:56
(Laughter)
144
451000
2000
(Skratt)
07:58
We all know what's good about it,
145
453000
2000
Vi vet alla vad som är bra med det,
08:00
so I'm going to talk about what's bad about it.
146
455000
3000
så jag ska prata om det som är dåligt.
08:03
All of this choice has two effects,
147
458000
3000
All denna valfrihet har två effekter,
08:06
two negative effects on people.
148
461000
3000
två negativa effekter på människan.
08:09
One effect, paradoxically,
149
464000
2000
Den ena är, paradoxalt nog,
08:11
is that it produces paralysis, rather than liberation.
150
466000
5000
att den leder till förlamning istället för befrielse.
08:16
With so many options to choose from,
151
471000
2000
När det finns så många alternativ,
08:18
people find it very difficult to choose at all.
152
473000
4000
blir det vanskligt att fatta ett beslut.
08:22
I'll give you one very dramatic example of this:
153
477000
3000
Jag har ett allvarligt exempel på det: en studie
08:25
a study that was done of investments in voluntary retirement plans.
154
480000
6000
som gjorts på investeringar i ett frivilligt pensionssparande för anställda.
08:31
A colleague of mine got access to investment records from Vanguard,
155
486000
5000
En av mina kollegor fick tillgång till siffror från Vanguard,
08:36
the gigantic mutual fund company
156
491000
2000
ett stort fondförsäkringsbolag
08:38
of about a million employees and about 2,000 different workplaces.
157
493000
4000
med ca en miljon anställda på 2000 arbetsplatser.
08:42
And what she found is that
158
497000
2000
Hon upptäckte att
08:44
for every 10 mutual funds the employer offered,
159
499000
3000
för varje grupp om 10 fonder som erbjöds,
08:47
rate of participation went down two percent.
160
502000
5000
sjönk andelen deltagare med två procent.
08:52
You offer 50 funds -- 10 percent fewer employees participate
161
507000
4000
Erbjuder man 50 fonder, är det 10 procent färre som deltar
08:56
than if you only offer five. Why?
162
511000
4000
än om man bara erbjuder fem. Varför?
09:00
Because with 50 funds to choose from,
163
515000
2000
Därför att med 50 fonder att välja mellan,
09:02
it's so damn hard to decide which fund to choose
164
517000
4000
är det så svårt att avgöra vilken fond man bör ta,
09:06
that you'll just put it off until tomorrow.
165
521000
2000
så att man skjuter upp det till imorgon,
09:08
And then tomorrow, and then tomorrow,
166
523000
2000
och till imorgon, och till imorgon igen,
09:10
and tomorrow, and tomorrow,
167
525000
2000
igen och igen...
09:12
and of course tomorrow never comes.
168
527000
2000
... och imorgon blir aldrig idag...
09:14
Understand that not only does this mean
169
529000
2000
Observera att detta inte bara innebär
09:16
that people are going to have to eat dog food when they retire
170
531000
2000
att en del riskerar att få äta hundmat på ålderns höst
09:18
because they don't have enough money put away,
171
533000
2000
för att deras besparingar inte räcker till.
09:20
it also means that making the decision is so hard
172
535000
3000
Det betyder också att beslutet är så svårt
09:23
that they pass up significant matching money from the employer.
173
538000
4000
att de avstår från avsevärda bidrag från arbetsgivaren,
09:27
By not participating, they are passing up as much as 5,000 dollars a year
174
542000
4000
som åtagit sig att bidra med samma summa som den anställde sparar.
09:31
from the employer, who would happily match their contribution.
175
546000
4000
Genom att inte delta, avstår de ifrån uppemot 5000 dollar (ca 35.000 kr) per år.
09:35
So paralysis is a consequence of having too many choices.
176
550000
4000
Så förlamning är en konsekvens av alltför många valmöjligheter.
09:39
And I think it makes the world look like this.
177
554000
2000
Jag tycker att det får världen att se ut såhär.
09:41
(Laughter)
178
556000
7000
(Bild: "Och slutligen, vill du för all evighet ha vinägrett, blue cheese eller ranch-dressing?")
09:48
You really want to get the decision right if it's for all eternity, right?
179
563000
4000
Man vill verkligen fatta rätt beslut om det gäller för all evighet, eller hur?
09:52
You don't want to pick the wrong mutual fund, or even the wrong salad dressing.
180
567000
3000
Man vill inte välja fel pensionsfond, eller ens fel dressing.
09:55
So that's one effect. The second effect is that
181
570000
3000
Det är en effekt. Den andra effekten är att
09:58
even if we manage to overcome the paralysis and make a choice,
182
573000
5000
även när vi överkommer förlamningen och fattar ett beslut,
10:03
we end up less satisfied with the result of the choice
183
578000
4000
så är vi mindre nöjda med resultatet
10:07
than we would be if we had fewer options to choose from.
184
582000
3000
än vi skulle ha varit om alternativen var färre.
10:10
And there are several reasons for this.
185
585000
3000
Det finns flera skäl till det.
10:13
One of them is that with a lot of different salad dressings to choose from,
186
588000
4000
Ett är att när man har många dressingar att välja mellan,
10:17
if you buy one, and it's not perfect -- and, you know, what salad dressing is? --
187
592000
3000
och man köper en som inte är perfekt -- och vilken dressing är det?!,
10:20
it's easy to imagine that you could have made a different choice
188
595000
3000
är det lätt att intala sig att något av alternativen
10:23
that would have been better. And what happens is
189
598000
4000
hade varit bättre. Så det som händer är att
10:27
this imagined alternative induces you to regret the decision you made,
190
602000
5000
föreställningen om alternativet får en att ångra sitt beslut,
10:32
and this regret subtracts from the satisfaction you get out of the decision you made,
191
607000
4000
och ångern minskar tillfredställelsen med beslutet,
10:36
even if it was a good decision.
192
611000
3000
även när det var ett bra beslut.
10:39
The more options there are, the easier it is to regret anything at all
193
614000
3000
Ju fler alternativ som finns, desto lättare känner man missnöje
10:42
that is disappointing about the option that you chose.
194
617000
3000
med allt som inte är optimalt med det man valt.
10:45
Second, what economists call "opportunity costs."
195
620000
3000
Ett annat skäl är vad ekonomerna kallar "alternativkostnader".
10:48
Dan Gilbert made a big point this morning
196
623000
2000
Dan Gilbert tydliggjorde i morse
10:50
of talking about how much the way in which we value things
197
625000
5000
hur mycket av vår uppskattning av saker och ting
10:55
depends on what we compare them to.
198
630000
2000
som beror på vad vi jämför dem med.
10:57
Well, when there are lots of alternatives to consider,
199
632000
4000
När det finns många alternativ att beakta
11:01
it is easy to imagine the attractive features
200
636000
3000
så är det lätt att föreställa sig fördelarna
11:04
of alternatives that you reject,
201
639000
3000
med de bortvalda alternativen,
11:07
that make you less satisfied with the alternative that you've chosen.
202
642000
5000
vilket minskar tillfredsställelsen med det alternativ man valt.
11:12
Here's an example. For those of you who aren't New Yorkers, I apologize.
203
647000
4000
Här är ett exempel. Jag ber om ursäkt till er som inte är från New York.
11:16
(Laughter)
204
651000
1000
(Skratt)
11:17
But here's what you're supposed to be thinking.
205
652000
2000
Såhär ska man tolka det:
11:19
Here's this couple on the Hamptons.
206
654000
2000
Här sitter ett par vid havet,
11:21
Very expensive real estate.
207
656000
2000
på en lyxig strandtomt.
11:23
Gorgeous beach. Beautiful day. They have it all to themselves.
208
658000
3000
Solen skiner och de har stranden helt för sig själva.
11:26
What could be better? "Well, damn it,"
209
661000
2000
Kunde det vara bättre? Men den här killen
11:28
this guy is thinking, "It's August.
210
663000
2000
kan inte låta bli att tänka "Det är augusti,
11:30
Everybody in my Manhattan neighborhood is away.
211
665000
4000
alla som bor i mitt kvarter på Manhattan har semester,
11:34
I could be parking right in front of my building."
212
669000
4000
så nu skulle jag kunna parkera direkt framför porten."
11:38
And he spends two weeks nagged by the idea
213
673000
3000
Så han ägnar två veckor åt att reta sig på
11:41
that he is missing the opportunity, day after day, to have a great parking space.
214
676000
7000
alla chanser han missar till en bra parkeringsplats.
11:48
Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of what we choose,
215
683000
4000
Alternativkostnader minskar tillfredsställelsen med våra val,
11:52
even when what we choose is terrific.
216
687000
3000
t.o.m. när vi valt något fantastiskt.
11:55
And the more options there are to consider,
217
690000
2000
Och ju fler alternativen är,
11:57
the more attractive features of these options
218
692000
2000
desto fler är de bortvalda fördelar
11:59
are going to be reflected by us as opportunity costs.
219
694000
4000
som vi väger in som alternativkostnader.
12:03
Here's another example.
220
698000
2000
Ett annat exempel:
12:09
Now this cartoon makes a lot of points.
221
704000
2000
Den här bilden säger en hel del.
12:11
It makes points about living in the moment as well,
222
706000
4000
Den säger något om att leva i nuet,
12:15
and probably about doing things slowly.
223
710000
2000
och förmodligen något om att ta det lugnt.
12:17
But one point it makes is that whenever you're choosing one thing,
224
712000
3000
Men den säger också att varje gång man gör ett val,
12:20
you're choosing not to do other things.
225
715000
2000
väljer man bort att göra andra saker.
12:22
And those other things may have lots of attractive features,
226
717000
2000
Och det bortvalda kan ha massor av fördelar,
12:24
and it's going to make what you're doing less attractive.
227
719000
3000
som får det man gör att verka mindre kul.
12:27
Third: escalation of expectations.
228
722000
2000
För det tredje: ökade förväntningar.
12:29
This hit me when I went to replace my jeans.
229
724000
3000
Det här slog mig när jag skulle köpa nya jeans.
12:32
I wear jeans almost all the time.
230
727000
2000
Jag klär mig i jeans nästan jämt.
12:34
And there was a time when jeans came in one flavor,
231
729000
3000
Det fanns en tid när jeans bara fanns i en modell,
12:37
and you bought them, and they fit like crap,
232
732000
2000
och den köpte man, och de satt som sk**
12:39
and they were incredibly uncomfortable,
233
734000
2000
och var otroligt obekväma.
12:41
and if you wore them long enough and washed them enough times,
234
736000
2000
Men efter flitig användning och tusen tvättar
12:43
they started to feel OK.
235
738000
2000
kändes de till slut riktigt bra.
12:45
So I went to replace my jeans after years and years of wearing these old ones,
236
740000
3000
Så efter många år gick jag för att köpa ett par nya jeans.
12:48
and I said, you know, "I want a pair of jeans. Here's my size."
237
743000
3000
"Jag vill köpa ett par jeans. Det här är min storlek", sa jag.
12:51
And the shopkeeper said,
238
746000
1000
Butiksbiträdet svarade:
12:52
"Do you want slim fit, easy fit, relaxed fit?
239
747000
3000
"Vill du ha tajta, klassiska eller pösiga?
12:55
You want button fly or zipper fly? You want stonewashed or acid-washed?
240
750000
3000
Knappgylf eller dragkedja? Stentvättade eller denim?
12:58
Do you want them distressed?
241
753000
2000
Med eller utan stretch?
13:00
You want boot cut, you want tapered, blah blah blah ..." On and on he went.
242
755000
3000
Utsvängda nertill eller smala? Bla bla bla..." Han malde på.
13:03
My jaw dropped, and after I recovered, I said,
243
758000
3000
Jag tappade hakan, och när jag återhämtat mig sa jag:
13:06
"I want the kind that used to be the only kind."
244
761000
3000
"Jag vill ha den sorten som brukade vara den enda sorten."
13:09
(Laughter)
245
764000
5000
(Skratt)
13:14
He had no idea what that was,
246
769000
2000
Han visste inte vilken modell det var,
13:16
so I spent an hour trying on all these damn jeans,
247
771000
4000
så jag ägnade en timme åt att prova alla dessa jeans,
13:20
and I walked out of the store -- truth! -- with the best-fitting jeans I had ever had.
248
775000
5000
och jag lämnade affären -- uppriktigt sagt -- med de bekvämaste jeans jag någonsin haft.
13:25
I did better. All this choice made it possible for me to do better.
249
780000
4000
Jag fick något bättre. Tack vare alla valmöjligheter fick jag något bättre.
13:29
But I felt worse.
250
784000
4000
Men jag mådde sämre! ... Varför?
13:33
Why? I wrote a whole book to try to explain this to myself. (Laughter)
251
788000
4000
Jag skrev en hel bok för att försöka reda ut det för mig själv.
13:37
The reason I felt worse is that,
252
792000
8000
Anledningen till att jag mådde sämre är
13:45
with all of these options available,
253
800000
3000
att med alla dessa alternativ
13:48
my expectations about how good a pair of jeans should be went up.
254
803000
6000
ökade mina förväntningar på hur bra ett par jeans bör vara.
13:54
I had very low --
255
809000
1000
Jag hade inga
13:55
I had no particular expectations when they only came in one flavor.
256
810000
3000
förväntningar när det bara fanns en modell.
13:58
When they came in 100 flavors, damn it,
257
813000
2000
Men när det fanns 100 alternativ,
14:00
one of them should've been perfect.
258
815000
2000
då borde för böveln ett ha varit perfekt.
14:02
And what I got was good, but it wasn't perfect.
259
817000
2000
Det jag fick var bra, men inte perfekt.
14:04
And so I compared what I got to what I expected,
260
819000
3000
Så jag jämförde vad jag fick med mina förväntningar
14:07
and what I got was disappointing in comparison to what I expected.
261
822000
3000
och det jag fick levde inte helt upp till förväntningarna.
14:10
Adding options to people's lives
262
825000
3000
Med ökade valmöjligheter följer ofelbart
14:13
can't help but increase the expectations people have
263
828000
4000
ökade föreställningar om hur bra alternativen kan vara.
14:17
about how good those options will be.
264
832000
2000
(Bild: "Allt verkar fantastiskt. Jag ser fram emot att bli besviken.")
14:19
And what that's going to produce is less satisfaction with results,
265
834000
3000
Det leder till lägre tillfredsställelse,
14:22
even when they're good results.
266
837000
3000
även när det man får är av hög kvalitet.
14:25
Nobody in the world of marketing knows this,
267
840000
3000
Ingen i reklambranschen vet detta.
14:28
because if they did, you wouldn't all know what this was about.
268
843000
6000
För om de gjorde det, skulle ni inte sett poängen i bilden.
14:34
The truth is more like this.
269
849000
3000
Verkligheten ser mer ut såhär:
14:37
(Laughter)
270
852000
3000
(Bild: Allt var bättre på den tiden när allt var sämre.")
14:40
The reason that everything was better back when everything was worse
271
855000
4000
Anledningen till att allt var bättre förr, när allt var sämre,
14:44
is that when everything was worse,
272
859000
2000
är att när allting var sämre
14:46
it was actually possible for people to have experiences that were a pleasant surprise.
273
861000
5000
var det möjligt att bli positivt överraskad.
14:51
Nowadays, the world we live in -- we affluent, industrialized citizens,
274
866000
4000
Nuförtiden, i vår rika, industrialiserade del av världen,
14:55
with perfection the expectation --
275
870000
2000
där perfektion är norm,
14:57
the best you can ever hope for is that stuff is as good as you expect it to be.
276
872000
4000
är något som lever upp till förväntan det bästa man kan hoppas på.
15:01
You will never be pleasantly surprised
277
876000
2000
Vi kommer aldrig att bli positivt överraskade
15:03
because your expectations, my expectations, have gone through the roof.
278
878000
4000
därför att våra förväntningar har blivit gränslösa.
15:07
The secret to happiness -- this is what you all came for --
279
882000
3000
Nyckeln till lycka -- här kommer det ni väntat på --
15:10
the secret to happiness is low expectations.
280
885000
6000
nyckeln till lycka är ... låga förväntningar.
15:16
(Laughter)
281
891000
2000
(Skratt och applåder)
15:18
(Applause)
282
893000
6000
(Bild: "Du får duga.")
15:24
I want to say -- just a little autobiographical moment --
283
899000
4000
Som en parantes vill jag säga
15:28
that I actually am married to a wife,
284
903000
3000
att jag faktiskt är gift med en helt underbar kvinna
15:31
and she's really quite wonderful.
285
906000
2000
Jag kunde inte ha fått någon bättre.
15:33
I couldn't have done better. I didn't settle.
286
908000
3000
Så jag nöjde mig inte med det jag fick.
15:36
But settling isn't always such a bad thing.
287
911000
3000
Men förnöjsamhet är inte alltid så illa.
15:39
Finally, one consequence of buying a bad-fitting pair of jeans
288
914000
5000
En konsekvens av att köpa ett par illasittande jeans
15:44
when there is only one kind to buy
289
919000
3000
när det bara finns en modell att välja på,
15:47
is that when you are dissatisfied, and you ask why,
290
922000
2000
är att, när man är missnöjd och undrar varför,
15:49
who's responsible, the answer is clear:
291
924000
2000
vem som bär ansvaret, så är svaret glasklart.
15:51
the world is responsible. What could you do?
292
926000
3000
Det är världens fel. Det fanns ju inga alternativ.
15:54
When there are hundreds of different styles of jeans available,
293
929000
3000
Men när det finns 100-tals jeansmodeller att välja på,
15:57
and you buy one that is disappointing,
294
932000
3000
och man köper ett par som är en besvikelse,
16:00
and you ask why, who's responsible?
295
935000
2000
och sen frågar sig vem som är ansvarig,
16:02
It is equally clear that the answer to the question is you.
296
937000
5000
så är det lika uppenbart att ansvaret är ens eget.
16:07
You could have done better.
297
942000
2000
Man kunde ha valt något bättre.
16:09
With a hundred different kinds of jeans on display,
298
944000
3000
Med 100 olika modeller till förfogande
16:12
there is no excuse for failure.
299
947000
2000
finns det ingen ursäkt för misslyckande.
16:14
And so when people make decisions,
300
949000
2000
Så när människor fattar beslut,
16:16
and even though the results of the decisions are good,
301
951000
3000
t.o.m. när besluten är goda,
16:19
they feel disappointed about them;
302
954000
3000
så känner de sig besvikna,
16:22
they blame themselves.
303
957000
2000
och klandrar sig själva.
16:24
Clinical depression has exploded in the industrial world in the last generation.
304
959000
4000
Klinisk depression har ökat dramatiskt i västvärlden under den senaste generationen.
16:28
I believe a significant -- not the only, but a significant -- contributor
305
963000
4000
Jag tror att en viktig faktor -- inte den enda, men en bidragande faktor
16:32
to this explosion of depression, and also suicide,
306
967000
3000
till denna ökning av depressioner, och av självmord,
16:35
is that people have experiences that are disappointing
307
970000
3000
är att människor upplever så mycket besvikelse
16:38
because their standards are so high,
308
973000
2000
för att deras förväntningar är så höga.
16:40
and then when they have to explain these experiences to themselves,
309
975000
3000
När de sedan ska förklara dessa upplevelser för sig själva
16:43
they think they're at fault.
310
978000
2000
tror de att det är de själva som bär skulden.
16:45
And so the net result is that we do better in general, objectively,
311
980000
4000
Slutresultatet är att vi rent objektivt har det bättre
16:49
and we feel worse.
312
984000
3000
samtidigt som vi mår sämre.
16:52
So let me remind you.
313
987000
3000
Så, låt mig rekapitulera...
16:55
This is the official dogma, the one that we all take to be true,
314
990000
4000
"Den vedertagna doktrinen", som vi alla vördar och tar för självklar,
16:59
and it's all false. It is not true.
315
994000
4000
är falsk. Den stämmer inte.
17:03
There's no question that some choice is better than none,
316
998000
4000
Utan tvekan är viss valfrihet bättre än ingen valfrihet,
17:07
but it doesn't follow from that that more choice is better than some choice.
317
1002000
5000
men det betyder inte att fler valmöjligheter är bättre än färre.
17:12
There's some magical amount. I don't know what it is.
318
1007000
3000
Det finns någon magisk gräns. Jag vet inte var den ligger.
17:15
I'm pretty confident that we have long since passed the point
319
1010000
3000
Men jag är övertygad om att vi för länge sedan har passerat gränsen
17:18
where options improve our welfare.
320
1013000
2000
där ökade valmöjligheter ökar vår välfärd.
17:20
Now, as a policy matter -- I'm almost done --
321
1015000
3000
Från politisk synvinkel -- jag är strax klar --
17:23
as a policy matter, the thing to think about is this:
322
1018000
4000
från politisk synvinkel bör man betänka detta:
17:27
what enables all of this choice in industrial societies is material affluence.
323
1022000
7000
Förutsättningen för västvärldens alla valmöjligheter är materiellt överflöd.
17:34
There are lots of places in the world,
324
1029000
2000
Det finns en massa platser på jorden,
17:36
and we have heard about several of them,
325
1031000
2000
-- vi har hört om flera av dem här --
17:38
where their problem is not that they have too much choice.
326
1033000
2000
där problemet inte är för stor valfrihet.
17:40
Their problem is that they have too little.
327
1035000
3000
Deras problem är att de har för liten.
17:43
So the stuff I'm talking about is the peculiar problem
328
1038000
3000
Så det jag har talat om är ett specifikt problem
17:46
of modern, affluent, Western societies.
329
1041000
3000
för den moderna, förmögna västvärlden.
17:49
And what is so frustrating and infuriating is this:
330
1044000
4000
Det som är så frustrerande och irriterande är detta:
17:53
Steve Levitt talked to you yesterday about how
331
1048000
2000
Steve Levitt talade igår
17:55
these expensive and difficult-to-install child seats don't help. It's a waste of money.
332
1050000
11000
om dyra och svårmonterade bilbarnstolar, som ändå inte ger något ökat skydd. De är bortkastade pengar.
18:06
What I'm telling you is that these expensive, complicated choices --
333
1061000
4000
Jag menar att sådana dyra och komplicerade alternativ --
18:10
it's not simply that they don't help.
334
1065000
2000
inte bara är verkningslösa,
18:12
They actually hurt.
335
1067000
2000
de är faktiskt skadliga.
18:14
They actually make us worse off.
336
1069000
3000
De försämrar faktiskt våra förutsättningar.
18:17
If some of what enables people in our societies to make all of the choices we make
337
1072000
5000
Om en del av det som genererar vår mångfald av val
18:22
were shifted to societies in which people have too few options,
338
1077000
5000
kunde flyttas över till dem som har för få alternativ,
18:27
not only would those people's lives be improved,
339
1082000
2000
så skulle inte bara deras liv bli bättre.
18:29
but ours would be improved also.
340
1084000
3000
Våra liv skulle också bli bättre.
18:32
This is what economists call a "Pareto-improving move."
341
1087000
3000
Ekonomer kallar det här Pareto-principen.
18:35
Income redistribution will make everyone better off -- not just poor people --
342
1090000
5000
Inkomstfördelning skulle förbättra för alla -- inte bara för de fattiga --
18:40
because of how all this excess choice plagues us.
343
1095000
4000
eftersom vår gränslösa valfrihet plågar oss.
18:44
So to conclude. You're supposed to read this cartoon,
344
1099000
4000
(Bild: Du kan bli vad du vill - inga begränsningar!")
18:48
and, being a sophisticated person, say,
345
1103000
2000
Nu säger alla smarta människor:
18:50
"Ah! What does this fish know?
346
1105000
2000
"Äsch, en fisk vet väl inget?"
18:52
You know, nothing is possible in this fishbowl."
347
1107000
4000
Alla vet att ingenting är möjligt i den lilla skålen."
18:56
Impoverished imagination, a myopic view of the world --
348
1111000
2000
Fantasilöst och trångsynt! --
18:58
and that's the way I read it at first.
349
1113000
2000
Jag såg det också så först.
19:00
The more I thought about it, however,
350
1115000
2000
Men ju mer jag tänkte på det,
19:02
the more I came to the view that this fish knows something.
351
1117000
4000
ju mer insåg jag att den där fisken vet något.
19:06
Because the truth of the matter is that
352
1121000
2000
För sanningen är
19:08
if you shatter the fishbowl so that everything is possible,
353
1123000
5000
att om man krossar skålen för att allt ska bli möjligt
19:13
you don't have freedom. You have paralysis.
354
1128000
3000
så får man inte frihet. Man får förlamning.
19:16
If you shatter this fishbowl so that everything is possible,
355
1131000
3000
Om man krossar skålen så att allt ska bli möjligt,
19:19
you decrease satisfaction.
356
1134000
4000
så minskar man tillfredsställelsen.
19:23
You increase paralysis, and you decrease satisfaction.
357
1138000
4000
Man ökar förlamningen och minskar tillfredsställelsen.
19:27
Everybody needs a fishbowl.
358
1142000
2000
Alla behöver en guldfiskskål.
19:29
This one is almost certainly too limited --
359
1144000
2000
Den här är absolut för begränsad --
19:31
perhaps even for the fish, certainly for us.
360
1146000
3000
kanske t.o.m. för fisken, och absolut för oss.
19:34
But the absence of some metaphorical fishbowl is a recipe for misery,
361
1149000
4000
Men utan någon form av metaforisk guldfiskskål, går vi mot misär,
19:38
and, I suspect, disaster.
362
1153000
3000
och förmodligen mot katastrof.
19:41
Thank you very much.
363
1156000
2000
Tack för ordet.
19:43
(Applause)
364
1158000
2000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Barry Schwartz - PsychologistBarry Schwartz studies the link between economics and psychology, offering startling insights into modern life. Lately, working with Ken Sharpe, he's studying wisdom.
Why you should listen
In his 2004 book The Paradox of Choice, Barry Schwartz tackles one of the great mysteries of modern life: Why is it that societies of great abundance — where individuals are offered more freedom and choice (personal, professional, material) than ever before — are now witnessing a near-epidemic of depression? Conventional wisdom tells us that greater choice is for the greater good, but Schwartz argues the opposite: He makes a compelling case that the abundance of choice in today's western world is actually making us miserable.
Infinite choice is paralyzing, Schwartz argues, and exhausting to the human psyche. It leads us to set unreasonably high expectations, question our choices before we even make them and blame our failures entirely on ourselves. His relatable examples, from consumer products (jeans, TVs, salad dressings) to lifestyle choices (where to live, what job to take, who and when to marry), underscore this central point: Too much choice undermines happiness.
Schwartz's previous research has addressed morality, decision-making and the varied inter-relationships between science and society. Before Paradox he published The Costs of Living, which traces the impact of free-market thinking on the explosion of consumerism -- and the effect of the new capitalism on social and cultural institutions that once operated above the market, such as medicine, sports, and the law.
Both books level serious criticism of modern western society, illuminating the under-reported psychological plagues of our time. But they also offer concrete ideas on addressing the problems, from a personal and societal level.
Schwartz is the author of the TED Book, Why We Work.
Barry Schwartz | Speaker | TED.com