TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Životní lekce od chlápka z reklamy
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Reklama přidává produktu hodnotu tím, že mění naše vnímání, spíše než by měnila samotný produkt. Rory Sutherland odvážlivě tvrdí, že změna vnímání hodnoty může být stejně uspokokující jako to, co považujeme za "skutečnou" hodnotu. Jeho pointa může mít zajímavé důsledky na způsob, jakým vnímáme život.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Jsem na TEDu poprvé. Běžně, jako chlápek z reklamy,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
mluvívám na Ďábelském TEDu, což je tajná sesterská organizace TEDu -
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
ta, která platí všechny účty.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Koná se každé dva roky v Barmě.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
A já si zvláště vybavuju vskutku dobrou přednášku
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
od Kim Čong-ila o tom, jak zas donutit puberťáky kouřit.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Smích)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Po letech strávených v byznysu mi došlo,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
že to, co v reklamě vytváříme,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
což je nehmotná hodnota - můžete ji také nazvat vnímanou hodnotou,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
můžete jí říkat symbolická hodnota, subjektivní hodnota,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
nehmatatelná hodnota něčeho -
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
získává poměrně špatné obvinění.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Pokud o tom přemýšlíte, pokud chcete žít v budoucnosti ve světě,
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
kde bude méně materiálního zboží, pak máte dvě možnosti.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Můžete žít v chudším světě,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
což se lidem obecně nelíbí.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Nebo můžete žít ve světě, kde nehmatatelná hodnota
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
tvoří větší část celkové hodnoty
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
a kde nehmatatelná hodnota,
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
je velmi, velmi dobrou náhražkou
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
užití práce či omezených zdrojů
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
při výrobě věcí.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Mám pro vás příklad. Toto je vlak z Londýna do Paříže.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Před 15 lety se několika konstruktérů zeptali:
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
"Jak zlepšíme cestu do Paříže?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
A oni přišli s velmi dobrým technickým řešením,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
které spočívalo v investování 6 mil. liber
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
do vystavění zcela nových kolejí
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
z Londýna na pobřeží
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
a tak ušetření asi 40 min z 3,5 h dlouhé cesty.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
No, říkejte mi Pan Vybíral, jsem jen muž z reklamní branže...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
...ale pouhé zkrácení cesty se mi zdá jako poměrně neoriginální způsob,
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
jak zlepšit cestu vlakem.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Co je požitkářským nákladem obětované příležitosti
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
těch 6 mil liber utracených za železniční koleje?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Předkládám svůj naivní návrh muže z reklamy.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Spíše by měli zaměstnat všechny světové top modely
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
a top modelky,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
platit jim, aby procházeli vlakem a nabízeli zdarma Chateau Petrus
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
po celou dobu jízdy.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Smiech)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Potlesk)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
A stále vám ještě zbudou 3 miliony liber
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
a lidé budou chtít, aby vlaky jezdily pomaleji.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Smích)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
A jako muž z reklamy mám další naivní otázku:
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
A ta ukazuje, že konstruktéři,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
lékaři, vědci
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
jsou posedlí řešením skutečných problémů,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
i když vlastně většina problémů, jakmile dosáhnete základní hladiny bohatství
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
ve společnosti, je způsobena jejich vnímáním.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
A tak vám pokládám další otázku:
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Co je ksakru špatného na placebech?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Mně připadají fantastická. Jejich vývoj stojí jen málo.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Fungují nečekaně dobře.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Nemají žádné vedlejší účinky
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
a pokud ano, jsou jen vsugerované, takže je můžete s klidem ignorovat.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Smích)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Tak jsem nad tím přemýšlel. A zašel jsem na blog Tylera Cowena na stránkách
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
Marginal Revolution. Nevím, zda jej znáte.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Někdo už navrhl dotáhnout tento koncept dále
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
a vyrábět vzdělávací placebo.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Vtip je v tom, že vzdělávání vás neučí nic nového.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Jen si myslíte,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
že jste se něco naučili, díky čemuž dosáhnete toho bláznivého pocitu
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
neopodstatněného sebevědomí
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
díky kterému jste později v životě velmi, velmi úspěšní.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Vítejte na Oxfordu, dámy a pánové.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Smích)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Potlesk)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Nicméně, význam vzdělávacího placeba je zajímavý.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Kolik životních problémů může být vyřešeno
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
jen hraním si s vnímáním,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
spíše než tím otravným, namáhavým a zmateným
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
pokusem o změnu reality?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Historie nám dává skvělý příklad. Přiřazují to různým panovníkům,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
ale dle mého malého historického bádání
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
to vypadá na Fridricha II. Velikého.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Pruský panovník Fridrich II. Veliký velmi chtěl,
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
aby Němci přijali a jedli brambory.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Zjistil totiž, že když máte dva zdroje karbohydrátů -
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
- obilí a brambory, tak dosáhnete snížení volatility cen chleba.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
A také méně riskujete hladomor,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
protože vás jistí dvě úrody, ne jen jedna.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Jediným problémem je: brambory, když na ně pomyslíte, vypadají celkem odpudivě.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
A navíc, Prusové v 18. stol. jedli jen velmi málo zeleniny,
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
skoro jako současní Skotové.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Smích)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
A tak se pokusil to nařídit.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Pruští rolníci říkali:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Ani psi tu zatracenou věc nejedí.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Brambory jsou odporné a jsou k ničemu."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Dokonce existují záznamy lidí popravených za to,
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
že nechtěli pěstovat brambory.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
A tak zkusil plán B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Šel na to marketingově, a to tak, že prohlásil brambory
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
za královsku zeleninu. A nikdo kromě královské rodiny je nesměl jíst.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
A vysázel je v královských bramborových záhonech
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
hlídaných strážemi, kterým nařídil
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
je dnem i nocí hlídat,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
ovšem tajně jim také nařídil, aby to s hlídáním nepřeháněly.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Smích)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Rolníci 18. stol. věděli,
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
že v životě je jedno jisté pravidlo, které zní: pokud něco stojí za hlídání,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
pak to stojí i za ukradení.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Kdysi dávno, existovalo v Německu
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
masivní tajné pěstování brambor.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Fridrich II. dokázal velmi účinně změnit vnímání brambor.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Šlo o naprosté mistrovství.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Vyprávěl jsem tento příběh a přišel ke mně Turecký gentleman a řekl:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Fridrich II. Veliký byl velmi, velmi dobrý marketér. Ale ne tak dobrý jako Ataturk."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, podobně jako Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
velmi rád zakazoval nošení závoje,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
aby Turecko modernizoval.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
No, nudní lidé by prostě závoj jen zakázali.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
To by ale skončilo spoustou ošklivých protestů
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
a sakra velkým odporem.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk byl laterální myslitel.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Nařídil nosit závoj prostitutkám.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Smích)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Potlesk)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Nevím, zda to tak opravdu bylo. Ale na tom nezáleží.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Mimochodem, enviromentální problém lze řešit stejně, a to nařízením aby
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
všichni odsouzení pedofilové
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
museli jezdit v Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Smích)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ataturk přišel na dvě velmi základní věci.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Tou první je, že
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
veškerá hodnota je vlastně relativní.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Veškerá hodnota je vnímanou hodnotou.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Pro ty z vás, kdo nemluví španělsky, jugo de naranja znamená pomerančový džus.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Protože - nejedná se o dolar, je to peso
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
v Buenos Aires. Velmi chytří pouliční prodavači v Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
se rozhodli praktikovat cenovou diskriminaci
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
ke škodě kteréhokoliv cizineckého turisty.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Jako markeťákovi se mi to musí líbit.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Nejvíc to ale ukazuje, jak je jakákoliv hodnota subjektivní.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Druhým poučením je, že přesvědčivost je mnohdy lepší než povinnost.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Tyto legrační značky, které vám bliknou vaši rychlost,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
ty nové, vpravo dole,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
teď ukazují usměvavý nebo nakyslý obličej
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
aby dokázaly vzbuzovat emoce.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Fascinující je, že stojí asi 10 %
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
provozních nákladů běžných kamer na měření rychlosti,
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
ale předcházejí dvakrát tolika nehodám.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Bizardní věcí, matoucí
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
tradiční, klasicky vzdělávané ekonomy je,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
že tento podivný usmívající se obličej
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
má na vaše chování větší vliv
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
než hrozba pokuty 60£ a tří trestných bodů.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Malý detail behaviorální ekonomie:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
v Itálii se trestné body počítají odzadu.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Začínáte na 12 a oni vám je odečítají.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Zjistili totiž, že nechuť ke ztrátě
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
má na chování lidí větší vliv.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
V Británii máme tendenci si myslet: "Mazec! Dostal jsem další tři!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Ne tak v Itálii.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Jiným fantastickým případem vytváření nehmotné hodnoty
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
nahrazením platné nebo hmotné hodnoty, která - pamatujte - je
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
nakonec tím, o čem jsou ekologická hnutí, je tenhle:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Opět se jedná o Prusko kolem, myslím, roku 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Bohatí Prusové, aby pomohli ve válce proti Francii,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
museli odevzdávat všechny své šperky.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Ty byly nahrazeny jejich replikou
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
vyrobenou z litiny.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Zde je jeden: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Zajímavé je, že po 50 následujících let
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
nejcennější šperky, které jste mohli v Prusku nosit,
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
nebyly ze zlata a diamantů.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Byly z litiny.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Protože nešlo o skutečnou hodnotu
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
vlastnictví zlatých šperků. Šlo o
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
symbolickou hodnotu, o znak.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Vypovídaly o tom, že vaše rodina se musela v minulosti dost obětovat.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Současným přirovnáním by bylo toto.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Smích)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Ale stejně jako existují Veblenovy statky,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
u kterých se hodnota statku odvíjí od vysoké ceny a vzácnosti,
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
existují i opačné věci,
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
u kterých hodnota závisí na jejich
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
všudypřítomnosti, dostupnosti každému a jednoduchosti.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Když se nad tím zamyslíte,
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith se zmiňuje o Americe 18. stol.,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
ve které zákaz viditelných znaků bohatství dosáhl takové míry,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
že šlo téměř o překážku ekonomiky Nové Anglie,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
protože ani bohatí zemědělci neměli, za co by mohli utrácet bez toho,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
že by způsobovali nelibost svých sousedů.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Takové společenské tlaky je zcela jednoduché vytvořit
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
a to vede k více rovnostářským společnostem.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Zajímavé také je podívat se na produkty
08:06
that have a high component
191
471000
2000
s vyšším prvkem toho,
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
co by se dalo nazvat sdělovací hodnotou,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
nehmatatelnou hodnotou, ve srovnání s jejich skutečnou hodnotou:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Často jsou ve srovnatelném postavení.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
V oblékání riflovina ilustruje asi nejlépe to, jak lze
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
materiální hodnotu nahradit hodnotou symbolickou.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Možná že někteří z vás jsou socialisté
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
a nemáte společnost Coca-Colu rádi.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Ale je dobré si pamatovat, co o Cole prohlásil Andy Warhol.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Řekl, že:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Na Coca-Cole mám rád to, že prezident Spojených států
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
nemůže dostat lepší Colu než smažka z ulice."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Když se nad tím zamyslíte, bereme to jako samozřejmost,
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
ale jde vlastně o důležitý úspěch -
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
vyrábět něco tak demokratického.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Prostě musíme poněkud změnit náš náhled.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Základní pohled říká, že skutečná hodnota zahrnuje tvorbu věcí,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
práci, konstruktérství.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Zahrnuje omezené neupravené materiály.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
A nakonec přidáme něco, co je falešné. Jde o podvod.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Pro podezíravost a nejistotu v této věci existuje důvod.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Prudce se mění v propagandu.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Co ale máme teď,
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
je mnohem rozmanitější mediální ekosystém,
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
ve kterém tak nějak tvoříme takovouto hodnotu. A je to mnohem férovější.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Když jsem vyrůstal, takto - přeloženo do řeči jídla - vypadalo
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
prostředí médií mého dětství.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Existoval monopolní dodavatel - vlevo
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Rupert Murdoch nebo BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Smích)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
A napravo máte závislé publikum
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
dojemně vděčné za cokoliv mu dáte.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Smích)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Dnes už je uživatel zapojen.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Tomuto v digitálním světě říkáme "obsah tvořený uživatelem",
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
i když v ve světě jídla se tomu říká zemědělství.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Smích)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Toto je laboratoř,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
kde vezmete obsah vytvořený už někým jiným
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
a vyrobíte z něj něco nového.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Ve světě jídla tomu říkáme vaření.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Toto je jídlo 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
je to jídlo, které připravíte se záměrem podělit se o ně s ostatními.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Toto je mobilní jídlo. Britové jsou v něm dost dobří.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Ryba s hranolky v novinách, pirohy,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
koláče, sendviče.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Vymysleli jsme většinu z nich.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Jídlo obecně nám moc nejde. Italové to umí,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ale nedá se to vzít sebou.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Smích)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Zjistil jsem, že hrabě Sendvič nevymyslel sendviče.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Přišel s tousty. No ale hrabě Toust by bylo směšné jméno.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Smích)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Dostáváme se ke vztahové komunikaci.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Pernod vám ukazuji jako jeden z příkladů.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Každá země má "vztahový" alkoholický nápoj. Ve Francii je to Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Ve Francii chutná skvěle.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Ale kdekoliv jinde je to odporné.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Smích)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Nebo třeba Unicum v Maďarsku.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Řekové dokázali vyrobit něco s názvem Retsina
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
a to chutná odporně i v Řecku.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Smích)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Ale dnes se v nějakém kontextu komunikuje tolik,
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
že kapacita pro pošťouchnutí lidí,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
pro poskytnutí jim lepší informace - B. J. Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
ze Stanfordské univerzity podotýká,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
že mobil je vlastně -
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
on přišel s frází "přesvědčující technologie".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
On věří, že mobil, jak se lokálně přizpůsobuje,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
pracuje s kontextem, časem a teď hned,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
je jednoduše tou nejlepší přesvědčující technologií, kterou kdy vynalezli.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
A když máme všechny tyto nástroje k dispozici,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
prostě si musíme položit otázku,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
spolu s Thalerem a Sunsteinem, jak je používat s větší inteligencí.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Dám vám příklad.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Pokud byste měli doma na zdi takovéto velké červené tlačítko
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
které by vám po každém vašem stisku ušetřilo 50 dolarů,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
50 dolarů na váš důchod,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
ušetřili byste o hodně víc.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
To proto, že rozhraní zásadně určuje
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
chování.
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
A marketing velmi dobře dokáže vytvářet
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
příležitosti k okamžitému nákupu.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Zatím jsme však nikdy nevytvořili příležitost k okamžité úspoře.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Pokud by tomu tak bylo, více lidí by více uspořilo.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Jde jednoduše jen o otázku změny rozhraní,
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
ve kterém se lidé rozhodují.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
A sama podstata rozhodování se mění.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Jistěže nechci, aby se tak lidé chovali,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
protože jako markeťák mám tendenci vnímat spoření jen jako
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
zbytečně odložený konzumerismus.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Smích)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Pokud by to však chtěl někdo udělat,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
měli bychom se zamyslet nad jednou věcí:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
podstanými možnostmi ke změně lidského chování.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Mám pro to příklad z Kanady.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
V kanadské Ogilvy pracoval mladý praktikant,
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
který pracoval v oddělení zlepšovánků v Torontu
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
a na částečný úvazek v reklamním
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
a kterému dali na práci reklamu ve Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Jde o ten nejlepší případ vytvoření
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
nehmotné přidané hodnoty
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
bez toho, že byste i jen nepatrně měnili výrobek.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies jsou divné, čtvercové, celozrnné cereálie,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
které dostanete jen na Novém Zélandě, v Kanadě a Británii.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Kraft timto nezvyklým způsobem projevuje věrnost koruně.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Smích)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Při práci na oživení značky Shreddies
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
přišel Hunter s tímto:
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
-
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Shreddies mají být čtvercové.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Smích)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Dostaly se takové kosočtvercové tvary ven?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Smích)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Nové obilné diamantové Shreddies.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Stejných 100 % celozrnných obilnin v lahodném kosočtvercovém tvaru.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Potlesk)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Říkám si, jestli nejde o ten vůbec nejlepší příklad
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
tvorby nehmotné hodnoty. Vyžaduje to jen
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
fotony, neurony a skvělý nápad vytvořit něco takového.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Řekl bych, že jde o práci génia.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Ale přirozeně, že nemůžete něco takového udělat bez malého průzkumu trhu.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Shreddies přicházejí s novým výrobkem
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
a jsou jím velmi nadšeni.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Přicházejí s novými kosočtvercovými Shreddies.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
-
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
A já bych potřeboval jen váš první dojem, když vidíte
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
tuto krabici kosočtvercových Shreddies.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Smích)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Žena: Nebyly čtvercové?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Druhá žena: "Jsem trochu zmatená." " Podle mě jsou čtvercové."
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Jo, všechno je to ve vzhledu.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Je to jako když obracíte šestku nebo devítku jako šestku.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Když ji otočíte, vypadá jako devítka.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Ale šestka se od devítky značně liší.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
"Nebo jako M a W." "M a W, přesně."
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
-
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Jakobyste je na rohu obrátili. Ale když se na to tak díváte,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
vypadá to zajímavěji.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Vyzkoušejte oboje.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Nejdřív ty čtvercové.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Smích)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
"Které se vám líbí víc?" "Ty první."
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
První?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Smích)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Přirozeně že šlo o zuřivou debatu.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
V Kanadě, žádný div, byli konzervativní jedinci,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
kteří toto narušování neschvalovali.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
A tak výrobci nakonec
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
přišli s kompromisem - dvojitým balením.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Smích)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Potlesk)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Smích)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Pokud vám to přijde legrační, nezapomínejte, že existuje organizace
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
zvaná Americký institut ekonomiky vína,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
který provádí rozsáhlý výzkum na vnímání věcí,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
kterým zjistil, že až na nějakých
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
asi 5 - 10 % těch nejznalejších lidí
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením
15:09
in wine,
352
894000
2000
z vína,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí.
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
Pak mají sklon si dražší víno užívat více..
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Pijte tedy v budoucnu víno poslepu.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Obojí je hystericky legrační,
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
ale já si myslím, že i důležitý filozofický postřeh,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
který zní, že potřebujeme více takových hodnot.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Potřebujeme trávit více času ceněním si toho, co už máme
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
a méně šílením nad tím, co ještě bychom mohli mít.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Více méně na závěr dvě citace.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
První: "Poezie je, když nové věci činíte
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
známými a známé věci novými."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Což není tak špatná definice toho, o čem je naše práce,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
pomáhat lidem oceňovat neznámé, ale také
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
ještě více oceňovat a přiřazovat větší hodnotu
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
těm věcem, které už existují.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Mimochodem už existuje důkaz, že věci jako sociální sítě tomu pomáhají.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Protože pomáhají lidem sdílet novinky.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Přilepí nálepku hodnoty každodenním jednoduchým činnostem.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Tím vlastě snižují potřebu okázalého utrácení spousty peněz
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
a zvyšují požitek třetí strany,
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
který získáte z těch nejmenších, nejjednodušších věcí v životě. Což je kouzelné.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Druhá citace je druhou citací od G. K. Chestertona během této přednášky.
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
Zní: "Hyneme kvůli nedostatku údivu, ne kvůli nedostatku divů."
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
což, jak si myslím, je pravda pro každého, kdo pracuje v technologiích.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
A nakonec: Když přiřadíte hodnotu věcem jako je zdraví,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
láska, sex a jim podobným,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
a naučíte se přiřadit materiální hodnotu
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
tomu, co jste předtím brali na lehkou váhu,
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
protože to je jen něco nehmotného, neviditelného,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
uvědomíte si, že jste mnohem mnohem bohatší, než jste si kdy mysleli.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Díky vám mnohokrát.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
-
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com