TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland : leçons de vie d'un publicitaire.
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La publicité ajoute de la valeur à un produit en changeant la perception que nous en avons et non le produit lui-même. Rory Sutherland a l'audace d'affirmer que changer notre perception de la valeur des choses peut être aussi satisfaisant qu'accéder aux choses ayant "réellement" de la valeur. Les conclusions qu'il en tire ont des répercussions intéressantes sur notre manière de voir le monde.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
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C'est la première fois que je viens à TED. D'habitude, comme je suis publicitaire,
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I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
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3000
3000
je parle plutôt à TED Démoniaque, une organisation secrète jumelle de TED,
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that pays all the bills.
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6000
3000
celle qui paie toutes les factures.
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It's held every two years in Burma.
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3000
Elle se tient tous les deux ans en Birmanie.
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And I particularly remember a really good speech
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Je me rappelle surtout un très bon discours
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by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
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3000
de Kim Jong Il sur la façon de promouvoir la cigarette chez les ados.
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(Laughter)
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(Rires)
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But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
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20000
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En fait, je me suis soudain rendu compte, après des années dans ce business,
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that what we create in advertising,
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que ce qu'on crée en tant que publicitaire,
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which is intangible value -- you might call it perceived value,
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une valeur intangible, qu'on pourrait appeler "valeur perçue",
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you might call it badge value, subjective value,
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ou encore "valeur de marque", "valeur subjective",
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intangible value of some kind --
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enfin une sorte de valeur intangible,
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gets rather a bad rap.
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2000
a assez mauvaise presse.
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If you think about it, if you want to live in a world in the future
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Quand on y pense, si on veut vivre dans le futur dans un monde
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where there are fewer material goods, you basically have two choices.
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où l'on a moins de biens matériels, on a en gros deux options.
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You can either live in a world which is poorer,
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Soit on vit dans un monde plus pauvre,
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which people in general don't like.
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ce qu'en général les gens n'aiment pas.
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Or you can live in a world where actually intangible value
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Ou bien on peut vivre dans un monde où la valeur intangible
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constitutes a greater part of overall value,
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47000
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a plus d'importance au sein de la valeur globale.
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that actually intangible value, in many ways
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La valeur intangible, par bien des aspects,
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is a very, very fine substitute
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est un très très bon substitut
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for using up labor or limited resources
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à l'effort ou à l'utilisation de ressources limitées
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in the creation of things.
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pour créer les choses.
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Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
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Un exemple : voici un train qui relie Londres et Paris.
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The question was given to a bunch of engineers,
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On a posé la question à un groupe d'ingénieurs,
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about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
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65000
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il y a environ 15 ans : "Comment améliorer le voyage jusqu'à Paris ?"
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And they came up with a very good engineering solution,
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Ils ont répondu avec une très bonne solution d'ingénieurs
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which was to spend six billion pounds
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à savoir dépenser 6 milliards de livres
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building completely new tracks
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pour construire des voies toutes neuves
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from London to the coast,
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de Londres jusqu'à la côte
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and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
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77000
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pour réduire de 40 minutes un trajet de 3 heures ½.
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Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
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Appelez-moi M. Rabat-Joie si vous voulez. Je suis juste publicitaire
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... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
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83000
4000
mais ça me paraît manquer un peu d'originalité pour améliorer un voyage en train
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merely to make it shorter.
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87000
2000
que de juste le raccourcir.
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Now what is the hedonic opportunity cost
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89000
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Quelle meilleure façon y a-t-il
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on spending six billion pounds on those railway tracks?
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92000
2000
de dépenser ces 6 milliards de livres sur ce trajet ?
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Here is my naive advertising man's suggestion.
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94000
3000
Juste une suggestion naïve de publicitaire.
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What you should in fact do is employ all of the world's top male
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2000
Ce qu'on devrait faire en fait, ce serait d'employer tous les plus beaux
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and female supermodels,
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mannequins hommes et femmes du monde
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pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
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101000
4000
et les payer pour parcourir les allées du train, à offrir du Château Petrus gratuitement
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for the entire duration of the journey.
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pendant toute la durée du trajet.
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(Laughter)
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107000
2000
(Rires)
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(Applause)
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1000
(Applaudissements)
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Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
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110000
4000
Il vous restera encore 3 milliards de livres en argent de poche...
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and people will ask for the trains to be slowed down.
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114000
3000
et les passagers voudront ralentir le train !
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(Laughter)
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1000
(Rires)
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Now, here is another naive advertising man's question again.
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4000
J'ai une autre question naïve de publicitaire.
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And this shows that engineers,
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2000
Ca montre que les ingénieurs,
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medical people, scientific people,
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les médecins, les scientifiques
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have an obsession with solving the problems of reality,
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ont tous l'obsession de résoudre les problèmes dans la réalité
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when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
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alors que la plupart des problèmes, quand on atteint un certain niveau de richesse
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in society, most problems are actually problems of perception.
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dans une société, sont des problèmes de perception.
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So I'll ask you another question.
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Je vais vous poser une autre question.
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What on earth is wrong with placebos?
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Quel est le problème des placébos ?
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They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
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Pour moi, c'est fantastique : ils ne demandent pas beaucoup d'argent à développer,
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They work extraordinarily well.
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3000
ils sont redoutablement efficaces,
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They have no side effects,
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ils n'ont pas d'effets secondaires,
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or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
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146000
2000
et s'ils en ont, ils sont imaginaires, donc on peut les ignorer sans problèmes.
02:43
(Laughter)
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2000
(Rires)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
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150000
2000
Je remettais ça en cause. Et je suis allé sur le blog de Marginal Revolution,
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by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
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152000
2000
de Tyler Cowen. Je ne sais pas si vous connaissez.
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Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
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154000
3000
Quelqu'un proposait qu'on pousse le concept plus loin,
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and actually produce placebo education.
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157000
2000
et qu'on mette en place une éducation placébo.
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The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
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4000
Le principe étant que l'éducation ne vous apprend pas vraiment des choses,
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It actually works by giving you the impression
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mais vous donne l'impression que vous avez
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that you've had a very good education, which gives you an insane sense
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2000
une très bonne éducation, ce qui vous donne une sagesse extraordinaire
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of unwarranted self-confidence,
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167000
2000
et une confiance en vous démesurée,
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which then makes you very, very successful in later life.
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169000
3000
qui ensuite fait de vous quelqu'un qui réussit très très bien dans la vie.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
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172000
3000
Donc, bienvenue à Oxford, messieurs-dames.
03:10
(Laughter)
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175000
2000
(Rires)
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(Applause)
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177000
1000
(Applaudissements)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
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178000
3000
En fait, cette éducation placébo est intéressante.
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How many problems of life can be solved
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181000
2000
Combien de problèmes quotidiens peuvent être résolus
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actually by tinkering with perception,
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rien qu'en modifiant notre perception,
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rather than that tedious, hardworking and messy business
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plutôt que faire ce travail fastidieux et pénible
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of actually trying to change reality?
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187000
3000
de changer vraiment la réalité ?
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Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
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190000
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Voici un bon exemple historique. Je l'ai entendu attribué à plusieurs autres rois,
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but doing a bit of historical research,
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193000
2000
mais après quelques recherches,
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it seems to be Fredrick the Great.
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195000
2000
il semble que ce soit le fait de Frédéric Le Grand.
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Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
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197000
2000
Frédéric II de Prusse avait très très envie
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for the Germans to adopt the potato and to eat it,
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199000
3000
que les Prussiens adoptent la pomme de terre dans leur alimentation.
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because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
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202000
2000
Il avait compris que si vous avez deux sources de glucides,
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wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
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204000
4000
le blé et les pommes de terre, vous obtenez un prix du pain plus stable.
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And you get a far lower risk of famine,
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208000
2000
Vous diminuez grandement le risque de famine,
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because you actually had two crops to fall back on, not one.
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210000
2000
parce que vous avez désormais deux cultures sur lesquelles vous reposer et non pas une.
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The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
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212000
3000
Le seul problème, c'est que les pommes de terre, quand on y pense, sont assez répugnantes.
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And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
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215000
4000
Les Prussiens au 18ème siècle mangeaient très très peu de légumes
03:54
rather like contemporary Scottish people.
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219000
2000
- un peu comme les Écossais d'aujourd'hui.
03:56
(Laughter)
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221000
2000
(Rires)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
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223000
3000
Il a essayé d'en rendre la culture obligatoire.
04:01
The Prussian peasantry said,
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226000
2000
Les paysans prussiens disaient
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"We can't even get the dogs to eat these damn things.
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228000
2000
"On ne peut même pas les donner aux chiens
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They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
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230000
2000
Elles sont dégoûtantes et vraiment bonnes à rien."
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There are even records of people being executed
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232000
2000
On a même des rapports d'exécution de personnes
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for refusing to grow potatoes.
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234000
2000
qui refusaient de faire pousser des pommes de terre.
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So he tried plan B.
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236000
2000
Du coup, il est passé au plan B.
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He tried the marketing solution, which is he declared the potato
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238000
2000
Il a essayé la solution "marketing", il a déclaré que la pomme de terre
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as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
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240000
3000
était un légume royal. Nulle autre que la famille royale pouvait en consommer.
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And he planted it in a royal potato patch,
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243000
2000
Il en a planté dans un potager royal
04:20
with guards who had instructions
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245000
2000
avec des gardes qui avaient pour ordres
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to guard over it, night and day,
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247000
2000
de les garder jour et nuit
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but with secret instructions not to guard it very well.
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249000
3000
mais dont les instructions secrètes étaient de ne pas vraiment les garder.
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(Laughter)
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252000
1000
(Rires)
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Now, 18th century peasants know that there is one
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253000
2000
Les paysans du 18ème siècle connaissaient une règle d'or :
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pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
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255000
2000
quelque chose qui vaut le coup d'être protégée,
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it's worth stealing.
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257000
2000
vaut le coup d'être volée.
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Before long, there was a massive underground
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259000
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En un rien de temps, il y eut un énorme réseau clandestin
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potato-growing operation in Germany.
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261000
2000
de culture de pommes de terre en Allemagne.
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What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
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263000
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Ce qu'il a fait, c'est qu'il a recréé l'image de la pomme de terre.
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It was an absolute masterpiece.
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267000
2000
Un vrai coup de maître.
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I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
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269000
2000
Je racontais cette histoire et un Turc est venu me voir et m'a dit :
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"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
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271000
4000
"Un très, très bon vendeur, ce Frédéric II, mais il n'arrive pas à la cheville d'Atatürk."
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Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
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275000
2000
Atatürk, un peu comme Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
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277000
2000
avait très envie de dissuader du port du voile
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in Turkey, to modernize it.
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279000
2000
en Turquie, pour la moderniser.
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Now, boring people would have just simply banned the veil.
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281000
3000
Quelqu'un d'ennuyeux aurait juste interdit le voile
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
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284000
2000
mais ça lui aurait apporté pas mal d'ennuis
05:01
and a hell of a lot of resistance.
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286000
2000
et une résistance énorme.
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Ataturk was a lateral thinker.
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288000
2000
Atatürk était un penseur latéral.
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He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
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290000
3000
Il a rendu le port du voile obligatoire pour les prostituées.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Rires)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Applaudissements)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Je ne peux pas vérifier mais ce n'est pas le problème.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
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302000
2000
Au passage, ça peut résoudre nos problèmes environnementaux :
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All convicted child molesters
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304000
2000
tous les pédophiles
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have to drive a Porsche Cayenne.
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306000
2000
devraient conduire une Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Rire)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
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313000
3000
Atatürk avait compris deux choses fondamentales.
05:31
Which is that, actually, first one,
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316000
2000
La première, c'est qu'en fait
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all value is actually relative.
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318000
3000
toute valeur est subjective.
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All value is perceived value.
130
321000
2000
Toute valeur est une valeur perçue.
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For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
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323000
2000
"jugo de naranja"... c'est la traduction de jus d'orange comme "orange juice".
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Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
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325000
2000
En fait, ce n'est pas le dollar, mais le peso
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in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
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327000
3000
qui a cours à Buenos Aires. Les vendeurs de rue de Buenos Aires sont très malins
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decided to practice price discrimination
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330000
2000
et ont décidé de pratiquer cette différence de prix
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
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332000
3000
au détriment des gringos qui viennent en touriste.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
En tant que publicitaire, je me dois d'admirer ça.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
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337000
4000
Cela nous montre d'abord que toute valeur est subjective.
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Second point is that persuasion is often better than compulsion.
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341000
3000
La seconde chose, c'est que la persuasion est souvent plus forte que l'obligation.
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These funny signs that flash your speed at you,
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344000
2000
Ces drôles de panneaux lumineux qui vous indiquent votre vitesse,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
quelques-uns des plus récents, en bas à droite,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
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348000
3000
montrent un visage content ou pas content,
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to act as an emotional trigger.
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351000
2000
pour servir de déclencheur émotionnel.
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What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
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353000
2000
Ce qui est fascinant à propos de ces panneaux, c'est qu'ils reviennent
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of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
à 10% du prix d'un radar traditionnel
06:13
but they prevent twice as many accidents.
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358000
2000
mais évitent deux fois plus d'accidents.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
La chose bizarre qui déconcerte
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
les économistes conventionnels, avec leur formation traditionnelle,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
c'est qu'un drôle de petit smiley qui sourit
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
est plus efficace pour changer votre comportement
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
que la menace d'une amende de 90€ et 2 points de pénalité en plus.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Une petite anecdote d'économie comportementale :
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
en Italie, les points de pénalités sont décomptés.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Vous commencez avec 12 points et on vous les enlève
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
parce que l'envie de ne pas perdre ce qui nous appartient
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
a une influence plus forte sur notre comportement.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
En Angleterre, on a tendance à penser : "Ouais ! Et trois de plus !"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Pas en Italie.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Un autre exemple fantastique de création de valeur ajoutée
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
pour remplacer la valeur habituelle ou physique, ce qui est, souvenez-vous,
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
après tout, ce que doit faire le mouvement écologique.
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Ca se passe encore une fois en Prusse, en 1812 ou 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Les riches Prussiens, pour aider à la guerre contre les Français,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
étaient poussés à donner tous leurs bijoux,
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
et ils les remplaçaient par des bijoux factices
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
faits en fonte.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
En voici un : "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Ce qui est intéressant, c'est que 50 ans après ça,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
les bijoux les plus prestigieux que vous pouviez porter en Prusse
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
n'étaient pas faits d'or ou de diamants
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
mais de simple fonte.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Parce qu'en fait, peu importe la valeur intrinsèque
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
des bijoux en or. Ceux-ci avaient
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
une valeur de symbole, de médaille.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Ils disaient que votre famille avait fait un grand sacrifice dans le passé.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
L'équivalent moderne serait bien sûr ceci.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Rires)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
En fait, on tient quelque chose : tout comme il y a des biens de Veblen,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
dont la valeur dépend de leur prix élevé et de leur rareté,
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
il y a d'autres sortes de choses
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
dont la valeur tient en fait à ce qu'elles sont
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
omniprésentes, sobres et banales.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Quand on y pense, le Shakerisme était un protomouvement écologique.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith parle de l'Amérique du 18ème siècle,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
où toute manifestation ostentatoire de richesse était bannie.
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
C'était un frein à l'économie en Nouvelle-Angleterre,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
parce que même les fermiers riches ne pouvaient trouver de quoi dépenser leur argent
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
sans risquer la réprobation de leurs voisins.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Il est tout à fait possible de créer ce type de pression sociale
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
qui mène à une société plus égalitaire.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Ce qui est intéressant également, quand on regarde les produits
08:06
that have a high component
191
471000
2000
qui ont une bonne part
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
de ce qu'on pourrait appeler la valeur de symbole,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
une bonne part de valeur intangible, et peu de valeur intrinsèque :
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
ils sont souvent égalitaires.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Pour les vêtements, le jean est sûrement l'exemple parfait de quelque chose
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
qui remplace la valeur matérielle par de la valeur symbolique.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Le coca-cola. Je suppose qu'il y a parmi vous des gauchistes
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
qui n'aiment probablement pas la société Coca-Cola.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Il est bon de se rappeler ce que disait Andy Warhol du coca.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Ce qu'il disait, c'est :
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Ce que j'apprécie par-dessus tout à propos du coca, c'est que le président des États-Unis
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
ne peut pas se procurer un meilleur coca que le clochard du coin."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Ca, en fait, quand on y pense, et qu'on l'admet...
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
c'est un résultat remarquable que
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
de produire quelque chose de si démocratique.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
En gros, on doit modifier légèrement notre façon de voir les choses.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Il y a un préjugé comme quoi la valeur réelle, c'est de créer des choses
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
avec du travail, de la technique
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
et quelques matières premières.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Ce qu'on y ajouterait, serait surfait, factice.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Il y a une bonne raison d'en douter et de s'en méfier.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
C'est que l'on peut glisser subtilement vers la propagande.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Toutefois, on a aujourd'hui
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
un écosystème de média très bigarré
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
dans lequel on "crée" ce type de valeur. Et c'est heureux.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Dans mon enfance, l'environnement médiatique se résumait en gros à ça,
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
quand on traduit en termes de nourriture.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Vous aviez un fournisseur avec le monopole. À gauche,
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
vous avez Rupert Murdoch ou la BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Rires)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Et à droite vous avez un public captif
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
qui est d'une gratitude pathétique quoi que vous lui donniez.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Rires)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Désormais, l'utilisateur est impliqué.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
C'est ce qu'on appelle, dans le monde numérique, du "contenu créé par l'utilisateur".
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Dans le monde de l'alimentation, ça s'appelle l'agriculture.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Rires)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
C'est en fait un fourre-tout
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
dans lequel vous prenez ce que quelqu'un d'autre a produit
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
et vous en tirez quelque chose d'innovant.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Dans le monde de l'alimentation, on appelle ça cuisiner.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Ça c'est la nourriture 2.0
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
qui est de la nourriture que vous produisez dans le but de la partager avec d'autres.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Ça c'est la nourriture portable. Les Anglais sont très bons dans ce domaine.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Fish and chips dans du papier journal, le Cornish Pastie,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
la tourte, le sandwich.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
On les a tous inventés.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
On n'est pas très bon côté cuisine en général. Les Italiens si,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
mais c'est rarement portable.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Rire)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Au fait, le comte de Sandwich n'a pas inventé le sandwich.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
En fait, il a inventé le toast mais bon, "Comte de Toast" aurait sonné ridicule.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Rires)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Au final, on a de la communication contextuelle.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
La raison pour laquelle je vous montre du Pernod - c'est un exemple parmi d'autres.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Chaque pays a son alcool contextuel. En France, c'est le Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Ça a un bon goût à l'intérieur des frontières de ce pays
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
mais c'est affreux partout ailleurs.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Rires)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Comme l'Unicum en Hongrie, par exemple.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Les Grecs ont réussi à produire quelque chose qu'ils appellent Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
qui est affreux même en Grèce.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Rires)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Une telle part de la communication est contextuelle maintenant
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
que la capacité à attirer l'attention des gens,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
pour leur donner de meilleures informations - B.J. Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
de l'université de Stanford, affirme
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
que le téléphone portable est -
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
il a inventé l'expression, "une technologie de persuasion".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Pour lui le portable, du fait qu'il est à un endroit précis,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
contextuel, adéquat et immédiat
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
est tout simplement le meilleur appareil de technologie persuasive jamais inventé.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Comme on a ce genre d'outils à notre disposition,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
on doit simplement se demander,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
et Thaler et Sunstein l'ont fait, comment les utiliser de manière plus intelligente.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Je vous donne un exemple.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Si vous aviez un gros bouton rouge comme celui-ci, sur mur de votre salon,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
et qu'à chaque fois que vous appuyez, il vous ferait économiser 50 dollars,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
mettre 50 dollars sur votre compte épargne,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
vous épargneriez beaucoup plus.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
La raison à cela est que l'interface détermine en profondeur
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
votre comportement. OK ?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Le marketing a été très très bon pour créer
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
des occasions pour nous pousser à acheter.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Pourtant, on n'a jamais créé d'occasion pour vous faire épargner.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Si on le faisait, plus de gens épargneraient plus.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Il s'agit juste de changer l'interface
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
qui pousse les gens à prendre leurs décisions
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
et la nature même de leurs décisions change.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Évidemment, je ne veux pas que quelqu'un fasse ça
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
parce qu'en tant que publicitaire j'ai tendance à ne voir en l'épargne
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
que du consumérisme reporté à plus tard sans raison.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Rires)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Si jamais quelqu'un voulait le faire,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
c'est le genre de choses auxquelles nous devrions penser, en fait :
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
les occasions fondamentales de changer le comportement humain.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
J'ai un exemple qui vient du Canada.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Il y avait un jeune stagiaire à Ogilvy, au Canada,
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
qui s'appelait Hunter Somerville.
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
Il faisait de l'improvisation à Toronto
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
et avait un job à mi-temps dans la publicité.
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
Il a eu pour mission de faire la pub des Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Il a fait un magnifique exemple de création
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
de valeur ajoutée intangible
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
sans changer le produit le moins du monde.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Les Shreddies sont des bizarres céréales carrées au blé complet
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
disponibles seulement en Nouvelle-Zélande, au Canada et en Angleterre.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
C'est la manière étrange qu'a Kraft Foods de récompenser la loyauté à la couronne.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Rires)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
En cherchant comment il pourrait relancer les Shreddies,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
il a trouvé ça.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Vidéo : (Alarme)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Homme : Les Shreddies sont supposés être carrés.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Rires)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Femme : Est-ce que ceux en forme de diamants sont nouveaux ?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Rires)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Voix off : Nouveaux Shreddies Diamant.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Les mêmes céréales 100% blé complet dans une délicieuse forme de diamant.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Applaudissements)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland : C'est le parfait exemple
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
de création de valeur intangible. Tout ce que ça demande
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
c'est des photons, des neurones et une idée géniale.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Je dirais volontiers que c'est l'œuvre d'un génie.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Bien sûr, vous ne pouvez pas faire ce genre de choses sans un peu d'études de marché.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Homme : Donc, Shreddies lancent un nouveau produit,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
ce qui les excite beaucoup.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Ils vous présentent donc les nouveaux Shreddies Diamant.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Rires)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
J'aimerais donc recueillir vos premières impressions quand vous voyez ça,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
quand vous voyez cette boîte de Shreddies Diamant ici.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Rires)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Femme : Ils n'étaient pas carrés avant ?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Femme n°2 : Je suis un peu troublée.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Homme : Ils... Oui, c'est tout dans la présentation.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Mais c'est comme tourner un six comme un neuf ou comme un six.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Si vous le retournez, c'est bien un neuf.
13:50
But a six is very different from a nine.
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815000
2000
Et pourtant un six est bien différent d'un neuf !
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Femme n°3 : Ou comme avec un M et un W... Homme : Un M et un W, exactement.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Homme n°2 : On jurerait que vous l'avez juste mis sur la pointe.
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Mais quand vous le voyez comme ça,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
c'est bien plus intéressant à regarder.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Homme : Essayez-les donc tous les deux.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Prenez-en d'abord un carré, tenez.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Rires)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Homme : Lequel vous préférez ? Homme n°2 : Le premier.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Homme : Le premier ?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Rires)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland : Bien sûr, ça a donné lieu à débat.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Il y avait des conservateurs au Canada qui, sans grande surprise,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
n'ont pas apprécié ce bouleversement.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Au final, les fabriquants
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
sont parvenus à un compromis, à savoir un paquet mixte.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Rires)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Applaudissements)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Rires)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Si vous trouvez ça drôle, gardez présent à l'esprit qu'il existe une organisation appelée
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
l'Institut Américain pour l'Économie Vinicole
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
qui poursuit des recherches approfondies sur notre perception des choses
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
et qui a découvert qu'à part pour
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
peut-être 5% ou 10% des gens les plus érudits,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
il n'y a pas de corrélation entre la qualité et le plaisir
15:09
in wine,
352
894000
2000
que l'on éprouve à boire un vin,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
sauf si vous dites à ces personnes le prix de leur vin,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
auquel cas ils ont tendance à bien plus apprécier les plus chers.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Donc, buvez votre vin à l'aveugle à l'avenir.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Même si c'est extrêmement drôle
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
je pense que cela cache une vérité philosophique,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
qui est qu'à l'avenir, nous avons besoin de plus de ce genre de valeur ajoutée.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Nous devons passer plus de temps à apprécier ce qui existe déjà
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
et moins de temps à chercher désespérément à faire de nouvelles choses.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Deux citations avec lesquelles je voudrais plus ou moins finir.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
La première : "La Poésie est l'art de rendre les choses inédites familières,
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
et les choses familières inédites."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Ce n'est pas une mauvaise définition pour notre métier
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
qui consiste à faire apprécier aux gens ce qui est nouveau
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
mais aussi d'augmenter le niveau de satisfaction et d'améliorer l'image
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
de ces choses qui existent déjà.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Il y a quelques preuves, d'ailleurs, les réseaux sociaux aident à faire ça -
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
parce qu'ils aident les gens à partager l'information.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Ils confèrent une valeur symbolique aux banales petites activités quotidiennes.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Du coup, ils nous dispensent de dépenser de grosses sommes en communication
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
et augmentent cette sorte de plaisir annexe
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
que vous éprouvez dans les plus petites et les plus simples choses de la vie. Et ça c'est magique.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
La seconde est la 2ème citation de G.K. Chesterton dans cette conférence :
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
"Nous mourons par désir de miracle et non par désir de merveilles."
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
C'est parfaitement vrai, je pense, pour toutes les personnes impliquées dans les technologies.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
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960000
2000
Une dernière chose : quand vous attribuez une grande valeur à des choses comme la santé,
16:17
love, sex and other things,
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962000
2000
l'amour, le sexe et d'autres choses
16:19
and learn to place a material value
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964000
2000
et apprenez à attribuer de la valeur matérielle
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
à ces choses que vous considériez
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
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968000
3000
comme fortement intangibles, qu'on ne peut voir,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
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971000
3000
vous comprendrez alors que vous êtes bien plus riches que vous ne pensiez.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
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Merci beaucoup.
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(Applause)
384
976000
1000
(Applaudissements)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com