TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Lições de vida de um homem da publicidade.
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A publicidade valoriza um produto ao alterar a perceção que temos dele — em vez de alterar o produto em si. Rory Sutherland faz a ousada afirmação de que o valor percebido pode ser tão satisfatório quanto aquele que consideramos ser o valor "real". A sua conclusão traz consequências interessantes sobre a forma como olhamos para a vida.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
É a minha estreia aqui no TED.
Normalmente, como homem da publicidade,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
falo no TED Maléfico,
a organização secreta do TED
a organização secreta do TED
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
que paga todas as contas.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Realiza-se na Birmânia,
de dois em dois anos.
de dois em dois anos.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Lembro-me, em especial,
de um discurso muito bom
de um discurso muito bom
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
de Kim Jong II sobre formas de pôr
adolescentes a fumar outra vez.
adolescentes a fumar outra vez.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Risos)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Mas, subitamente, após anos
a trabalhar na profissão,
a trabalhar na profissão,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
ocorreu-me que aquilo
que criamos na publicidade,
que criamos na publicidade,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
ou seja, valor intangível
— podíamos chamar-lhe valor percebido,
— podíamos chamar-lhe valor percebido,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
valor de marca, valor subjetivo,
qualquer tipo de valor intangível —
qualquer tipo de valor intangível —
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
tem sempre uma má reputação.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Se pensarmos nisso, se quisermos viver
num mundo futuro
num mundo futuro
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
em que há menos bens materiais,
basicamente temos duas opções.
basicamente temos duas opções.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Ou vivemos num mundo que é mais pobre,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
o que, em geral, as pessoas não gostam.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Ou podemos viver num mundo
onde, de facto, o valor intangível
onde, de facto, o valor intangível
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
constitui uma parte maior do valor global
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
e, em certa medida, o valor intangível
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
é um substituo muito bom
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
para o esforço ou para utilização
de recursos limitados
de recursos limitados
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
na criação de coisas.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Temos aqui um exemplo.
Este é um comboio que liga Londres a Paris.
Este é um comboio que liga Londres a Paris.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Perguntou-se a um grupo de engenheiros,
há cerca de 15 anos:
há cerca de 15 anos:
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
"Como melhorar a viagem para Paris?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Encontraram uma solução
de engenharia muito boa:
de engenharia muito boa:
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
gastar seis mil milhões de libras
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
na construção de vias totalmente novas
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
de Londres até à costa,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
reduzindo em 40 minutos
uma viagem de três horas e meia.
uma viagem de três horas e meia.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Chamem-me Desmancha-Prazeres.
Sou só um publicitário.
Sou só um publicitário.
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
Mas parece-me
que foi uma forma pouco criativa
que foi uma forma pouco criativa
melhorar uma viagem de comboio
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
só por torná-la mais curta.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Qual é então o custo
de oportunidade hedonista
de oportunidade hedonista
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
de gastar seis mil milhões de libras
nesses traçados?
nesses traçados?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Esta é a minha ingénua sugestão
como homem da publicidade.
como homem da publicidade.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Deviam era contratar
os maiores supermodelos do mundo,
os maiores supermodelos do mundo,
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
homens e mulheres,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
pagar-lhes para percorrer o comboio,
oferecendo garrafas de Chateau Pétrus
oferecendo garrafas de Chateau Pétrus
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
durante toda a viagem.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Risos)
(Aplausos)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Ficaríamos com três mil
milhões de libra de troco,
milhões de libra de troco,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
e as pessoas ainda pediriam
que os comboios andassem mais devagar.
que os comboios andassem mais devagar.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
(Risos)
Outra pergunta ingénua
de um homem da publicidade.
de um homem da publicidade.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
E isto mostra que os engenheiros,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
as pessoas de medicina,
os cientistas em geral,
os cientistas em geral,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
têm uma obsessão em resolver
os problemas da realidade,
os problemas da realidade,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
quando a maior parte dos problemas,
a partir de um nível básico de riqueza,
a partir de um nível básico de riqueza,
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
na sociedade, acabam por ser
problemas de perceção.
problemas de perceção.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Por isso, vou fazer outra pergunta:
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Qual é o problema dos placebos?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Parecem-me fantásticos.
Custam muito pouco a produzir.
Custam muito pouco a produzir.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Funcionam extraordinariamente bem.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Não têm efeitos secundários.
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
ou se têm, são imaginários, portanto
podemos ignorá-los sem preocupação.
podemos ignorá-los sem preocupação.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Risos)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Eu andava a pensar nisto e fui ao blogue
Marginal Revolution de Tyler Cowen.
Marginal Revolution de Tyler Cowen.
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Alguém conhece este blogue?
Sugeriam ali que se levasse
este conceito mais longe
este conceito mais longe
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
e se criasse a educação do placebo.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
A questão é que a educação não funciona
por nos ensinarem coisas,
por nos ensinarem coisas,
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
mas por nos darem a impressão
de que tivemos uma excelente educação,
de que tivemos uma excelente educação,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
o que nos dá um enorme sentido
de autoconfiança injustificada
de autoconfiança injustificada
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
que, por sua vez, nos torna
muito bem-sucedidos mais tarde na vida.
muito bem-sucedidos mais tarde na vida.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Portanto, bem-vindos a Oxford,
senhoras e senhores.
senhoras e senhores.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Risos)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Aplausos)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Mas a questão da educação
do placebo é interessante.
do placebo é interessante.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Quantos problemas na vida
podiam ser resolvidos
podiam ser resolvidos
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
retocando apenas a nossa perceção,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
em vez desses meios fastidiosos,
trabalhosos e confusos
trabalhosos e confusos
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
de tentar mudar a realidade?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Este é um grande exemplo da História.
Ouvi isto atribuído a vários reis
mas, depois de alguma pesquisa,
mas, depois de alguma pesquisa,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
penso que se trata
de Frederico o Grande.
de Frederico o Grande.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Frederico o Grande da Prússia
queria muito
queria muito
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
que os alemães adotassem
a batata, que a comessem,
a batata, que a comessem,
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
porque se apercebeu que, se tivessem
duas fontes de hidratos de carbono,
duas fontes de hidratos de carbono,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
trigo e batata, teriam
um preço do pão menos volátil.
um preço do pão menos volátil.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Teriam um risco muito menor
de ter fomes,
de ter fomes,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
porque passariam a depender
de duas colheitas em vez de uma só.
de duas colheitas em vez de uma só.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
O único problema era que a batata
parecia pouco apetitosa.
parecia pouco apetitosa.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Por outro lado, no século XVIII,
os prussianos comiam muito poucos vegetais
os prussianos comiam muito poucos vegetais
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
— ao contrário do povo escocês
contemporâneo.
contemporâneo.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Risos)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Os camponeses da Prússia disseram:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Nem os cães comem estas malditas coisas.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
"É absolutamente repugnante
e não serve para nada."
e não serve para nada."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Até há registo de pessoas executadas
por se recusarem a plantar batatas.
por se recusarem a plantar batatas.
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Então, ele passou para o plano B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Tentou a solução de "marketing",
declarando a batata um vegetal real.
declarando a batata um vegetal real.
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
e que só a família real a podia consumir.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Plantaram-se batatas nas terras do rei,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
com guardas que tinham instruções
de as guardar, dia e noite.
de as guardar, dia e noite.
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
Secretamente, também tinham instruções
para não as guardarem muito bem.
para não as guardarem muito bem.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Risos)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
No século XVIII, os camponeses
tinham uma regra muito clara:
tinham uma regra muito clara:
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
se uma coisa merecia ser guardada,
então merecia ser roubada.
então merecia ser roubada.
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Em breve, havia uma enorme
operação subterrânea
operação subterrânea
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
de cultura de batatas na Alemanha.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
O que ele fez com êxito foi
ter reformulado a ideia da batata.
ter reformulado a ideia da batata.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Foi um verdadeiro golpe de mestre.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Contei esta história e um turco
veio ter comigo e disse:
veio ter comigo e disse:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Muito bom vendedor, Frederico o Grande.
Mas nada comparado com Atatürk ."
Mas nada comparado com Atatürk ."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Atatürk , mais ao estilo de Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
queria desencorajar o uso do véu,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
na Turquia, para a modernizar.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Pessoas sem graça teriam
apenas proibido o véu.
apenas proibido o véu.
Mas isso teria provocado
muitos efeitos colaterais negativos
muitos efeitos colaterais negativos
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
e muitíssima resistência.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Atatürk era um pensador fora do comum.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Obrigou as prostitutas a usar o véu.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Risos)
(Aplausos)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
Não pude verificá-lo a fundo,
mas não é isso que interessa.
mas não é isso que interessa.
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
A propósito, o problema ambiental
está resolvido:
está resolvido:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Todos os pedófilos condenados
têm de conduzir um Porsche Cayenne.
têm de conduzir um Porsche Cayenne.
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Risos)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Atatürk percebeu duas coisas fundamentais.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
A primeira é que todo o valor é relativo.
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
Todo o valor é um valor percebido.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Para os que não falam espanhol,
"jugo de naranja" é sumo de laranja.
"jugo de naranja" é sumo de laranja.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Isto não é o dólar,
é o peso em Bueno Aires.
é o peso em Bueno Aires.
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
Muito espertos estes vendedores
ambulantes de Buenos Aires
ambulantes de Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
que praticam uma discriminação de preços
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
em prejuízo de qualquer turista gringo.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Enquanto publicitário,
tenho de admirar isto.
tenho de admirar isto.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Mas a primeira coisa
é que o valor é subjetivo.
é que o valor é subjetivo.
A segunda é que a persuasão, muitas vezes,
é melhor que a obrigação.
é melhor que a obrigação.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Estes sinais que nos atiram à cara
a nossa velocidade
a nossa velocidade
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
— alguns dos novos, em baixo à direita —
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
mostram uma cara sorridente
ou uma cara carrancuda,
ou uma cara carrancuda,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
que funciona como uma alavanca emocional.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
O que é fascinante nestes sinais
é que custam 10% do custo
é que custam 10% do custo
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
duma câmara de velocidade convencional.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Mas reduzem para metade os acidentes.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
O que confunde os economistas
convencionais, de formação clássica,
convencionais, de formação clássica,
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
é que aquela curiosa cara sorridente
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
tem melhor efeito no que toca
a mudar comportamentos
a mudar comportamentos
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
do que a ameaça de uma multa de 60 libras
e de três pontos de penalização.
e de três pontos de penalização.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Um pequenino pormenor
de economia comportamental:
de economia comportamental:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
em Itália, os pontos de penalidade
são contados ao contrário.
são contados ao contrário.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Começa-se com 12
e vão sendo retirados.
e vão sendo retirados.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Porque descobriram que a aversão à perda
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
influencia mais
o comportamento das pessoas.
o comportamento das pessoas.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Na Grã-Bretanha nós pensamos:
"Boa! Já tenho mais três!"
"Boa! Já tenho mais três!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Em Itália, não é assim.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Outro caso fantástico
de criação de valor intangível
de criação de valor intangível
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
para substituir o valor material
que é aquilo que o movimento ambiental
necessita de ser.
necessita de ser.
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Este caso passa-se também na Prússia,
por volta de 1812, 1813.
por volta de 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Os prussianos mais ricos, para ajudarem
na guerra contra os franceses,
na guerra contra os franceses,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
eram incentivados a doar as suas joias.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Estas joias eram substituídas por réplicas
feitas de ferro fundido.
feitas de ferro fundido.
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Temos aqui um exemplo:
"Gold gab ich für Eisen, 1813".
"Gold gab ich für Eisen, 1813".
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
O interessante é que,
nos 50 anos seguintes, na Prússia,
nos 50 anos seguintes, na Prússia,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
as joias mais valorizadas,
em termos de estatuto,
em termos de estatuto,
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
não eram feitas de ouro ou diamantes,
eram feitas de ferro fundido.
eram feitas de ferro fundido.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Porque, não interessava o valor intrínseco
das joias de ouro,
das joias de ouro,
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
interessava o valor simbólico,
o valor emblemático
o valor emblemático
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
do sacrifício que a família
tinha feito no passado.
tinha feito no passado.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
O equivalente na nossa época seria isto.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Risos)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Mas há aqui qualquer coisa;
tal como temos os "bens Veblen"
tal como temos os "bens Veblen"
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
em que o valor do bem
depende de ser raro e caro,
depende de ser raro e caro,
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
também há um tipo de coisas opostas
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
em que o valor depende
de serem universais,
de serem universais,
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
inclassificáveis e minimalistas.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
O "shakerismo" foi um movimento
percursor de mudança de comportamentos.
percursor de mudança de comportamentos.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith fala dos EUA do século XVIII
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
em que a proibição de ostentar sinais
de riqueza era tão forte
de riqueza era tão forte
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
que quase bloqueava
a economia da Nova Inglaterra,
a economia da Nova Inglaterra,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
porque os agricultores ricos
ficavam sem ter onde gastar o dinheiro,
ficavam sem ter onde gastar o dinheiro,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
sem que os vizinhos ficassem aborrecidos.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
É perfeitamente possível criar
este tipo de pressões sociais
este tipo de pressões sociais
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
que levam a sociedades mais igualitárias.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Também é interessante que os produtos
08:06
that have a high component
191
471000
2000
de elevada componente
do que se pode chamar valor mensageiro
do que se pode chamar valor mensageiro
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
— uma elevada componente de valor
intangível, em vez de valor intrínseco —
intangível, em vez de valor intrínseco —
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
também são muitas vezes
bastante igualitários.
bastante igualitários.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Em termos de vestuário,
a ganga é talvez o exemplo perfeito
a ganga é talvez o exemplo perfeito
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
duma coisa que substitui o valor material
por valor simbólico.
por valor simbólico.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
A Coca-Cola. Pode haver aqui socialistas
que não gostam da empresa Coca-Cola.
que não gostam da empresa Coca-Cola.
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol
assinalou sobre a Coca-Cola.
assinalou sobre a Coca-Cola.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Ele disse o seguinte:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola
é que o presidente dos EUA
é que o presidente dos EUA
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
"não arranja uma Coca-Cola
melhor que o mendigo da esquina."
melhor que o mendigo da esquina."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
A verdade é que, se pensarmos nisso,
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
a realidade é que isto
é um feito admirável,
é um feito admirável,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
produzir uma coisa tão democrática.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Temos de alterar ligeiramente
a nossa perspetiva.
a nossa perspetiva.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Há uma visão básica que diz
que o valor real envolve criar coisas,
que o valor real envolve criar coisas,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
envolve trabalho, engenharia,
envolve matérias-primas limitadas.
envolve matérias-primas limitadas.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
E que o que acrescentamos por cima
é falso, é uma versão falsa.
é falso, é uma versão falsa.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Há razões para suspeitas e incertezas.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Tende obviamente para a propaganda.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Mas o que temos agora é um ecossistema
de "media" muito mais variado
de "media" muito mais variado
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
em que criamos este tipo de valor,
e é muito mais justo.
e é muito mais justo.
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Este era o ambiente dos "media"
da minha infância,
da minha infância,
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
traduzido em comida.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Tínhamos um único fornecedor.
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
À esquerda, têm Rupert Murdoch,
ou seja a BBC.
ou seja a BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Risos)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
À vossa direita, têm um público dependente
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
pateticamente agradecido
por qualquer coisa que lhe deem.
por qualquer coisa que lhe deem.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Risos)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Hoje em dia, o utente está envolvido.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Isto é o que se chama, na era digital,
de "conteúdos gerados pelo utente".
de "conteúdos gerados pelo utente".
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Embora lhe chamem agricultura,
no mundo da comida.
no mundo da comida.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
(Risos)
Chama-se a isto uma mescla.
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
Agarramos numa coisa que alguém produziu
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
e com ele fazemos uma coisa nova.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
No mundo da culinária chama-se cozinhar.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Isto é comida para o século XXI
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
que é comida que produzimos
para partilhar com outras pessoas.
para partilhar com outras pessoas.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Isto é comida ambulante.
Os britânicos são muito bons nisto.
Os britânicos são muito bons nisto.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Peixe e batatas fritas,
enroladas em jornal,
enroladas em jornal,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
o pastel, a tarte, a sanduíche.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Inventámos uma data delas.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Em geral, não somos muito bons em comida.
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
Os italianos fazem uma comida ótima
mas não é muito portátil.
mas não é muito portátil.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Risos)
Só aprendi isto outro dia.
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
O Conde de Sandwich não inventou
a sanduíche, inventou a tosta.
a sanduíche, inventou a tosta.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Mas Conde da Tosta
seria um nome ridículo.
seria um nome ridículo.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Risos)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Por fim, a comunicação contextual.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Mostrei-vos Pernod apenas como exemplo.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Todos os países têm
uma bebida alcoólica contextual.
uma bebida alcoólica contextual.
Em França é o Pernod. Sabe bem,
dentro das fronteiras desse país
dentro das fronteiras desse país
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
mas é uma porcaria se a beberem
noutro sítio qualquer.
noutro sítio qualquer.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Risos)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
O unicum na Hungria, por exemplo.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Os gregos produzem
uma coisa chamada "retsina",
uma coisa chamada "retsina",
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
que até é uma porcaria
quando estamos na Grécia.
quando estamos na Grécia.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Risos)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Mas agora há muita comunicação contextual
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
com capacidade para instigar as pessoas
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
para lhes dar melhores informações.
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
B.J. Fogg, da Universidade de Stanford,
assinala que o telemóvel
assinala que o telemóvel
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
é uma "tecnologia convincente",
expressão que inventou.
expressão que inventou.
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Ele acha que o telemóvel,
por ter uma localização específica,
por ter uma localização específica,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
contextual, atempada e imediata,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
é o dispositivo de tecnologia
mais convincente jamais inventado.
mais convincente jamais inventado.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Se temos todos estes instrumentos
à nossa disposição,
à nossa disposição,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
temos que perguntar,
conforme Thaler e Sunstein:
conforme Thaler e Sunstein:
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
"Como podemos usá-los
de modo mais inteligente?"
de modo mais inteligente?"
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Vou dar-vos um exemplo.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Se tivessem um botão vermelho
como este, na parede de casa,
como este, na parede de casa,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
e, de cada vez que o pressionassem,
poupassem 50 dólares,
poupassem 50 dólares,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
colocassem 50 dólares na vossa reforma,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
poupariam muito mais.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Isto porque a interface determina
fundamentalmente o comportamento.
fundamentalmente o comportamento.
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
O "marketing" cumpre bem
a sua missão,
a sua missão,
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
ao criar oportunidades para
o impulso de comprar.
o impulso de comprar.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Mas nunca criámos a oportunidade
para o impulso de poupar.
para o impulso de poupar.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Se fizéssemos isto,
havia mais pessoas a poupar mais.
havia mais pessoas a poupar mais.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
É uma questão de alterar a interface
com que as tomam decisões.
com que as tomam decisões.
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
Aí, a própria natureza das decisões muda.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Obviamente, não quero
que as pessoas façam isso,
que as pessoas façam isso,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
porque, como publicitário,
considero a poupança
considero a poupança
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
um consumismo
desnecessariamente adiado.
desnecessariamente adiado.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
(Risos)
Mas se toda a gente quisesse fazer isso,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
é nestas coisas que precisamos de pensar:
as oportunidades fundamentais
para alterar o comportamento humano.
para alterar o comportamento humano.
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Tenho um exemplo aqui do Canadá.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Havia um jovem interno
em Ogilvy, no Canadá
em Ogilvy, no Canadá
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
chamado Hunter Sommerville,
que trabalhava em improvisação
em Toronto
em Toronto
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
e tinha um trabalho a tempo parcial
em publicidade.
em publicidade.
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Este é o caso mais perfeito de criação
de valor intangível, acrescentado,
de valor intangível, acrescentado,
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
sem alterar minimamente o produto.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies é um cereal estranho,
quadrado, cereal integral,
quadrado, cereal integral,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
só disponível na Nova Zelândia,
no Canadá e na Grã-Bretanha.
no Canadá e na Grã-Bretanha.
É uma forma peculiar da Kraft
de recompensar a lealdade à coroa.
de recompensar a lealdade à coroa.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
(Risos)
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Ao imaginar como poderia
relançar os Shreddies,
relançar os Shreddies,
ele apareceu com isto.
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
Vídeo:
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
(Sinal sonoro intermitente)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Os Shreddies costumam ser quadrados!
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Os losangos desapareceram?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Risos)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Cereais Shreddies, os novos losangos.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
O mesmo trigo, 100% grãos,
numa deliciosa forma de losangos.
numa deliciosa forma de losangos.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Aplausos)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Não sei se isto não será
o exemplo mais perfeito
o exemplo mais perfeito
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
da criação de valor intangível.
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
Basta fotões, neurónios e uma grande ideia
para criar esta coisa.
para criar esta coisa.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Diria que é um trabalho de génio.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Mas, claro, não podemos fazer isto
sem alguma pesquisa de mercado.
sem alguma pesquisa de mercado.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Shreddies está a apresentar
um novo produto,
um novo produto,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
uma coisa excitante para eles.
Estão a apresentar
os novos Shreddies Losangos.
os novos Shreddies Losangos.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Risos)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Só quero as vossas primeiras impressões
quando os virem,
quando os virem,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
quando virem a caixa
dos Shreddies Losangos.
dos Shreddies Losangos.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Risos)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Eles não eram quadrados?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
- Estou um pouco baralhada.
- A mim, parecem-me quadrados.
- A mim, parecem-me quadrados.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Está tudo no aspeto.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Mas é como virar ao contrário
um seis ou um nove.
um seis ou um nove.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Se virar ao contrário um seis,
parece um nove.
parece um nove.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Mas um seis é muito diferente de um nove.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
- Ou um "M" e um "W".
- Exatamente, um "M" e um "W".
- Exatamente, um "M" e um "W".
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Parece que o virámos ao contrário,
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Mas, quando o vemos assim,
tem um aspeto mais interessante.
tem um aspeto mais interessante.
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
Experimentem os dois.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Primeiro, prove um quadrado.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Risos)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
- Qual deles prefere?
- O primeiro.
- O primeiro.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
- O primeiro?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Risos)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Claro, naturalmente,
segue-se uma discussão acesa.
segue-se uma discussão acesa.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
No Canadá, são conservadores,
surpreendentemente,
surpreendentemente,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
que não gostam desta intromissão.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Por fim, os fabricantes
chegaram a um compromisso
chegaram a um compromisso
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
que foi o pacote combinado.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Risos)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Aplausos)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Se acham divertido, tomem atenção
que há uma organização
que há uma organização
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
chamada o Instituto Americano
da Economia do Vinho,
da Economia do Vinho,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
que faz uma investigação abrangente
na perceção das coisas.
na perceção das coisas.
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
Descobriu que, com exceção de cerca
de 10% das pessoas mais entendidas
de 10% das pessoas mais entendidas
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
não há correlação entre a qualidade
e o prazer do vinho.
e o prazer do vinho.
15:09
in wine,
352
894000
2000
exceto quando dizem às pessoas
quanto ele custa,
quanto ele custa,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
caso em que têm tendência
a gostar mais dos mais caros.
a gostar mais dos mais caros.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Portanto, é melhor beber
às cegas futuramente.
às cegas futuramente.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Mas isto também é histericamente divertido
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
— acho que é uma importante
questão filosófica.
questão filosófica.
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
Ao avançar, precisamos
de mais deste tipo de valor.
de mais deste tipo de valor.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Precisamos de gastar mais tempo
a apreciar o que já existe,
a apreciar o que já existe,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
e menos tempo a agonizar
sobre o que mais podemos fazer.
sobre o que mais podemos fazer.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Duas citações para terminar.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Uma delas é:
"Poesia é tornar usuais as coisas novas,
e tornar novas as coisas usuais".
e tornar novas as coisas usuais".
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Uma boa definição do nosso trabalho,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
para ajudar as pessoas
a apreciar o que não é usual,
a apreciar o que não é usual,
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
mas também para adquirir um maior apreço
e dar mais valor às coisas que já existem.
e dar mais valor às coisas que já existem.
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
A propósito, há alguns indícios que coisas
como as redes sociais ajudam nisso,
como as redes sociais ajudam nisso,
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
porque ajudam as pessoas
a partilhar notícias.
a partilhar notícias.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Dão valor a pequenas atividades triviais.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Portanto, reduzem a necessidade
de gastar muito dinheiro em comunicações
de gastar muito dinheiro em comunicações
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
e aumentam o tipo de prazer
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
que obtemos das coisas mais pequenas,
mais simples, da vida, o que é mágico.
mais simples, da vida, o que é mágico.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
A segunda é a segunda citação
de G.K. Chesterton desta sessão:
de G.K. Chesterton desta sessão:
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
"Estamos a morrer por falta de maravilha,
não por falta de maravilhas",
não por falta de maravilhas",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
Penso que é verdade para os
que estão envolvidos na tecnologia.
que estão envolvidos na tecnologia.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
E uma coisa final: Quando damos valor
a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc.,
a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc.,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
e aprendemos a dar valor material
ao que anteriormente desprezávamos
ao que anteriormente desprezávamos
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
por ser intangível,
uma coisa que não se via,
uma coisa que não se via,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
percebemos que somos muito mais ricos
do que imaginávamos.
do que imaginávamos.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Muito obrigado.
(Aplausos)
16:31
(Applause)
384
976000
1000
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com