TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Lições de vida de um publicitário
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Publicidade agrega valor ao produto, alterando a nossa percepção, ao invés do próprio produto. Rory Sutherland ousa afirmar que uma mudança no valor percebido pode ser tão satisfatória quanto o que nós consideramos valor "real" -- e sua conclusão tem consequências interessantes sobre a forma como olhamos a vida.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
que paga as contas.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
É a cada dois anos em Mianmar.
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And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Me lembro de um discurso muito bom
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by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
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15000
3000
de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Risos)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
que o que criamos na publicidade,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido,
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you might call it badge value, subjective value,
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27000
3000
ou talvez valor emblemático, valor subjetivo,
00:45
intangible value of some kind --
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30000
2000
valor intangível de algum modo --
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gets rather a bad rap.
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32000
2000
tem uma má reputação.
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If you think about it, if you want to live in a world in the future
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34000
2000
Pensando nisso, se quisermos viver num mundo
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where there are fewer material goods, you basically have two choices.
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36000
4000
em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções.
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You can either live in a world which is poorer,
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40000
2000
Ou vivemos num mundo mais pobre,
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which people in general don't like.
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42000
2000
o que as pessoas em geral não gostam.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
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44000
3000
Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
constitui a maior parte do valor total,
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that actually intangible value, in many ways
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51000
2000
e o valor intangível, de muitas formas
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is a very, very fine substitute
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53000
2000
é um substituto muito bom
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for using up labor or limited resources
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55000
3000
de se dedicar trabalho ou recursos
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in the creation of things.
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58000
2000
limitados na criação de coisas.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
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60000
3000
Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
O problema foi entregue a um grupo de engenheiros,
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa,
01:26
which was to spend six billion pounds
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71000
2000
que foi gastar seis bilhões de libras
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building completely new tracks
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73000
2000
construindo novas pistas
01:30
from London to the coast,
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75000
2000
de Londres até à costa,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
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81000
2000
Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ...
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... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem
01:42
merely to make it shorter.
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87000
2000
apenas tornando-a mais curta.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Qual seria o custo de oportunidade hedonista
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
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97000
2000
Deviam ter contratado os melhores supermodelos
01:54
and female supermodels,
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99000
2000
homens e mulheres,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
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101000
4000
para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
durante toda a viagem.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Risos)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Aplausos)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
e as pessoas ainda pediriam para demorar mais!
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Risos)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Outra pergunta ingênua de publicitário.
02:17
And this shows that engineers,
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122000
2000
E isto mostra que engenheiros,
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medical people, scientific people,
48
124000
2000
médicos, cientistas em geral,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
quando na verdade, após um nível básico de riqueza,
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
a maioria dos problemas acaba sendo de percepção.
02:30
So I'll ask you another question.
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135000
2000
Então vou fazer outra pergunta.
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What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
O que há de errado com os placebos?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato.
02:36
They work extraordinarily well.
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141000
3000
Funcionam extremamente bem.
02:39
They have no side effects,
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144000
2000
Não têm efeitos colaterais.
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or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
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146000
2000
ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Risos)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
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150000
2000
Bom, estava discutindo isto e vi o blog
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
Marginal Revolution da Tyler Cowen.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Alguém lá sugeria estender este conceito,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
e criar uma educação placebo.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
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159000
4000
A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas.
02:58
It actually works by giving you the impression
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163000
2000
Ela funciona na verdade nos dando a impressão
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir
03:02
of unwarranted self-confidence,
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167000
2000
uma autoconfiança insana,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
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169000
3000
que nos torna muito bem sucedidos na vida futura.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
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172000
3000
Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Risos)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Aplausos)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Quantos problemas na vida podem ser resolvidos
03:18
actually by tinkering with perception,
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183000
2000
apenas consertando a nossa percepção,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
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185000
2000
ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado
03:22
of actually trying to change reality?
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187000
3000
de tentar mudar a realidade?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
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190000
3000
Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis,
03:28
but doing a bit of historical research,
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193000
2000
mas depois de alguma pesquisa histórica
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
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195000
2000
parece que foi Frederico o Grande.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Frederico o Grande da Prússia queria muito
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
que os alemães adotassem e comessem batata.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
E teria um risco muito menor de escassez,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
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210000
2000
porque passaria a ter duas safras para recorrer.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais --
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
bem parecido com os escoceses de hoje.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Risos)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Os camponeses disseram,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
“Não podemos dar essa droga nem para os cachorros.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
São absolutamente repugnantes e não prestam."
04:07
There are even records of people being executed
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232000
2000
Há até registros de pessoas executadas por
04:09
for refusing to grow potatoes.
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234000
2000
recusarem-se a plantar batata.
04:11
So he tried plan B.
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236000
2000
Ele tentou o plano B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
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238000
2000
Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
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240000
3000
sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
E ele plantou uma horta real de batatas,
04:20
with guards who had instructions
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245000
2000
com guardas instruídos para
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
vigiar a horta, dia e noite,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Risos)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
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253000
2000
No século XVIII, os camponeses conheciam uma
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
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255000
2000
regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então
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it's worth stealing.
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257000
2000
merece ser roubado.
04:34
Before long, there was a massive underground
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259000
2000
Não demorou para ter uma grande plantação
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potato-growing operation in Germany.
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261000
2000
clandestina de batatas na Alemanha.
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What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Isso foi uma verdadeira obra prima.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
para modernizar a Turquia.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Mas isso resultaria em propinas horríveis
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
e uma resistência infernal.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk era um pensador lateral.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Risos)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Aplausos)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Não posso confirmar, mas não importa tanto.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Molestadores de crianças condenados
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
têm de dirigir um Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Risos)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
A primeira é que, na verdade,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
todo o valor é relativo.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Todo o valor é valor percebido.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Para aqueles que não falam espanhol, “jugo de naranja” – é espanhol.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Porque isso não é o dólar. É o peso
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
resolveram praticar discriminação de preços
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
para o prejuízo dos turistas gringos.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Como um publicitário, tenho de admirar isso.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
alguns dos novos, embaixo à direita,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
agora mostram uma carinha sorrindo ou triste,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
para agir como um gatilho emocional.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
do que as cameras de velocidade convenvionais.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Mas previnem o dobro de acidentes.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
A coisa bizarra que é desconsertante
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
aos economistas convencionais, classicamente treinados,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
é que aquela carinha sorridente
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
tem um efeito melhor em mudar seu comportamento
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Pequeno detalhe de economia comportamental:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
Na Itália, os pontos vão ao contrário.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Você começa com 12 e eles vão sendo retirados.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Porque descobriram que a aversão à perda
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
tem uma influência maior no comportamento das pessoas.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Não na Itália.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Outro caso fantástico de criação de valor intangível
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
afinal, o movimento ambientalista precisa defender:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho,
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
para ajudar na Guerra contra a França.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
E elas eram substituídas por réplicas
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
feitas de ferro fundido.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
O interessante é que durante 50 anos depois,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
as jóias de maior status na Prússia
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
não eram feitas de ouro ou diamantes.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Eram feitas de ferro fundido.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
de ter uma jóia de ouro. Na verdade
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
há um valor simbólico, emblemático.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
O equivalente na nossa época seria isto.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
"Eu dei Hummer por híbrido" (Risos)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Mas, assim como temos os produtos Veblen,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
existem coisas opostas
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
aonde o valor depende no fato de serem
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
universais, sem classe e minimalísticos.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith fala da América do século XVIII
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
sem que os vizinhos ficassem incomodados.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
que levariam à sociedades mais igualitárias.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Também é interessante, se olharmos estes produtos
08:06
that have a high component
191
471000
2000
que têm uma grande componente
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
daquilo que podemos chamar de mensagem de valor,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Eles são muitas vezes bem igualitários
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
que substitui o valor material pelo valor simbólico.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
e podem não gostar da empresa Coca-Cola.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
O que Warhol falou sobre a Coca foi que
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor --
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
foi realmente um feito notável
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
produzir algo que é tão democrático.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
envolve trabalho. Envolve engenharia.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Envolve matérias primas limitadas.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Isso tem a ver com a propaganda.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Porém, o que nós temos agora
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
é um ecossistema de diversas mídias
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
traduzido em comida
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Você tinha um fornecedor monopolista.
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Risos)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
E na direita você tem um público dependente
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
que é pateticamente grato por tudo que recebe.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Risos)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Atualmente o usuário está realmente envolvido.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Isso é o chamamos de “conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital.
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Risos)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Isto é chama-se "mash-up",
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
onde você pega conteúdo que outro produziu
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
e faz algo novo com ele.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Esta é a comida 2.0
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
a torta, o sanduíche.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Nós inventamos o pacote todo.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Não somos muito bons com comida, os italianos fazem
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ótima comida, mas não são tão portáveis.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Risos)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Risos)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Finalmente, temos a comunicação contextual.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Tem um sabor maravilhoso dentro deste país.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Mas é horroroso se tomar em outro lugar.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Risos)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Unicum é húngaro, por exemplo.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
que mesmo na Grécia tem um gosto medonho.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Risos)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Há tanta comunicação contextual agora
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
que a capacidade de influenciar pessoas,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
na Universidade de Stanford, argumenta
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
que o telefone celular é --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
“tecnologia persuasiva”, ele cunhou a expressão.
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Ele acredita que o celular, por ser específico em localização,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
contextual, oportuno e imediato,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Agora, se temos todo esse ferramental disponível,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
simplesmente temos que nos perguntar,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Vou dar um exemplo.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
e guardaria na sua poupança,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
você economizaria muito mais.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
A razão é que a interface fundamentalmente determina
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
o comportamento. Ok?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
oportunidades para a compra impulsiva.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
É simplesmente uma questão de alterar a interface
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
pela qual as pessoas decidem.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
E aí a própria natureza das decisões muda.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
consumismo desnecessariamente adiado.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Risos)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Mas se alguém quisesse fazer isso,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Eu tenho um exemplo do Canadá,
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
chamado Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
que trabalhava com improvisação em Toronto,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
e arrumou um emprego de meio período em publicidade,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Este é o mais perfeito exemplo de criação
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
de valor agregado intangível,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
sem a mínima alteraração no produto.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Risos)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Trabalhando em como relançar Shreddies,
12:33
he came up with this.
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Ele apareceu com isso.
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Video: (Buzzer)
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Video: (Alarme)
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Man: Shreddies is supposed to be square.
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Homem: Shreddies devia ser quadrado.
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(Laughter)
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(Risos)
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Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
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Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu?
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(Laughter)
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(Risos)
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Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
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Voz: Novo cereal Diamond Shreddies.
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Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
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Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante.
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(Applause)
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(Aplausos)
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Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
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Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito
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of intangible value creation. All it requires is
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de criação de valor intangível. Tudo que é preciso
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photons, neurons, and a great idea to create this thing.
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São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso.
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I would say it's a work of genius.
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Eu diria que isso é trabalho de gênio.
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But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
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Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.
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Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
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Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto,
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which is something very exciting for them.
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Que é algo muito excitante para eles.
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So they are introducing new Diamond Shreddies.
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Estão lançando o novo Diamond Shreddies.
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(Laughter)
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(Risos)
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So I just want to get your first impressions when you see that,
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Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso,
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when you see the Diamond Shreddies box there.
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Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies.
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(Laughter)
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(Risos)
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Woman: Weren't they square?
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Mulher: Não são quadrados?
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Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
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Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.
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Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
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Homem: Eles – é, pura questão de aparência.
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But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
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Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis.
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if you flip it over it looks like a nine.
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Se você virar parece um nove.
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But a six is very different from a nine.
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Mas um seis é muito diferente de um nove.
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Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
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Mulher 3: Ou ou “M” e um “W”. Homem: Um “M” e um “W”, exatamente.
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Man #2: [unclear]
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Homem 2: [inseguro]
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You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
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Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha
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it's more interesting looking.
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tem uma aparência mais interessante.
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Man: Just try both of them.
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Homem: Só prove um deles.
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Take a square one there, first.
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Pegue o quadrado primeiro, aqui.
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(Laughter)
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(Risos)
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Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
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Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.
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Man: The first one?
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Homem: O primeiro?
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(Laughter)
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Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
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Agora, naturalmente um debate violento.
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There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
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Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas,
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who actually resented this intrusion.
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que realmente se ressentiram dessa mudança.
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So, eventually, the manufacturers actually
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Então, eventualmente, os fabricantes
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arrived at a compromise, which was the combo pack.
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chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo.
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(Laughter)
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(Aplausos)
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(Laughter)
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If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
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Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada
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the American Institute of Wine Economics,
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"Associação Americana de Economia do Vinho",
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which actually does extensive research into perception of things,
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que pesquisa extensivamente a percepção das coisas,
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and discovers that except for among
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e descobre que exceto para
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perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
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entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores,
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there is no correlation between quality and enjoyment
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não há correlação entre qualidade e prazer
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in wine,
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no vinho,
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except when you tell the people how expensive it is,
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exceto quando se fala quão caro ele é,
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in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
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nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros.
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So drink your wine blind in the future.
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Então tome vinho às cegas no futuro.
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But this is both hysterically funny --
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Isto é histericamente engraçado, mas
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but I think an important philosophical point,
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penso numa questão filosófica importante,
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which is, going forward, we need more of this kind of value.
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que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor.
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We need to spend more time appreciating what already exists,
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Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe,
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and less time agonizing over what else we can do.
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e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.
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Two quotations to more or less end with.
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Duas citações para quase acabar.
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One of them is, "Poetry is when you make new things
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"Poesia é quando você faz coisas novas parecerem
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familiar and familiar things new."
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familiares e coisas familiares novas."
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Which isn't a bad definition of what our job is,
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Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho,
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to help people appreciate what is unfamiliar, but also
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ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também
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to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
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apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em
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those things which are already existing.
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coisas que já existem.
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There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
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Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto.
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Because they help people share news.
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Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias.
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They give badge value to everyday little trivial activities.
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Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia.
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So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
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Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição,
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and increase the kind of third-party
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e aumentam esta sensação
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enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
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de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.
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The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
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A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra,
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which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
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que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas",
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which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
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o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade.
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And a final thing: When you place a value on things like health,
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Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde,
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love, sex and other things,
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amor, sexo e outras coisas,
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and learn to place a material value
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e aprendemos a colocar um valor significativo
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on what you've previously discounted
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naquilo que desconsiderávamos
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for being merely intangible, a thing not seen,
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por ser meramente intangível, invisível,
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you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
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percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.
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Thank you very much indeed.
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Muito obrigado!
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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com