TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: En reklamares livserfarenheter
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Reklam ökar värdet på en produkt genom att ändra vår uppfattning, snarare än produkten själv. Rory Sutherland hävdar djärvt att en förändring i upplevt värde kan vara minst lika givande som "riktigt" värde - och hans slutsats har intressanta följder för hur vi ser på livet.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Det här är första gången för mig på TED. Som reklamarbetare brukar jag
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
tala på Onda TED, som är TEDs hemliga systerorganisation -
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
den som betalar alla räkningar.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Den äger rum vart annat år i Burma.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Jag kommer i synnerhet ihåg ett riktigt bra tal
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
av Kim Jong Il om hur vi ska få ungdomar att börja röka igen.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Skratt)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Hur som helst, efter många år i branschen insåg jag plötsligt,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
att det vi skapar i reklam,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
ogripbart värde -- eller upplevt värde,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
eller symboliskt värde, subjektivt värde,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
ogripbart värde av något slag -
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
är ganska illa sett.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Om vi i framtiden vill kunna leva i en värld
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
med färre materiella tillgångar, så har vi egentligen två val.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Antingen kan man leva i en fattigare värld,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
vilket folk inte brukar gilla.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Eller i en värld där upplevt värde
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
utgör en större del av det totala värdet,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
där ogripbart värde på många sätt
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
på ett väldigt bra kan ersätta
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
användningen av arbetskraft och begränsade tillgångar
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
i skapandet av saker.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Här är ett exempel. Det här tåget går från London till Paris.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
En hop ingenjörer fick frågan,
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
för ca 15 år sedan; "Hur gör vi resan till Paris bättre?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Och de kom fram till en väldigt bra teknisk lösning,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
som var att spendera sex miljarder pund
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
för helt nya spår
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
från London till kusten,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
vilket kortade ner en tre och en halvtimmes resa med 40 minuter.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Kanske är jag kräsen. Jag är bara en reklamare ...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
... men det känns aningen fantasilöst
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
att bara göra resan kortare.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Vad är den hedonistiska alternativkostaden
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
till att spendera 6 miljarder pund på den där tågrälsen?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Här är mitt naiva förslag som reklamarbetare.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Vad vi faktiskt borde göra är att anställa världens bästa manliga
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
och kvinnliga supermodeller,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
och betala dem för att vandra genom tåget med gratis Chateau Petrus
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
under hela resan.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Skratt)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Applåder)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Då skulle vi har ungefär 3 miljarder pund kvar i växelpengar,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
och folk skulle be oss att sakta ner tågen.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Skratt)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Nu kommer en till naiv fråga från en reklamare.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Och den här visar att ingenjörer,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
medicinare och vetenskapsmän,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
är besatta av att lösa problem med verkligheten,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
men när ett samhälle väl uppnått en viss nivå av välstånd
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
har de flesta problem med synsätt att göra.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Så jag frågar er.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Vad i hela friden är det för fel med placebo?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Jag tycker de verkar fantastiska. De kostar knappt något att framställa.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
De fungerar otroligt bra.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
De har inga biverkningar,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
eller bara inbillade, så dom kan man strunta i.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Skratt)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Så funderade på det här. Och gick in på Marginal Revolution bloggen
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
av Tyler Cowen. Ni kanske har hört talas om detta.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Men det var någon där som föreslog att man skulle ta detta ännu längre,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
och faktiskt erbjuda placebo-utbildning.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Anledningen till att utbildning fungerar är inte för att man faktiskt lär sig.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Det fungerar för att det ger en intrycket
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
av att man har en väldigt god utbildning, vilket ger en otrolig känsla
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
av oförtjänt själförtroende,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
vilket i sin tur skapar väldig framgång senare i livet.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Välkommen till Oxford, mina damer och herrar.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Skratt)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Applåder)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Allvarligt talat är tanken med placebo-utbildning intressant.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Hur många problem kan lösas
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
genom att fippla med hur man upplever saker,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
snarare än det tråkiga, svåra och krångliga tillvägagångssättet
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
att faktiskt försöka förändra verkligheten?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Jag ska ge er ett bra historiskt exempel. Och detta verkar flera olika kungar ha gjort,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
men efter lite historiska undersökningar
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
verkar det som att det var Fredrik den Store.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Fredrik den Store av Preussen var väldigt angelägen
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
att tyskarna skulle börja äta potatis.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Han insåg att om man hade två kolhydratskällor,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
vete och potatis, skulle brödpriserna vara mer stabila.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Och risken för svält skulle bli lägre,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
tack vare att man hade två grödor att falla tillbaka till.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Men när man tänker efter så ser potatisar faktiskt ganska vidriga ut.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Och på 1700-talet åt Preussare otroligt få grönsaker -
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
ungefär som dagens Skottar.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Skratt)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Han försökte göra potatisar obligatoriska.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Men de preussiska bönderna sade,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Inte ens hundarna äter dom fördömda sakerna.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Dom är otroligt vidriga, och inte bra för nått."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Det lär till och med har skett avrättningar
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
på grund av vägran att odla potatis.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Då försökte han med plan B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Han försökte en marknadsföringslösning, där han förklarade att potatisen
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
är en kunglig grönsak. Och endast den kungliga familjen skulle få äta den.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
And odlade dem i en kunglig potatisåker,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
med vakter som var instruerade
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
att vakta dem, dag och natt,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
men med hemliga instruktioner att inte vakta dem särskilt väl.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Skratt)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Men 1700-tals bönder vet att det finns en
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
regel man kan räkna med, om någonting är värt bevakning,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
är det värt att stjäla.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Snart fanns det en stor underjordisk
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
rörelse för potatisodling i Tyskland.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Han hade egentligen gett potatisen ett nytt varumärke.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Det var ett verkligt mästerverk.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
En gång när jag berättade detta kom en man från Turkiet fram till mig och sade,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
Fredrik den Store var en bra marknadsförare. Men ingenting mot Ataturk.
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ungefär som Nicolas Sarkozy ville Ataturk
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
entusiastiskt hindra bärandet av slöja,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
för att modernisera Turkiet.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Tråkiga människor hade helt enkelt bara försökt förbjuda slöja.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Men det hade lett till ett förskräckligt bakslag
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
och väldigt starkt motstånd.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk var en lateral tänkare.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Han gjorde det obligatoriskt för prostituerade att bära slöja.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Skratt)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Applåder)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Jag kan inte fullt verifiera detta. Men det spelar ingen roll.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Så löser man miljöproblemet, förresten:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Alla dömda antastare av barn
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
måste köra en Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Skratt)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ataturk förstod två fundamentala saker.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
För det första,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
att allt värde är relativt.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Allt värde är upplevt värde.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
För er som inte talar spanska, jugo de naranja är spanska för apelsinjuice.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Priserna är faktiskt i peso och inte i dollar,
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
i Buenos Aires bestämde sig gatuförsäljarna
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
att utöva prisdiskriminering
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
till förlust för gringoturister som råkar gå förbi.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Som reklamarbetare kan jag inte låta bli att beundra detta.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Men det första detta visar är att allt värde är subjektivt.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Min andra poäng är att övertalning ofta är bättre än tvång.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Dom här roliga sakerna som blinkar och visar din hastighet,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
några av de nya, nere till höger,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
visar nu istället ett glatt eller bistert ansikte,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
och fungerar som en känslomässig utlösare.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Det är fascinerande att dessa skyltar bara kostar 10 procent
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
jämfört med en konventionell fartkamera.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Men de förhindrar dubbelt så många olyckor.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Det tycks bisarrt och förvånande
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
för konventionella, klassiskt utbildade ekonomer,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
att ett konstigt litet leende ansikte
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
ändrar folks beteende mer effektivt
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
än hotet om en bot på £60 och tre straffpoäng.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
En liten behavioristisk ekonomisk detalj:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
i Italien går man baklänges med straffpoäng.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Man börjar med 12 och sen tar dom bort dom.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
De kom på att motviljan få mindre av något
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
på ett starkare sätt påverkar människors beteende.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
I Storbritannien känns det mer som, "Hurra! Jag fick tre till!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Inte i Italien.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Ett annat fantastiskt exempel på skapandet av ogripbart värde
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
i ersättning av verkligt, materiellt värde, vilket är det
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
som miljörörelsen måste handla om.
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Exemplet är återigen från Preussen, från 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
För att hjälpa till med kriget mot Frankrike uppmanades rika preussare
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
att lämna in sina smycken och juveler.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Och det ersattes med replikor
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
i gjutjärn.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Här är en: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Det intressanta är att i 50 år efter detta
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
var det finaste smycken man kunde bära i preussen
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
inte gjorda av guld eller diamanter.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
De var gjorda av gjutjärn.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Bortsett från det faktiska värdet
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
av att äga guldsmycken. Gjutjärnssmyckena
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
hade symboliskt värde.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
De berättade att din familj hade gjort en uppoffring.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Här är en modern motsvarighet till detta.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Skratt)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Men precis som det finns Veblenska varor,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
där värdet av varan baseras på hur dyr och ovanlig den är -
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
så finns det det motsatta
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
där värdet ligger i att varan
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
finns överallt, är klasslös och minimalistisk.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Shakerismen var ett slags förstadie till en miljörörelse.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith har berättat om Amerika på 1700-talet
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
där det sociala förbudet mot synlig rikedom var så stort
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
att det i det närmaste blockerade ekonomin i New England,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
inte ens rika bönder kunde hitta något att spendera pengar på,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
utan att riskera sina grannars missnöje.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Det är fullt möjligt att skapa dylika sociala tryck
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
som leder till mer jämlika samhällen.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Om man tittar på produkter
08:06
that have a high component
191
471000
2000
som innehåller mycket
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
av vad man kan kalla budskapsvärde
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
mycket ogripbart värde, istället för egentligt värde:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
dom är ofta jämlika.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
I klädbranschen är denim ett perfekt exempel på någonting
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
som ersätter materiellt värde med symboliskt värde.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Ni kanske är politiskt korrekta
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
och tycker inte om Coca-Cola företaget.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Men Andy Warhol sade en minnesvärd sak om Cola.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Det Warhol sade om Cola är
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Det jag verkligen gillar med Coca-Cola är att inte ens presidenten
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
kan få en bättre Cola än vilken uteliggare som helst."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Vi tar det för givet, men när man tänker på det
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
är det faktiskt en enastående prestation
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
att producera något så demokratiskt.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Vi måste i förändra vårt synsätt något.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Det finns en grundläggande syn om att verkligt värde innebär skapa saker,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
med arbetskraft. Det kräver ingenjörskonst.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Det använder begränsade råmaterial.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Och vad vi reklamare lägger ovanpå det är något falskt. En falsk version.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Och det finns anledning till misstänksamhet och osäkerhet.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Det lutar uppenbarligen åt propagandahållet.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Men hursomhelst har vi nuförtiden
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
ett mycket mer varierat medialt ekosystem
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
där man kan skapa den här typen av värden. Och det är mycket rättvisare.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Låt mig beskriva den mediala miljö jag växte upp i
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
i en liknelse om mat.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Det fanns en monopolleverantör. TIll vänster
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
fanns Rupert Murdoch, eller BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Skratt)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Och till höger har du en beroende allmänhet
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
som är löjligt tacksam för allt du slänger till den.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Skratt)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Nuförtiden är användaren faktiskt inblandad.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
I den digitala världen kallas detta "användarskapat innehåll"
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
I matsammanhang skulle man kalla det jordbruk.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Skratt)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Det här kallas en mash-up (sammanblandning)
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
när man tar innehåll som någon annan har skapat
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
och gör något nytt med det.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
I matsammanhang skulle man kalla det matlagning.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Detta är Mat 2.0
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
som är mat man producerar i syfte att dela med andra.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Det här är mobil mat. Britter är väldigt bra på det.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Fish and chips i en tidning, Cornish Pastie,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
paj, sandwich.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Vi uppfann hela rasket.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Vi är inte så bra på mat i allmänhet. Italienare lagar god mat,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
men den är oftast inte så bärbar.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Skratt)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Jag fick reda på det här härom dagen. Det var inte Greven av Sandwich som kom på sandwichen.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
He kom faktiskt på toastyn. Men Greven av Toasty skulle varit ett befängt namn.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Skratt)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Slutligen har vi kontextuell kommunikation.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Anledningen till att jag visar Pernod - det är bara ett exemel.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Alla länder har en kontextuell alkoholhaltig dryck. I Frankrike är det Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Det smakar jättebra inom det landets gränser.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Men fullkomligt avskyvärt överallt annars.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Skratt)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Ungrarna har Unicum till exempel.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Grekerna har faktiskt lyckats framställa något som kallas Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
som till och med smakar avskyvärt även när man är i Grekland.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Skratt)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Det är så mycket kommunikation nuförtiden som är kontextuell
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
att kapaciteten för att faktiskt påverka folk,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
och ge dem bättre information -- B.J Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
vid Stanfords Universitet säger
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
att mobiltelefonen egentligen är
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
och han kom på frasen, "övertalningsteknologi."
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Han tror att mobiltelefonen, genom att den är platsspecifik,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
kontextuell, pålitlig och omedelbar,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
helt enkelt är den bästa övertalningsteknologi som någonsin uppfunnits.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Alltså, om vi nu har alla dessa verktyg till vårt förfogande,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
behöver vi bara fråga oss,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
och Thaler och Sunstein har talat om hur vi kan använda dem mer intelligent.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Jag ska ge ett exempel
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Om du hade en sådan här stor röd knapp, på din vägg,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
och du sparade 50 dollar varje gång du tryckte på den,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
satte in 50 dollar till din pension,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
så skulle du spara mycket mer.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Anledningen är att det är gränssnittet som fundamentalt
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
påverkar beteendet. Okej?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Marknadsförare har gjort ett mycket bra jobb i skapandet
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
av möjlighet till impulsköp.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Men vi har fortfarande inte skapat möjlighet för impulssparande.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Om man gjorde det skulle folk spara mer.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Det handlar helt enkelt om att ändra gränssnittet
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
med vilket folk fattar beslut.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
Och den grundläggande naturen av besluten förändras.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Själv skulle jag uppenbart inte vilja se detta ske,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
som reklamarbetare tenderar jag att se på sparande
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
som onödigt uppskjutna köp.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Skratt)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Men om man nu skulle vilja,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
är det precis det här vi måste fundera på:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
fundamentala möjligheter att ändra mänskligt beteende.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Jag har ett kanadensiskt exempel.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Det var en ung praktikant på Ogilvy i Kanada
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
som hette Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
som arbetade med allt möjligt i Toronto,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
och fick ett deltidsjobb i reklambranschen,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
och fick jobbet att göra reklam för Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Det här är ett perfekt exempel på att skapa
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
ogripbart mervärde,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
utan att ändra på produkten överhuvudtaget.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies är en underliga, fyrkantiga fullkornsflingor,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
som bara finns i Nya Zealand, Kanada och Storbrittanien.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Det är Krafts egendomliga sätt att belöna lojalitet till kungahuset.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Skratt)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
När han arbetade med en nystart av Shreddies,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
kom han på följande.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
(Varningssingnal)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Shreddies ska ju vara fyrkantiga.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Skratt)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Har några av de här diamantformade redan skickats ut?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Skratt)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Berättarröst: Nya Diamantformade Shreddies.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Samma hundraprocentiga fullkornsvete i en läcker diamantform.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Applåder)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Jag tror att detta kan vara det perfekta exemplet på
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
skpandet av ogripbart värde. Allt man behöver är
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
fotoner, neuroner och en stor ide för att skapa detta.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Jag tycker det är helt genialt.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Men naturligtvis skulle det inte ha gått utan lite marknadsundersökningar.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Shreddies lanserar alltså en ny produkt,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
vilket är mycket spännande för dem.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Dom introducerar nya Diamant Shreddies.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Skratt)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Jag är bara ute efter ditt första intryck när du ser detta,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
när du ser Diamant Shreddies lådan där.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Skratt)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Var inte dom fyrkantiga?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Nu är jag lite förvirrad. - Dom ser ut som dom fyrkantiga tycker jag.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Dom -- jo, allt ligger i utseendet.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Det är lite som när man vänder en sexa eller en nia som en sexa.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Om du vänder den ser det ut som en nia.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Men en sexa är väldigt skilt from en nia.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Eller ett "M" och ett "W". - Eller ett "M" och ett "W", precis så.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
[otydligt]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Det ser mest ut som ni vänt lite på dem. Men när man ser det på det sättet
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
så ser det mer intressant ut.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Prova båda helt enkelt.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Ta den fyrkantiga där först.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Skratt)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Vilken föredrar du? - Den första.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Den första?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Skratt)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Naturligtvis blev det debatt kring det här.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Föga förvånande fanns det konservativa element i Kanada,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
som blev förnärmande av detta intrång.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Till slut kom tillverkarna fram till
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
en kompromiss, som var kombopaketet.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Skratt)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Applåder)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Skratt)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Om du tyckte detta var kul, tänk då på att det finns en organisation kallad
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
Amerikanska Institutet för Vinekonomiska Studier,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
som faktiskt utför studier i hur folk uppfattar saker och ting,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
de har upptäckt att för alla utom
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
kanske fem eller tio procent av de mest vinkunniga,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
finns det inget samband mellan kvalitet och njutning
15:09
in wine,
352
894000
2000
när det gäller vin,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
utom när folk får reda på hur dyrt det är,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
då verkar det som att man föredrar det som är dyrare.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Så blunda när du dricker i framtiden.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Det är både hysteriskt roligt --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
men jag tror att det är en viktigt filosofisk poäng,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
att när vi går framåt, så behöver vi mer av denna sortens värde.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Men vi behöver använda vår tid mer till att njuta av sånt som redan finns,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
och mindre tid med att lida pin över vad vi mer vi ska göra.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Jag tänkte börja runda av med två citat.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Ett av dem är, "Poesi är när man gör nya saker
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
bekanta, och bekanta saker nya."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Det är också en bra definition på vårt jobb,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
att hjälpa folk uppskatta det som är obekant, men också
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
att ge en större känsla av uppskattning, och placera ett mycket högre värde på
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
saker som redan finns.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Det finns förresten saker som pekar på, att sociala nätverk hjälper till med det.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
För de hjälper människor dela nyheter.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
De ger symboliskt värde till vardagliga små trivialiteter.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Det minskar på behovet att spendera en massa pengar på utställning,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
och ökar det slags tredjepartsnjutning
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
man kan få från de minsta, enklaste sakerna i livet. Det är magiskt.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Det andra citatet är också dagens andra G.K Chestertoncitat,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
det lyder: "Vi törstar efter en känsla av under, inte underverk."
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
för alla som jobbar med teknologi känns det nog väldigt sant.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Och en sista sak: När du sätter högt värde till saker som hälsa,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
kärlek, sex och andra saker,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
och lär sig att sätta verkligt värde
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
på saker man tidigare inte tänkt på
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
för att de är ogripbara, osynliga
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
så inser du att du är mycket rikare än du någonsin kunde ha föreställt dig.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Tack så väldigt mycket.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Applåder)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com