TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Рори Сазерлэнд: Уроки жизни от человека рекламы
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Реклама добавляет ценности продукту, изменяя в большей степени наше восприятие, чем сам продукт. Рори Сазерлэнд делает смелое утверждение- изменение восприятия ценности может принести такое же удовлетворение потребности, как и то, что мы считаем "настоящей" ценностью - и его выводы приводят к интересным последствиям меняющим наш взгляд на мир.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Я впервые на TED. Обычно, как рекламщик,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
я обычно выступаю на TED Зло , которая является секретной организацией, родственной TED,
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
та, которая все оплачивает.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Она проводится каждые два года в Бирме.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
И мне в особенности запомнилось одно очень хорошее выступление
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
Кима Джона Второго о том, как вернуть подростков к курению.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Смех)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
И вдруг после после стольких лет в бизнесе, меня осенило.
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
что то, что мы создаем в рекламе,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
что является нематериальной ценностью - или другими словами ценностью восприятия,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
или ценностью бренда, или субъективной ценностью,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
или какой-то неосязаемой ценностью -
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
получило плохую репутацию.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Задумайтесь, если в будущем
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
будет недостаток материальных ценностей, то у нас будет только два выхода.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Жить в мире, который стал беднее,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
что никому не понравится скорее всего.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Или жить в мире, где именно нематериальные ценности
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
составляют большую часть общих ценностей;
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
именно нематериальные ценности во многих случаях
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
очень, очень хорошо заменят
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
истощенные трудовые и дефицитные ресурсы
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
при создании объектов существования.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Возьмем следующий пример: поезд Лондон-Париж.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Группе инженеров была поставлена задача
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
примерно лет 15 назад: "Как нам улучшить поездку в Париж?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
И они нашли прекрасное инженерное решение:
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
потратить 6 миллиардов фунтов
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
на установку совершенно новых рельс.
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
от Лондона до побережья,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
сократив три с половиной часовое путешествиена 40 минут.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Вы скажете, что я придираюсь. Я просто рекламщик...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
но мне кажется, это не совсем творческий подход к улучшению поездки -
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
просто сделать её короче.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Итак, в чем с гедонистической точки зрения смысл
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
тратить 6 миллиардов фунтов на эти рельсы?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Вот моё незамысловатое предложение как рекламщика.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
На самом деле нужно просто нанять лучших топ-моделей,
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
мужчин и женщин, со всего света,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
разносить по всему поезду Шато Бордо
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
на протяжении всей поездки.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Смех)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Аплодисменты)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
В результате, останется около 3 миллиардов фунтов наличными,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
и люди захотят, чтобы поезд шел медленнее.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Смех)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Вот ещё один наивный вопросик от рекламщика.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Он иллюстрирует то, что инженеры
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
врачи, люди науки
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
помешались на решении проблем реальности,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
когда на самом деле, по достижению базового уровня благосостояния
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
в обществе, большинство проблем фактически является продуктом восприятия.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Итак, я задам вам еще один вопрос.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Скажите, ради бога, что не так с плацебо?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Я никак не возьму в толк. Они дешевы в разработке.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Они чудесно работают .
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
У них либо нет побочных эффектов,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
либо они надуманные, поэтому, их можно игнорировать, не подвергая себя опасности.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Смех)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
В процессе этих рассуждений я обратился к блогу Революционных Маргиналов
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
Тайлера Коувена. Я не уверен, что кто-нибудь о нем знает.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Он предложил развить этот концепт далее и
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
и фактически создать плацебо-образование.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Дело в том, что образование на самом деле не учит вас.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
На самом деле оно дает вам ощущение,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
что вы получили очень хорошее образование, что в свою очередь вызывает в вас сумасшедшее чувство
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
неоправданной самоуверенности,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
которая делает вас чрезвычайно успешными в дальнейшем.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Вообщем, добро пожаловать в Оксфорд, дамы и господа.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Смех)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Аплодисменты)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Итак, на самом деле вопрос плацебо-образования занимателен.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Сколько проблем можно решить
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
всего лишь забавляясь с восприятием
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
вместо утомительных, усердных и мало приятных стараний
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
изменить реальность?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Вот замечательный пример из истории. Я слышал, что это приписывают некоторым другим королям,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
но, проведя небольшое историческое исследование,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
я пришел к выводу, что это, вероятнее всего, Фридрих Великий.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел,
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
чтобы немцы стали употреблять картофель в пищу.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Потому что он понял, если есть два источника углеводов,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
зерно и картошка, то цена на хлеб будет более устойчивой.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
И риск голода намного снижается,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Но проблема была в следующем: картошка, в сущности, выглядит достаточно отвратительно.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Более того, в 18 веке пруссы употребляли очень, очень мало овощей -
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
совсем как шотландцы в наши дни.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Смех)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
На что прусские крестьяне ответили:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Мы собак то не может заставить есть эту гадость.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Она просто отвратительна и никуда не годится."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Архивы сохранили случаи казней,
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
за то, что люди отказались выращивать картошку.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
У короля был план Б.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Он использовал маркетинговое решение, объявив картошку
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
королевским овощем. И никто кроме королевской семьи не имел право его вкушать.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
И он посадил ее на королевском картофельном участке
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
под охраной, которой были даны указания
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
охранять ее денно и нощно,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
но с секретным предписанием не охранять слишком ревностно.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Смех)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
А крестьяне 18 века знают, что существует
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
достаточно проверенное жизнью правило, если что-то стоит охранять,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
значит это стоит и украсть.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
И вскоре началось массовое подпольное
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
выращивание картошки в Германии.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Все что он эффективно сделал - так это провел изменение бренда картошки.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Это безусловный шедевр.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Я рассказал эту историю, и один господин из Турции подошел ко мне и сказал:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Очень, очень хороший маркетолог, Фредерик Великий. Но он и в подметки не годится Ататурку".
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ататурк, как и Николас Саркози,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
очень хотел устранить ношение платка.
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
в Турции в целях модернизации.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
И скучные людишки взяли бы и просто запретили бы покрытие головы.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Но это закончилось бы все бурной реакцией
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
и чертовски сильным сопротивлением.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ататурк поступил иначе.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Он обязал всех проституток носить платок.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Смех)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Аплодисменты)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Я не могу с достоверностью сказать, что так оно и было. Но это не имеет значение.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
А вот как, друзья, можно решить вашу проблему защиты окружающей среды:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Обязать всех осужденных за растление малолетних
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
ездить на Порше Кайенне.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Смех)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ататурк осознал два фундаментальных принципа.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Первый:
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
все ценности в действительности относительны.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Любая ценность субъективна.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Для тех, кто не владеет испанским, jugo de naranja - переводится как "апельсиновый сок".
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Потому что это не доллар. Это в действительности песо
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
в Буэнос Айрисе. Очень смышленые уличные торговцы Буэнос Айриса
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
решили ввести ценовую дискриминацию
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
в ущерб всем англоговорящим туристам.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Как человек рекламы, я не могу не восхищаться.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Все это прежде всего показывает, что ценность субъективна.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
И второе - убеждение чаще более действенно, чем принуждение.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Эти забавные дорожные знаки, которые показывают вашу скорость,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
одни из новых, справа снизу
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
показывают улыбающееся или хмурящееся лицо
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
и работают как эмоциональный пусковой механизм.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Удивительно, но эти знаки составляют всего 10 процентов
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
расходов на обычную камеру наблюдения.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Но они предотвращают в двое больше аварий.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Так, странная вещь - которая ставит в тупик
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
обычных, классически образованных экономистов,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
что странный смайлик,
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
лучше помогает изменить наше поведение,
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
чем угроза штрафа в 60 фунтов и 3 штрафных балла.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Маленькое уточнение из поведенческой экономики:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
в Италии, штрафные баллы начисляются в обратном порядке.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
В начале у вас 12 и их отнимают.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Обнаружено, что страх потери
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
более эффектно влияет на поведение людей.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
В Британии мы привыкли думать - "Опа! Ещё 3 балла заработал!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
В Италии по-другому.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Ещё один удивительный случай создания неосязаемой ценности
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
чтобы заменить настоящую или материальную ценность, к чему, помните?
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
Все эти попытки о защите окружающей среды.
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Этот пример опять из Пруссии, думаю где-то год 1812 или 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
В помощь ведению войны с французами, к обеспеченным пруссам
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
обратились с просьбой сдать государству семейные драгоценности,
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
которые потом заменяли на такие же,
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
но из металла.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Вот одна из них: "Золото в обмен на метал, 1813".
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Интересно, что 50 лет спустя,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
украшения самого высокого ранга, которые могут быть в Пруссии,
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
были сделаны не из золота и бриллиантов.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Они были сделаны из железа.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Потому что, фактически во внимание принимается не настоящая подлинная ценность
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
обладания золотыми украшениями, а
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
символическая ценность, знак отличия.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Это знак говорил, что ваша семья принесла пожертвования на благо родины в прошлом.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
А современный эквивалент был бы вот таким.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Смех)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
И в действительности существует такое, как, например, товары Веблена,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
ценность которых зависит от их дороговизны и редкости -
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
существует и обратное явление,
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
когда ценность вещей зависит от
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
их повсеместности, отсутствия знаков принадлежности к какому-либо классу и минимализма.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Если задуматься над этим, шейкеры выступали за защиту окружающей среды.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Адам Смит говорит об Америке 18 века,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
где запрет на демонстрацию внешних атрибутов богатства был настолько силен,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
что это просто препятствовало развитию экономики Новой Англии,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
потому что даже обеспеченным фермерам не на что было потратиться,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
не вызывая при этом неудовольствие своих соседей.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Вполне реально создать подобное социальное давление,
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
которое приведет к появлению более эгалитарного общества.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Интересно также, что если посмотреть на продукты,
08:06
that have a high component
191
471000
2000
более весовую часть которых составляет
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
то, что можно назвать смысловой ценностью,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
нематериальная ценность преобладает над их действительной ценностью:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
зачастую они эгалитарны.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Говоря об одежде, джинса является прекрасным примером того, как
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
материальная ценность была подменена символичной ценностью.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Кока-Кола. Наверняка, некоторые из вас, будучи в душе социалистами,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
недолюбливают компанию Кока-Кола.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Но будет не лишне вспомнить высказывание Энди Ворхола o Коке.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
То, что он сказал о Коке звучало так:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Мне действительно нравится в Кока-Коле то, что даже президент Соединенных Штатов
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
не достанет Coke лучше, чем любой бродяга за углом."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
И, в действительности, если об этом задуматься, мы принимаем это как само разумеющееся -
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
это по-настоящему значимое достижение
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
произвести такой демократичный продукт.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
А сейчас все что нам нужно - это несколько изменить наш взгляд на мир.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Считается, что появление ценности связано с созданием вещей,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
требует затрат труда. Требует наличие техники.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Требует наличия ограниченных сырьевых ресурсов.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
И все что добавлено сверх - только вспомогательно. Это как подделка.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
И она естественно вызывает недоверие и сомнение.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Она явно меняется в зависимости от пропаганды.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Однако, на сегодняшний момент мы имеем
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
намного более разнообразную медийную экосистему,
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
в которой можно как бы создавать такие ценности. И это намного лучше.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Когда я рос, вот что представляли собой средства массовой информации моего детства
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
на примере пищи.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Был один поставщик-монополист. Cлева-
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Руперт Мёрдок, т.е. БиБиСи.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Смех)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
А с другой стороны - подневольная общественность,
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
которая чрезвычайно благодарна за все, что бы ей ни дали.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Смех)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Сегодня сам пользователь вовлечен в процесс.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
В мире компьютерных технологий это называется "контент, создаваемый пользователем".
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
А с позиции пищи, это называется сельским хозяйством.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Смех)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Фактически это можно назвать мешанинкой,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
когда берется содержимое, произведенное кем-либо другим,
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
и делается на его основе что-то новенькое.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Если провести сравнение с едой, это называется стряпня.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Это еда 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
это еда, которая готовится для того, чтобы поделиться ей с другими людьми.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Это мобильная еда. Британцы преуспели в ее приготовлении.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Фиш энд чипс в газетной бумаге, корнуэльский пирожок,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
пирог, сендвич.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Мы изобрели кучу подобного.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Но вообще-то мы не очень сильны в кулинарии. Итальянцы готовят великолепно,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
но эту еду с собой обычно не унесешь.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Смех)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Я только недавно совсем узнал. Граф Сендвич не изобрел сендвич.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
На самом деле он изобрел тост. Но граф Тост звучало бы просто смешно.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Смех)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
И наконец, существует контекстуальное общение.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Я показываю вам Перно, как один из многих примеров.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
У каждой страны есть свой алкогольный напиток. Во Франции-это Перно.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
И в пределах этой страны вкус у него замечательный.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
И абсолютно невыносимый, если употреблять его где-нибудь в другом месте.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Смех)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Юникум в Венгрии, на пример.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Грекам удалось произвести что-то под названием Ретсина,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
оно даже в пределах Греции имеет отвратительный вкус.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Смех)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
И сегодня практически все общение настолько контекстуально,
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
что способность к фактическому побуждению людей,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
к предоставлению им более качественной информации - Б.Дж. Фогг,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
в Стенфордском Университете, отмечает,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
что на самом деле мобильный телефон является -
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Он придумал выражение "технологии побуждения".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Он считает, что мобильный телефон дает человеку возможность быть в контексте в любом месте,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
в любое время, здесь и сейчас,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
и является просто величайшим устройством технологии убеждения, которое когда-либо было изобретено.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
И теперь, имея все эти средства в нашем распоряжении,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
мы просто должны задаться вопросом,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
и Талер и Санстейн и задались, как использовать это более разумно.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Приведу пример.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Если бы у вас была вот такая красная кнопка на стене вашего дома,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
и каждое нажатие на нее сохраняло бы 50 долларов,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
50 долларов к вашей пенсии,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
вы бы откладывали намного больше.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Причина заключается в том, что интерфейс в основном определяет
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
поведение. Понятно?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
И маркетинг хорошо поработал над созданием
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
ситуаций для импульсивных покупок.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Между тем мы никогда не создавали ситуации для импульсивного сбережения.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Если бы они были созданы, больше людей больше бы занималось сбережениями.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Всего лишь напросто нужно изменить интерфейс,
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
который определяет поступки людей.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
И сама природа поступков меняется.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Вполне очевидно, что я не хочу, чтобы люди так поступали,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
ведь, как рекламный агент, я склоняюсь к тому, чтобы рассматривать сбережение просто как
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
без нужды отложенный консьюмеризм.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Смех)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Но если кто-либо захотел бы все-таки это сделать,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
именно об этом нужно задуматься в действительности:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
фундаментальные возможности изменения человеческого поведения.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
А теперь пример из Канады.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Был молодой стажер в Оджилви, в Канаде,
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
его звали Хантер Самервиль,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
он работал на поприще комедийного импровиза,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
и его взяли на полставки в рекламный бизнес,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
поручив рекламу Шреддиз.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Вот это и есть наиболее яркий пример создания
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
нематериальной добавочной ценности
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
без какого-либо изменения самого продукта.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Шреддиз - это сухой завтрак, состоящий из таких странных квадратиков из цельного зерна,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
который можно купить только в Новой Зеландии, Канаде и Британии.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Так компания Крафт своеобразно поощряет преданных королеве.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Смех)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Решая, как же повторно продвинуть на рынок Шреддиз,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
он придумал следующее.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Видео: (Сирена).
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Мужчина: Шреддиз должны быть квадратными.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Смех)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Женщина: Неужели появились в форме ромба?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Смех)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Голос за кадром: Новые Шреддиз Ромбик.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Те же 100 процентов цельно зерновой пшеницы в восхительной форме ромба.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Аплодисменты)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Рори Сазерланд: Могу сказать, что это наилучший пример
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
создания иллюзорной ценности. Все что потребовалось -
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
протоны, нейроны и великолепная идея.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Я бы назвал это работой гения.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Но, естественно, такое не делается без небольшого маркетингового исследования.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Мужчина: Итак, Шреддиз выпускают новый продукт,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
и они очень взволнованы.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Они представляют новые Шреддиз Ромбик.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Смех)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Итак, мне нужны ваши первые впечатления, когда вы увидите это,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
когда вы увидите коробку с Шреддиз Ромбик.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Смех)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Женщина: Они ведь были квадратными?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Вторая женщина: Я ничего не понимаю. Третья женщина: По мне, они похожи на квадратные.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Мужчина: -Да, это как поглядеть.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Это как зеркально отобразить шестерку или девятку как шестерку.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Если отобразить ее зеркально, она будет выглядеть как девять.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Но шесть и девять - это же не одно и тоже.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Третья женщина: Или "M" и "W". Мужчина: Точно, как "M" и "W".
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Мужчина №2: (неразбочиво)
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Похоже, вы поставили его на ребро. Но если так на это смотреть,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
выглядит это куда интереснее.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Мужчина: Попробуйте их оба.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Сначала возьмите квадратный.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Смех)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Мужчина: Какой вам больше понравился? Мужчина №2: Первый.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Мужчина: Первый?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Смех)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Рори Сазерлэнд: И, естественно, разгорелись дебаты.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Не удивительно, нашлись консервативные элементы в Канаде,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
которые негодовали по поводу этого внедрения.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
И в конце концов производители
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
нашли компромисс, который заключался в появлении комбинированной упаковки два в одном.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Смех)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Аплодисменты)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Смех)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Если вам смешно, имейте ввиду, что существует организация под названием
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
Американский Институт Экономики Винного Хозяйства,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
который в действительности проводит обширное исследования восприятий,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
и заявляет, что за исключением
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
возможно пяти - десяти процентов настоящих знатоков,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
для остальных не существует связи между качеством вина и удовольствием
15:09
in wine,
352
894000
2000
от него,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
если только вы не скажете людям насколько оно дорогое,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
в этом случае им в большей степени нравится более дорогие вина.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Поэтому в будущем пейте свое вино вслепую.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Эти два примера вызывают истерический смех -
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
но мне кажется важный философский момент
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
в том, что по прошествии времени нам будет нужно больше таких ценностей.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Нам нужно тратить больше времени наслаждаясь тем, что уже существует,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
и поменьше мучительно думать, что же еще мы можем сделать.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Две цитаты, чтобы более менее закруглиться.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Одна из них звучит так: "Поэзия - это когда новые вещи
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
становятся знакомыми, а знакомые вещи - новыми".
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Это не плохое определение сущности нашей работы:
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
помочь людям оценить то, что им незнакомо, а также
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
еще в большей степени оценить, придать большую ценность
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
тем вещям, которые уже существуют.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Кстати, существуют доказательства, что такие вещи как социальные сети помогают в этом.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Потому что они помогают людям делиться новостями.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Они придают знаковость каждодневным мелким обыденным заботам.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Поэтому они фактически сокращают потребность тратить много денег на хвастовство
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
и увеличивают удовольствие
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
от маленьких, простых жизненных событий. Это и есть волшебство.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Вторая цитата - вторая цитата от Г.К. Честертона за сегодняшнее выступление,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
которая звучит так: " Мы сгораем от желания чуда, но не от желания чудес",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
что, я думаю, для всех кто связан с технологиями, очень верно.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
И под конец: Когда вы оцените такие вещи как здоровье,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
любовь, секс и другие вещи,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
и научитесь придавать материальную ценность
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
тому, что до этого вы игнорировали
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
только из-за того, что это нематериально, это нельзя пощупать,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
вы осознаете, что вы намного богаче, чем вы предполагали.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Больше спасибо.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com