TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Lezioni di vita di un pubblicitario.
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La pubblicità aggiunge valore ad un prodotto cambiando non il prodotto, ma il modo in cui lo percepiamo. Rory Sutherland arriva ad affermare che si può rivedere il concetto di valore percepito per renderlo altrettanto soddisfacente quanto quello che consideriamo valore "reale", traendo conclusioni che offrono risvolti interessanti sulla nostra percezione della vita.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
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È la mia prima volta qui a TED. Di solito, come pubblicitario,
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I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
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3000
3000
parlo al TED dei Cattivi, ovvero l'organizzazione gemella e segreta del TED
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that pays all the bills.
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6000
3000
- quella che paga tutti i conti.
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It's held every two years in Burma.
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9000
3000
Si tiene ogni 2 anni in Birmania.
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And I particularly remember a really good speech
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E, in particolare, ricordo un discorso davvero bello
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by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
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di Kim Jong Il su come far sì che gli adolescenti ricomincino a fumare.
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(Laughter)
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2000
(Risate)
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But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
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20000
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Ma, in realtà, dopo anni di lavoro nel settore, ho capito improvvisamente
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that what we create in advertising,
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che quello che creiamo con la pubblicità,
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which is intangible value -- you might call it perceived value,
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che è un valore intangibile - chiamiamolo valore percepito,
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you might call it badge value, subjective value,
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valore del marchio, valore soggettivo,
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intangible value of some kind --
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un valore intangibile qualunque -
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gets rather a bad rap.
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ha una cattiva reputazione.
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If you think about it, if you want to live in a world in the future
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Pensandoci, se in futuro vorrete vivere in un mondo
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where there are fewer material goods, you basically have two choices.
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con pochi beni materiali, avete principalmente 2 opzioni.
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You can either live in a world which is poorer,
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Potreste vivere in un mondo più povero,
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which people in general don't like.
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cosa che in genere non piace alla gente;
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Or you can live in a world where actually intangible value
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o potete vivere in un mondo in cui il valore intangibile
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constitutes a greater part of overall value,
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rappresenta la maggior parte del valore totale,
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that actually intangible value, in many ways
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e, in realtà - sotto diversi aspetti - il valore intangibile
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is a very, very fine substitute
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è un ottimo sostituto
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for using up labor or limited resources
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dell'uso della forza lavoro o delle risorse limitate
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in the creation of things.
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nella realizzazione di beni.
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Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
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3000
Ecco un esempio. Questo è un treno che va da Londra a Parigi.
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The question was given to a bunch of engineers,
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Ad un gruppo di ingegneri è stata posta la seguente domanda
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about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
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65000
4000
circa 15 anni fa: "Come possiamo migliorare il viaggio fino a Parigi?"
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And they came up with a very good engineering solution,
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69000
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Giunsero ad una conclusione ingegneristica veramente notevole,
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which was to spend six billion pounds
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ovvero spendere 6 miliardi di sterline
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building completely new tracks
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per costruire delle rotaie interamente nuove
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from London to the coast,
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da Londra alla costa,
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and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
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riducendo di 40 minuti un viaggio di 3 ore e mezza.
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Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
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Ora, chiamatemi pure Signor Schizzinoso - sono solo un pubblicitario -
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... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
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4000
ma mi sembra una via poco fantasiosa migliorare un viaggio in treno
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merely to make it shorter.
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87000
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semplicemente rendendolo più breve.
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Now what is the hedonic opportunity cost
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3000
Ora, qual è la scelta migliore - in termini di piacere -
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on spending six billion pounds on those railway tracks?
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92000
2000
avendo 6 miliardi di sterline a disposizione per le nuove ferrovie?
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Here is my naive advertising man's suggestion.
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94000
3000
Ecco il mio modesto suggerimento da pubblicitario.
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What you should in fact do is employ all of the world's top male
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Quello che bisognerebbe fare è assumere i più famosi
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and female supermodels,
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modelli e modelle al mondo,
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pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
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101000
4000
pagarli per camminare lungo il treno, e servire Chateau Petrus gratis
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for the entire duration of the journey.
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per tutta la durata del viaggio.
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(Laughter)
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2000
(Risate)
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(Applause)
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109000
1000
(Applausi)
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Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
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110000
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Ora, dovrebbero essere rimasti circa 3 miliardi di sterline,
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and people will ask for the trains to be slowed down.
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114000
3000
e la gente finirebbe per chiedere di rallentare il treno.
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(Laughter)
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1000
(Risate)
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Now, here is another naive advertising man's question again.
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4000
Ecco un altro ingenuo commento da pubblicitario.
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And this shows that engineers,
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E questo dimostra che gli ingegneri,
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medical people, scientific people,
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i medici, gli scienziati,
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have an obsession with solving the problems of reality,
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126000
3000
hanno l'ossessione di risolvere problemi tangibili,
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when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
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mentre la maggior parte dei problemi - una volta che in una società si è raggiunto un livello base di benessere -
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in society, most problems are actually problems of perception.
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è fatta di problemi di percezione.
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So I'll ask you another question.
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Vi faccio un'altra domanda.
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What on earth is wrong with placebos?
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Cosa c'è di male nei rimedi placebo?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
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Mi sembrano fantastici. Si realizzano con pochi soldi.
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They work extraordinarily well.
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Agiscono meravigliosamente.
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They have no side effects,
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Non hanno effetti collaterali,
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or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
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o, se li hanno, sono immaginari - quindi possono essere ignorati senza problemi.
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(Laughter)
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2000
(Risate)
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So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
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Dicevamo... Sono finito sul blog "Marginal Revolution"
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by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
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152000
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di Tyler Cowen. Non so se qualcuno qui lo conosce.
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Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
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3000
Qualcuno ha proposto di spingere oltre questo concetto,
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and actually produce placebo education.
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e realizzare una scuola placebo.
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The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
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4000
Il punto è che la scuola al momento non insegna.
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It actually works by giving you the impression
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2000
In realtà dà l'impressione
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that you've had a very good education, which gives you an insane sense
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165000
2000
di impartire un'ottima istruzione, cosa che produce una bizzarra
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of unwarranted self-confidence,
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2000
sensazione di infondata autostima,
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which then makes you very, very successful in later life.
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169000
3000
che vi permetterà di avere molto, molto successo in futuro.
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So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
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3000
Quindi, benvenuti ad Oxford, signore e signori.
03:10
(Laughter)
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175000
2000
(Risate)
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(Applause)
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177000
1000
(Applausi)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
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3000
Ma, in realtà, il concetto di istruzione placebo è interessante.
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How many problems of life can be solved
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2000
Quanti problemi nella vita possono essere risolti
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actually by tinkering with perception,
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passando attraverso la percezione,
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rather than that tedious, hardworking and messy business
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piuttosto che il noioso, difficile e sporco lavoro
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of actually trying to change reality?
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187000
3000
di cercare di cambiare la realtà?
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Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
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190000
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Un grande esempio offerto dalla storia. L'ho sentito attribuire a molti re,
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but doing a bit of historical research,
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193000
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ma facendo un po di ricerche storiche
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it seems to be Fredrick the Great.
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2000
sembra appartenga a Federico il Grande.
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Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
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197000
2000
Federico il Grande di Prussia fu molto astuto
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for the Germans to adopt the potato and to eat it,
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199000
3000
nel far sì che i tedeschi iniziassero a mangiare le patate.
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because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
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202000
2000
Perché aveva capito che avendo 2 fonti di carboidrati,
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wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
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204000
4000
grano e patate, si aveva una minore fluttuazione nel prezzo del pane.
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And you get a far lower risk of famine,
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208000
2000
Con un rischio molto minore di carestie,
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because you actually had two crops to fall back on, not one.
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210000
2000
perché si poteva di fatto contare su due raccolti, non su uno solo.
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The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
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212000
3000
L'unico problema erano le patate. Se ci pensate, sembrano abbastanza disgustose.
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And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
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215000
4000
Inoltre i prussiani del diciottesimo secolo mangiavano pochissime verdure -
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rather like contemporary Scottish people.
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219000
2000
un po' come gli scozzesi di oggi.
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(Laughter)
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221000
2000
(Risate)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
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223000
3000
Quindi cercò di renderle obbligatorie.
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The Prussian peasantry said,
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226000
2000
I contadini prussiani risposero:
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"We can't even get the dogs to eat these damn things.
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228000
2000
"Non riusciamo neanche a farle mangiare ai cani questa robaccia.
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They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
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230000
2000
Sono disgustose e non servono a nulla."
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There are even records of people being executed
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232000
2000
Addirittura, secondo documenti dell'epoca, alcuni sarebbero stati giustiziati
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for refusing to grow potatoes.
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234000
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per aver rifiutato di coltivare patate.
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So he tried plan B.
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Provò quindi con il piano B.
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He tried the marketing solution, which is he declared the potato
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238000
2000
Ovvero, con una mossa da pubblicitario, dichiarò che le patate
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as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
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240000
3000
erano una verdura 'reale'. Nessuno, tranne la famiglia reale, poteva mangiarne.
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And he planted it in a royal potato patch,
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243000
2000
E piantò un campo di patate reali,
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with guards who had instructions
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con tanto di guardie che avevano l'ordine
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to guard over it, night and day,
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247000
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di sorvegliarlo giorno e notte,
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but with secret instructions not to guard it very well.
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249000
3000
ma con l'ordine segreto di non sorvegliarlo troppo.
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(Laughter)
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252000
1000
(Risate)
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Now, 18th century peasants know that there is one
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253000
2000
I contadini del 18esimo secolo sapevano che c'è una regola
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pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
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255000
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abbastanza valida nella vita: se qualcosa vale delle guardie,
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it's worth stealing.
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257000
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vale la pena di essere rubato.
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Before long, there was a massive underground
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259000
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Di lì a poco, in Germania, si scatenò una vasta operazione clandestina
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potato-growing operation in Germany.
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261000
2000
di coltivazione della patata.
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What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
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263000
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Ciò che fece, in realtà, fu dare alle patate una nuova etichetta.
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It was an absolute masterpiece.
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267000
2000
Fu davvero geniale.
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I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
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269000
2000
Ho già raccontato questa storia e un signore turco è venuto da me e mi ha detto:
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"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
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271000
4000
"Veramente un gran pubblicitario, Federico il Grande. Ma non si avvicina neanche a ciò che fece Ataturk."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
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275000
2000
Ataturk, come anche Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
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277000
2000
fu stato molto astuto nello scoraggiare l'uso del velo,
04:54
in Turkey, to modernize it.
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279000
2000
in Turchia, per modernizzarla.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
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281000
3000
Ora, delle persone noiose avrebbero semplicemente proibito il velo.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
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284000
2000
Ma ciò avrebbe comportato un pesante aumento della corruzione
05:01
and a hell of a lot of resistance.
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286000
2000
e tanta resistenza.
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Ataturk was a lateral thinker.
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288000
2000
Ataturk preferiva il pensiero laterale.
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He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
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290000
3000
Così, rese il velo obbligatorio per le prostitute.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Risate)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Applausi)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
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300000
2000
Non ho potuto verificarlo. Ma non importa.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
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302000
2000
Per la cronaca, ecco la soluzione ai nostri problemi ambientali:
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All convicted child molesters
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304000
2000
tutti i colpevoli di pedofilia
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have to drive a Porsche Cayenne.
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306000
2000
devono guidare un Porsche Cayenne.
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(Laughter)
126
308000
5000
(Risate)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ataturk capì due cose molto importanti.
05:31
Which is that, actually, first one,
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316000
2000
Primo: ogni tipo di valore
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all value is actually relative.
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318000
3000
è relativo.
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All value is perceived value.
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321000
2000
Ogni tipo di valore è un valore percepito.
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For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
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323000
2000
Per chi non sa lo spagnolo, 'jugo de naranja' significa 'succo d'arancia'.
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Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
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325000
2000
Perché di fatto non c'è il dollaro a Buenos Aires, ma il peso.
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
I furbissimi ambulanti di Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
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330000
2000
hanno deciso di attuare una discriminazione di prezzo
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to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
a svantaggio di qualunque turista americano.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Da pubblicitario, non posso che ammirarli.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
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337000
4000
Ma ciò che capiamo da quest'esempio è che ogni valore è soggettivo.
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Second point is that persuasion is often better than compulsion.
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341000
3000
Secondo: la persuasione è spesso più efficace dell'obbligo.
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These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Questi [sono] buffi segnali lampeggianti che indicano la vostra velocità;
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
quelli nuovi, in basso a destra,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
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348000
3000
mostrano ora una faccina sorridente o una imbronciata,
06:06
to act as an emotional trigger.
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351000
2000
come stimolo emotivo.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
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353000
2000
L'aspetto stupefacente di questi segnali è che costano circa il 10 percento
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
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355000
3000
in meno del prezzo attuale di un comune autovelox.
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but they prevent twice as many accidents.
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358000
2000
Ma evitano il doppio degli incidenti.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Quindi, la cosa strana che sconcerta
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
gli economisti di formazione classica e tradizionale,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
è che una bizzarra faccina sorridente
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
ha un effetto più efficace nel trasformare un comportamento
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
della minaccia di una multa di £60 e tre punti di penalità.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Piccolo insignificante dettaglio di economia comportamentale:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
in Italia i punti di penalità vengono sottratti.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Si parte da 12 a scendere.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Questo perché hanno capito che il rifiuto della perdita
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
ha un'influenza maggiore sul comportamento delle persone.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
In Gran Bretagna noi invece pensiamo: "Wow! Altri 3!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Non é così in Italia.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Un altro modo incredibile per creare valore intangibile
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
in sostituzione al valore materiale o reale che, ricordiamo, è ciò
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
che in sostanza, deve trovarsi alla base del movimento ambientalista.
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Prendiamo di nuovo la Prussia intorno, credo, al 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Ai prussiani benestanti, per aiutare nella guerra contro la Francia,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
venne chiesto di consegnare i gioielli che possedevano.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Questi venivano sostituiti da repliche
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
in ferro.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Eccone uno: "Diedi oro per ferro, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
La cosa interessante è che per 50 anni da allora,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
il gioiello più prezioso che si potesse indossare in Prussia
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
non era fatto d'oro o di diamanti.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Ma di ferro.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
In realtà, non importava il valore intrinseco
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
dell'avere gioielli d'oro. I gioielli assumevano
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
un valore simbolico, un valore emblematico.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Dicevano che la tua famiglia aveva fatto un grande sacrificio in passato.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Di modo che eccone l'inevitabile equivalente moderno.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Risate)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
In realtà, come nel caso dei beni Veblen,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
in cui il valore del bene dipende dal fatto di essere raro e costoso -
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
ci sono cose che funzionano in modo opposto
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
e cioè, il cui valore dipende dal fatto che sono
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
comuni, modesti ed essenziali.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Se ci pensate, lo Shakerismo fu un movimento ambientalista ante-litteram.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith parla di come nell'America del diciottesimo secolo
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
il divieto di fare sfoggio di ricchezza fosse così rigido,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
che si tramutò quasi in un crollo dell'economia del New England,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
perché nemmeno i contadini ricchi sapevano come spendere i propri soldi
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
senza arrecare un'offesa ai propri vicini.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
È possibile creare questo tipo di pressioni sociali
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
che conducono ad una società più egalitaria.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Altro aspetto interessante guardando i prodotti
08:06
that have a high component
191
471000
2000
con un'alta percentuale
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
di ciò che potremmo chiamare valore comunicativo,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
un alto tasso di valore intangibile, in opposizione al valore intrinseco:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
si tratta spesso di beni democratici.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
In fatto di abbigliamento, il jeans è l'esempio perfetto di qualcosa
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
che sostituisce il valore materiale con il valore simbolico.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
O la Coca-Cola. Alcuni qui potranno essere dei sinistrorsi,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
a cui la Coca-Cola come azienda non piace.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Ma vale la pena ricordare cosa pensava Andy Warhol della Coca-Cola.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Parlando della Coca-Cola Andy Warhol disse:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"La cosa che mi piace della Coca-Cola è che il presidente degli Stati Uniti
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
non può averne una migliore dell'accattone giù all'angolo."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
In realtà, quando ci pensiamo, lo diamo per scontato.
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
Si tratta però di una grande conquista:
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
produrre qualcosa di incredibilmente democratico.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Semplicemente dobbiamo cambiare un po' la nostra prospettiva.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Secondo l'opinione comune il valore reale significa produrre qualcosa,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
e prevede una manodopera. Una progettazione.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Include l'utilizzo di materie prime limitate.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
E tutto ciò che aggiungiamo oltre è finto. È falso.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
C'è un motivo dietro il sospetto e l'incertezza.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
E chiaramente devia verso la propaganda.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Ad ogni modo, quello che abbiamo oggi
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
è un ecosistema mediatico molto più composito
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
nel quale riuscire a creare questa specie di valore. Ed è più equo.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Da bambino questo era in pratica l'ambiente mediatico della mia infanzia
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
applicato al cibo.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Esisteva il monopolio di un unico produttore. A sinistra,
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
troviamo Rupert Murdoch, o la BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Risate)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
E alla vostra destra c'è un pubblico dipendente
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
e riconoscente in modo patetico per qualunque cosa gli si offra.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Risate)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Oggi il consumatore è coinvolto direttamente.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Nel mondo digitale esistono i cosiddetti "contenuti prodotti dall'utente."
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Sebbene si chiami agricoltura, nel settore dell'alimentazione.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Risate)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
In realtà viene chiamato 'sformato':
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
si prende una cosa creata da qualcun altro
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
e con essa si fa qualcosa di nuovo.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Quando parliamo di cibo questo è cucinare.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Questo è un alimento 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
ovvero prodotto per essere condiviso con altre persone.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Questo è cibo che si può consumare per strada. Gli inglesi sono molto bravi in questo.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Fish and chips nel giornale, la Cornish Pastie,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
la torta, il panino.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Li abbiamo inventati tutti noi.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
In generale non siamo molto bravi a cucinare. Gli italiani preparano dell'ottimo cibo,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ma in genere non è molto facile da portare in giro.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Risate)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
L'altro giorno ho scoperto che il conte di Sandwich non inventò il sandwich.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Lui in realtà inventò il toast. Ma il Conte di Toast sarebbe stato un nome ridicolo.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Risate)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Qui abbiamo un tipo di comunicazione contestuale.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Vi mostro il Pernod solo come esempio.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Ogni nazione ha il proprio alcolico contestuale. In Francia è il Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
E' buonissimo entro i confini francesi.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Ma assolutamente terribile in qualunque altro posto.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Risate)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
L'Unicum in Ungheria, per esempio.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
I greci sono addirittura riusciti a produrre qualcosa chiamato Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
che è terribile persino in Grecia.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Risate)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Ma tutta questa comunicazione ora è contestualizzata
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
ed ha la capacità di riuscire davvero a sensibilizzare le persone,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
per dar loro un'informazione migliore - come sostiene B.J. Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
dell'Università di Stanford,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
dicendo che in realtà il telefonino rappresenta,
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
secondo la definizione da lui coniata: la "tecnologia della persuasione".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Crede che il telefonino, appartenendo ad un luogo specifico,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
essendo contestuale, puntuale ed immediato,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
sia semplicemente il dispositivo tecnologico più convincente mai inventato.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Ora, con tutti questi strumenti a nostra disposizione,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
non abbiamo che da chiederci -
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
e Thaler e Sunstein l'hanno fatto - come possiamo usarli in modo più intelligente.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Ecco un esempio.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Se aveste un grosso pulsante rosso come questo sul muro di casa vostra
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
capace di farvi risparmiare 50 dollari ogni volta che lo premete,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
magari mettendoli nella vostra pensione,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
risparmiereste molto di più.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Il motivo è che l'interfaccia determina
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
il comportamento. Capito?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
La pubblicità ha fatto un ottimo lavoro nel creare
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
opportunità di acquisto compulsivo.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Ma non abbiamo mai creato il terreno per il risparmio compulsivo.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Se lo faceste, molta gente risparmierebbe di più.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Si tratta semplicemente di cambiare il modo
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
in cui la gente prende le decisioni.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
E la natura delle decisioni cambierà.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Ovviamente non voglio che la gente lo faccia,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
perché come pubblicitario tendo a considerare il risparmio
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
semplicemente come consumismo inutilmente rimandato.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Risate)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Ma se qualcuno volesse davvero farlo,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
ecco di cosa dovremmo occuparci:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
opportunità cruciali per cambiare l'atteggiamento dell'umanità.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Ho un esempio che viene dal Canada.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
C'era un giovane stagista ad Ogilvy, in Canada
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
che si chiamava Hunter Somerville.
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
Lavorava nel settore sviluppo della città di Toronto e
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
aveva un lavoro part-time in pubblicità.
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
Gli venne chiesto di realizzare una campagna per gli Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Questo è un caso esemplare in cui
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
bisogna creare valore intangibile
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
senza toccare il prodotto.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Gli Shreddies sono dei bizzarri quadratini di cereali integrali
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
venduti solo in Nuova Zelanda, in Canada e in Gran Bretagna.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
E' lo strano modo in cui la Kraft dimostra lealtà alla corona.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Risate)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Pensando al modo in cui rilanciare gli Shreddies,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
ecco cosa inventò.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Video: (Allarme)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Uomo: Gli Shreddies devono essere quadrati.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Risate)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Donna: Ne è già uscito qualcuno a forma di rombo?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Risate)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Voce fuori campo: Nuovi rombi di cereali Shreddies.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Il 100% di frumento integrale di sempre, in buonissimi rombi.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Applauso)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland: Non so se questo non sia l'esempio perfetto
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
di creazione di valore intangibile. Bastano semplicemente
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
dei fotoni, dei neuroni e una grande idea per crea una cosa del genere.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Penso sia un capolavoro.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Ovviamente, non lo si ottiene senza aver fatto un po' di ricerca di mercato.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Uomo: Shreddies sta producendo un nuovo prodotto,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
ed è davvero un grande momento per loro.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
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789000
3000
Stanno immettendo sul mercato i rombi Shreddies.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Risate)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
E volevo sapere la Sua prima impressione di fronte
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
alla scatola degli Shreddies a forma di rombo.
13:37
(Laughter)
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802000
1000
(Risate)
13:38
Woman: Weren't they square?
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803000
2000
Donna: Ma non erano quadrati?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Donna n.2: Sono un po' confusa. Donna n.3: A me sembrano come quelli quadrati.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
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807000
2000
Uomo: Sono... Sì, è solo la forma.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Ma è come trasformare un 6 in un 9 o viceversa.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Se lo ruota sembra un nove.
13:50
But a six is very different from a nine.
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815000
2000
Ma un 6 è totalmente diverso da un 9.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Donna n.3: O una "M" in una "W". Uomo: Una "M" in una "W", esatto.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Uomo n.2: [non si capisce]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
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821000
3000
Sembra solo che l'abbiate rigirato. Ma se lo guarda così
13:59
it's more interesting looking.
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824000
2000
è più interessante.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Uomo: Li provi entrambi.
14:03
Take a square one there, first.
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828000
3000
Ne prenda uno quadrato prima.
14:06
(Laughter)
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831000
12000
(Risate)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
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843000
2000
Uomo: Quale preferisce? Uomo n." : Il primo.
14:20
Man: The first one?
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845000
2000
Uomo: Il primo?
14:22
(Laughter)
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847000
2000
(Risate)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland: In realtà si accese un dibattito.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
C'erano correnti conservatrici in Canada, non c'è da sorprendersi,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
che disapprovarono quest'intrusione.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Quindi, alla fine, i produttori giunsero in realtà ad un compromesso
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
ovvero la versione mista.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Risate)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Applauso)
14:49
(Laughter)
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874000
5000
(Risate)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Se crediate sia divertente ricordate che esiste un'organizzazione
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
che si chiama Istituto Americano di Eno-Economia,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
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885000
2000
che svolge ampie ricerche sulla percezione dei prodotti,
15:02
and discovers that except for among
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887000
2000
ed ha scoperto che ad eccezione di
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
forse il 5 o il 10 per cento di persone più preparate,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
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892000
2000
non esiste una correlazione fra la qualità ed il piacere
15:09
in wine,
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894000
2000
dato da un vino,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
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896000
2000
tranne quando dite alle persone quanto costa,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
caso in cui tendono ad apprezzare di più quelli più costosi.
15:16
So drink your wine blind in the future.
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901000
3000
Quindi bevete ad occhi chiusi in futuro.
15:19
But this is both hysterically funny --
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904000
2000
Ma, cosa follemente divertente
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but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
e filosoficamente importante:
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
più andremo avanti, più avremo bisogno di questo tipo di valore.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Dobbiamo dedicare più tempo ad apprezzare ciò che già esiste,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
e meno a tormentarci su cos'altro avere.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Due citazioni con cui concludere.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
La prima è: "Poesia è rendere familiare il nuovo
15:35
familiar and familiar things new."
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920000
2000
e nuovo ciò che è familiare."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Che non è una cattiva definizione del nostro lavoro:
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
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925000
2000
aiutare le persone ad apprezzare ciò che è sconosciuto, ma anche
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
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927000
4000
a dare maggior importanza e valore
15:46
those things which are already existing.
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931000
2000
a ciò che già esiste.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
E' stato provato, a questo proposito, che i social network aiutano in questo senso.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Perché aiutano le persone a condividere le notizie.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Affibbiano un valore specifico alle azioni più comuni ed insignificanti.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Riducendo di fatto il bisogno di spendere più soldi nello sfoggio,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
ed aumentando il cosiddetto divertimento condiviso
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
che si può ottenere dalle cose più semplici della vita di tutti i giorni. Fantastico.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
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951000
3000
L'altra è la seconda citazione di G.K. Chesterton del mio intervento,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
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954000
3000
ovvero: "Moriamo per mancanza di stupore, non di cose capaci di stupire",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
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957000
3000
cosa che ritengo assolutamente vera per chiunque lavori nel campo della tecnologia.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
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960000
2000
Un'ultima osservazione: quando diamo valore a cose come la salute,
16:17
love, sex and other things,
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962000
2000
l'amore, il sesso ed altre simili,
16:19
and learn to place a material value
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964000
2000
ed impariamo a dare un valore materiale
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on what you've previously discounted
380
966000
2000
a ciò che prima abbiamo sottovalutato
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for being merely intangible, a thing not seen,
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968000
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come valore intangibile, qualcosa di invisibile,
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you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
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971000
3000
capiamo di essere molto più ricchi di quanto abbiamo mai immaginato.
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Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Grazie mille.
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(Applause)
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(Applauso)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com