TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Ռորի Սազերլենդ. կյանքի դասեր գովազդի մարդուց
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Գովազդը հավելյալ արժեք է տալիս ապրանքին` փոխելով մեր ընկալումը և ոչ թե ապրանքը: Ռորի Սազերլենդը մի հանդուգն պնդում է առաջ քաշում, այն է՝ մեր կողմից ընկալված արժեքի փոփոխությունը կարող է նույնքան կարևոր լինել, որքան այն, ինչը մենք համարում ենք «իրական» արժեք: Նրա եզրակացությունները հետաքրքիր ազդեցություն ունեն կյանքի վերաբերյալ մեր հայացքների վրա:
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Ես առաջին անգամ եմ TED-ում: Սովորաբար, որպես գովազդի մարդ,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
ես հիմնականում «TED Չարիք»-ում եմ խոսում, որը TED-ի քույր կազմակերպությունն է..
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
այն, որը վճարում է ամեն ինչի համար:
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Այն տեղի է ունենում Բիրմայում, երկու տարին մեկ:
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Եվ ես հատկապես մի շատ լավ ելույթ եմ հիշում,
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
Կիմ Չեն Իրը (Հյուսիսային Կորեյի նախագահ) պատմում էր, թե ինչպես համոզել դեռահասներին վերսկսել ծխել:
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Ծիծաղ)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Եվ հանկարծ, բիզնեսում անցկացրած այդքան տարիներից հետո ես հասկացա,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
որ այն, ինչ մենք ստեղծում ենք գովազդի մեջ,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
որը ոչ նյութական արժեք է... կարելի է այն անվանել ընկալվող արժեք,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
կամ բրենդի արժեք, կամ սուբյեկիվ արժեք,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
կամ որոշակի անշոշափելի արժեք...
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
վատ վարկանիշ է ձեռք բերել:
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Մտածեք այդ մասին, եթե ապագայում ցանկանում եք ապրել մի աշխարհում,
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
որտեղ ավելի քիչ նյութական ապրանքներ կան, դուք երկու տարբերակ ունեք:
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որն ավելի աղքատ է,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
ինչը մարդիկ հիմնականում չեն սիրում:
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որտեղ ոչ նյութական արժեքն է
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
կազմում ընդհանուր արժեքի մեծ մասը,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
հենց ոչ նյութական արժեքը, շատ դեպքերում,
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
բավականին լավ փոխարինում է
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
աշխատուժը կամ սահմանափակ ռեսուրսները
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
ինչ-որ բաներ ստեղծելիս:
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Ահա մի օրինակ: Սա մի գնացք է, որը Լոնդոնից Փարիզ է ուղևորվում:
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Մի խումբ ճարտարագետների առաջ խնդիր էր դրված
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
մոտ 15 տարի առաջ. «Ինչպե՞ս բարելավել դեպի Փարիզ ուղևորությունը»:
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Նրանք հանդես եկան մի շատ լավ ճարտարագիտական լուծումով,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
որն արժեր վեց միլիարդ ֆունտ,
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
այն է` ամբողջովին նոր ռելսեր կառուցել
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
Լոնդոնից մինչ ափը,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
ինչը 40 րոպեով կկրճատեր 3,5 ժամ տևողությամբ ուղևորությունը:
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Ինձ կարող եք Պարոն Բծախնդիր անվանել... ես ուղղակի գովազդի մարդ եմ,
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
բայց սա ստեղծագործական ճանապարհ չէ գնացքի ուղևորությունը բարելավելու համար,
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
սա ընդամենը այն ավելի կարճ է դարձնում:
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Ո՞րն է այդ երկաթուղային ռելսերի վրա
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
վեց միլիարդ ֆունտ ծախսելու հեդոնական արժեքը։
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Ահա իմ միամիտ գովազդի մարդու առաջարկ:
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Այստեղ իրականում պետք էր ուղղակի գործի դնել աշխարհի լավագույն
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
կին և տղամարդ սուպերմոդելներին,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
վճարել նրանց, որ ուղղակի քայլեն գնացքի մեջ, անվճար բաժանելով Chateau Petrus,
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
ուղևորության ողջ ընթացքում:
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Ծիծաղ)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Ծափահարություններ)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Դուք դեռ մոտ երեք միլիարդ ֆունտ խնայած կլինեք,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
իսկ մարդիկ դեռ կխնդրեն որպեսզի գնացքները դանդաղեն:
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Ծիծաղ)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Ահա մեկ այլ հարց միամիտ գովազդի մարդուց:
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Սա ցույց է տալիս, որ ճարտարագետները,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
բժիշկները, գիտնականները,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
տարված են լուծելով իրականության խնդիրներ,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
երբ իրականում խնդիրների մեծամասնությունը, երբ հասնում ես բարեկեցության հիմնային մակարդակի,
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
հասարակությունում, խնդիրների մեծամասնությունը իրականում ընկալման խնդիրներ են:
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Մեկ այլ հարց:
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Պլացեբոների մեջ ի՞նչ վատ բան կա:
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Նրանք ինձ հրաշալի են թվում: Դրանց պատրաստումը բավականին էժան է:
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Եվ դրանք զարմանալիորեն լավ են գործում:
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Ոչ մի կողմնակի ազդեցություն չունեն,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
կամ եթե ունեն էլ, դրանք երևակայական են, այնպես որ հանգիստ կարելի է անտեսել դրանք:
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Ծիծաղ)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Ես սա քննարկում էի և այցելեցի «Մարգինալ հեղափոխություն» անունով բլոգը,
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
որը վարում է Տայլեր Կոուենը: Չգիտեմ, ծանոթ եք նրան թե ոչ:
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Ոմն մեկն առաջարկում էր, որ այս միտքը կարելի է զարգացնել
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
և իրականում ստեղծել պլացեբո կրթություն:
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Միտքը նրանում է, որ կրթությունն ուղղակի ինչ-որ բան սովորեցնելը չէ:
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Այն իրականում տպավորություն է ստեղծում,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
որ դուք շատ լավ կրթություն եք ստանում, ինչը ձեզ չարդարացված
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
ինքնավստահության մի խենթ զգացում է տալիս,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
ինչն էլ հետագա կյանքում ձեզ շատ, շատ հաջողակ է դարձնում:
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Դե, բարի գալուստ Օքսվորդ, տիկնայք և պարոնայք:
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Ծիծաղ)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Ծափահարություններ)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Իրականում պլացեբո կրթության միտքը հետաքրքիր է:
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Որքա՛ն կենսական խնդիրներ կարող են լուծվել
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
ուղղակի ընկալումը փոխելով,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
իրականությունը փոխելու այդ տաժանակիր,
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
բարդ և խառը գործով զբաղվելու փոխարեն:
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Ահա մի հրաշալի օրինակ պատմությունից: Ես լսել եմ այն վերագրված մի քանի այլ թագավորների,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
սակայն մի փոքր պատմական հետազոտությունը ցույց տվեց,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
որ դա Ֆրիդրիխ Մեծն էր:
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Պրուսիայի թագավոր Ֆրիդրիխ Մեծը շատ շատ ուզում էր,
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
որպեսզի գերմանացիները յուրացնեն կարտոֆիլը և ուտեն այն:
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Քանի որ նա գիտակցել էր, որ ունենալով ածխաջրածնի երկու աղբյուր,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
ցորեն և կարտոֆիլ` հացի գինը ավելի կայուն կլինի:
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Եվ սովի վտանգը նվազում է,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
քանի որ արդեն մեկի փոխարեն երկու տիպի բերքի վրա կարելի է հիմնվել:
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Կարտոֆիլի միակ խնդիրը այն է, որ այն բավականին տհաճ տեսք ունի:
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Եվ նաև, 18-րդ դարի պրուսիացիները շատ-շատ քիչ բանջարեղեն էին ուտում..
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
ինչպես ժամանակակից շոտլանդացիները:
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Ծիծաղ)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Այսպես, նա փորձեց այն պարտադիր դարձնել:
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Պրուսիայի գյուղացիները ասացին.
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
«Մենք չենք կարող նույնիսկ շներին ստիպել ուտել այդ անիծյալ բաները:
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Դրանք բացարձակ զզվելի են և ոչինչի պիտանի չեն»:
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Նույնիսկ գրառումներ կան, որ մարդիկ մահապատժի են ենթարկվել,
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
կարտոֆիլ աճացնել հրաժարվելու համար:
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Այսպես նա փորձեց Բ պլանը իրագործել:
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Նա մարքեթինգային լուծում գտավ, այն է` հռչակեց կարտոֆիլը
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
որպես թագավորական բանջարեղեն: Եվ որ բացի թագավորական ընտանիքից, ոչ մեկ չպետք է այն օգտագործի:
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Այսպես, նա տնկեց թագավորական կարտոֆիլներ,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
և պահակախմբին կարգադրեց
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
հսկել այն օր ու գիշեր,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
սակայն թաքուն կարգադրություն արեց` ոչ այնքան լավ հսկել:
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Ծիծաղ)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
18-րդ դարի գյուղացիները գիտեին, որ կյանքում
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
մի հստակ կանոն կա, այն է` եթե մի բանը արժանի է հսկման,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
ապա այն արժանի է գողացված լինելու:
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Շատ չանցած, Գերմանիայում գործում էր
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
մի հսկայական ընդհատակյա կարտոֆիլի աճեցման գործունեություն:
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Նա ուղղակի արդյունավետորեն վերաբրենդավորեց կարտոֆիլը:
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Սա ուղղակի գլուխգործոց է:
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Երբ ես պատմեցի այս պատմությունը, Թուրքիայից մի տղամարդ մոտեցավ ինձ և ասաց.
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
«Շատ-շատ լավ մարքեթոլոգ էր Ֆրիդրիխ Մեծը, սակայն նա Աթաթուրքին չի հասնի»:
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Աթաթուրքը, Նիկոլա Սարկոզիի նման
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
շատ ուզում էր համոզել որպեսզի Թուրքիայում
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
կանայք քող չկրեին, որպեզի արդիականացներ երկիրը:
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Ձանձրալի մարդիկ ուղղակի կարգելեին քողը:
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Սակայն դա ուղղակի մի ահավոր բողոքի շարժում կառաջացներ
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
և բավականին շատ դիմադրություն կստանար:
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Աթաթուրքը լայն մտածող էր:
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Նա ուղղակի պարտադիր դարձրեց քողի կրելը մարմնավաճառների համար:
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Ծիծաղ)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Ծափահարություններ)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Չեմ կարող սա լիովին հաստատել: Սակայն դա կարևոր չէ:
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Ի դեպ, ձեր շրջակա միջավայրի խնդիրը լուծված է, ժողովուրդ.
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
բոլոր դատապարտված մանկապիղծները
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
պետք է Porsche Cayenne վարեն:
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Ծիծաղ)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Աթաթուրքը երկու հիմնային բան էր գիտակցել:
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Առաջինն այն է, որ իրականում
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
բոլոր արժեքները հարաբերական են:
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Բոլոր արժեքները ընկալված արժեքներ են:
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Նրանց համար, ովքեր իսպաներեն չգիտեն` jugo de naranja... դա «նարնջի հյութի» իսպաներեն անվանումն է:
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Քանի որ իրականում Բուենոս Այրեսում դոլար չէ, պեսո է:
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
Բուենոս Այրեսի խելացի փողոցային առևտրականները
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
որոշեցին գնային խտրականություն կիրառել,
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
արտասահմանցի զբոսաշրջիկներին խաբելու համար:
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Որպես գովազդի մարդ, ես հիանում եմ դրանով:
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Սակայն առաջին հերթին սա ցույց է տալիս, որ ամեն ինչ սուբյեկտիվ է:
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Երկրորդ` համոզելը հաճախ ավելի լավ է քան հարկադրելը:
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Այս զվարճալի նշանները ձեզ ցույց են տալիս ձեր արագությունը
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
նորերից որոշները, ներքևում, աջից,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
հիմա ուղղակի ցույց են տալիս ժպիտով դեմք կամ տխուր դեմք,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
աշխատելով որպես զգայական ձգան:
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Այս նշաններում ամենահետաքրքրաշարժը այն է, որ դրանք սովորական արագության տեսախցիկի
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
աշխատացնելու արժեքի մոտավորապես 10 տոկոսն արժեն:
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Սակայն դրանք երկու անգամ ավելի շատ պատահարներ են կանխում:
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Այսպիսով, այդ տարօրինակ բանը, որ կարծես փակուղի մտցնի
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
դասական, ավանդական տնտեսագետներին,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
այն է, որ տարօրինակ ժպտացող դեմքը
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
ավելի լավ է ազդում ձեր վարքագիծը փոխելու վրա
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
քան £60 տուգանքի սպառնալիքը և 3 տուգանային միավորները:
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Մի փոքր մանրուք վարքագծային տնտեսագիտությունից.
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
Իտալիայում, տուգանքի միավորները նվազում են:
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Սկսում են 12-ից, ապա նվազում:
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Քանի որ նրանք գտան, որ կորուստի վախը
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
ավելի արդյունավետորեն է ազդում մարդկանց վարքի վրա:
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Բրիտանիայում մենք սովոր ենք մտածել` «Հոպ, ևս 3 միավոր վաստակեցի»:
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Իտալիայում այլ կերպ են մտածում:
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Եվս մի զարմանալի դեպք անշոշափելի արժեք ստեղծելու
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
իրական կամ նյութական արժեքը փոխարինելու համար, որը, ինչպես հիշում եք,
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
նույնն է, ինչ շրջակա միջավայրի պաշտպանութան շարժումն է:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Այս օրինակը կրկին Պրուսիայից է, կարծում եմ 1812-1813 թթ:
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Հարուստ պրուսիացիները, որպեսզի օգնեն ֆիանսիացիների դեմ պատերազմի ժամանակ
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
խրախուսվում էին, որպեսզի իրենց ողջ ոսկեղենը հանձնեն պետությանը:
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Այն փոխարինվում էր նմանօրինակ զարդով,
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
պատրաստված չուգունից:
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Ահա մեկը` «Gold gab ich für Eisen, 1813»:
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Հետաքրքիրն այն է, որ 50 տարի շարունակ,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
դա ամենաբարձր վարկանիշով ոսկեղենն էր, որ կրում էին Պրուսիայում,
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
և այն ոսկուց և ադամանդներից չէր պատրաստված:
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Այն չուգունից էր:
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Քանի որ իրականում, կարևոր չէր ոսկի ունենալու
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
ներհատուկ արժեքը: Սա իրականում
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
սիմվոլիկ արժեք էր, բրենդային:
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Այն ցույց էր տալիս, որ ընտանիքը մեծ զոհաբերություն է արել անցյալում:
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Դե, դրա ժամանակակից համարժեքն, իհարկե, սա կլիներ:
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Ծիծաղ)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Իրականում, ճիշտ ինչպես Վեբլենի ապրանքների դեպքում,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
երբ դրա արժեքը կախված է նրանից, թե որքան թանկ և հազվադեպ է այն,
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
կան հակառակ տեսակի բաներ,
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
որտեղ նրանց արժեքը կախված է նրանից,
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
թե որքան համատարած և մինիմալիստական են դրանք:
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Եթե մտածեք այդ մասին, շեյքերները մի պրոտո-էկոլոգիական շարժում էին։
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Ադամ Սմիթը խոսում է 18-րդ դարի ԱՄՆ-ի մասին,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
որտեղ հարստության տեսանելի ցուցադրման արգելքն այնքան ուժեղ էր,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
որ գրեթե կասեցրել էր Նյու Ինգլանդի տնտեսությունը,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
քանի որ նույնիսկ հարուստ ագարակատերերը չգիտեին, թե ինչի վրա ծախսեն իրենց փողերը,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
առանց իրենց հարևանների դժգոհությանը արժանանալու:
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Միանգամայն հնարավոր է այսպիսի սոցիալական ճնշումներ ստեղծել,
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
որոնք հանգեցնեն ավելի էգալիտար հասարակության:
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Հետաքրքիր է նաև, որ եթե նայեք այն ապրանքներին,
08:06
that have a high component
191
471000
2000
որոնք ունեն այսպես կոչված իրական արժեքի
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
մեծ բաղադրություն,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
անշոշափելի արժեքը գերիշխում է նրանց ճշգրիտ արժեքը:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Նրանք հաճախ բավականին էգալիտար են:
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Հագուստի առումով, ջինսը հավանաբար կատարյալ օրինակ է մի բանի,
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
որը փոխարինում է նյութական արժեքը սիմվոլիկով:
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Կոկա-Կոլան: Հավանաբար ձեզնից շատերը, հոգու խորքում սոցիալիստ են,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
և գուցե չեն սիրում Կոկա-Կոլա ընկերությունը:
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Սակայն արժե հիշել Էնդի Ուորհոլի մեջբերումը Կոկայի մասին:
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Ուորհոլը Կոկա-Կոլայի մասին ասել է.
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
«Սիրում եմ Կոկա-Կոլայի մեջ այն, որ ԱՄՆ նախագահը չի կարող
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
ավելի լավ Կոլա գտնել քան սովորական անօթևան մարդը»:
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Իրականում, եթե մի պահ մտածեք, մենք դա ընդունում ենք որպես ինքն իրեն ենթադրվող,
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
բայց դա իրականում նշանակալի ձեռքբերում է,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
ստեղծել այդպիսի դեմոկրատական մի բան:
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Փաստորեն, մենք ուղղակի պետք է մեր տեսանկյունը մի փոքր փոխենք:
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Համարվում է, որ իրական արժեքը ենթադրում է ինչ-որ բան սարքել,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
ենթադրում է աշխատանք, ենթադրում է նախագծում:
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Ենթադրում է սահմանափակ քանակությամբ հումք:
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Իսկ ինչ որ դրա վրայից ավելացվում է, մի տեսակ հավելյալ է: Կեղծ տարբերակն է:
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Սա որոշ կասկածի և անորոշության տեղիք է տալիս:
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Այն ակնհայտորեն փոխվում է կախված քարոզչությունից:
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Սակայն, այն ինչ մենք հիմա ունենք
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
շատ ավելի բազմատեսակ մեդիա էկոհամակարգ է,
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
որում մենք կարծես ստեղծում ենք այս արժեքը: Այն ավելի արդար է:
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Երբ ես մեծանում էի, սա էր իմ մանկության մեդիա միջավայրը
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
ներկայացված սննդի տեսքով:
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Ունեինք մի մենաշնորհային մատակարար: Ձախից
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Ռուպերտ Մերդոքն է, կամ BBC-ն:
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Ծիծաղ)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Աջից կախյալ հանրությունն է,
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
որը ծայրահեղ շնորհակալ է իրեն տրված ամեն ինչի համար:
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Ծիծաղ)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Մեր օրերում, օգտագործողը իրականում ներգրավված է:
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Թվային աշխարհում այն անվանում են «օգտագործողի կողմից ստեղծված պարունակություն»:
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Չնայած, սնունդի աշխարհում դա անվանում են գյուղատնտեսություն:
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Ծիծաղ)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Սա կոչվում է «խառնուրդ»,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
երբ վերցնում եք մեկ ուրիշի ստեղծած պարունակությունը
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
և դրա հետ ինչ-որ բան եք անում:
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Սնունդի աշխարհում մենք դա անվանում ենք խոհարարություն:
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Սա կերակուր 2.0 է,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
այն է` կերակուր, որ ստեղծում եք որիշների հետ կիսվելու նպատակով:
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Սա շարժական ուտելիք է: Բրիտանացիների դրանից շատ լավ են:
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Թերթում փաթաթված ձուկ և չիպս, Կորնուելյան թխվածք,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
կարկանդակ, սենդվիչ:
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Մենք շատ բաներ ենք հորինել:
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Մենք ընդհանուր առմամբ ուտելիքից այնքան էլ լավ չենք: Իտալացիները լավ ճաշեր են պատրաստում,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
բայց դրանք այնքան էլ տեղափոխելի չեն:
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Ծիծաղ)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Միայն վերջերս իմացա սրա մասին: Կոմս Սենդվիչը չէ որ հնարել է սենդվիչը:
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Նա թոստն է հնարել: Բայց դե.. Կոմս Թոստը շատ տարօրինակ անուն կլիներ:
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Ծիծաղ)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Վերջապես, ունենք կոնտեքստային հաղորդակցություն:
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Ես ձեզ Պեռնոն եմ ցույց տալիս... սա ուղղակի մեկ օրինակ է:
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Յուրաքանչյուր երկիր ունի իր կոնտեքստային ալկոհոլային խմիջքը: Ֆրանսիայում դա Պեռնոն է:
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Այն շատ լավն է այդ երկրի սահմաններում:
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Սակայն բացարձակ զզվելի մի բան է ցանկացած այն տեղ:
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Ծիծաղ)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Օրինակ` Հունգարիայի Ունիկումը:
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Հույները հաջողացրել են ստեղծել Ռեթսինա կոչվող մի բան,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
որը զզվելի համ ունի նույնիսկ եթե Հունաստանում ես:
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Ծիծաղ)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Այժմ հաղորդակցությունն այնքան կոնտեքստուալ է,
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
որ ունակությունը մարդկանց դրդելու,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
նրանց ավելի որակյալ տեղեկատվություն տրամադրելու` Բ. Ջ. Ֆոգը,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
Սթենֆորդի համալսարանից նշում է,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
որ իրականում բջջային հեռախոսը հանդիսանում է...
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
նա մի արտահայտություն է հորինել` «դրդման տեխնոլոգիա»:
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Նա կարծում է, որ բջջային հեռախոսը մարդուն հնարավորություն է տալիս ցանկացած տեղում,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
ցանկացած ժամի, այժմ և այստեղ կոնտեքստում լինել,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
և հանդիսանում է համոզելու տեխնոլոգիայի մինչ այժմ ստեղծվածներից հզորագույն սարքը:
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Այժմ, այս բոլոր միջոցները մեր տրամադրության տակ ունենալով,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
մենք ուղղակի պարտադիր պետք է հարցնենք մեզ,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
և Թալերը և Սանստեյնը հարցրել են` ինչպես սա ավելի խելամիտ կիրառել:
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Օրինակ բերեմ:
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Եթե ձեր տան պատին այսպիսի մի կարմիր կոճակ լիներ
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
և յուրաքանչյուր սեղմումը դրան, խնայեր 50 դոլար,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
50 դոլար ավելացներ ձեր թոշակին,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
դուք շատ ավելի շատ գումար հետ կդնեիք:
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Պատճառը նրանում է, որ արտաքին տեսքը հիմնականում կանխորոշում է
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
վարքը: Հասկանալի՞ է:
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Մարքեթինգը լավ աշխատել է, որպեսզի ստեղծի
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
իրադրություններ, որ խթանեն գնումները:
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Սակայն մենք երբեք այնպիսի իրադրություններ չենք ստեղծել, որոնք խթանեն խնայողությունները:
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Եթե դրանք ստեղծված լինեին, ավելի շատ մարդիկ խնայողություն կաներ:
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Հարկավոր է միայն փոխել ինտերֆեյսը` այն տեսքը,
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
որը կանխորոշում է մարդկանց վարքը:
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
Եվ վարքի բնույթն էլ փոխվում է:
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Ակընհայտ է, որ ես չեմ ցանկանում, որ մարդիկ այդպես վարվեն,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
քանի որ, որպես գովազդային գործակալ և հակված եմ խնայողությունը դիտարկելու
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
ուղղակի որպես անհարկի հետաձգված սպառողականություն:
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Ծիծաղ)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Սակայն, եթե ինչ-որ մեկը ցանկանար այդպես անել,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
հենց դրա մասին է պետք մտածել իրականում`
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
մարդկանց վարքի փոփոխման հիմնային հնարավորությունների մասին:
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Իսկ հիմա մի օրինակ Կանադայից:
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Կանադայի Օգիլվիում մի երիտասարդ ստաժոր կար,
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
Հանթեր Սամերվիլ էր անունը,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
նա աշխատում էր երգիծական իմպրովիզի ոլորտում,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
և նրան գովազդային բիզնեսի մեջ ներգրավեցին,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
հանձնարարելով Շրեդդիզի գովազդը:
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Սա ոչ նյութական հավելյալ արժեքի ստեղծման
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
առավել վառ օրինակ է,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
առանց ապրանքում որևէ փոփոխություն անելու:
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Շրեդդիզը չոր նախաճաշ է, բաղկացած այսպիսի տարօրինակ քառակուսիներից ամբողջական հացահատիկից,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
կարելի է գնել միայն Նոր Զելանդիայում, Մեծ Բրիտանիայում և Կանադայում:
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Այսպես է Քրաֆթ ընկերությունը խրախուսում հավատարմությունը թագուհուն:
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Ծիծաղ)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Փորձելով որոշել, թե ինչպես երկրորդ անգամ շուկայում առաջ բերել Շրեդդիզը,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
նա հետևյալ բանը մտածեց:
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Տեսահոլովակ` (բզզոց)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Տղամարդ` Շրեդդիզը պետք է որ քառակուսի լինի:
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Ծիծաղ)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Կին` Արդյո՞ք այս շեղանկյունները վաճառքում են:
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Ծիծաղ)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Ձայն` Նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզ:
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Նույն 100 տոկոսանոց ամբողջական ցորենը համեղ շեղանկյուն տեսքով:
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Ծափահարություններ)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Ռորի Սազերլենդ` Կարծում եմ, որ սա է ոչ նյութական արժեքի ստեղծման
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
կատարյալ օրինակը: Հարկավոր է միայն
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
ֆոտոններ, նեյրոններ և մի հրաշալի միտք, որպեսզի ստեղծել սա:
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Ես կասեի` սա հանճարեղ աշխատանք է:
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Սակայն, իրականում, դուք չեք կարող այսպիսի բան անել առանց մի փոքր շուկայի հետազոտման:
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Տղամարդ` Այսպես.. Շրեդդիզը արտադրում է նոր ապրանք,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
որը նրանց համար շատ հետաքրքիր է:
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Այսպես, նրանք ներկայանում են նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզը:
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Ծիծաղ)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Այսպես, ես ուղղակի ուզում եմ տեսնել ձեր առաջին տպավորությունները,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
երբ տեսնեք Շեղանկյուն Շրեդդիզի տուփը:
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Ծիծաղ)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Կին` նրանք առաջ քառակուսի չէ՞ին:
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Կին #2` Ես մի քիչ շփոթված եմ: Կին #3, նրանք ինձ քառակուսիներն են հիշեցնում:
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Տղամարդ` Դրանք.. դե.. տեսքի հարցն է:
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Բայց դա նման է կարծես վեցը շրջես իննի, կամ իննը վեցի:
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Եթե շրջես, այն կլինի իննի պես:
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Բայց վեցը իննից շատ տարբերվում է:
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Կին #3 կամ ինչպես «M»-ը և «W»-ն: Տղամարդ` «M» և «W», ճիշտ է:
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Տղամարդ #2 [անլսելի]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Թվում է թե ուղղակի շրջել եք դրանք: Սակայն երբ դրանք այսպես ես տեսնում,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
դա ավելի հետաքրքիր տեսք ունի:
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Տղամարդ` երկուսից էլ փորձեք:
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Սկզբից վերցրեք քառակուսին:
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Ծիծաղ)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Տղամարդ` ո՞ր մեկը կնախընտրեք: Տղամարդ #2` առաջինը:
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Տղամարդ` առաջի՞նը:
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Ծիծաղ)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Ռորի Սազերլենդ` Այսպես, մի մոլի քննարկում սկսեց:
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Կանադայի պահպանողական տարրերը, ոչ զարմանալիորեն,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
զայրացած էին այս ներխուժումից:
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Սակայն ի վերջո, արտադրողներն իրականում,
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
փոխզիջման գնացին, որն իրենից ներկայացնում էր ընդհանուր տուփի ստեղծումը:
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Ծիծաղ)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Ծափահարություններ)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Ծիծաղ)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Եթե կարծում եք, որ սա զվարճալի է, իմացեք, որ մի կազմակերպություն կա,
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
կոչվում է «Գինու տնտեսուգիտության ամերիկյան ինստիտուտ»,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
որը ընկալումների մի հսկայական հետազոտություն է անցկացնում
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
և հայտնաբերում է, որ չհաշված երևի
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
հինգ կամ տասը առավել գիտակ մարդկանց,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
գինու որակի և դրա սպառումից ստացված վայելքի միջև
15:09
in wine,
352
894000
2000
հստակ հարաբերակցություն չկա,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
բացի այն պահից, երբ մարդկանց ասում եք, թե որքան թանկ է այն,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
այդ դեպքում նրանք հակված են ավելի շատ վայելել առավել թանկ գինին:
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Այսպես, որ հետագայում ձեր գինին խմեք աչքերը փակ:
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Սա ծայրահեղ զվարճալի է,
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
սակայն մի կարևոր փիլիսոփայական պահ կա,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
այն է` ապագայում, մեզ ավելի շատ այսպիսի արժեք է պետք:
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Մենք պետք է ավելի շատ ժամանակ ծախսենք վայելելով այն, ինչ արդեն գոյություն ունի,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
և ավելի պակաս տանջվենք մտածելով, թե էլ ինչ կարող ենք անել:
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Երկու մեջբերում վերջացնելու համար:
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Մեկը սա է` «Պոեզիան այն է, երբ դու նոր բաները դարձնում ես ծանոթ,
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
և ծանոթ բաները դարձնում ես նոր»:
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Սա իրականում այնքան էլ վատ չի սահմանում մեր գործը,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
օգնել մարդկանց գնահատել այն, ինչն անծանոթ է, սակայն նաև
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
ավելի մեծ վայելք ստանալ, և ավելի մեծ արժեք դնել,
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
այն բաների վրա, որոնք արդեն գոյություն ունեն:
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Վկայություն կա, ի դեպ, որ սոցիալական ցանցերը օգնում են դրան:
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Քանի որ նրանք օգնում են մարդկանց կիսվել նորություններով:
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Նրանք բրենդային արժեք են տալիս ամենօրյա տրիվիալ գործողություններին:
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Այսպես, նրանք իրականում նվազեցնում են կարիքը ավելի շատ գումար ծախսել
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
և ավելանում են այն վայելքը,
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
որը կարող ես ստանալ կյանքի փոքրագույն և պարզագույն բաներից: Դա հրաշք է:
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Երկրորդը` երկրորդ Գ.Կ Չեսթերթոնի մեջբերումն է,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
այն է «Մենք կործանվում ենք հրաշքի ցանկությունից, բայց ոչ հրաշքների ցանկությունից»,
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
սա, կարծում եմ, տեխնոլոգիաների հետ կապված բոլորի համար շատ ճշմարտացի է:
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Եվ վերջում` երբ դուք գնահատեք այնպիսի բաներ, ինչպես առողջությունն է,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
սերը, սեքսը և այլ բաները,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
և սովորեք նյութական արժեք տալ նրան,
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
ինչը մինչ այդ անտեսել եք,
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
միայն նրա համար որ այն ոչ նյութական է, շոշափելի չէ,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
դուք կգիտակցեք, որ շատ ավելի հարուստ եք, քան կարծում էիք:
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Շատ շնորհակալություն:
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Ծափահարություններ)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com