TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Levenslessen van een reclameman
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Reclame vergroot de waarde van producten, niet door die producten te veranderen, maar door onze beleving ervan te veranderen. Rory Sutherland poneert de gewaagde stelling dat een verandering in die waargenomen waarde evenveel voldoening kan opleveren als datgene dat we 'echte' waarde noemen. Die conclusie heeft interessante gevolgen voor de manier waarop wij naar het leven kijken.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Dit is mijn eerste keer bij TED.
Normaal spreek ik, als reclameman
Normaal spreek ik, als reclameman
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
alleen bij TED Evil,
de geheime zusterorganisatie,
de geheime zusterorganisatie,
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
die alle rekeningen betaalt
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
en in Birma doorgaat.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Ik herinner me een bijzonder goede toespraak
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
van Kim Jong Il:
Hoe krijgen we tieners weer aan het roken?
Hoe krijgen we tieners weer aan het roken?
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Gelach)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Na jaren ervaring, werd het me ineens duidelijk
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
dat wat we creëren in de reclame:
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
ontastbare waarde of waargenomen waarde,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
merkwaarde, subjectieve waarde.
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
Alle soorten ontastbare waarde
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
hebben een nogal slechte reputatie.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Als je in de toekomst in een wereld wilt leven
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
waar er minder materiële goederen zijn,
heb je eigenlijk maar twee keuzes.
heb je eigenlijk maar twee keuzes.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Je kunt óf in een wereld leven die armer is,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
hetgeen mensen meestal niet willen.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Of je kunt in een wereld leven
waar ontastbare waarde
waar ontastbare waarde
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
een groter deel uitmaakt van het geheel aan waarde,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
waarbij ontastbare waarde dan, op velerlei manieren
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
heel erg goed als vervanging kan dienstdoen
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
voor het uitputten van arbeid
of schaarse grondstoffen
of schaarse grondstoffen
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
bij het maken van dingen.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Een voorbeeld:
een trein die van Londen naar Parijs gaat.
een trein die van Londen naar Parijs gaat.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
De volgende vraag werd voorgelegd
aan een groep ingenieurs,
aan een groep ingenieurs,
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
ongeveer 15 jaar geleden:
"Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?"
"Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Zij kwamen
met een erg goede bouwkundige oplossing,
met een erg goede bouwkundige oplossing,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
namelijk om zes miljard Britse ponden te besteden
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
aan het bouwen van compleet nieuwe sporen
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
van Londen tot aan de kust,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
om daarmee een 3,5 uur durende reis
ongeveer 40 min in te korten.
ongeveer 40 min in te korten.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Je mag me kieskeurig noemen,
ik ben maar een reclameman...
ik ben maar een reclameman...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
...maar dit leek me toch een vrij saaie manier
om een treinreis te verbeteren,
om een treinreis te verbeteren,
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
door slechts de reistijd te reduceren.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Hoeveel mogelijkheden tot geluk verspelen we
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
met het uitgeven van zes miljard pond
aan die nieuwe sporen?
aan die nieuwe sporen?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Hier komt de naïeve suggestie van deze reclameman.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Mijn voorstel: je huurt de top van alle mannelijke
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
en vrouwelijke supermodellen in,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
betaalt ze om door de trein te lopen
en gratis Chateau Petrus uit te delen
en gratis Chateau Petrus uit te delen
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
gedurende de gehele reis.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Gelach)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Applaus)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Je houdt ongeveer
drie miljard pond wisselgeld over
drie miljard pond wisselgeld over
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
en mensen zullen vragen
of de treinen niet wat langzamer kunnen.
of de treinen niet wat langzamer kunnen.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Gelach)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Nog een andere vraag van de naïeve reclameman.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Dit laat zien dat ingenieurs,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
medici, wetenschappers,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
geobsedeerd zijn met het oplossen
van 'realiteits-problemen'.
van 'realiteits-problemen'.
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
Maar als een basaal
maatschappelijk welvaartsniveau
maatschappelijk welvaartsniveau
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
is bereikt, zijn de meeste problemen
eigenlijk 'perceptie-problemen'.
eigenlijk 'perceptie-problemen'.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Hier komt mijn volgende vraag:
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
wat is er in mis met placebo's?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Ik vind ze helemaal geweldig.
Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen.
Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Ze werken buitengewoon goed.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Ze hebben géén bijwerkingen,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
of enkel denkbeeldige die je gerust kunt negeren.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Gelach)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Ik ging daarover in discussie en bezocht zelfs
het 'Marginal Revolution blog'
het 'Marginal Revolution blog'
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
van Tyler Cowen. Kent iemand dat?
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Iemand deed de suggestie om dit concept
nog verder door te voeren
nog verder door te voeren
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
en placebo-onderwijs te produceren.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Onderwijs werkt niet door je dingen aan te leren.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Het werkt doordat het jou de indruk geeft
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
dat je goed onderwijs hebt genoten,
wat je een totaal dwaas gevoel geeft
wat je een totaal dwaas gevoel geeft
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
van onterechte zelfverzekerdheid,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
die je heel erg succesvol maakt in je latere leven.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Welkom in Oxford, dames en heren.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Gelach)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Applaus)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Echt, het idee van placebo-onderwijs is interessant.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Hoeveel van onze problemen
kunnen we oplossen
kunnen we oplossen
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
door slechts een beetje
aan onze perceptie te morrelen,
aan onze perceptie te morrelen,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
in plaats van die vermoeiende,
arbeitsintensieve en smerige taak
arbeitsintensieve en smerige taak
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
van het daadwerkelijk
proberen de realiteit te veranderen?
proberen de realiteit te veranderen?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Een mooi voorbeeld uit de geschiedenis:
ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen,
ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
maar na een klein beetje historisch onderzoek
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
leek het mij te gaan over Frederik de Grote.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Frederik de Grote van Pruisen wilde erg graag
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
bij de Duitsers de aardappel introduceren.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Hij besefte dat twee bronnen van koolhydraten,
(tarwe en aardappel)
(tarwe en aardappel)
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
de prijs van brood meer stabiel zou maken.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Het risico op hongersnood nam af,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
omdat je dan twee gewassen had
om op terug te vallen.
om op terug te vallen.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Het enige probleem:
aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit.
aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
De Pruisen aten heel, heel erg weinig groenten --
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
eigenlijk net als de Schotten van vandaag.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Gelach)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Hij probeerde het verplicht te stellen.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
De Pruisische boerenstand zei:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"We krijgen zelfs de honden niet zover
die vervloekte dingen te eten.
die vervloekte dingen te eten.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Ze zijn werkelijk weerzinwekkend
en deugen niet"
en deugen niet"
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Er zijn zelfs rapporten van mensen
die zijn geëxecuteerd
die zijn geëxecuteerd
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
omdat ze weigerden aardappelen te verbouwen.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Dus probeerde hij plan B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Hij probeerde een marketingtechnische oplossing, door te verklaren dat de aardappel
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
een koninklijke groente was.
Enkel de koninklijke familie mocht het eten.
Enkel de koninklijke familie mocht het eten.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Hij legde een koninklijk aardappelveldje aan,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
met wachters die waren geïnstrueerd
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
om het veld dag en nacht te bewaken,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
maar met geheime instructies
om dat niet al te best te doen.
om dat niet al te best te doen.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Gelach)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
De boeren kenden de regel
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
dat als iets de moeite waard is om te bewaken,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
het de moeite waard is het te stelen.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Niet lang daarna was er
een grootschalige ondergrondse
een grootschalige ondergrondse
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
aardappelhandel in Duitsland.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Hij had het merk aardappel totaal vernieuwd.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Het was een onmiskenbaar meesterwerk.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Ik vertelde dit verhaal aan een Turkse man, die zei:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Heel goede marketeer, Frederik de Grote,
maar helemaal niets vergeleken met Ataturk."
maar helemaal niets vergeleken met Ataturk."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, eigenlijk net als Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
ontmoedigde het gebruik van een sluier
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
in Turkije, om het land te moderniseren.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Saaie mensen zouden de sluier
gewoon hebben verboden.
gewoon hebben verboden.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Maar dat had een heleboel nare gevolgen
kunnen veroorzaken
kunnen veroorzaken
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
en zou op ontzettend veel verzet hebben gestuit.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk was scherp van geest.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Hij stelde het dragen van sluiers
verplicht voor prostituees.
verplicht voor prostituees.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Gelach)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Applaus)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Ik kan niet bevestigen of het waar is,
maar dat maak niet uit.
maar dat maak niet uit.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Dit is ook de oplossing van jullie milieuprobleem:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
verplicht alle veroordeelde pedofielen
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
te rijden in een Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Gelach)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ataturk realiseerde zich twee fundamentele dingen.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Ten eerste:
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
alle waarde is in feite relatief,
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
alle waarde is waargenomen waarde.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
"Jugo de naranja", dat is Spaans voor sinaasappelsap.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Het gaat niet over de dollar, het gaat over de peso
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
in Buenos Aires.
Erg slimme straatventers in Buenos Aires
Erg slimme straatventers in Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
besloten om aan prijsdicriminatie te doen
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
ten koste van de gringo-toeristen.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Als reclameman kan ik dat alleen maar waarderen.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Het laat duidelijk zien dat alle waarde subjectief is.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Het tweede punt is dat verleiding
vaak beter werkt dan verplichting.
vaak beter werkt dan verplichting.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Deze grappige bordjes die je je snelheid toeflitsen,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
een paar nieuwe rechtsonder,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
laten je nu in plaats daarvan
een blij of verdrietig gezichtje zien,
een blij of verdrietig gezichtje zien,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
om een emotionele reactie op te wekken.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Deze bordjes kosten ongeveer 10 procent
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
van de prijs van een doorsnee flitspaal.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Maar ze voorkomen twee keer zoveel ongelukken.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Dus het bizarre - en dit is ondenkbaar
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
voor conventionele, klassiek geschoolde economen -
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
is dat een vreemd klein blij gezichtje
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
effectiever jouw gedrag verandert
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
dan het dreigement van een boete van £60
en drie strafpunten op je rijbewijs.
en drie strafpunten op je rijbewijs.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Piepklein gedragseconomisch detail:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
in Italië tellen ze de penaltypunten terug.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Je begint met 12 en ze trekken af.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Ze hebben ontdekt dat het voorkomen van verlies
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
een veel grotere invloed heeft op iemands gedrag.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
In Groot Brittannië zijn we geneigd te denken: "Wauw! Weer drie erbij!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Niet in Italië.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Nog een fantastische voorbeeld over het scheppen van ontastbare waarde
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
om daarmee feitelijke of materiële waarde te vervangen. Want dáárover
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
dient het immers in de milieubeweging steeds te gaan:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
een voorbeeld, opnieuw uit Pruisen,
ik denk rond 1812, 1813.
ik denk rond 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
De rijke Pruisen werden,
om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk,
om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
aangemoedigd al hun juwelen in te leveren.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Die werd vervangen door surrogaat-juwelen
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
gemaakt van gietijzer.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Dit is er een: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Het interessante is dat in de 50 jaar
die daarop volgde
die daarop volgde
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
de hoogste statusjuwelen
die je in Pruisen kon dragen
die je in Pruisen kon dragen
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
niet van goud of diamanten waren gemaakt.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Het waren de gietijzeren juwelen.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Want de intrinsieke waarde
van het hebben van gouden
van het hebben van gouden
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
juwelen doet er niet toe.
Dit heeft echt
Dit heeft echt
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
symbolische waarde, merkwaarde.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Het vertelt dat jouw familie
grote offers bracht in het verleden.
grote offers bracht in het verleden.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Dit zou dan het moderne equivalent ervan zijn.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Gelach)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Maar net zoals er Veblen-goed is,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
de waarde ervan hangt af
hoe duur en zeldzaam het is --
hoe duur en zeldzaam het is --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
zijn er ook tegenovergestelde dingen
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
waarvoor geldt dat de waarde afhangt van hoe
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
alomtegenwoordig, klasseloos
en minimalistisch ze zijn.
en minimalistisch ze zijn.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Shakerism was een proto-milieubeweging.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith heeft het over het 18e eeuwse Amerika
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
waar het verbod
op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was,
op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
dat het bijna de economie van New England blokkeerde.
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
Zelfs rijke boeren vonden niets
om hun geld aan uit te geven,
om hun geld aan uit te geven,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
zonder daarmee het misnoegen van hun buren
op de hals te halen.
op de hals te halen.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Het is heel goed mogelijk om sociale druk te creëren
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
die leidt tot meer egalitaire maatschappijen.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Interessant als je kijkt naar producten
08:06
that have a high component
191
471000
2000
die een hoog gehalte hebben
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
van wat je berichtgevende waarde
zou kunnen noemen:
zou kunnen noemen:
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
een hoog aandeel ontastbare waarde,
in verhouding tot hun intrinsieke waarde:
in verhouding tot hun intrinsieke waarde:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
het zijn vaak behoorlijk egalitaire producten.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
In modetermen is spijkerstof wellicht het meest sprekende voorbeeld van iets
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
dat materiële waarde heeft vervangen
door symbolische waarde.
door symbolische waarde.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Velen van jullie zijn misschien alto,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
en wellicht houden jullie
niet van het bedrijf Coca-Cola.
niet van het bedrijf Coca-Cola.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Toch is Andy Warhols punt
over Coke het herinneren waard.
over Coke het herinneren waard.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Hij zei:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Ik waardeer aan Coca-Cola
dat de president van Amerika
dat de president van Amerika
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
geen betere Coke kan krijgen
dan de zwerver op de hoek van de straat."
dan de zwerver op de hoek van de straat."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
We gaan er gemakkelijk aan voorbij dat
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
het nogal een opzienbarende mijlpaal is
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
om iets te produceren dat zo democratisch is.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
We moeten onze perspectieven
dus een beetje aanpassen.
dus een beetje aanpassen.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
We hebben het basisidee dat je
voor echte waarde dingen moet maken,
voor echte waarde dingen moet maken,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
daar komt arbeid bij kijken.
Het moet gebouwd worden.
Het moet gebouwd worden.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Het heeft met beperkte grondstoffen te maken.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Dat wat we er bovenop doen, is nep.
Het is een onechte versie.
Het is een onechte versie.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Er is een reden om nepheid verdacht te vinden,
en er onzeker over te zijn.
en er onzeker over te zijn.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Het stuurt schaamteloos op propaganda aan.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Daarentegen hebben we nu wel
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
een veel gevarieerder media-ecosysteem
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
waarin we dit soort waarde kunnen scheppen.
Het is veel eerlijker.
Het is veel eerlijker.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Toen ik opgroeide,
was dit het medialandschap van mijn jeugd
was dit het medialandschap van mijn jeugd
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
vertaald in een voedselmetafoor.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Je had een geldleverancier.
Aan de linkerkant
Aan de linkerkant
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
heb je Rupert Murdoch, of de BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Gelach)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Aan de rechterkant heb je het afhankelijke publiek
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
dat op een pathetische wijze dankbaar is
voor alles wat het gevoerd wordt.
voor alles wat het gevoerd wordt.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Gelach)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Tegenwoordig is de gebruiker
daadwerkelijk betrokken.
daadwerkelijk betrokken.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
In de digitale wereld heet dat
'door de gebruiker gegenereerde inhoud'.
'door de gebruiker gegenereerde inhoud'.
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
In de wereld van de voedselproductie
heet het 'landbouw'.
heet het 'landbouw'.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Gelach)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Dit wordt een 'mash-up' genoemd,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
waarbij je content gebruikt
die door iemand anders is geproduceerd
die door iemand anders is geproduceerd
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
en waarmee je dan iets nieuws doet.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
In de wereld van de voedselproductie
noemen wij dat 'koken'.
noemen wij dat 'koken'.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Dit is voedsel 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
voedsel dat je klaarmaakt met de intentie
om het met anderen te delen.
om het met anderen te delen.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Dit is mobiel voedsel.
Britten zijn daar erg goed in.
Britten zijn daar erg goed in.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Fish & chips in krantenpapier,
het vleespasteitje,
het vleespasteitje,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
taart, de sandwich.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Wij hebben het allemaal uitgevonden.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
We zijn niet goed met voedsel. Italianen wel,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
maar dat is dan weer niet zo draagbaar.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Gelach)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Dit leerde ik pas kort geleden:
de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit.
de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Hij vond de tostie uit.
Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam.
Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Gelach)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Tenslotte hebben we contextuele communicatie.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
De reden dat ik jullie Pernod laat zien
-- dit is slechts één voorbeeld.
-- dit is slechts één voorbeeld.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Elk land heeft zijn eigen contextuele alcoholische drank. In Frankrijk is het Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Het smaakt geweldig,
binnen de grenzen van dat land.
binnen de grenzen van dat land.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Volkomen waardeloos als je het
ergens anders mee naartoe neemt.
ergens anders mee naartoe neemt.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Gelach)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Unicum uit Hongarije, bijvoorbeeld.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
De Grieken produceerden zelfs iets dat Retsina heet.
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
Het smaakt zelfs verrot als je in Griekenland bent.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Gelach)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Zoveel van onze communicatie is nu contextueel
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
dat de mogelijkheid om mensen
ergens voor te interesseren,
ergens voor te interesseren,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
om ze betere informatie te geven --
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
B.J. Fogg,
van de Universiteit van Stanford stelde
van de Universiteit van Stanford stelde
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
dat de mobiele telefoon --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
hij bedacht de frase: 'verleidelijke technologieën' --
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
omdat hij locatie-specifiek,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
contextueel, momentaan en onmiddellijk is,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
het meest verleidelijke technologische apparaat is
dat we ooit hebben uitgevonden.
dat we ooit hebben uitgevonden.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Wij beschikken over al deze middelen,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
we moeten ons wel de vraag stellen,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
en dat hebben Thaler en Sunstein gedaan: hoe kunnen we dit alles nog intelligenter gebruiken.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Ik zal je een voorbeeld geven.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Als je een grote rode knop, zoals deze,
bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen,
bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
waarbij elke keer als je erop drukte $ 50
voor jou gespaard zou worden,
voor jou gespaard zou worden,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
en in je pensioen zou worden gestopt,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
zou je veel meer sparen.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Dat komt omdat de interface
fundamenteel bepaalt welk
fundamenteel bepaalt welk
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
gedrag volgt.
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Marketing heeft prima werk
geleverd bij het scheppen
geleverd bij het scheppen
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
van mogelijkheden
voor het doen van impulsaankopen.
voor het doen van impulsaankopen.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
We hebben echter nooit mogelijkheden geschapen
voor impuls-sparen.
voor impuls-sparen.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Als je dit zou doen,
zouden meer mensen meer sparen.
zouden meer mensen meer sparen.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Het is gewoon een kwestie
van het veranderen van de interface
van het veranderen van de interface
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
aan de hand waarvan mensen beslissingen nemen -
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
en de hele aard van de beslissing verandert.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Natuurlijk wil ik niet dat mensen dit doen,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
want als een reclameman
zie ik sparen als niet meer dan
zie ik sparen als niet meer dan
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
consumeren dat nodeloos wordt uitgesteld.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Gelach)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Maar als iemand dat zou willen doen,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
dan is dat hetgeen waar we ons
mee bezig moeten houden:
mee bezig moeten houden:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
de kansen om het menselijk gedrag
fundamenteel te veranderen.
fundamenteel te veranderen.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Ik heb hier een voorbeeld uit Canada.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Er was een jonge stagiaire bij Ogilvy Canada:
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville.
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
Hij werkte in Toronto,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
en had een parttime baan in de reclame.
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
Hij kreeg de opdracht Shreddies te promoten.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Dit is werkelijk het meest perfecte voorbeeld
van het creëren van
van het creëren van
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
ontastbare toegevoegde waarde,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
zonder het product
ook maar een beetje te veranderen.
ook maar een beetje te veranderen.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies is een vreemde,
vierkante volkoren ontbijtgranenvariant,
vierkante volkoren ontbijtgranenvariant,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
alleen verkrijgbaar in Nieuw Zeeland,
Canada en Groot Brittannië.
Canada en Groot Brittannië.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Het is Krafts eigenaardige manier
om loyaliteit aan de kroon te belonen.
om loyaliteit aan de kroon te belonen.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Gelach)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Tijdens zijn onderzoek om Shreddies
opnieuw te introduceren,
opnieuw te introduceren,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
kwam hij met het volgende.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Video: (Zoemer)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Man: Shreddies hoort vierkant te zijn.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Gelach)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Vrouw: Zijn er al van deze ruitvormige Schreddies
op de markt?
op de markt?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Gelach)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Voiceover:
Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen.
Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Dezelfde 100 procent volkoren tarwe in een verrukkelijke ruitvorm.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Applaus)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland: Dit zou wel eens het meest perfecte voorbeeld kunnen zijn
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
van het scheppen van ontastbare waarde.
Al wat nodig is
Al wat nodig is
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
zijn enkele fotonen, neuronen
en een geweldig idee om dit te scheppen.
en een geweldig idee om dit te scheppen.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Ik zou zeggen dat dit het werk is van een genie.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Het lukt natuurlijk niet
zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.
zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Man: Shreddies is nu een nieuw product
aan het produceren,
aan het produceren,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
hetgeen ze erg spannend vinden.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Ze introduceren de nieuwe Ruitvormige Shreddies.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Gelach)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Ik wil alleen even jullie eerste reactie opnemen, wanneer jullie dat zien,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
als jullie die Ruitvormige Shreddies-doos daar zien.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Gelach)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Vrouw: Waren ze niet vierkant?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Vrouw 2: Ik ben een beetje in de war.
Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.
Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Man: Ja, het zit hem helemaal in de vorm.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Ongeveer zoals je een zes omdraait.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Als je die omdraait, lijkt het op een negen.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Maar een zes is heel wat anders dan een negen.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Vrouw 3: Of een 'M' en een 'W'.
Man: Precies: een 'M' en een 'W'.
Man: Precies: een 'M' en een 'W'.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Man 2: [onduidelijk]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Het lijkt of je hem gewoon op z'n kant hebt gedraaid.
Maar als je ze zo bekijkt,
Maar als je ze zo bekijkt,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
zien ze er een stuk interessanter uit.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Man: Probeer ze gewoon allebei.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Neem eerst een vierkante.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Gelach)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Man: Welke genoot uw voorkeur?
Man 2: De eerste.
Man 2: De eerste.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Man: De eerste?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Gelach)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland:
Nu kwam er een vurig debat op gang.
Nu kwam er een vurig debat op gang.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Er waren conservatieve elementen in Canada,
niet verrassend,
niet verrassend,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
die deze schokkende ontwikkeling afkeurde.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
De producenten kwamen uiteindelijk
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
met een compromis, namelijk het combo-pack.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Gelach)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Applaus)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Gelach)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Als je dit grappig vindt,
bedenk dan dat een organisatie,
bedenk dan dat een organisatie,
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
het Amerikaanse Instituut voor Wijn Economie,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar de waarneming van dingen.
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
Ze ontdekten dat er afgezien van
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
misschien vijf of tien procent
van de best geïnformeerde mensen,
van de best geïnformeerde mensen,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
er voor verder niemand een verband bestaat
15:09
in wine,
352
894000
2000
tussen kwaliteit en genot van wijn.
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
Behalve als je mensen vertelt hoe duur de wijn is:
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
dan is men geneigd het meest te genieten
van het duurdere spul.
van het duurdere spul.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Dus drink je wijn blind in het vervolg.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Dit is zowel onvoorstelbaar grappig --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
maar ook een belangrijk filosofisch punt:
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
we hebben in de toekomst
meer van dit soort waarde nodig.
meer van dit soort waarde nodig.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
We moeten meer tijd besteden
aan het waarderen van wat al bestaat,
aan het waarderen van wat al bestaat,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
en minder aan wat we nog meer kunnen doen.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Twee citaten om mee af te sluiten.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
'Dichten is het bekend maken van nieuwe dingen
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
en het nieuw maken van bekende dingen'.
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Dat is een goede definitie van onze baan:
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
het helpen van mensen om te waarderen wat onbekend is, maar het ook
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
meer te appreciëren
en een hogere waarde toe te kennen aan
en een hogere waarde toe te kennen aan
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
die dingen die al bestaan.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Er is bewijs dat sociale netwerken hierbij helpen.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Ze stellen mensen in staat nieuws te delen.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Ze geven merkwaarde
aan dagelijkse triviale activiteiten.
aan dagelijkse triviale activiteiten.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Ze reduceren de behoefte aan het opvallend uitgeven van veel geld
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
en vergroten daarmee het soort van derde-persoons-genot
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
dat je krijgt van de kleinste,
meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.
meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Het tweede citaat en de tweede keer dat ik G.K. Chersterton quoteer in deze sessie:
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
"We verhongeren door tekort aan verwondering,
niet aan ons tekort aan wonderen",
niet aan ons tekort aan wonderen",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
en dat geldt voor elk van ons
die in de technologie verwikkeld is.
die in de technologie verwikkeld is.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Nog één laatste ding: als je waarde hecht
aan dingen zoals gezondheid,
aan dingen zoals gezondheid,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
liefde, seks en andere zaken,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
en leert om een materiële waarde te hechten
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
aan wat je voorheen
buiten beschouwing hebt gelaten
buiten beschouwing hebt gelaten
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
omdat het ontastbaar en onzichtbaar was,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
dan kom je tot het inzicht dat je veel rijker bent
dan je ooit had gedacht.
dan je ooit had gedacht.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Heel erg hartelijk bedankt.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com