TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Ρόρι Σάδερλαντ: Μαθήματα ζωής απο ένα διαφημιστή.
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Η διαφήμιση προσδίδει αξία σε ένα προϊόν, με το να αλλάξει την αντίληψη μας προς αυτό, παρά με το να αλλάξει το προϊόν. Ο Ρόρι Σάδερλαντ κάνει τη τολμηρή υπόθεση ότι μια αλλαγή στην αντιληπτή αξία μπορεί να είναι το ίδιο ικανοποιητική με αυτό που θεωρούμε «πραγματική αξία» -- και το συμπέρασμα του έχει ενδιαφέρουσες συνέπειες για το τρόπο που βλέπουμε τη ζωή.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Αυτή είναι η πρώτη μου φορά στο TED. Κανονικά, σαν διαφημιστής,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
δίνω ομιλίες στο Κακό TED, τον κρυφό αδερφό του TED
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
που πληρώνει όλους τους λογαριασμούς.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Διεξάγεται κάθε 2 χρόνια στη Μπούρμα.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Θυμάμαι ιδιαίτερα μια πολύ καλή ομιλία
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
απο τον Κιμ Γιονγκ Ιλ για το πώς να κάνουμε τους έφηβους να αρχίσουν ξανά το κάπνισμα.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Γέλιο)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Ξαφνικά όμως αντιλήφθηκα, μετά απο χρόνια στο επάγγελμα,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
ότι αυτό που δημιουργούμε στην διαφήμιση,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
την λεγόμενη άυλη αξία -- ή αντιληπτή αξία,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
ή αξία φίρμας, υποκειμενική αξία,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
άυλη αξία κάποιου είδους --
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
αποκτά μια κακή φήμη.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Αν το σκεφτείτε, εάν θέλετε να ζήσετε σε ένα μελλοντικό κόσμο
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
όπου υπάρχουν λιγότερα υλικά αγαθά, έχετε 2 επιλογές.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Είτε θα ζήσετε σε ένα φτωχότερο κόσμο,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
που αυτό δεν είναι και τόσο αρεστό.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Ή μπορείτε να ζήσετε σε ένα κόσμο όπου η άυλη αξία
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
αποτελεί ένα μεγάλο μέρος της συνολικής αξίας,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
όπου στη πραγματικότητα αυτή η αξία, με πολλούς τρόπους
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
είναι ένα πολύ λεπτό υποκατάστατο
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
για τον μόχθο ή για τους περιορισμένους πόρους
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
στην δημιουργία υλικών.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Ορίστε ένα παράδειγμα. Αυτό είναι ένα τρένο που πάει απο το Λονδίνο στο Παρίσι.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Έγινε αυτή η ερώτηση στους μηχανικούς,
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
πριν 15 χρόνια, «Πώς θα κάνουμε καλύτερο το ταξίδι για Παρίσι;»
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Και έδωσαν μια πολύ καλή μηχανική λύση,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
η οποία ήταν να ξοδευτούν 6 δις στερλίνες
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
για να χτιστούν καινούργιες ράγες
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
απο το Λονδίνο στην ακτή,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
και να γλιτώσουν 40 λεπτά απο ένα ταξίδι τρεισήμισι ωρών.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Ας με πείτε ιδιότροπο, είμαι απλά ένας διαφημιστής ...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
..αλλά μου φαίνεται ότι λείπει η φαντασία απο αυτή τη λύση, απλά να κάνουμε
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
το ταξίδι συντομότερο.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Ποιο είναι το ποιοτικό κόστος ευκαιρίας
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
του να ξοδέψουμε 6 δις στερλίνες για αυτές της ράγες;
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Ορίστε η αφελής αντί-πρόταση ενός διαφημιστή.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Αυτό που θα έπρεπε να κάνουμε, είναι να προσλάβουμε όλα τα παγκοσμίου φήμης
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
μοντέλα, άντρες και γυναίκες,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
να τους πληρώνουμε να παρελαύνουν σ' όλο το μήκος του τρένου, χαρίζοντας Chateau Petrus
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
για όλη τη διάρκεια του ταξιδιού.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Γέλιο)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Χειροκρότημα)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Με αυτή τη λύση, σου μένουν και 3 δις,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
και τα άτομα θα απαιτούν να πηγαίνουν πιο σιγά τα τρένα.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Γέλιο)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Ορίστε μια άλλη αφελής ερώτηση απο ένα διαφημιστή.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Και αυτό δείχνει ότι οι μηχανικοί,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
οι γιατροί, οι επιστήμονες,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
έχουν μια εμμονή του να λύνουν τα προβλήματα της πραγματικότητας,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
ενώ τα περισσότερα προβλήματα, όταν φτάσεις ένα βασικό επίπεδο πλούτου
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
στη κοινωνία, τα περισσότερα προβλήματα είναι προβλήματα αντίληψης.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Θα σας κάνω μια άλλη ερώτηση.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Τι στο καλό είναι το πρόβλημα με τα πλασέμπο;
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Εμένα μου φαίνονται καταπληκτικά. Η ανάπτυξη τους έχει ελάχιστο κόστος.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Δουλεύουν εξαιρετικά καλά.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Δεν έχουν παρενέργειες,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
ή ακόμη κι' αν έχουν, είναι φανταστικές, έτσι μπορείς να τις αγνοήσεις.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Γέλιο)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Είχα μια συζήτηση για αυτό. Και κατέφυγα στο μπλόγκ Περιθωριακή Επανάσταση
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
του Τάιλερ Κόουεν. Δεν ξέρω αν το γνωρίζει κανείς.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Κάποιος πρότεινε, ότι μπορείς να πας ένα βήμα παρακάτω με αυτή την ιδέα,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
και να παράγεις μια πλασέμπο εκπαίδευση.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Το επιχείρημα είναι ότι η εκπαίδευση δε δουλεύει με το να σου μαθαίνει πράγματα.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Στην ουσία σου δίνει την εντύπωση
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
ότι είχες μια πολύ καλή εκπαίδευση, το οποίο σου δίνει μια παράλογη αίσθηση
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
αβάσιμης αυτοπεποίθησης,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
που σου προσφέρει επιτυχίες στη μετέπειτα ζωή σου.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Καλωσορίσατε στο Όξφορντ, κυρίες και κύριοι.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Γέλιο)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Χειροκρότημα)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Στη πραγματικότητα, το θέμα της πλασέμπο εκπαίδευσης είναι ενδιαφέρον.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Πόσα προβλήματα της ζωής μπορούν να λυθούν
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
με ένα μικρό πείραγμα της αντίληψης,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
παρά με την ανιαρή, σκληρή και ακατάστατη προσπάθεια
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
να αλλάξεις την πραγματικότητα;
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Να ένα τέλειο παράδειγμα απο την ιστορία. Άκουσα να αποδίδεται σε αρκετούς βασιλιάδες,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
αλλά μετά απο λίγη ιστορική έρευνα,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
φαίνεται πως ήταν ο Φρειδερίκος ο Μέγας.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Ο Φρειδερίκος ο Μέγας της Πρωσίας ήταν πολύ έντονος
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
στο να υιοθετήσουν οι Γερμανοί την πατάτα σαν βασικό φαγητό,
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
επειδή αντιλήφθηκε ότι αν είχες 2 πηγές υδατάνθρακα,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
σιτάρι και πατάτες, έχεις μικρότερη αστάθεια στη τιμή του ψωμιού.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Και σημαντικότερα ελάχιστο ρίσκο λιμού,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
επειδή είχες 2 σοδειές για να στηριχτείς παρά μία.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Το μόνο πρόβλημα ήταν: οι πατάτες, αν το σκεφτείτε, φαίνονται πολύ αηδιαστικές.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Επίσης, οι Πρώσοι του 18ου αιώνα, έτρωγαν ελάχιστα λαχανικά --
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
σε σχέση με τους σύγχρονους Σκωτσέζους.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Γέλιο)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Έτσι, δοκίμασε να το κάνει εξαναγκαστικό.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Οι Πρώσοι χωρικοί είπαν,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
«Ούτε οι σκύλοι δε τρώνε αυτό το παλιόπραμα.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Είναι εντελώς αηδιαστικά και δεν κάνουν κανένα καλό.»
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Υπάρχουν αρχεία ανθρώπων που έχουν εκτελεστεί
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
επειδή αρνούνταν να οργώσουν πατάτες.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Έτσι δοκίμασε το σχέδιο Β.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Δοκίμασε την εμπορική λύση, δηλαδή όρισε την πατάτα
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
σαν βασιλικό λαχανικό, και κανείς εκτός απο τη βασιλική οικογένεια δε μπορούσε να το καταναλώσει.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Και φύτεψε μια βασιλική σοδειά,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
με φρουρούς που είχαν οδηγίες
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
να τη φυλάνε μέρα νύχτα,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
αλλά με μυστικές οδηγίες να μην τη φυλάνε και τόσο καλά.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Γέλιο)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Τώρα, οι χωρικοί του 18ου αιώνα ήξεραν πολύ καλα
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
ότι εάν κάτι άξιζε να φυλαχτεί,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
άξιζε να κλαπεί.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Αρκετά σύντομα, υπήρχε μια μαζική υπόγεια
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
επιχείρηση παραγωγής πατάτας στη Γερμανία.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Αυτό που έκανε ουσιαστικά, ήταν να δώσει στη πατάτα μια νέα επωνυμία.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Ήταν ένα αριστούργημα.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Είπα αυτή την ιστορία και ένας κύριος απο τη Τουρκία ήρθε και μου είπε,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
«Πολύ καλός έμπορος, ο Φρειδερίκος ο Μέγας. Αλλά δε πιάνει μια μπροστά στον Ατατούρκ.»
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ο Ατατούρκ, όπως και ο Νικολάι Σαρκοζί,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
ήταν ενάντια στη χρήση του πέπλου, ήθελε μια
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
εκ μοντερνισμένη Τουρκία.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Οι ανιαροί άνθρωποι, απλά θα απαγόρευαν τη χρήση του.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Αλλά αυτό θα προκαλούσε κάποια αντίδραση και θα
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
συναντούσε πολύ αντίσταση.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ο Ατατούρκ το σκέφτηκε πιο πονηρά.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Έκανε υποχρεωτική τη χρήση του πέπλου για τις πόρνες.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Γέλιο)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Χειροκρότημα)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Δεν μπορώ να το επιβεβαιώσω πλήρως, αλλά δεν έχει σημασία.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Παρεμπιπτόντως, να μια λύση για το οικολογικό πρόβλημα, άντρες:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Όλοι οι καταδικαστέοι παιδεραστές
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
είναι υπόχρεοι να οδηγούν Πόρσε Καγιέν.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Γέλιο)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ο Ατατούρκ αντιλήφθηκε δύο πολύ βασικά πράγματα.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Το πρώτο είναι,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
η αξία είναι σχετική.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Όλη η αξία είναι η αξία που αντιλαμβανόμαστε.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Για όσους δε μιλάνε Ισπανικά, jugo de naranja, σημαίνει «χυμός πορτοκάλι.»
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Κατ' ακρίβεια, δεν είναι το δολάριο, αλλά το πέσο
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
στο Μπουένος Άιρες. Οι έξυπνοι έμπορες του δρόμου στο Μπουένος Άιρες
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
έκαναν διακρίσεις στη τιμή
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
εις βάρος των περαστικών τουριστών.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Σαν διαφημιστής, οφείλω να το θαυμάσω αυτό.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Το πρώτο πράγμα όμως είναι ότι η αξία είναι υποκειμενική.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Το δεύτερο σημείο είναι ότι η πειστικότητα είναι καλύτερη απο τον εξαναγκασμό.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Αυτές οι αστείες πινακίδες που δείχνουν τη ταχύτητα που οδηγείς,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
μερικές απ ' τις νέες, κάτω δεξιά,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
δείχνουν ένα χαμογελαστό ή ένα σκυθρωπό προσωπάκι,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
που ενεργεί σαν συναισθηματική σκανδάλη.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Το καταπληκτικό με αυτές τις πινακίδες είναι ότι κοστίζουν το
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
10 τοις εκατό μιας συμβατικής οδικής κάμερας,
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
αλλά αποτρέπουν διπλάσιο αριθμό ατυχημάτων.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Το περίεργο με αυτό, που συγχέει τους
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
κλασικούς, συντηρητικά εκπαιδευμένους οικονομολόγους,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
είναι πως ένα περίεργο μικρό χαμογελαστό προσωπάκι
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
έχει καλύτερα αποτελέσματα στο να σου αλλάξει τη συμπεριφορά
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
απο την απειλή ενός προστίμου 80 ευρώ και 3 βαθμούς ποινής.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Μια μικρή λεπτομέρεια απο τη συμπεριφορική οικονομική:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
Στην Ιταλία, οι βαθμοί ποινής πάνε ανάποδα,
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Ξεκινάς με 12 και σου αφαιρούν απο το σύνολο.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Επειδή βρήκαν ότι η αποστροφή προς την απώλεια
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
είναι πιο δυνατή επιρροή στη συμπεριφορά του ατόμου.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Στην Αγγλία τείνουμε να λέμε, «Όπα! Πήρα άλλους 3!»
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Δεν είναι έτσι στην Ιταλία.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Μια άλλη καταπληκτική περίπτωση δημιουργίας άυλης αξίας
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
σαν αντικατάσταση της πραγματικής ή υλιστικής αξίας, το οποίο
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
θα έπρεπε να είναι ο κύριος στόχος του περιβαλλοντικού κινήματος:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Και πάλι απο τη Πρωσία, νομίζω γύρω στο 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Οι εύποροι Πρώσοι, για να βοηθήσουν στο πόλεμο εναντίων των Γάλλων,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
ενθαρρύνονταν να δώσουν όλα τους τα κοσμήματα.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Τα οποία τα αντικαθιστούσαν με ψεύτικα κοσμήματα
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
απο χυτοσίδηρο.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Ορίστε ένα: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Το ενδιαφέρον είναι πως για 50 χρόνια μετά,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
τα κοσμήματα με το μεγαλύτερο κύρος που μπορούσες να φοράς στη Πρωσία
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
δεν ήταν φτιαγμένα απο χρυσό ή διαμάντια.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Ήταν φτιαγμένα απο χυτοσίδηρο.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Δεν είχε σημασία η πραγματική εγγενής αξία του να έχεις
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
χρυσά κοσμήματα. Τα κοσμήματα απο χυτοσίδηρο
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
είχαν συμβολική αξία, αξία επωνυμίας.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Δήλωναν ότι η οικογένεια σου έκανε μια μεγάλη θυσία στο παρελθόν.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Το αντίστοιχο στη σημερινή εποχή είναι φυσικά αυτό.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Γέλιο)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Φυσικά, υπάρχει και η περίπτωση, όπως τα αγαθά Βέμπλεν,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
όπου η αξία του αντικειμένου εξαρτάται απο την ακριβή τιμή και τη σπανιότητα --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
εκ διαμέτρου αντίθετα με τα αγαθά
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
που η αξία τους προσδιορίζεται απο το πόσο
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
κοινότυπα, συνηθισμένα και μινιμαλιστικά είναι.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Αν το σκεφτείτε,
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Ο Άνταμ Σμιθ μιλάει για την Αμερική του 18ου αιώνα,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
όπου η απαγόρευση των δημόσιων επιδείξεων πλούτου ήταν τόσο μεγάλη,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
που ήταν ένας φραγμός για την οικονομία στη Νέα Αγγλία,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
επειδή οι πλούσιοι εργάτες δεν μπορούσαν να ξοδέψουν τα λεφτά τους πουθενά
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
χωρίς να προκαλούν τη δυσαρέσκεια των γειτόνων τους.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Είναι απόλυτως δυνατό να δημιουργηθούν τέτοιες κοινωνικές πιέσεις
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
που οδηγούν σε πιο εξισωτικές κοινωνίες.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Αυτό που επίσης είναι ενδιαφέρον είναι, αν δείτε προϊόντα
08:06
that have a high component
191
471000
2000
που έχουν υψηλή συγκέντρωση
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
κάτι που μπορείτε να πείτε σαν αξία μηνύματος,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
υψηλή συγκέντρωση άυλης αξίας, έναντι της εγγενούς αξίας:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Είναι συχνά αρκετά ισότιμα.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Σε όρους υφασμάτων, το ντένιμ είναι ίσως το τέλειο παράδειγμα της
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
αντικατάστασης υλικής αξίας με συμβολική αξία.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Κόκα-Κόλα. Ίσως μερικοί να είστε λίγο σοσιαλιστές,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
και να μην συμπαθείτε την εταιρία της Κόκα-Κόλα,
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
αλλά αξίζει να θυμηθούμε τη παρατήρηση του Άντι Γουόρχολ.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Αυτό που είπε ο Γουόρχολ για τη Κόκα είναι,
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
«Αυτό που λατρεύω στη Κόκα-Κόλα είναι ότι ο πρόεδρος των Η.Π.Α
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
δε μπορεί να βρει καλύτερη Κόκα απο τον αλήτη στη γωνιά του δρόμου.»
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Αν το καλο-σκεφτείτε -- το παίρνουμε για δεδομένο --
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
είναι ένα αξιοθαύμαστο επίτευγμα,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
να παράγεις κάτι τόσο δημοκρατικό.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Τώρα, πρέπει να δούμε τα πράγματα με μια άλλη ματιά.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Υπάρχει μια βασική αντίληψη ότι η πραγματική αξία προκύπτει απο την παραγωγή,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
το μόχθο. Περιλαμβάνει μηχανική.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Προκύπτει απο περιορισμένες πρώτες ύλες.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Και ότι προσθέτουμε επιπλέον είναι κάλπικο. Είναι μια ψεύτικη εκδοχή.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Υπάρχει καχυποψία και αβεβαιότητα γύρω απο αυτό.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Μοιάζει επικίνδυνα με προπαγάνδα.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Ωστόσο, τώρα έχουμε ένα πολύ πιο
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
ποικιλόχρωμο οικοσύστημα μέσων ενημέρωσης
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
στο οποίο μπορούμε να δημιουργήσουμε αυτό το είδος αξίας και είναι πιο δίκαιο.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Καθώς μεγάλωνα, το περιβάλλον ενημέρωσης στη παιδική μου ηλικίας
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
μεταφρασμένο σε όρους φαγητού ήταν κυρίως αυτό.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Είχες ένα προμηθευτή με μονοπώλιο. Στα αριστερά,
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
τον Ρόμπερτ Μέρντοχ, ή το BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Γέλιο)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Και στα δεξιά είχες ένα εξαρτώμενο κοινό
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
το οποίο δεχόταν παθητικά και με ευγνωμοσύνη ότι του έδινες.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Γέλιο)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Σήμερα, ο χρήστης είναι περισσότερο ενεργός.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Αυτό στο ψηφιακό κόσμο ονομάζεται «περιεχόμενο παραγόμενο απο το χρήστη»
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Στο κόσμο του φαγητού λέγεται αγροκαλλιέργεια.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Γέλιο)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Αυτό ονομάζεται μίξη,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
όπου παίρνεις υλικό που έχει παράγει κάποιος άλλος
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
και δημιουργείς κάτι καινούργιο με αυτό.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Στο κόσμο του φαγητού το λέμε μαγειρική.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Αυτό είναι φαγητό 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
δηλαδή φαγητό που φτιάχνεις με σκοπό να το μοιραστείς με άλλα άτομα.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Αυτό είναι κινητό φαγητό. Οι Βρετανοί είναι πολύ καλοί σε αυτό.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Πατατάκια και ψάρι σε εφημερίδα, σφολιάτες,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
πίτες, σάντουιτς.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Τα εφηύραμε όλα.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Δεν είμαστε πολύ καλοί στο φαγητό γενικά. Οι Ιταλοί φτιάχνουν καταπληκτικό φαγητό,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
αλλά δεν είναι και τόσο φορητό.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Γέλιο)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Πρόσφατα έμαθα ότι ο Έρλ του Σάντουιτς δεν εφηύρε το σάντουιτς.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Στη πραγματικότητα εφηύρε το τοστ. Αλλά ο Έρλ του Τοστ θα ήταν γελοίο όνομα.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Γέλιο)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Τέλος, έχουμε επικοινωνία που ορίζεται απο τα συμφραζόμενα.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Ο λόγος που σας δείχνω το Περνόντ -- είναι μόνο ένα παράδειγμα.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Κάθε χώρα έχει το δικό της ποτό. Στη Γαλλία είναι το Περνόντ.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Έχει τέλεια γεύση εάν είσαι εντός των συνόρων εκείνης της χώρας,
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
και είναι σκατά οπουδήποτε αλλού.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Γέλιο)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Στην Ουγγαρία για παράδειγμα, το Unicum.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Οι Έλληνες κατάφεραν να παράξουν κάτι που λέγεται ρετσίνα,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
και έχει άθλια γεύση ακόμη κι αν είσαι στην Ελλάδα.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Γέλιο)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Μεγάλο μέρος της επικοινωνίας πλέον ορίζεται απο τα συμφραζόμενα
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
και μαζί της η δυνατότητα να παρέχεται στους
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
ανθρώπους καλύτερη πληροφορία. -- Ο Μπ. Τζ. Φόγκ,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, σχολιάζει
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
ότι το κινητό τηλέφωνο είναι --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Εφηύρε τη φράση, «πειστικές τεχνολογίες.»
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Πιστεύει ότι το κινητό, με το να είναι σχετικό με τη τοποθεσία,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
συναφές, έγκαιρο και άμεσο,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
είναι η καλύτερη συσκευή πειστικής τεχνολογίας που έχει εφευρεθεί.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Αφού λοιπόν έχουμε όλα αυτά τα εργαλεία στη διάθεσή μας,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
πρέπει απλά να κάνουμε την ερώτηση,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
όπως ο Θάλερ και ο Σάνστεϊν, του πώς μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε πιο έξυπνα.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Θα σας δώσω ένα παράδειγμα.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Εάν είχατε ένα τέτοιο μεγάλο κόκκινο κουμπί στο τοίχο του σπιτιού σας,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
και κάθε φορά που το πατούσατε, σας αποταμίευε 50 δολάρια,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
έβαζε 50 δολάρια στη σύνταξη σας,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
θα αποταμιεύατε πολύ περισσότερα.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Ο λόγος είναι ότι αυτή η διεπαφή καθορίζει με βασικό τρόπο
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
τη συμπεριφορά. Εντάξει;
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Το μάρκετινγκ έχει κάνει εξαιρετική δουλειά στο να δημιουργεί
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
ευκαιρίες για αλόγιστες αγορές.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Εν τούτοις δεν έχουμε ποτέ φτιάξει ευκαιρίες για αλόγιστη αποταμίευση.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Εάν το κάνατε, περισσότερα άτομα θα αποταμίευαν περισσότερο.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Είναι απλά το θέμα του να αλλάξεις τη διεπαφή
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
βάση της οποίας παίρνουμε αποφάσεις,
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
και την φύση αυτών των αλλαγών στις αποφάσεις.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Προφανώς, δεν επιθυμώ να γίνει κάτι τέτοιο,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
επειδή σαν διαφημιστής τείνω να θεωρώ την αποταμίευση σαν
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
μη αναγκαία αναβολή καταναλωτισμού.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Γέλιο)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Αλλά αν οποιοσδήποτε ήθελε να το κάνει αυτό,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
αυτά είναι τα πράγματα που πρέπει να σκεφτόμαστε:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
στοιχειώδεις ευκαιρίες στο να αλλάξουμε την ανθρώπινη συμπεριφορά.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Έχω ένα παράδειγμα απο τον Καναδά.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Ένας νεαρός που έκανε τη πρακτική του στην Ogilvy στο Καναδά
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
λεγόταν Χάντερ Σόμερβιλλ,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
που δούλευε στο τμήμα καινοτομίας στο Τορόντο,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
και βρήκε μια δουλειά μερικής απασχόλησης στη διαφήμιση,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
του δόθηκε η εργασία να διαφημίσει τα Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Αυτή είναι η τέλεια περίπτωση δημιουργίας
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
άυλης, προστιθέμενης αξίας,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
χωρίς να αλλάξεις καθόλου το προϊόν.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Τα Shreddies είναι κάτι παράξενα, τετράγωνα δημητριακά ολικής αλέσεως,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
είναι διαθέσιμα μόνο στη Νέα Ζηλανδία, το Καναδά και τη Βρετανία.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Είναι ο ξεχωριστός τρόπος του Κράφτ να ανταμείβει την αφοσίωση προς το Στέμμα.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Γέλιο)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Προσπαθώντας να ξανά-εισαγάγει τα Shreddies στην αγορά,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
του ήρθε αυτή η ιδέα.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Βίντεο: (Κουδούνι)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Άντρας: Τα Shreddies υποτίθεται είναι τετράγωνα.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Γέλιο)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Γυναίκα: Έχουν κυκλοφορήσει αυτά με διαμαντένιο σχήμα;
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Γέλιο)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Εκφωνητής: Τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Η ίδια 100% ολικής αλέσεως βρώμη σε νέο διαμαντένιο σχήμα.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Χειροκρότημα)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Ρόρι Σάδερλαντ: Δεν είμαι σίγουρος εάν αυτό ήταν το πιο τέλειο παράδειγμα
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
δημιουργίας άυλης αξίας. Το μόνο που απαιτεί είναι
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
φωτόνια, νευρώνες, και μια καταπληκτική ιδέα.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Θα έλεγα ότι είναι μεγαλοφυές.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Αλλά, φυσικά δε μπορείς να κάνεις αυτό το πράγμα χωρίς λίγη έρευνα αγοράς.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Άντρας: Τα Shreddies παρουσιάζουν ένα νέο προιόν,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
και είναι πολύ ενθουσιασμένοι.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Παρουσιάζουν τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Γέλιο)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Θέλω να μου πείτε τις πρώτες εντυπώσεις σας όταν το βλέπετε,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
όταν δείτε το κουτί με τα νέα Shreddies.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Γέλιο)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Γυναίκα: Τετράγωνα δεν ήταν;
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Γυναίκα #2: Έχω μπερδευτεί. Γυναίκα #3:Σε μένα μοιάζουν με τα τετράγωνα.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Άντρας: Εμμ---Ναι, εξαρτάτε πώς το βλέπεις.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Είναι όπως όταν αναποδογυρίζεις ένα έξι ή ένα εννιά. Εάν
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
αναποδογυρίσεις ένα 6 είναι το ίδιο με το 9.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Αλλά το 6 είναι πολύ διαφορετικό απο το 9.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Γυναίκα #3: Ή ένα «Μ» και ένα «W». Άντρας: Ακριβώς έτσι.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Άντρας #2: [Αβέβαιος]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Φαίνεται ότι απλά το γυρίσατε 45 μοίρες. Αλλά φαίνεται πιο ενδιαφέρον
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
όταν το κοιτάς έτσι.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Άντρας. Δοκίμασε και τα 2.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Πρώτα ένα τετράγωνο.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Γέλιο)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Άντρας: Πιο προτιμάς; Άντρας #2: Το πρώτο.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Άντρας: Το πρώτο;
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Γέλιο)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Ρόρι Σάδερλαντ: Προφανώς, υπήρχε μια διαφωνία.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Όπως ήταν αναμενόμενο, οι συντηρητικοί πράκτορες στο Καναδά,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
εναντιώθηκαν σε αυτή την εξαπάτηση.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Τελικά, οι κατασκευαστές κατέληξαν σε
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
ένα συμβιβασμό, το σύνθετο πακέτο.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Γέλιο)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Χειροκρότημα)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Γέλιο)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Αν το βρίσκετε αστείο, λάβετε υπόψιν ότι υπάρχει και ένας οργανισμός
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
το Αμερικάνικο Ινστιτούτο Οικονομίας του Κρασιού,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
που κάνει εκτεταμένη έρευνα για την αντίληψη των πραγμάτων,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
και ανακάλυψε ότι
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
πέρα του 5-10% των πιο ειδήμων ατόμων,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
δεν υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στη ποιότητα και την απόλαυση
15:09
in wine,
352
894000
2000
του κρασιού,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
εκτός εάν πεις στο κόσμο πόσο ακριβό είναι,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
που σε αυτή τη περίπτωση τείνουν να απολαμβάνουν περισσότερο τα ακριβά κρασιά.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Πίνε κρασί στα τυφλά απο δω και πέρα.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Τέτοια πράγματα είναι πολύ αστεία --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
αλλά υπάρχει και μια σημαντική φιλοσοφική σκοπιά,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
που είναι, στο μέλλον, χρειαζόμαστε περισσότερη τέτοιου είδους αξία.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Πρέπει να περνάμε το χρόνο μας εκτιμώντας αυτό που υπάρχει ήδη,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
παρά να αγωνιούμε για το τι άλλο μπορούμε να κάνουμε.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Σας αφήνω με δύο αποφθέγματα.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Το πρώτο, «Ποίηση είναι όταν κάνεις νέα πράγματα να
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
μοιάζουν γνώριμα, και γνώριμα πράγματα καινούργια.»
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Ένας αρκετά καλός ορισμός για τη δουλεία μας,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
να κάνουμε το κόσμο να εκτιμήσει αυτό που είναι ξένο, και επίσης
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
να αποκτήσει μια μεγαλύτερη εκτίμηση και να εναποθέτει περισσότερη αξία
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
στα ήδη υπάρχων πράγματα.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν ότι η κοινωνική δικτύωση βοηθάει το σκοπό αυτό.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Επειδή βοηθούν το κόσμο να μοιράζεται νέα.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Δίνουν αξία επωνυμίας σε καθημερινές κοινότυπες ασχολίες.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Μειώνουν την ανάγκη μεγάλων ποσών για σκοπούς επίδειξης και
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
αυξάνουν ένα άλλο είδος ικανοποίησης που
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
μπορείς να πάρεις απο τα μικρότερα απλούστερα πράγματα στη ζωή. Είναι μαγικό.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Το δεύτερο είναι το δεύτερο απόφθεγμα απο τον Τζ. Κ. Τσέστερτον,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
που είναι,«Χανόμαστε όχι λόγω έλλειψης θαυμάτων, αλλά από την αναζήτηση για θαύματα.»
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
που νομίζω ισχύει για όλους όσους ασχολούνται με τη τεχνολογία.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Ένα τελευταίο πράγμα: Όταν αρχίσεις να βρίσκεις αξία σε πράγματα όπως η υγεία,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
η αγάπη, το σεξ, και άλλα,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
και μάθεις να τα αντιμετωπίζεις
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
σαν κάτι που έχει υλική αξία και όχι
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
σαν κάτι που είναι άυλο, κάτι που δε βλέπουμε,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
θα καταλάβεις ότι είσαι πλούσιος πέρα απο κάθε φαντασία.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Ευχαριστώ πάρα πολύ.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Χειροκρότημα)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com