TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland : Reklamcıdan hayat dersleri
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Reklamcılık ürünün kendisinden ziyade , ürüne değer ekleyerek algımızı değiştirir, .Rory Sutherland algılanan değerdeki değişikliğin en az gerçek olarak adlandırdığımız değer kadar tatmin edici olabileceğini iddia ediyor ve de bu çıkarımı hayata nasl baktığımıza dair oldukça ilginç sonuçlara sahip
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Bu benim TED'deki ilk konuşmam. Normalde , bir reklamcı olarak,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
TED'in kardeş organizasyonu olan, Şeytan TED'de konuşuyorum.
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
Faturaları ödeyen versiyonu.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Burma'da iki yılda bir yapılır.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Ve özellikle Kim Jong İI tarafından hazırlanan
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
"Gençler nasıl yeniden sigaraya başlatılır" konusunda iyi bi demeci hatırladım.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Kahkahalar)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Ama gerçekten, yıllar sonra bu işte çalışırken aklıma gelen şey :
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
biz reklamcılık yaparken,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
manevi değeri -- siz bunu hissedilen değer,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
etiket değeri, subjektif değeri,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
bir tür manevi değer olarak adlandırabilirsiniz--
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
genelde kötü eleştiri alır.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Ama düşündüğünüz zaman, gelecekte daha az materyalin
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
bulunduğu dünya içinde, iki seçeneğiniz vardır.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Fakir olan dünya içinde yaşayabilirsiniz,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
ki insanlar bunu pek sevmezler
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Ya da öyle bir dünya üzerinde yaşayabilirsiniz ki
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
manevi değerin ortalama değer üzerine atandığı
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
bir çok yönden , işçi kullanımı ve limitli
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
kaynakları kullanmada çok çok iyi
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
yedek güce sahip olunan bir ortamdır
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
bir şeyleri yaratmada.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Size bir örnek vereyim. Londra'dan Paris'e giden bir tren var.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
15 sene önce bi grup mühendise sorulan soru şuydu :
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
"Paris'e yapılan seyahati nasıl daha iyi bir hale getirebiliriz?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Ve onlar baya güzel bir mühendislik çözümüyle geldiler
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
ki bunun için 6 milyar pound harcanmıştı.
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
yeni yollar inşa ederek
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
Londra'dan kıyıya kadar,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
üç buçuk saatlik yolculuğu 40 dakika daha erken bitirebiliyordu.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Şimdi bana Mr. Pickey diyebilirsiniz,ben sadece bir reklamcıyım...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
ama bir tren yolculuğunu daha kısa yapmak birazcık
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
yaratıcılıktan uzak geliyor.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Daha zevkli olan diğer fırsatın maliyeti.
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
ne olabilir?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
İşte benim gibi bir reklamcının naif tavsiyesi.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Aslında yapılması gereken dünyanın bütün erkek ve kadın
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
süpermodellerini işe almak,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
onlara tren boyunca yürümeleri ve bütün yolculuk boyunca
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
bedava Chateau Petrus şarabı vermeleri için para ödemek.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Kahkahalar)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Alkışlar)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Bunu yapınca yine de yanınızda 3 milyar pound para kalırdı,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Kahkahalar)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Bir başka naif soru daha.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
ve bu soru mühendislerin,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
tıp alanındakilerin, bilim adamlarının,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
ve gerçekliğin problemlerini çözmeye çalışan insanlar ile ilgili,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
aslında çoğu problem, belli bir refah seviyesine gelindiğinde
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
çoğu problemler algı ile ilgili olur.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Şimdi size soruyu sorayım.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Dünyanın placebo etkisi ile alıp veremediği nedir?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Bana çok fantastik gelirler.Geliştirmek için çok az para harcanır.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
İnanılmaz derecede iyi çalışırlar.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Yan etkileri yoktur,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
olursa da, hayalidir, yani güvenle inkar edilebilir.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Kahkahalar)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Bunu tartışıyordum.Marginal Revolution blogundan
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
Tyler Cowen'ı ziyaret ettim bilmiyor onu bilenler var mı burada.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Birisi bu konsepti biraz daha ileriye götürebileceğinizden bahsediyordu,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
ve de gerçekten plasebo eğitimi üretilebileceğinden.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Eğitim aslında size bir şeyler öğreterek ilerlemez.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Aslında size çok iyi eğitim alıyormuşsunuz izlenimini verir
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
bu da size inanılmaz bir
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
kendine güven hissi verir,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
bu da sizi daha sonraki safhalarda çok ama çok başarılı yapar.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Oxford'a hoş geldiniz bayanlar ve baylar.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Kahkahalar)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Alkışlar)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Ama aslında, plasebo eğitiminin önemi ilginç.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Hayatta kaç problem aslında algımızı tamir ederek
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
çözülebilir,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
can sıkıcı, çok çalışmayı gerektiren ve karmakarışık
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
gerçeği değiştirme işlerine nazaran?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
İşte tarihten güzel bir örnek.Bunu bir kaç diğer krallara atfedilmiş olarak duydum,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
ama birazcık tarihsel araştırma yapınca
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
kahramanımız Büyük Frederik gibi duruyor.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Prusya kralı Büyük Frederik Almanların
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
patatesi benimsemesi ve yemesi konusunda çok hevesliydi.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Çünkü iki karbonhidrat kaynağınız olursa,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
buğday ve patates, o zaman ekmeğin fiyat değişimi daha az olurdu.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Ve de kıtlık riskiniz azalırdı,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
çünkü toplayacağınız iki ekin olurdu bir değil.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Tek problem: patateslerdi, düşünürseniz oldukça iğrenç gözüküyor.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
ve 18.yüzyıl Prusyalıları çağdaşları İskoçlara göre
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
çok daha az sebze yiyorlardı.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Kahkahalar)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Sonuç olarak o bunu mecburi hale getirdi.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Prusyalı köylüler dedi ki,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
''Bunları yemeye köpekler bile yanaşmıyor.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Kesinlikle iğrençler ve hiç bir şey için iyi değiller.''
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Patates yetiştirmeyi reddettikleri için idam edilenler
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
olduğuna dair kayıtlar bile var.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
O da B planına geçti.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Problemi pazarlamaya çalıştı, patatesi asil bir yiyecek olarak
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
isimlendirdi ve üst tabaka dışında kimse patates yemeyecekti.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
ve de krallık patates arazisi oluşturup oraya ekim yaptı,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
gece gündüz korumaları için başına
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
nöbetçiler dikti,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
ama gizliden gizliye çok iyi korumamalarını istedi.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Kahkahalar)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
18. yüzyıl köylüleri biliyordu ki hayatta bir tane çok güzel kural vardır
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
eğer bir şey korunmaya layıksa
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
çalınmaya da layıktır.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Çok geçmeden, çok büyük bir
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
patates yetiştirme operasyonu oldu Almanya'da.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Verimli bir biçimde yaptığı şey patatesi yeniden markalandırmak oldu.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Kesinlikle şaheserdi.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Bu hikayeyi anlattım ve Türkiye'den bir beyefendi gelip bana dedi ki,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
''Büyük Frederik çok büyük bir pazarlamacı ama Atatürk'ün yanına bile yaklaşamaz.''
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Nicoal Sarkozy'nin aksine Atatürk,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
Türkiye'yi modernize etmek için
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
insanları peçeden vazgeçirmek için istekliydi.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Şimdi, sıkıcı bir insan olsa direk peçeyi yasaklardı.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Ama bu da bir çok geri tepme
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
ve direnişi beraberinde getirirdi.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Atatürk etraflıca düşünen bir insandı.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
ve hayat kadınlarının peçe giymesini zorunlu hale getirdi.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Kahkahalar)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Alkış)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Bunu ispatlayamam. Ama çok da önemli değil.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Çevresel bir problem çözüldü, bu arada:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
bütün hüküm giymiş çocuk tacizcileri
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
Porsche Cayenne sürmek zorunda.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Kahkahalar)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Aslında Atatürk'ün farkettiği iki temel şeydi.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Birincisi :
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
bütün değerler görecelidir.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Bütün değer algıladığımız değerdir.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
İspanyolca bilmeyenler için söyleyeyim : jugo de naranja -- Aslında ispanyolca da "portakal suyu" demek.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Çünkü aslında dolar ile satılmaz, peso ile satılır.
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
Buenos Aires'de. Çok akıllı Buenos Aires işportacıları
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
oralardan geçen yabancı turistler için
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
fiyat ayrıcalığını uygulamayı denediler.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Bir reklamcı olarak, bunu takdir etmem gerekir.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Ama bunun gösterdiği ilk şey bütün değerler subjektifdir.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
İkinci nokta ise ikna etme zorlamadan genelde daha iyidir.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Bu sevimli işaretler size hızınızı gösteriyor,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
sağ alttaki yeni olanlar ise,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
size iyi ya da kötü bir surat gösteriyor,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
duygusal bir tetikleyici olması için.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Bu işaretlerin ilgi çekici tarafı geleneksel hız kameralarının
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
10 da biri kadarlık bir işletme maliyetinin olması.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Ama iki kat daha fazla kazayı engelliyorlar.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Yani, garip olan şey gelenekselliğin
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
şaşırtıcı olması,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
garip gülen suratlar
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
davranışınızı değiştirmede 60 poundluk cezadan ve
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
üç ceza puanından daha çok işe yarıyor.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Çok küçük davranışsal ekonomi detayı:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
İtalya'da ceza puanları tersine gider.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
12 ile başlarsınız ve git gide azalır.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Çünkü hoşnut olunmayan bir şeyin azalması
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
insan davranışında çok güçlü bir yere sahip.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
İngiltere'de ''Nee!Üç tane daha mı!'' şeklinde hissederiz.
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
İtalya'da öyle değil.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Bir başka fantastik elle tutulamaz değer yaratma vakası
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
gerçek veya malzeme değerini yer değiştirme ile ilgili,
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
çevresel hareketlenmenin hakkında:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Yine Prusya'dan, galiba 1812, 1813 yılları.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Köylü Prusyalılar, Fransa'ya karşı savaşta yardım için
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
bütün mücevherlerini bağışlasınlar diye teşvik edildiler.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Alınan mücevherler dökme demirden
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
taklitleri ile değiştirildiler.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Burada bir tane var: ''Gold gab ich für Eisen, 1813.''
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
İlginç olan şey olaydan sonraki 50 yıl boyuncaü
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
Prusya'da takılacak en değerli mücevher
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
altın ya da elmas değildi.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Dökme demirdi.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
çünkü aslında, altının hakiki değerini umursamayız
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
bu aslında
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
sembolik bir değerdir.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Ailenizin geçmişte büyük bir fedakarlık yapmış olduğu anlaşılırdı.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Yani, modern eşdeğeri tabi ki bu olmak zorunda.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Kahkahalar)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Ama aslında bir şey var,Veblen malları,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
bir malın değeri pahalı ve az bulunur olmasında bağlıdır.
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
bazen de bunların tersi hakimdir
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
malın gerçek değeri her yerde bulunabilir olmasına
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
sınıfsız ve minimal olmasına bağlıdır.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Eğer düşünürseniz, Shakerism erken-çevresel bir hareketti.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith 18.yüzyıl Amerika'sı hakkında konuşuyor
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
orada zenginliğin görülebilir olmasının yasaklanması çok iyiydi,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
orada neredeyse ekonomiyi bloke edecek bir haldeydi,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
çünkü varlıklı çiftçiler bile parayı harcayacak bir yer bulamıyorlardı,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
komşuları onlara kötü gözle bakardı o zaman.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Daha eşitlikçi toplumlara yol veren bu
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
sosyal baskıları oluşturmak tamamen yapılabilir bir şeydir.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
İlginç olan bir diğer nokta, eğer fazla içeriği olan
08:06
that have a high component
191
471000
2000
yani mesaja sahip bir değeri olan
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
ürünlere bakarsanız
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
bir şeyin yüksek içerikteki görülen değerine karşı gerçek değeri:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Genelde eşit sayılırlar.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Giyimde jean belki de bir şeyin malzeme değeri ile sembolik değeri
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
arasındaki yer değişiminin en güzel örneğidir.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola.Bir çoğunuz ılımlı komünist olabilirsiniz,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
ve de Coca-Cola şirketini sevmek zorunda da değilsiniz.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
ama Andy Warhol'un Coca-Cola ile ilgili dediklerine dikkat çekmek gerek.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Warhol'un Coca-Cola ile ilgili söylediği şey şuydu,
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
''Coca-Cola ile ilgili en çok sevdiğim şey ABD başkanının sokağın köşesindeki
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
serseriden daha iyi bir kola alamamasıdır.''
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Bu gerçekten düşündüğünüzde
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
çok büyük bir başarı,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
bir ürünü çok demokratik bir biçimde üretmek.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Bakış açılarımızı birazcık değiştirmeliyiz.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Basit görüş gerçek değerin bir şeyler yapmak olduğunu,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
iş gücü içerdiğini mühendislik içerdiğini düşünüyor.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Limitli ham madde içeriyor.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
ve en üste eklediğimiz şey bir çeşit yanlış.Gerçek olmayan bir versiyon.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
ve bunun hakkında şüpheci ve tam emin olmamanın bir sebebi var.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Aşikar bir biçimde propagandaya karşı fikrimizi değiştiriyor.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Buna rağmen, şu an elimizde olan
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
çok daha fazla rengarenk medya ekosistemi
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
bir çeşit bu bahsettiğimiz değeri oluşturan türden.ve daha adil.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Büyürken, çocukluğumun medya çevresi
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
yiyecekler şeklinde basitçe gözükürdü.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Tekeli destekleyen vardı.Solda,
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Rupert Murdoch ya da BBC vardı.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Kahkahalar)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Sağınızda da bağımlı bir halk vardı
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
onlara verdiğiniz her şeye zavallıca bir biçimde duacı olan bir halk.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Kahkahalar)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Bugünlerde, tüketici aslında işin içine dahil olmaya başladı.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Bu gerçekte dijital dünyada ''Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik.'' şeklinde tarif edilir.
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Bununla beraber yiyecek dünyasında tarım olarak bilinir.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Kahkahalar)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
birden fazla içeriği bir araya getirerek daha eğlenceli işler haline getirmek denebilir.
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
başkasının ürettiği içeriği alırsınız
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
onunla yeni bir şey yaparsınız.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
yiyecek dünyasında buna pişirme denir.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Bu yiyecek 2.0 dır,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
ürettiğiniz yiyeceği başkaları ile paylaşma amacınız vardır.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Bu taşınabilir yiyecek.İngilizler bu konuda bayağı iyidir.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Balık ve patates kızartması gazetelerde, sebzeli pasta,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
kek, sandviç.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Bunların hepsini biz icat ettik.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Yiyeceklerde genelde iyi değiliz.İtalyanlar bu işi iyi yapıyor,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ama pek taşınabilir değil genel olarak.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Kahkahalar)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Bunu geçen gün öğrendim.Sandviç kontu sandviçi icat etmemiş.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
O aslında toastyi icat etmiş ama o zaman Toasty kontu saçma bir isim olurdu.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Kahkahalar)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Sonunda, bağlamsal iletişim var.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Neden size Pernod'u gösteriyorum çünkü o tek örnek.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Her ülkenin bağlamsal alkollü bir içeceği vardır.Fransa'da Pernod'dur.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
O ülkenin sınırları içinde tadı gerçekten iyidir.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
ama başka yere götürürseniz tadı iğrençtir.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Kahkahalar)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Macaristan'da Unicum mesela.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Yunanlılar Retsina denen şeyi üretmeyi başarmış,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
Yunanistan'dayken bile tadı iğrenç.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Kahkahalar)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Ama daha fazla iletişim şu anda bağlamsal
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
insanları dürtmenin kapasitesi,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
onlara daha iyi bilgi verme -- B.J. Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
Standford Üniversitesinden, bu konuya işaret ediyor
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
cep telefonları
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
O ''ikna edici teknoloji'' kavramını icat etti.
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
İnanıyor ki cep telefonları, belirli bir yerde olması
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
bağlamında, zamanında ve çabucak,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
şu ana kadar icat edilen en ikna edici teknolojik üründür.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Bütün bu araçları elde çıkartacak olursak,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
soruyu sormamız gerekir,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
ve Thaler ve Sunstein sormuş, bu aletleri daha zekice nasıl kullanabiliriz.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Size bir örnek vereceğim.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Bu çeşit büyük bir kırmızı butonunuz olsa, evdeki duvarınızda,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
ve her basmanızda size 50 dolar tasarruf ettirse,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
emekli maaşınıza 50 dolar koyun,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
daha çok tasarruf ederdiniz.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Çünkü arayüz temel olarak davranışı
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
belirler.Tamam mı?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Pazarlama satın almayı artırmak için
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
yeni fırsatlar yaratmada oldukça iyi.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Şu ana kadar tasarruf etmek için bir fırsat yaratmadık.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Bunu yaparsanız, daha çok insan daha çok tasarruf edecek.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Bu basitçe insanların aldıkları kararları
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
değiştirmelerini sağlayacak arayüzü değiştirmekle ilgili.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
ve kararlar doğaları gereği değişirler.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Açık olarak, insanların bunu yapmasını istemiyorum,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
çünkü reklamcı olarak tasarruf etmeye olan saygım
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
gereksiz harcamaların ertelenmesi olarak kabul edilebilir.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Kahkahalar)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Ama eğer birileri bunu yapmak istemişse,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
bu düşünmemiz gereken bir şey:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
insan davranışını değiştirmek için temel fırsatlar.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Kanada'dan bir örneğim var.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Ogilvy Kanada'da genç bir stajyer vardı
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville isminde.
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
Toronto'da improvda çalışıyordu,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
ve reklamcılıkta part time bir işi vardı,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
Kahvaltılık gevrek pazarlaması ile ilgiliydi.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Bu ölçülebilir eklenmiş değer yaratma ile ilgili
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
en mükemmel örnektir,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
ürünü hiç değiştirmeden.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies garip, kare şeklinde büyük taneli mısır gevreğidir,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
sadece Yeni Zelanda Kanada ve İngiltere'de vardır.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Kraft tarafından hükümdarlığa saygınlığını göstermenin garip bir yolu.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Kahkahalar)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Shreddies ürününü nasıl yeniden piyasaya süreceği
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
üzerinde çalışırken bu fikirle ortaya çıktı.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Video:
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Erkek:Shreddies kare olmalıydı.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Kahkahalar)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Kadın: Bu elmas şekillerinden hiç biri dışarı çıktı mı?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Kahkahalar)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Ses: Yeni elmas şekilli Shreddies mısır gevreği.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Aynı yüzde yüzde tam büyük taneli buğday elmas şeklinde.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Alkışlar)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland:Bunun ölçülebilir değer artışına verilebilecek en güzel
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
örnek olmadığından emin değilim.Tek gereken şey
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
fotonlar, nötrönlar ve bunu yaratmak için gereken güzel bir fikir.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Bana göre bu dahice bir iş.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Ama doğal olarak, bunu küçük bir pazar araştırması yapmadan yapamazsınız.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Erkek: Shreddies yeni bir ürün çıkarıyor,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
onlar için çok heyecan verici bir şey.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
yeni elmas şekilli Shreddies'i piyasaya sunuyorlar.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Kahkahalar)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
gördüğün zamanki ilk izlenimini merak ediyorum,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
burada kutuyu gördüğün zaman.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Kahkahalar)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Kadın: Daha önce kare değiller miydi?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Başka bir kadın: Birazcık şaşırdım. Bir diğeri: Bana kare gibi gözüküyorlar.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Erkek: Görünüşte öyle.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Ama bu aslında dokuzu altı gibi görmeye benzer.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
çevirirsen dokuz gibi olur.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
ama altı dokuzdan çok farklıdır.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Diğer kadın: ya da m ve w de olduğu gibi. Erkek: bir m ve w kesinlikle.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Başka birisi: (anlaşılamıyor)
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
köşelerinden tutup çevrilmiş gibi.ama bu şekilde görünce
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
daha ilginç duruyor.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Erkek: İkisini de deneyin.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Önce kare olanı alın.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Kahkahalar)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Erkek: Hangisini tercih edersin? Diğeri: İlkini.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Erkek: İlkini mi?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Kahkahalar)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland: doğal olarak tartışma biraz hiddetlendi.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Şaşırtıcı olmayacak bir biçimde Kanada'da tutucu elementler var,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
bu harekete karşı içerleyenler oldu.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Sonunda üreticiler bir uzlaşmaya varmak
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
zorunda kaldı o uzlaşma da ikisi bir arada paketti.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Kahkahalar)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Alkışlar)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Kahkahalar)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
bunu komik olarak düşünüyorsanız, göz önünde bulundurun ki
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
Amerikan şarap ekonomisi enstitüsü var,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
algılama üzerine araştırmaları sonucunda görmüşler ki
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
çoğu bilgili insanın yüzde 5 i veya 10 u hariç
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
çoğu insanda kalite ile hissedilen haz arasında
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
şarap konusunda
15:09
in wine,
352
894000
2000
bir bağıntı yok,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
ama insanlara şarabın ne kadar pahalı olduğunu söylediğinizde
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
var,o zaman pahalı olandan daha çok haz etmeye bakıyorlar.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Yani şarabınızı gelecekte rastgele için.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
gerçekten çok komikti
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
ama ilerlerken bu tür filozofik noktalarda
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
bu tür çeşitlere ihtiyacımız var.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
olanı takdir etmek için daha fazla vakit harcamalıyız,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
ve daha fazlası için ne yapmalıyız konusunda daha az vakit harcamalıyız.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Bu konuyla az çok bağıntılı iki laf var.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Bir tanesi ''Şiir yeni şeyleri tanıdık ve tanıdık şeyleri
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
yeni yaptığınızda ortaya çıkar.''
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
işimizin ne olduğunu göstermek için hiç de fena bir tabir değil,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
insanlara tanıdık olmayanı takdir etmeleri için yardımcı eden, ama aslında
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
daha fazla takdir için, ve daha çok değer vermek için
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
aslında olmayan şeylere.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Bununla ilgili kanıtlar var bu arada sosyal bağlar buna yardım ediyor.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Çünkü insanlara haberleri paylaşmalarında yardımcı oluyor.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
onlara her zamanki önemsiz aktivitelere değer katma imkanı sağlıyor.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
O zaman da görünüme çok fazla para harcamaya gerek kalmıyor,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
ve de en küçük ve basit şeylerden zevk almakta yardımı
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
dokunuyor.Bence bu bir sihir.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
İkinci alıntı ise G.K. Chesterton'a ait
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
''merak etmek isteğimiz için mahvoluyoruz, harikaları istediğimiz için değil.''
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
teknolojiye bir şekilde dahil olmuş herkes için doğru bir söz bence.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
ve son olarak: sağlık, aşk, seks ve bunun gibi şeylere
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
değer verdiğiniz zaman ve
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
daha önce neredeyse değerli olan
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
gözükmeyen şeylere
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
daha az önem verdiğinizde
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
farkına varacaksınız ki hayal ettiğinizden çok daha refaha kavuşmuş haldesiniz.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Gerçekten çok teşekkür ederim.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Alkışlar)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com