TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: lecciones de vida de un publicista
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La publicidad agrega valor a un producto cambiando nuestra percepción, más que cambiando el producto en sí. Rory Sutherland hace la audaz afirmación de que un cambio en el valor percibido puede ser tan satisfactorio como lo que consideramos valor "real"; y su conclusión tiene consecuencias interesantes sobre cómo vemos la vida.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Esta es mi primera vez en TED.
Normalmente como publicista,
Normalmente como publicista,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
hablo en TED Diabólico, que es
la organización hermana secreta de TED,
la organización hermana secreta de TED,
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
la que paga las cuentas;
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
se realiza cada dos años en Birmania.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Y recuerdo en particular
una muy buena ponencia
una muy buena ponencia
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
de Kim Jong II sobre cómo hacer
que los jóvenes vuelvan a fumar.
que los jóvenes vuelvan a fumar.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Risas)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
En realidad, se me ocurre de repente,
después de varios años en el negocio,
después de varios años en el negocio,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
que lo que creamos en la publicidad,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
que es un valor intangible
--podrían llamarlo valor percibido,
--podrían llamarlo valor percibido,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
valor emblemático, valor subjetivo o
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
valor intangible de algún tipo--
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
tiene una cierta mala reputación.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Si lo piensan, si quieren vivir
en un mundo en el futuro
en un mundo en el futuro
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
donde haya menos cosas materiales,
tienen básicamente dos opciones:
tienen básicamente dos opciones:
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Pueden vivir en un mundo
que sea más pobre,
que sea más pobre,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
lo que a la gente en
general no le gusta,
general no le gusta,
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
o pueden vivir en un mundo en el
que de hecho el valor intangible
que de hecho el valor intangible
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
constituya una gran parte del valor total;
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
y en realidad, ese valor intangible
es en muchas formas
es en muchas formas
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
un sustituto muy muy bueno
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
para utilizar mano de obra
o recursos limitados
o recursos limitados
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
en la creación de cosas.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Aquí tienen un ejemplo. Este es
un tren que va de Londres a París.
un tren que va de Londres a París.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Le preguntaron a
un grupo de ingenieros
un grupo de ingenieros
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
hace 15 años: "¿Cómo mejoramos
el recorrido a París?"
el recorrido a París?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Entonces se les ocurrió una
muy buena solución de ingeniería,
muy buena solución de ingeniería,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
que vino a costar
seis mil millones de libras,
seis mil millones de libras,
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
para construir rieles
completamente nuevos
completamente nuevos
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
de Londres a la costa,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
eliminando cerca de 40 minutos
de un recorrido de 3 horas y media.
de un recorrido de 3 horas y media.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Llámenme Sr. Delicado,
soy simplemente un publicista...
soy simplemente un publicista...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
pero me llama la atención la ligera falta de
imaginación para mejorar un viaje en tren
imaginación para mejorar un viaje en tren
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
meramente haciéndolo más corto.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Ahora bien, ¿cuál es el costo
de una oportunidad hedonista
de una oportunidad hedonista
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
al gastar seis mil millones
de libras en esos tramos de riel?
de libras en esos tramos de riel?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Aquí tienen mi ingenua
sugerencia de publicista:
sugerencia de publicista:
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Lo que de hecho deberían hacer es
emplear a todos los supermodelos,
emplear a todos los supermodelos,
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
hombres y mujeres,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
y pagarles para que caminen a lo largo
del tren regalando vino Chateau Petrus
del tren regalando vino Chateau Petrus
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
durante todo el recorrido.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Risas)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Aplausos)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Todavía quedarían
tres mil millones de libras
tres mil millones de libras
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
y la gente pediría que
los trenes fueran más despacio.
los trenes fueran más despacio.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Risas)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Bien, aquí tienen otra pregunta
ingenua de publicista,
ingenua de publicista,
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
que muestra que los ingenieros,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
médicos y científicos
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
tienen una obsesión por
resolver problemas de la realidad,
resolver problemas de la realidad,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
cuando en realidad la mayoría de los problemas,
una vez que se alcanza un nivel básico de riqueza
una vez que se alcanza un nivel básico de riqueza
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
en la sociedad, son en realidad
problemas de percepción.
problemas de percepción.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Así que les haré la siguiente pregunta:
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
¿Qué diablos tienen
de malo los placebos?
de malo los placebos?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
A mí me parecen fantásticos,
pues el costo de su desarrollo es bajo,
pues el costo de su desarrollo es bajo,
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
funcionan extraordinariamente bien,
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
no tienen efectos secundarios,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
o si los tienen, son imaginarios, así
que pueden ignorarlos con toda seguridad.
que pueden ignorarlos con toda seguridad.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Risas)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Así que estaba discutiendo esto y
visité el blog de Revolución Marginal
visité el blog de Revolución Marginal
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
de Tyler Cowen. No sé
si alguien lo conoce.
si alguien lo conoce.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Alguien estaba sugiriendo que uno
puede llevar este concepto más lejos
puede llevar este concepto más lejos
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
y producir una educación placebo.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
La cuestión es que la educación en verdad
no funciona enseñándote cosas.
no funciona enseñándote cosas.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
En realidad funciona
al darle a uno la impresión
al darle a uno la impresión
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
de que ha tenido una muy buena educación,
lo que conlleva una insensata sensación
lo que conlleva una insensata sensación
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
de autoconfianza injustificada,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
que le hace a uno tener muchísimo
éxito más adelante en la vida.
éxito más adelante en la vida.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Así pues, bienvenidos a Oxford,
damas y caballeros.
damas y caballeros.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Risas)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Aplausos)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
La cuestión sobre la educación
placebo es de hecho interesante.
placebo es de hecho interesante.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
¿Cuántos problemas de
la vida se pueden resolver
la vida se pueden resolver
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
jugando con la percepción,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
más que intentar el tedioso,
arduo, y turbio trabajo
arduo, y turbio trabajo
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
de intentar cambiar la realidad?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Hay un gran ejemplo histórico
que se ha atribuído a distintos reyes,
que se ha atribuído a distintos reyes,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
pero, tras un poco de
investigación histórica,
investigación histórica,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
parece ser de
Federico El Grande.
Federico El Grande.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Federico El Grande de Prusia
estaba muy muy interesado
estaba muy muy interesado
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
en que los alemanes adoptaran
la papa en su alimentación,
la papa en su alimentación,
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
porque sabía que si se tienen
dos fuentes de carbohidratos,
dos fuentes de carbohidratos,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
trigo y papa, entonces el precio
del pan es menos volátil
del pan es menos volátil
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
y hay un riesgo mucho
menor de hambruna,
menor de hambruna,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
ya que se puede recurrir a
dos cultivos en lugar de uno solo.
dos cultivos en lugar de uno solo.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
El único problema es la papa;
si lo piensan, se ve bastante desagradable.
si lo piensan, se ve bastante desagradable.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Y además, los prusianos del siglo XVIII
comían muy muy poca verdura,
comían muy muy poca verdura,
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
muy parecido a los escoceses
contemporáneos.
contemporáneos.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Risas)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Entonces intentó hacerlo obligatorio.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Los campesinos prusianos decían:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Ni siquiera los perros
se comen la maldita cosa,
se comen la maldita cosa,
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
es absolutamente repugnante
y no es buena para nada".
y no es buena para nada".
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Incluso existen registros de
personas que fueron ejecutadas
personas que fueron ejecutadas
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
por su rechazo a sembrar papas.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Entonces intentó el plan B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Intentó una solución de mercadotecnia,
en la que declaró que la papa
en la que declaró que la papa
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
era una hortaliza real. Nadie, excepto
la familia real, podía consumirla.
la familia real, podía consumirla.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Plantó papas en el huerto real,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
vigilado por guardias
que tenían la orden
que tenían la orden
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
de cuidarlo día y noche,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
pero con instrucciones secretas
de no cuidarlo tan bien.
de no cuidarlo tan bien.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Risas)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Los campesinos del siglo XVIII
tenían una regla
tenían una regla
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
muy segura en la vida: si algo
era valioso para ser vigilado
era valioso para ser vigilado
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
era valioso para ser robado.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Muy pronto se creó una
gran operación clandestina
gran operación clandestina
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
de cultivo de papa en Alemania.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Lo que efectivamente hizo
fue re-posicionar a la papa.
fue re-posicionar a la papa.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Una absoluta obra maestra.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Le conté esta historia a un caballero
de Turquía que me dijo:
de Turquía que me dijo:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Muy buen mercader, ese Federico El Grande,
pero nada comparado con Ataturk".
pero nada comparado con Ataturk".
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, un poco
como Nicolás Sarkozy,
como Nicolás Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
tenía interés en desalentar
el uso del velo
el uso del velo
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
en Turquía, para modernizarla.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Ahora bien, la gente aburrida simplemente
habría prohibido el velo,
habría prohibido el velo,
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
pero eso habría culminado
en una terrible reacción
en una terrible reacción
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
y en una resistencia desastrosa.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk era un pensador lateral,
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
así que hizo obligatorio que
las prostitutas usaran el velo.
las prostitutas usaran el velo.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Risas)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Aplausos)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
No puedo verificar esto del todo,
pero eso no importa,
pero eso no importa,
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
porque el problema medioambiental,
por cierto, ya está resuelto:
por cierto, ya está resuelto:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
todos los pederastas convictos
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
tienen que manejar
un Porsche Cayenne.
un Porsche Cayenne.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Risas)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
De lo que Ataturk se dio cuenta en realidad
fueron dos cosas fundamentales:
fueron dos cosas fundamentales:
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
la primera es que
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
todo valor es de hecho relativo;
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
todo valor es valor percibido.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Para quienes no hablan español,
" jugo de naranja" es español.
" jugo de naranja" es español.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Y no se tratan de dólares,
sino de pesos
sino de pesos
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
en Buenos Aires. Muy astutamente,
los vendedores de la calle de Buenos Aires
los vendedores de la calle de Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
decidieron practicar
la discriminación de precios
la discriminación de precios
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
en detrimento de
los turistas gringos.
los turistas gringos.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Como publicista,
tengo que admirarlo,
tengo que admirarlo,
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
y demuestra el primer punto,
que todo valor es subjetivo.
que todo valor es subjetivo.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
El segundo punto es que la persuasión
es a menudo mejor que la coacción.
es a menudo mejor que la coacción.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Estas simpáticas señales que
muestran la velocidad a la que vas,
muestran la velocidad a la que vas,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
algunas de las nuevas
en la parte inferior derecha,
en la parte inferior derecha,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
en realidad muestran una
carita sonriente y otra enfadada,
carita sonriente y otra enfadada,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
que sirven como
un gatillo emocional.
un gatillo emocional.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Lo fascinante de estas señales
es que cuestan cerca de un 10%
es que cuestan cerca de un 10%
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
del costo de una cámara
de velocidad convencional
de velocidad convencional
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
y previenen dos veces
más el número de accidentes.
más el número de accidentes.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Pero lo extraño y desconcertante
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
para los economistas de
formación clásica convencional
formación clásica convencional
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
es que la extraña carita feliz
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
tiene un efecto mayor en
el cambio de comportamiento
el cambio de comportamiento
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
que la amenaza de 60 libras
de multa y 3 puntos de castigo.
de multa y 3 puntos de castigo.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Un pequeño detalle
de economía conductual:
de economía conductual:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
en Italia, los puntos de
castigo se descuentan.
castigo se descuentan.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Se empieza con 12
y se van quitando,
y se van quitando,
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
porque se dieron cuenta de
que la aversión a la pérdida
que la aversión a la pérdida
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
tiene una influencia más poderosa
en el comportamiento de la gente.
en el comportamiento de la gente.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Los británicos tendemos a sentir:
"¡Guau, gané otros tres!"
"¡Guau, gané otros tres!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
No es así en Italia.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Otro caso fantástico de
valor intangible creado
valor intangible creado
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
para reemplazar un valor
material o real, que recuerda
material o real, que recuerda
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
después de todo, a lo que se debería
dedicar el movimiento ecológico:
dedicar el movimiento ecológico:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Otra vez de Prusia, creo que
de alrededor de 1812, 1813.
de alrededor de 1812, 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Los prusianos ricos, para ayudar
en la guerra contra Francia,
en la guerra contra Francia,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
fueron alentados para que
entregaran todas sus joyas,
entregaran todas sus joyas,
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
que eran reemplazadas con réplicas
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
hechas en hierro fundido.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Aquí tienen: "Yo di oro por hierro, 1813".
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Lo interesante es que durante
50 años desde entonces,
50 años desde entonces,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
las joyas de mejor categoría
que podías usar en Prusia
que podías usar en Prusia
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
no estaban hechas
de oro o diamantes,
de oro o diamantes,
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
sino de hierro fundido.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Porque en realidad,
no importa el valor intrínseco real
no importa el valor intrínseco real
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
de tener joyas de oro;
esto en realidad
esto en realidad
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
tiene un valor simbólico,
un valor emblemático,
un valor emblemático,
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
que habla sobre el gran sacrificio
que ha hecho tu familia en el pasado.
que ha hecho tu familia en el pasado.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Así que este es el equivalente
moderno, por supuesto.
moderno, por supuesto.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Risas)
("Yo dí Hummer por híbrido".)
("Yo dí Hummer por híbrido".)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Pero también existe algo,
así como existen bienes de Veblen,
así como existen bienes de Veblen,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
por el que el valor del producto
depende de si es caro o raro;
depende de si es caro o raro;
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
por el contrario, existen cosas
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
cuyo valor depende
del hecho de ser
del hecho de ser
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
ubicuo, sin clase y minimalista.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Si lo piensan, el Shakerismo fue
un movimiento proto-medioambiental.
un movimiento proto-medioambiental.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith habla acerca de los
Estados Unidos del siglo XVIII
Estados Unidos del siglo XVIII
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
en el que la prohibición contra el despliegue
visible de riqueza era tan grande,
visible de riqueza era tan grande,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
que produjo casi un bloqueo en
la economía de Nueva Inglaterra,
la economía de Nueva Inglaterra,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
porque incluso los granjeros ricos
no hallaban qué comprar con su dinero
no hallaban qué comprar con su dinero
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
sin incurrir en el disgusto
de sus vecinos.
de sus vecinos.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Es perfectamente posible
crear estas presiones sociales
crear estas presiones sociales
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
que llevan a sociedades
más equitativas.
más equitativas.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
También es interesante
observar productos
observar productos
08:06
that have a high component
191
471000
2000
que tienen un alto componente
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
de lo que podrían
llamar un valor de mensaje,
llamar un valor de mensaje,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
un alto componente de valor
intangible, versus su valor intrínseco:
intangible, versus su valor intrínseco:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
a menudo son bastante equitativos.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
En términos de vestir, la ropa de mezclilla
es quizá el ejemplo perfecto de algo
es quizá el ejemplo perfecto de algo
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
que reemplaza el valor
material con valor simbólico.
material con valor simbólico.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Una parte de ustedes
quizá sea una banda de rojillos
quizá sea una banda de rojillos
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
y quizá no les guste
la empresa Coca-Cola,
la empresa Coca-Cola,
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
pero vale la pena recordar lo que
señaló Andy Warhol sobre la Coca.
señaló Andy Warhol sobre la Coca.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Lo que dijo Warhol sobre la Coca fue:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Lo que realmente me gusta de Coca-Cola
es que el presidente de los Estados Unidos
es que el presidente de los Estados Unidos
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
no puede tener una Coca mejor
que el marica de la esquina".
que el marica de la esquina".
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Y eso es algo que si lo piensan,
lo damos por hecho…
lo damos por hecho…
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
cuando en realidad
es un logro notable,
es un logro notable,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
producir algo que es
así de democrático.
así de democrático.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
En esencia, tenemos que cambiar
ligeramente nuestra visión.
ligeramente nuestra visión.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Existe una visión básica de que
el valor real implica hacer cosas
el valor real implica hacer cosas
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
que involucren trabajo, ingeniería,
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
que involucre materias
primas limitadas
primas limitadas
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
y que lo que agreguemos por encima
es como falso, como una versión falsa.
es como falso, como una versión falsa.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Y existe una razón de sospecha
e incertidumbre sobre esto,
e incertidumbre sobre esto,
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
que gira evidentemente
en torno a la propaganda.
en torno a la propaganda.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Sin embargo, lo que hoy tenemos
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
es un ecosistema de medios
mucho más multicolor
mucho más multicolor
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
en el que crear este tipo de valor,
que es mucho más justo.
que es mucho más justo.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Mientras crecía, este fue básicamente
el entorno mediático de mi niñez
el entorno mediático de mi niñez
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
traducido en comida.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Tenías un proveedor
monopolista; a la izquierda
monopolista; a la izquierda
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
tienes Rupert Murdoch o la BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Risas)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Y a la derecha tienes
un público dependiente
un público dependiente
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
que está patéticamente agradecido
con cualquier cosa que le des.
con cualquier cosa que le des.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Risas)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Hoy en día, el usuario
se involucra de verdad.
se involucra de verdad.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Es lo que llamamos en el mundo digital,
"contenido generado por el usuario",
"contenido generado por el usuario",
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
aunque en el mundo de
los alimentos se le llama agricultura.
los alimentos se le llama agricultura.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Risas)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
En realidad esto
es como un puré,
es como un puré,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
en el que tomas contenido
que alguien más ha producido
que alguien más ha producido
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
y haces algo nuevo con ello.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
En el mundo de los alimentos
lo llamamos cocinar.
lo llamamos cocinar.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Esto es comida 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
que es comida producida con el propósito
de compartirla con otras personas.
de compartirla con otras personas.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Esto es comida móvil y los británicos
somos muy buenos para eso,
somos muy buenos para eso,
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
pescado y patatas envuelta en
periódico, la empanada de Cornualles
periódico, la empanada de Cornualles
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
el pastel, el sándwich.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Inventamos muchos de ellos.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
No somos muy buenos en la comida en general,
los italianos hacen una comida excelente,
los italianos hacen una comida excelente,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
pero no es tan portátil,
generalmente.
generalmente.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Risas)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Me enteré el otro día de que el Conde
de Sándwich no inventó el sándwich,
de Sándwich no inventó el sándwich,
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
en realidad inventó la tostada; pero entonces
el Conde de la Tostada sería un nombre ridículo.
el Conde de la Tostada sería un nombre ridículo.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Risas)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Por último, tenemos
la comunicación contextual.
la comunicación contextual.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Ahora bien, la razón de mostrarles
Pernod, es sólo un ejemplo.
Pernod, es sólo un ejemplo.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Cada país tiene una bebida alcohólica
contextual, en Francia es Pernod.
contextual, en Francia es Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Sabe excelente dentro de
las fronteras de ese país,
las fronteras de ese país,
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
pero absolutamente asqueroso
si lo tomas en otro lugar.
si lo tomas en otro lugar.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Risas)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Unicum en Hungría,
por ejemplo.
por ejemplo.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Los griegos han logrado producir
algo llamado Retsina,
algo llamado Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
que incluso sabe
asqueroso en Grecia.
asqueroso en Grecia.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Risas)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Pero ahora mucha
comunicación es contextual
comunicación es contextual
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
con capacidad para despertar
realmente a la gente
realmente a la gente
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
al darles mejor información,
como señala B.J. Fogg
como señala B.J. Fogg
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
de la Universidad de Stanford,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
sobre el teléfono móvil.
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Él inventó la frase,
"tecnología persuasiva".
"tecnología persuasiva".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Él cree que el teléfono móvil,
al ser de ubicación específica,
al ser de ubicación específica,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
contextual, oportuno e inmediato,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
es simplemente el mejor dispositivo de tecnología
persuasiva que se ha inventado hasta ahora.
persuasiva que se ha inventado hasta ahora.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Ahora, si tenemos todos estas herramientas
a nuestra disposición,
a nuestra disposición,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
simplemente tenemos
que preguntarnos,
que preguntarnos,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
y Thaler y Susstein se lo preguntaron, cómo
podemos usarlas de una forma más inteligente.
podemos usarlas de una forma más inteligente.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Les daré un ejemplo.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Si tuvieran un gran botón rojo
como este en la pared de su casa
como este en la pared de su casa
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
y cada vez que lo pulsaran
les hiciera ahorrar 50 dólares,
les hiciera ahorrar 50 dólares,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
50 dólares que irían a su pensión,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
ahorrarían mucho más.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
La razón es que la interfaz
determina fundamentalmente
determina fundamentalmente
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
el comportamiento
¿de acuerdo?
¿de acuerdo?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Ahora, la mercadotecnia ha hecho
un muy muy buen trabajo al crear
un muy muy buen trabajo al crear
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
oportunidades para
comprar impulsivamente.
comprar impulsivamente.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Y todavía no hemos creado la oportunidad
para ahorrar impulsivamente.
para ahorrar impulsivamente.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Si hicieran esto, mucha gente
ahorraría mucho más.
ahorraría mucho más.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Es simplemente una cuestión
de cambiar la interfaz
de cambiar la interfaz
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
a través de la que
se toman las decisiones
se toman las decisiones
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
y la naturaleza misma
de la decisiones cambia.
de la decisiones cambia.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Obviamente no quiero
que la gente haga esto,
que la gente haga esto,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
porque como publicista tiendo a
considerar el ahorro sólo como
considerar el ahorro sólo como
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
un consumismo
innecesariamente pospuesto.
innecesariamente pospuesto.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Risas)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Pero si alguien
quisiera hacerlo,
quisiera hacerlo,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
ese es el tipo de cosas en
las que necesitamos pensar:
las que necesitamos pensar:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
oportunidades fundamentales para
cambiar el comportamiento humano.
cambiar el comportamiento humano.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Ahora tengo un ejemplo de Canadá.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Había un joven becario
en Ogilvy, Canadá
en Ogilvy, Canadá
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
llamado Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
que estaba trabajando
en la promoción de Toronto.
en la promoción de Toronto.
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
Consiguió un trabajo de
medio tiempo en publicidad
medio tiempo en publicidad
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
y le dieron el trabajo
de publicitar Shreddies.
de publicitar Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Este es el caso
más perfecto de creación
más perfecto de creación
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
de un valor agregado intangible
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
sin cambiar el producto
en lo más mínimo.
en lo más mínimo.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies es un cereal
integral cuadrado, extraño,
integral cuadrado, extraño,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
sólo disponible en Nueva Zelanda,
Canadá y Gran Bretaña.
Canadá y Gran Bretaña.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Es una forma peculiar de Kraft de
recompensar la lealtad a la corona.
recompensar la lealtad a la corona.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Risas)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Al trabajar en cómo
relanzar Shreddies,
relanzar Shreddies,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
se le ocurrió lo siguiente:
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Video: (Zumbido)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Hombre: Se supone que
Shreddies es cuadrado.
Shreddies es cuadrado.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Risas)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Mujer: ¿Han salido ya estas
formas de diamante?
formas de diamante?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Risas)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Voz en off: Nuevo cereal
diamante Shreddies.
diamante Shreddies.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
El mismo cereal 100% integral
en forma de diamante delicioso.
en forma de diamante delicioso.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Aplausos)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland: No estoy seguro de que
este no sea el ejemplo más perfecto
este no sea el ejemplo más perfecto
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
de creación de valor intangible.
Todo lo que requiere son
Todo lo que requiere son
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
fotones, neuronas y una
gran idea para crear algo.
gran idea para crear algo.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Yo diría que es
el trabajo de un genio.
el trabajo de un genio.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Pero, naturalmente, no puedes hacer este tipo de
cosas sin un poco de investigación de mercado.
cosas sin un poco de investigación de mercado.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Hombre: Shreddies está en realidad
produciendo un nuevo producto,
produciendo un nuevo producto,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
que es mucho más
emocionante para ellos.
emocionante para ellos.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Así que están presentando
los nuevos Diamantes Shreddies.
los nuevos Diamantes Shreddies.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Risas)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Sólo quiero obtener sus primeras
impresiones cuando lo vean,
impresiones cuando lo vean,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
cuando vean la caja de
Diamantes Shreddies.
Diamantes Shreddies.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Risas)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Mujer: ¿No eran cuadradas?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Mujer 2: Estoy un poco confundida.
Mujer 3: A mí me parecen como las cuadradas
Mujer 3: A mí me parecen como las cuadradas
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Hombre: Son… todo
está en la apariencia.
está en la apariencia.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Pero es como voltear
un seis o un nueve en seis.
un seis o un nueve en seis.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Si lo voltean parece un nueve,
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
pero un seis es muy
diferente de un nueve.
diferente de un nueve.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Mujer 3: O una "M" y una "W".
Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.
Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Hombre 2: [poco claro]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Parece como si lo giraras a un lado,
pero cuando lo ves así
pero cuando lo ves así
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
se ve más interesante.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Hombre: Probemos ambos.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Tomen uno cuadrado primero.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Risas)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Hombre: ¿Cuál prefieren?
Hombre 2: El primero
Hombre 2: El primero
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Hombre: ¿El primero?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Risas)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Y, claro,
surgió un debate.
surgió un debate.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Había elementos conservadores
en Canadá, no es de sorprender,
en Canadá, no es de sorprender,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
que resintieron esta intrusión.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Así que, al final,
los fabricantes
los fabricantes
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
llegaron a un acuerdo que
fue un paquete combinado.
fue un paquete combinado.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Risas)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Aplausos)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Risas)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Si piensan que es divertido, tengan presente
que existe una organización llamada
que existe una organización llamada
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
Instituto Americano de
Economía del Vino,
Economía del Vino,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
que investiga exhaustivamente
sobre la percepción de cosas,
sobre la percepción de cosas,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
y ha descubierto que excepto entre
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
quizá un 5 ó 10% de la gente
con más conocimiento,
con más conocimiento,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
no hay correlación entre
la calidad y el goce
la calidad y el goce
15:09
in wine,
352
894000
2000
del vino,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
excepto cuando le dicen a
la gente lo caro que es,
la gente lo caro que es,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
en cuyo caso tienden a
disfrutar más el más caro.
disfrutar más el más caro.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Así que beban su vino
a ciegas en el futuro.
a ciegas en el futuro.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Esto es increíblemente gracioso,
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
pero también un punto
filosófico importante
filosófico importante
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
que es que, yendo hacia adelante,
necesitamos más de este tipo de valor.
necesitamos más de este tipo de valor.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Necesitamos pasar más tiempo
apreciando lo que ya existe
apreciando lo que ya existe
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
y menos tiempo sufriendo sobre
qué más podemos hacer.
qué más podemos hacer.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Dos citas para
más o menos concluir.
más o menos concluir.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Una de ellas dice: "Poesía es
cuando conviertes lo nuevo
cuando conviertes lo nuevo
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
en familiar y lo familiar en nuevo".
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Lo cual no es una mala
definición de nuestro trabajo,
definición de nuestro trabajo,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
que ayuda a la gente apreciar
lo nuevo, pero también
lo nuevo, pero también
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
a ganar una mayor apreciación y
colocar un valor mucho más alto
colocar un valor mucho más alto
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
en aquellas cosas que ya existen.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Existe cierta evidencia, por cierto, de que cosas
como las redes sociales ayudan a ello,
como las redes sociales ayudan a ello,
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
porque ayudan a la gente
a compartir noticias,
a compartir noticias,
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
y le dan un valor emblemático a las pequeñas
actividades triviales cotidianas.
actividades triviales cotidianas.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Por tanto, reduce la necesidad de
gastar mucho dinero en la exhibición,
gastar mucho dinero en la exhibición,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
e incrementa el tipo
de goce con otros
de goce con otros
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
que puedes obtener de las cosas más simples,
más pequeñas de la vida. Y esto es mágico.
más pequeñas de la vida. Y esto es mágico.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
La segunda es la segunda cita de
G. K. Chesterton en esta sesión,
G. K. Chesterton en esta sesión,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
que dice: "Estamos condenados al deseo de
maravillarnos, no al deseo de maravillas",
maravillarnos, no al deseo de maravillas",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
lo cual creo que es perfectamente cierto
para cualquiera involucrado en tecnología.
para cualquiera involucrado en tecnología.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Una última cosa: cuando le pongan
valor a cosas como la salud,
valor a cosas como la salud,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
el amor, el sexo y otras cosas,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
aprendan a poner un valor material
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
a lo que previamente descartaron
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
por ser meramente intangible,
una cosa que no se ve,
una cosa que no se ve,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
y se darán cuenta de que son
mucho más ricos de lo que imaginan.
mucho más ricos de lo que imaginan.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
En verdad, muchísimas gracias.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com