TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Egy reklámszakember életbölcsességei
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
A reklámok az érzékelésünk, nem pedig a termék megváltoztatásával adnak nagyobb értéket egy terméknek. Rory Sutherland merész kijelentést tesz: az érzékelt érték megváltoztatása is lehet olyan kielégítő, mint az "igaziként" érzékelt értéké -- összefoglalása pedig érdekes következményekkel jár arra nézve, hogy hogyan is tekintünk a világra.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Először járok a TED-en. Általában, mivel reklámszakember vagyok,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
a Gonosz TED-en szoktam beszélni, ami a TED titkos kistestvére
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
aki a számlákat fizeti.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Kétévente tartják Burmában.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Különösen emlékszem Kim Jong Il egy kitűnő
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
beszédére arról, hogy hogyan szoktassuk vissza a tiniket a dohányzásra.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Nevetés)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Tulajdonképpen a szakmában töltött hosszú évek után döbbentem rá,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
hogy amit a reklámszakmában csinálunk,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
az eszmei értéknek -- hívhatjuk érzékelt értéknek,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
kapott értéknek, szubjektív értéknek,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
valamilyen eszmei értéknek --
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
elég rossz a hírneve.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Gondoljunk csak bele, ha egy olyan világban akarunk élni,
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
ahol kevesebb az anyagi jószág, két lehetőségünk van.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Élhetünk egy szegényebb világban,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
az embereknek általában ez nem tetszik.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Vagy élhetünk egy olyan világban, ahol az eszmei érték
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
az összérték nagyobb részét alkotja,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
az eszmei érték sok tekintetben
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
egy nagyon finom helyettesítése annak,
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
hogy munkaerőt vagy korlátozott forrásokat
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
használjunk dolgok létrehozására.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Íme egy példa. Ez a vonat Londonból Párizsba közlekedik.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Körülbelül 15 éve feltették a kérdést
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
egy csapat mérnöknek, "Hogyan javíthatnánk a Párizsba tartó úton?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Ők ki is találtak egy nagyon jó mérnöki megoldást,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
amivel hatmilliárd font beruházásért cserébe
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
teljesen új sínek épülnének
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
Londontól a partvonalig,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
ezzel körülbelül 40 perccel lerövidítve a három és fél órás utat.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Lehet, hogy csak kötözködöm. Csak egy reklámszakember vagyok...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
... de számomra elég fantáziátlannak tűnik egy vonatút javítására az,
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
ha egyszerűen lerövidítjük.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Mi a hasznossági alternatívaköltsége
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
hatmilliárd sínekre elköltött fontnak?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Íme az én naiv reklámszakemberi javaslatom.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Jobb lenne, ha alkalmaznánk a világ összes,
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
férfi és női szupermodelljét,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
hogy sétálgassanak a vonaton, ingyenes Chateau Petrus-t osztogatva
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
az út teljes hossza alatt.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Nevetés)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Taps)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Még így is marad hárommilliárdnyi aprónk,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
ráadásul az utasok kérni fognak, hogy lassítsunk.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Nevetés)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Egy másik naiv reklámszakemberi kérdés.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Ez megmutatja, hogy a mérnökök,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
egészségügyi dolgozók és tudósok
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
megszállottjai a valós problémák megoldásának,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
mikor a legtöbb probléma igazából, miután a társadalom
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
elér egy alapvető gazdagsági szintet, a problémák felfogásbeliek lesznek.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Szóval egy újabb kérdés.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Mi a baj a placeboval?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Számomra fantasztikusnak tűnnek. Nagyon olcsó őket kifejleszteni.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Kitűnően működnek.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Nincsenek mellékhatások,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
vagy ha vannak, csak képzeletbeliek, szóval nyugodtan figyelmen kívül hagyhatjuk őket.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Nevetés)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Szóval erről beszélgettem valakivel. És végül a Marginal Revolution blogon kötöttem ki,
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
amit Tyler Cowen szerkeszt. Nem tudom, valaki ismeri-e.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Azt javasolta valaki, hogy menjünk egy lépéssel tovább,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
és tegyük az oktatást is placebová.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
A helyzet az, hogy az oktatás igazából nem azért fontos, mert megtanítanak dolgokat.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Azért fontos, mert azt a benyomást kelti bennünk,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
hogy kitűnő oktatásban részesültünk, amitől kialakul bennünk
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
egy teljesen indokolatlan önbizalomérzet,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
amitől aztán később nagyon-nagyon sikeresek leszünk.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Szóval köszöntöm Önöket Oxfordban, hölgyeim és uraim.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Nevetés)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Taps)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Igazából a placebo oktatás lényege nagyon érdekes.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Az élet hány problémáját lehetne megoldani,
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
ha játszadoznánk kicsit az észleléssel,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
a valóság megváltoztatásának unalmas, aprólékos és
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
kaotikus munkája helyett?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Íme egy remek példa a történelemből. Több más királynak is tulajdonítják ezt a történetet,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
de némi történelmi kutatás után
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
úgy tűnik, hogy Nagy Frigyes tette.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Nagy Frigyes porosz király nagyon, nagyon szerette volna,
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
ha a németek elfogadják a burgonyát és elkezdik enni,
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
mert rájött, hogy ha két szénhidrátforrásod is van,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
búza és burgonya, kevésbé fog ingadozni a kenyér ára.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Kisebb az esély egy éhínségre,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
mert így két termésre hagyatkozhatsz, nem csak egyre.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Az egyetlen gond az, hogy a krumpli, ha belegondolunk, elég undorítóan néz ki.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Ráadásul a 18. századi poroszok nagyon-nagyon kevés zöldséget ettek --
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
körülbelül mint a mai skótok.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Nevetés)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Szóval megpróbálta kötelezővé tenni.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
A porosz parasztok azt mondták,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Még a kutyáink sem eszik meg ezt az átkozott valamit.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Teljesen gusztustalan és haszontalan."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Még feljegyzések is vannak olyan emberekről, akiket kivégeztek,
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
mert nem voltak hajlandóak krumplit termeszteni.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Szóval a B tervhez nyúlt.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Marketinggel próbálta megoldani a problémát, a krumplit
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
királyi zöldségnek nyilvánította, amit csak a királyi család fogyaszthatott.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Egy királyi krumpliföldön ültette el,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
amire őrök vigyáztak
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
éjjel-nappal, azzal a titkos paranccsal,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
hogy ne őrizzék túl jól.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Nevetés)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
A 18. századi parasztok tudták, hogy az élet egyik
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
legfőbb szabálya az, hogy amit megéri őrizni,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
azt megéri ellopni is.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Nem telt sok időbe, amíg tömeges földalatti
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
krumplitermesztő akció indult Németországban.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Tulajdonképpen újraalkotta a krumplit.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Abszolúte mestermunka volt.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Elmeséltem ezt a történetet, és egy török férfi odajött hozzám és azt mondta,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Nagyon-nagyon jó marketinges volt Nagy Frigyes. De közel sem jár Atatürkhöz."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Atatürk, akárcsak Nicolas Sarkozy nagyon
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
szerette volna elriasztani az embereket a fátyolviseléstől,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
hogy modernebbé tegye Törökországot.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Az unalmas emberek egyszerűen csak betiltották volna a fátyolviselést.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
De ez rengeteg hátulütővel járt volna,
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
és iszonyú sok ellenállásba ütközött volna.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Atatürk máshogyan gondolkozott.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Kötelezte a prostituáltakat, hogy fátylat hordjanak.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Nevetés)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Taps)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Ezt nem tudom igazolni, de nem is számít.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
A környezeti problémákra a megoldás, amúgy:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Minden elítélt gyermekmolesztálónak
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
Porsche Cayenne-t kelljen vezetnie.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Nevetés)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Atatürk tulajdonképpen két alapvető dologra jött rá.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Ami pedig, mármint az első,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
hogy minden érték relatív.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Minden érték észlelt érték.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Azoknak, akik nem beszélnek spanyolul, jugo de naranja -- spanyolul narancslevet jelent.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Nem a dollár az. Igazából a peso, Buenos Airesben.
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
Okos Buenos Aires-i utcai árusok úgy döntöttek,
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
hogy árdiszkriminációt alkalmaznak
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
az arra járó gringó turisták kárára.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Reklámszakemberként ezt illik csodálnom.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
De a legfontosabb, hogy minden érték szubjektív.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
A második dolog, hogy a meggyőzés gyakran jobb, mint a kényszer.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Ezek a fura táblák, amik kiírják a sebességedet,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
az újak közül néhány, mint a jobb alsó
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
most már egy mosolygós vagy egy szomorú arcot mutat,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
az érzelmekre akar hatni.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Elbűvölő, hogy ezek a táblák körülbelül 10 százalékába
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
kerülnek a hagyományos sebességmérő kamera árának,
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
de kétszer annyi balesetet előznek meg.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
A bizarr, érthetetlen dolog
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
a hagyományos, klasszikus oktatásban részesült közgazdászoknak az,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
hogy egy fura kis mosolygós arc
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
nagyobb hatással van a viselkedésünkre,
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
mint egy 60 fontos büntetés és három büntetőpont fenyegetése.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Icike-picike viselkedés-közgazdasági apróság:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
Olaszországban a büntetőpontokat visszafelé számolják.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
12-vel kezdesz és aztán elveszik őket.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Mert rájöttek, hogy az elvesztéstől való félelem
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
sokkal erősebben hat az emberek viselkedésére.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Angliában hajlamosak vagyunk azt gondolni, "Ez az! Még három!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Olaszországban nem így megy.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Másik csodálatos eset a tényleges vagy tárgyi érték
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
eszmei értékkel való helyettesítésére, amiről
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
végső soron a környezetvédő mozgalmaknak szólniuk kellene:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Ez is Poroszország, 1812, 1813 körül.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
A gazdag poroszokat, hogy támogassák a franciák elleni háborút
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
bátorították, hogy adják oda az ékszereiket.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Ezt másolatokkal helyettesítették,
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
öntöttvasból.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Itt van egy: "Gold gab ich für Eisen, 1813." [vasért aranyat adok, német]
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Az érdekes az, hogy attól kezdve ötven éven keresztül
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
a legnagyobb státuszt jelképező ékszerek Poroszországban
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
nem aranyból vagy gyémántokból készültek.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Hanem öntöttvasból.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Tulajdonképpen nem érdekes az aranyékszerek tényleges,
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
valós értéke. Igazából
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
szimbolikus értéke van, kapott értéke.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Azt mondja, hogy a családod hatalmas áldozatot tett a múltban.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Ennek a modern változata ez lenne.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Nevetés)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
De persze van olyan, mint ahogy vannak Veblen javak is,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
ahol a jószág értéke az árán és a ritkaságán alapszik --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
vannak ellentétes jellegű dolgok,
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
ahol az érték igazából azon alapszik,
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
hogy mennyire elterjedtek, osztály nélküliek és minimalisták.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Ha belegondolunk, a shakerizmus proto-környezetvédelmi mozgalom volt.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith mondja a 18. századi Amerikáról,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
ahol a gazdagság látható megnyilvánulásai ellen annyira komoly tiltások voltak,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
hogy tulajdonképpen gátolták a New England-i gazdaságot,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
mert még a gazdag farmerek sem találtak semmit, amire költhettek volna,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
a szomszédaik neheztelésének kivívása nélkül.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Nagyon is lehetséges ilyen társadalmi nyomást létrehozni,
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
ami egyenlőségre törekvő társadalomhoz vezet.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Érdekes még, hogy a termékek,
08:06
that have a high component
191
471000
2000
amelyek értékének nagy részét
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
az úgynevezett üzenetérték adja,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
nagy arányú az észlelt érték a tényleges értékkel szemben:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Gyakran eléggé egyenlőségre törekvőek.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
A ruházkodás tekintetében valószínűleg a farmer a tökéletes példa arra,
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
hogy a szimbolikus érték átveszi az anyagi érték helyét.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Lehet, hogy Önök közül sokan komcsik,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
és nem szeretik a Coca-Cola céget,
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
de emlékezetes Andy Warhol véleménye a kóláról.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Warhol azt mondta a kóláról, hogy
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Igazán szeretem a Coca-Colában, hogy az Egyesült Államok elnöke
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
sem kaphat jobb kólát, mint egy csavargó a sarkon."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Ez, tulajdonképpen, ha belegondolunk -- amit adottnak hiszünk --
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
igazából egy elismerésre méltó eredmény,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
valami ennyire demokratikusat gyártani.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Alapvetően a nézeteinken kell kicsit változtatni.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Elfogadott nézet, hogy az igazi értékhez teremteni kell,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
dolgozni kell. Tervezni kell.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Korlátozott nyersanyagok kellenek hozzá.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
És amit ehhez mi hozzáteszünk, kicsit hamis. Csak egy hamisítvány.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
És okunk van gyanakodni, bizonytalankodni.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Ez nyilvánvalóan propagandába hajlik.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Amivel ma rendelkezünk,
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
az egy sokkal változatosabb média-ökoszisztéma,
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
amiben ezt a fajta értéket készíthetjük, és sokkal igazságosabb is.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Mikor felnőttem, tulajdonképpen ez volt a gyerekkorom médiakörnyezete,
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
ételre lefordítva.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
A szállítód monopolhelyzetben volt. Bal oldalon
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
Rupert Murdoch, vagy a BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Nevetés)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Jobb oldalon pedig a függő közönség,
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
ami szánalmasan hálás bármiért, amit adsz neki.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Nevetés)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Manapság a felhasználó ténylegesen részt vesz.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Ezt tulajdonképpen, a digitális világban, "felhasználók által generált tartalomnak" hívják.
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Az étel világában pedig mezőgazdaság a neve.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Nevetés)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Ez pedig egy mash-up,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
ahol fogsz egy valaki által már elkészített tartalmat,
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
és valami újat csinálsz vele.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Az étel világában főzésnek hívjuk.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Ez az étel 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
ahol ételt készítesz azért, hogy más emberekkel megoszd.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Ez a mobilétel. A britek ebben nagyon jók.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Hal és sültkrumpli újságpapírban, a cornwall-i batyu,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
a pite, a szendvics.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Mi találtuk fel mind.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Igazából ételben nem vagyunk túl jók. Az olaszok remek ételeket csinálnak,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
de általában nem túl hordozhatóak.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Nevetés)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Ezt nemrég tudtam meg. Nem Sandwich gróf találta fel a szendvicset.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Igazából a melegszendvicset találta fel. De persze a Melegszendvics gróf nevetséges név lenne.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Nevetés)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Végül itt van a kontextusbeli kommunikáció.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Az ok, amiért a Pernod-t mutatom -- ez csak egy példa.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Minden országnak van egy kontextusbeli alkoholos itala. Franciaországban ez a Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Remek íze van az ország határain belül,
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
abszolút moslék ha bárhová máshová viszed.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Nevetés)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Magyarországon az Unikum, például.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
A görögöknek sikerült létrehozniuk valamit, amit Retsinának hívnak,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
ami még akkor is moslék, ha Görögországban vagy.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Nevetés)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
De ma már annyi kommunikáció kontextusbeli,
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
hogy a képesség, hogy elérjünk az emberekhez,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
hogy jobban informáljuk őket -- B.J.Fogg,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
a Stanford Egyetemen azt mondja,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
hogy a mobiltelefon igazából --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Ő találta fel a "meggyőző technológiák" kifejezést.
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Úgy gondolja, hogy a mobiltelefon, mivel jellemző az elhelyezkedésre,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
kontextusbeli, azonnali és közvetlen,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
egész egyszerűen a legjobb meggyőző technológiai eszköz, amit valaha feltaláltak.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Na most, ha rendelkezünk ezekkel az eszközökkel,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
egyszerűen csak fel kell tennünk a kérdést,
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
amit Thaler és Sunstein megtett, hogy hogyan tudnánk ezeket okosabban használni.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Mondok egy példát.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Ha lenne egy ilyen nagy piros gomb, az otthonuk falán,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
és minden alkalommal mikor megnyomják, 50 dollárt rak félre Önöknek,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
50 dollárt a nyugdíjalapjukba,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
sokkal többet tennének félre.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Az ok az, hogy a kezelőfelület alapvetően meghatározza
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
a viselkedést. Oké?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
A marketing nagyon-nagyon jó munkát végzett, mikor
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
lehetőségeket hozott létre az impulzusvásárlásra.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
De még sosem nyújtottunk lehetőséget az impulzusspórolásra.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Ha megtennénk, az emberek többet spórolnának.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Egyszerűen azt a kezelőfelületet kell megváltoztatni,
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
ahol az emberek döntéseket hoznak,
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
és a döntések természete is megváltozik.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Nyilvánvalóan nem akarom, hogy az emberek ezt tegyék,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
mert reklámszakemberként hajlamos vagyok a spórolást a fogyasztás
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
felesleges elhalasztásaként tekinteni.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Nevetés)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
De ha valaki ezt akarná csinálni,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
ez az a dolog, amin tulajdonképpen el kell gondolkoznunk:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
alapvető lehetőségek az emberi viselkedés megváltozatására.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Íme egy példa Kanadából.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Az Ogilvy Canadának volt egy fiatal gyakornoka,
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
aki improvizációval foglalkozott Torontóban,
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
és félállásban munkát kapott a reklámszakmában,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
a Shreddies-t kellett reklámoznia.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Ez a legtökéletesebb példa
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
eszmei, hozzáadott érték létrehozására,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
anélkül, hogy a terméket a legkevésbé megváltoztatnánk.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
A Shreddies egy furcsa, négyzet alakú, teljes kiőrlésű gabonapehely,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
ami csak Új-Zélandon, Kanadában és Angliában kapható.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
A Kraft sajátos módszere a koronához való hűség megjutalmazására.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Nevetés)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Mikor azon dolgozott, hogy hogyan indíthatná el újra a Shreddiest,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
ez jutott eszébe.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Videó: (Sziréna)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Férfi: A Shreddies-nek négyzetnek kell lennie.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Nevetés)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Nő: Jutottak már ki ilyen gyémántalakúak?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Nevetés)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Hangalámondás: Új Gyémánt Shreddies gabonapehely.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Ugyanaz a 100 százalék teljes kiőrlésű búza, finom gyémánt alakban.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Taps)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rory Sutherland: Nem vagyok benne biztos, hogy nem ez a legtökéletesebb példa
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
a megfoghatatlan érték létrehozására. Csak
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
fotonokra, neuronokra és egy remek ötletre van szükség hozzá.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Szerintem ez egy zseniális munka.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
De természetesen ilyesmit nem csinálhatsz egy kis piackutatás nélkül.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Férfi: A Shreddies új terméket kezdett gyártani,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
nagyon izgalmasnak tartják.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Bemutatják az új Gyémánt Shreddiest.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Nevetés)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Az első benyomásokra vagyok kíváncsi, mikor meglátjátok,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
mikor meglátjátok ezt a Gyémánt Shreddies dobozt.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Nevetés)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Nő: Nem négyzet alakúak voltak?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Nő #2: Kicsit össze vagyok zavarodva. Nő #3: Nekem négyzetesnek tűnnek.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Férfi: Ezek -- Igazából minden a megjelenésen múlik.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
De ez olyan, mint egy hatost kilencessé fordítani. Például a hatos,
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
ha megfordítod, kilencesnek néz ki.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
De a hatos és a kilences nagyban különböznek.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Nő #3: Vagy az "M" és a "W". Férfi: Egy "M" és egy "W", pontosan.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Férfi #2: [kivehetetlen]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Úgy tűnt, hogy a sarkára fordítottad. De ha így nézem, sokkal
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
érdekesebbnek tűnik.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Férfi: Csak próbáld ki mindkettőt.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Vegyél egy négyzetet először.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Nevetés)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Férfi: Melyik volt a jobb? Férfi #2: Az első.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Férfi: Az első?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Nevetés)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Természetesen dühödt vita kezdődött.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Egyes konzervatív elemek Kanadában, akik nem meglepően,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
kikérték maguknak, hogy ezt rájuk erőszakolják.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Szóval végül a gyártóknak
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
kompromisszumot kellett kötniük, ez lett a kombó doboz.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Nevetés)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Taps)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Nevetés)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Ha azt gondolják, hogy ez vicces, gondoljanak bele, hogy létezik
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
egy szervezet, a Borgazdaság Amerikai Intézete,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
ami kiterjedt kutatásokat végez a dolgok érzékeléséről,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
és felfedezte, hogy az emberek
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
legjobban informált körülbelül 5-10 százalékát kivéve,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
nincsen korreláció a bor minősége és
15:09
in wine,
352
894000
2000
élvezete között,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
kivéve, ha elmondod az embereknek, hogy mennyire drága,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
ilyenkor hajlamosak a drágábbat jobban élvezni.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Szóval a jövőben inkább vakon igyák a bort.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Ez egyszerre őrülten vicces --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
de szerintem egy fontos filozófiai probléma,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
hogy a jövőben nagyobb szükségünk van erre a fajta értékre.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Több időt kell töltenünk azzal, hogy értékeljük, ami már létezik,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
és kevesebbet azzal, hogy szenvedünk, hogy mit csinálhatnánk még.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Két idézettel szeretném befejezni.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Az egyik, "Költészet az, mikor új dolgokat ismerőssé,
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
ismerős dolgokat újjá varázsolsz."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Ez nem rossz definíció a mi munkánkra sem,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
segítünk az embereknek értékelni az ismeretlent, de emellett
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
segítünk fokozni az elismerést, és nagyobbra
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
értékeljük a már létező dolgokat.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Van rá bizonyíték, amúgy, hogy a közösségi oldalak segítenek ebben.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Mert az emberek könnyebben megosztják a híreket.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Kapott értéket adnak mindennapi triviális kis tevékenységeknek.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Igazából lecsökkentik az igényt, hogy rengeteg pénzt költsenek a bemutatásra,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
és növelik azt a fajta örömet,
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
amit a harmadik fél kap az élet legkisebb, legegyszerűbb dolgaiból. Ami varázslatos.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
A második pedig ennek az összejövetelnek a második G.K.Chesterton idézete lesz,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
"A csodálkozás iránti vágy pusztít el minket, nem a csodák iránti,",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
ami szerintem mindenki számára, aki technológiával foglalkozik, teljesen igaz.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
És végezetül: Mikor értékeljük az olyan dolgokat, mint az egészség,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
szeretet, szex és más dolgok,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
és megtanuljuk anyagilag értékelni
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
azt, amit régen kihagytunk,
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
mert egyszerűen megfoghatatlannak, láthatatlannak éreztünk,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
felfogjuk, hogy sokkal-sokkal gazdagabbak vagyunk, mint valaha képzeltük.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Nagyon szépen köszönöm.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Taps)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com