TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
شينا لينجار: كيف تجعل الاختيار اسهل
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
جميعنا نرغب في منتجات وتجارب مخصصة لنا -- لكن اذا واجهنا 700 خيار, المستهلكين يتجمدون.عبر بحث جديد ساحر, شينا لينجر تعرض كيف يمكن للشركات (والاخرين) تطوير تجربة الاختيار.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
هل تعرف كم اختيارا تقوم به
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
في اي يوم؟
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
هل تعلم كم اختيارا تقوم به
00:22
in typical week?
3
7000
2000
في اي اسبوع؟
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
مؤخرا قمت بعمل استطلاع
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
على حوالي 2000 امريكي
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
وكان متوسط عدد الاختيارات
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
التي يقوم بها الامريكي العادي
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
حوالي السبعين في اي يوم
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
وهناك دراسة اجريت على المدراء التنفيذيين
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
حيث تابعوا المدراء التنفيذيين طوال اسبوع كامل
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
وقام اولئك العلماء ببساطة بتوثيق المهام المختلفة
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
التي يقوم بها اولئك المدراء
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
وكم من الوقت يمضون
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
في اتخاذ قرارات متعلقة بتلك المهمام
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
لكنهم وجدو ان متوسط ما يشارك فيه المدير التنفيذي
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
هو حوالي 139 مهمة في الاسبوع
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
وبالطبع كل مهمة مكونة من العديد و العديد من الاختيارات الفرعية
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 في المئة من قراراتهم
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
يتم عمله في 9 دقائق او اقل
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
حوالي 12 بالمئة من القرارات فقط
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
يقومون بها في ساعة او اكثر
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
فكر في اختياراتك.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
هل تعلم كم اختيارا
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
يمكن تصنيفها في قسم التسع دقائق
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
في مقابل قسم الساعة؟
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
باي قدر تعتقد انك تستغرق
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
في ادارة تلك لاختيارات
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
اليوم اريد الحديث
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
عن احد اكبر مشاكل الاختيار في عصرنا الحديث
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
الا وهي مشكلة الحمل الزائد للاختيار
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
اريد الحديث عن المشكلة
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
وبعض الحلول الجوهرية.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
الان وبينما اتحدث عن هذه المشكلة
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
سوف اطرح عليكم بعض الاسئلة
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
وسوف اكون راغبة في معرفة اجاباتكم.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
فحين اسالكم سؤال,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
بما انني عمياء,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
ارفعوا ايديكم فقط في حال رغبتم في حرق بعض السعرات
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(ضحك)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
والا ,عندما اسأل سؤالا,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
وكانت اجابتكم نعم,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
اريد منكم ان تصفقوا
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
سؤالي الاول اليوم.
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
هل انتم جاهزين لتسمعوا عن مشكلة الحمل الزائد للاختيار؟
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(تصفيق)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
شكرا لكم
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
عندما كانت طالبة دراسات عليا في جامعة ستارفورد,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
اعتدت الذهاب الى محل بقالة راقي جدا جدا
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
على الاقل في ذلك الوقت كان حقا راقي
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
كان ذلك المحل يسمى دراجرز
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
هذا المحل , كان اشبه بالذهاب الى مدينة ملاهي
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
لديهم 250 نوع من الماسترد والخل
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
واكثر من 500 نوع مختلف
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
من الفواكه والخضار
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
والعشرا ت من انواع زجاجات المياه--
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
كان ذلك في وقت كنا معتادين فعلا على شرب زجاجات المياه
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
كنت احب الذهاب الى هذا المحل,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
لكن في احدى المناسبات سألت نفسي,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
كيف يمكن ان لا اشتري اي شيء ابدا؟
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
هذا هو ممر زيت الزيتون.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
لديهم اكثر من 75 نوع مختلف من زيت الزيتون
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
بالاضافة الى تلك التي كانت في عبوات مغلقة
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
والتي تم جلبها من اشجار زيتون عمرها آلالاف السنين
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
فقررت يوما ان اقوم بزيارة للمدير,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
وسألت المدير
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"هل هذا النموذج من عرض كل هذه الخيارات على الناس مُجدي؟"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
وأشار الى حافلات السياح
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
الذين يقدمون كل يوم
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
بكاميرات مُعدة للتصوير في العادة
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
قررنا ان نقوم بتجربة
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
واخترنا المربى لهذه التجربة.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
هذا هو ممر المربى
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
لديهم 348 نوع مختلف من المربى
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
ووضعنا كشك للتذوق
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
قرب مدخل المتجر مباشرة
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
ووضعنا هناك ستة نكهات مختلفة من المربى
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
او 24 نكهة مختلفة من المربى
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
وقمنا بمراقبة شيئين
03:28
First, in which case
79
193000
2000
الاول , في اي الحالات
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
يقف الناس لتجربة بعض المربى؟
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
معظم الناس توقفوا عندما كانت 24 بنسبة 60 في المئة
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
وعندما كان هناك 6 أنواع
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
حوالي 40 في المئة
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
والشيء الاخر الذي تابعناه
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
في اي الحالات كان الناس اكثر قابلية
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
لشراء علبة مربى
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
نلاحظ الان التاثير العكسي
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
من الاشخاص الذين توقفوا في حالة ال 24
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
فقط اربعة في المائة منهم اشترى علبة مربى
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
ومن الناس الذين توقفوا في حالة الستة
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
لاحظنا ان 30 في المائة منهم
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
قامو بالفعل بشراء المربى
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
الان، اذا قمت بعمليات حسابية
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
الناس يقومون بشراء المربى بستة اضعاف
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
اذا قابلوا ستة انواع
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
اكثر من اذا واجهوا 23 نوعا
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
الان اختيار عدم شراء المربى
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
ربما كان جيد بالنسبة لنا--
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
على الاقل جيد بالنسبة لخصورنا--
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
لكن اتضح ان مشكلة الحمل الزائد للخيار يؤثر علينا
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
حتى في القرارت المنطقية جدا
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
نختار ان لا نختار
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
حتى ولو كان ذلك ضد مصالحنا الخاصة
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
الان لعنوان اليوم : المدخرات المالية.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
سوف اشرح لكم اليوم الدراسة التي قمت بها
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
مع جور هوبيمان,ايمر كامينيكا, وي جانج
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
عندما نظرنا في قرارت ادخارات التقاعد
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
الخاصة بحوالي مليون من الامريكيين
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
من حوالي 650 باقة
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
على مستوى الولايات المتحدة
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
وما راقبناه هو
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
ما اذا كان عدد عروض الصناديق
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
متوفرة في باقة ادخارات التقاعد
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
باقة التقاعد بخطة 401 (كي),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
احتمال ان تؤثر على الناس
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
ليدخروا الكثير للغد
05:00
And what we found
117
285000
2000
وما توصلنا اليه
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
انه هناك ترابط في الواقع
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
ففي تلك الباقات ,لدينا حوالي 657 باقة
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
والتي تراوحت من العرض على الناس
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
في اي مكان من اثنين الى 59 عرض مختلف للتمويل
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
وما وجدناه كان
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
كلما زاد عدد الصناديق المعروضة
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
في الواقع كان هناك اقل نسبة للمشاركة
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
وعلى النقيض اذا نظرت
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
تلك الباقات التي تعرض عليك صندوقين,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
كانت نسبة المشاركة حوالي منتصف السبعينات
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
مازالت ليست النسبة المطلوبة
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
في تلك الباقات التي تعرض حوالي ال 60 صندوق,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
معدل المشاركة انخفض الان
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
الى حوال 60 في المئة
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
الان يتضح
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
انه حتى وان قررت ان تشارك
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
اذا وجد الكثير من المشاركات,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
حتى في تلك الحالة تكون العواقب سلبية
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
فلأولئك الاشخاص الذين اختاروا المشاركة
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
كلما زاد عدد الخيارات المتاحة
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
كلما زاد قابلية الاشخاص
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
ليتحاشوا تماما صناديق الاسهم والسندات.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
كلما زادت الخيارات المتاحة,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
كلما كان احتمال
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
ان يضعوا اموالهم في حسابات اسواق مالية محضة
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
الان ليس كلا من هذه القرارات
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
هي القرارات
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
التي نرغب في توصية الناس بها
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
عندما تنظر الى وضع مستقبلهم المالي
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
في العقد الماضي
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
راقبنا ثلاث عواقب سلبية
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
لعرض الكثير والكثير من الخيارات على الناس
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
هم اكثر قابلية لتأخير اختيارهم--
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
والمماطلة حتى ولو كان ذلك ضد مصالحهم الشخصية
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
هم اكثر قابلية لاتخاذ الخيارات الاسوأ--
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
اسوأ خيارات مالية، اسوأ خيارات طبية
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
هم اكثر قابلية لاختيار اشياء تجعلهم اقل رضاءا
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
حتى عندما يكونوا موضوعين اكثر
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
السبب الرئيسي لهذا
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
اننا نستمتع بالتحديق الى تلك الجدران العالية
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
من المايونيز ,و الماسترد , والخل , و المربى
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
لكننا في الواقع لا نستطيع عمل الحسابات اللازمة للمقارنة والمناقضة
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
والإنتقاء من ذلك العرض المذهل
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
الذي اريد إقتراحه اليوم
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
هو اربع تقنيات بسيطة
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
تقنيات جربناها بطريقة او اخرى
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
في ميادين بحثية متنوعة--
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
والتي يمكن تطبيقها بسهولة
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
في اعمالكم.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
الاول هو الانقاص
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
لقد سمعتها من قبل
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
لكن لم تكن حقيقية كما هي اليوم
07:12
that less is more.
170
417000
2000
حيث ان القليل يعني الكثير
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
الناس يشعرون بخيبة الامل عندما اقول "خفض"
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
انهم دائما قلقون من خسارة مساحة الارفف
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
لكن في الواقع ,ما يشاهدونه كثيرا وكثيرا
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
هو انه اذا كنت مستعدا للتخفيض
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
والقضاء على تلك الخيارات الدخيلة
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
يكون هناك زيادة في المبيعات
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
وخفض في التكاليف
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
هناك تقدم في خبرة الاختيار
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
عندما أنتقلت "بروكتور اند قامبل"
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
من 25 صنفا من شامبو "هيد اند شولدرز" الى 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
لاحظوا زيادة في المبيعات بنسبة 10 في المائة
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
شركة القطة الذهبية
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
تخلصوا من اسوأ عشر منتجات خاصة بنفايات القطط,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
لاحظوا زيادة في المبيعات
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
بحوالي 87 في المائة
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
العملية كانت عبارة عن زيادة في المبيعات
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
وتخفيض في التكاليف
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
تعلم ان متجر البقالة في المتوسط
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
يعرض لكم 45،000 منتجا
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
"وول مارت" يعرض اليوم 100،000 منتجا
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
لكن تاسع اكبر بائع تجزئة
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
تاسع اكبر معرض تجزئة في العالم اليوم
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
هو "الدي" ,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
وهو يعرض فقط 1،400 منتجا
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
نوع واحد من معجون الطماطم المعلبة
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
الآن، في عالم الادخار المالي,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
اعتقد ان احد اكبر الامثلة التي ظهرت مؤخرا
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
على كيفية ادارة عروض الخيارات
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
كان الشيئ الذي شارك في تصميمه وبكثافة "ديفيد ليبسون"
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
والذي كان برنامج لديهم في هارفارد
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
كل موظف في هارفارد
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
تلقائيا ملتحق
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
في تمويل مدى الحياة
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
لاؤلئك الناس الراغبين في الاختيار,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
يعطون 20 صندوقا
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
وليس 300 صندوقا
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
كما تعلمون,يقول الناس دائما,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"لا اعلم كيف اخفض
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
انها جميعها خيارات مهمة."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
واول شيئ افعله ان اسأل الموظفين,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"اخبرني كيف تختلف تلك الخيارات عن بعضها البعض
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
واذا كان موظفوكم غير قادرين على تفصيلها,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
لن يتمكن المستهلكين ايضا "
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
قبل ان نبدا فقرتنا هذه الظهيرة
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
كنت اتحدث مع "غاري"
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
و"غاري" قال انه مستعد
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
لتقديم عطلة مدفوعة التكاليف
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
للناس في هذا المحفل
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
لأجمل شارع في العالم.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
هذا هو وصف الطريق
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
واريد ان اقرأه
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
وسوف امنحكم بضع ثواني لتقرأوها
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
وبعد ذلك اريدكم ان تصفقوا
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
لمجاراة "غاري" في عرضه
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(تصفيق خفيف)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
حسنا,هل هناك اي شخص جاهز لمجاراة عرضه
09:29
Is that all?
227
554000
2000
هذا كل شيئ؟
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
حسنا ,دعوني اعرض عليكم شيء اكثر عن هذا.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(ضحك)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
انتم تعرفون ان هناك خدعة,اليس كذلك
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(ضوضاء)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
الان من هو الجاهز للقيام بهذه الرحلة
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(تصفيق)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(ضحك)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
اظن انني سمعت الكثير من التصفيق
09:56
All right.
236
581000
2000
حسنا
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
في الواقع
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
حصلتم على معلومات اكثر بموضوعية
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
في الجولة الاولى اكثر من الجولة الثانية
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
ولكن لي الحق ان اخمن
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
انكم شعرتم ان ذلك اكثر واقعية في المرة الثانية
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
لأن الصور جعلته يبدو
10:12
more real to you.
243
597000
2000
اكثر واقعية لكم
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
وهو ما اخذني للتقنية الثانية
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
لمعالجة مشكلة زيادة حمل الاختيار
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
وهو التجسيد
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
انه ليكون الناس قادرين على فهم
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
الفرق بين الاختيارات
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
يجب ان يكون قادرين على فهم
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
التبعات المرتبطة بكل اختيار
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
وتلك التبعات يجب ان تكون ملموسة
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
بصورة مجسدة,وصورة واضحة جدا
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
لماذا يقضي الناس متوسط 15 ال 30 في المائة اكثر
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
عندما يستخدمون بطاقة الصراف الالي وبطاقتهم الائتمانية
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
على العكس من النقد؟
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
لأنها لا تبدو كنقود حقيقية
10:45
And it turns out
257
630000
2000
واتضح
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
أن جعله اكثر تجسيديةً
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
يمكن ان يكون اداة ايجابية
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
لجعل الناس يوفرون اكثر
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
الدراسة التي قمت بها مع شلومو بيناتزي
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
و اليساندرو بريفيترو,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
عملنا دراسة مع اشخاص في "اي ان جي" --
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
موظفين جميعهم يعملون في "اي ان جي"--
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
وهؤلاء الاشخاص جميعهم في جلسة
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
حيث يقومون بعمل التسجيل للتقاعد بخطة 401 (كي)
11:09
And during that session,
267
654000
2000
وخلال الجلسة
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
جهزنا الجلسة على الكيفية التي يجب ان تكون عليها
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
لكن اضفنا شيئا بسيطا
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
الشيء البسيط الذي اضفناه
11:19
was we asked people
271
664000
2000
كان اننا سألناهم
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
ان يفكروا في الاشياء الايجابية التي سوف تحصل لحياتكم
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
اذا ادخرتم اكثر
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
بعمل ذلك الشيء البسيط
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
كان هناك زيادة في التسجيل بنسبة 20 في المائة
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
وكان هناك زيادة في عدد الناس الراغبين في الادخار
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
او المبالغ الراغبين في وضعها في حسابات التوفير الخاصة بهم
11:38
by four percent.
278
683000
2000
بنسبة 4 في المائة
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
التقنية الثالثة : التصنيف
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
يمكننا التعامل مع الكثير من التصنيفات
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
اكثر من قدرتنا على التعامل مع الخيارات
11:48
So for example,
282
693000
2000
فعلى سبيل المثال
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
هذه دراسة عملناها في قسم المجلات
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
اتضح انه في محلات ويجمانز للبقالة
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
اعلى واسفل الممرات الشمالية الشرقية
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
تقبع المجلات في كل مكان
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
ابتداء من 331 نوع مختلف من المجلات
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
انتهاء ب 664 منها
12:03
But you know what?
289
708000
2000
لكن تعلمون ماذا؟
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
اذا عرضت 600 مجلة
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
وثم قسمتها الى عشرة اصناف
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
مقابل اذا عرضت عليك 400 مجلة
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
وقسمتها الى 20 صنف
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
تعتقدون انني اعطيتكم
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
الكثير من الخيارات وتجربة اختيار افضل
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
اذا اعطيتكم 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
اكثر منها اذا اعطيتك 600
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
لان التصنيف يخبرني كيف افصلهم
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
هنا عرضين مختلفين للمجوهرات
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
احدهم يسمى "جاز" والاخر اسمه " سوينج"
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
اذا اعتقدت ان العرض الى الشمال هو سوينج
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
والذي الى اليمين هو جاز
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
صفقو بايديكم.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(تصفيق ضعيف)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
حسنا,هناك بعض.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
اذا اعتقدت ان الذي الى اليسار هو جاز والذي الى اليمين هو سوينج,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
صفقو بايديكم
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
حسنا ,اكثر قليلا.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
الا اتضح انكم على صواب
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
الذي الى اليسار هو جاز والذي الى اليمين هو سوينج,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
لكن تعلمون ماذا؟
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
هذا نموذج للتصنيف عديم النفع بشكل عالي.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(ضحك)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
التصنيف يجب ان يقول شيئا
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
للذي يقوم بالاختيار, وليس لواضع الاختيار
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
وغالبا ما ترى المشكلة
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
عندما ياتي الامر الى تلك القوائم الطويلة المتعلقة بتلك الصناديق الاستثمارية
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
من هو المعني بالمعلومة؟
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
التقنية الرابعة: شرط للتعقيد.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
اتضح انه في الواقع
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
يمكننا التعامل مع قدر من المعلومات اكثر من ما نظن
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
فقط يجب ان ناخذ الموضوع ببساطة اكثر
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
يجب ان نزيد التعقيد تدريجيا
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
ساريكم مثال لما اتحدث عنه
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
لنأخذ قرار معقد جدا جدا:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
شراء سيارة.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
هذا مصنع سيارات الماني
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
يعطيك الفرصة لتخصيص سيارتك
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
يجب عليك اتخاذ 60 قرار
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
تجهز سياراتك بالكامل
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
الان تلك القرارات
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
وبعدد الاختيارت التي يتضمنها كل قرار
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
الوان السيارة,اللون الخارجي--
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
لدي 56 خيار.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
المحركات ,مغيرات التروس-- اربعة اختيارات
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
الان الذي سوف اقوم بعمله
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
هو اعادة ترتيب ظهور تلك القرارات
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
بحيث ان نصف الزبائن
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
سوف ينتقلون من عدد الخيارات الاعلى ,56 لون سيارة,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
الى عدد الخيارات الاقل’ اربعة نواقل تروس
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
النصف الاخر
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
سوف ينتقلون من عدد الخيارات الاقل ، اربعة نواقل تروس
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
الى 56 لون سيارة ,عدد اعلى من الخيارات
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
مالذي سوف اراقبه؟
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
كيف تتصرف.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
اذا وصلت ضغط الزر الافتراضي في كل قرار
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
هذا يعني انه تم الاثقال عليك
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
وهذا يعني انني اخسرك
14:28
What you find
349
853000
2000
ما سوف تجدونه
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
ان الاشخاص الذين ينتقلون من الخيارات الاعلى الى الخيارات الاقل
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
يضغطون الزر الافتراضي مرارا وتكرارا
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
نحن نخسرهم
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
والذين ينتقلون من الاقل الى الاعلى
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
يتعلقون بالامر
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
انها نفس المعلومات ونفس العدد من الاختيارات
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
الشيء الوحيد الذي عملته
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
هو تغيير الترتيب
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
في الطريقة التي تقدم بها المعلومة
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
اذا بدات بك من الاسهل,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
اتعلم كيف اختار
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
بالرغم من ان اختيار ناقل الحركة
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
لا يخبرني اي شيء عن ديكوري الداخلي
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
مازال يجهزني الى كيفية الاختيار
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
انه يحمسني تجاه هذا المنتج الكبير الذي اقوم بتجميعه,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
اذا انا اكثر قابلية لاكون متفاعل
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
ولاكون عالق
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
دعوني الخص ما سبق
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
تحدثت عن تقنيات
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
لتخفيف مشكلة زيادة حمل الاختيار --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
خفض-- تخلص من البدائل الزائدة
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
جسده-- اجعله حقيقة
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
التصنيف-- يمكننا التعامل مع تصنيفات اكثر وخيارات اقل
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
شروط للتعقيد
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
جميع هذه التقنيات التي اشرحها لكم اليوم
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
صممت لتساعدكم على ادارة اختياراتكم
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
من الافضل لكم استخدامها بانفسكم
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
وافضل للاشخاص الذين تخدمونهم
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
لانني اؤمن أن المفتاح
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
للحصول على الكثير من الاختيار
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
ان تكون حسن الاختيار تجاه الاختيار
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
وكلما كنا اكثر خيارية تجاه الاختيار
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
كلما كنا قادرين بشكل افضل
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
على التدرب على فن الاختيار
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
اشكركم جزيلا
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com