TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Si ta bëjmë zgjedhjen më të thjeshtë
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Ne të gjithë duam eksperienca e produkte ashtu si na përshtaten ne -- por kur përballen me 700 opsione, konsumatorët shtangen. Me një hulumtim të ri interesant, Sheena Iyengar demonstron se si bizneset (dhe të tjerët) mund të përmirësojnë përvojën e tyre të zgjedhjes.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
A e dini se sa zgjedhje bëni
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
në një ditë të zakonshme?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
A e dini se sa zgjedhje bëni
00:22
in typical week?
3
7000
2000
brenda një jave?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Pak kohë më parë bëra një hulumtim
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
me më shumë se 2,000 amerikanë,
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
dhe numri mesatar i zgjedhjeve
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
që një amerikan tipik raporton se bën
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
është rreth 70 brenda një dite të zakonshme.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Po ashtu së fundi është bërë një hulumtim me shefa ekzekutivë
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
ku ata janë ndjekur për një javë të tërë.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Këta shkencëtarë thjesht dokumentuan gjithë ato punë
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
që kryejnë shefat ekzekutivë
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
dhe sa kohë u duhej të
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
merrnin vendime lidhur me punën e tyre.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Ata zbuluan se një shef ekzekutiv mesatarisht
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
kryente rreth 139 punë brenda javës.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Sigurisht, çdo punë kishte të bënte me shumë, shumë nën-zgjedhje.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 përqind e vendimeve të tyre
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
bëheshin brenda 9 minutave.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Vetëm rreth 12 përqind e vendimeve
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
merrnin një orë apo më shumë të kohës së tyre.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Mendoni për zgjedhjet tuaja.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
A e dini se sa zgjedhje hyjnë
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
brenda 9 minutave tuaja
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
krahasuar me një ore?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Sa mendoni që jeni të mirë në
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
menaxhimin e atyre zgjedhjeve?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Sot dua të flas
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
për një nga problemet më të mëdha të kohës së sotme për sa i përket zgjedhjes,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
që është problemi i mbingarkesës së zgjedhjeve.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Dua të flas për problemin
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
dhe për disa zgjidhje të mundshme.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Tani përderisa flas për këtë problem,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
kam disa pyetje për ju
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
dhe do më duhet të di përgjigjet tuatja.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Kështu, kur t'ua bëj pyetjen,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
pasi që jam e verbër,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
ngrijeni dorën vetëm nëse doni të digjni ca kalori.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Të qeshura)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Përndryshe, kur ju bëj një pyetje,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
dhe përgjigja juaj është po,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
dëshiroj që të duartrokisni.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Kështu pyetja e parë për sot:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
A jeni të gatshëm të dëgjoni për problemin e mbingarkesës së zgjedhjeve?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Duartrokitje)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Faleminderit.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Kur po bëja magjistraturën në Universitetin Stanford,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
shkoja në një dyqan të shtrenjtë ushqimesh,
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
të paktën ashtu ishte në atë kohë.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Dyqani quhej Draeger's.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Ky dyqan ishte si të shkoje në një park argëtimi.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Kishte 250 lloje të ndryshme mustarde dhe vaji
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
dhe më shumë se 500 lloje të ndryshme
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
të frutave dhe perimeve
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
dhe dhjetëra lloje të ujit në shishe --
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
dhe kjo ishte gjatë periudhës kur ne ende pinim ujin e çesmes.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Kisha shumë dëshirë të shkoja në këtë dyqan,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
por një herë pyeta veten,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
përse asnjëherë nuk blen asgjë?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Ja ku mbajnë vajin e ullirit.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Kishin më shume se 75 lloje të ndryshme të vajit të ullirit
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
d
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
që vinin nga pemë një mijëvjeçare ulliri.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Kështu një ditë vendosa ta takoja menaxherin,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
dhe e pyeta,
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"A po funksionon ky model i ofrimit të gjithë këtyre zgjedhjeve konsumatorëve?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Dhe ai tregoi për numrin e madh të turistëve
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
që shfaqen çdo ditë,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
me kamera
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Vendosëm të bënim një eksperiment,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
dhe zgjodhëm marmelatën.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Ja ku është vendi i marmelatave.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Ata kishin 348 lloje të tyre.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Ne bëmë një vend në hyrje të dyqanit
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
për njerëzit që të provonin shijen.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Vendosëm 6 lloje të ndryshme marmelatash
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
apo 24 lloje,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
dhe shikuam dy gjëra:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Së pari, në cilin rast
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
ishin gjasat më të mëdhaja që njerëzit të ndalonin për të provuar?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Më shumë njerëz u ndalën kur ishin 24 lloje, rreth 60 përqind,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
sesa kur ishin 6 lloje,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
rreth 40 përqind.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Gjëja tjetër që shikuam
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
ishte në cilin rast njerëzit kishin më shumë gjasa
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
të blenin një kavanoz marmelate.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Tani shohim efektin e kundërt.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Nga njerëzit që ndaluan kur ishin 24 lloje,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
vetëm 4 përqind e tyre blenë një kavanoz marmelate.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Nga njerëzit që ndaluan kur ishin 6 lloje,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
tani shohim se 30 përqind e tyre
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
blenë.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Tani nëse bëni matematikë,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
njerëzit kishin të paktën 6 herë më shumë gjasa të blenin
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
kur ishin 6 lloje
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
sesa kur ishin 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Tani të mos zgjedhim të blejmë një kavanoz marmelate
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
me siguri është mirë për ne --
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
të paktën për belin tonë --
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
por del se ky problem i mbingarkesës së zgjedhjeve na ndikon
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
në vendime shumë të rëndësishme.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Ne zgjedhim të mos zgjedhim,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
edhe kur është kundër interesave tona më të mira.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Kështu tani për temën e sotme: kursimet financiare.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Tani do t'ua përshkruaj një studim që kam bërë
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
me Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
ku shikuam vendimet rreth kursimeve të pensioneve
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
të gati një milion amerikanëve
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
nga rreth 650 plane
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
të gjitha në SHBA.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Dhe çfarë shikonim ishte
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
nëse numri i ofertave të fondeve
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
në dispozicion të planit të kursimeve të pensionit,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
plani 401 (k),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
a ndikon tek njerëzit që të
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
kursejnë më shumë para për të nesërmen.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Dhe çfarë zbuluam
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
ishte se kishe një lidhje reciproke.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Në këto plane, kishim rreth 657 plane
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
që varionin nga ofertimi i
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
nga 2 deri ne 59 oferta të ndryshme të fondeve.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Dhe çfarë pamë ishte se,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
sa më shumë fonde që ofroheshin
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
shkalla e pjesëmarrjes ishte më e vogël.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Kështu nëse shikon ekstremet,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
ato plane që ju ofronin dy fonde,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
shkalla e pjesëmarrjes ishte rreth 70 --
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
jo aq e lartë sa ne donim.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Në ato plane që ofronin rreth 60 fonde,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
shkalla e pjesëmarrjes binte
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
në 60 përqind.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Tani del se
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
edhe nëse ke zgjedhur të marrësh pjesë
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
kur ka më shumë zgjedhje
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
edhe atëherë, ka pasoja negative.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Kështu për ata që vendosën të mos merrnin pjesë,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
sa më shumë zgjedhje,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
aq më të mëdha ishin gjasat
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
që ata plotësisht të shmangnin stoqet apo fonde të kapitalit.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Sa më shumë zgjedhje në dispozicion
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
aq më shumë gjasa që ata të
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
vendosnin gjithë paratë e tyre vetëm në llogari të kursimeve.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Tani asnjë nga këto vendime ekstreme
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
janë lloje të vendimeve
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
që ndonjëri nga ne do t'i rekomandonte të tjerëve
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
kur je duke menduar për mirëqenien financiare të së ardhmes.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Gjatë dekadës së fundit,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
kemi observuar tri pasojat kryesore negative të
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
ofrimit të sa më shumë zgjedhjeve për njerëzit.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Gjasat janë më të mëdha që ata të vonojnë zgjedhjen --
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
të zvarrisin vendimin edhe kur është në kundërshtim me interesat e tyre.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Gjasat janë më të mëdha që të bëjnë zgjedhje të gabuara --
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
financiare, apo shëndetësore.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Ata kanë më shumë gjasa të zgjedhin gjëra që i bëjnë ata më pak të kënaqur,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
edhe atëherë kur bëjnë më mirë.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Arsyeja kryesore për këtë
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
është sepse, ndoshta ne na pëlqen të shohim ato mure gjigate
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
me majonez, mustardë, uthull, marmelatë,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
por ne në fakt nuk mund të bëjmë matematikë duke i krahasuar ato
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
për të bërë zgjedhjen tonë.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Kështu, çfarë dua t'u propozoj sot
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
janë katër teknika të thjeshta --
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
teknika në të cilat kemi investuar në një mënyrë apo tjetër
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
në aspekte të ndryshme hulumtimi --
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
që shumë lehtë mund t'i aplikosh
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
në biznesin tënd.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
E para: Zvogëlo.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
E keni dëgjuar edhe më herët,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
por asnjëherë nuk ka qenë më e vërtetë se sot,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
se më pak do të thotë më shumë.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Njerëzit gjithmonë shqetësohen kur them, "Zvogëlo".
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Gjithmonë shqetësohen se do humbasin hapësirën në raft.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Por në fakt, çfarë po shohim shumë e më shumë
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
është që nëse je i gatshëm të zvogëlosh
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
numrin e opcioneve të tepërta,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
rritet shitja,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
ulen kostot,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
dhe përmirësohet eksperienca e zgjedhjes.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Kur Proctor & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
zvogëluan numrin e shampos Head & Shoulders nga 26 në 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
shitjet e tyre u rritën me 10 përqind.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Kur Golden Cat Corporation
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
hoqën nga përdorimi 10 produktet e tyre më së paku të shitura
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
profiti u rrit
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
me 87 përqind --
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
funksion i rritjes së shitjes
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
dhe uljes së kostos.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
E di, një dyqan mesatar sot
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
ju ofron 45,000 produkte.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Një Walmart tipik sot ju ofron 100 mijë produkte.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Por dyqani i nëntë më i madhi
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
në botë sot
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
është Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
dhe ju ofron vetëm 1.400 produkte --
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
një lloj salce domatesh të konservuar.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Tani në botën e kursimeve financiare,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
Mendoj se një nga shembujt më të mirë që ka dalur së fundi
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
se si të menaxhosh më së miri ofertat për zgjedhje
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
ka qenë diçka në dizajnimin e së cilës ka qenë shumë i angazhuar David Laibson,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
që ishte një program që e kishin në Harvard.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Secili punonjës në Harvard
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
automatikisht regjsitrohet në
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
një fond jetësor.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Për ata njerëz që në fakt duan të zgjedhin,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
atyre u ofrohen 20 fonde,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
jo 300 apo më shumë.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
E dini, shpesh njerëzit thonë,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Nuk di si të zvogëloj.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Të gjitha ato janë zgjedhje të rëndësishme."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Dhe gjëja e parë që bëj është të pyes punonjësit,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Me tregonim si janë këto zgjedhje të ndryshme nga njëra-tjetra.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Dhe nëse punonjësit e tu nuk mund të bëjnë dallimin,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
atëherë nuk munden as konsumatorët e tu."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Tani pasi të fillonim sesionin tonë këtë pasdite,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
bisedova me Gary.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Dhe Gary tha se do të donte
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
t'u ofronte njerëzve këtu në publik
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
një pushim me të gjitha shpenzimet e mbuluara
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
në rrugën më të bukur në botë.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Ja përshkrimi i rrugës.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Dhe do doja ta lexonit.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Do t'u jap ca sekonda ta lexoni
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
dhe pastaj dua që të duartrokisni
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
nëse jeni të gatshëm të pranoni ofertën e Gary-t.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Duartrokitje e lehtë)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Në rregull. Kush është gati për të marrë ofertën e tij.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
A është kjo e gjitha?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Në rregull, më lejoni t'ju tregoj më shumë për këtë.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Të qeshura)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Ju e dinit se ishte një mashtrim, apo jo.
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Bie borisë)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Tani kush është gati për të shkuar në këtë udhëtim.
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Duartrokitje)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Të qeshura)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Mendoj se tani në fakt dëgjova më shumë duar.
09:56
All right.
236
581000
2000
Dakord.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Tani në fakt,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
keni pasur informacion më shumë
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
herën e parë se sa herën e dytë,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
por do provoja të qëlloja se
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
ju menduat që ishte më reale për herë të dytë.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Sepse fotot e bënin të ndjehej
10:12
more real to you.
243
597000
2000
më reale për ju.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Gjë që më sjell te teknika e dytë
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
për trajtimin e problemt të mbingarkesës së zgjedhjeve
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
që është konkretizimi.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Kjo në mënyrë që njerëzit të kuptojnë
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
dallimet midis zgjedhjeve,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
ata duhet të jenë në gjendje për të kuptuar
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
pasojat që lidhen me çdo zgjedhje,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
dhe se pasojat duhet të ndjehen
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
në mënyrë të vetëdijshme, në një mënyrë shumë konkrete.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Pse njerëzit shpenzojnë mesatarisht prej 15 deri në 30 për qind më shumë
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
kur ata përdorin një kartelën e bankomatit apo kartën e kreditit
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
në krahasim me të holla kesh?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Për shkak se ajo nuk ndihet si para reale.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Dhe kjo rezulton
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
se duke e bërë atë të ndjehet më konkrete
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
në fakt mund të jetë një mjet shumë pozitiv
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
për të shtyrë njerëzit që të kursejnë më shumë.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Një studim që kam bërë me Shlomo Benartzi
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
dhe Alessandro Previtero,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
ne bëmë një studim me njerëz në ING --
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
të gjithë punonjësit që punojnë në ING --
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
dhe tani këta njerëz ishin të gjithë në një sesion
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
dhe po bënin regjistrimin për planin pensional 401 (k).
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Dhe gjatë këtij sesioni,
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
ne mbajtëm sesionin pikërisht ashtu si ishte bërë më herët,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
por shtuam një gjë të vogël.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Ajo që shtuam ishte
11:19
was we asked people
271
664000
2000
se pyetëm njerëzit
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
të mendonin për të gjitha gjërat pozitive që do të ndodhin në jetën tuaj
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
në qoftë se do të kishit kursyer më shumë.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Duke bërë këtë gjë të thjeshtë,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
pati një rritje të regjistrimit për 20 për qind
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
dhe rritje në sasinë që njerëzit ishin të gatshëm të kursenin
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
ose shuma që ata ishin të gatshëm ta vendosnin në llogarinë e tyre të kursimeve
11:38
by four percent.
278
683000
2000
me katër për qind.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Teknika e tretë: Kategorizimi.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Ne mund të përballojmë më shumë kategori
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
sesa mund të përballojmë zgjedhje.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Kështu për shembull,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
ja një studim që kemi bërë në seksionin e revistave.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Rezulton se në dyqanet e Wegmans
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
poshtë e lart korridorit verilindje,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
seksionet e revistave variojnë
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
nga 331 lloje të ndryshme të revistave
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
deri në 664 lloje.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Por e dini se çfarë?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Nëse unë ju tregoj 600 revista
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
dhe i ndaj deri në 10 kategori,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
kundrejt unë ju tregoj 400 revista
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
dhe i ndaj në 20 kategori,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
ju besoni se ju kam dhënë
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
më shumë zgjedhje dhe një eksperiencë më të mirë zgjedhjeje
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
në qoftë se ju jap 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
sesa 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Sepse kategoritë më tregojnë se si t'i dalloj.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Këtu janë dy ekspozime të ndryshme bizhuterish.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Njëra quhet "Jazz" dhe tjetra "Swing."
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Nëse mendoni ekspozimi në të majtë është Swing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
dhe ekspozimi në të djathtë është Jazz,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
duartrokitni.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Duartrokitje e lehtë)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Mirë, ka disa.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Nëse mendoni se e majta është Jazz dhe e djathta është Swing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
duartrokisni.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Mirë, pak më shumë.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Tani del se keni të drejtë.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
E majta është Jazz, e djathta është Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
por e dini se çfarë?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Kjo është një skemë shumë e padobishme e kategorizimit.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Të qeshura)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Kategoritë duhet t'i thonë diçka
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
zgjedhësit, jo atij që bën zgjedhjen.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Dhe ju e shihni shpesh këtë problem
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
kur vjen puna tek ato listat e gjata të të gjitha këtyre fondeve.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Kë në fakt duhet ato të informojnë?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Teknika ime e katërt: Kushti për kompleksitet.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Del se ne në fakt
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
mund të përballojmë shumë më tepër informacion se sa mendojmë,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
vetëm se duhet ta marrim pak më lehtë.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Ne duhet gradualisht të rrisim kompleksitetin.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Do të ju tregoj një shembull të asaj për çfarë po flas.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Le të marrim një vendim shumë, shumë të komplikuar:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
të blesh një makinë.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Ja një prodhues gjerman makinash
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
që të jep mundësinë që ta porositësh një makinë krejtësisht ashtu si e do.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Duhet të marrësh 60 vendime të ndryshme
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
për të krijuar makinën tënde.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Tani këto vendime ndryshojnë
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
në numrin e zgjedhjeve që ato ofrojnë për vendim.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Ngjyra e makinës, ngjyra e jashtme e makinës --
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
kam 56 zgjedhje.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Katër zgjedhje për motora.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Tani, çfarë do të bëj
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
është do të ndryshoj renditjen se si paraqiten këto vendime.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Pra gjysma e konsumatorëve
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
do shkojnë nga zgjedhje e lartë, nga 56 ngjyrash të makinave,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
në zgjedhjen prej katër lloje leva të marsheve.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Gjysma tjetër e konsumatorëve
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
do të shkojnë nga zgjedhja prej katër lloje leva të marsheve.
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
në 56 lloje ngjyrash të makinave.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Çfarë dua të shikoj?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Sa jeni angazhuar.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Nëse vazhdoni të shtypni butonin për vendime,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
që do të thotë që ju jeni duke u mposhtur,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
atëherë kjo do të thotë që po ju humbas.
14:28
What you find
349
853000
2000
Çfarë del është se
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
njerëzit që shkojnë nga zgjedhjet e shumta në zgjedhjet e pakëta,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
ata janë duke shtypur atë buton pa pushim.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Ne jemi duke i humbur ata.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Nëse shkojnë nga zgjedhje të pakëta në zgjedhje të shumta,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
ata qëndrojnë atje.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Është e njëjti informacion. Është numri i njëjtë i zgjedhjeve.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
E vetmja gjë që kam bërë
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
është se kam ndryshuar renditjen
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
e prezantimit të informacionit.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Nëse ju bëj të filloni lehtë,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
unë mësoj se si të zgjedh.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Edhe pse zgjedhje e levës së marshit
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
nuk më thotë asgjë në lidhje me preferencat e mia për dekor të brendshëm,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
megjithatë ajo më përgatit se si të zgjedh.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Po ashtu, më bën shumë entuziast që po krijoj këtë produkt të madh,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
kështu që jam më i gatshëm të jem i motivuar
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
që të jem i angazhuar rreth kësaj.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Më lejoni të bëj një përmbledhje.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Fola për katër teknika
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
për zbutjen e problemit të mbingarkesës së zgjedhjeve --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
largoni alternativat e panevojshme dhe të tepërta;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
konkretizoni -- bëjeni më reale;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
kategorizoni -- ne mund të përballojmë më shumë kategori, më pak zgjedhje;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
kushtëzoni për kompleksitet.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Të gjitha këto teknika që po i përshkruaj për ju sot
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
janë dizajnuar për t'ju ndihmuar të menaxhoni zgjedhjet tuaja --
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
më mirë për ju, mund t'i përdorni në veten tuaj,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
më mirë për njerëzit të cilëve i shërbeni.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Sepse unë besoj se çelësi
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
për të marrë më shumë nga zgjedhja
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
është që të jesh selektiv në lidhje me zgjedhjen.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Sa më shumë që bëhemi selektiv rreth zgjedhjes
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
aq më shumë do jemi në gjendje
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
të praktikojmë artin e zgjedhjes.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Shumë faleminderit.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Duartrokitje)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com