TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Hoe je kiezen gemakkelijker maakt
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
We willen allemaal aangepaste ervaringen en producten -- maar als ze 700 mogelijkheden hebben, zijn mensen verlamd. Met fascinerend nieuw onderzoek demonstreert Sheena Iyengar hoe bedrijven (en anderen) de ervaring van het kiezen kunnen verbeteren.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Weet je hoeveel keuzes je maakt
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
op een doodgewone dag?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Weet je hoeveel keuzes je maakt
00:22
in typical week?
3
7000
2000
in een doodgewone week?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Ik heb recent een onderzoek gedaan
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
bij meer dan 2000 Amerikanen.
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
Het gemiddelde aantal keuzes
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
dat de doorsnee Amerikaan rapporteert
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
is ongeveer 70 op een doorsnee dag.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Er was recent een onderzoek met CEO's
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
die een hele week gevolgd werden.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Wetenschappers documenteerden gewoon alle taken
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
waar die CEO's mee bezig waren,
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
en hoeveel tijd ze besteedden
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
aan beslissingen nemen in verband ermee.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Ze ontdekten dat de gemiddelde CEO
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
ongeveer 139 taken per week uitvoerde.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Ze bestonden allemaal uit oneindig veel sub-keuzes.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 procent van hun beslissingen
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
namen ze in minder dan 9 minuten.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Maar 12 procent van hun beslissingen
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
namen een uur of meer van hun tijd.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Denk aan je eigen keuzes.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Weet je hoeveel keuzes
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
je op 9 minuten maakt
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
en hoeveel in een uur?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Hoe goed ben je volgens jou
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
in het beheer van die keuzes?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Vandaag wil ik praten
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
over één van de grootste keuzeproblemen van de moderne tijd,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
namelijk het probleem van teveel keuze.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Ik wil praten over het probleem
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
en een aantal krachtige oplossingen.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Terwijl ik erover praat,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
zal ik wat vragen hebben voor jullie
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
en zal ik jullie antwoorden willen kennen.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Als ik jullie een vraag stel, moet je,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
vermits ik blind ben,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
je hand alleen opsteken als je wat calorieën wil verbranden.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Gelach)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Anders moet je, als ik een vraag stel
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
en je antwoord is ja,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
in je handen klappen.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Mijn eerste vraag voor jullie vandaag:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
zijn jullie klaar voor het probleem van teveel keuze?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Applaus)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Dankuwel.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Tijdens mijn masterstudies aan Stanford University
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
ging ik naar een heel sjieke kruidenier.
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
Tenminste, in die tijd was die heel sjiek.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
De winkel heette Draeger's.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
De winkel was als een attractiepark.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Ze hadden 250 soorten mosterd en azijn,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
en meer dan 500 soorten
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
fruit en groenten,
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
meer dan 25 soorten fleswater -
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
en dat in een tijd waarin we meestal kraantjeswater dronken.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Ik ging dolgraag naar die winkel,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
maar op een bepaald moment vroeg ik me af:
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
waarom koop je nooit iets?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Hier is de olijfoliegang.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Ze hadden meer dan 75 soorten olijfolie,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
waarvan sommige in een afgesloten kist
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
uit duizendjarige olijfbomen.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Op zekere dag bracht ik een bezoek aan de manager
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
en vroeg hem:
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Werkt dit model echt, waarbij je mensen deze grote keuze biedt?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Hij wees naar de busladingen toeristen
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
die elke dag opdaagden,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
camera's meestal in aanslag.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
We besloten een experimentje te doen.
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
We kozen er jam voor uit.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Dit is hun jam-gang.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Ze hadden 348 verschillende soorten.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
We zetten een proef-kraampje op
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
vlak bij de ingang van de winkel.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
We zetten er 6 verschillende soorten jam
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
of 24 verschillende soorten,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
en we keken naar twee dingen.
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Eén: in welk geval
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
gingen mensen vaker stoppen en wat jam proeven?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Er stopten meer mensen als er 24 waren, zo'n 60%,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
dan als er 6 waren,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
zo'n 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Het volgende dat we bekeken,
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
was in welke gevallen mensen vaker
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
een pot jam kochten.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Nu zien we het omgekeerde effect.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Van de mensen die stopten toen er 24 waren,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
kochten uiteindelijk maar 3 procent een pot jam.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Van de mensen die stopten toen er 6 waren,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
zagen we dat 30%
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
daadwerkelijk een pot jam kochten.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Als je het uitrekent,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
was er minstens 6 keer zoveel kans dat ze een pot jam kochten
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
als ze er 6 zagen
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
dan als ze er 24 zagen.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Kiezen om een pot jam niet te kopen,
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
is waarschijnlijk goed voor ons -
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
tenminste voor onze taille -
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
maar het blijkt dat dit probleem van overdaad ons parten speelt
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
zelfs bij beslissingen met zware gevolgen.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
We kiezen ervoor om niet te kiezen,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
zelfs als dat tegen ons eigenbelang ingaat.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
En dan nu het thema van de dag: financieel sparen.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Ik ga jullie een studie beschrijven die ik deed
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
met Gur Huberman, Emir Kamenica en Wei Jang.
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
We bekeken beslissingen over pensioensparen
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
van meer dan een miljoen Amerikanen
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
uit 650 plannen
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
over de hele VS.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Wat we bekeken,
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
was of het aantal fondsaanbiedingen
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
dat voorhanden is in een spaarplan,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
het 401(k)-plan,
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
invloed heeft op de mate waarin
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
mensen sparen voor morgen.
05:00
And what we found
117
285000
2000
We ontdekten
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
dat er inderdaad een correlatie was.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
We hadden 657 plannen
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
die gingen van een aanbod
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
van 2 tot 59 verschillende fondsen.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
We ontdekten dit:
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
hoe meer fondsen je aanbood,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
hoe lager de participatiegraad.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Als je de extremen bekijkt,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
de plannen die je twee fondsen aanboden,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
was de participatiegraad halverwege de 70% -
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
nog steeds niet zo hoog als we zouden willen.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
In de plannen die bijna 60 fondsen aanboden,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
is de participatiegraad nu gezakt
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
tot rond het 60ste percentiel.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Het blijkt
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
dat zelfs als je beslist om deel te nemen
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
daar waar er meer keuzemogelijkheden zijn,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
er zelfs dan negatieve gevolgen zijn.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Voor diegenen die ervoor kozen om deel te nemen,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
gold dat hoe meer keuze mensen hadden,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
hoe meer ze geneigd waren
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
om aandelen of aandelenfondsen volledig te mijden.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Hoe meer keuze voorhanden,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
hoe meer kans dat ze
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
al hun geld in zuivere geldmarktfondsen stopten.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Geen van deze extreme keuzes
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
zijn van het soort
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
dat iemand zou aanraden aan mensen
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
met het oog op hun toekomstige financiële welzijn.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
De laatste 10 jaar
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
hebben we drie belangrijke negatieve gevolgen gezien
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
van meer en meer keuze bieden aan mensen.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Ze hebben meer de neiging om keuzes uit te stellen -
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
uitstelgedrag, zelfs als het tegen hun eigenbelang ingaat.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Ze zijn meer geneigd om slechtere keuzes te maken -
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
slechtere financiële en medische keuzes.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Ze neigen meer naar dingen die hen minder voldoening geven,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
zelfs als ze het objectief beter doen;
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
De belangrijkste reden is
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
dat we misschien graag staren naar die enorme muren
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
van mayonaise, mosterd, azijn en jam,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
maar we zijn niet in staat om het rekenwerk te doen van vergelijken, afzetten
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
en kiezen uit dat overweldigende aanbod.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Ik stel jullie vandaag graag
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
vier simpele technieken voor -
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
technieken die we op één of andere manier hebben getest
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
op vier verschillende onderzoeksplaatsen -
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
die je gemakkelijk kan toepassen
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
in je bedrijf.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Eén: Snij.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Je hebt het al eerder gehoord,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
maar het was nooit meer waar dan vandaag,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
dat minder meer is.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Mensen zijn altijd lastig als ik "snij" zeg.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Ze zijn bang dat ze schapruimte gaan verliezen.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Maar wat we meer en meer zien,
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
is dat als je bereid bent tot snijden,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
als je die buitenissige overbodige opties weglaat,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
dat er dan een stijging in de verkoop is,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
lagere kosten,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
verbetering van de keuze-ervaring.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Toen Proctor and Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
overging van 26 soorten Head and Shoulders naar 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
zagen ze een verkoopsstijging met 10 procent.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Toen de Golden Cat Corporation
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
haar 10 slechtst verkopende kattenbakproducten afstootte,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
zagen ze een winststijging
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
van 87 procent -
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
een functie van zowel een verkoopsstijging
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
als een kostenverlaging.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Vandaag biedt de doorsneesupermarkt
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
je 45.000 producten aan.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
De doorsnee-Walmart biedt je vandaag 100.000 producten.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Maar de negende grootste supermarkt
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
ter wereld vandaag
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
is Aldi.
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
Die biedt maar 1.400 producten aan -
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
één soort tomaten in blik.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
In de wereld van financieel sparen
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
is volgens mij één van de beste recente voorbeelden
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
van hoe je het keuze-aanbod best kan beheren,
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
iets geweest dat David Laibson mee heeft opgezet,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
namelijk het programma dat ze op Harvard hebben.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Elke Harvard-werknemer
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
neemt nu automatisch deel
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
aan een lifecycle-fonds.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Voor mensen die echt willen kiezen,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
zijn er 20 fondsen,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
geen 300 of meer.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Mensen zeggen vaak:
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Ik kan niet snijden.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Elke keuze is belangrijk."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Dan is het eerste wat ik werknemers vraag:
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Vertel me hoe deze keuzes van elkaar verschillen.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Als je werknemers ze niet kunnen onderscheiden,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
kunnen je klanten dat ook niet."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Voor het begin van onze namiddagsessie
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
had ik een gesprekje met Gary.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Gary zei dat hij bereid zou zijn
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
om mensen in dit publiek
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
een gratis all-in-vakantie aan te bieden
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
naar de mooiste weg ter wereld.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Hier is een beschrijving van de weg.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Kunnen jullie die even lezen?
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Ik geef jullie een paar seconden om ze te lezen
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
en vraag jullie dan om in jullie handen te klappen
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
als jullie Gary aan zijn aanbod willen houden.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Licht geklap)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Oké. Wie wil hem aan zijn aanbod houden?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Is dat alles?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Oké, ik toon jullie nu wat meer.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Gelach)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Jullie wisten dat er een addertje zat, niet?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Toeter)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Wie is nu bereid om op reis te gaan?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Applaus)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Gelach)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Ik denk dat ik wat meer handen heb gehoord.
09:56
All right.
236
581000
2000
Oké.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
In feite
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
had je objectief gezien meer informatie
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
de eerste keer dan de tweede keer,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
maar ik durf te gissen
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
dat jullie het de tweede keer realistischer vonden.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
De beelden maakten het
10:12
more real to you.
243
597000
2000
reëler voor jullie.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Dat brengt me bij de tweede techniek
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
om het probleem van overdaad aan keuze aan te pakken,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
namelijk concretiseren.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Om te zorgen dat mensen begrijpen
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
wat het verschil is tussen de keuzes,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
moeten ze kunnen begrijpen
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
wat de gevolgen zijn van elke keuze.
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
Die keuzes moeten gevoeld worden
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
op een erg levendige, concrete manier.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Waarom besteden mensen 15 tot 20% meer
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
als ze een debet- of kredietkaart gebruiken
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
dan als ze cash gebruiken?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Omdat het niet als echt geld aanvoelt.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Het blijkt
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
dat iets concreter doen aanvoelen,
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
een heel positief middel kan zijn
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
om te gebruiken om mensen te doen sparen.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Schlomo Benartzi,
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
Alessandro Previtero en ik
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
deden een studie met mensen bij ING -
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
allemaal werknemers van ING.
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
Ze namen deel aan een sessie
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
van inschrijving op hun pensieonplan.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Bij die sessie
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
hielden we alles helemaal bij het oude,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
maar we voegden één dingetje toe.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Het ene dingetje dat we toevoegden, was dit:
11:19
was we asked people
271
664000
2000
we vroegen mensen
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
om na te denken over alle goede dingen die zouden gebeuren in hun leven
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
als ze meer spaarden.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Door dat kleine dingetje te doen,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
was er een stijging in de toetreding met 20%.
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
Het aantal mensen dat wilde sparen,
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
of het bedrag dat ze op hun spaarrekening wilden storten,
11:38
by four percent.
278
683000
2000
steeg met 4%.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Derde techniek: categorisatie.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
We kunnen meer categorieën aan
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
dan we keuzes aankunnen.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Hier is bijvoorbeeld
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
een studie die we deden in een tijdschriftengang.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Blijkt dat in de Wegmans-supermarkten
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
langs de northeast-corridor-spoorlijn
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
de tijdschriftenrekken gaan van
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
331 verschillende tijdschriften
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
tot wel 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Maar weet je wat?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Als ik je 600 tijdschriften toon
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
en ze in 10 categorieën verdeel,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
ofwel je 400 tijdschriften toon
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
en ze in 20 categorieën verdeel,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
dan geloof ik dat ik je
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
meer keuze en een beter keuze-ervaring zal bieden
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
als ik je er 400 geef
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
dan als ik je er 600 geef.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Want de categorieën helpen me om ze te onderscheiden.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Dit zijn twee verschillende sets met juwelen.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
De ene heet 'Jazz', de andere 'Swing'.
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Als je denkt dat de linkse 'Swing' is
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
en de rechtse 'Jazz',
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
klap dan in je handen.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Licht geklap)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Oké, enkele mensen.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Als je denkt dat de linkse 'Jazz' is en de rechtse 'Swing',
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
klap dan in je handen.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Oké, wat meer mensen.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Blijkt dat jullie gelijk hebben.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
De linkse is 'Jazz' en de rechtse 'Swing',
12:56
but you know what?
311
761000
2000
maar weet je wat?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Dit is echt een nutteloze categorisering.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Gelach)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
De categorieën moeten iets vertellen
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
aan de kiezer, niet aan de keuzemaker.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Je ziet dat probleem vaak
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
als het gaat om lange lijsten fondsen.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Wie moeten die eigenlijk informeren?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Mijn vierde techniek: bereid voor op complexiteit.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Blijkt dat we
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
veel meer informatie aankunnen dan we denken,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
we moeten het gewoon zachter aanpakken.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
We moeten de complexiteit geleidelijk verhogen.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Ik ga je één voorbeeld geven van wat ik bedoel.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Laten we een heel erg moeilijke beslissing nemen:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
een auto kopen.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Dit is een Duitse autobouwer
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
die je de kans geeft om je auto volledig op maat te maken.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Je moet 60 verschillende beslissingen nemen,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
je auto helemaal aankleden.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Deze beslissingen verschillen
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
in het aantal opties per beslissing.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Autokleuren bijvoorbeeld, buitenkleuren -
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
ik heb 56 opties.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Motoren, versnellingsbak - vier opties.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Wat ik nu ga doen,
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
is de volgorde waarin ze verschijnen, wijzigen.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
De helft van de klanten
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
gaan van veel keuze (56 kleuren)
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
naar weinig keuze (vier versnellingsbakken).
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
De andere helft van de klanten
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
gaan van weinig keuze (vier versnellingsbakken)
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
naar veel keuze (56 kleuren van auto).
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Wat hou ik in de gaten?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Hoe betrokken je bent.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Als je bij elke beslissing voor de standaardkeuze kiest,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
dan betekent dat dat je overweldigd bent,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
dat ik je kwijtraakt.
14:28
What you find
349
853000
2000
Het resultaat is
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
dat mensen die van veel naar weinig keuze gaan,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
altijd weer voor die standaardoptie kiezen.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
We raken ze kwijt.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Ze gaan van weinig naar veel keuze,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
en ze hangen daar.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Het is dezelfde informatie, hetzelfde aantal keuzes.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Het enige dat ik heb gedaan,
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
is dat ik de volgorde heb veranderd
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
waarin de informatie is voorgesteld.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Als ik je een gemakkelijke start geef,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
leer ik kiezen.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Zelfs al zegt mijn keuze van versnellingsbak
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
niets over mijn voorkeur qua interieur,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
toch bereidt het me voor op de keuze.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Het zorgt ook dat ik geboeid ben door het grote product dat ik samenstel,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
dus ben ik bereid tot meer motivatie,
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
tot engagement.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Even samenvatten.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Ik had het over vier technieken
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
om het probleem van overdaad aan keuze te verzachten -
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
snij - weg met de buitenissige alternatieven;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
concretiseer - maak het realistisch;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
categoriseer - we kunnen meer categorieën aan, maar minder keuzes;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
bereid voor op complexiteit.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Al deze technieken die ik jullie vandaag beschrijf,
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
zijn ontworpen om jullie te helpen keuzes te maken -
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
beter voor jou, je kan ze voor jezelf gebruiken;
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
beter voor de mensen die je bedient.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Want ik geloof dat de sleutel
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
om het beste uit keuze te halen,
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
is om kieskeurig te zijn bij het kiezen.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Hoe meer we in staat zijn om kieskeurig te zijn bij het kiezen,
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
hoe beter we in staat zullen zijn
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
om de kunst van het kiezen te beoefenen.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Zeer hartelijk dank.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com