ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2011

Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Sheena Iyengar: Cómo elegir más facilmente

Filmed:
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Todos queremos experiencias y productos a la medida. Pero frente a 700 opciones, los consumidores se paralizan. En esta fascinante investigación, Sheena Iyengar demuestra cómo las empresas (y otros actores) pueden mejorar la experiencia de escoger.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

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00:15
Do you know how manymuchos choiceselecciones you make
0
0
2000
¿Saben cuántas decisiones tomamos
00:17
in a typicaltípico day?
1
2000
3000
un día cualquiera?
00:20
Do you know how manymuchos choiceselecciones you make
2
5000
2000
¿Saben cuánto escogemos
00:22
in typicaltípico weeksemana?
3
7000
2000
en una semana?
00:24
I recentlyrecientemente did a surveyencuesta
4
9000
2000
Hace poco hice una encuesta
00:26
with over 2,000 AmericansAmericanos,
5
11000
2000
a más de 2000 personas
00:28
and the averagepromedio numbernúmero of choiceselecciones
6
13000
2000
y la cantidad promedio de elecciones
00:30
that the typicaltípico Americanamericano reportsinformes makingfabricación
7
15000
2000
que dice escoger un estadounidense medio,
00:32
is about 70 in a typicaltípico day.
8
17000
3000
son unas 70 al día.
00:35
There was alsoademás recentlyrecientemente a studyestudiar donehecho with CEOsCEOs
9
20000
4000
No hace mucho, en una investigación siguieron
00:39
in whichcual they followedseguido CEOsCEOs around for a wholetodo weeksemana.
10
24000
3000
durante una semana a un grupo de presidentes de empresas.
00:42
And these scientistscientíficos simplysimplemente documenteddocumentado all the variousvarios tasksTareas
11
27000
3000
Los investigadores registraron las diferentes tareas
00:45
that these CEOsCEOs engagedcomprometido in
12
30000
2000
desempeñadas por estos ejecutivos
00:47
and how much time they spentgastado engagingatractivo
13
32000
2000
y el tiempo que emplearon en tomar
00:49
in makingfabricación decisionsdecisiones relatedrelacionado to these tasksTareas.
14
34000
2000
decisiones relacionadas con esas tareas.
00:51
And they foundencontró that the averagepromedio CEOCEO
15
36000
3000
Encontraron que, en promedio,
00:54
engagedcomprometido in about 139 tasksTareas in a weeksemana.
16
39000
3000
acometían 139 trabajos por semana.
00:57
EachCada tasktarea was madehecho up of manymuchos, manymuchos, manymuchos sub-choicessub-elecciones of coursecurso.
17
42000
4000
Naturalmente, cada trabajo incluía muchísimas minidecisiones.
01:01
50 percentpor ciento of theirsu decisionsdecisiones
18
46000
2000
La mitad de esas decisiones
01:03
were madehecho in ninenueve minutesminutos or lessMenos.
19
48000
3000
llevaron 9 minutos o menos.
01:06
Only about 12 percentpor ciento of the decisionsdecisiones
20
51000
3000
Sólo un 12% requirieron
01:09
did they make an hourhora or more of theirsu time.
21
54000
4000
una hora o más de su tiempo.
01:13
Think about your ownpropio choiceselecciones.
22
58000
2000
Ahora piensen en sus elecciones.
01:15
Do you know how manymuchos choiceselecciones
23
60000
2000
¿Saben cuántas pertenecen
01:17
make it into your ninenueve minuteminuto categorycategoría
24
62000
2000
a la categoría de 9 minutos,
01:19
versusversus your one hourhora categorycategoría?
25
64000
2000
y cuántas a la de una hora?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
¿Cómo califica la manera en que
01:23
at managinggerente those choiceselecciones?
27
68000
3000
maneja esas decisiones?
01:26
TodayHoy I want to talk
28
71000
2000
Hoy quiero hablar
01:28
about one of the biggestmás grande modernmoderno day choosingElegir problemsproblemas that we have,
29
73000
3000
de uno de los mayores problemas de la actualidad:
01:31
whichcual is the choiceelección overloadsobrecarga problemproblema.
30
76000
2000
elegir ante la sobrecarga de opciones.
01:33
I want to talk about the problemproblema
31
78000
2000
Quiero hablar del problema
01:35
and some potentialpotencial solutionssoluciones.
32
80000
2000
y de unas posibles soluciones.
01:37
Now as I talk about this problemproblema,
33
82000
2000
Mientras hablo de esto voy a
01:39
I'm going to have some questionspreguntas for you
34
84000
2000
hacerles unas cuantas preguntas
01:41
and I'm going to want to know your answersrespuestas.
35
86000
3000
y necesito conocer sus respuestas.
01:44
So when I askpedir you a questionpregunta,
36
89000
2000
Cuando haga una pregunta,
01:46
sinceya que I'm blindciego,
37
91000
2000
como soy ciega,
01:48
only raiseaumento your handmano if you want to burnquemar off some caloriescalorías.
38
93000
3000
levanten la mano solo si quieren quemar calorías.
01:51
(LaughterRisa)
39
96000
3000
(Risas)
01:54
OtherwiseDe otra manera, when I askpedir you a questionpregunta,
40
99000
2000
De otra forma, cuando haga una pregunta,
01:56
and if your answerresponder is yes,
41
101000
2000
si su respuesta es positiva
01:58
I'd like you to clapaplaudir your handsmanos.
42
103000
2000
por favor den una palmada.
02:00
So for my first questionpregunta for you todayhoy:
43
105000
3000
Y ahora mi primera pregunta del día:
02:03
Are you guys readyListo to hearoír about the choiceelección overloadsobrecarga problemproblema?
44
108000
3000
¿Están listos para oír hablar del problema de la sobrecarga de opciones?
02:06
(ApplauseAplausos)
45
111000
2000
(Aplausos)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Gracias.
02:11
So when I was a graduategraduado studentestudiante at StanfordStanford UniversityUniversidad,
47
116000
2000
Siendo estudiante de postgrado de la Universidad de Stanford,
02:13
I used to go to this very, very upscaleexclusivo grocerytienda de comestibles storealmacenar;
48
118000
3000
frecuentaba este supermercado de nivel muy, muy alto;
02:16
at leastmenos at that time it was trulyverdaderamente upscaleexclusivo.
49
121000
2000
al menos en esa época era muy sofisticado.
02:18
It was a storealmacenar calledllamado Draeger'sDraeger.
50
123000
3000
Se llamaba Draeger's.
02:21
Now this storealmacenar, it was almostcasi like going to an amusementdiversión parkparque.
51
126000
3000
Era casi como ir a un parque de diversiones.
02:24
They had 250 differentdiferente kindsclases of mustardsmostazas and vinegarsvinagres
52
129000
3000
Había como 250 clases distintas de mostaza y vinagre,
02:27
and over 500 differentdiferente kindsclases
53
132000
2000
más de 500 tipos distintos
02:29
of fruitsfrutas and vegetablesvegetales
54
134000
2000
de frutas y verduras
02:31
and more than two dozendocena differentdiferente kindsclases of bottledembotellado wateragua --
55
136000
3000
y unas 25 de agua embotellada.
02:34
and this was duringdurante a time when we actuallyactualmente used to drinkbeber tapgrifo wateragua.
56
139000
4000
Y esto era cuando tomábamos agua del grifo.
02:38
I used to love going to this storealmacenar,
57
143000
3000
Me encantaba ir a esa tienda,
02:41
but on one occasionocasión I askedpreguntó myselfmí mismo,
58
146000
2000
pero en una ocasión me pregunté,
02:43
well how come you never buycomprar anything?
59
148000
2000
¿por qué nunca compro nada?
02:45
Here'sAquí está theirsu oliveaceituna oilpetróleo aislepasillo.
60
150000
2000
Este es el estante del aceite de oliva.
02:47
They had over 75 differentdiferente kindsclases of oliveaceituna oilpetróleo,
61
152000
2000
Tenían más de 75 clases diferentes,
02:49
includingincluso those that were in a lockedbloqueado casecaso
62
154000
2000
incluyendo las que estaban en caja sellada
02:51
that camevino from thousand-year-oldmil años de edad oliveaceituna treesárboles.
63
156000
4000
que provenían de árboles milenarios.
02:55
So I one day decideddecidido to paypaga a visitvisitar to the managergerente,
64
160000
2000
Una vez decidí visitar al gerente
02:57
and I askedpreguntó the managergerente,
65
162000
2000
y le pregunté:
02:59
"Is this modelmodelo of offeringofrecimiento people all this choiceelección really workingtrabajando?"
66
164000
3000
"¿Funciona bien esta estrategia de ofrecer todas estas opciones?"
03:02
And he pointedpuntiagudo to the busloadsAutobuses of touriststuristas
67
167000
2000
Él me señaló los buses llenos de turistas
03:04
that would showespectáculo up everydaycada día,
68
169000
2000
que llegaban todos los días,
03:06
with camerascámaras readyListo usuallygeneralmente.
69
171000
2000
usualmente con sus cámaras.
03:08
We decideddecidido to do a little experimentexperimentar,
70
173000
3000
Decidimos hacer un pequeño experimento
03:11
and we pickedescogido jammermelada for our experimentexperimentar.
71
176000
2000
con las mermeladas. Este es el
03:13
Here'sAquí está theirsu jammermelada aislepasillo.
72
178000
2000
pasillo.
03:15
They had 348 differentdiferente kindsclases of jammermelada.
73
180000
2000
Tenían 348 clases diferentes.
03:17
We setconjunto up a little tastingsaboreo boothcabina
74
182000
2000
Instalamos un puesto para degustar,
03:19
right nearcerca the entranceEntrada of the storealmacenar.
75
184000
2000
justo a la entrada de la tienda.
03:21
We there put out sixseis differentdiferente flavorssabores of jammermelada
76
186000
2000
Pusimos ahí mermeladas de seis sabores,
03:23
or 24 differentdiferente flavorssabores of jammermelada,
77
188000
3000
o de 24 sabores diferentes
03:26
and we lookedmirado at two things:
78
191000
2000
y observamos dos cosas:
03:28
First, in whichcual casecaso
79
193000
2000
Primero, ¿en qué caso la gente
03:30
were people more likelyprobable to stop, samplemuestra some jammermelada?
80
195000
3000
estaba dispuesta a detenerse a probar la mermelada?
03:33
More people stoppeddetenido when there were 24, about 60 percentpor ciento,
81
198000
3000
Más personas se detuvieron cuando había 24; un 60%,
03:36
than when there were sixseis,
82
201000
2000
que cuando había sólo seis,
03:38
about 40 percentpor ciento.
83
203000
2000
un 40%.
03:40
The nextsiguiente thing we lookedmirado at
84
205000
2000
También nos fijamos en qué
03:42
is in whichcual casecaso were people more likelyprobable
85
207000
2000
caso estaban más propensos a comprar
03:44
to buycomprar a jartarro of jammermelada.
86
209000
2000
un tarro de mermelada.
03:46
Now we see the oppositeopuesto effectefecto.
87
211000
2000
Aquí encontramos el efecto contrario.
03:48
Of the people who stoppeddetenido when there were 24,
88
213000
2000
De los que se detuvieron cuando había 24,
03:50
only threeTres percentpor ciento of them actuallyactualmente boughtcompró a jartarro of jammermelada.
89
215000
3000
sólo el 3% llegó a comprar mermelada.
03:53
Of the people who stoppeddetenido when there were sixseis,
90
218000
3000
De los que pararon cuando había seis,
03:56
well now we saw that 30 percentpor ciento of them
91
221000
2000
vimos que el 30%
03:58
actuallyactualmente boughtcompró a jartarro of jammermelada.
92
223000
2000
compró mermelada.
04:00
Now if you do the mathmates,
93
225000
2000
Si hacemos los cálculos,
04:02
people were at leastmenos sixseis timesveces more likelyprobable to buycomprar a jartarro of jammermelada
94
227000
3000
las personas tenían seis veces más probabilidad de comprar
04:05
if they encounteredencontrado sixseis
95
230000
2000
mermelada si encontraban seis.
04:07
than if they encounteredencontrado 24.
96
232000
2000
que si encontraban 24.
04:09
Now choosingElegir not to buycomprar a jartarro of jammermelada
97
234000
2000
Bueno, decidir que no compramos mermelada
04:11
is probablyprobablemente good for us --
98
236000
2000
probablemente nos conviene,
04:13
at leastmenos it's good for our waistlinescinturas --
99
238000
2000
-al menos es bueno para conservar la línea-
04:15
but it turnsvueltas out that this choiceelección overloadsobrecarga problemproblema affectsafecta us
100
240000
3000
pero resulta que el problema de la sobrecarga de opciones
04:18
even in very consequentialconsecuente decisionsdecisiones.
101
243000
3000
nos afecta en decisiones bien trascendentales.
04:21
We chooseescoger not to chooseescoger,
102
246000
2000
Decidimos no decidir,
04:23
even when it goesva againsten contra our bestmejor self-interestsintereses propios.
103
248000
3000
aun cuando esto no nos convenga.
04:26
So now for the topictema of todayhoy: financialfinanciero savingsahorros.
104
251000
3000
Ahora el tema del día: el ahorro financiero.
04:29
Now I'm going to describedescribir to you a studyestudiar I did
105
254000
4000
Voy a describirles un estudio que hice
04:33
with GurGur HubermanHuberman, EmirEmir KamenicaKamenica, WeiWei JangJang
106
258000
3000
con Gur Huberman, Emir Kamenica y Wei Jang,
04:36
where we lookedmirado at the retirementJubilación savingsahorros decisionsdecisiones
107
261000
4000
en el que observamos las decisiones sobre ahorros para la jubilación
04:40
of nearlycasi a millionmillón AmericansAmericanos
108
265000
3000
de cerca de un millón de estadounidenses,
04:43
from about 650 plansplanes
109
268000
3000
de entre unos 650 planes
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
de este país.
04:48
And what we lookedmirado at
111
273000
2000
Nos interesaba ver si
04:50
was whethersi the numbernúmero of fundfondo offeringsofrendas
112
275000
2000
el número de ofertas de fondos
04:52
availabledisponible in a retirementJubilación savingsahorros planplan,
113
277000
2000
disponibles en planes de ahorros para jubilación,
04:54
the 401(k) planplan,
114
279000
2000
el programa 401(k),
04:56
does that affectafectar people'sla gente likelihoodprobabilidad
115
281000
2000
desmotivaba a la gente
04:58
to savesalvar more for tomorrowmañana.
116
283000
2000
a ahorrar para el futuro.
05:00
And what we foundencontró
117
285000
2000
Y descubrimos que
05:02
was that indeeden efecto there was a correlationcorrelación.
118
287000
3000
en verdad sí había una correlación.
05:05
So in these plansplanes, we had about 657 plansplanes
119
290000
3000
Teníamos 657 planes
05:08
that rangeda distancia from offeringofrecimiento people
120
293000
2000
que iban desde
05:10
anywhereen cualquier sitio from two to 59 differentdiferente fundfondo offeringsofrendas.
121
295000
3000
dos, hasta 59 opciones distintas.
05:13
And what we foundencontró was that,
122
298000
2000
Encontramos que cuanto
05:15
the more fundsfondos offeredOfrecido,
123
300000
2000
mayor era el número de
05:17
indeeden efecto, there was lessMenos participationparticipación ratetarifa.
124
302000
3000
fondos ofrecidos, había menos participación.
05:20
So if you look at the extremesextremos,
125
305000
2000
Así, si miramos los extremos,
05:22
those plansplanes that offeredOfrecido you two fundsfondos,
126
307000
2000
vemos que en los planes que ofrecen dos fondos,
05:24
participationparticipación ratestasas were around in the mid-medio-70s --
127
309000
3000
la tasa de participación era del 70% o más,
05:27
still not as highalto as we want it to be.
128
312000
2000
no tan alta como se quisiera.
05:29
In those plansplanes that offeredOfrecido nearlycasi 60 fundsfondos,
129
314000
3000
Y en los planes que ofrecían unos 60 fondos,
05:32
participationparticipación ratestasas have now droppedcaído
130
317000
3000
la tasa de participación descendió
05:35
to about the 60thth percentilepercentil.
131
320000
3000
al percentil 60.
05:38
Now it turnsvueltas out
132
323000
2000
Resulta que
05:40
that even if you do chooseescoger to participateparticipar
133
325000
3000
inclusive si decides participar,
05:43
when there are more choiceselecciones presentpresente,
134
328000
2000
cuando hay más opciones,
05:45
even then, it has negativenegativo consequencesConsecuencias.
135
330000
3000
aun en ese caso, hay consecuencias negativas.
05:48
So for those people who did chooseescoger to participateparticipar,
136
333000
3000
Así, para los que decidieron participar, cuanto mayor
05:51
the more choiceselecciones availabledisponible,
137
336000
2000
era el número de opciones,
05:53
the more likelyprobable people were
138
338000
2000
más personas se inclinaban
05:55
to completelycompletamente avoidevitar stockscepo or equityequidad fundsfondos.
139
340000
3000
por evitar las acciones o los fondos de inversión.
05:58
The more choiceselecciones availabledisponible,
140
343000
2000
En cuanto hubiera más opciones,
06:00
the more likelyprobable they were
141
345000
2000
estaban más dispuestos
06:02
to put all theirsu moneydinero in purepuro moneydinero marketmercado accountscuentas.
142
347000
2000
a invertir en cuentas financieras de mercado.
06:04
Now neitherninguno of these extremeextremo decisionsdecisiones
143
349000
2000
Pero ninguna de estas decisiones extremas
06:06
are the kindsclases of decisionsdecisiones
144
351000
2000
son las que
06:08
that any of us would recommendrecomendar for people
145
353000
2000
nosotros recomendaríamos
06:10
when you're consideringconsiderando theirsu futurefuturo financialfinanciero well-beingbienestar.
146
355000
3000
para optimizar el bienestar financiero futuro.
06:13
Well, over the pastpasado decadedécada,
147
358000
2000
En la década anterior
06:15
we have observedobservado threeTres mainprincipal negativenegativo consequencesConsecuencias
148
360000
3000
hemos visto tres consecuencias negativas principales
06:18
to offeringofrecimiento people more and more choiceselecciones.
149
363000
3000
al ofrecer más y más posibilidades.
06:21
They're more likelyprobable to delayretrasar choosingElegir --
150
366000
2000
Lo más probable es que pospongan la decisión,
06:23
procrastinateaplazar even when it goesva againsten contra theirsu bestmejor self-interestinterés propio.
151
368000
3000
que la aplacen aún cuando esto vaya en contra del propio interés.
06:26
They're more likelyprobable to make worsepeor choiceselecciones --
152
371000
2000
Es más probable que tomen las peores decisiones;
06:28
worsepeor financialfinanciero choiceselecciones, medicalmédico choiceselecciones.
153
373000
3000
en las finanzas y en la salud.
06:31
They're more likelyprobable to chooseescoger things that make them lessMenos satisfiedsatisfecho,
154
376000
3000
Están más propensos a escoger cosas menos satisfactorias,
06:34
even when they do objectivelyobjetivamente better.
155
379000
3000
aunque objetivamente les vaya mejor.
06:37
The mainprincipal reasonrazón for this
156
382000
2000
La principal razón
06:39
is because, we mightpodría enjoydisfrutar gazingmirando at those giantgigante wallsmuros
157
384000
4000
es que gozamos con observar esa variedad gigantesca
06:43
of mayonnaisesmayonesas, mustardsmostazas, vinegarsvinagres, jamsEnjambres,
158
388000
2000
de mayonesa, mostaza, vinagre y mermelada,
06:45
but we can't actuallyactualmente do the mathmates of comparingcomparando and contrastingcontrastando
159
390000
3000
pero no somos capaces de hacer los cálculos para comparar,
06:48
and actuallyactualmente pickingcosecha from that stunningmaravilloso displaymonitor.
160
393000
4000
contrastar y elegir de esa impresionante exhibición.
06:52
So what I want to proposeproponer to you todayhoy
161
397000
2000
Hoy quiero proponerles
06:54
are fourlas cuatro simplesencillo techniquestécnicas --
162
399000
3000
cuatro técnicas sencillas
06:57
techniquestécnicas that we have testedprobado in one way or anotherotro
163
402000
3000
que hemos ensayado, de una forma u otra,
07:00
in differentdiferente researchinvestigación venueslugares --
164
405000
2000
en distintas investigaciones,
07:02
that you can easilyfácilmente applyaplicar
165
407000
2000
para que puedan ensayar
07:04
in your businessesnegocios.
166
409000
2000
en sus negocios.
07:06
The first: CutCortar.
167
411000
2000
La primera es, Cortar.
07:08
You've heardoído it said before,
168
413000
2000
Ya lo han oído antes,
07:10
but it's never been more truecierto than todayhoy,
169
415000
2000
pero nunca ha sido más cierto que hoy,
07:12
that lessMenos is more.
170
417000
2000
que menos es más.
07:14
People are always upsettrastornado when I say, "CutCortar."
171
419000
3000
La gente siempre se molesta cuando digo, "Cortar".
07:17
They're always worriedpreocupado they're going to loseperder shelfestante spaceespacio.
172
422000
2000
Se preocupan por perder espacio en el anaquel.
07:19
But in facthecho, what we're seeingviendo more and more
173
424000
3000
Pero en realidad lo que estamos viendo cada vez más
07:22
is that if you are willingcomplaciente to cutcortar,
174
427000
2000
es que si uno decide cortar,
07:24
get rideliminar of those extraneousextraño redundantredundante optionsopciones,
175
429000
2000
deshacerse de opciones redundantes extrañas,
07:26
well there's an increaseincrementar in salesventas,
176
431000
2000
habrá un aumento en las ventas,
07:28
there's a loweringencapotado of costscostos,
177
433000
2000
bajarán los costos,
07:30
there is an improvementmejora of the choosingElegir experienceexperiencia.
178
435000
4000
habrá una mejor experiencia en la elección.
07:34
When ProctorProcurador & GambleJugar
179
439000
2000
Cuando Proctor & Gamble
07:36
wentfuimos from 26 differentdiferente kindsclases of HeadCabeza & ShouldersEspalda to 15,
180
441000
2000
pasó de 26 tipos diferentes de Head & Shoulders a 15,
07:38
they saw an increaseincrementar in salesventas by 10 percentpor ciento.
181
443000
3000
vieron un aumento del 10% en ventas.
07:41
When the GoldenDorado CatGato CorporationCorporación
182
446000
2000
Cuando la corporación Golden Cat eliminó
07:43
got rideliminar of theirsu 10 worst-sellingpeor venta catgato littercamada productsproductos,
183
448000
2000
los productos para deshechos de gatos que
07:45
they saw an increaseincrementar in profitsbeneficios
184
450000
2000
menos se vendían, se aumentaron
07:47
by 87 percentpor ciento --
185
452000
2000
las utilidades en 87%,
07:49
a functionfunción of bothambos increaseincrementar in salesventas
186
454000
2000
por dos causas: mayores ventas
07:51
and loweringencapotado of costscostos.
187
456000
2000
y menores costos.
07:53
You know, the averagepromedio grocerytienda de comestibles storealmacenar todayhoy
188
458000
2000
Se sabe que los supermercados de hoy,
07:55
offersofertas you 45,000 productsproductos.
189
460000
2000
en promedio ofrecen 45 000 productos.
07:57
The typicaltípico WalmartWalmart todayhoy offersofertas you 100,000 productsproductos.
190
462000
3000
En una tienda de Walmart se ofrecen unos 100 000 productos.
08:00
But the ninthnoveno largestmás grande retailerdetallista,
191
465000
5000
Pero la novena tienda más grande
08:05
the ninthnoveno biggestmás grande retailerdetallista in the worldmundo todayhoy
192
470000
2000
en el mundo actual
08:07
is AldiAldi,
193
472000
2000
es Aldi
08:09
and it offersofertas you only 1,400 productsproductos --
194
474000
3000
y ofrece sólo 1400 productos;
08:12
one kindtipo of cannedEnlatado tomatotomate saucesalsa.
195
477000
3000
un tipo de salsa de tomate en lata.
08:15
Now in the financialfinanciero savingsahorros worldmundo,
196
480000
2000
En el mundo de los ahorros financieros,
08:17
I think one of the bestmejor examplesejemplos that has recentlyrecientemente come out
197
482000
3000
pienso que uno de los mejores ejemplos que han surgido
08:20
on how to bestmejor managegestionar the choiceelección offeringsofrendas
198
485000
3000
sobre cómo manejar mejor las opciones
08:23
has actuallyactualmente been something that DavidDavid LaibsonLaibson was heavilyfuertemente involvedinvolucrado in designingdiseño,
199
488000
3000
es el planteo de David Laibson,
08:26
whichcual was the programprograma that they have at HarvardHarvard.
200
491000
2000
el programa de Harvard.
08:28
EveryCada singlesoltero HarvardHarvard employeeempleado
201
493000
2000
Todos los empleados de Harvard
08:30
is now automaticallyautomáticamente enrolledmatriculado
202
495000
2000
son incorporados automáticamente
08:32
in a lifecycleciclo vital fundfondo.
203
497000
2000
a un fondo de seguro de vida.
08:34
For those people who actuallyactualmente want to chooseescoger,
204
499000
2000
A quienes verdaderamente desean escoger,
08:36
they're givendado 20 fundsfondos,
205
501000
2000
se les ofrecen 20 fondos,
08:38
not 300 or more fundsfondos.
206
503000
2000
no 300 o más.
08:40
You know, oftena menudo, people say,
207
505000
2000
Ya saben que a menudo la gente dice,
08:42
"I don't know how to cutcortar.
208
507000
2000
"No sé como cortar.
08:44
They're all importantimportante choiceselecciones."
209
509000
2000
Todas son opciones importantes".
08:46
And the first thing I do is I askpedir the employeesempleados,
210
511000
3000
Lo primero que hago es preguntar a los empleados:
08:49
"Tell me how these choiceselecciones are differentdiferente from one anotherotro.
211
514000
2000
"Díganme las diferencias que hay entre esas opciones.
08:51
And if your employeesempleados can't tell them apartaparte,
212
516000
2000
Y si sus empleados no pueden diferenciar,
08:53
neitherninguno can your consumersconsumidores."
213
518000
3000
tampoco lo podrán hacer sus clientes".
08:56
Now before we startedempezado our sessionsesión this afternoontarde,
214
521000
3000
Esta tarde, antes de empezar esta sesión,
08:59
I had a chatcharla with GaryGary.
215
524000
2000
estuve charlando con Gary.
09:01
And GaryGary said that he would be willingcomplaciente
216
526000
3000
Él me dijo que estaría dispuesto
09:04
to offeroferta people in this audienceaudiencia
217
529000
2000
a ofrecer a las personas de esta audiencia
09:06
an all-expenses-paidtodos los gastos pagados freegratis vacationvacaciones
218
531000
3000
unas vacaciones con todo pagado
09:09
to the mostmás beautifulhermosa roadla carretera in the worldmundo.
219
534000
4000
a la carretera más bella del mundo.
09:13
Here'sAquí está a descriptiondescripción of the roadla carretera.
220
538000
3000
Aquí, una descripción.
09:16
And I'd like you to readleer it.
221
541000
2000
Quiero que la lean.
09:18
And now I'll give you a fewpocos secondssegundos to readleer it
222
543000
2000
Voy a dejar unos segundos para leerla
09:20
and then I want you to clapaplaudir your handsmanos
223
545000
2000
y luego quiero que den un aplauso
09:22
if you're readyListo to take GaryGary up on his offeroferta.
224
547000
2000
si están listos a tomar la oferta de Gary.
09:24
(LightLigero clappingaplausos)
225
549000
2000
(Pocos aplausos)
09:26
Okay. AnybodyNadie who'squien es readyListo to take him up on his offeroferta.
226
551000
3000
Bien. Cualquiera que esté listo a aceptar la oferta.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
¿No son más?
09:31
All right, let me showespectáculo you some more about this.
228
556000
3000
Bueno, voy a mostrarles algo más.
09:34
(LaughterRisa)
229
559000
3000
(Risas)
09:37
You guys knewsabía there was a tricktruco, didn't you.
230
562000
3000
Ustedes sabían que había un truco.
09:44
(HonkBocinazo)
231
569000
2000
(Pitazo)
09:46
Now who'squien es readyListo to go on this tripviaje.
232
571000
3000
¿Quién está listo para ese viaje?
09:49
(ApplauseAplausos)
233
574000
2000
(Aplausos)
09:51
(LaughterRisa)
234
576000
2000
(Risas)
09:53
I think I mightpodría have actuallyactualmente heardoído more handsmanos.
235
578000
3000
Creo que en verdad alcancé a oír más manos.
09:56
All right.
236
581000
2000
Muy bien.
09:58
Now in facthecho,
237
583000
2000
En realidad,
10:00
you had objectivelyobjetivamente more informationinformación
238
585000
2000
Uds. tenían más información
10:02
the first time around than the secondsegundo time around,
239
587000
2000
en la primera ronda, que en la segunda.
10:04
but I would ventureriesgo to guessadivinar
240
589000
2000
Pero puedo aventurarme y decir
10:06
that you feltsintió that it was more realreal the secondsegundo time around.
241
591000
4000
que pensaron que la segunda vez era más real.
10:10
Because the picturesimágenes madehecho it feel
242
595000
2000
Porque las imágenes hacían que se
10:12
more realreal to you.
243
597000
2000
viera más real.
10:14
WhichCual bringstrae me to the secondsegundo techniquetécnica
244
599000
2000
Esto me lleva a la segunda técnica para
10:16
for handlingmanejo the choiceelección overloadsobrecarga problemproblema,
245
601000
2000
manejar el problema de la sobrecarga de opciones.
10:18
whichcual is concretizationconcretización.
246
603000
2000
que es Concretar.
10:20
That in orderorden for people to understandentender
247
605000
2000
Para que la gente entienda
10:22
the differencesdiferencias betweenEntre the choiceselecciones,
248
607000
2000
las diferencias entre opciones,
10:24
they have to be ablepoder to understandentender
249
609000
2000
tienen que comprender
10:26
the consequencesConsecuencias associatedasociado with eachcada choiceelección,
250
611000
3000
las consecuencias de cada opción,
10:29
and that the consequencesConsecuencias need to be feltsintió
251
614000
3000
y que las consecuencias deben sentirse
10:32
in a vividvívido sortordenar of way, in a very concretehormigón way.
252
617000
4000
de manera muy vívida, muy concreta.
10:36
Why do people spendgastar an averagepromedio of 15 to 30 percentpor ciento more
253
621000
3000
¿Por qué razón la gente gasta 15% a 30% más en promedio
10:39
when they use an ATMCajero automático cardtarjeta or a creditcrédito cardtarjeta
254
624000
2000
cuando usa tarjetas de débito o crédito,
10:41
as opposedopuesto to cashefectivo?
255
626000
2000
que cuando usa efectivo?
10:43
Because it doesn't feel like realreal moneydinero.
256
628000
2000
Porque no parece dinero real.
10:45
And it turnsvueltas out
257
630000
2000
Resulta que
10:47
that makingfabricación it feel more concretehormigón
258
632000
2000
hacer que se vea más real, puede
10:49
can actuallyactualmente be a very positivepositivo toolherramienta
259
634000
2000
ser una herramienta muy positiva
10:51
to use in gettingconsiguiendo people to savesalvar more.
260
636000
2000
para que la gente ahorre más.
10:53
So a studyestudiar that I did with ShlomoShlomo BenartziBenartzi
261
638000
2000
Hicimos un estudio con Shlomo Benartzi
10:55
and AlessandroAlessandro PreviteroPrevitero,
262
640000
2000
y Alessandro Previtero,
10:57
we did a studyestudiar with people at INGEN G --
263
642000
4000
sobre personal de ING
11:01
employeesempleados that are all workingtrabajando at INGEN G --
264
646000
3000
-funcionarios que trabajaban en ING.
11:04
and now these people were all in a sessionsesión
265
649000
2000
estas personas estaban en una reunión
11:06
where they're doing enrollmentinscripción for theirsu 401(k) planplan.
266
651000
3000
en la que se estaban afiliando a un plan 401(k).
11:09
And duringdurante that sessionsesión,
267
654000
2000
A esa reunión,
11:11
we keptmantenido the sessionsesión exactlyexactamente the way it used to be,
268
656000
2000
que conservamos exactamente como se acostumbraba,
11:13
but we addedadicional one little thing.
269
658000
3000
le hicimos una pequeña adición.
11:16
The one little thing we addedadicional
270
661000
3000
Lo que añadimos fue que
11:19
was we askedpreguntó people
271
664000
2000
le solicitamos al personal
11:21
to just think about all the positivepositivo things that would happenocurrir in your life
272
666000
3000
que pensaran en las cosas positivas que sucederían en sus vidas
11:24
if you savedsalvado more.
273
669000
2000
si ahorraban más dinero.
11:26
By doing that simplesencillo thing,
274
671000
3000
Con esta minucia
11:29
there was an increaseincrementar in enrollmentinscripción by 20 percentpor ciento
275
674000
3000
hubo un aumento en las afiliaciones del 20%
11:32
and there was an increaseincrementar in the amountcantidad of people willingcomplaciente to savesalvar
276
677000
3000
y un incremento en la cantidad que estaban interesados en ahorrar
11:35
or the amountcantidad that they were willingcomplaciente to put down into theirsu savingsahorros accountcuenta
277
680000
3000
o en lo que querían colocar en sus cuentas de ahorros,
11:38
by fourlas cuatro percentpor ciento.
278
683000
2000
de 4%.
11:40
The thirdtercero techniquetécnica: CategorizationCategorización.
279
685000
3000
La tercera técnica es Clasificar.
11:43
We can handleencargarse de more categoriescategorías
280
688000
3000
Podemos manejar más categorías
11:46
than we can handleencargarse de choiceselecciones.
281
691000
2000
que opciones.
11:48
So for exampleejemplo,
282
693000
2000
Por ejemplo,
11:50
here'saquí está a studyestudiar we did in a magazinerevista aislepasillo.
283
695000
2000
este es un estudio que hicimos en un pasillo de revistas.
11:52
It turnsvueltas out that in WegmansWegmans grocerytienda de comestibles storesvíveres
284
697000
2000
Vimos que en los supermercados Wegman's
11:54
up and down the northeastNoreste corridorcorredor,
285
699000
2000
a lo largo del corredor del nordeste,
11:56
the magazinerevista aislespasillos rangedistancia anywhereen cualquier sitio
286
701000
2000
la exhibición de revistas puede contener
11:58
from 331 differentdiferente kindsclases of magazinesrevistas
287
703000
2000
desde 331 tipos diferentes
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
hasta 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Pero, ¿saben?
12:05
If I showespectáculo you 600 magazinesrevistas
290
710000
2000
si les muestro 600 revistas
12:07
and I dividedividir them up into 10 categoriescategorías,
291
712000
3000
y las divido en 10 categorías,
12:10
versusversus I showespectáculo you 400 magazinesrevistas
292
715000
2000
y comparo con 400
12:12
and dividedividir them up into 20 categoriescategorías,
293
717000
3000
divididas en 20 grupos,
12:15
you believe that I have givendado you
294
720000
2000
creerán que les he ofrecido
12:17
more choiceelección and a better choosingElegir experienceexperiencia
295
722000
2000
más opciones y una mejor experiencia de elección
12:19
if I gavedio you the 400
296
724000
2000
si ofrezco esas 400,
12:21
than if I gavedio you the 600.
297
726000
2000
que si pongo 600.
12:23
Because the categoriescategorías tell me how to tell them apartaparte.
298
728000
3000
Porque la clasificación me indica cómo diferenciarlas.
12:28
Here are two differentdiferente jewelryjoyería displaysmuestra.
299
733000
3000
Estas son dos exhibiciones de joyas.
12:31
One is calledllamado "JazzJazz" and the other one is calledllamado "SwingOscilación."
300
736000
3000
Una se llama "Jazz" y la otra, "Swing".
12:34
If you think the displaymonitor on the left is SwingOscilación
301
739000
3000
Si piensan que la de la izquierda es Swing
12:37
and the displaymonitor on the right is JazzJazz,
302
742000
3000
y la de la derecha es Jazz,
12:40
clapaplaudir your handsmanos.
303
745000
2000
den una palmada.
12:42
(LightLigero ClappingAplausos)
304
747000
2000
(Pocos aplausos)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Bueno, hay algunos.
12:46
If you think the one on the left is JazzJazz and the one on the right is SwingOscilación,
306
751000
2000
Si piensan que la de la izquierda es Jazz y la de la derecha es Swing,
12:48
clapaplaudir your handsmanos.
307
753000
2000
den una palmada.
12:50
Okay, a bitpoco more.
308
755000
2000
Bueno, algo más.
12:52
Now it turnsvueltas out you're right.
309
757000
2000
Resulta que es correcto.
12:54
The one on the left is JazzJazz and the one on the right is SwingOscilación,
310
759000
2000
La de la izquierda es Jazz y la de la derecha es Swing.
12:56
but you know what?
311
761000
2000
Pero, ¿saben algo?
12:58
This is a highlyaltamente uselessinútil categorizationcategorización schemeesquema.
312
763000
3000
Este esquema de clasificación es totalmente inútil.
13:01
(LaughterRisa)
313
766000
2000
(Risas)
13:03
The categoriescategorías need to say something
314
768000
3000
Las categorías deben indicar algo
13:06
to the chooserelección, not the choice-makerelección-fabricante.
315
771000
3000
a quien escoge, no al que las define.
13:09
And you oftena menudo see that problemproblema
316
774000
2000
A menudo se ve este problema
13:11
when it comesproviene down to those long listsliza of all these fundsfondos.
317
776000
3000
con esas enormes listas de fondos.
13:14
Who are they actuallyactualmente supposedsupuesto to be informinginformando?
318
779000
4000
Supuestamente ¿a quién están informando?
13:18
My fourthcuarto techniquetécnica: ConditionCondición for complexitycomplejidad.
319
783000
3000
Mi cuarta categoría: Condicionar la complejidad.
13:21
It turnsvueltas out we can actuallyactualmente
320
786000
2000
Resulta que podemos
13:23
handleencargarse de a lot more informationinformación than we think we can,
321
788000
2000
manejar mucha más información que lo que pensamos,
13:25
we'venosotros tenemos just got to take it a little easiermás fácil.
322
790000
2000
si solo la simplificamos un poco.
13:27
We have to graduallygradualmente increaseincrementar the complexitycomplejidad.
323
792000
3000
Tenemos que aumentar la complejidad gradualmente.
13:30
I'm going to showespectáculo you one exampleejemplo of what I'm talkinghablando about.
324
795000
3000
Voy a mostrarles un ejemplo de lo que quiero decir.
13:33
Let's take a very, very complicatedComplicado decisiondecisión:
325
798000
2000
Veamos una decisión bien complicada;
13:35
buyingcomprando a carcoche.
326
800000
2000
la compra de un auto.
13:37
Here'sAquí está a Germanalemán carcoche manufacturerfabricante
327
802000
2000
Este es un fabricante alemán de autos
13:39
that givesda you the opportunityoportunidad to completelycompletamente custompersonalizado make your carcoche.
328
804000
3000
que permite personalizarlo por completo.
13:42
You've got to make 60 differentdiferente decisionsdecisiones,
329
807000
2000
Tienes que tomar 60 decisiones,
13:44
completelycompletamente make up your carcoche.
330
809000
2000
para armar el coche.
13:46
Now these decisionsdecisiones varyvariar
331
811000
2000
Y estas decisiones varían
13:48
in the numbernúmero of choiceselecciones that they offeroferta perpor decisiondecisión.
332
813000
3000
en el número de opciones que ofrece cada una.
13:51
CarCoche colorscolores, exteriorexterior carcoche colorscolores --
333
816000
2000
Colores, color exterior del auto.
13:53
I've got 56 choiceselecciones.
334
818000
2000
Tengo 56 posibilidades.
13:55
EnginesMotores, gearshiftpalanca de cambios -- fourlas cuatro choiceselecciones.
335
820000
3000
Motor, caja de cambios; 4 opciones.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Lo que voy a hacer es
14:00
is I'm going to varyvariar the orderorden in whichcual these decisionsdecisiones appearAparecer.
337
825000
3000
variar el orden en que aparecen las decisiones.
14:03
So halfmitad of the customersclientes
338
828000
2000
De modo que la mitad de los clientes
14:05
are going to go from highalto choiceelección, 56 carcoche colorscolores,
339
830000
2000
van a ir de muchas opciones, 56 colores,
14:07
to lowbajo choiceelección, fourlas cuatro gearshiftscambios de marchas.
340
832000
3000
a unas pocas, cuatro cajas.
14:10
The other halfmitad of the customersclientes
341
835000
2000
La otra mitad de los clientes
14:12
are going to go from lowbajo choiceelección, fourlas cuatro gearshiftscambios de marchas,
342
837000
2000
van a ir de pocas opciones, cuatro cajas,
14:14
to 56 carcoche colorscolores, highalto choiceelección.
343
839000
3000
a 56 colores, muchas opciones.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Y ¿qué voy a mirar?
14:19
How engagedcomprometido you are.
345
844000
2000
Qué tan involucrado estás.
14:21
If you keep hittinggolpeando the defaultdefecto buttonbotón perpor decisiondecisión,
346
846000
3000
Si se acciona siempre el botón por defecto en cada decisión,
14:24
that meansmedio you're gettingconsiguiendo overwhelmedabrumado,
347
849000
2000
esto indica que están abrumados,
14:26
that meansmedio I'm losingperdiendo you.
348
851000
2000
o sea: los estamos perdiendo.
14:28
What you find
349
853000
2000
Encontramos que
14:30
is the people who go from highalto choiceelección to lowbajo choiceelección,
350
855000
2000
los que van de muchas opciones a pocas,
14:32
they're hittinggolpeando that defaultdefecto buttonbotón over and over and over again.
351
857000
3000
oprimen el botón por defecto una y otra vez, y otra más.
14:35
We're losingperdiendo them.
352
860000
2000
Los perdemos.
14:37
They go from lowbajo choiceelección to highalto choiceelección,
353
862000
2000
Si van de pocas opciones a muchas,
14:39
they're hangingcolgando in there.
354
864000
2000
continúan ahí.
14:41
It's the samemismo informationinformación. It's the samemismo numbernúmero of choiceselecciones.
355
866000
3000
La misma información, el mismo número de opciones.
14:44
The only thing that I have donehecho
356
869000
2000
Lo único que hice fue
14:46
is I have variedvariado the orderorden
357
871000
2000
alterar el orden
14:48
in whichcual that informationinformación is presentedpresentado.
358
873000
2000
en que se presenta la información.
14:50
If I startcomienzo you off easyfácil,
359
875000
2000
Si comenzamos con lo fácil,
14:52
I learnaprender how to chooseescoger.
360
877000
2000
uno aprende a escoger.
14:54
Even thoughaunque choosingElegir gearshiftpalanca de cambios
361
879000
3000
Aunque el escoger la caja de cambios
14:57
doesn't tell me anything about my preferencespreferencias for interiorinterior decordecoración,
362
882000
3000
no diga nada sobre las preferencias de la decoración interior,
15:00
it still preparesprepara me for how to chooseescoger.
363
885000
3000
de todas maneras nos prepara para elegir.
15:03
It alsoademás getsse pone me excitedemocionado about this biggrande productproducto that I'm puttingponiendo togetherjuntos,
364
888000
3000
Nos entusiasma un producto que estamos construyendo
15:06
so I'm more willingcomplaciente to be motivatedmotivado
365
891000
2000
que ahora nos tiene más enganchados
15:08
to be engagedcomprometido.
366
893000
2000
con el proceso.
15:10
So let me recapresumen.
367
895000
2000
Para resumir.
15:12
I have talkedhabló about fourlas cuatro techniquestécnicas
368
897000
3000
He hablado de cuatro técnicas
15:15
for mitigatingmitigar the problemproblema of choiceelección overloadsobrecarga --
369
900000
3000
para mitigar el problema de la sobrecarga de opciones:
15:18
cutcortar -- get rideliminar of the extraneousextraño alternativesalternativas;
370
903000
3000
Cortar, eliminar alternativas extrañas;
15:21
concretizeconcretizar -- make it realreal;
371
906000
3000
Concretar, hacerlo real;
15:24
categorizeclasificar por categorías -- we can handleencargarse de more categoriescategorías, lessMenos choiceselecciones;
372
909000
4000
Clasificar, podemos manejar más categorías con menos opciones;
15:28
conditioncondición for complexitycomplejidad.
373
913000
3000
Condicionar la complejidad.
15:31
All of these techniquestécnicas that I'm describingdescribiendo to you todayhoy
374
916000
3000
Todas estas técnicas que les he presentado
15:34
are designeddiseñado to help you managegestionar your choiceselecciones --
375
919000
3000
fueron diseñadas para ayudar a manejar las alternativas;
15:37
better for you, you can use them on yourselftú mismo,
376
922000
3000
o mejor, para ustedes, para usarlas en sus asuntos,
15:40
better for the people that you are servingservicio.
377
925000
2000
o para las personas a quienes sirven.
15:42
Because I believe that the keyllave
378
927000
2000
Es que pienso que la clave
15:44
to gettingconsiguiendo the mostmás from choiceelección
379
929000
2000
para obtener lo mejor de una elección
15:46
is to be choosymelindroso about choosingElegir.
380
931000
3000
es siendo cuidadoso al escoger.
15:49
And the more we're ablepoder to be choosymelindroso about choosingElegir
381
934000
2000
Y cuanto más cuidadosos seamos en nuestras elecciones
15:51
the better we will be ablepoder
382
936000
2000
mejor podremos
15:53
to practicepráctica the artart of choosingElegir.
383
938000
2000
practicar el arte de elegir.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Muchas gracias.
15:57
(ApplauseAplausos)
385
942000
2000
(Aplausos)
Translated by Francisco Gnecco
Reviewed by Sebastian Betti

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ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

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