TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Bagaimana agar lebih mudah dalam memilih
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Kita semua ingin agar kesan yang kita alami dan produk yang kita beli sesuai dengan keinginan kita -- tapi ketika dihadapkan dengan 700 pilihan, konsumen tak berdaya. Dengan hasil riset baru yang sangat menarik, Sheena lyengar menunjukkan bagaimana bisnis (dan selainnya) dan meningkatkan kepuasan dalam memilih.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Apa anda tahu berapa kali anda telah memilih
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
dalam sehari ?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Apa anda tahu berapa kali anda telah memilih
00:22
in typical week?
3
7000
2000
dalam seminggu ?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Saya baru-baru ini melakukan sebuah survey
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
pada lebih dari 2,000 orang Amerika,
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
dan rata-rata pilihan yang dibuat
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
oleh orang amerika pada umumnya
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
adalah sekitar 70 kali dalam sehari
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Ada juga studi yang dilakukan pada para CEO belum lama ini
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
dengan mengikuti para CEO itu sepanjang minggu.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Dan para ilmuwan ini mendokumentasikan berbagai tugas
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
yang dilakukan oleh para CEO
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
dan berapa banyak waktu yang mereka habiskan
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
dalam membuat keputusan berhubungan dengan tugas-tugas ini.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Dan mereka menemukan bahwa rata-rata CEO
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
terlibat dalam sekitar 139 tugas per minggu
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Setiap tugas terdiri dari banyak sekalit sub-sub pilihan tentunya.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
Separuh keputusan mereka
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
diambil dalam sembilan menit atau kurang.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Hanya sekitar 12 persen keputusan
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
yang menggunakan sejam atau lebih waktu mereka.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Pikirkan mengenai pilihan-pilihan kalian sendiri.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Apakah kalian tahu berapa banyak pilihan
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
yang termasuk kategori sembilan menit
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
versus kategori satu jam?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Kira-kira seberapa baikkah anda
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
dalam mengelola pilihan-pilihan itu?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Hari ini saya ingin berbicara
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
mengenai salah satu masalah modern terbesar dalam memilih yang kita miliki,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
yaitu masalah kelebihan pilihan.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Saya ingin berbicara mengenai itu
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
dan beberapa hal yg mungkin bisa jadi solusi
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
Sekarang, saat saya berbicara mengenai masalah ini,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
Saya akan menanyakan beberapa pertanyaan pada anda
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
dan saya ingin tahu jawaban kalian.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Jadi ketika saya menanyakan sebuah pertanyaan,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
karena saya buta,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
angkat tangan hanya bila anda ingin membakar kalori.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Tawa)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Atau, ketika saya bertanya,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
dan jawaban kalian ya,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
Saya ingin kalian bertepuk tangan.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Jadi, pertanyaan pertama saya untuk kalian adalah:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Apakah kalian siap untuk mendengar tentang masalah kelebihan pilihan?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Tepuk tangan)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Terima kasih.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Jadi ketika saya menjadi mahasiswa di Universitas Stanford,
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
Saya biasanya pergi ke toko bahan pangan yang sangat besar;
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
setidaknya saat itu benar-benar besar.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Toko itu bernama Toko Draeger.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Belanja di toko ini hampir seperti ke taman hiburan
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Mereka punya 250 macam saus mustard dan cuka
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
dan lebih dari 500 macam lebih
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
buah-buahan dan sayur-sayuran
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
dan lebih dari dua lusin minuman botol yang berbeda --
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
dan ini terjadi saat kami sebenarnya biasa minum air keran.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Dulunya saya suka pergi ke toko ini
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
namun suatu ketika saya bertanya pada diri saya sendiri,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
bagaimana bisa kamu tidak pernah membeli apapun?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Ini adalah deretan minyak zaitun mereka.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Mereka punya lebih dari 75 macam minyak zaitun,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
termasuk yang disimpan dalam peti tertutup
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
yang berasal dari pohon zaitun berusia ribuan tahun.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Jadi suatu hari saya memutuskan untuk menemui manajernya,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
dan bertanya padanya,
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Apakah model penawaran semua pilihan ini benar-benar bekerja?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Dan dia menunjukkan turis yang datang dengan bus-bus
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
yang akan terlihat setiap hari,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
biasanya siap dengan kamera.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Kami memutuskan untuk melakukan eksperimen kecil,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
dan kamu memilih selai untuk eksperimen kami.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Ini adalah deretan selai mereka.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Mereka punya 384 macam selai yang berbeda.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Kami memasang stan kecil untuk mencicipi
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
tepat di dekat toko.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Kami di sana meletakkan enam rasa selai yang berbeda
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
atau 24 macam rasa selai,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
dan kami memperhatikan dua hal:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Pertama-tama, pada meja mana
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
orang lebih mungkin berhenti, mencoba selai?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Lebih banyak orang berhenti ketika ada 24 pilihan, sekitar 60%,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
daripada ketika ada enam,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
sekitar 40 persen.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Hal berikutnya yang kami perhatikan
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
adalah kapan orang lebih mungkin untuk
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
membeli sebotol selai.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Sekarang kita melihat efek yang berkebalikan.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Dari orang yang berhenti ketika ada 24 pilihan,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
hanya tiga persen dari mereka yang akhirnya membeli sebotol selai.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Dari orang yang berhenti ketika ada enam pilihan,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
nah kita sekarang melihat ada 30 persen dari mereka
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
yang akhirnya membeli sebotol selai.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Sekarang jika kalian menghitung,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
orang sedikitnya enam kali lebih mungkin untuk membeli sebotol selai
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
jika mereka menghadapi enam pilihan
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
daripada jika mereka menghadapi 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Sekarang memilih tidak untuk membeli sebotol selai
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
mungkin baik untuk kita --
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
setidaknya itu baik untuk lingkar pinggang --
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
namun ternyata masalah kelebihan pilihan ini mempengaruhi kita
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
bahkan dalam keputusan yang sangat berdampak.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Kita memilih untuk tidak memilih,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
bahkan ketika keputusan itu bertentangan dengan keinginan kita.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Jadi sekarang untuk topik hari ini: tabungan finansial.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Sekarang saya akan menjelaskan kepada kalian sebuah studi yang saya lakukan
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
dengan Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
di mana kami melihat pada keputusan tabungan pensiun
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
dari hampir sejuta orang Amerika
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
dari sekitar 650 perencanaan (keuangan)
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
semua di AS.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Dan apa yang kami lihat
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
adalah apakah jumlah penawaran pembiayaan
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
yang tersedia dalam sebuah perencanaan tabungan pensiun,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
yaitu rencana 401(k),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
yang mempengaruhi kemungkinan orang
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
untuk menabung lebih banyak untuk hari esok.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Dan apa yang kami temukan
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
adalah bahwa benar-benar ada sebuah hubungan.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Jadi dalam rencana-rencana ini, kami punya sekitar 657 rencana
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
yang termasuk menawari orang
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
mana saja dari dua atau 59 penawaran pembiayaan yang berbeda.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Dan apa yang kami temukan adalah bahwa,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
lebih banyak pembiayaan yang ditawarkan,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
benar-benar ada penurunan tingkat partisipasi.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Jadi jika kalian melihat pada kedua ekstrim,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
rencana-rencana yang menawarkan dua pembiayaan,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
tingkat partisipasinya sekitar pertengahan 70-an --
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
masih tidak setinggi yang kami harapkan.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
Pada rencana yang ditawarkan sektiar 60 pembiayaan,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
tingkat partisipasinya sekarang jatuh
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
ke sekitar persentil 60.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Sekarang, ternyata
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
bahkan jika kalian memilih untuk berpartisipasi
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
ketika ada lebih banyak pilihan yang tersedia,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
bahkan kemudian, itu membawa konsekuensi negatif.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Jadi untuk orang-orang yang memilih untuk berpartisipasi,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
lebih banyak pilihan yang tersedia,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
lebih mungkin orang akan
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
sepenuhnya menghindari pembiayaan saham atau pemodalan.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Lebih banyak pilihan tersedia,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
lebih mungkin mereka
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
menanamkan seluruh uang mereka dalam akun pasar uang murni.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Sekarang tidak satu pun dari keputusan ekstrim ini
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
yang termasuk keputusan
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
yang kita semua akan rekomendasikan untuk orang-orang
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
ketika kalian mempertimbangkan kesehatan masa depan finansial mereka.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Nah, lebih dari dekade terakhir,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
kami telah menemukan tiga konsekuensi negatif utama
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
dalam hal menawarkan orang lebih banyak pilihan.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Mereka lebih mungkin untuk menunda pemilihan --
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
menangguhkan bahkan ketika hal itu bertentangan dengan keinginan mereka
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Mereka lebih mungkin untuk membuat keputusan yang lebih buruk --
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
pilihan finansial, kesehatan yang lebih buruk.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Mereka lebih mungkin untuk memilih sesuatu yang membuat mereka lebih tidak puas,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
bahkan ketika mereka melakukannya lebih baik secara objektif.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Alasan utama untuk hal ini
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
adalah karena, kita mungkin senang melihat dinding raksasa
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
saus mayonais, mustar, cuka, selai,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
namun kita sebenarnya tidak bisa menghitung perbandingan dan perbedaan
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
dan benar-benar mengambil dari pameran yang sangat menarik.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Jadi yang saya ingin usulkan pada kalian
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
adalah empat teknik sederhana --
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
teknik yang telah kami uji dalam beberapa cara
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
dalam beberapa tempat penelitian --
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
yang dapat dengan mudah kalian terapkan
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
dalam bisnis kalian.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Pertama: Berhenti.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Kalian telah mendengarnya sebelumnya,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
namun tidak pernah lebih nyata dari hari ini,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
bahwa kurang adalah lebih.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Orang selalu terganggu ketika saya bilang, "Berhenti."
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Mereka selalu khawatir mereka akan kehilangan ruangan rak.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Namun nyatanya, apa yang kita temukan lagi dan lagi
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
adalah bahwa jika kalian mau berhenti,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
membuang pilihan-pilihan berlebihan yang tidak berhubungan itu,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
memang ada peningkatan dalam penjualan,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
ada penurunan biaya,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
ada peningkatan pada pengalaman memilih.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Ketika Proctor & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
mengubah 26 macam Head & Shoulders menjadi 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
mereka melihat peningkatan penjualan menjadi 10 persen.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Ketika Perusahaan Golden Cat
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
membuang produk penampung kotoran kucing yang tidak laku,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
mereka melihat peningkatan keuntungan
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
hingga 87 oersen --
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
sebuah fungsi dari peningkatan penjualan
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
dan penurunan biaya.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Kalian tahu, rata-rata toko bahan makanan hari ini
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
menawarkan pada kalian 45.000 produk.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Toko Walmart hari ini menawarkan 100.000 produk.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Namun peritel ke-sembilan terbesar,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
peritel ke-sembilan di dunia hari ini
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
adalah Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
dan Aldi menawarkan hanya 1,400 produk --
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
satu jenis saus tomat kalengan.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Sekarang dalam dunia tabungan finansial,
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
saya berpikir satu dari contoh terbaik yang telah muncul
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
pada bagaimana cara terbaik untuk mengelola penawaran pilihan
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
telah benar-benar menjadi sesuatu yang digeluti desainnya oleh David Laidbson,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
yaitu program yang mereka miliki di Harvard.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Setiap satu pegawai Harvard
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
sekarang secara otomatis terdaftar
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
dalam sebuah siklus pembiayaan.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Untuk orang yang benar-benar ingin memilih,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
mereka diberikan 20 pembiayaan,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
bukan 300 atau lebih.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Kalian tahu, seringkali, orang bilang,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Aku tidak tahu caranya berhenti."
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Semuanya pilihan yang penting."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Dan hal pertama yang saya lakukan adalah saya bertanya pada pegawai itu,
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Beritahu aku bagaimana perbedaan pilihan itu antara satu dengan lainnya.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Dan jika pegawai itu tidak bisa membedakannya,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
tidak pula pelangganmu."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Sekarang sebelum kita memulai sesi kita sore ini,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
Saya berbicara dengan Gary.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Dan Gary bilang bahwa dia ingin
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
menawarkan orang-orang di antara penonton ini
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
sebuah perjalanan yang dibayari penuh
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
ke jalanan yang terindah di dunia.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Inilah penjelasan jalanan itu.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Dan saya ingin kalian untuk membacanya.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Dan sekarang saya akan memberi kalian beberapa detik utnuk membacanya
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
dan kemudian saya ingin kalian bertepuk tangan
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
jika kalian siap untuk menerima penawaran Gary.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Tepuk tangan pelan)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Oke. Ada yang siap untuk menerima penawarannya?
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Apakah itu semua?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Baiklah, saya tunjukkan kalian lebih banyak mengenai ini.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Tawa)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Kalian tahu bahwa ada tipuan, kan?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Bunyi klakson)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Sekarang siapa yang siap untuk perjalanan ini.
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Tepuk tangan)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Tawa)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Saya pikir saya mendengar beberapa tapuk tangan.
09:56
All right.
236
581000
2000
Baiklah.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Sekarang faktanya,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
kalian secara objektif punya lebih banyak informasi
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
pada sekitar kali pertama daripada kali kedua,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
namun saya akan mengambil spekulasi
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
bahwa kalian merasa hal itu lebih nyata pada kali kedua.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Karena gambar membuatnya terasa
10:12
more real to you.
243
597000
2000
lebih nyata untuk kalian.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Yang mengantarkanku pada teknik kedua
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
untuk mengatasi masalah kelebihan pilihan,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
yaitu konkretisasi.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Yaitu agar orang mengerti
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
perbedaan antara pilihan,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
mereka harus mampu untuk memahami
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
konsekuensi yang berhubungan dengan setiap pilihan,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
dan bahwa konsekuensi perlu dirasakan
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
dalam gambaran yang jelas, dengan gambaran yang sangat konkret.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Mengapa orang menghabiskan rata-rata 15 hingga 30 persen lebih banyak
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
ketika mereka menggunakan kartu ATM atau kartu kredit
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
bertentangan dengan uang tunai?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Karena kartu ATM dan kartu kredit tidak terasa seperti uang yang nyata.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Dan ternyata
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
bahwa membuatnya terasa lebih konkret
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
benar-benar dapat menjadi sebuah alat yang baik
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
untuk digunakan dalam membuat orang menabung lebih banyak.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Kemudian sebuah studi yang saya lakukan dengan Shlomo Benartzi
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
dan Alessandro Previtero,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
kami melakukan penelitian dengan orang di ING ---
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
pegawai yang semuanya bekerja di ING --
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
dan sekarang orang-orang ini semuanya dalam sebuah sesi
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
di mana mereka sedang mendaftar untuk rencana 401(k) mereka.
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Dan selama sesi itu,
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
kami menjaga sesi itu persis sama seperti biasanya,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
namun kami menambahkan satu hal kecil.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Satu hal kecil yang kami tambahkan
11:19
was we asked people
271
664000
2000
adalah kami menanyakan
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
untuk hanya memikirkan tentang semua hal positif yang akan terjadi dalam hidupnya
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
jika kalian menabung lebih banyak.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Dengan melakukan hal kecil sederhana itu,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
ada beberapa peningkatan dalam pendaftaran hingga 20 persen
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
dan ada peningkatan dalam jumlah yang orang inginkan untuk ditabung
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
atau pada jumlah yang mereka ingin masukkan dalam akun tabungan mereka
11:38
by four percent.
278
683000
2000
hingga empat persen.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Teknik ketiga: Kategorisasi.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Kita dapat menangani lebih banyak kategori
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
daripada kita menangani pilihan-pilihan.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Jadi sebagai contoh,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
ini adalah sebuah penelitian yang kami lakukan dalam sebuah deretan majalah.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Ternyata bahwa di toko bahan makanan Wegman
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
bagian atas dan bawah pada koridor timur laut,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
deretan majalah tersusun dari mana saja
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
dari 331 macam majalah
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
hingga sampai 664 macam.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Namun tahukah kalian?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Jika saya tunjukkan 600 majalah
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
dan saya bagi mereka menjadi 10 kategori,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
dibandingkan saya menunjukkan kalian 400 majalah
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
dan membaginya menjadi 20 kategori,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
kalian yakin bahwa saya telah memberi kalian
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
lebih banyak pilihan dan pengalaman memilih yang lebih baik
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
jika saya memberi kalian 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
dibandingkan saya memberi kalian 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Karena kategori memberi tahu saya cara membedakannya.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Ini adalah dua pameran perhiasan yang berbeda.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Salah satunya disebut "Jazz" dan lainnya disebut "Swing/"
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Jika kalian berpikir bahwa pameran di sebelah kiri adalah Sqing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
dan display di sebelah kanan adalah Jazz,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
tepak tangan kalian.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Tepuk tangan pelan)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Oke, ada beberapa.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Jika kalian berpikir yang di kiri adalah Jazz dan yang kanan adalah Sqing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
tepuk tangan kalian.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Oke, ada lebih banyak.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Ternyata kalian benar.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Satu yang di kiri adalah Jazz dan yang di kanan adalah Swing.
12:56
but you know what?
311
761000
2000
namun tahukah kalian?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Ini adalah sebuah skema kategorisasi yang tidak beguna.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Tawa)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Kategori perlu untuk mengatakan sesuatu
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
pada pemilih, bukan pada pembuat pilihan.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Dan kalian sering melihat masalah itu
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
ketika hal itu menjadi daftar panjang pembiayaan ini.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Siapa yang sebenarnya mereka kira untuk diberitahu?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Teknik keempatku: Kondisi kompleksitas.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Ternyata sebenarnya kita bisa
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
menangani lebih banyak informasi daripada yang kita pikir kita bisa,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
kita hanya harus membawanya menjadi lebih mudah.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Kita harus sedikit sedikit meningkatkan kompleksitas.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Saya akan menunjukkan satu contoh dari apa yang sedang saya bicarakan.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Mari kita ambil sebuah keputusan yang sangat amat rumit:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
membeli sebuah mobil.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Ini adalah sebuah perusahaan mobil Jerman
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
yang memberi kalian peluang untuk membuat mobil berdasarkan pesanan.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Kalian harus membuat 60 pilihan berbeda,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
secara komplit membuat mobil kalian.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Sekarang keputusan berbeda-beda
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
dalam jumlah pilihan yang mereka tawarkan pada setiap pilihan.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Warna mobil, warna eksterior mobil --
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
Saya punya 56 pilihan.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Mesin, persneling -- empat pilihan.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Jadi sekarang apa yang akan saya lakukan
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
adalah saya akan mengubah urutan pilihan ini muncul.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
jadi setengah dari pelanggan
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
akan mulai dari pilihan yang banyak, 56 pilihan,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
hingga pilihan yang sedikit, empat macam persneling.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Setengah pelanggan lainnya
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
akan mulai dari pilihan yang sedikit, empat macam persneling,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
ke 56 warna mobil, pilihan yang banyak.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Apa yang sedang saya cari?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Seberapa terlibat kalian.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Jika kalian tetap memilih tombol default setiap pilihan,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
itu berarti kalian merasa kewalahan,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
itu berarti saya sedang kehilangan kalian.
14:28
What you find
349
853000
2000
Apa yang kalian temukan
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
adalah bahwa orang yang mulai dari pilihan yang banyak ke pilihan yang sedikit,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
mereka memilih tombol default lagi dan lagi.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Kita kehilangan mereka.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Mereka mulai dari pilihan yang sedikit ke pilihan yang banyak,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
mereka tetap memilih.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Informasi yang sama. Jumlah pilihan yang sama.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Satu-satunya yang saya lakukan
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
adalah saya mengubah urutan
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
dalam hal bagaimana informasi dipresentasikan.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Jika saya biarkan kalian mulai dengan hal yang mudah,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
Saya mempelajari bagaimana cara memilih.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Walaupun memilih persneling
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
tidak memberitahu saya mengenai kesukaan saya untuk dekorasi interior,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
hal itu tetap menyiapkan saya cara untuk memilih.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Hal itu juga membuat saya tertarik mengenai produk besar ini yang sedang saya rancang,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
jadi saya lebih termotivasi
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
untuk terlibat.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Jadi, sebagai kesimpulan.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Saya telah berbicara tentang empat teknik
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
untuk mengurangi masalah kelebihan pilihan --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
berhenti -- buang alternatif yang tidak berhubungan;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
konkretisasi -- buat jadi nyata;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
kotegorisasi -- kita dapat menangani lebih banyak kategori, lebih sedikit pilihan;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
kondisi kompleksitas.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Semua teknik yang saya jelaskan hari ini
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
dirancang untuk membantu kalian mengelola pilihan kalian --
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
lebih baik lagi, kalian dapat menggunakannya pada diri kalian sendiri,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
lebih baik untuk orang yang kalian layani.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Karena saya yakin bahwa kunci
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
untuk mendapatkan yang terbaik dari pilihan
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
adalah menjadi cerewet mengenai memilih.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Dan makin cerewet kita dalam memilih
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
makin baik kita
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
dalam mempraktekkan seni memilih.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Terima kasih banyak.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Tepuk tangan)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com