TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Sheena Iyengar: Cum să facem alegerile mai ușoare
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Ne dorim cu toții experiențe și produse customizate - dar când sunt puși în fața a 700 de opțiuni, consumatorii se blochează. Prin fascinantele ei cercetări noi, Sheena Iyengar demonstrează cum afacerile (și altele) pot îmbunătăți experiența alegerii.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Știți câte alegeri faceți
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
într-o zi obișnuită?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Știți câte alegeri faceți
00:22
in typical week?
3
7000
2000
într-o săptămână obișnuită?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Am făcut recent un studiu
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
cu peste 2000 de americani,
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
iar numărul mediu de alegeri
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
pe care un american tipic raportează că le face
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
este într-o zi tipică de 70.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
S-a făcut de curând un studiu printre directorii executivi
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
în care au fost urmăriţi timp de o săptămână.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
Și acești oameni de știință au documentat pur și simplu toate sarcinile diferite
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
în care erau implicați acești directori executivi
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
și cât timp petrec angajați în
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
luarea deciziilor legate de aceste sarcini.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
Și au descoperit că un director executiv tipic
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
este implicat în 139 de sarcini pe săptămână.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Fiecare activitate era compusă din multe multe alegeri, evident.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50% dintre deciziile lor
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
erau luate în nouă minute sau mai puțin.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Doar aproximativ 12% dintre decizii
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
le-au luat mai mult de o oră din timp.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Gândiți-vă la alegerile voastre.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Știți câte alegeri
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
ajung în categoria de nouă minute
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
versus categoria de o oră?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Cât de bine credeți că vă descurcați
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
la a controla aceste alegeri?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Astăzi vreau să vă vorbesc
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
despre una dintre cele mai mari probleme de alegere pe care le avem,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
și anume problema suprasaturației de alegeri.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Vreau să vorbesc despre problemă
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
și despre câteva potențiale soluții.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
În timp ce vă vorbesc despre această problemă,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
o să am câteva întrebări pentru voi
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
și o să vreau să știu răspunsurile voastre.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Așadar când vă pun o întrebare,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
având în vedere că sunt oarbă,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
ridicați mâna doar dacă vreți să ardeți niște calorii.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(râsete)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
În caz contrar, când vă pun o întrebare,
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
și dacă răspunsul dumneavoastră este DA,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
aș dori să bateți din palme.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
Așadar prima mea întrebare pentru voi azi este:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Sunteți gata să auziți despre problema suprasaturației de alegeri?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(aplauze)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Mulțumesc.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Pe vremea când eram studentă la Universitatea Stanford
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
obișnuiam să merg la un aprozar foarte foarte de clasă;
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
cel puțin la vremea aceea era de clasă.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Era un aprozar numit Draeger.
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Acest magazin, era ca și când ai merge într-un parc de distracții.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Aveau 250 de tipuri diferite de muștaruri și oțeturi
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
si peste 500 de tipuri diferite
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
de fructe și legume
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
și mai mult de 24 tipuri de apă îmbuteliată--
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
și asta pe vremea când noi chiar beam apă de la robinet.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Iubeam să merg la aprozarul ăsta,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
dar la un moment dat m-am întrebat,
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
cum de nu cumperi niciodată nimic?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Iată rândul de uleiuri de măsline.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Aveau peste 75 de feluri de ulei de măsline,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
incluzăndu-le pe acelea care erau închise în casete
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
care proveneau de la arbori de măslini vechi de mii de ani.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Așa încât m-am hotărât într-o zi, să îi fac o vizită managerului,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
și l-am întrebat pe manager,
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
”Funcționează acest model de a le oferi oamenilor atâtea opțiuni?”
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
Și a arătat către autobuzele pline de turiști
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
care vin în fiecare zi,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
cu aparatele foto pregătite.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Ne-am decis să facem un mic experiment,
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
și am ales să experimentăm cu gem.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Iată culoarul cu gem.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Aveau 348 de feluri diferite de gem.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Am aranjat un mic stand de degustare
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
chiar aproape de intrarea in magazin.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Am pus șase feluri diferite de arome de gem
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
sau 24 de feluri diferite de gem,
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
şi am analizat două lucruri:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
În primul rând, în care dintre cazuri
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
erau oamenii mai dispuși să se oprească și să deguste niște gem?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Cei mai mulți oameni s-au oprit acolo unde erau 24 de sortimente, aproape 60%,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
față de standul unde erau șase sortimente,
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
aproximativ 40%.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Următorul lucru la care ne-am uitat a fost
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
în care dintre cazuri oamenii erau mai predispuși
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
să cumpere un borcan de gem.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Acum vedem efectul opus.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
Dintre oamenii care s-au oprit acolo unde erau 24 de sortimente,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
doar 3% au cumpărat și un borcan de gem.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
Dintre oamenii care s-au oprit unde erau șase sortimente,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
acum am observat că 30% dintre ei
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
au cumpărat în realitate un borcan cu gem.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Acum dacă facem calculul,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
oamenii au fost de șase ori mai predispuși să cumpere un borcan cu gem
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
dacă întâlneau șase
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
decât dacă întâlneau 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Acum, alegerea de a nu cumpăra un borcan de gem
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
este probabil benefică pentru no i--
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
cel puțin este bună pentru taliile noastre --
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
dar s-a dovedit că aceast surplus de opțiuni ne afectează
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
chiar și în decizii cu consecinţe importante.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Alegem să nu alegem,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
chiar și când asta este împotriva intereselor noastre.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Deci revenind la subiectul nostru de azi: economiile financiare.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Vă voi descrie un studiu pe care l-am făcut
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
împreună cu Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
în care ne-am uitat la deciziile de economisire pentru pensionare
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
a aproape un milion de americani
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
din aproape 650 de planuri
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
toate din Statele Unite.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
Și la ce ne-am uitat
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
a fost dacă numărul de oferte de investiție
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
disponibile într-un plan de economisire pentru pensie,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
planul 401(k),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
influențează probabilitatea oamenilor
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
de a salva mai mult pentru ziua de mâine.
05:00
And what we found
117
285000
2000
Și ceea ce am descoperit
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
a fost că exista într-adevăr o corelație.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Deci în aceste planuri, am avut aproximativ 657 de planuri
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
care au variat de la a oferi oamenilor
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
între 2 si 59 oferte diferite de fonduri.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
Și ceea ce am aflat că pe cât
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
de multe fonduri ofeream,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
cu atât rata de participare era mai mică.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Așa încât dacă te uiți la extreme,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
acele planuri care ofereau două fonduri,
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
rata de participare era de aproape 75%
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
încă nu atât de ridicată pe cât ne-am fi dorit să fie.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
În planurile în care se ofereau aproximativ 60 de fonduri,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
rata de participare scăzuse
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
la aproximativ 60%.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Acum se pare că
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
și dacă alegi să participi
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
acolo unde sunt prezente mai multe opțiuni,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
chiar și atunci, are consecințe negative.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
Și deci chiar și pentru cei care au ales să participe,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
cu cât sunt mai multe opțiuni la îndemână,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
cu atât e mai probabil ca oamenii
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
să evite cu totul acțiunile sau fondurile de investiții.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Cu cât sunt prezentate mai multe opțiuni,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
cu atât erau mai predispuși
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
să își pună toți banii în conturi simple pe piaţa monetară.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Nici una dintre aceste decizii extreme
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
nu sunt genul de decizii
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
pe care vreunul dintre noi le-am recomanda oamenilor
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
când iei în considerare viitoarea lor siguranță financiară.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
Ei bine, în ultimul deceniu,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
am observat trei consecințe negative principale
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
în a le oferi oamenilor mai multe opțiuni.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Sunt mai susceptibili să amâne alegerile --
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
să procrastineze chiar și când e împotriva intereselor lor cele mai bune.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
Sunt mai predispuși să facă alegeri mai proaste --
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
alegeri financiare mai proaste, alegeri medicale.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Sunt mai predispuși să facă alegeri care le aduc mai puțină satisfacție,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
chiar și când sunt mai obiectivi.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Motivul principal este
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
că deși ne place să ne holbăm la acești pereți gigantici
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
de maioneze, muștaruri, oțet, gem,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
dar nu putem cu adevărat să comparăm și să contrastăm
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
și să alegem cu adevărat din acest aranjament uimitor.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Deci ce vreau să vă propun pentru azi
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
sunt patru tehnici simple--
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
tehnici pe care le-am testat într-un fel sau altul
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
în locații de cercetare diferite --
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
pe care le puteți aplica ușor
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
în afacerile voastre.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Prima: Tăiați.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Ați mai auzit asta,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
dar nu a fost mai adevărat până azi,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
că mai mult înseamnă mai puțin.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Oamenii mereu se supără când le zic ”tăiați”.
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Sunt mereu îngrijorați că vor pierde locuri pe raft.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Dar în realitate, ce vedem din ce în ce mai des
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
este că dacă ești dispus să tai,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
să scapi de acele opțiuni redundante și obositoare,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
vei avea de fapt o creștere a vânzărilor,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
o scădere a costurilor,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
o îmbunătățire a experienței de a alege.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Când Procter & Gamble
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
au redus numărul de șampoane Head & Shoulders de la 26 la 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
au avut o creștere în vânzări de 10%.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Când Corporația Golden Cat
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
a renunțat la 10 dintre cele mai puţin vândute produse pentru pisici,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
au văzut o creștere a profiturilor
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
de 87%--
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
determinată și de creșterea vânzărilor
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
și de scăderea costurilor.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Știți, aprozarul tipic din ziua de azi
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
vă oferă 45000 de produse.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Walmart-ul tipic vă oferă 100000 produse.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Dar retailerul aflat pe locul 9,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
al 9-lea cel mai mare retailer din lume azi,
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
este Aldi,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
care oferă doar 1400 de produse--
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
un tip de roșii la conservă.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
Acum, în lumea economisirii financiare
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
cred că unul dintre cele mai bune exemple de curând
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
despre cum să te ocupi de varietatea de alegeri
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
este ceva în care David Laibson a fost implicat ca designer,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
în programul pe care îl au la Harvard.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Fiecare dintre angajații Harvard
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
este înscris automat
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
într-un fond de investiții cu implicare minimă.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Pentru aceia care vor să aleagă cu adevărat,
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
li se dau 20 de fonduri,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
nu 300 sau mai multe.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Știți, de multe ori oamenii spun,
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
”Nu știu să reduc.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Toate sunt opțiuni importante”.
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
Și primul lucru pe care îl fac este să intreb angajații
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
”Spuneți-mi cum se deosebesc aceste opțiuni una de cealaltă”.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
Și dacă angajații voștri nu le pot deosebi,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
nici consumatorii voștri nu le pot deosebi”.
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Înainte să începem sesiunea din această după-amiază,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
am stat de vorbă cu Gary.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
Iar Gary a zis că ar fi de acord
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
să ofere oamenilor din sală
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
o vacanță complet gratuită
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
pentru alegerea celui mai frumos drum din lume.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Iată o descriere a drumului.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Și mi-ar plăcea s-o citiți.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Și acum vă voi da câteva secunde s-o citiți
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
și apoi vreau să aplaudați
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
dacă sunteți pregătiți să acceptați oferta lui Gary.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Aplauze puţine)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Gata. Cine e gata să accepte oferta lui.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Doar atâția?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Bine, da-ți-mi voie să vă arăt mai multe despre asta.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Râsete)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Știați că e o capcană, nu-i așa?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(claxon)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Acum cine e pregătit să meargă în această excursie.
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Aplauze)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Râsete)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Cred că am auzit mai multe.
09:56
All right.
236
581000
2000
Bine.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
De fapt,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
obiectiv vorbind, ați avut mai multe informații
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
prima oară decât a doua oară
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
dar m-aş aventura să ghicesc
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
că vi s-a părut mai real a doua oară.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Pentru că imaginile au făcut să pară
10:12
more real to you.
243
597000
2000
mai real pentru dumneavoastră.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Lucru care mă aduce la a doua tehnică
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
de adresare a suprasaturației de alegeri,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
care este concretizarea.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
Pentru ca oamenii să înțeleagă
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
diferențele dintre opțiuni,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
trebuie să poată înțelege
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
consecințele asociate fiecarei alegeri,
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
iar consecințele trebuie simțite
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
într-o modalitate cât mai reală, cât mai concretă.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
De ce petrec oamenii în medie cu 15-30% mai mult
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
când folosesc un card de bancomat sau un card de credit
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
decât când folosesc bani lichizi?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Pentru că nu par a fi bani reali.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
Și reiese
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
că dacă facem să pară mai concret
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
poate fi foarte benefic
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
în a îi ajuta pe oameni să salveze mai mulți bani.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
Un studiu făcut împreună cu Shlomo Benartzi
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
și Alessandro Previtero,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
am făcut un studiu cu oamenii de la ING--
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
angajații care lucreaza la ING--
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
și toți acești oameni erau într-o sesiune
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
în care trebuia să adopte un plan 401(k).
11:09
And during that session,
267
654000
2000
Și în timpul acestei sesiuni
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
am păstrat sesiunea exact aşa cum era înainte,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
dar am adăugat un lucru.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Singurul lucru pe care l-am adăugat a fost
11:19
was we asked people
271
664000
2000
că i-am rugat pe oameni
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
să se gândească la toate lucrurile pozitive care s-ar întâmpla în viața lor
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
dacă ar economisi mai mulți bani.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Făcând acest lucru simplu,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
a fost o creștere de 20% în adoptarea unui plan
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
și a fost o creștere a numărului oamenilor dornici să economisească
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
sau a sumei care erau dispuși să o pună în contul de economii
11:38
by four percent.
278
683000
2000
cu 4%.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
A treia tehnică: Categorisirea.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Putem să ne descurcăm cu mai multe categorii
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
decât cu mai multe opțiuni.
11:48
So for example,
282
693000
2000
De exemplu,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
iată un studiu pe care l-am făcut pe un raion de reviste.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Reiese că în magazinele Wegmans
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
de pe coridorul de nord-est,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
raioanele de reviste variau de la
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
331 tipuri diferite de reviste
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
până la 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Dar știți ce?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Dacă vă arăt 600 de reviste
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
și le împart in 10 categorii,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
versus dacă vă arăt 400 de reviste
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
și le împart in 20 de categorii,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
veți crede că v-am dat
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
mai multe alegeri și o experiență a alegerii mai bună
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
dacă vă dau 400
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
decât dacă vă dau 600.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Pentru că această categorisire îmi spune cum să le deosebesc.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Iată două vitrine diferite de bijuterii.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Una se numeste ”Jazz” și cealaltă se numește ”Swing”.(leagăn)
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Dacă dvs. crede-ți că cea din stânga e Swing
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
și cea din dreapta e Jazz,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
aplaudați.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Aplauze ușoare)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Bine, sunt câțiva.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Dacă credeți că cea din stânga e Jazz și cea din dreapta e Swing,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
aplaudați.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Ok, un pic mai mulți.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Acum, se pare că aveți dreptate.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Cea din stânga e Jazz și cea din dreapta Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
dar știți ce?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Este o categorisire foarte nefolositoare.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(râsete)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Categoriile trebuie să spună ceva
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
alegătorului, nu celui care ia decizia.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
Și puteți vedea adesea această problemă
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
când vine vorba de acele liste lungi de fonduri.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Pe cine ar trebui ele de fapt să informeze?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
A patra tehnică: Condiționarea complexității.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Se pare că de fapt putem
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
să ne descurcăm cu mult mai multă informație decât credem,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
dar trebuie să o luăm mai ușor.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Trebuie să mărim gradual complexitatea.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
O să vă arăt un exemplu despre ce vorbesc.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Să luăm o decizie foarte foarte complicată:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
cumpărarea unei mașini.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Iată un producător german de mașini
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
care vă dă oportunitatea de a vă personaliza complet mașina.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Trebuie să faceți 60 de alegeri diferite,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
să creați mașina complet.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Aceste decizii variază
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
în numărul de opțiuni pe care îl oferă pentru fiecare decizie.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Culorile de interior, culorile caroseriei --
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
Am 56 de opțiuni.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Motor, schimbător de viteze, -- patru opțiuni.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Și ce o să fac acum este
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
să variez ordinea în care apar aceste decizii.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Jumătate dintre cumpărători
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
vor merge de la a avea multe alegeri, 56 culori de caroserie,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
către alegeri puține, patru schimbătoare de viteză.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Cealaltă jumătate de cumpărători
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
vor merge de la puține alegeri, patru schimbătoare de viteză,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
la 56 de culori de caroserie, multe alegeri.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Ce urmăresc?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Cât de implicați sunteți.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Dacă tot apăsați butonul de alegere prestabilită pentru decizia voastră,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
înseamnă că sunteți sufocați,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
înseamnă că vă pierd.
14:28
What you find
349
853000
2000
Ceea ce descoperiți
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
este că cei care trec de la multe opțiuni la puține,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
tot apasă pe butonul de alegere prestabilită iar și iar.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Îi pierdem.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Cei care merg de la puține alegeri către multe,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
rezistă cu stoicism.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Este aceeași informație. Este același număr de alegeri.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Singurul lucru pe care l-am făcut
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
este că am variat ordinea
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
în care informația este prezentată.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Dacă vă obişnuiesc cu ceva ușor,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
învățați să alegeți.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Deși alegerea unui schimbător de viteze
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
nu îmi spune nimic despre preferințele mele de decor interior,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
tot mă pregătește pentru alegerea care urmează.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
De asemenea mă entuziasmează despre acest mare produs care îl asamblez,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
deci sunt mai dornic de a fi motivat
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
de a fi implicat.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Deci să recapitulez.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Am vorbit despre patru tehnici
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
de a media problema suprasaturației de opțiuni --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
tăiați -- reduceți numărul de alternative obositoare;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
concretizați -- faceți lucrurile cât mai reale;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
categorisiți -- putem să ne descurcăm cu mai multe categorii, mai puține opțiuni;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
condiționați pentru complexitate.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Toate aceste tehnici descrise azi
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
sunt concepute să vă ajute să vă descurcați cu opțiunile --
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
mai bine pentru voi, puteți să le folosiți pe voi înșivă,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
și bine pentru oamenii pe care ii serviți.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Cheia, cred eu,
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
de a obține cât mai mult din alegeri
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
este să fii pretenţios în alegeri.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
Și cu cât reușim mai mult să fim pretenţioşi în alegeri
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
cu atât mai bine vom putea
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
practica arta alegerii.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Vă mulțumesc foarte mult.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Aplauze)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com