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TEDSalon NY2011

Sheena Iyengar: How to make choosing easier

シーナ・アイエンガー:選択をしやすくするには

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カスタマイズされた体験や製品は誰もが望むものですが、膨大な数の選択肢を目にすると消費者はどうしていいのか分からなくなります。興味深い新しい研究調査をもとに、シーナ・アイエンガーが企業(またその他の団体・人々)がいかに選択体験を改善できるか説明します。

- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Do you know how many choices you make
皆さんは普段自分が
00:15
in a typical day?
1日にいくつの選択をしているか知っていますか?
00:17
Do you know how many choices you make
普段自分が1週間にいくつの
00:20
in typical week?
選択をするか知っていますか?
00:22
I recently did a survey
最近2千人以上の
00:24
with over 2,000 Americans,
アメリカ人を対象に
00:26
and the average number of choices
調査を行ったのですが
00:28
that the typical American reports making
典型的なアメリカ人が
00:30
is about 70 in a typical day.
通常1日に下す決断の数は平均約70でした
00:32
There was also recently a study done with CEOs
CEOを対象にした調査も最近行われました
00:35
in which they followed CEOs around for a whole week.
CEOたちに1週間密着した調査です
00:39
And these scientists simply documented all the various tasks
研究者らはCEOが従事した様々な職務を
00:42
that these CEOs engaged in
すべて記録し
00:45
and how much time they spent engaging
これらに関連した決断に
00:47
in making decisions related to these tasks.
費やした時間を記録しました
00:49
And they found that the average CEO
そして普通CEOは1週間に大体139個の職務に
00:51
engaged in about 139 tasks in a week.
従事していることが分かりました
00:54
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
当然それぞれの職務は多くの細かい選択肢で成り立っています
00:57
50 percent of their decisions
CEOの意思決定の50%は
01:01
were made in nine minutes or less.
9分以内に行われていました
01:03
Only about 12 percent of the decisions
CEOが1時間以上費やしたのは
01:06
did they make an hour or more of their time.
意思決定のうちの僅か約12%でした
01:09
Think about your own choices.
自分自身の選択はどうでしょう?
01:13
Do you know how many choices
皆さんは自分の選択のいくつが
01:15
make it into your nine minute category
9分内のもので いくつが
01:17
versus your one hour category?
1時間以上のものか知っていますか?
01:19
How well do you think you're doing
自分がこれらの選択肢の対処を
01:21
at managing those choices?
どれ程うまく行っていると思いますか?
01:23
Today I want to talk
私が今日話したいのは
01:26
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
現代の選択に関する一番大きな問題である
01:28
which is the choice overload problem.
過剰な選択肢の問題です
01:31
I want to talk about the problem
この問題といくつか役に立ちそうな
01:33
and some potential solutions.
解決策について話したいと思います
01:35
Now as I talk about this problem,
さてこの問題について話しながら
01:37
I'm going to have some questions for you
皆さんにいくつか質問しますが
01:39
and I'm going to want to know your answers.
皆さんの回答を知りたいので
01:41
So when I ask you a question,
私が質問をしたら
01:44
since I'm blind,
私は盲目ですので
01:46
only raise your hand if you want to burn off some calories.
カロリーを消費したい人だけ手を挙げてください
01:48
(Laughter)
(笑)
01:51
Otherwise, when I ask you a question,
それ以外の場合 私が質問をして
01:54
and if your answer is yes,
回答が「はい」の場合
01:56
I'd like you to clap your hands.
拍手をしてください
01:58
So for my first question for you today:
では今日の最初の質問です:
02:00
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
過剰な選択肢の問題の話を始めていいですか?
02:03
(Applause)
(拍手)
02:06
Thank you.
ありがとう
02:08
So when I was a graduate student at Stanford University,
スタンフォードの大学院生だった頃
02:11
I used to go to this very, very upscale grocery store;
あるとても高級な食料品店によく行っていました
02:13
at least at that time it was truly upscale.
少なくとも当時は本当に高級な
02:16
It was a store called Draeger's.
Draeger'sという店でした
02:18
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
さてこの店に行くのはまるで遊園地に行くようでした
02:21
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
この店には250種類のマスタードや酢があり
02:24
and over 500 different kinds
500種類以上の
02:27
of fruits and vegetables
果物や野菜 さらに
02:29
and more than two dozen different kinds of bottled water --
20種類以上のミネラルウォーターがありました
02:31
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
これは人々がまだ実際に水道水を飲んでいた頃のことです
02:34
I used to love going to this store,
私はこの店に行くのが大好きでした
02:38
but on one occasion I asked myself,
でもふと思いました
02:41
well how come you never buy anything?
なぜ私は何も買わないんだろう?
02:43
Here's their olive oil aisle.
この店のオリーブオイルのコーナーです
02:45
They had over 75 different kinds of olive oil,
鍵の掛かったケースに入った
02:47
including those that were in a locked case
樹齢千年のオリーブの木から
02:49
that came from thousand-year-old olive trees.
採れたオリーブオイルも含め75種類以上ありました
02:51
So I one day decided to pay a visit to the manager,
そこである日
02:55
and I asked the manager,
店長に会って尋ねました
02:57
"Is this model of offering people all this choice really working?"
こんな沢山の選択肢を提供する方法で売れるんですか?
02:59
And he pointed to the busloads of tourists
すると店長は
03:02
that would show up everyday,
カメラを持って毎日やって来る
03:04
with cameras ready usually.
大勢の観光客を指差しました
03:06
We decided to do a little experiment,
私たちはちょっとした実験をすることに決めました
03:08
and we picked jam for our experiment.
実験に選んだのはジャムです
03:11
Here's their jam aisle.
これがジャムのコーナーです
03:13
They had 348 different kinds of jam.
348種類のジャムがありました
03:15
We set up a little tasting booth
小さな試食ブースを
03:17
right near the entrance of the store.
店の入り口のすぐ近くに設置しました
03:19
We there put out six different flavors of jam
そこで6種類または24種類の
03:21
or 24 different flavors of jam,
様々な味のジャムを出し
03:23
and we looked at two things:
2つのことを観察しました
03:26
First, in which case
まずどちらの設定の方が
03:28
were people more likely to stop, sample some jam?
多くの人々が立ち止まってジャムを試食するかです
03:30
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
24種類ある場合は約60%の人が試食し
03:33
than when there were six,
6種類の時の40%より
03:36
about 40 percent.
多いと分かりました
03:38
The next thing we looked at
次に観察したのは
03:40
is in which case were people more likely
どちらの設定の方が
03:42
to buy a jar of jam.
ジャムを購入する傾向が高いかです
03:44
Now we see the opposite effect.
すると数値は反対となりました
03:46
Of the people who stopped when there were 24,
24種類の時に試食した人のうち
03:48
only three percent of them actually bought a jar of jam.
実際にジャムを購入したのはたったの3%でした
03:50
Of the people who stopped when there were six,
6種類の時に立ち止まった人々の間では
03:53
well now we saw that 30 percent of them
なんと30%が実際に
03:56
actually bought a jar of jam.
ジャムを購入していました
03:58
Now if you do the math,
ここで少し計算してみると
04:00
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
人々は6種類見た時の方が24種類見た時より
04:02
if they encountered six
少なくとも6倍ジャムを購入する
04:05
than if they encountered 24.
傾向が高いことになります
04:07
Now choosing not to buy a jar of jam
ジャムを買わない選択は
04:09
is probably good for us --
少なくともお腹の脂肪を考えると
04:11
at least it's good for our waistlines --
たぶん良いことでしょうが
04:13
but it turns out that this choice overload problem affects us
このような過剰な選択肢の問題は
04:15
even in very consequential decisions.
極めて重要な決断にも影響を及ぼすと判明しました
04:18
We choose not to choose,
自分にとって不利であっても
04:21
even when it goes against our best self-interests.
選択することを放棄してしまうのです
04:23
So now for the topic of today: financial savings.
ということで近頃の話題として貯蓄があります
04:26
Now I'm going to describe to you a study I did
グル・ヒューバーマン エミール・カメニカ ウェイ・ジャングと共に
04:29
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
退職貯蓄に関する決断について行った
04:33
where we looked at the retirement savings decisions
調査についてお話します
04:36
of nearly a million Americans
約650個の退職貯蓄制度における
04:40
from about 650 plans
百万人近くのアメリカ人を対象としました
04:43
all in the U.S.
すべてアメリカ国内です
04:46
And what we looked at
私たちが調べたのは
04:48
was whether the number of fund offerings
401(k)という
04:50
available in a retirement savings plan,
退職貯蓄制度にて
04:52
the 401(k) plan,
利用できる投資信託の数が
04:54
does that affect people's likelihood
人々の将来の為に貯金する傾向に
04:56
to save more for tomorrow.
影響するかです
04:58
And what we found
そして実際に
05:00
was that indeed there was a correlation.
相関関係があることが分かりました
05:02
So in these plans, we had about 657 plans
657個のプランがあったのですが
05:05
that ranged from offering people
人々が利用できるファンドの数は
05:08
anywhere from two to 59 different fund offerings.
2つのものから59個のものまでありました
05:10
And what we found was that,
そして明らかになったのは
05:13
the more funds offered,
ファンドの選択肢が多ければ多いほど
05:15
indeed, there was less participation rate.
実際に加入率が低下するということでした
05:17
So if you look at the extremes,
ですから両極端を見ると
05:20
those plans that offered you two funds,
2つのファンドがあるプランでは
05:22
participation rates were around in the mid-70s --
理想よりも下回るとはいえ
05:24
still not as high as we want it to be.
加入率は大体75%辺りです
05:27
In those plans that offered nearly 60 funds,
60近くの選択があるプランになると
05:29
participation rates have now dropped
加入率は
05:32
to about the 60th percentile.
約60%まで低下します
05:35
Now it turns out
また
05:38
that even if you do choose to participate
加入することにしても
05:40
when there are more choices present,
多くの選択肢があるときは
05:43
even then, it has negative consequences.
良くない結果となることが判明しました
05:45
So for those people who did choose to participate,
実際に加入することを決めた人々の間でも
05:48
the more choices available,
利用できる選択肢が多いほど
05:51
the more likely people were
完全に株式や
05:53
to completely avoid stocks or equity funds.
株式ファンドを避ける傾向が高くなります
05:55
The more choices available,
利用できる選択肢が多いほど
05:58
the more likely they were
マネーマーケットアカウントに
06:00
to put all their money in pure money market accounts.
全額入れる可能性が高いのです
06:02
Now neither of these extreme decisions
これらの極端な決断は
06:04
are the kinds of decisions
どちらも
06:06
that any of us would recommend for people
将来の金銭的安定を考えると
06:08
when you're considering their future financial well-being.
人に勧めるような決断ではありません
06:10
Well, over the past decade,
私たちは過去10年間に渡って
06:13
we have observed three main negative consequences
人々により多くの選択肢を提供することで
06:15
to offering people more and more choices.
起こる悪影響を主に3つ見てきました
06:18
They're more likely to delay choosing --
自分に不利になるにもかかわらず
06:21
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
先延ばしにして選択を遅らせる傾向が高くなること
06:23
They're more likely to make worse choices --
金銭面や医療面において
06:26
worse financial choices, medical choices.
良くない選択をする傾向が高くなること
06:28
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
客観的に見て良いのに
06:31
even when they do objectively better.
あまり満足できない選択をする傾向が高くなること
06:34
The main reason for this
これに関する主な理由は
06:37
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
マヨネーズ マスタード 酢 ジャムなどの巨大な陳列棚を
06:39
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
眺めるのが楽しくても
06:43
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
実際に比較対照の分析をして
06:45
and actually picking from that stunning display.
その見事なディスプレイから選択をすることができないからです
06:48
So what I want to propose to you today
そこで今日皆さんに提案したいのは
06:52
are four simple techniques --
4つの簡単なテクニックです
06:54
techniques that we have tested in one way or another
どれも私たちが様々な調査研究において
06:57
in different research venues --
何らかの形でテストしたものです
07:00
that you can easily apply
皆さんの仕事でも
07:02
in your businesses.
簡単に応用できます
07:04
The first: Cut.
1つ目:カットすること
07:06
You've heard it said before,
耳にしたことがあるでしょうが
07:08
but it's never been more true than today,
「過ぎたるは及ばざるが如し」は
07:10
that less is more.
かつてないほど真実です
07:12
People are always upset when I say, "Cut."
「カットしてください」と言うといつも憤慨されます
07:14
They're always worried they're going to lose shelf space.
棚割りが減ることばかり
07:17
But in fact, what we're seeing more and more
心配していますが 実際によく見られる傾向にあるのは
07:19
is that if you are willing to cut,
無意味に重複した選択を
07:22
get rid of those extraneous redundant options,
カットしてなくす覚悟があれば
07:24
well there's an increase in sales,
売上高が増加し
07:26
there's a lowering of costs,
コストが低下することです
07:28
there is an improvement of the choosing experience.
選択の体験が向上するのです
07:30
When Proctor & Gamble
P&Gがh&sヘアケア製品を
07:34
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
26種類から15種類に減らしたとき
07:36
they saw an increase in sales by 10 percent.
売上高が10%増加しました
07:38
When the Golden Cat Corporation
死に筋の猫トイレ製品10種類を
07:41
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
Golden Cat社が取り除いたとき
07:43
they saw an increase in profits
利益が
07:45
by 87 percent --
87%増加しました
07:47
a function of both increase in sales
売上高の増加とコストの低下の
07:49
and lowering of costs.
両方の効果です
07:51
You know, the average grocery store today
今日の典型的食料品店は
07:53
offers you 45,000 products.
45,000種の製品を販売しています
07:55
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
Walmartだと販売品目数は100,000です
07:57
But the ninth largest retailer,
でも9番目に大きな小売業者
08:00
the ninth biggest retailer in the world today
世界で9番目に大きな
08:05
is Aldi,
小売業者であるAldiですが
08:07
and it offers you only 1,400 products --
Aldiの販売品目数はたったの1,400です
08:09
one kind of canned tomato sauce.
トマトソースの缶詰は1種です
08:12
Now in the financial savings world,
さて金融貯蓄の世界はと言うと
08:15
I think one of the best examples that has recently come out
最善の選択肢の管理法について最近出た
08:17
on how to best manage the choice offerings
最も良い例の一つだと思うのは
08:20
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
デビッド・レイブソンがデザインに大きく関与した
08:23
which was the program that they have at Harvard.
ハーバード大学のプログラムです
08:26
Every single Harvard employee
今ではハーバード大学の職員は全員
08:28
is now automatically enrolled
ライフサイクル・ファンドに
08:30
in a lifecycle fund.
自動加入するしくみになっています
08:32
For those people who actually want to choose,
実際にファンドを選択したい人には
08:34
they're given 20 funds,
膨大な数ではなく
08:36
not 300 or more funds.
20個の選択肢が提示されます
08:38
You know, often, people say,
「どうカットすればいいか分からない
08:40
"I don't know how to cut.
どれも重要な選択肢だ」と
08:42
They're all important choices."
人々はよく言いますが
08:44
And the first thing I do is I ask the employees,
私が最初にするのは社員に尋ねることです
08:46
"Tell me how these choices are different from one another.
「これらの選択肢はどう違うの?」
08:49
And if your employees can't tell them apart,
自分の社員が区別できないものを
08:51
neither can your consumers."
消費者が区別できるはずがありません
08:53
Now before we started our session this afternoon,
さて今日の午後このセッションを始める前に
08:56
I had a chat with Gary.
私はゲイリーと話したのですが
08:59
And Gary said that he would be willing
会場の皆さんに
09:01
to offer people in this audience
全経費込みの
09:04
an all-expenses-paid free vacation
世界一美しい道への旅行に
09:06
to the most beautiful road in the world.
無料でご招待してもいいと言ってくれました
09:09
Here's a description of the road.
これがその道の説明です
09:13
And I'd like you to read it.
皆さん読んでください
09:16
And now I'll give you a few seconds to read it
少し待ちますので読んでみて
09:18
and then I want you to clap your hands
ゲイリーの申し出を受けたい場合
09:20
if you're ready to take Gary up on his offer.
拍手をしてください
09:22
(Light clapping)
(少々の拍手)
09:24
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
では彼の申し出を受けたい人はいますか?
09:26
Is that all?
これだけ?
09:29
All right, let me show you some more about this.
分かりました もう少し詳細をお見せしましょう​​
09:31
(Laughter)
(笑)
09:34
You guys knew there was a trick, didn't you.
ひっかけだと分かっていたんでしょう?
09:37
(Honk)
(クラクション)
09:44
Now who's ready to go on this trip.
これを見てこの旅行に行きたい人は?
09:46
(Applause)
(拍手)
09:49
(Laughter)
(笑)
09:51
I think I might have actually heard more hands.
逆に拍手が増えたのかしら?
09:53
All right.
はい ありがとう
09:56
Now in fact,
さて実際には
09:58
you had objectively more information
客観的に見て前者の方が後者より
10:00
the first time around than the second time around,
多くの情報を提供していました
10:02
but I would venture to guess
でもあえて言いますが
10:04
that you felt that it was more real the second time around.
後者の方が現実味があるように感じたのではないかと思います
10:06
Because the pictures made it feel
写真がリアル感を
10:10
more real to you.
出したからです
10:12
Which brings me to the second technique
つまりこれが過剰な選択肢の問題に
10:14
for handling the choice overload problem,
対応する2つ目の方法で
10:16
which is concretization.
具体化することです
10:18
That in order for people to understand
人々が選択肢の違いを
10:20
the differences between the choices,
理解するためには
10:22
they have to be able to understand
それぞれの選択肢に伴う
10:24
the consequences associated with each choice,
影響が理解できなくてはなりません
10:26
and that the consequences need to be felt
さらにこの影響を実感として
10:29
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
具体的に感じる必要があります
10:32
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
なぜキャッシュカードやクレジットカードを使うと
10:36
when they use an ATM card or a credit card
人々は平均15~30%多くお金を
10:39
as opposed to cash?
使ってしまうのでしょう?
10:41
Because it doesn't feel like real money.
本物のお金に思えないからです
10:43
And it turns out
より具体的な体験というのは
10:45
that making it feel more concrete
実際に人々に貯蓄をさせるうえで
10:47
can actually be a very positive tool
非常に良いツールであることが
10:49
to use in getting people to save more.
判明しました
10:51
So a study that I did with Shlomo Benartzi
私がシュロモ・ベナルチと
10:53
and Alessandro Previtero,
アレッサンドロ・プレヴィテロと
10:55
we did a study with people at ING --
一緒に行った研究では
10:57
employees that are all working at ING --
INGで働く社員を対象としました
11:01
and now these people were all in a session
ちょうど社員たちは
11:04
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
401(k)プランの加入登録中でした
11:06
And during that session,
その加入登録のセッションは
11:09
we kept the session exactly the way it used to be,
それまでと全く同じ形式でしたが
11:11
but we added one little thing.
1つの小さな変更を加えました
11:13
The one little thing we added
私たちが追加した1つの小さな変更は
11:16
was we asked people
自分がもっと貯金したら
11:19
to just think about all the positive things that would happen in your life
生活面でどのような良いことが起きるか
11:21
if you saved more.
考えて下さいと求めることでした
11:24
By doing that simple thing,
たったこれだけで
11:26
there was an increase in enrollment by 20 percent
加入が20%増加し
11:29
and there was an increase in the amount of people willing to save
人々が貯金したり
11:32
or the amount that they were willing to put down into their savings account
預金口座に入れてもいいと考える金額が
11:35
by four percent.
4%増加しました
11:38
The third technique: Categorization.
3つ目の方法は分類です
11:40
We can handle more categories
選択肢が増えるよりカテゴリが増えた方が
11:43
than we can handle choices.
対応しやすくなります
11:46
So for example,
例えば私たちが行った
11:48
here's a study we did in a magazine aisle.
雑誌コーナーの調査があります
11:50
It turns out that in Wegmans grocery stores
北東回廊付近にある
11:52
up and down the northeast corridor,
ウェグマンズ食料品店の
11:54
the magazine aisles range anywhere
雑誌コーナーには
11:56
from 331 different kinds of magazines
331~664種類の
11:58
all the way up to 664.
雑誌があると判明したのですが
12:00
But you know what?
ちょっと聞いてください
12:03
If I show you 600 magazines
600種類の雑誌を
12:05
and I divide them up into 10 categories,
10個のカテゴリに分けて見せるのと
12:07
versus I show you 400 magazines
400種類の雑誌を
12:10
and divide them up into 20 categories,
20個のカテゴリに分けて見せるのでは
12:12
you believe that I have given you
400種類の方が
12:15
more choice and a better choosing experience
600種類の時より
12:17
if I gave you the 400
選択肢が多くて買い物しやすいと
12:19
than if I gave you the 600.
人は思うのです
12:21
Because the categories tell me how to tell them apart.
カテゴリのおかげで区別しやすいからです
12:23
Here are two different jewelry displays.
これは2種類のジュエリーのディスプレイです
12:28
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
1つは「ジャズ」もう1つは「スイング」と呼ばれます
12:31
If you think the display on the left is Swing
左側のディスプレイがスイングで
12:34
and the display on the right is Jazz,
右側がジャズだと思う人は
12:37
clap your hands.
拍手してください
12:40
(Light Clapping)
(少々の拍手)
12:42
Okay, there's some.
何人かいますね
12:44
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
では左がジャズで右がスイングだと
12:46
clap your hands.
思う人は拍手してください
12:48
Okay, a bit more.
こちらの方が少し多いですね
12:50
Now it turns out you're right.
正解は2番目でした
12:52
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
左がジャズで右がスイングです
12:54
but you know what?
でもこれははっきり言って
12:56
This is a highly useless categorization scheme.
極めて無意味な分類法です
12:58
(Laughter)
(笑)
13:01
The categories need to say something
カテゴリには選択肢提供者でなく
13:03
to the chooser, not the choice-maker.
選択者にとっての意味がなくてはなりません
13:06
And you often see that problem
この問題は
13:09
when it comes down to those long lists of all these funds.
金融ファンドの長いリストにも見られます
13:11
Who are they actually supposed to be informing?
誰のための情報なんでしょう?
13:14
My fourth technique: Condition for complexity.
4つ目の方法は複雑さに慣れさせること
13:18
It turns out we can actually
人は結構自分で思うより
13:21
handle a lot more information than we think we can,
多くの情報を処理できるものです
13:23
we've just got to take it a little easier.
少しやり易くすればいいだけです
13:25
We have to gradually increase the complexity.
難度を徐々に上げなくてはなりません
13:27
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
どういうことか例を出します
13:30
Let's take a very, very complicated decision:
非常に複雑な決断を見てみましょう
13:33
buying a car.
車の購入です
13:35
Here's a German car manufacturer
これはドイツの自動車メーカーです
13:37
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
完全なカスタム仕様車を作ることができます
13:39
You've got to make 60 different decisions,
完全に自分の車をデザインするには
13:42
completely make up your car.
60個の決断が必要です
13:44
Now these decisions vary
いろいろな決断があり
13:46
in the number of choices that they offer per decision.
それに伴う選択肢の数は様々です
13:48
Car colors, exterior car colors --
車体の色には
13:51
I've got 56 choices.
56個の選択肢があります
13:53
Engines, gearshift -- four choices.
エンジンとシフトレバーの選択肢は4つです
13:55
So now what I'm going to do
さてこれから私がするのは
13:58
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
これらの決断の表示順序を変えることです
14:00
So half of the customers
顧客の半分には
14:03
are going to go from high choice, 56 car colors,
選択肢の多い方から:
14:05
to low choice, four gearshifts.
56色の車体から4種のレバーの順で検討してもらいます
14:07
The other half of the customers
残りの半分には
14:10
are going to go from low choice, four gearshifts,
選択肢の少ない方から:
14:12
to 56 car colors, high choice.
4種のレバーから56色の車体の順で検討してもらいます
14:14
What am I going to look at?
私が注目するのは
14:17
How engaged you are.
顧客がどのくらい積極的かです
14:19
If you keep hitting the default button per decision,
標準設定ばかりクリックしている場合は
14:21
that means you're getting overwhelmed,
選択肢に圧倒されている証拠です
14:24
that means I'm losing you.
顧客の関心が薄れているわけです
14:26
What you find
結果として分かるのは
14:28
is the people who go from high choice to low choice,
多数から少数の選択肢の順序だと
14:30
they're hitting that default button over and over and over again.
人々は標準設定ばかりクリックします
14:32
We're losing them.
面倒になっているのです
14:35
They go from low choice to high choice,
小数から多数の選択肢の順序だと
14:37
they're hanging in there.
頑張って選択します
14:39
It's the same information. It's the same number of choices.
同じ情報で選択肢の数も同じです
14:41
The only thing that I have done
変えたのは
14:44
is I have varied the order
情報が表示される
14:46
in which that information is presented.
順番だけです
14:48
If I start you off easy,
簡単なことから始めてもらうと
14:50
I learn how to choose.
選択の仕方を学びます
14:52
Even though choosing gearshift
シフトレバーの選択が
14:54
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
自分の内装の好みに関係なくても
14:57
it still prepares me for how to choose.
選択の仕方に慣れさせ 更に
15:00
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
自分が仕様を決める大きな製品だとわくわくさせます
15:03
so I'm more willing to be motivated
つまりやる気が出て
15:06
to be engaged.
積極的にやろうとするわけです
15:08
So let me recap.
では要点をまとめましょう
15:10
I have talked about four techniques
過剰な選択肢の問題を軽減する
15:12
for mitigating the problem of choice overload --
4つの方法について話しました
15:15
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
カット:無意味な選択肢を取り除くこと
15:18
concretize -- make it real;
具体化:現実感を持たせること
15:21
categorize -- we can handle more categories, less choices;
分類:選択肢を減らしてカテゴリを増やす方が人は対応し易いこと
15:24
condition for complexity.
そして難易度に慣れさせること
15:28
All of these techniques that I'm describing to you today
今日皆さんに説明したこれらの方法は
15:31
are designed to help you manage your choices --
選択肢をうまく管理できるようにするためのものです
15:34
better for you, you can use them on yourself,
自分自身に応用してもいいですし
15:37
better for the people that you are serving.
皆さんがサービスする顧客にも使えます
15:40
Because I believe that the key
選択肢を最大限に活用するのに
15:42
to getting the most from choice
重要なのは
15:44
is to be choosy about choosing.
選択の仕方を選択することだと思うからです
15:46
And the more we're able to be choosy about choosing
選択の仕方にこだわれば
15:49
the better we will be able
こだわるほど選択をうまく
15:51
to practice the art of choosing.
できるようになると思うからです
15:53
Thank you very much.
どうもありがとうございました
15:55
(Applause)
(拍手)
15:57
Translated by Sawa Horibe
Reviewed by Takahiro Shimpo

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About the speaker:

Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com