TEDSalon NY2011
Sheena Iyengar: How to make choosing easier
Шийна Йенгар: Как да направим избирането по-лесно
Filmed:
Readability: 3.7
2,749,817 views
Всички искаме персонализирани услуги и продукти -- но когато се изправят пред 700 избора, потребителите замръзват. Чрез удивителните си нови проучвания Шийна Йенгар демонстрира как бизнесите (и други) могат да подобрят процеса на избиране.
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Do you know how many choices you make
0
0
2000
Знаете ли колко избора правите
00:17
in a typical day?
1
2000
3000
в един типичен ден?
00:20
Do you know how many choices you make
2
5000
2000
Знаете ли колко избора правите
00:22
in typical week?
3
7000
2000
в една типична седмица?
00:24
I recently did a survey
4
9000
2000
Наскоро направих проучване
00:26
with over 2,000 Americans,
5
11000
2000
с над 2000 американци
00:28
and the average number of choices
6
13000
2000
и средният брой избори,
00:30
that the typical American reports making
7
15000
2000
които типичният американец съобщава че прави,
00:32
is about 70 in a typical day.
8
17000
3000
е около 70 на ден.
00:35
There was also recently a study done with CEOs
9
20000
4000
Наскоро също имаше проучване направено с главни изпълнителни директори,
00:39
in which they followed CEOs around for a whole week.
10
24000
3000
в което директорите бяха следени една цяла седмица.
00:42
And these scientists simply documented all the various tasks
11
27000
3000
И учените просто записваха всички различни дейности,
00:45
that these CEOs engaged in
12
30000
2000
които директорите извършваха
00:47
and how much time they spent engaging
13
32000
2000
и колко време им отнема
00:49
in making decisions related to these tasks.
14
34000
2000
да вземат решения свързани с тези дейности.
00:51
And they found that the average CEO
15
36000
3000
И беше установено, че средностатистическият главен изпълнителен директор
00:54
engaged in about 139 tasks in a week.
16
39000
3000
извършва около 139 задачи на седмица.
00:57
Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.
17
42000
4000
Всяка от тях се състои от много много подзадачи разбира се.
01:01
50 percent of their decisions
18
46000
2000
50 процента от взетите решения
01:03
were made in nine minutes or less.
19
48000
3000
са били направени за девет минути или по-малко.
01:06
Only about 12 percent of the decisions
20
51000
3000
Само около 12 процента от решенията
01:09
did they make an hour or more of their time.
21
54000
4000
са отнели час или повече.
01:13
Think about your own choices.
22
58000
2000
Помислете си за вашите собствени избори.
01:15
Do you know how many choices
23
60000
2000
Знаете ли колко избора
01:17
make it into your nine minute category
24
62000
2000
влизат в деветминутната категория
01:19
versus your one hour category?
25
64000
2000
и колко в едночасовата категория?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Според вас колко добре се справяте
01:23
at managing those choices?
27
68000
3000
с правенето на тези избори?
01:26
Today I want to talk
28
71000
2000
Днес искам да говоря
01:28
about one of the biggest modern day choosing problems that we have,
29
73000
3000
за един от най-големите проблеми свързани с избирането в днешни дни,
01:31
which is the choice overload problem.
30
76000
2000
а именно проблемът с излишъка на избор.
01:33
I want to talk about the problem
31
78000
2000
Искам да говоря по проблема
01:35
and some potential solutions.
32
80000
2000
и някои потенциални решения за него.
01:37
Now as I talk about this problem,
33
82000
2000
И докато говоря за този проблем,
01:39
I'm going to have some questions for you
34
84000
2000
ще искам да ви задам някои въпроси
01:41
and I'm going to want to know your answers.
35
86000
3000
и ще искам да знам отговорите ви.
01:44
So when I ask you a question,
36
89000
2000
Затова, когато ви задам въпрос,
01:46
since I'm blind,
37
91000
2000
понеже съм сляпа,
01:48
only raise your hand if you want to burn off some calories.
38
93000
3000
вдигайте ръката си само ако искате да изгорите някоя друа калория.
01:51
(Laughter)
39
96000
3000
(Смях)
01:54
Otherwise, when I ask you a question,
40
99000
2000
Иначе, когато ви задам въпрос
01:56
and if your answer is yes,
41
101000
2000
и отговорът ви е "да" ,
01:58
I'd like you to clap your hands.
42
103000
2000
бих искала да пляскате с ръце.
02:00
So for my first question for you today:
43
105000
3000
И ето първият ми въпрос за днес:
02:03
Are you guys ready to hear about the choice overload problem?
44
108000
3000
Готови ли сте да чуете за проблема с излишъка на избор?
02:06
(Applause)
45
111000
2000
(Ръкопляскания)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Благодаря ви.
02:11
So when I was a graduate student at Stanford University,
47
116000
2000
Когато бях бакалавър в Стандфордския Университет
02:13
I used to go to this very, very upscale grocery store;
48
118000
3000
често ходех в този доста ексклузивен магазин за хранителни стоки;
02:16
at least at that time it was truly upscale.
49
121000
2000
поне тогава беше наистина ексклузивен.
02:18
It was a store called Draeger's.
50
123000
3000
Магазинът се наричаше "Дрейгърс".
02:21
Now this store, it was almost like going to an amusement park.
51
126000
3000
Когато ходех в този магазин, все едно отивах в лунапарк.
02:24
They had 250 different kinds of mustards and vinegars
52
129000
3000
Там имаха 250 различни вида горчици и оцети,
02:27
and over 500 different kinds
53
132000
2000
над 500 различни вида
02:29
of fruits and vegetables
54
134000
2000
плодове и зеленчуци,
02:31
and more than two dozen different kinds of bottled water --
55
136000
3000
и повече от 20 различни вида бутилирана вода --
02:34
and this was during a time when we actually used to drink tap water.
56
139000
4000
и това беше по време, когато всъщност пиехме чешмяна вода.
02:38
I used to love going to this store,
57
143000
3000
Много обичах да ходя в този магазин,
02:41
but on one occasion I asked myself,
58
146000
2000
но един ден се запитах
02:43
well how come you never buy anything?
59
148000
2000
защо никога не си купувам нищо?
02:45
Here's their olive oil aisle.
60
150000
2000
Това е полицата със зехтините.
02:47
They had over 75 different kinds of olive oil,
61
152000
2000
Имаха над 75 различни вида зехтин,
02:49
including those that were in a locked case
62
154000
2000
включително и такива заключени във сейф,
02:51
that came from thousand-year-old olive trees.
63
156000
4000
направени от хилядолетни маслинени дръвчета.
02:55
So I one day decided to pay a visit to the manager,
64
160000
2000
Така един ден реших да посетя управителя,
02:57
and I asked the manager,
65
162000
2000
и го попитах:
02:59
"Is this model of offering people all this choice really working?"
66
164000
3000
"Предлагането на толкова изобилие работи ли в действителност?"
03:02
And he pointed to the busloads of tourists
67
167000
2000
И той посочи десетките туристи,
03:04
that would show up everyday,
68
169000
2000
които идваха всеки ден,
03:06
with cameras ready usually.
69
171000
2000
обикновено с фотоапарати в готовност.
03:08
We decided to do a little experiment,
70
173000
3000
Решихме да направим малък експеримент
03:11
and we picked jam for our experiment.
71
176000
2000
и избрахме конфитюр за тази цел.
03:13
Here's their jam aisle.
72
178000
2000
Това е полицата с конфитюрите.
03:15
They had 348 different kinds of jam.
73
180000
2000
Имаха над 348 различни вида конфитюр.
03:17
We set up a little tasting booth
74
182000
2000
Ние наредихме малък щанд за дегустиране
03:19
right near the entrance of the store.
75
184000
2000
точно на входа на магазина.
03:21
We there put out six different flavors of jam
76
186000
2000
Там сложихме шест различни вкуса конфитюр
03:23
or 24 different flavors of jam,
77
188000
3000
или 24 различни вкуса конфитюр
03:26
and we looked at two things:
78
191000
2000
и наблюдавахме две неща:
03:28
First, in which case
79
193000
2000
Първо, в кой случай
03:30
were people more likely to stop, sample some jam?
80
195000
3000
хората спираха повече, за да опитат малко конфитюр?
03:33
More people stopped when there were 24, about 60 percent,
81
198000
3000
Повече хора спираха когато имаше 24 конфитюра, около 60 процента,
03:36
than when there were six,
82
201000
2000
отколкото когато имаше 6 конфитюра --
03:38
about 40 percent.
83
203000
2000
около 40 процента.
03:40
The next thing we looked at
84
205000
2000
Другото нещо, което наблюдавахме
03:42
is in which case were people more likely
85
207000
2000
беше в кой случай хората са по-склонни
03:44
to buy a jar of jam.
86
209000
2000
да си купят бурканче конфитюр.
03:46
Now we see the opposite effect.
87
211000
2000
Тук се вижда обратния ефект.
03:48
Of the people who stopped when there were 24,
88
213000
2000
От хората, които спираха когато имаше 24 конфитюра,
03:50
only three percent of them actually bought a jar of jam.
89
215000
3000
само три процента си купуваха бурканче конфтюр.
03:53
Of the people who stopped when there were six,
90
218000
3000
От хората, които спираха, когато имаше шест,
03:56
well now we saw that 30 percent of them
91
221000
2000
сега виждахме че 30 процента
03:58
actually bought a jar of jam.
92
223000
2000
всъщност си купуват бурканче конфитюр.
04:00
Now if you do the math,
93
225000
2000
Ако направите сметките,
04:02
people were at least six times more likely to buy a jar of jam
94
227000
3000
хората бяха най-малко шест пъти по-склонни да си купят бурканче конфитюр
04:05
if they encountered six
95
230000
2000
ако имаше шест вида,
04:07
than if they encountered 24.
96
232000
2000
отколкото ако имаше 24.
04:09
Now choosing not to buy a jar of jam
97
234000
2000
Ако изберем да не си купуваме конфитюр
04:11
is probably good for us --
98
236000
2000
сигурно е добре за нас --
04:13
at least it's good for our waistlines --
99
238000
2000
поне е добре за талиите ни --
04:15
but it turns out that this choice overload problem affects us
100
240000
3000
но излиза, че този проблем с излишъка на избор ни въздейства
04:18
even in very consequential decisions.
101
243000
3000
дори и за много важни решения.
04:21
We choose not to choose,
102
246000
2000
Ние избираме да не избираме,
04:23
even when it goes against our best self-interests.
103
248000
3000
дори когато това върви срещу нашите собствени интереси.
04:26
So now for the topic of today: financial savings.
104
251000
3000
Сега да минем на днешната тема: спестяванията.
04:29
Now I'm going to describe to you a study I did
105
254000
4000
Сега ще ви опиша едно проучване, което правих
04:33
with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang
106
258000
3000
с Гур Хуберман, Емир Каменика, Уей Джанг,
04:36
where we looked at the retirement savings decisions
107
261000
4000
в което разглеждахме избора на пенсионно осигуряване
04:40
of nearly a million Americans
108
265000
3000
на над един милион американци
04:43
from about 650 plans
109
268000
3000
от около 650 плана
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
всичките в САЩ.
04:48
And what we looked at
111
273000
2000
И това, което наблюдавахме
04:50
was whether the number of fund offerings
112
275000
2000
беше дали броят на предлаганите фондове
04:52
available in a retirement savings plan,
113
277000
2000
налични в плана за пенсионно осигуряване,
04:54
the 401(k) plan,
114
279000
2000
планът 401(к),
04:56
does that affect people's likelihood
115
281000
2000
въздейства върху склонността на хората
04:58
to save more for tomorrow.
116
283000
2000
да спестяват за в бъдеще.
05:00
And what we found
117
285000
2000
И това, което открихме
05:02
was that indeed there was a correlation.
118
287000
3000
беше, че наистина има взаимовръзка.
05:05
So in these plans, we had about 657 plans
119
290000
3000
Тези планове, имахме около 657 плана,
05:08
that ranged from offering people
120
293000
2000
предлагаха на хората в порядъка от
05:10
anywhere from two to 59 different fund offerings.
121
295000
3000
два до 59 различни фондови избора.
05:13
And what we found was that,
122
298000
2000
И това, което открихме беше,
05:15
the more funds offered,
123
300000
2000
че колкото повече фондове се предлагат,
05:17
indeed, there was less participation rate.
124
302000
3000
толкова по-малък беше процентът на включване.
05:20
So if you look at the extremes,
125
305000
2000
Ако погледем крайните стойности,
05:22
those plans that offered you two funds,
126
307000
2000
за тези планове, които предлагаха два фонда
05:24
participation rates were around in the mid-70s --
127
309000
3000
процентът на включване беше около 75 процента --
05:27
still not as high as we want it to be.
128
312000
2000
все още не достатъчно висок колкото го искахме.
05:29
In those plans that offered nearly 60 funds,
129
314000
3000
В тези планове, които предлагаха около 60 фонда,
05:32
participation rates have now dropped
130
317000
3000
процентът на включване падаше
05:35
to about the 60th percentile.
131
320000
3000
до около 60 процента.
05:38
Now it turns out
132
323000
2000
Излиза, че
05:40
that even if you do choose to participate
133
325000
3000
дори когато решим да се включим,
05:43
when there are more choices present,
134
328000
2000
когато има повече налични възможности,
05:45
even then, it has negative consequences.
135
330000
3000
дори тогава, има негативни последствия.
05:48
So for those people who did choose to participate,
136
333000
3000
За онези хора, които решиха да се включат,
05:51
the more choices available,
137
336000
2000
колкото повече опции имаше,
05:53
the more likely people were
138
338000
2000
толкова хората бяха по-склонни
05:55
to completely avoid stocks or equity funds.
139
340000
3000
напълно да избягват акции или капиталови фондове.
05:58
The more choices available,
140
343000
2000
Колкото повече опции имаше,
06:00
the more likely they were
141
345000
2000
толкова по-склонни бяха
06:02
to put all their money in pure money market accounts.
142
347000
2000
да влагат всичките си пари в чисто парични сметки.
06:04
Now neither of these extreme decisions
143
349000
2000
Нито едно от тези две крайни решения
06:06
are the kinds of decisions
144
351000
2000
не е решение,
06:08
that any of us would recommend for people
145
353000
2000
което който и да било от нас би предложил
06:10
when you're considering their future financial well-being.
146
355000
3000
когато се има предвид бъдещото финансово благосъстояние.
06:13
Well, over the past decade,
147
358000
2000
В последното десетилетие,
06:15
we have observed three main negative consequences
148
360000
3000
наблюдаваме три основни негативни последствия
06:18
to offering people more and more choices.
149
363000
3000
от предлагането на все повече и повече избори.
06:21
They're more likely to delay choosing --
150
366000
2000
Хората стават по-склонни да отлагат взимането на решение --
06:23
procrastinate even when it goes against their best self-interest.
151
368000
3000
отлагат дори когато това е срещу интересите им.
06:26
They're more likely to make worse choices --
152
371000
2000
По-голяма става вероятността да взимат по-лоши решения --
06:28
worse financial choices, medical choices.
153
373000
3000
по-лоши финансови решения, здравноосигурителни решения.
06:31
They're more likely to choose things that make them less satisfied,
154
376000
3000
Също е по-вероятно да избират неща, които им носят по-малко удовлетворение,
06:34
even when they do objectively better.
155
379000
3000
дори когато обективно се справят по-добре.
06:37
The main reason for this
156
382000
2000
Основната причина за това е,
06:39
is because, we might enjoy gazing at those giant walls
157
384000
4000
че дори и да се наслаждаваме да гледаме тези огромни стени
06:43
of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,
158
388000
2000
от майонези, горчици, оцети, конфитюри,
06:45
but we can't actually do the math of comparing and contrasting
159
390000
3000
всъщност не можем да сравним и разграничим,
06:48
and actually picking from that stunning display.
160
393000
4000
и накрая да изберем от това зашеметяващо разнообразие.
06:52
So what I want to propose to you today
161
397000
2000
Затова, днес искам да ви предложа
06:54
are four simple techniques --
162
399000
3000
четири прости техники --
06:57
techniques that we have tested in one way or another
163
402000
3000
техники, които сме тествали по един или друг начин
07:00
in different research venues --
164
405000
2000
в различни научни изследвания --
07:02
that you can easily apply
165
407000
2000
които лесно можете да приложите
07:04
in your businesses.
166
409000
2000
във вашите начинания.
07:06
The first: Cut.
167
411000
2000
Първо: Режете.
07:08
You've heard it said before,
168
413000
2000
Чували сте го и преди,
07:10
but it's never been more true than today,
169
415000
2000
но никога не е било по-вярно от сега,
07:12
that less is more.
170
417000
2000
че по-малко значи повече.
07:14
People are always upset when I say, "Cut."
171
419000
3000
Хората винаги се разстройват когато кажа "Режете".
07:17
They're always worried they're going to lose shelf space.
172
422000
2000
Винаги се тревожат, че ще изгубят пространство по полиците.
07:19
But in fact, what we're seeing more and more
173
424000
3000
Но всъщност, това което виждаме все повече и повече
07:22
is that if you are willing to cut,
174
427000
2000
е че ако сме склонни да режем,
07:24
get rid of those extraneous redundant options,
175
429000
2000
да се освободим от онези излишни ненужни опции,
07:26
well there's an increase in sales,
176
431000
2000
получаваме вдигане на продажбите,
07:28
there's a lowering of costs,
177
433000
2000
намаляне на разходите,
07:30
there is an improvement of the choosing experience.
178
435000
4000
имаме подобрение в процеса на избирането.
07:34
When Proctor & Gamble
179
439000
2000
Когато Проктър и Гембъл
07:36
went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,
180
441000
2000
преминаха от 26 различни вида "Хед енд Шолдърс" към 15,
07:38
they saw an increase in sales by 10 percent.
181
443000
3000
получиха увеличение на продажбите с 10 процента.
07:41
When the Golden Cat Corporation
182
446000
2000
Когато Голдън Кат Корпорейшън
07:43
got rid of their 10 worst-selling cat litter products,
183
448000
2000
премахна десетте продукта за котешки тоалетни с най-ниски продажби,
07:45
they saw an increase in profits
184
450000
2000
получиха увеличение на печалбата
07:47
by 87 percent --
185
452000
2000
с 87 процента --
07:49
a function of both increase in sales
186
454000
2000
резултат от увеличението на продажбите
07:51
and lowering of costs.
187
456000
2000
и намаляването на разходите.
07:53
You know, the average grocery store today
188
458000
2000
Знаете ли, типичният магазин за хранителни стоки днес
07:55
offers you 45,000 products.
189
460000
2000
ни предлага 45 000 продукта.
07:57
The typical Walmart today offers you 100,000 products.
190
462000
3000
Типичният Уолмарт днес ни предлага 100 000 продукта.
08:00
But the ninth largest retailer,
191
465000
5000
Но деветият най-голям търговец на дребно,
08:05
the ninth biggest retailer in the world today
192
470000
2000
деветият най-голям търговец на дребно в света днес
08:07
is Aldi,
193
472000
2000
е Алди,
08:09
and it offers you only 1,400 products --
194
474000
3000
който предлага само 1400 продукта --
08:12
one kind of canned tomato sauce.
195
477000
3000
само един вид доматени консерви.
08:15
Now in the financial savings world,
196
480000
2000
В света на финансовите спестявания
08:17
I think one of the best examples that has recently come out
197
482000
3000
мисля, че един от най-добрите примери, които наскоро се появиха
08:20
on how to best manage the choice offerings
198
485000
3000
за това как най-добре да управляваме финансовите си решения
08:23
has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,
199
488000
3000
е една програма, която Дейвид Лейбсън проектира в голяма степен,
08:26
which was the program that they have at Harvard.
200
491000
2000
програмата, която имат в Харвард.
08:28
Every single Harvard employee
201
493000
2000
Всеки един служител в Харвард
08:30
is now automatically enrolled
202
495000
2000
сега е автоматично включен
08:32
in a lifecycle fund.
203
497000
2000
в животозастрахователен фонд.
08:34
For those people who actually want to choose,
204
499000
2000
Тези, които искат сами да изберат
08:36
they're given 20 funds,
205
501000
2000
могат да избират от 20 фонда,
08:38
not 300 or more funds.
206
503000
2000
не 300 или повече.
08:40
You know, often, people say,
207
505000
2000
Често хората казват:
08:42
"I don't know how to cut.
208
507000
2000
"Не знам как да режа.
08:44
They're all important choices."
209
509000
2000
Всичките варианти са важни."
08:46
And the first thing I do is I ask the employees,
210
511000
3000
И първото нещо, което правя е да попитам служителите:
08:49
"Tell me how these choices are different from one another.
211
514000
2000
"Кажете ми по какъв начин са различават тези варианти.
08:51
And if your employees can't tell them apart,
212
516000
2000
И ако служителите ви не могат да ги различават,
08:53
neither can your consumers."
213
518000
3000
тогава и клиентите ви не могат."
08:56
Now before we started our session this afternoon,
214
521000
3000
Преди да започнем следобедната ни сесия,
08:59
I had a chat with Gary.
215
524000
2000
аз си поговорих с Гари.
09:01
And Gary said that he would be willing
216
526000
3000
И Гари каза, че е склонен
09:04
to offer people in this audience
217
529000
2000
да предложи на хората в публиката
09:06
an all-expenses-paid free vacation
218
531000
3000
безплатна ваканция
09:09
to the most beautiful road in the world.
219
534000
4000
до най-хубавия път на света.
09:13
Here's a description of the road.
220
538000
3000
Ето описанието на пътя.
09:16
And I'd like you to read it.
221
541000
2000
Бих искала да го прочетете.
09:18
And now I'll give you a few seconds to read it
222
543000
2000
Сега ще ви дам няколко секунди да го прочетете
09:20
and then I want you to clap your hands
223
545000
2000
и после искам да плеснете с ръце
09:22
if you're ready to take Gary up on his offer.
224
547000
2000
ако сте готови да приемете офертата на Гари.
09:24
(Light clapping)
225
549000
2000
(Леко пляскане)
09:26
Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.
226
551000
3000
Добре. Всеки, който е готов да приеме офертата.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Това ли е всичко?
09:31
All right, let me show you some more about this.
228
556000
3000
Добре, нека ви покажа още нещо.
09:34
(Laughter)
229
559000
3000
(Смях)
09:37
You guys knew there was a trick, didn't you.
230
562000
3000
Знаехте, че има капан, нали?
09:44
(Honk)
231
569000
2000
(Бибиткане)
09:46
Now who's ready to go on this trip.
232
571000
3000
Сега кой е готов да иде на пътешествието?
09:49
(Applause)
233
574000
2000
(Ръкопляскане)
09:51
(Laughter)
234
576000
2000
(Смях)
09:53
I think I might have actually heard more hands.
235
578000
3000
Мисля, че този път всъщност чух повече ръце.
09:56
All right.
236
581000
2000
Добре.
09:58
Now in fact,
237
583000
2000
Всъщност,
10:00
you had objectively more information
238
585000
2000
обективно имахте повече информация
10:02
the first time around than the second time around,
239
587000
2000
първия път отколкото втория,
10:04
but I would venture to guess
240
589000
2000
но смея да предполагам,
10:06
that you felt that it was more real the second time around.
241
591000
4000
че втория път нещата изглеждаха по-истински.
10:10
Because the pictures made it feel
242
595000
2000
Защото снимките ги направиха да изглеждат
10:12
more real to you.
243
597000
2000
по-истински за вас.
10:14
Which brings me to the second technique
244
599000
2000
Това ме води до втората техника
10:16
for handling the choice overload problem,
245
601000
2000
за справяне с проблема с излишъка на избор,
10:18
which is concretization.
246
603000
2000
която е конкретизацията.
10:20
That in order for people to understand
247
605000
2000
За да могат да разберат
10:22
the differences between the choices,
248
607000
2000
разликите между различните опции,
10:24
they have to be able to understand
249
609000
2000
хората трябва да могат да разбират
10:26
the consequences associated with each choice,
250
611000
3000
последствията свързани с всяка една от тях
10:29
and that the consequences need to be felt
251
614000
3000
и тези последствия трябва да се усещат
10:32
in a vivid sort of way, in a very concrete way.
252
617000
4000
по реалистичен начин, по много конкретен начин.
10:36
Why do people spend an average of 15 to 30 percent more
253
621000
3000
Защо хората харчат 15 до 30 процента повече
10:39
when they use an ATM card or a credit card
254
624000
2000
когато използват кредитна или дебитна карта
10:41
as opposed to cash?
255
626000
2000
вместо плащане в брой?
10:43
Because it doesn't feel like real money.
256
628000
2000
Защото не го усещат като истински пари.
10:45
And it turns out
257
630000
2000
И излиза, че
10:47
that making it feel more concrete
258
632000
2000
правейки нещата да излгеждат по-конкретни
10:49
can actually be a very positive tool
259
634000
2000
всъщност може да е много добър начин
10:51
to use in getting people to save more.
260
636000
2000
да накараме хората да спестяват повече.
10:53
So a study that I did with Shlomo Benartzi
261
638000
2000
В едно проучване, което направих с Шломо Бенарци
10:55
and Alessandro Previtero,
262
640000
2000
и Алесандро Превитеро,
10:57
we did a study with people at ING --
263
642000
4000
това беше проучване с хора от ING --
11:01
employees that are all working at ING --
264
646000
3000
служители, работещи в ING --
11:04
and now these people were all in a session
265
649000
2000
които бяха на сесия,
11:06
where they're doing enrollment for their 401(k) plan.
266
651000
3000
където се правеше записване за плана 401(к). (пенсионно осигуряване)
11:09
And during that session,
267
654000
2000
И по време на сесията,
11:11
we kept the session exactly the way it used to be,
268
656000
2000
която се провеждаше по абсолютно същия начин както преди,
11:13
but we added one little thing.
269
658000
3000
ние добавихме само едно малко нещо.
11:16
The one little thing we added
270
661000
3000
Това, което добавихме беше,
11:19
was we asked people
271
664000
2000
че казвахме на хората
11:21
to just think about all the positive things that would happen in your life
272
666000
3000
да си помислят за всички хубави неща, които биха се случили в живота им
11:24
if you saved more.
273
669000
2000
ако спестяваха повече.
11:26
By doing that simple thing,
274
671000
3000
Само чрез този въпрос,
11:29
there was an increase in enrollment by 20 percent
275
674000
3000
получихме увеличение в броя на записванията с 20 процента
11:32
and there was an increase in the amount of people willing to save
276
677000
3000
и увеличение в броя на хората, които бяха склонни да спестяват
11:35
or the amount that they were willing to put down into their savings account
277
680000
3000
или на сумата, която бяха склонни да вложат във спестовната си сметка
11:38
by four percent.
278
683000
2000
с четири процента.
11:40
The third technique: Categorization.
279
685000
3000
Третата техника: Категоризацията.
11:43
We can handle more categories
280
688000
3000
Можем да боравим с повече категории
11:46
than we can handle choices.
281
691000
2000
отколкото избори.
11:48
So for example,
282
693000
2000
Например,
11:50
here's a study we did in a magazine aisle.
283
695000
2000
ето едно проучване, което направихме в раздела за списания.
11:52
It turns out that in Wegmans grocery stores
284
697000
2000
Оказва се, че в магазините на Уегманс
11:54
up and down the northeast corridor,
285
699000
2000
по продължението на североизточния коридор,
11:56
the magazine aisles range anywhere
286
701000
2000
лавиците със списанията съдържат в порядъка
11:58
from 331 different kinds of magazines
287
703000
2000
от 331 различни списания
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
чак до 664.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
Но знаете ли какво?
12:05
If I show you 600 magazines
290
710000
2000
Ако ви покажа 600 списания
12:07
and I divide them up into 10 categories,
291
712000
3000
и ги разделя в 10 категории,
12:10
versus I show you 400 magazines
292
715000
2000
и ако ви покажа 400 списания
12:12
and divide them up into 20 categories,
293
717000
3000
разделени в 20 категории,
12:15
you believe that I have given you
294
720000
2000
ще си мислите, че съм ви дала
12:17
more choice and a better choosing experience
295
722000
2000
по-голям избор и по-добър процес на избиране,
12:19
if I gave you the 400
296
724000
2000
ако съм ви дала 400-те,
12:21
than if I gave you the 600.
297
726000
2000
а не 600-те.
12:23
Because the categories tell me how to tell them apart.
298
728000
3000
Защото категориите ми казват как да правя разликата.
12:28
Here are two different jewelry displays.
299
733000
3000
Ето два различни комплекта бижута.
12:31
One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."
300
736000
3000
Единият са казва "Джаз", а другият "Суинг".
12:34
If you think the display on the left is Swing
301
739000
3000
Ако мислите, че комплектът в ляво е Суинг,
12:37
and the display on the right is Jazz,
302
742000
3000
а този в дясно е Джаз,
12:40
clap your hands.
303
745000
2000
плеснете с ръце.
12:42
(Light Clapping)
304
747000
2000
(Леко пляскане)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Добре, има някой.
12:46
If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
306
751000
2000
Ако мислите, че този в ляво е Джаз, а този в дясно е Суинг,
12:48
clap your hands.
307
753000
2000
плеснете с ръце.
12:50
Okay, a bit more.
308
755000
2000
Добре, малко повече.
12:52
Now it turns out you're right.
309
757000
2000
Излиза, че сте прави.
12:54
The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,
310
759000
2000
Този в ляво е Джаз, а този в дясно е Суинг,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
но знаете ли какво?
12:58
This is a highly useless categorization scheme.
312
763000
3000
Това е доста безсмислена категоризация.
13:01
(Laughter)
313
766000
2000
(Смях)
13:03
The categories need to say something
314
768000
3000
Категориите трябва да говорят нещо
13:06
to the chooser, not the choice-maker.
315
771000
3000
на потребителя, а не на този, който предлага.
13:09
And you often see that problem
316
774000
2000
И често виждаме този проблем
13:11
when it comes down to those long lists of all these funds.
317
776000
3000
когато стане дума за онези дълги списъци с всички тези фондове.
13:14
Who are they actually supposed to be informing?
318
779000
4000
Кого всъщност трябва да информират те?
13:18
My fourth technique: Condition for complexity.
319
783000
3000
Четвъртата ми техника: Ниво на сложност.
13:21
It turns out we can actually
320
786000
2000
Оказва се, че ние всъщност
13:23
handle a lot more information than we think we can,
321
788000
2000
можем да обработваме доста повече информация отколкото си мислим,
13:25
we've just got to take it a little easier.
322
790000
2000
просто трябва да го правим полека-лека.
13:27
We have to gradually increase the complexity.
323
792000
3000
Трябва постепенно да увеличаваме сложността.
13:30
I'm going to show you one example of what I'm talking about.
324
795000
3000
Сега ще ви покажа един пример, за това за което говоря.
13:33
Let's take a very, very complicated decision:
325
798000
2000
Нека вземем едно много много сложно решение:
13:35
buying a car.
326
800000
2000
купуването на кола.
13:37
Here's a German car manufacturer
327
802000
2000
Това е един немски производител на коли,
13:39
that gives you the opportunity to completely custom make your car.
328
804000
3000
който ни дава възможността напълно сами да създадем колата си.
13:42
You've got to make 60 different decisions,
329
807000
2000
Трябва да вземем 60 различни решения,
13:44
completely make up your car.
330
809000
2000
за да проектираме колата си.
13:46
Now these decisions vary
331
811000
2000
Тези решения варират
13:48
in the number of choices that they offer per decision.
332
813000
3000
в броя опции, които имаме за всяко решение.
13:51
Car colors, exterior car colors --
333
816000
2000
Цвят на колата, боя --
13:53
I've got 56 choices.
334
818000
2000
имам 56 избора.
13:55
Engines, gearshift -- four choices.
335
820000
3000
Двигател, видове превключване -- четири избора.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Сега ще направя така --
14:00
is I'm going to vary the order in which these decisions appear.
337
825000
3000
ще разменям реда, в който тези решения се появяват.
14:03
So half of the customers
338
828000
2000
Така, половината от клиентите
14:05
are going to go from high choice, 56 car colors,
339
830000
2000
ще вървят от голям брой варианти, 56 цвята,
14:07
to low choice, four gearshifts.
340
832000
3000
към малък брой, четири превключвания.
14:10
The other half of the customers
341
835000
2000
Другата половина от клиентите
14:12
are going to go from low choice, four gearshifts,
342
837000
2000
ще вървят от малък брой варианти, четири превключвания,
14:14
to 56 car colors, high choice.
343
839000
3000
до 56 цвята, голям брой.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Какво ще гледам?
14:19
How engaged you are.
345
844000
2000
Колко сте съсредоточени.
14:21
If you keep hitting the default button per decision,
346
846000
3000
Ако многократно натискате бутона "по подразбиране" на решение,
14:24
that means you're getting overwhelmed,
347
849000
2000
това означава че се затруднявате,
14:26
that means I'm losing you.
348
851000
2000
означава че ви губя.
14:28
What you find
349
853000
2000
Това, което откриваме е,
14:30
is the people who go from high choice to low choice,
350
855000
2000
че хората, които вървят от висок към нисък избор,
14:32
they're hitting that default button over and over and over again.
351
857000
3000
натискат бутона "по подразбиране" отново и отново.
14:35
We're losing them.
352
860000
2000
Губим ги.
14:37
They go from low choice to high choice,
353
862000
2000
Тези, които вървят от нисък към висок избор,
14:39
they're hanging in there.
354
864000
2000
те се държат.
14:41
It's the same information. It's the same number of choices.
355
866000
3000
Информацията е една и съща. Броят на вариантите е един и същ.
14:44
The only thing that I have done
356
869000
2000
Това, което аз правя
14:46
is I have varied the order
357
871000
2000
е че разменям реда,
14:48
in which that information is presented.
358
873000
2000
в който се появява информацията.
14:50
If I start you off easy,
359
875000
2000
Ако започнем лесно,
14:52
I learn how to choose.
360
877000
2000
се научаваме как да избираме.
14:54
Even though choosing gearshift
361
879000
3000
Въпреки че изборът ми на превключване
14:57
doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,
362
882000
3000
не дава никаква информация за предпочитанията ми за тапицерия,
15:00
it still prepares me for how to choose.
363
885000
3000
все пак ме подготвя как да правя избор.
15:03
It also gets me excited about this big product that I'm putting together,
364
888000
3000
Също така, ме развълнува в създаването на този голям продукт, който сглобявам,
15:06
so I'm more willing to be motivated
365
891000
2000
затова съм по-мотивирана
15:08
to be engaged.
366
893000
2000
да съм съсредоточена.
15:10
So let me recap.
367
895000
2000
Нека повторя.
15:12
I have talked about four techniques
368
897000
3000
Говорих за четири техники,
15:15
for mitigating the problem of choice overload --
369
900000
3000
които облекчават проблема с пренасищането --
15:18
cut -- get rid of the extraneous alternatives;
370
903000
3000
режете -- освобождавайте се от ненужните алтернативи;
15:21
concretize -- make it real;
371
906000
3000
конкретизирайте -- правете нещата истински;
15:24
categorize -- we can handle more categories, less choices;
372
909000
4000
категоризирайте -- справяме се с повече категории, по-малко опции;
15:28
condition for complexity.
373
913000
3000
ниво на сложност.
15:31
All of these techniques that I'm describing to you today
374
916000
3000
Всички тези техники, които ви описах днес
15:34
are designed to help you manage your choices --
375
919000
3000
са създадени, за да ви помогнат с взимането на решения --
15:37
better for you, you can use them on yourself,
376
922000
3000
за вас самите, можете да ги ползвате върху себе си,
15:40
better for the people that you are serving.
377
925000
2000
и за хората, които обслужвате.
15:42
Because I believe that the key
378
927000
2000
Защото вярвам, че ключът
15:44
to getting the most from choice
379
929000
2000
за максималното удовлетворение от избора,
15:46
is to be choosy about choosing.
380
931000
3000
е да сме придирчиви в избирането.
15:49
And the more we're able to be choosy about choosing
381
934000
2000
И колкото повече сме придирчиви в избирането,
15:51
the better we will be able
382
936000
2000
толкова по-добре ще можем
15:53
to practice the art of choosing.
383
938000
2000
да практикуваме изкуството да избираме.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Много ви благодаря.
15:57
(Applause)
385
942000
2000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economistSheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).
Why you should listen
We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)
Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.
Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com