TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
روي سزيرلاند: دروس الحياة من فم رجل الإعلانات
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
إن الإعلانات تضفي قيمة على المنتجات بتغير المفهوم الخاص بها .. بدلا من المنتج نفسه .. ويوضح روي سيزيرلاند كيف أن تغير القيمة المعنوية للسلعة قد يكون مرضي تماما كما في حال تغير السلعة نفسها .. وخلاصته تتضمن تأثيرات مثيرة للإهتمام عن نظرتنا للحياة
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
هذه المرة الأولى لي في مؤتمر تيد .. عادة كرجل إعلانات
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
فأنا أتحدث عن شرور تيد .. والتي هي مؤسسة مشابهة لهذه
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
وهي التي تمول كل نشاطات تيد
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
وتحدث مرة كل سنتين في بارما
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
وأنا أتذكر حديث رائع
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
بواسطة " كيم جونج الثاني " عن كيفية دفع المراهقين للتدخين
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(ضحك)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
ولكن في الواقع لقد أدركت وبعد سنوات من العمل في الإعلانات
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
أننا نصنع عن طريق الإعلانات
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
شيئاً يدعى "قيمة غير ملموسة " أو يمكن تسميتها قيمة متصورة
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
أو يمكن تسميته " قيمة للعلامة التجارية " أو قيمة وهمية
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
إن القيمة الغير ملموسة هي نوعٌ --
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
تحصل عليه من موسيقى الراب الفاشلة
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
فكر في الأمر .. إن كنت تريد أن تعيش في عالم في المستقبل
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
بحيث يوجد فيه سلع أقل وأفضل فأنت أمام خيارين
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
إما أن تعيش في عالم أفقر
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
وهذا لا يفضله الناس عادة
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
أو أن تعيش في عالم يقدر القيمة الغير ملموسة للسلع بحيث
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
تشكل الجزء الأكبر من القيمة الكلية للسلعة
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
إن تلك القيمة الغير ملموسة في عدة نواح
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
هي بديل جيدٌ جداً
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
عن الإستهلاك الجائر للعمالة أو الموارد المحدودة
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
عند صناعة السلع
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
وهذا واحد من تلك الأمثلة . هذا قطار ينقل الركاب من لندن إلى باريس
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
وقد طرح على مجموعة مهندسين
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
قبل 15 عاما سؤال .. هو كيف يمكن جعل الرحلة إلى باريس أفضل ؟
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
وقد جاء المهندسون بحل هندسي رائع
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
تكلفته 6 مليار جنيه إسترليني
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
ونص الحل على بناء خط سكك جديد
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
من لندن إلى الساحل
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
للتخلص من 40 دقيقة من وقت أجمالي الرحلة الكلي والذي هو 3.5 ساعة
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
الآن يمكنكم أن تصفوني بأنني متطلبٌ جداً .. ولكني مجرد رجل إعلانات
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
خطر على باله على الفور فكرة رائعة لتطوير رحلة القطار تلك
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
بدلا من جعلها أقصر
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
الآن ماهي المتعة البديلة عن صرف 6 مليارات جنيه
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
على تلك السكك التي تصل إلى الساحل ؟
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
هذه هي فكرة رجل الإعلانات الساذجة
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
الذي يتوجب فعله هو توظيف كل الصف الأول من عارضي
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
وعارضات الأزياء
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
لكي يسيروا في القطار ويوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس "
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
طيلة مسار الرحلة
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(ضحك)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(تصفيق)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
والآن سيتبقى لديك 3 مليارات جنيه في يدك
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
علاوة على هذا فسوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(ضحك)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
والآن هذا حلٌ إعلاني ساذج آخر من رجل الإعلانات
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
والذي يظهر كيف أن المهندسين
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
ورجال الطب والعلماء
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
لديهم هوس في حلول مشاكل الواقع
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
في حين أن معظم المشاكل .. عندما تصل مستوى معين من الثروة
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
في المجتمع .. معظمها - المشاكل - هي مشاكل مفهوم أو قناعة !
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
لذا .. سوف أطرح سؤلاً آخر
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
ما العيب في إستخدام مهدئات " بليسبوس "؟
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
إنها تبدو رائعة لي .. وإنتاجها يكلف القليل
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
وهي تعمل بصورة رائعة
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
ولا تأثيرات جانبية لها
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
وإذا كان لها فهي ..تأثيرات تخيلية .. أي يمكنك تجاهلها ببساطة وآمان
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(ضحك)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
حسناً .. لقد كنت أُناقش هذا .. وقد تصفحت مدونة " ثورة مارجينال "
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
والتي تكتب بواسطة " تيلور كوين " لا أعلم إن كان هنالك أحدٌ هنا يعله
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
وهو شخص يقترح أن نطور هذا المفهوم أبعد من ذاك
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
بواسطة إنتاج نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو "
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
الفكرة التي أريد أن أصل لها .. هو أن نظامنا التعليمي لا يعلمك أي شيء ..
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
بل إنه في الواقع يعطيك إنطباعا فقط
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
أنك حصلت على تعليم جيد .. والذي يعطيك إحساس جنوني
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
لا مبرر له بالثقة بالنفس
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
والذي يجعلك لاحقا .. ناجحاً جدا جدا في الحياة ..
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
لذا .. سيداتي سادتي أهلا وسهلا بكم في جامعة أكسفورد
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(ضحك)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(تصفيق)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
ولكن الفكرة من نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " مثيرة للإهتمام
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
فكم مشكلة من مشاكل الحياة يمكن حلها
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
بواسطة تعديل مفهومها أو دلالاتها
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
بدلا من العمل المضني والمتعب والمكلف
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
من محاولة تبديل الواقع ؟
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
وهذا مثال من التاريخ .. لقد نسبت هذه القصة لعدة ملوك
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
ولكن قمت ببحث تاريخي بسيط
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
وعلمت أنها حقيقة تنسب للملك " فريدريك العظيم "
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
" فريدريك عظيم بروسيا " كان حريصاً جدا جدا
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
على أن تروج البطاطا في ألمانيا وأن تباع وتؤكل هناك
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
لانه أدرك أنه في حال وجود مصدرين للكربوهيدرات
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
القمح والبطاطا فإن هذا سوف يؤدي حتما لنقص في أسعار الخبز
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
كما انك ستقلل الكثير من مخاطر حدوث المجاعات
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
لانك ستعتمد في تلك الحالة على محصولين لا على واحد فقط
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
ولكن المشكلة الوحيدة هي : أن البطاطا إن نظرت إليها فإن مظهرها مقرف فعلاً
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
وقد كان في القرن الثامن عشر كان البروسين يأكلون عدد قليل من الخضروات
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
على عكس الشعب الإسكتلدني المتمدن
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(ضحك)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
ولقد حاول فعلاً جعلها إلزامية
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
ولكن الفلاحون البروسيون قالوا
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
لايمكننا إجبار الكلاب على أكل هذه الأشياء - البطاطا -
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
فهي مقرفة جدا .. ولا تصلح لأي شيء
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
وهنالك تقارير عن أشخاص قد أُعدموا فعلا
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
لرفضهم زرع البطاطا
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
لذا فقد لجأ الملك إلى الخطة البديلة
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
فقد حاول إستخدام حل تسويقي .. حيث أعلن أن البطاطا
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
هي خضار ملكية .. ولا يحق لأي أحد سوى العائلة الملكية إستخدامها
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
وقد زرع أرض لإنبات البطاطا الملكية
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
وقد وضع عليها حراسة مشددة مع تعلميات ..
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
لكي يحرسوها ليلا ونهارا
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
بالإضافة إلى تعلميات سرية بأن لا يحرسوها جيداً !!
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(ضحك)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
وقد علم مزارعوا القرن الثامن عشر
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
قاعدة ذهبية واحدة .. وهي إن كان الشيء يستحق الحراسة
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
فهو يستحق السرقة !
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
ولم يمض وقت طويل حتى بدأت عملية سرية واسعة الإنتشار
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
لزرع البطاطا في ألمانيا
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
والذي قام به بكفاءة الملك حينها أنه غير مفهوم البطاطا
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
وقد كان ذلك رائعاً فعلاً
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
وقد قصصت تلك القصة لرجل تركي وقال لي
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
" إنه رجل تسويق بارعٌ جداً فريدريك العظيم هذا .. ولكنه لا يعدُ شيئاً أمام آتاتورك "
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
آتاتورك وليس نيكولاس ساركوزي
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
فقد كان حريصاً جداً على إلغاء الحجاب
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
في تركيا لكي يدفعها إلى التمدن
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
الآن الأشخاص المملين سوف يقولون كل ماعلينا فعله هو حظر الحجاب
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
ولكن هذا سوف يولد الكثير من ردات الفعل سيئة
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
والكثير من الممانعة والمقاومة
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
ولكن آتاتورك كان ذا فكر عريض
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
فقد أجبر حينها " بائعات الهوى " على إرتداء الحجاب
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(ضحك)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(تصفيق)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
لا يمكنني التحقق من هذه القصة ولكن هذا لايهم
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
وهذا هو حل مشاكلكم البيئية .. بالمناسبة يا شباب
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
كل المدانون بالتحرش الجنسي بالأطفال
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
عليهم أن يقودوا سيارة بورش كايين
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(ضحك)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
والذي أدركه آتاتورك حينها هو شيئين إثنين
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
الأول كان أنه في الحقيقة
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
كل القيم هي قيم نسبية
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
وكل القيم هي قيم متصورة - تعتمد على المفهوم -
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
بالنسبة للذين لا يعرفون اللغة الإسبانية - جوجو دي نارانجا - هي الجملة الإسبانية ل " عصير البرتقال "
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
وتعني " إنه ليس دولار إنه بيسو - عملة مالية في الأرجنتين - "
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
في بيونس آيرس قرر بائعوا الطرق خطوة ذكية
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
بأن يمارسوا تميز في سعر المبيع
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
بين إبن البلد أو السائح الذي يمر بغرينغو
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
وكرجل إعلانات علي أن أُقدر هذا
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
ولكن أولا إن هذا يظهر لنا كيف أن قيمة كل السلع إنما هي قيمة وهمية
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
والأمر الثاني هو أن الإقناع أقوى بكثير عادة من الإجبار
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
بالنظر إلى هذه الإشارات الضوئية التي تظهر سرعتك الحالية
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
وهذه جددية .. تلك في الزاوية السفلية على اليمين
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
والتي تظهر وجه مبتسم أو عابس
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
لكي يحرك دوافعك عواطفك أثناء القيادة
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
والجدير بالذكر أن هذه الإشارات تكلف فقط 10% من
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
التكلفة المستمرة للكميرات مراقبة السرعة
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
ولكنها تقلل أكثر من ضعف الحوادث من تلك الكميرات
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
الأمر الغريب والمثير والذي هو محير
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
للإقتصادين المتدربين الكلاسيكين التقليدين
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
كيف أن هذا الوجه الصغير المبتسم غريب الشكل
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
لديه تأثير أكبر في تغير سلوك الفرد
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
من خطر مخالفة قدرها 60 جنيه و 3 نقاط مخالفة !
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
تفصيل سلوكي إقتصادي صغير :
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
في إيطاليا نقاط المخالفة تتناقص
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
حيث تبدأ ب 12 نقطة وكل مخالفة يخصم منك
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
لانهم وجدوا أن الشعور بخسارة النقاط
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
له تأثير أكبر على سلوك الأفرد
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
أما في بريطانيا فنحن نميل للشعور " هوووه ! لقد حصلت على 3 نقاط أُخرى " عند المخالفة
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
وهذا لا يحصل في إيطاليا
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
وطريقة أُخرى لكي تصنع القيمة الغير ملموسة
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
هي بتبديل القيمة المادية أو الحقيقة للسلعة والذي هو
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
في النهاية الذي تحتاجه الحركات البيئية لتحقيق أهدافها
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
وهذه القصة أيضا من بروسيا واعتقد انها في عام 1812 أو 1813
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
فقد دفع أغنياء بروسيا للتبرع بمجوهراتهم
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
للمساعدة في الحرب ضد الفرنسين
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
وقد أعطوا حينها بديل لتلك المجوهرات
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
مصنوع من الحديد المصبوب
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
هذه واحدة من التراث الثقافي المعنوي , 1813
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
ولكن الأمر المثير أنه وبعد 50 عام
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
كانت المجوهرات الأغلى ثمنا في بروسيا
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
ليست مصنوعة من الذهب أو الألماس
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
إنما من الحديد المصبوب
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
لان المجوهرات لم تكن تعني قيمتها الذاتية
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
بإقتناء الذهب أو الألماس إنما تعني حقاً
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
قيمة رمزية وشارة تشير
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
إلى أن عائلة مرتدي هذه الحلي قد قدم تضحية كبيرة في الماضي بأمواله للحرب
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
وسيكون المكافىء لذلك اليوم هو هذا
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(ضحك)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
ولكن في الواقع هنالك شيء .. كما يوجد سلع تدعى " سلع فيلبين "
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
وهي السلع التي تعتمد قيمتها على سعرها المرتفع وندرتها
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
فهنالك نوع آخر من تلك السلع
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
حيث تعتمد قيمتها على توفرها
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
بصورة شائعة و كونها لا طبقية و في كل مكان
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
وإذا نظرتم للأمر فإن حركة " شاكيرزيم " ستبدو حركة بيئية
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
عندما تحدث آدم سميث عن أمريكا القرن الثامن عشر
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
حيث كان ممنوعاً إظهار مدى ثروة الفرد
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
وتلك الظاهرة التي كانت مترسخة أيضاً في معظم بريطانيا الحديثة
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
بحيث حتى الفلاحون الأثرياء لم يكن بإمكانهم إيجاد شيء لكي يصرفوا أموالهم عليه
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
بدون تكبد سخط جيرانهم
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
ومن السهل جداً إنشاء مثل هذه الضغوط الإجتماعية
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
والتي تدفع لمجتمعات متساوية أكثر
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
والمثير للإهتمام أيضاً .. انه إن نظرت إلى المنتجات
08:06
that have a high component
191
471000
2000
التي تملك قيمة أكبر
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
مما قد نسميه " قيمة لها هدف "
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
قيمة أكبر من القيمة الغير ملموسة مقارنة مع تلك المادية
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
فإنها تتساوى في العدد والكم
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
ففي صناعة الملابس .. فإن الجنز هو مثال ممتاز عن شيء
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
إستبدل القيمة المادية بالقيمة المعنوية
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
كوكا كولا - هي علامة تجارية تدل على الشعبية
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
وربما قد لا تعجبك شركة كوكا كولا
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
ولكن يجب علينا تذكر النقطة التي ذكرها "أندي وارهول" عن الكوكا
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
حيث قال "وارهول " عن الكوكا
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
" إن الذي أحبه فعلا في الكوكا كولا أنه حتى رئيس الولايات المتحدة
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
لايستطيع أن يحصل على كوكا أفضل جودة من تلك التي تباع على ناصية الشارع "
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
وهذا بالفعل والذي تتصورن أنه أمرٌ مفروغ منه
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
هو في الحقيقة أنجاز رائع
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
أي أن تنتج شيئاً بهذه الديموقراطية
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
الآن .. نحن عادة نغير مفهومنا للأشياء ببطء
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
وهنالك مفهوم عام يقول أن قيمة سلعة ما يتضمن الجهد المبذول في صنعها
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
ويتضمن عدد العمال .. ويتضمن هندسة تصنيعها
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
ويتضمن مدى توفر السلع المكونة لها
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
وكل ما يضاف لتلك القائمة هو خاطىء بل ومزيف
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
وهنالك سبب لقليل من الشك أو عدم التأكد فيما يخص ذلك
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
ومن الواضح أن سبب ذلك هو الدعاية
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
وعلى الرغم من ذلك فالذي نملكه اليوم
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
هو أقرب ما يكون إلى نظام بيئي إعلامي متنوع
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
يهدف نوعا ما إلى خلق نوع من القيمة للسلعة .. أكثر عدلاً
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
عندما كنت صغيراً .. كان هذا مفهوم البيئة الإعلامية ..
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
حيث تحول إلى غذاء
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
لديك موزع محتكر على اليسار
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
ولديك " روبرت ماردوش " أو البي بي سي
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(ضحك)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
وعلى اليمين لديك المجتمع المستقل
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
والذي يرضى على كل شيء تقدمه له
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(ضحك)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
واليوم .. المستخدم منخرط بما
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
يمكن تسميته العالم الرقمي " سلعة مصنعة بواسطة المستخدم "
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
على الرغم من أنها تدعى زراعة في عالم الأغذية
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(ضحك)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
وهذا يدعى في الواقع المزج
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
حيث يمكنك أن تأخذ سلعة أنتجها شخص آخر
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
وتقوم بعمل شيء جديد فيها
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
وفي عالم الأغذية يمكننا أن ندعو ذلك " الطبخ "
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
هذا هو الغذاء 2.0
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
حيث يمكنك إنتاج الغذاء بهدف مشاركته مع الآخرين
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
وهذا هو الغذاء المتنقل .. كان البريطانيون ممتازون في هذه الأنواع
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
فإعلانات الأسماك .. رقائق البطاطا كانت تملأ الصحف .. وفطيرة كورنيش باستي
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
والسندويشات
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
لقد إختراعنا معظم تلك الوجبات
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
صحيح أننا لسنا مهرة جداً في الطبخ لان الإيطاليون هم كذلك ..
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ولكن طعامهم لايسهل حمله أو نقله بصورة عامة
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(ضحك)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
لقد علمت مؤخراً أن " إيرل السندويش " لم يخترع السندويش
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
بل إنه إختراع خبز التوست .. ولكنه وجد أن " ايرل التوستي = المحروق " سيكون إسماً ساخراً فعدل عنه
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(ضحك)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
وأخيراً لدينا القيمة للمحتوى الإجتماعي " للسلعة "
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
السبب الذي جعلني أعرض لكم مشروب " بيرنود " والذي هو أحد الأمثلة --
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
كل دولة لديها المشروب الذي يميز أهلها .. وفي فرنسا هو مشروب " بيرنود "
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
وطعمه رائعٌ جداً فقط إن كنت داخل حدود فرنسا
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
ولكن طعمه سيء للغاية إذا جربته في مكان آخر
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(ضحك)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
وفي هنغاريا المشروب هو " ينيكوم "
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
وقد طور اليونان مشروباً يدعى " ريتسينا "
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
وبالمناسبة طعمه مقرف حتى لو تذوقته في اليونان
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(ضحك)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
و معظم الإتصالات اليوم معنية في النسق العام
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
لقدرة تلك الإتصالات على تنبيه الأشخاص
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
وإعطائهم معلومات أفضل . وقد نوه " بي - جي - فوغ "
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
في جامعة ستانفورد ..
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
إلى أن الهاتف المحمول هو
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
تقنية للإقناع - وقد إخترع هذا المصطلح -
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
وهو يظن أن الهاتف المحمول بقدرته على تحديد مواقع الأشخاص
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
ومحيطهم لحظيا وفي أي وقت
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
هو ببساطة الوسيلة الأفضل للإقناع التي تم إختراعها
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
الآن إن كان لدينا .. كل هذه الأدوات في حوزتنا
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
وتوجب علينا طرح تساؤل وحيد ..
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
والذي طرحه " ثالار و سنستين " وهو كيف يمكننا إستخدام كل هذه الميزات بذكاء أكثر .
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
سأعطيكم مثال
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
تصور أنك تملك زر أحمر كهذا في منزلك
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
وفي كل مرة تضغط عليه سوف تدخر 50 دولار
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
وإذا وضعت أنت 50 دولارا في راتبك التقاعدي
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
وسوف تقوم بذلك الإدخار أكثر بكثير من عادتك
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
وسبب فعلك هذا أن ذلك المفهوم " عن الفعل " هو الذي حدد بصورة أساسية ...
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
تصرفاتك .. حسناً ؟
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
الآن لقد قام التسويق الإعلاني بمهمة رائعة جداً في صنع
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
فرص للشراء المتكرر
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
ولكنه يوما لم يقم بذلك فيما يتعلق بالتوفير المتكرر
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
وإذا قمنا بذلك .. فالكثير من الأشخاص سوف يوفرون أكثر
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
والأمر متعلق فقط بالمفهوم الذي
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
يدفع الأشخاص لأخذ قراراتهم
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
وطبيعة الأمور التي تدفعهم لتغير قراراتهم
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
من الواضح أني لا أريد أن يقوم الناس بهذا
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
لانني رجل إعلانات وأميل لإعتبار التوفير مجرد
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
إيقاف للعوز الدائم للإستهلاك
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(ضحك)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
ولكن إن كان هنالك أحد يريد القيام بهذا ..
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
فهذه هي الأمور التي يجب أن يفكر بها فيها لكي
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
يملك فرصة حقيقية لتغير السلوك الإنساني
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
الآن .. لدي مثال من كندا
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
لقد كان هنالك متدرب في أوجيلفي كندا
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
يدعى " هنتر سميرفيل "
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
وكان يعمل في " إمبروف " في تورنتو
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
وكان لديه عمل جزئي في مجال الإعلانات
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
وقد أعطي مهمة التسويق ل " شريديس "
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
لقد كان حينها أفضل شي القيام به هو إضافة .
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
قيمة غير ملموسة للسلعة
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
دون أي تغير في السلعة نفسها
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
" شريديس " هي حبوب فطور مصنوعة من حبات القمح الكاملة ومربعة وغريبة الشكل
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
وهي متوفرة فقط في نيوزلاندا وكندا وبريطانيا
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
وهي طريقة " كرفت " للتعبير عن ولائه للتاج
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(ضحك)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
وفي عمله لإعادة إطلاق منتج " شريديس "
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
جاء بهذه الفكرة
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
فيديو : صوت هدير
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
الرجل في الفيديو : " شريديس " يجب أن تكون مربعة الشكل
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(ضحك)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
المرأة : هل تم تسريب أي من هذه الأشكال المعينة ؟
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(ضحك)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
صوت : الآن " شريديس " بشكلها المعين الجديد
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
نفس حبات الفطار المصنوعة من القمح 100% أصبحت معينة الشكل
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(تصفيق)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
روي سذيرلاند : أنا متأكد من أن هذا أفضل مثال
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
عن صمع القيمة الغير ملموسة .. فكل ما يحتاجة الأمر
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
فوتونات ضوئية .. خلايا عصبية مستقبلة .. وفكرة رائعة لصنع هذا الأمر
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
ويمكنني القول أن هذا عمل شخص عبقري
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
ولكن في الواقع عادة لايمكن التحقق من هذا الأمر بدون بحث ميداني
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
رجل : حسنا .. " شريديس " في الواقع تريد أن تنتج منتجاً جديداً
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
وهو أمر يدفعهم إلى الحماس كثيراً
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
وهم يريدون أن يعرفوك إلى معينات " شريديس " الجديدة
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(ضحك)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
وأريد فقط أن أأخذ إنطباعك الأولي عما تراه
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
عندما ترى عبلة " شريديس " ذات الحبات المعينة هنا
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(ضحك)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
المرأة 1: ألم تكن مربعة الشكل
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
المرأة 2: أنا مشوشة قليلاً .. المرأة 3: إنها تبدو مربعة بالنسبة لي
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
الرجل : نعم إنها كذلك .. فكل شيء يقيم بشكله ..
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
إن الأمر كما " 9 " و " 6 "
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
وكيف يمكنك قلبها لكي تصبح مثل الأُخرى
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
ولكن ال " 6 " مختلفة جداً عن " 9 " !
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
المرأة 2 : كما أيضا " M " و " W " , الرجل : كما " M " و " W " تماماً
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
الرجل 2 : كلام غير واضح
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
يبدو الأمر بالنسبة لي كما لو أنك قلبتم المربع على أحد أطرفه .. ولكن عندما تنظر إليها - الحبات -
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
فإنها مثيرة للإهتمام أكثر
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
الرجل : هلا جربتي النوعين
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
عليكي بمربعة الشكل أولا
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(ضحك)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
الرجل : أيهما تفضل أكثر ؟ , الرجل 2 : الأولي
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
الرجل : الأولى ؟
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(ضحك)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
روي سذيرلاند : الآن ومن الطبيعي أن يصبح هنالك جدلٌ
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
فقد نشأت محادثات في كندا .. وهو أمرٌ طبيعي
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
وكانت تلك المحادثات تهدف لرفض هذا التدخل في المنتج
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
لذا في النهاية قام المصنعون
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
بتسوية ترضي الأطراف كلها .. وكانت العبوة الكبيرة هذه
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(ضحك)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(تصفيق)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(ضحك)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
إن كنتم تظنون أن هذا أمرٌ مضحك . فتذكروا أن هنالك منظمة
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
المعهد الأمريكي لسوق النبيذ
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
والتي قامت ببحث معمق عن مفهوم الأشياء
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
وقد خلصت إلى أن الناس جميعا باستثناء
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
5-10 % منهم - الأكثر علماً عادة -
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
لايمكنهم التفريق بين المتعة والجودة
15:09
in wine,
352
894000
2000
في النبيذ
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
إلا عندما تخبرهم كم تكلفة النبيذ الذي يشربونه
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
حيث سوف يميلون إلى الإستمتاع أكثر بالنبيذ الأكثر سعراً
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
لذا إشرب نبيذك وأنت مغمض العينين في المرة القادمة
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
إن كلا الأمرين مضحك بصورة هيستيرية
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
ولكن أعتقد أن هنالك نقطة فلسفية مهمة
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
وهي أنه في حال أردنا المضي قدماً علينا أن نوجد الكثير من تلك القيم
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
حيث يتوجب علينا أن نقضي وقتاً أطول في تقدير ماهو موجود فعلاً
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
ووقت أقل في الحسرة والالم على ما يمكننا القيام به
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
سوف أُنهي بإقتباسين
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
الأول هو " الشعر هو عندما تقوم بجعل الأشياء الجديدة
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
أشياء مألوفة أكثر فأكثر "
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
وهو ليس تعريف سيء لعملنا
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
والذي هو جعل الناس تقدر الأشياء المجهولة ولكن أيضاً
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
لخلق قيمة وتقدير ومساحة أكبر للقيمة فيما
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
يخص الأشياء الموجودة بالفعل اليوم
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
وهنالك بعض الأدلة على أن الشبكات الإجتماعية تساعد في ذلك
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
لانها تساعد الناس على مشاركة الأخبار
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
فهي تعطي قيمة معنوية لتلك الأنشطة الصغيرة التافهة التي نقوم بها يوميا
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
وهي تقلل الرغبة في صرف المزيد من الأموال على المظهر الخارجي
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
وتضيف من الخارج بصورة ما ..
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
متعةٌ يمكنك الحصول عليها في أصغر وأبسط الأشياء في الحياة .. وهذا سحر بحد ذاته
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
والإقتباس الثاني هو ل" جي - كي - تشيسترون الثاني "
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
والذي هو " هنالك الكثير من العجائب حولنا ولكننا فقدنا قدرتنا على تميزها "
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
والذي أظن أنه ملائم جداً لأولئك الذين يعملون في نطاق التكنولوجيا
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
وفي الختام : عندما تضيف قيمة ما لشيء مثل الصحة
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
الحب أو الجنس أو أي شيء آخر
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
وتتعلم كيف تضع قيمة مادية
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
على الأشياء التي لم تكن تحسبها سابقاً
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
والتي هي غير مرئية في الحقيقة ومعنوية جداً
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
سوف تدرك كم أنت غنيٌ جداً أكثر بكثير مما تتصور
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
شكراً جزيلاً لكم
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com