TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Rory Sutherland: Bài học cuộc đời của 1 nhà quảng cáo
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Quảng cáo bổ sung giá trị cho sản phẩm nhờ thay đổi nhận thức của chúng ta, chứ không phải nhờ chính sản phẩm. Rory Sutherland táo bạo khẳng định rằng một sự thay đổi trong giá trị được nhận thức có thể làm hài lòng bằng cái mà chúng ta coi là "giá trị thực" -- và kết luận của ông cho thấy các hệ quả thú vị về cách chúng ta nhìn cuộc sống.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
Đây là buổi diễn thuyết đầu tiên của tôi tại TED. Là 1 nhà quảng cáo,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
tôi diễn thuyết tại TED Evil, 1 tổ chức kết nghĩa bí mật của TED --
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
tổ chức mà chi trả toàn bộ chi phí.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Nó được tổ chức định kỳ 2 năm ở Burma.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Và tôi đặc biệt nhớ 1 bài phát biểu rất hay
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
của Kim Jong Il về cách khiến thanh thiếu niên hút thuốc trở lại.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Tiếng cười)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Nhưng, quả thực, tôi chợt nghĩ đến chuyện sau nhiều năm làm việc trong ngành,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
chúng tôi tạo ra trong ngành quảng cáo
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
giá trị vô định hình -- bạn có thể gọi là giá trị được nhận thức,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
bạn có thể gọi là giá trị biểu tượng, giá trị chủ quan,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
giá trị vô định hình của cái gì đó --
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
bình thường không mấy được quan tâm.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Nếu nghĩ đến nó, nếu bạn muốn sống trong 1 thế giới của tương lai
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
nơi có ít hàng hóa vật chất hơn, cơ bản bạn có 2 lựa chọn.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Một là sống trong 1 thế giới nghèo nàn hơn,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
mà mọi người nói chung là không thích.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
Hai là sống trong 1 thế giới nơi giá trị vô định hình
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
chiếm 1 phần lớn giá trị tổng hợp,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
mà giá trị vô định hình thực tế, theo nhiều cách
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
là vật thay thế cực kỳ tinh xảo
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
cho việc tận dụng hết nguồn lao động hoặc các tài nguyên hữu hạn
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
khi sản xuất hàng hóa.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Đây là 1 ví dụ. Đây là 1 con tàu đi từ London tới Paris.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Các kỹ sư đau đầu với câu hỏi
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
cách đây 15 năm, " Làm thế nào để nâng cao chất lượng lộ trình tới Paris?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Và họ đã nghĩ ra 1 giải pháp kỹ thuật rất hay,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
là bỏ ra 6 tỉ pound
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
để xây dựng đường ray mới hoàn toàn
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
từ London tới bờ biển,
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
và giảm 40 phút, rút ngắn 3.5 giờ tàu chạy.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Nào, hãy gọi tôi là ông Kén Chọn. Tôi chỉ là 1 người quảng cáo ....
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
... nhưng tôi ngạc nhiên vì cái cách 1 chút không tưởng khi cải thiện 1 chuyến tàu
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
chỉ để rút ngắn nó.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
Nào, cơ hội hưởng lạc cần gì
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
khi chi ra 6 tỉ pound vào đường ray?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Đây là gợi ý từ 1 người quảng cáo chất phác:
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Bạn nên tuyển tất cả siêu mẫu
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
nam và nữ của thế giới,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
trả lương cho họ đi dọc con tàu, phát Chateau Petrus miễn phí
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
trong suốt thời lượng chuyến tàu.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Tiếng cười)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Vỗ tay)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
Bạn sẽ vẫn còn khoảng 3 tỉ pound,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
và hành khách sẽ yêu cầu đoàn tàu đi chậm lại.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Tiếng cười)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Sau đây là 1 câu hỏi khác từ 1 người quảng cáo hiền lành.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Và nó cho thấy các kỹ sư,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
nhân viên y tế, người làm khoa học,
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
bị ám ảnh với việc giải quyết các vấn đề của thực tại,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
khi hầu hết các vấn đề, một khi bạn đạt tới mức độ phồn thịnh cơ bản
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
trong xã hội thì hầu hết các vấn đề sẽ thuộc phạm trù nhận thức.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Do vậy tôi sẽ hỏi các bạn 1 câu nữa.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Chuyện quái gì xảy ra với thuốc an thần?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
Tôi thấy nó rất tuyệt và không tốn kém lắm nếu muốn phát triển.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Loại thuốc này có tác dụng rất tốt.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Không gây phản ứng phụ,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
hoặc nếu có thì cũng chỉ do tưởng tượng thôi, bạn có thể yên tâm mà lờ đi.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Tiếng cười)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Tôi đã thảo luận về vấn đề này trong blog Marginal Revolution ( cuộc CM biên)
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
của Tyler Cowen. Tôi không biết liệu có bạn nào biết blog này không.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Có người đã đề nghị chúng ta có thể nâng cao khái niệm này hơn nữa,
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
và sản xuất " nền giáo dục an thần".
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Vấn đề là giáo dục không hiệu quả nhờ giảng dạy.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Nó hiệu quả nhờ gây ấn tượng cho các bạn
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
rằng bạn có 1 nền giáo dục rất tốt, gây cho bạn cảm giác điên cuồng
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
vì sự tự tin không bảm đảm,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
giúp bạn rất thành công sau này.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
Kính thưa quý vị, chào mừng tới Oxford.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Tiếng cười)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Vỗ tay)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Nhưng, vấn đề giáo dục an thần quả là thú vị.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Có bao nhiêu vấn đề trong cuộc sống có thể được giải quyết
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
bằng cách chắp vá nhận thức,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
chứ không phải nỗ lực thay đổi thực tại
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
buồn tẻ, vất vả và rối mù?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Đây là 1 ví dụ hay từ lịch sử. Tôi đã nghe nói nó gắn với 1 vài vị vua khác.
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
nhưng khi nghiên cứu lịch sử 1 chút,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
thì đó là Frederick Đại đế.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Fredrick Đại đế của Phổ rất thích
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
người Đức trồng và ăn khoai tây.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Vì ông ấy nhận ra nếu bạn có 2 nguồn carbonhydrate,
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
lúa mỳ và khoai tây, giá bánh mỳ sẽ ổn định hơn.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
Và nguy cơ nạn đói sẽ thấp hơn,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
vì nông dân có 2 vụ mùa màng, không phải một.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Vấn đề duy nhất là: khoai tây, nếu bạn nghĩ đến, sẽ thấy nó trông khá ghê.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
Thế kỷ 18, người Phổ ăn rất, rất ít rau --
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
giống người Scotland đương thời.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Tiếng cười)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Cho nên ông ấy cố gắng bắt buộc người dân ăn rau củ.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Các nông dân Phổ nói,
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Chúng tôi không thể bắt kể cả lũ chó ăn những thứ vớ vẩn đó được.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Các thứ đó thật kinh tởm và chẳng tốt lành gì."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Thậm chí rất nhiều người bị xử tử
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
do từ chối trồng khoai tây.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Thế là ông thử phương án B.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Ông thử giải pháp marketing, mà tuyên bố khoai tây
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
là 1 loại rau hoàng gia. Và ngoài gia đình hoàng gia, không ai được tiêu thụ nó.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Ông cho trồng khoai tây trong 1 mảnh vườn hoàng gia,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
có lính gác nhận chỉ thị
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
bảo vệ nó suốt ngày đêm,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
nhưng với chỉ thị bí mật là đừng có canh gác quá cẩn mật.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Tiếng cười)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Nào, các nông dân thế kỷ 18 biết
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
có 1 quy luật cuộc sống khá an toàn là nếu có cái gì đó đáng được bảo vệ
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
thì nó đáng để trộm.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Chẳng bao lâu, mọi người tranh nhau
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
trồng khoai tây ngầm ở Đức.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Vị vua đã tái thương hiệu khoai tây 1 cách hiệu quả.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Đúng là 1 tuyệt kỹ.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Tôi đã kể câu chuyện này và 1 quý ông từ Thổ Nhĩ Kỳ đã đến nói với tôi,
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
" Hoàng đế Fredrick, 1 nhà marketing rất giỏi. Nhưng không bằng Ataturk."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, khá giống thủ tướng Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
rất thích ngăn chặn việc đeo khăn trùm mặt,
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
ở Thổ Nhĩ Kỳ, để hiện đại hóa đất nước.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Những người nông cạn lẽ ra chỉ cần cấm khăn trùm mặt.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Nhưng nó sẽ gặp sự phản đối kịch liệt
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
và cưỡng lại từ người dân.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ataturk là 1 nhà tư duy 1 chiều.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Ông bắt buộc gái mại dâm phải đeo khăn trùm mặt.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Tiếng cười)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Vỗ tay)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Tôi không thể xác nhận đầy đủ điều đó. Nhưng nó không quan trọng.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Dù gì, vấn đề môi trường của bạn được giải quyết:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Tất cả những kẻ bị buộc tội quấy rối trẻ em
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
phải lái 1 chiếc Porsche Cayene.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Tiếng cười)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ataturk nhận ra 2 điều rất căn bản.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
Thứ nhất,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
mọi giá trị là tương đối.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Mọi giá trị là giá trị được nhận thức.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
Với những người không nói tiếng TBN, thì jugo de naranja -- có nghĩa nước cam trong tiếng Tây Ban Nha.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Vì đó không phải đồng đô la. Đó là đồng peso
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
ở Buenos Aires. Những người bán hàng rong rất khôn khéo ở Buenos Aires
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
quyết định thực hành việc phân biệt giá cả
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
đối với bất cứ khách du lịch nước ngoài qua đường nào.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Là 1 nhà quảng cáo, tôi phải ngưỡng mộ họ.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Nhưng điều đầu tiên được thể hiện là toàn bộ giá trị là chủ quan.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Điểm thứ hai là thuyết phục bao giờ cũng hơn bắt buộc.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Các biển báo vui nhộn này hiện tốc độ lái xe của bạn,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
1 số biển mới, ở góc dưới bên phải,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
biểu hiện 1 khuôn mặt cười hoặc cau có,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
để thể hiện nhanh cảm xúc.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Thú vị ở chỗ các biển báo này có giá chỉ bằng 10%
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
chi phí vận hành của 1 camera tốc độ truyền thống.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Nhưng chúng ngăn chặn tai nạn gấp 2 lần.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Điều kỳ lạ đang cản trở
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
các nhà kinh tế được đào tạo theo truyền thống
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
là 1 mặt cười kỳ quái
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
có tác dụng tốt hơn để thay đổi hành vi
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
hơn là việc đe dọa phạt 60£ và 3 điểm phạt.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Một tiểu tiết trong kinh tế học hành vi:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
ở Ý, điểm phạt đếm ngược.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Bắt đầu bạn có 12 điểm và sẽ bị trừ dần.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Vì họ thấy rằng cảm giác mất mát
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tới hành vi của con người.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
Ở Anh, chúng ta cảm thấy, " Whoa! Mình bị phạt thêm 3 điểm nữa!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
Ở Ý thì không như vậy.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Một trường hợp thú vị khác cuả việc hình thành giá trị vô định hình
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
để thay thế giá trị thực hay giá trị vật chất, là
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
sự vận động môi trường cần:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Câu chuyện này lại 1 lần nữa từ nước Phổ, tôi nghĩ, khoảng năm 1812,1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Những người Phổ giàu có, tham chiến chống Pháp,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
được khuyến khích nộp tất cả đồ trang sức.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Và được thay thế bằng đồ trang sức giả
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
làm bằng gang.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Đây: " Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Điều thú vị là trong 50 năm,
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
đồ trang sức cho địa vị quyền quý nhất bạn có thể đeo ở Phổ
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
không được làm từ vàng hay kim cương.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
mà từ gang.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Vì đừng bận tâm tới giá trị đích thực bên trong
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
của việc có trang sức bằng vàng. Nó có
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
giá trị biểu tượng, biểu trưng.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Gia đình bạn được công nhân đã hy sinh to lớn trong quá khứ.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Thế nên sự tương xứng hiện đại tất nhiên sẽ là như thế.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Tiếng cười)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Nhưng, có 1 thứ, cũng như các hàng hóa ở Veblen,
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
nơi giá trị hàng hóa phụ thuộc vào độ đắt và hiếm --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
có những thứ trái ngược
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
nơi giá trị của chúng phụ thuộc vào
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
mức độ phổ biến, vô cấp và tối thiểu.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Nếu nghĩ đến nó thì Shakerism là 1 cuộc vận động tiền môi trường.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Adam Smith nói về nước Mỹ thế kỷ 18
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
khi mà sự cấm đoán bất kỳ biểu hiện giàu sang nào còn phổ biến,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
nền kinh tế ở New England gần như bị cản trở,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
vì kể cả những nông dân giàu có cũng không biết tiêu tiền vào đâu,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
để khỏi làm mếch lòng hàng xóm.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Hoàn toàn có thể hình thành các áp lực xã hội
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
dẫn tới các xã hội chủ nghĩa quân bình hơn.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
Điều thú vị nữa là, nếu nhìn vào các sản phẩm
08:06
that have a high component
191
471000
2000
có một thành phần
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
của thứ gọi là giá trị thông điệp cao
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
1 thành phần giá trị vô định hình cao, đối lập với giá trị bên trong của sản phẩm:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Các sản phẩm thường khá bình quân.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Xét về đồ may mặc, vải bông chéo có lẽ là 1 ví dụ hoàn hảo về thứ
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
thay thế giá trị vật chất bằng giá trị biểu trưng.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Nhiều bạn có thể theo chủ nghĩa cộng sản,
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
và có thể không thích hãng này.
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Nhưng quan điểm của Andy Warhol về Coke thì đáng để nhớ.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Những gì Warhol đã nói về Coke, ông nói rằng,
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
" Điều tôi thích ở Coca-Cola là tổng thống Mỹ
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
không thể uống 1 lon Coke ngon hơn loại nước hạng bét bán ở góc phố."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Nào, khi nghĩ đến nó, chúng ta phải công nhận là --
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
đó đúng là 1 thành tựu nổi bật,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
khi sản xuất được 1 mặt hàng mang tính dân chủ đến thế.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Chúng ta phải thay đổi cách nhìn nhận 1 chút.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Nhìn nhận 1 cách cơ bản ta thấy giá trị thật liên quan đến sản xuất,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
đến lao động, đến kỹ thuật.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Nó liên quan đến các nguyên liệu thô hữu hạn.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
Và những gì chúng ta xếp đầu bảng là đồ giả. Nó là hàng nhái.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Và có lý khi ai đó nghi ngờ hoặc không chắc chắn về nó.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Nó rõ ràng là xoay chiều tới các cuộc tuyên truyền.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Tuy nhiện, những gì hiện giờ chúng ta đang có
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
là một hệ sinh thái truyền thông đa dạng hơn
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
để hình thành giá trị này. Và nó công bằng hơn.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Khi tôi lớn lên, đây là môi trường truyền thông cho thời thơ ấu của tôi
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
chuyển thành thực phẩm.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Bạn có một nhà cung cấp độc quyền. Bên trái,
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
bạn có Rupert Murdoch, hay BBC.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Tiếng cười)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
Và bên tay phải, bạn có quần chúng phụ thuộc
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
luôn biết ơn vì bất cứ thứ gì được ban cho.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Tiếng cười)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
Ngày nay, người dùng thực sự tham gia vào.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Trong thế giới số, nó được gọi là " nội dung được tạo bởi người dùng."
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Mặc dù trong thế giới thực phẩm, nó được gọi là nông nghiệp.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Tiếng cười)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Nó được gọi là tổng hợp
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
khi bạn lấy nội dung do ai đó tạo ra
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
và cải biển nó đi.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
Trong thế giới thực phẩm, chúng ta gọi đó là nấu nướng.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Đây là thực phẩm 2.0,
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
là loại thực phẩm sản xuất ra với mục đích chia sẻ với người khác.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Đây là thực phẩm di động. Người Anh rất giỏi món đó.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Cá và khoai tây chiên đựng trong báo, Cornish Pastie,
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
bánh, sandwich.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Chúng tôi đã sáng tạo ra các món đó.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Chúng tôi nói chung là không giỏi nấu ăn. Người Ý mới là bậc thầy,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
nhưng các món Ý không dễ mang đi cho lắm.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Tiếng cười)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Tôi mới biết được điều này gần đây. Bá Tước Sandwich không sáng tạo ra bánh sandwich.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Mà ông nghĩ ra món bánh nướng. Nhưng cái tên Bá Tước Bánh Nướng nghe thật buồn cười.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Tiếng cười)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
Cuối cùng, chúng ta có giao tiếp theo ngữ cảnh.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Nào, lý do tôi cho các bạn xem Pernod -- đó là chỉ là 1 thí dụ.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Mỗi nước có 1 đồ uống có cồn theo ngữ cảnh. Ở Pháp là Pernod.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Loại rượu đó rất ngon khi uống trong phạm vi nước Pháp.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Nhưng ở chỗ khác thì chẳng ra gì.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Tiếng cười)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
Lấy Unicum ở Hungary làm ví dụ.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Người Hy Lạp đã xaoy sở để sản xuất được một thứ gọi là Retsina,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
dù uống chẳng ra gì kể cả khi bạn đang ở Hy Lạp.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Tiếng cười)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Nhưng sự giao tiếp bây giờ phụ thuộc vào ngữ cảnh đến nỗi
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
khả năng phân tầng mọi người
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
để đưa cho họ thông tin phù hợp hơn -- B.J.Fog,
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
trường Đại học Standford, đưa ra ý kiến rằng
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
điện thoại di động thực ra là --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Ông ấy đã nghĩ ra cụm từ, " Các công nghệ thuyết phục."
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Ông tin điện thoại di động, nhờ cụ thể về địa điểm,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
theo ngữ cảnh, đúng giờ và tức thì,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
là thiết bị công nghệ thuyết phục nhất từng được phát minh.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Nào, nếu chúng ta có các công cụ này,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
thì chúng ta đơn giản sẽ phải hỏi câu hỏi
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
giống Thaler và Sustein, về việc làm thế nào để sử dụng chúng thông minh hơn.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Tôi sẽ đưa ra 1 ví dụ cho các bạn.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Nếu bạn có 1 nút đỏ lớn như thế này trên tường nhà mình,
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
và mỗi lần ấn nút, bạn tiết kiệm được 50$,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
cho 50$ đó vào tiền lương hưu,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Lý do là giao diện quyết định
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
hành vi. Phải không?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Nào, marketing đã rất thành công trong việc tạo ra
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
các cơ hội mua sắm bốc đồng.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Tuy nhiên chúng ta chưa bao giờ tạo cơ hội tiết kiệm tích cực cả.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Nếu bạn làm điều này, sẽ có thêm nhiều người nữa tiết kiệm tiền.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Đó đơn thuần là vấn đề thay đổi giao diện
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
mọi người dùng để đưa ra quyết định.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
Và bản chất của các quyết định thay đổi.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Hiển nhiên là tôi không muốn mọi người làm thế,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
vì là 1 nhà quảng cáo tôi coi việc tiết kiệm
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
là sự trì hoãn tiêu dùng không cần thiết.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Tiếng cười)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Nhưng nếu có ai đó muốn tiết kiệm,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
thì đó chính là điều chúng ta cần nghĩ đến:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
các cơ hội căn bản để thay đổi hành vi con người.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Tôi có 1 ví dụ từ Canada.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Có 1 thực tập sinh trẻ tại Ogilvy Canada
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
có tên Hunter Somerville,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
đang làm việc ở Toronto
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
và làm 1 công việc quảng cáo bán thời gian,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
và đã xin được 1 công việc quảng cáo Shreddies.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Đây là trường hợp hoàn hảo nhất, hình thành
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
giá trị bổ sung vô định hình,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
mà không làm thay đổi sản phẩm từ chi tiết nhỏ nhất.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
Shreddies là 1 loại ngũ cốc nguyên hạt, hình vuông và đặc biệt
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
chỉ có ở New Zealand, Canada và Anh.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Đó là cách đề cao sự trung thành kỳ quặc với hoàng gia của Kraft.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Tiếng cười)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Khi tìm cách giới thiệu lại sản phẩm Shreddies,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
ông đã nghĩ ra cách này.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Video:( Tiếng còi)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Người đàn ông: Shreddies có hình vuông.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Tiếng cười)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Người phụ nữ: Đã có ai dùng những hình kim cương này chưa?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Tiếng cười)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Lời thuyết minh: ngũ cốc New Diamond Shreddies.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
100% lúa mỳ nguyên hạt hình tinh thể kim cương thơm ngon.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Vỗ tay)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Rony Sutherland: Tôi không chắc đây là ví dụ hoàn hảo nhất
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
về việc hình thành giá trị vô định hình. Tất cả những gì nó đòi hỏi là
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
photon, nơ ron thần kinh và 1 ý tưởng hay để cấu thành.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Theo tôi đó là công việc của thiên tài.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Nhưng, thông thường, bạn không thể làm việc này mà không nghiên cứu thị trường.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Người đàn ông: Shreddies thực chất đang sản xuất 1 sản phẩm mới,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
mà làm họ hứng khởi.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Họ đang giới thiệu sản phẩm Diamond Shreddies mới.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Tiếng cười)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Thế nên tôi muốn gây ấn tượng đầu tiên cho các bạn khi thấy
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
các hộp Diamond Shreddies ở đó.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Tiếng cười)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Người phụ nữ: Chẳng phải chúng hình vuông sao?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Phụ nữ 2: Tôi hơi phân vân. Phụ nữ 3: Tôi thấy nó trông giống hình vuông.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Người đàn ông: Vâng, đều về vẻ ngoài cả.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Nhưng nó giống như khi ta đảo ngược số 6 hoặc số 9.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Nếu đảo số 6, nó sẽ thành số 9.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Nhưng 6 là 6, và 9 là 9.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Phụ nữ 3: Giống chữ "M" và "W". Người đàn ông: Chính xác.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Người đàn ông 2: [ không rõ ]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Bạn thấy mình đã đảo ngược đầu của nó. Nhưng khi nhìn thế này
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
nó trông thích mắt hơn nhiều.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Người đàn ông: Hãy thử cả 2 cái xem.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Hãy lấy cái hình vuông kia trước.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Tiếng cười)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Người đàn ông: Anh thích cái nào hơn? Người đàn ông 2: Cái đầu tiên.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Người đàn ông: Cái đầu tiên á?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Tiếng cười)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Nào, cuộc tranh luận rất sôi nổi.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
Có những nhân vật bảo thủ ở Canada, không mấy ngạc nhiên,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
họ luôn ghét việc đưa bừa này.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
Rốt cuộc, các nhà sản xuất đã đi tới
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
1 thỏa thuận, là gói kết quả tổng hợp.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Tiếng cười)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Vỗ tay)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Tiếng cười)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Nếu bạn thấy buồn cười, thì hãy nhớ có 1 tổ chức
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
có tên Viện Kinh Tế Rượu Hoa Kỳ,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề nhận thức,
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
và phát hiện ra rằng ngoại trừ
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
5 hoặc 10% những người hiểu biết nhất
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
thì giữa chất lượng và mức độ thưởng thức
15:09
in wine,
352
894000
2000
rượu là không có mối quan hệ tương liên,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
ngoại trừ khi bạn nói với người ta nó giá bao nhiêu,
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
vì mọi người thường quan niệm của đắt là của ngon.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Thế nên từ nay hãy uống rượu nhưng đừng nhìn nhãn chai.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Điều này thật buồn cười --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
nhưng tôi nghĩ 1 điểm triết lý quan trọng
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
là chúng ta sẽ cần loại giá trị này hơn trong tương lai.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Chúng ta cần dành thêm thời gian để đánh giá cao những thứ đang tồn tại,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
và dành ít thời gian hơn cho việc tiếc nuối về những điều khác chúng ta có thể làm.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Hai câu trích dẫn sau đây.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Một câu là, " Thơ ca là khi bạn khiến cái mới
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
thân thuộc và làm mới những cái thân thuộc."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Một định nghĩa không tồi về công việc của chúng tôi là,
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
giúp mọi người đánh giá cao những gì không thân quen, mà còn
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
giành được sự đánh giá cao hơn nữa, đặt 1 giá trị cao hơn
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
cho những thứ đang tồn tại.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Có 1 bằng chứng cho thấy mạng lưới xã hội giúp làm công việc đó.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Vì chúng giúp mọi người chia sẻ thông tin.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Chúng tạo giá trị biểu trưng cho các sinh hoạt thường ngày.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Chúng làm giảm nhu cầu tiêu nhiều tiền cho việc trưng bày,
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
và tăng thú tận hưởng từ bên thứ 3
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
niềm vui bạn có thể đạt được từ những điều nhỏ nhặt và đơn giản nhất trong cuộc sống. Đó là phép màu.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Lời trích dẫn thứ 2 là lời trích dẫn thứ 2 của G.K.Chesterton,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
" Chúng ta héo mòn vì khát khao 1 điều kỳ diệu, chứ không vì các điều kỳ diệu,"
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
câu này theo tôi rất đúng với những người làm việc trong lĩnh vực công nghệ.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
Và 1 điều cuối cùng: Khi bạn đặt giá trị lên những thứ như sức khỏe,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
tình yêu, tình dục và các thứ khác,
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
và học cách đặt 1 giá trị vật chất
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
lên thứ mà trước đó bạn coi nhẹ
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
vì chỉ là thứ vô hình,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
bạn sẽ nhận ra mình giàu có hơn ngoài sức tưởng tượng.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Chân thành cảm ơn mọi người.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Vỗ tay)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com