ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Egy reklámszakember életbölcsességei

Filmed:
3,282,069 views

A reklámok az érzékelésünk, nem pedig a termék megváltoztatásával adnak nagyobb értéket egy terméknek. Rory Sutherland merész kijelentést tesz: az érzékelt érték megváltoztatása is lehet olyan kielégítő, mint az "igaziként" érzékelt értéké -- összefoglalása pedig érdekes következményekkel jár arra nézve, hogy hogyan is tekintünk a világra.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyÁltalában, as an advertisinghirdető man,
0
0
3000
Először járok a TED-en. Általában, mivel reklámszakember vagyok,
00:18
I actuallytulajdonképpen speakbeszél at TEDTED EvilGonosz, whichmelyik is TED'sTED's secrettitok sisterlánytestvér
1
3000
3000
a Gonosz TED-en szoktam beszélni, ami a TED titkos kistestvére
00:21
that paysfizet all the billsszámlák.
2
6000
3000
aki a számlákat fizeti.
00:24
It's heldtartotta everyminden two yearsévek in BurmaBurma.
3
9000
3000
Kétévente tartják Burmában.
00:27
And I particularlykülönösen rememberemlékezik a really good speechbeszéd
4
12000
3000
Különösen emlékszem Kim Jong Il egy kitűnő
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenstinik smokingdohányzó again.
5
15000
3000
beszédére arról, hogy hogyan szoktassuk vissza a tiniket a dohányzásra.
00:33
(LaughterNevetés)
6
18000
2000
(Nevetés)
00:35
But, actuallytulajdonképpen, it's suddenlyhirtelen come to me after yearsévek workingdolgozó in the businessüzleti,
7
20000
2000
Tulajdonképpen a szakmában töltött hosszú évek után döbbentem rá,
00:37
that what we createteremt in advertisinghirdető,
8
22000
3000
hogy amit a reklámszakmában csinálunk,
00:40
whichmelyik is intangibleeszmei valueérték -- you mightesetleg call it perceivedérzékelt valueérték,
9
25000
2000
az eszmei értéknek -- hívhatjuk érzékelt értéknek,
00:42
you mightesetleg call it badgejelvény valueérték, subjectiveszubjektív valueérték,
10
27000
3000
kapott értéknek, szubjektív értéknek,
00:45
intangibleeszmei valueérték of some kindkedves --
11
30000
2000
valamilyen eszmei értéknek --
00:47
getsjelentkeznek ratherInkább a badrossz rapkoppintás.
12
32000
2000
elég rossz a hírneve.
00:49
If you think about it, if you want to liveélő in a worldvilág in the futurejövő
13
34000
2000
Gondoljunk csak bele, ha egy olyan világban akarunk élni,
00:51
where there are fewerkevesebb materialanyag goodsáruk, you basicallyalapvetően have two choicesválasztás.
14
36000
4000
ahol kevesebb az anyagi jószág, két lehetőségünk van.
00:55
You can eitherbármelyik liveélő in a worldvilág whichmelyik is poorerszegényebb,
15
40000
2000
Élhetünk egy szegényebb világban,
00:57
whichmelyik people in generalTábornok don't like.
16
42000
2000
az embereknek általában ez nem tetszik.
00:59
Or you can liveélő in a worldvilág where actuallytulajdonképpen intangibleeszmei valueérték
17
44000
3000
Vagy élhetünk egy olyan világban, ahol az eszmei érték
01:02
constitutesminősül a greaternagyobb partrész of overallátfogó valueérték,
18
47000
4000
az összérték nagyobb részét alkotja,
01:06
that actuallytulajdonképpen intangibleeszmei valueérték, in manysok waysmódokon
19
51000
2000
az eszmei érték sok tekintetben
01:08
is a very, very fine substitutehelyettes
20
53000
2000
egy nagyon finom helyettesítése annak,
01:10
for usinghasználva up labormunkaerő or limitedkorlátozott resourceserőforrások
21
55000
3000
hogy munkaerőt vagy korlátozott forrásokat
01:13
in the creationTeremtés of things.
22
58000
2000
használjunk dolgok létrehozására.
01:15
Here is one examplepélda. This is a trainvonat whichmelyik goesmegy from LondonLondon to ParisPárizs.
23
60000
3000
Íme egy példa. Ez a vonat Londonból Párizsba közlekedik.
01:18
The questionkérdés was givenadott to a bunchcsokor of engineersmérnökök,
24
63000
2000
Körülbelül 15 éve feltették a kérdést
01:20
about 15 yearsévek agoezelőtt, "How do we make the journeyutazás to ParisPárizs better?"
25
65000
4000
egy csapat mérnöknek, "Hogyan javíthatnánk a Párizsba tartó úton?"
01:24
And they camejött up with a very good engineeringmérnöki solutionmegoldás,
26
69000
2000
Ők ki is találtak egy nagyon jó mérnöki megoldást,
01:26
whichmelyik was to spendtölt sixhat billionmilliárd, ezermillió poundsfont
27
71000
2000
amivel hatmilliárd font beruházásért cserébe
01:28
buildingépület completelyteljesen newúj trackspályák
28
73000
2000
teljesen új sínek épülnének
01:30
from LondonLondon to the coasttengerpart,
29
75000
2000
Londontól a partvonalig,
01:32
and knockingkopog about 40 minutespercek off a three-and-half-hourhárom és fél óra journeyutazás time.
30
77000
4000
ezzel körülbelül 40 perccel lerövidítve a három és fél órás utat.
01:36
Now, call me MisterMister PickyVálogatós. I'm just an adhirdetés man ...
31
81000
2000
Lehet, hogy csak kötözködöm. Csak egy reklámszakember vagyok...
01:38
... but it strikessztrájkok me as a slightlynémileg unimaginativefantáziátlan way of improvingjavuló a trainvonat journeyutazás
32
83000
4000
... de számomra elég fantáziátlannak tűnik egy vonatút javítására az,
01:42
merelycsupán to make it shorterrövidebb.
33
87000
2000
ha egyszerűen lerövidítjük.
01:44
Now what is the hedonichedonikus opportunitylehetőség costköltség
34
89000
3000
Mi a hasznossági alternatívaköltsége
01:47
on spendingkiadások sixhat billionmilliárd, ezermillió poundsfont on those railwayvasúti trackspályák?
35
92000
2000
hatmilliárd sínekre elköltött fontnak?
01:49
Here is my naivenaiv advertisinghirdető man'sférfi suggestionjavaslat.
36
94000
3000
Íme az én naiv reklámszakemberi javaslatom.
01:52
What you should in facttény do is employfoglalkoztat all of the world'svilág topfelső maleférfi
37
97000
2000
Jobb lenne, ha alkalmaznánk a világ összes,
01:54
and femalenői supermodelsszupermodell,
38
99000
2000
férfi és női szupermodelljét,
01:56
payfizetés them to walkséta the lengthhossz of the trainvonat, handingátadása out freeingyenes ChateauChateau PetrusPetrus
39
101000
4000
hogy sétálgassanak a vonaton, ingyenes Chateau Petrus-t osztogatva
02:00
for the entireteljes durationtartam of the journeyutazás.
40
105000
2000
az út teljes hossza alatt.
02:02
(LaughterNevetés)
41
107000
2000
(Nevetés)
02:04
(ApplauseTaps)
42
109000
1000
(Taps)
02:05
Now, you'llazt is megtudhatod still have about threehárom billionmilliárd, ezermillió poundsfont left in changeváltozás,
43
110000
4000
Még így is marad hárommilliárdnyi aprónk,
02:09
and people will askkérdez for the trainsvonatok to be slowedlelassult down.
44
114000
3000
ráadásul az utasok kérni fognak, hogy lassítsunk.
02:12
(LaughterNevetés)
45
117000
1000
(Nevetés)
02:13
Now, here is anotheregy másik naivenaiv advertisinghirdető man'sférfi questionkérdés again.
46
118000
4000
Egy másik naiv reklámszakemberi kérdés.
02:17
And this showsműsorok that engineersmérnökök,
47
122000
2000
Ez megmutatja, hogy a mérnökök,
02:19
medicalorvosi people, scientifictudományos people,
48
124000
2000
egészségügyi dolgozók és tudósok
02:21
have an obsessionmegszállottság, rögeszme with solvingmegoldó the problemsproblémák of realityvalóság,
49
126000
3000
megszállottjai a valós problémák megoldásának,
02:24
when actuallytulajdonképpen mosta legtöbb problemsproblémák, onceegyszer you reachelér a basicalapvető levelszint of wealthjólét
50
129000
3000
mikor a legtöbb probléma igazából, miután a társadalom
02:27
in societytársadalom, mosta legtöbb problemsproblémák are actuallytulajdonképpen problemsproblémák of perceptionészlelés.
51
132000
3000
elér egy alapvető gazdagsági szintet, a problémák felfogásbeliek lesznek.
02:30
So I'll askkérdez you anotheregy másik questionkérdés.
52
135000
2000
Szóval egy újabb kérdés.
02:32
What on earthföld is wrongrossz with placebosplacebót?
53
137000
2000
Mi a baj a placeboval?
02:34
They seemlátszik fantasticfantasztikus to me. They costköltség very little to developfejleszt.
54
139000
2000
Számomra fantasztikusnak tűnnek. Nagyon olcsó őket kifejleszteni.
02:36
They work extraordinarilyrendkívüli módon well.
55
141000
3000
Kitűnően működnek.
02:39
They have no sideoldal effectshatások,
56
144000
2000
Nincsenek mellékhatások,
02:41
or if they do, they're imaginaryképzeletbeli, so you can safelybiztonságosan ignorefigyelmen kívül hagyni them.
57
146000
2000
vagy ha vannak, csak képzeletbeliek, szóval nyugodtan figyelmen kívül hagyhatjuk őket.
02:43
(LaughterNevetés)
58
148000
2000
(Nevetés)
02:45
So I was discussingmegbeszélése this. And I actuallytulajdonképpen wentment to the MarginalMarginális RevolutionForradalom blogblog
59
150000
2000
Szóval erről beszélgettem valakivel. És végül a Marginal Revolution blogon kötöttem ki,
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodybárki knowstudja it.
60
152000
2000
amit Tyler Cowen szerkeszt. Nem tudom, valaki ismeri-e.
02:49
SomeoneValaki was actuallytulajdonképpen suggestingami arra utal, that you can take this conceptkoncepció furthertovábbi,
61
154000
3000
Azt javasolta valaki, hogy menjünk egy lépéssel tovább,
02:52
and actuallytulajdonképpen producegyárt placeboplacebo educationoktatás.
62
157000
2000
és tegyük az oktatást is placebová.
02:54
The pointpont is that educationoktatás doesn't actuallytulajdonképpen work by teachingtanítás you things.
63
159000
4000
A helyzet az, hogy az oktatás igazából nem azért fontos, mert megtanítanak dolgokat.
02:58
It actuallytulajdonképpen worksművek by givingígy you the impressionbenyomás
64
163000
2000
Azért fontos, mert azt a benyomást kelti bennünk,
03:00
that you've had a very good educationoktatás, whichmelyik givesad you an insaneőrült senseérzék
65
165000
2000
hogy kitűnő oktatásban részesültünk, amitől kialakul bennünk
03:02
of unwarrantedindokolatlan self-confidenceönbizalom,
66
167000
2000
egy teljesen indokolatlan önbizalomérzet,
03:04
whichmelyik then makesgyártmányú you very, very successfulsikeres in latera későbbiekben life.
67
169000
3000
amitől aztán később nagyon-nagyon sikeresek leszünk.
03:07
So, welcomeÜdvözöljük to OxfordOxford, ladieshölgyek and gentlemenUrak.
68
172000
3000
Szóval köszöntöm Önöket Oxfordban, hölgyeim és uraim.
03:10
(LaughterNevetés)
69
175000
2000
(Nevetés)
03:12
(ApplauseTaps)
70
177000
1000
(Taps)
03:13
But, actuallytulajdonképpen, the pointpont of placeboplacebo educationoktatás is interestingérdekes.
71
178000
3000
Igazából a placebo oktatás lényege nagyon érdekes.
03:16
How manysok problemsproblémák of life can be solvedmegoldott
72
181000
2000
Az élet hány problémáját lehetne megoldani,
03:18
actuallytulajdonképpen by tinkeringüstfoltozó with perceptionészlelés,
73
183000
2000
ha játszadoznánk kicsit az észleléssel,
03:20
ratherInkább than that tediousunalmas, hardworkingszorgalmas and messyrendetlen businessüzleti
74
185000
2000
a valóság megváltoztatásának unalmas, aprólékos és
03:22
of actuallytulajdonképpen tryingmegpróbálja to changeváltozás realityvalóság?
75
187000
3000
kaotikus munkája helyett?
03:25
Here'sItt van a great examplepélda from historytörténelem. I've heardhallott this attributedtulajdonítható to severalszámos other kingskirályok,
76
190000
3000
Íme egy remek példa a történelemből. Több más királynak is tulajdonítják ezt a történetet,
03:28
but doing a bitbit of historicaltörténelmi researchkutatás,
77
193000
2000
de némi történelmi kutatás után
03:30
it seemsÚgy tűnik, to be FredrickPolgár the Great.
78
195000
2000
úgy tűnik, hogy Nagy Frigyes tette.
03:32
FredrickPolgár the Great of PrussiaPoroszország was very, very keenlelkes
79
197000
2000
Nagy Frigyes porosz király nagyon, nagyon szerette volna,
03:34
for the GermansNémetek to adoptelfogad the potatoburgonya and to eateszik it,
80
199000
3000
ha a németek elfogadják a burgonyát és elkezdik enni,
03:37
because he realizedrealizált that if you had two sourcesforrás of carbohydrateszénhidrát,
81
202000
2000
mert rájött, hogy ha két szénhidrátforrásod is van,
03:39
wheatbúza and potatoesburgonya, you get lessKevésbé priceár volatilityillékonyság in breadkenyér.
82
204000
4000
búza és burgonya, kevésbé fog ingadozni a kenyér ára.
03:43
And you get a farmessze lowerAlsó riskkockázat of famineéhínség,
83
208000
2000
Kisebb az esély egy éhínségre,
03:45
because you actuallytulajdonképpen had two cropsnövények to fallesik back on, not one.
84
210000
2000
mert így két termésre hagyatkozhatsz, nem csak egyre.
03:47
The only problemprobléma is: potatoesburgonya, if you think about it, look prettyszép disgustingundorító.
85
212000
3000
Az egyetlen gond az, hogy a krumpli, ha belegondolunk, elég undorítóan néz ki.
03:50
And alsois, 18thth centuryszázad PrussiansPoroszok ateevett very, very fewkevés vegetableszöldségek --
86
215000
4000
Ráadásul a 18. századi poroszok nagyon-nagyon kevés zöldséget ettek --
03:54
ratherInkább like contemporarykortárs ScottishSkót people.
87
219000
2000
körülbelül mint a mai skótok.
03:56
(LaughterNevetés)
88
221000
2000
(Nevetés)
03:58
So, actuallytulajdonképpen, he triedmegpróbálta makinggyártás it compulsorykötelező.
89
223000
3000
Szóval megpróbálta kötelezővé tenni.
04:01
The PrussianPorosz peasantryparasztság said,
90
226000
2000
A porosz parasztok azt mondták,
04:03
"We can't even get the dogskutyák to eateszik these damnátkozott things.
91
228000
2000
"Még a kutyáink sem eszik meg ezt az átkozott valamit.
04:05
They are absolutelyteljesen disgustingundorító and they're good for nothing."
92
230000
2000
Teljesen gusztustalan és haszontalan."
04:07
There are even recordsfeljegyzések of people beinglény executedvégre
93
232000
2000
Még feljegyzések is vannak olyan emberekről, akiket kivégeztek,
04:09
for refusingmegtagadta to grow potatoesburgonya.
94
234000
2000
mert nem voltak hajlandóak krumplit termeszteni.
04:11
So he triedmegpróbálta planterv B.
95
236000
2000
Szóval a B tervhez nyúlt.
04:13
He triedmegpróbálta the marketingértékesítés solutionmegoldás, whichmelyik is he declaredbevallott the potatoburgonya
96
238000
2000
Marketinggel próbálta megoldani a problémát, a krumplit
04:15
as a royalkirályi vegetablenövényi, and noneegyik sem but the royalkirályi familycsalád could consumefogyaszt it.
97
240000
3000
királyi zöldségnek nyilvánította, amit csak a királyi család fogyaszthatott.
04:18
And he plantedbeültetett it in a royalkirályi potatoburgonya patchtapasz,
98
243000
2000
Egy királyi krumpliföldön ültette el,
04:20
with guardsőrök who had instructionsutasítás
99
245000
2000
amire őrök vigyáztak
04:22
to guardőr over it, night and day,
100
247000
2000
éjjel-nappal, azzal a titkos paranccsal,
04:24
but with secrettitok instructionsutasítás not to guardőr it very well.
101
249000
3000
hogy ne őrizzék túl jól.
04:27
(LaughterNevetés)
102
252000
1000
(Nevetés)
04:28
Now, 18thth centuryszázad peasantsparasztok know that there is one
103
253000
2000
A 18. századi parasztok tudták, hogy az élet egyik
04:30
prettyszép safebiztonságos ruleszabály in life, whichmelyik is if something is worthérdemes guardingőrző,
104
255000
2000
legfőbb szabálya az, hogy amit megéri őrizni,
04:32
it's worthérdemes stealinglopás.
105
257000
2000
azt megéri ellopni is.
04:34
Before long, there was a massivetömeges undergroundföld alatt
106
259000
2000
Nem telt sok időbe, amíg tömeges földalatti
04:36
potato-growingburgonya operationművelet in GermanyNémetország.
107
261000
2000
krumplitermesztő akció indult Németországban.
04:38
What he'dő lenne effectivelyhatékonyan doneKész is he'dő lenne re-brandedré hang-parázs the potatoburgonya.
108
263000
4000
Tulajdonképpen újraalkotta a krumplit.
04:42
It was an absoluteabszolút masterpiecemestermű.
109
267000
2000
Abszolúte mestermunka volt.
04:44
I told this storysztori and a gentlemanúriember from TurkeyTörökország camejött up to me and said,
110
269000
2000
Elmeséltem ezt a történetet, és egy török férfi odajött hozzám és azt mondta,
04:46
"Very, very good marketerforgalmazója, FredrickPolgár the Great. But not a patchtapasz on AtaturkAtatürk."
111
271000
4000
"Nagyon-nagyon jó marketinges volt Nagy Frigyes. De közel sem jár Atatürkhöz."
04:50
AtaturkAtatürk, ratherInkább like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Atatürk, akárcsak Nicolas Sarkozy nagyon
04:52
was very keenlelkes to discouragekedvét the wearingfárasztó of a veilfátyol,
113
277000
2000
szerette volna elriasztani az embereket a fátyolviseléstől,
04:54
in TurkeyTörökország, to modernizekorszerűsítésére it.
114
279000
2000
hogy modernebbé tegye Törökországot.
04:56
Now, boringunalmas people would have just simplyegyszerűen bannedkitiltva the veilfátyol.
115
281000
3000
Az unalmas emberek egyszerűen csak betiltották volna a fátyolviselést.
04:59
But that would have endedvége lett up with a lot of awfulszörnyű kickbackvisszarúgás
116
284000
2000
De ez rengeteg hátulütővel járt volna,
05:01
and a hellpokol of a lot of resistanceellenállás.
117
286000
2000
és iszonyú sok ellenállásba ütközött volna.
05:03
AtaturkAtatürk was a lateraloldalsó thinkergondolkodó.
118
288000
2000
Atatürk máshogyan gondolkozott.
05:05
He madekészült it compulsorykötelező for prostitutesprostituáltak to wearviselet the veilfátyol.
119
290000
3000
Kötelezte a prostituáltakat, hogy fátylat hordjanak.
05:08
(LaughterNevetés)
120
293000
5000
(Nevetés)
05:13
(ApplauseTaps)
121
298000
2000
(Taps)
05:15
I can't verifyellenőrizze that fullyteljesen, but it does not matterügy.
122
300000
2000
Ezt nem tudom igazolni, de nem is számít.
05:17
There is your environmentalkörnyezeti problemprobléma solvedmegoldott, by the way, guys:
123
302000
2000
A környezeti problémákra a megoldás, amúgy:
05:19
All convictedelítélt childgyermek molestersmolesztáló
124
304000
2000
Minden elítélt gyermekmolesztálónak
05:21
have to drivehajtás a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
Porsche Cayenne-t kelljen vezetnie.
05:23
(LaughterNevetés)
126
308000
5000
(Nevetés)
05:28
What AtaturkAtatürk realizedrealizált actuallytulajdonképpen is two very fundamentalalapvető things.
127
313000
3000
Atatürk tulajdonképpen két alapvető dologra jött rá.
05:31
WhichAmely is that, actuallytulajdonképpen, first one,
128
316000
2000
Ami pedig, mármint az első,
05:33
all valueérték is actuallytulajdonképpen relativerelatív.
129
318000
3000
hogy minden érték relatív.
05:36
All valueérték is perceivedérzékelt valueérték.
130
321000
2000
Minden érték észlelt érték.
05:38
For those of you who don't speakbeszél Spanishspanyol, jugoDzsúgo dede naranjaNaranja -- it's actuallytulajdonképpen the Spanishspanyol for "orangenarancs juicegyümölcslé."
131
323000
2000
Azoknak, akik nem beszélnek spanyolul, jugo de naranja -- spanyolul narancslevet jelent.
05:40
Because actuallytulajdonképpen it's not the dollardollár. It's actuallytulajdonképpen the pesopeso
132
325000
2000
Nem a dollár az. Igazából a peso, Buenos Airesben.
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverokos BuenosBuenos AiresAires streetutca vendorsEladó
133
327000
3000
Okos Buenos Aires-i utcai árusok úgy döntöttek,
05:45
decidedhatározott to practicegyakorlat priceár discriminationhátrányos megkülönböztetés
134
330000
2000
hogy árdiszkriminációt alkalmaznak
05:47
to the detrimenthátrány of any passingelhaladó gringoGringo touriststuristák.
135
332000
3000
az arra járó gringó turisták kárára.
05:50
As an advertisinghirdető man, I have to admirecsodál that.
136
335000
2000
Reklámszakemberként ezt illik csodálnom.
05:52
But the first thing is that all valueérték is subjectiveszubjektív.
137
337000
4000
De a legfontosabb, hogy minden érték szubjektív.
05:56
SecondMásodik pointpont is that persuasionmeggyőzés is oftengyakran better than compulsionkényszer.
138
341000
3000
A második dolog, hogy a meggyőzés gyakran jobb, mint a kényszer.
05:59
These funnyvicces signsjelek that flashvaku your speedsebesség at you,
139
344000
2000
Ezek a fura táblák, amik kiírják a sebességedet,
06:01
some of the newúj onesazok, on the bottomalsó right,
140
346000
2000
az újak közül néhány, mint a jobb alsó
06:03
now actuallytulajdonképpen showelőadás a smileysmiley facearc or a frownyszomorú facearc,
141
348000
3000
most már egy mosolygós vagy egy szomorú arcot mutat,
06:06
to acttörvény as an emotionalérzelmi triggerravasz.
142
351000
2000
az érzelmekre akar hatni.
06:08
What's fascinatingelbűvölő about these signsjelek is they costköltség about 10 percentszázalék
143
353000
2000
Elbűvölő, hogy ezek a táblák körülbelül 10 százalékába
06:10
of the runningfutás costköltség of a conventionalhagyományos speedsebesség camerakamera,
144
355000
3000
kerülnek a hagyományos sebességmérő kamera árának,
06:13
but they preventmegelőzése twicekétszer as manysok accidentsbalesetek.
145
358000
2000
de kétszer annyi balesetet előznek meg.
06:15
So, the bizarrebizarr thing, whichmelyik is bafflingérthetetlen
146
360000
2000
A bizarr, érthetetlen dolog
06:17
to conventionalhagyományos, classicallyklasszikusan trainedkiképzett economistsközgazdászok,
147
362000
2000
a hagyományos, klasszikus oktatásban részesült közgazdászoknak az,
06:19
is that a weirdfurcsa little smileysmiley facearc
148
364000
2000
hogy egy fura kis mosolygós arc
06:21
has a better effecthatás on changingváltozó your behaviorviselkedés
149
366000
2000
nagyobb hatással van a viselkedésünkre,
06:23
than the threatfenyegetés of a £60 fine and threehárom penaltybüntetés pointspont.
150
368000
5000
mint egy 60 fontos büntetés és három büntetőpont fenyegetése.
06:28
TinyApró little behavioralviselkedési economicsközgazdaságtan detailRészlet:
151
373000
2000
Icike-picike viselkedés-közgazdasági apróság:
06:30
in ItalyOlaszország, penaltybüntetés pointspont go backwardsvisszafelé.
152
375000
3000
Olaszországban a büntetőpontokat visszafelé számolják.
06:33
You startRajt with 12 and they take them away.
153
378000
2000
12-vel kezdesz és aztán elveszik őket.
06:35
Because they foundtalál that lossveszteség aversionellenszenv
154
380000
2000
Mert rájöttek, hogy az elvesztéstől való félelem
06:37
is a more powerfulerős influencebefolyás on people'semberek behaviorviselkedés.
155
382000
2000
sokkal erősebben hat az emberek viselkedésére.
06:39
In BritainNagy-Britannia we tendhajlamosak to feel, "WhoaEjha!! Got anotheregy másik threehárom!"
156
384000
3000
Angliában hajlamosak vagyunk azt gondolni, "Ez az! Még három!"
06:42
Not so in ItalyOlaszország.
157
387000
2000
Olaszországban nem így megy.
06:44
AnotherEgy másik fantasticfantasztikus caseügy of creatinglétrehozása intangibleeszmei valueérték
158
389000
3000
Másik csodálatos eset a tényleges vagy tárgyi érték
06:47
to replacecserélje actualtényleges or materialanyag valueérték, whichmelyik rememberemlékezik, is what,
159
392000
3000
eszmei értékkel való helyettesítésére, amiről
06:50
after all, the environmentalkörnyezeti movementmozgalom needsigények to be about:
160
395000
2000
végső soron a környezetvédő mozgalmaknak szólniuk kellene:
06:52
This again is from PrussiaPoroszország, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Ez is Poroszország, 1812, 1813 körül.
06:55
The wealthygazdag PrussiansPoroszok, to help in the warháború againstellen the Frenchfrancia,
162
400000
3000
A gazdag poroszokat, hogy támogassák a franciák elleni háborút
06:58
were encouragedösztönözni to give in all theirazok jewelryékszerek.
163
403000
2000
bátorították, hogy adják oda az ékszereiket.
07:00
And it was replacedhelyébe with replicareplika jewelryékszerek
164
405000
3000
Ezt másolatokkal helyettesítették,
07:03
madekészült of castöntvény ironVas.
165
408000
2000
öntöttvasból.
07:05
Here'sItt van one: "GoldArany gabGab ichIch für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Itt van egy: "Gold gab ich für Eisen, 1813." [vasért aranyat adok, német]
07:09
The interestingérdekes thing is that for 50 yearsévek henceennélfogva,
167
414000
2000
Az érdekes az, hogy attól kezdve ötven éven keresztül
07:11
the highestlegmagasabb statusállapot jewelryékszerek you could wearviselet in PrussiaPoroszország
168
416000
2000
a legnagyobb státuszt jelképező ékszerek Poroszországban
07:13
wasn'tnem volt madekészült of goldArany or diamondsgyémánt.
169
418000
2000
nem aranyból vagy gyémántokból készültek.
07:15
It was madekészült of castöntvény ironVas.
170
420000
2000
Hanem öntöttvasból.
07:17
Because actuallytulajdonképpen, never mindelme the actualtényleges intrinsicbelső valueérték
171
422000
2000
Tulajdonképpen nem érdekes az aranyékszerek tényleges,
07:19
of havingamelynek goldArany jewelryékszerek. This actuallytulajdonképpen
172
424000
2000
valós értéke. Igazából
07:21
had symbolicszimbolikus valueérték, badgejelvény valueérték.
173
426000
2000
szimbolikus értéke van, kapott értéke.
07:23
It said that your familycsalád had madekészült a great sacrificeáldozat in the pastmúlt.
174
428000
3000
Azt mondja, hogy a családod hatalmas áldozatot tett a múltban.
07:26
So, the modernmodern equivalentegyenértékű would of coursetanfolyam be this.
175
431000
2000
Ennek a modern változata ez lenne.
07:28
(LaughterNevetés)
176
433000
1000
(Nevetés)
07:29
But, actuallytulajdonképpen, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsáruk,
177
434000
3000
De persze van olyan, mint ahogy vannak Veblen javak is,
07:32
where the valueérték of the good dependsattól függ on it beinglény expensivedrága and rareritka --
178
437000
3000
ahol a jószág értéke az árán és a ritkaságán alapszik --
07:35
there are oppositeszemben kindkedves of things
179
440000
2000
vannak ellentétes jellegű dolgok,
07:37
where actuallytulajdonképpen the valueérték in them dependsattól függ on them beinglény
180
442000
2000
ahol az érték igazából azon alapszik,
07:39
ubiquitousmindenütt jelenlevő, classlessosztály nélküli and minimalisticminimalista.
181
444000
3000
hogy mennyire elterjedtek, osztály nélküliek és minimalisták.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto-környezetvédelmi movementmozgalom.
182
447000
3000
Ha belegondolunk, a shakerizmus proto-környezetvédelmi mozgalom volt.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksbeszél about 18thth centuryszázad AmericaAmerikai,
183
450000
2000
Adam Smith mondja a 18. századi Amerikáról,
07:47
where the prohibitiontilalma againstellen visiblelátható displayskijelzők of wealthjólét was so great,
184
452000
4000
ahol a gazdagság látható megnyilvánulásai ellen annyira komoly tiltások voltak,
07:51
it was almostmajdnem a blockBlokk in the economygazdaság in NewÚj EnglandAnglia,
185
456000
2000
hogy tulajdonképpen gátolták a New England-i gazdaságot,
07:53
because even wealthygazdag farmersgazdák could find nothing to spendtölt theirazok moneypénz on
186
458000
3000
mert még a gazdag farmerek sem találtak semmit, amire költhettek volna,
07:56
withoutnélkül incurringfelmerülő the displeasurebosszúság of theirazok neighborsszomszédok.
187
461000
3000
a szomszédaik neheztelésének kivívása nélkül.
07:59
It's perfectlytökéletesen possiblelehetséges to createteremt these socialtársadalmi pressuresnyomás
188
464000
2000
Nagyon is lehetséges ilyen társadalmi nyomást létrehozni,
08:01
whichmelyik leadvezet to more egalitarianegyenlőségen alapuló societiestársadalmak.
189
466000
3000
ami egyenlőségre törekvő társadalomhoz vezet.
08:04
What's alsois interestingérdekes, if you look at productsTermékek
190
469000
2000
Érdekes még, hogy a termékek,
08:06
that have a highmagas componentösszetevő
191
471000
2000
amelyek értékének nagy részét
08:08
of what you mightesetleg call messagingüzenetküldés valueérték,
192
473000
2000
az úgynevezett üzenetérték adja,
08:10
a highmagas componentösszetevő of intangibleeszmei valueérték, versusellen theirazok intrinsicbelső valueérték:
193
475000
3000
nagy arányú az észlelt érték a tényleges értékkel szemben:
08:13
They are oftengyakran quiteegészen egalitarianegyenlőségen alapuló.
194
478000
3000
Gyakran eléggé egyenlőségre törekvőek.
08:16
In termsfeltételek of dressruha, denimfarmer is perhapstalán the perfecttökéletes examplepélda of something
195
481000
3000
A ruházkodás tekintetében valószínűleg a farmer a tökéletes példa arra,
08:19
whichmelyik replaceshelyettesíti materialanyag valueérték with symbolicszimbolikus valueérték.
196
484000
4000
hogy a szimbolikus érték átveszi az anyagi érték helyét.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchcsokor of you maylehet be a loadBetöltés of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Lehet, hogy Önök közül sokan komcsik,
08:25
and you maylehet not like the Coca-ColaCoca-Cola companyvállalat,
198
490000
2000
és nem szeretik a Coca-Cola céget,
08:27
but it's worthérdemes rememberingemlékezés AndyAndy Warhol'sWarhol pointpont about CokeKoksz.
199
492000
2000
de emlékezetes Andy Warhol véleménye a kóláról.
08:29
What WarholWarhol said about CokeKoksz is, he said,
200
494000
2000
Warhol azt mondta a kóláról, hogy
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentelnök of the UnitedEgyesült StatesÁllamok
201
496000
2000
"Igazán szeretem a Coca-Colában, hogy az Egyesült Államok elnöke
08:33
can't get a better CokeKoksz than the bumBum on the cornersarok of the streetutca."
202
498000
4000
sem kaphat jobb kólát, mint egy csavargó a sarkon."
08:37
Now, that is, actuallytulajdonképpen, when you think about it -- we take it for grantedmegadott --
203
502000
2000
Ez, tulajdonképpen, ha belegondolunk -- amit adottnak hiszünk --
08:39
it's actuallytulajdonképpen a remarkablefigyelemre méltó achievementteljesítmény,
204
504000
2000
igazából egy elismerésre méltó eredmény,
08:41
to producegyárt something that's that democraticdemokratikus.
205
506000
3000
valami ennyire demokratikusat gyártani.
08:44
Now, we basicallyalapvetően have to changeváltozás our viewsnézetek slightlynémileg.
206
509000
3000
Alapvetően a nézeteinken kell kicsit változtatni.
08:47
There is a basicalapvető viewKilátás that realigazi valueérték involvesjár makinggyártás things,
207
512000
3000
Elfogadott nézet, hogy az igazi értékhez teremteni kell,
08:50
involvesjár labormunkaerő. It involvesjár engineeringmérnöki.
208
515000
3000
dolgozni kell. Tervezni kell.
08:53
It involvesjár limitedkorlátozott rawnyers materialsanyagok.
209
518000
3000
Korlátozott nyersanyagok kellenek hozzá.
08:56
And that what we addhozzáad on topfelső is kindkedves of falsehamis. It's a fakehamisítvány versionváltozat.
210
521000
3000
És amit ehhez mi hozzáteszünk, kicsit hamis. Csak egy hamisítvány.
08:59
And there is a reasonok for some suspiciongyanú and uncertainlybizonytalanul about it.
211
524000
3000
És okunk van gyanakodni, bizonytalankodni.
09:02
It patentlynyilvánvalóan veersVeers towardfelé propagandapropaganda.
212
527000
3000
Ez nyilvánvalóan propagandába hajlik.
09:05
HoweverAzonban, what we do have now
213
530000
2000
Amivel ma rendelkezünk,
09:07
is a much more variegatedszínes mediamédia ecosystemökoszisztéma
214
532000
3000
az egy sokkal változatosabb média-ökoszisztéma,
09:10
in whichmelyik to kindkedves of createteremt this kindkedves of valueérték, and it's much fairertisztességesebb.
215
535000
3000
amiben ezt a fajta értéket készíthetjük, és sokkal igazságosabb is.
09:13
When I grewnőtt up, this was basicallyalapvetően the mediamédia environmentkörnyezet of my childhoodgyermekkor
216
538000
2000
Mikor felnőttem, tulajdonképpen ez volt a gyerekkorom médiakörnyezete,
09:15
as translatedlefordított into foodélelmiszer.
217
540000
2000
ételre lefordítva.
09:17
You had a monopolymonopólium supplierszállító. On the left,
218
542000
2000
A szállítód monopolhelyzetben volt. Bal oldalon
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
Rupert Murdoch, vagy a BBC.
09:21
(LaughterNevetés)
220
546000
1000
(Nevetés)
09:22
And on your right you have a dependentfüggő publicnyilvános
221
547000
2000
Jobb oldalon pedig a függő közönség,
09:24
whichmelyik is patheticallyszánalmasan gratefulhálás for anything you give it.
222
549000
3000
ami szánalmasan hálás bármiért, amit adsz neki.
09:27
(LaughterNevetés)
223
552000
2000
(Nevetés)
09:29
NowadaysManapság, the userhasználó is actuallytulajdonképpen involvedrészt.
224
554000
3000
Manapság a felhasználó ténylegesen részt vesz.
09:32
This is actuallytulajdonképpen what's calledhívott, in the digitaldigitális worldvilág, "user-generatedfelhasználó által generált contenttartalom."
225
557000
3000
Ezt tulajdonképpen, a digitális világban, "felhasználók által generált tartalomnak" hívják.
09:35
AlthoughBár it's calledhívott agriculturemezőgazdaság in the worldvilág of foodélelmiszer.
226
560000
2000
Az étel világában pedig mezőgazdaság a neve.
09:37
(LaughterNevetés)
227
562000
1000
(Nevetés)
09:38
This is actuallytulajdonképpen calledhívott a mash-upmash-up,
228
563000
2000
Ez pedig egy mash-up,
09:40
where you take contenttartalom that someonevalaki elsemás has producedelőállított
229
565000
2000
ahol fogsz egy valaki által már elkészített tartalmat,
09:42
and you do something newúj with it.
230
567000
2000
és valami újat csinálsz vele.
09:44
In the worldvilág of foodélelmiszer we call it cookingfőzés.
231
569000
3000
Az étel világában főzésnek hívjuk.
09:47
This is foodélelmiszer 2.0,
232
572000
2000
Ez az étel 2.0,
09:49
whichmelyik is foodélelmiszer you producegyárt for the purposecélja of sharingmegosztás it with other people.
233
574000
3000
ahol ételt készítesz azért, hogy más emberekkel megoszd.
09:52
This is mobileMobil foodélelmiszer. BritishBrit are very good at that.
234
577000
3000
Ez a mobilétel. A britek ebben nagyon jók.
09:55
FishHal and chipsjátékpénz in newspaperújság, the CornishCornish PastyPasty,
235
580000
2000
Hal és sültkrumpli újságpapírban, a cornwall-i batyu,
09:57
the piepite, the sandwichszendvics.
236
582000
2000
a pite, a szendvics.
09:59
We inventedfeltalált the wholeegész lot of them.
237
584000
2000
Mi találtuk fel mind.
10:01
We're not very good at foodélelmiszer in generalTábornok. ItaliansAz olaszok do great foodélelmiszer,
238
586000
2000
Igazából ételben nem vagyunk túl jók. Az olaszok remek ételeket csinálnak,
10:03
but it's not very portablehordozható, generallyáltalában.
239
588000
2000
de általában nem túl hordozhatóak.
10:05
(LaughterNevetés)
240
590000
5000
(Nevetés)
10:10
I only learnedtanult this the other day. The EarlEarl of SandwichSzendvics didn't inventfeltalál the sandwichszendvics.
241
595000
2000
Ezt nemrég tudtam meg. Nem Sandwich gróf találta fel a szendvicset.
10:12
He actuallytulajdonképpen inventedfeltalált the toastypirítós. But then, the EarlEarl of ToastyPirítós would be a ridiculousnevetséges namenév.
242
597000
3000
Igazából a melegszendvicset találta fel. De persze a Melegszendvics gróf nevetséges név lenne.
10:15
(LaughterNevetés)
243
600000
1000
(Nevetés)
10:16
FinallyVégül, we have contextualszövegre vonatkozó communicationközlés.
244
601000
2000
Végül itt van a kontextusbeli kommunikáció.
10:18
Now, the reasonok I showelőadás you PernodPernod -- it's only one examplepélda.
245
603000
2000
Az ok, amiért a Pernod-t mutatom -- ez csak egy példa.
10:20
EveryMinden countryország has a contextualszövegre vonatkozó alcoholicalkohol függő drinkital. In FranceFranciaország it's PernodPernod.
246
605000
4000
Minden országnak van egy kontextusbeli alkoholos itala. Franciaországban ez a Pernod.
10:24
It tastesízek great withinbelül the bordershatárok of that countryország,
247
609000
2000
Remek íze van az ország határain belül,
10:26
but absoluteabszolút shiteshite if you take it anywherebárhol elsemás.
248
611000
3000
abszolút moslék ha bárhová máshová viszed.
10:29
(LaughterNevetés)
249
614000
2000
(Nevetés)
10:31
UnicumUnicum in HungaryMagyarország, for examplepélda.
250
616000
2000
Magyarországon az Unikum, például.
10:33
The GreeksGörögök have actuallytulajdonképpen managedsikerült to producegyárt something calledhívott RetsinaRetsina,
251
618000
2000
A görögöknek sikerült létrehozniuk valamit, amit Retsinának hívnak,
10:35
whichmelyik even tastesízek shiteshite when you're in GreeceGörögország.
252
620000
2000
ami még akkor is moslék, ha Görögországban vagy.
10:37
(LaughterNevetés)
253
622000
2000
(Nevetés)
10:39
But so much communicationközlés now is contextualszövegre vonatkozó
254
624000
2000
De ma már annyi kommunikáció kontextusbeli,
10:41
that the capacitykapacitás for actuallytulajdonképpen nudgingElmozdítás people,
255
626000
2000
hogy a képesség, hogy elérjünk az emberekhez,
10:43
for givingígy them better informationinformáció -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
hogy jobban informáljuk őket -- B.J.Fogg,
10:45
at the UniversityEgyetem of StanfordStanford, makesgyártmányú the pointpont
257
630000
2000
a Stanford Egyetemen azt mondja,
10:47
that actuallytulajdonképpen the mobileMobil phonetelefon is --
258
632000
2000
hogy a mobiltelefon igazából --
10:49
He's inventedfeltalált the phrasekifejezés, "persuasivemeggyőző technologiestechnológiák."
259
634000
2000
Ő találta fel a "meggyőző technológiák" kifejezést.
10:51
He believesúgy véli, the mobileMobil phonetelefon, by beinglény location-specifichely-specifikus,
260
636000
3000
Úgy gondolja, hogy a mobiltelefon, mivel jellemző az elhelyezkedésre,
10:54
contextualszövegre vonatkozó, timelyidőben and immediateazonnali,
261
639000
2000
kontextusbeli, azonnali és közvetlen,
10:56
is simplyegyszerűen the greatestlegnagyobb persuasivemeggyőző technologytechnológia deviceeszköz ever inventedfeltalált.
262
641000
3000
egész egyszerűen a legjobb meggyőző technológiai eszköz, amit valaha feltaláltak.
10:59
Now, if we have all these toolsszerszámok at our disposalártalmatlanítása,
263
644000
2000
Na most, ha rendelkezünk ezekkel az eszközökkel,
11:01
we simplyegyszerűen have to askkérdez the questionkérdés,
264
646000
2000
egyszerűen csak fel kell tennünk a kérdést,
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyintelligensen.
265
648000
3000
amit Thaler és Sunstein megtett, hogy hogyan tudnánk ezeket okosabban használni.
11:06
I'll give you one examplepélda.
266
651000
3000
Mondok egy példát.
11:09
If you had a largenagy redpiros buttongomb of this kindkedves, on the wallfal of your home,
267
654000
2000
Ha lenne egy ilyen nagy piros gomb, az otthonuk falán,
11:11
and everyminden time you pressedpréselt it, it savedmentett 50 dollarsdollár for you,
268
656000
3000
és minden alkalommal mikor megnyomják, 50 dollárt rak félre Önöknek,
11:14
put 50 dollarsdollár into your pensionPanzió,
269
659000
2000
50 dollárt a nyugdíjalapjukba,
11:16
you would savementés a lot more.
270
661000
2000
sokkal többet tennének félre.
11:18
The reasonok is that the interfacefelület fundamentallyalapvetően determinesmeghatározza
271
663000
2000
Az ok az, hogy a kezelőfelület alapvetően meghatározza
11:20
the behaviorviselkedés. Okay?
272
665000
2000
a viselkedést. Oké?
11:22
Now, marketingértékesítés has doneKész a very, very good jobmunka of creatinglétrehozása
273
667000
3000
A marketing nagyon-nagyon jó munkát végzett, mikor
11:25
opportunitieslehetőségek for impulseimpulzus buyingvásárlás.
274
670000
2000
lehetőségeket hozott létre az impulzusvásárlásra.
11:27
YetMég we'vevoltunk never createdkészítette the opportunitylehetőség for impulseimpulzus savingmegtakarítás.
275
672000
4000
De még sosem nyújtottunk lehetőséget az impulzusspórolásra.
11:31
If you did this, more people would savementés more.
276
676000
3000
Ha megtennénk, az emberek többet spórolnának.
11:34
It's simplyegyszerűen a questionkérdés of changingváltozó the interfacefelület
277
679000
2000
Egyszerűen azt a kezelőfelületet kell megváltoztatni,
11:36
by whichmelyik people make decisionsdöntések,
278
681000
2000
ahol az emberek döntéseket hoznak,
11:38
and the very naturetermészet of the decisionsdöntések changesváltoztatások.
279
683000
2000
és a döntések természete is megváltozik.
11:40
ObviouslyNyilvánvalóan, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Nyilvánvalóan nem akarom, hogy az emberek ezt tegyék,
11:42
because as an advertisinghirdető man I tendhajlamosak to regardtekintet savingmegtakarítás as just
281
687000
2000
mert reklámszakemberként hajlamos vagyok a spórolást a fogyasztás
11:44
consumerismfogyasztás needlesslyfeleslegesen postponedhalasztani.
282
689000
2000
felesleges elhalasztásaként tekinteni.
11:46
(LaughterNevetés)
283
691000
1000
(Nevetés)
11:47
But if anybodybárki did want to do that,
284
692000
3000
De ha valaki ezt akarná csinálni,
11:50
that's the kindkedves of thing we need to be thinkinggondolkodás about, actuallytulajdonképpen:
285
695000
3000
ez az a dolog, amin tulajdonképpen el kell gondolkoznunk:
11:53
fundamentalalapvető opportunitieslehetőségek to changeváltozás humanemberi behaviorviselkedés.
286
698000
2000
alapvető lehetőségek az emberi viselkedés megváltozatására.
11:55
Now, I've got an examplepélda here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Íme egy példa Kanadából.
11:58
There was a youngfiatal interngyakornok at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
Az Ogilvy Canadának volt egy fiatal gyakornoka,
12:01
calledhívott HunterVadász SomervilleSomerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville,
12:03
who was workingdolgozó in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
aki improvizációval foglalkozott Torontóban,
12:05
and got a part-timerészidő jobmunka in advertisinghirdető,
291
710000
2000
és félállásban munkát kapott a reklámszakmában,
12:07
and was givenadott the jobmunka of advertisinghirdető ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
a Shreddies-t kellett reklámoznia.
12:10
Now this is the mosta legtöbb perfecttökéletes caseügy of creatinglétrehozása
293
715000
2000
Ez a legtökéletesebb példa
12:12
intangibleeszmei, addedhozzáadott valueérték,
294
717000
2000
eszmei, hozzáadott érték létrehozására,
12:14
withoutnélkül changingváltozó the producttermék in the slightestlegkisebb.
295
719000
3000
anélkül, hogy a terméket a legkevésbé megváltoztatnánk.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangefurcsa, squarenégyzet, whole-grainteljes kiőrlésű cerealgabona,
296
722000
3000
A Shreddies egy furcsa, négyzet alakú, teljes kiőrlésű gabonapehely,
12:20
only availableelérhető in NewÚj ZealandZealand, CanadaKanada and BritainNagy-Britannia.
297
725000
4000
ami csak Új-Zélandon, Kanadában és Angliában kapható.
12:24
It's Kraft'sKraft's peculiarsajátos way of rewardingjutalmazása loyaltyhűség to the crownkorona.
298
729000
3000
A Kraft sajátos módszere a koronához való hűség megjutalmazására.
12:27
(LaughterNevetés)
299
732000
3000
(Nevetés)
12:30
In workingdolgozó out how you could re-launchIndítsa újra a ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Mikor azon dolgozott, hogy hogyan indíthatná el újra a Shreddiest,
12:33
he camejött up with this.
301
738000
2000
ez jutott eszébe.
12:42
VideoVideóinak: (BuzzerBerregő)
302
747000
5000
Videó: (Sziréna)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedfeltételezett to be squarenégyzet.
303
753000
3000
Férfi: A Shreddies-nek négyzetnek kell lennie.
12:51
(LaughterNevetés)
304
756000
1000
(Nevetés)
12:52
Woman: Have any of these diamondgyémánt shapesalakzatok goneelmúlt out?
305
757000
3000
Nő: Jutottak már ki ilyen gyémántalakúak?
12:55
(LaughterNevetés)
306
760000
2000
(Nevetés)
12:57
VoiceoverKommentár: NewÚj DiamondGyémánt ShreddiesShreddies cerealgabona.
307
762000
2000
Hangalámondás: Új Gyémánt Shreddies gabonapehely.
12:59
SameAzonos 100 percentszázalék whole-grainteljes kiőrlésű wheatbúza in a deliciousfinom diamondgyémánt shapealak.
308
764000
3000
Ugyanaz a 100 százalék teljes kiőrlésű búza, finom gyémánt alakban.
13:02
(ApplauseTaps)
309
767000
4000
(Taps)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mosta legtöbb perfecttökéletes examplepélda
310
771000
2000
Rory Sutherland: Nem vagyok benne biztos, hogy nem ez a legtökéletesebb példa
13:08
of intangibleeszmei valueérték creationTeremtés. All it requiresigényel is
311
773000
2000
a megfoghatatlan érték létrehozására. Csak
13:10
photonsfotonok, neuronsneuronok, and a great ideaötlet to createteremt this thing.
312
775000
3000
fotonokra, neuronokra és egy remek ötletre van szükség hozzá.
13:13
I would say it's a work of geniuszseni.
313
778000
2000
Szerintem ez egy zseniális munka.
13:15
But, naturallytermészetesen, you can't do this kindkedves of thing withoutnélkül a little bitbit of marketpiac researchkutatás.
314
780000
3000
De természetesen ilyesmit nem csinálhatsz egy kis piackutatás nélkül.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallytulajdonképpen producingtermelő a newúj producttermék,
315
783000
3000
Férfi: A Shreddies új terméket kezdett gyártani,
13:21
whichmelyik is something very excitingizgalmas for them.
316
786000
3000
nagyon izgalmasnak tartják.
13:24
So they are introducingbevezetéséről newúj DiamondGyémánt ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Bemutatják az új Gyémánt Shreddiest.
13:27
(LaughterNevetés)
318
792000
5000
(Nevetés)
13:32
So I just want to get your first impressionsmegjelenítések when you see that,
319
797000
2000
Az első benyomásokra vagyok kíváncsi, mikor meglátjátok,
13:34
when you see the DiamondGyémánt ShreddiesShreddies boxdoboz there.
320
799000
3000
mikor meglátjátok ezt a Gyémánt Shreddies dobozt.
13:37
(LaughterNevetés)
321
802000
1000
(Nevetés)
13:38
Woman: Weren'tNem voltak they squarenégyzet?
322
803000
2000
Nő: Nem négyzet alakúak voltak?
13:40
Woman #2: I'm a little bitbit confusedzavaros. Woman #3: They look like the squaresnégyzetek to me.
323
805000
2000
Nő #2: Kicsit össze vagyok zavarodva. Nő #3: Nekem négyzetesnek tűnnek.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearancekinézet.
324
807000
2000
Férfi: Ezek -- Igazából minden a megjelenésen múlik.
13:44
But it's kindkedves of like flippingessek a sixhat or a ninekilenc. Like a sixhat,
325
809000
4000
De ez olyan, mint egy hatost kilencessé fordítani. Például a hatos,
13:48
if you flipmegfricskáz it over it looksúgy néz ki, like a ninekilenc.
326
813000
2000
ha megfordítod, kilencesnek néz ki.
13:50
But a sixhat is very differentkülönböző from a ninekilenc.
327
815000
2000
De a hatos és a kilences nagyban különböznek.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlypontosan.
328
817000
2000
Nő #3: Vagy az "M" és a "W". Férfi: Egy "M" és egy "W", pontosan.
13:54
Man #2: [unclearhomályos]
329
819000
2000
Férfi #2: [kivehetetlen]
13:56
You just lookednézett like you turnedfordult it on its endvég. But when you see it like that
330
821000
3000
Úgy tűnt, hogy a sarkára fordítottad. De ha így nézem, sokkal
13:59
it's more interestingérdekes looking.
331
824000
2000
érdekesebbnek tűnik.
14:01
Man: Just try bothmindkét of them.
332
826000
2000
Férfi: Csak próbáld ki mindkettőt.
14:03
Take a squarenégyzet one there, first.
333
828000
3000
Vegyél egy négyzetet először.
14:06
(LaughterNevetés)
334
831000
12000
(Nevetés)
14:18
Man: WhichAmely one did you preferjobban szeret? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Férfi: Melyik volt a jobb? Férfi #2: Az első.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Férfi: Az első?
14:22
(LaughterNevetés)
337
847000
2000
(Nevetés)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallytermészetesen, a debatevita ragedtombolt.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Természetesen dühödt vita kezdődött.
14:28
There were conservativekonzervatív elementselemek in CanadaKanada, unsurprisinglynem meglepő,
339
853000
3000
Egyes konzervatív elemek Kanadában, akik nem meglepően,
14:31
who actuallytulajdonképpen resentedneheztelt this intrusionbehatolás.
340
856000
2000
kikérték maguknak, hogy ezt rájuk erőszakolják.
14:33
So, eventuallyvégül is, the manufacturersgyártók actuallytulajdonképpen
341
858000
2000
Szóval végül a gyártóknak
14:35
arrivedmegérkezett at a compromisekompromisszum, whichmelyik was the combokombinált packcsomag.
342
860000
3000
kompromisszumot kellett kötniük, ez lett a kombó doboz.
14:38
(LaughterNevetés)
343
863000
2000
(Nevetés)
14:40
(ApplauseTaps)
344
865000
9000
(Taps)
14:49
(LaughterNevetés)
345
874000
5000
(Nevetés)
14:54
If you think it's funnyvicces, bearmedve in mindelme there is an organizationszervezet calledhívott
346
879000
3000
Ha azt gondolják, hogy ez vicces, gondoljanak bele, hogy létezik
14:57
the AmericanAmerikai InstituteIntézet of WineBor EconomicsKözgazdaságtan,
347
882000
3000
egy szervezet, a Borgazdaság Amerikai Intézete,
15:00
whichmelyik actuallytulajdonképpen does extensivekiterjedt researchkutatás into perceptionészlelés of things,
348
885000
2000
ami kiterjedt kutatásokat végez a dolgok érzékeléséről,
15:02
and discoversfelfedezi that exceptkivéve for amongközött
349
887000
2000
és felfedezte, hogy az emberek
15:04
perhapstalán fiveöt or tentíz percentszázalék of the mosta legtöbb knowledgeablejól informált people,
350
889000
3000
legjobban informált körülbelül 5-10 százalékát kivéve,
15:07
there is no correlationkorreláció betweenközött qualityminőség and enjoymentélvezet
351
892000
2000
nincsen korreláció a bor minősége és
15:09
in winebor,
352
894000
2000
élvezete között,
15:11
exceptkivéve when you tell the people how expensivedrága it is,
353
896000
2000
kivéve, ha elmondod az embereknek, hogy mennyire drága,
15:13
in whichmelyik caseügy they tendhajlamosak to enjoyélvez the more expensivedrága stuffdolog more.
354
898000
3000
ilyenkor hajlamosak a drágábbat jobban élvezni.
15:16
So drinkital your winebor blindvak in the futurejövő.
355
901000
3000
Szóval a jövőben inkább vakon igyák a bort.
15:19
But this is bothmindkét hystericallyhisztérikusan funnyvicces --
356
904000
2000
Ez egyszerre őrülten vicces --
15:21
but I think an importantfontos philosophicalfilozófiai pointpont,
357
906000
2000
de szerintem egy fontos filozófiai probléma,
15:23
whichmelyik is, going forwardelőre, we need more of this kindkedves of valueérték.
358
908000
3000
hogy a jövőben nagyobb szükségünk van erre a fajta értékre.
15:26
We need to spendtölt more time appreciatingörülnek what alreadymár existslétezik,
359
911000
3000
Több időt kell töltenünk azzal, hogy értékeljük, ami már létezik,
15:29
and lessKevésbé time agonizingkínzó over what elsemás we can do.
360
914000
2000
és kevesebbet azzal, hogy szenvedünk, hogy mit csinálhatnánk még.
15:31
Two quotationsidézetek to more or lessKevésbé endvég with.
361
916000
2000
Két idézettel szeretném befejezni.
15:33
One of them is, "PoetryKöltészet is when you make newúj things
362
918000
2000
Az egyik, "Költészet az, mikor új dolgokat ismerőssé,
15:35
familiarismerős and familiarismerős things newúj."
363
920000
2000
ismerős dolgokat újjá varázsolsz."
15:37
WhichAmely isn't a badrossz definitionmeghatározás of what our jobmunka is,
364
922000
3000
Ez nem rossz definíció a mi munkánkra sem,
15:40
to help people appreciateméltányol what is unfamiliarismeretlen, but alsois
365
925000
2000
segítünk az embereknek értékelni az ismeretlent, de emellett
15:42
to gainnyereség a greaternagyobb appreciationfelértékelődés, and placehely a farmessze highermagasabb valueérték on
366
927000
4000
segítünk fokozni az elismerést, és nagyobbra
15:46
those things whichmelyik are alreadymár existinglétező.
367
931000
2000
értékeljük a már létező dolgokat.
15:48
There is some evidencebizonyíték, by the way, that things like socialtársadalmi networkinghálózatba help do that.
368
933000
3000
Van rá bizonyíték, amúgy, hogy a közösségi oldalak segítenek ebben.
15:51
Because they help people shareOssza meg newshírek.
369
936000
2000
Mert az emberek könnyebben megosztják a híreket.
15:53
They give badgejelvény valueérték to everydayminden nap little trivialjelentéktelen activitiestevékenységek.
370
938000
4000
Kapott értéket adnak mindennapi triviális kis tevékenységeknek.
15:57
So they actuallytulajdonképpen reducecsökkentésére the need for actuallytulajdonképpen spendingkiadások great moneypénz on displaykijelző,
371
942000
3000
Igazából lecsökkentik az igényt, hogy rengeteg pénzt költsenek a bemutatásra,
16:00
and increasenövekedés the kindkedves of third-partyharmadik fél
372
945000
2000
és növelik azt a fajta örömet,
16:02
enjoymentélvezet you can get from the smallestlegkisebb, simplestlegegyszerűbb things in life. WhichAmely is magicvarázslat.
373
947000
4000
amit a harmadik fél kap az élet legkisebb, legegyszerűbb dolgaiból. Ami varázslatos.
16:06
The secondmásodik one is the secondmásodik G.K. ChestertonChesterton quoteidézet of this sessionülés,
374
951000
3000
A második pedig ennek az összejövetelnek a második G.K.Chesterton idézete lesz,
16:09
whichmelyik is, "We are perishingelpusztulnak for want of wondercsoda, not for want of wonderscsodák,"
375
954000
3000
"A csodálkozás iránti vágy pusztít el minket, nem a csodák iránti,",
16:12
whichmelyik I think for anybodybárki involvedrészt in technologytechnológia, is perfectlytökéletesen trueigaz.
376
957000
3000
ami szerintem mindenki számára, aki technológiával foglalkozik, teljesen igaz.
16:15
And a finalvégső thing: When you placehely a valueérték on things like healthEgészség,
377
960000
2000
És végezetül: Mikor értékeljük az olyan dolgokat, mint az egészség,
16:17
love, sexszex and other things,
378
962000
2000
szeretet, szex és más dolgok,
16:19
and learntanul to placehely a materialanyag valueérték
379
964000
2000
és megtanuljuk anyagilag értékelni
16:21
on what you've previouslykorábban discountedkedvezményes
380
966000
2000
azt, amit régen kihagytunk,
16:23
for beinglény merelycsupán intangibleeszmei, a thing not seenlátott,
381
968000
3000
mert egyszerűen megfoghatatlannak, láthatatlannak éreztünk,
16:26
you realizemegvalósítani you're much, much wealthiergazdagabb than you ever imaginedképzelt.
382
971000
3000
felfogjuk, hogy sokkal-sokkal gazdagabbak vagyunk, mint valaha képzeltük.
16:29
Thank you very much indeedvalóban.
383
974000
2000
Nagyon szépen köszönöm.
16:31
(ApplauseTaps)
384
976000
1000
(Taps)
Translated by Zsófia Farsang
Reviewed by Laszlo Kereszturi

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com