ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Lebensweisheiten eines Werbe-Fachmanns

Filmed:
3,282,069 views

Die Werbung erhöht den Wert eines Produkts, indem sie unsere Wahrnehmung von ihm ändert, nicht das Produkt selbst. Rory Sutherland stellt die gewagte Behauptung auf, dass wahrgenommener Wert ebenso befriedigend sein kann wie das, was wir für "echten" Wert halten -- und seine Schlussfolgerungen beeinflussen auf interessante Weise unsere Sicht des Lebens.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalerweise, as an advertisingWerbung man,
0
0
3000
Dies ist mein erstes Mal bei TED. Normalerweise - als ein Mann, der in der Werbung arbeitet -
00:18
I actuallytatsächlich speaksprechen at TEDTED EvilBöse, whichwelche is TED'sTeds secretGeheimnis sisterSchwester
1
3000
3000
spreche ich eigentlich bei TED Böse, der geheimen Schwesterorganisation von TED --
00:21
that payszahlt all the billsRechnungen.
2
6000
3000
derjenigen, die alle Rechnungen bezahlt.
00:24
It's heldgehalten everyjeden two yearsJahre in BurmaBurma.
3
9000
3000
Sie findet alle zwei Jahre in Birma statt.
00:27
And I particularlyinsbesondere remembermerken a really good speechRede
4
12000
3000
Insbesondere erinnere ich mich an einen sehr guten Vortrag
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teensJugendliche smokingRauchen again.
5
15000
3000
von Kim Jong Il darüber, wie man Teenager wieder zum Rauchen bewegt.
00:33
(LaughterLachen)
6
18000
2000
(Gelächter)
00:35
But, actuallytatsächlich, it's suddenlyplötzlich come to me after yearsJahre workingArbeiten in the businessGeschäft,
7
20000
2000
Plötzlich, nach Jahren Arbeit in der Werbe-Industrie, habe ich erkannt,
00:37
that what we createerstellen in advertisingWerbung,
8
22000
3000
dass das, was wir in der Werbung produzieren,
00:40
whichwelche is intangibleimmateriell valueWert -- you mightMacht call it perceivedwahrgenommen valueWert,
9
25000
2000
also immateriellen Wert -- man kann ihn wahrgenommenen Wert nennen
00:42
you mightMacht call it badgeAbzeichen valueWert, subjectivesubjektive valueWert,
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27000
3000
oder vielleicht "Badge Value" (Renommee), subjektiven Wert,
00:45
intangibleimmateriell valueWert of some kindArt --
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30000
2000
irgendeine Art von immateriellem Wert also --
00:47
getsbekommt ratherlieber a badschlecht rapRap.
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32000
2000
einen ziemlich schlechten Ruf hat.
00:49
If you think about it, if you want to liveLeben in a worldWelt in the futureZukunft
13
34000
2000
Überlegen Sie sich Folgendes: Wenn man in Zukunft in einer Welt leben möchte,
00:51
where there are fewerweniger materialMaterial goodsWaren, you basicallyGrundsätzlich gilt have two choicesAuswahlmöglichkeiten.
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36000
4000
in der es weniger materielle Güter gibt, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten.
00:55
You can eitherentweder liveLeben in a worldWelt whichwelche is poorerärmeren,
15
40000
2000
Entweder lebt man in einer ärmeren Welt,
00:57
whichwelche people in generalGeneral don't like.
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42000
2000
was Menschen im Allgemeinen nicht gefällt.
00:59
Or you can liveLeben in a worldWelt where actuallytatsächlich intangibleimmateriell valueWert
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44000
3000
Oder man lebt in einer Welt, in welcher immaterieller Wert
01:02
constitutesbildet a greatergrößer partTeil of overallinsgesamt valueWert,
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47000
4000
einen größeren Teil des Gesamtwerts ausmacht,
01:06
that actuallytatsächlich intangibleimmateriell valueWert, in manyviele waysWege
19
51000
2000
In der Tat ist immaterieller Wert, auf viele Arten,
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is a very, very fine substituteErsatz
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53000
2000
bei der Herstellung von Dingen
01:10
for usingmit up laborArbeit or limitedbegrenzt resourcesRessourcen
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55000
3000
ein sehr, sehr guter Ersatz
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in the creationSchaffung of things.
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58000
2000
für den Verbrauch von Arbeit oder begrenzten Ressourcen.
01:15
Here is one exampleBeispiel. This is a trainZug whichwelche goesgeht from LondonLondon to ParisParis.
23
60000
3000
Hier ein Beispiel: Dies ist ein Zug, der von London nach Paris fährt.
01:18
The questionFrage was givengegeben to a bunchBündel of engineersIngenieure,
24
63000
2000
Die Frage, die vor ungefähr 15 Jahren einer Gruppe
01:20
about 15 yearsJahre agovor, "How do we make the journeyReise to ParisParis better?"
25
65000
4000
von Ingenieuren gestellt wurde, war: "Wie verbessern wir die Reise nach Paris?"
01:24
And they camekam up with a very good engineeringIngenieurwesen solutionLösung,
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69000
2000
Und sie entwickelten eine sehr gute Ingenieur-Lösung,
01:26
whichwelche was to spendverbringen sixsechs billionMilliarde poundsPfunde
27
71000
2000
die daraus bestand, sechs Milliarden Pfund auszugeben und
01:28
buildingGebäude completelyvollständig newneu tracksSpuren
28
73000
2000
komplett neue Schienen von
01:30
from LondonLondon to the coastKüste,
29
75000
2000
London an die Küste zu verlegen,
01:32
and knockingklopfen about 40 minutesProtokoll off a three-and-half-hourdrei und halbe Stunde journeyReise time.
30
77000
4000
und somit eine dreieinhalbstündige Reise um ca. 40 Minuten zu verkürzen.
01:36
Now, call me MisterMister PickyWählerisch. I'm just an adAnzeige man ...
31
81000
2000
Sie können mich ruhig wählerisch nennen. Ich bin nur ein Werbe-Fachmann...
01:38
... but it strikesStreiks me as a slightlyleicht unimaginativeeinfallslos way of improvingVerbesserung a trainZug journeyReise
32
83000
4000
... aber ich finde den Ansatz, um eine Zugreise zu verbessern, sie lediglich kürzer
01:42
merelynur to make it shorterkürzer.
33
87000
2000
zu machen, leicht phantasielos.
01:44
Now what is the hedonichedonische opportunityGelegenheit costKosten
34
89000
3000
Wie hoch sind nun die hedonistischen Opportunitätskosten,
01:47
on spendingAusgaben sixsechs billionMilliarde poundsPfunde on those railwayEisenbahn tracksSpuren?
35
92000
2000
wenn man sechs Milliarden Pfund für diese Gleise ausgibt?
01:49
Here is my naivenaiv advertisingWerbung man'sdes Mannes suggestionVorschlag.
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94000
3000
Hier ist der naive Vorschlag es Werbe-Fachmanns.
01:52
What you should in factTatsache do is employbeschäftigen all of the world'sWelt topoben malemännlich
37
97000
2000
Was man tun sollte, ist die besten männlichen und weiblichen
01:54
and femaleweiblich supermodelsSupermodels,
38
99000
2000
Supermodels der ganzen Welt anheuern
01:56
payZahlen them to walkgehen the lengthLänge of the trainZug, handingÜbergabe out freefrei ChateauSchloss PetrusPetrus
39
101000
4000
und sie dafür bezahlen, die Länge des Zugs auf- und abzuflanieren und die gesamte Fahrt über
02:00
for the entireganz durationDauer of the journeyReise.
40
105000
2000
kostenlosen Château Pétrus auszuschenken.
02:02
(LaughterLachen)
41
107000
2000
(Gelächter)
02:04
(ApplauseApplaus)
42
109000
1000
(Applaus)
02:05
Now, you'lldu wirst still have about threedrei billionMilliarde poundsPfunde left in changeVeränderung,
43
110000
4000
So hätte man immer noch ca. drei Milliarden übrig
02:09
and people will askFragen for the trainsZüge to be slowedverlangsamte down.
44
114000
3000
und die Leute würden darum bitten, die Züge langsamer zu machen.
02:12
(LaughterLachen)
45
117000
1000
(Gelächter)
02:13
Now, here is anotherein anderer naivenaiv advertisingWerbung man'sdes Mannes questionFrage again.
46
118000
4000
Hier noch eine Frage von einem naiven Werbe-Fachmann.
02:17
And this showszeigt an that engineersIngenieure,
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122000
2000
Und die zeigt, dass Ingenieure,
02:19
medicalmedizinisch people, scientificwissenschaftlich people,
48
124000
2000
Mediziner, Wissenschaftler,
02:21
have an obsessionObsession with solvingLösung the problemsProbleme of realityWirklichkeit,
49
126000
3000
davon besessen sind, Probleme der Wirklichkeit zu lösen,
02:24
when actuallytatsächlich mostdie meisten problemsProbleme, onceEinmal you reacherreichen a basicBasic levelEbene of wealthReichtum
50
129000
3000
obwohl doch die meisten Probleme - sobald eine Gesellschaft ein Mindestmaß an
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in societyGesellschaft, mostdie meisten problemsProbleme are actuallytatsächlich problemsProbleme of perceptionWahrnehmung.
51
132000
3000
Wohlstand erreicht hat – eigentlich Wahrnehmungsprobleme sind.
02:30
So I'll askFragen you anotherein anderer questionFrage.
52
135000
2000
Also stelle ich Ihnen eine andere Frage:
02:32
What on earthErde is wrongfalsch with placebosPlacebos?
53
137000
2000
Was zum Kuckuck soll denn an Plazebos schlecht sein?
02:34
They seemscheinen fantasticfantastisch to me. They costKosten very little to developentwickeln.
54
139000
2000
Mir erscheinen sie fantastisch. Die Entwicklungskosten sind außerordentlich gering.
02:36
They work extraordinarilyaußerordentlich well.
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141000
3000
Sie haben eine ausgesprochen gute Wirkung.
02:39
They have no sideSeite effectsAuswirkungen,
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144000
2000
Sie haben keine Nebenwirkungen,
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginäre, so you can safelysicher ignoreignorieren them.
57
146000
2000
oder wenn doch, dann sind sie lediglich eingebildet, und man kann sie guten Gewissens ignorieren.
02:43
(LaughterLachen)
58
148000
2000
(Gelächter)
02:45
So I was discussingdiskutieren this. And I actuallytatsächlich wentging to the MarginalMarginale RevolutionRevolution blogBlog
59
150000
2000
Ich habe dies also diskutiert. Und ich ging auf den Blog "Marginal Revolution"
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyirgendjemand knowsweiß it.
60
152000
2000
von Tyler Cowen. Ich weiß nicht, ob den irgendjemand kennt.
02:49
SomeoneJemand was actuallytatsächlich suggestingschlägt vor that you can take this conceptKonzept furtherdes Weiteren,
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154000
3000
Jemand schlug tatsächlich vor, man könne dieses Konzept noch weiter treiben
02:52
and actuallytatsächlich produceproduzieren placeboPlacebo educationBildung.
62
157000
2000
und ein Plazebo-Bildungssystem einführen.
02:54
The pointPunkt is that educationBildung doesn't actuallytatsächlich work by teachingLehren you things.
63
159000
4000
Der springende Punkt ist, dass Bildung nicht dadurch funktioniert, dass einem tatsächlich Dinge beigebracht werden.
02:58
It actuallytatsächlich worksWerke by givinggeben you the impressionEindruck
64
163000
2000
Es funktioniert in Wirklichkeit dadurch, dass einem der Eindruck vermittelt wird,
03:00
that you've had a very good educationBildung, whichwelche givesgibt you an insanewahnsinnig senseSinn
65
165000
2000
man hätte eine gute Bildung genossen, was einem wiederum einen wahnsinnigen Sinn
03:02
of unwarrantedungerechtfertigte self-confidenceSelbstvertrauen,
66
167000
2000
von unverdientem Selbstbewusstsein gibt,
03:04
whichwelche then makesmacht you very, very successfulerfolgreich in laterspäter life.
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169000
3000
was einen im späteren Leben sehr, sehr erfolgreich macht.
03:07
So, welcomeherzlich willkommen to OxfordOxford, ladiesDamen and gentlemenHerren.
68
172000
3000
Willkommen in Oxford, meine Damen und Herren.
03:10
(LaughterLachen)
69
175000
2000
(Gelächter)
03:12
(ApplauseApplaus)
70
177000
1000
(Applaus)
03:13
But, actuallytatsächlich, the pointPunkt of placeboPlacebo educationBildung is interestinginteressant.
71
178000
3000
Aber diese Idee mit der Plazebo-Bildung ist wirklich interessant.
03:16
How manyviele problemsProbleme of life can be solvedgelöst
72
181000
2000
Wie viele Probleme im Leben können doch tatsächlich dadurch gelöst werden,
03:18
actuallytatsächlich by tinkeringBasteln with perceptionWahrnehmung,
73
183000
2000
dass man mit der Wahrnehmung spielt,
03:20
ratherlieber than that tediouslangweilig, hardworkingfleißige and messyunordentlich businessGeschäft
74
185000
2000
anstatt dass man sich an dieser mühevollen, schwierigen und hässlichen Aufgabe,
03:22
of actuallytatsächlich tryingversuchen to changeVeränderung realityWirklichkeit?
75
187000
3000
die Wirklichkeit tatsächlich zu verändern, versucht?
03:25
Here'sHier ist a great exampleBeispiel from historyGeschichte. I've heardgehört this attributedzurückzuführen to severalmehrere other kingsKönige,
76
190000
3000
Hier ist ein großartiges Beispiel aus der Geschichte. Ich habe gehört, dass es auch einigen anderen Königen zugeschrieben wird,
03:28
but doing a bitBit of historicalhistorisch researchForschung,
77
193000
2000
aber nach ein paar geschichtlichen Nachforschungen
03:30
it seemsscheint to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
scheint es Friedrich der Große gewesen zu sein.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPreußen was very, very keendaran interessiert
79
197000
2000
Es war Friedrich dem Großen von Preußen ein wichtiges
03:34
for the GermansDeutschen to adoptadoptieren the potatoKartoffel and to eatEssen it,
80
199000
3000
Anliegen, dass die Deutschen die Kartoffel annehmen und essen sollten.
03:37
because he realizedrealisiert that if you had two sourcesQuellen of carbohydrateKohlenhydrate,
81
202000
2000
Denn er hatte erkannt, dass man eine geringe Volatilität des Brotpreises erreichen kann,
03:39
wheatWeizen and potatoesKartoffeln, you get lessWeniger pricePreis volatilityVolatilität in breadBrot.
82
204000
4000
wenn es zwei Quellen von Kohlenhydraten gibt: Weizen und Kartoffeln.
03:43
And you get a farweit lowerniedriger riskRisiko of famineHungersnot,
83
208000
2000
Und man reduziert das Risiko einer Hungernot,
03:45
because you actuallytatsächlich had two cropsPflanzen to fallfallen back on, not one.
84
210000
2000
wenn man statt einer zwei Feldfrüchte hat, auf die man zurückgreifen kann.
03:47
The only problemProblem is: potatoesKartoffeln, if you think about it, look prettyziemlich disgustingwiderlich.
85
212000
3000
Das Problem ist nur: Kartoffeln, wenn man mal darüber nachdenkt, sehen ziemlich widerlich aus.
03:50
And alsoebenfalls, 18thth centuryJahrhundert PrussiansPreußen ate very, very fewwenige vegetablesGemüse --
86
215000
4000
Darüber hinaus aßen die Preußen des 18. Jahrhunderts sehr, sehr wenig Gemüse --
03:54
ratherlieber like contemporaryzeitgenössisch ScottishSchottische people.
87
219000
2000
ungefähr so wie heutzutage die Schotten.
03:56
(LaughterLachen)
88
221000
2000
(Gelächter)
03:58
So, actuallytatsächlich, he triedversucht makingHerstellung it compulsoryobligatorische.
89
223000
3000
Also machte er den Anbau der Kartoffel verbindlich.
04:01
The PrussianPreußischen peasantryBauernschaft said,
90
226000
2000
Die preußischen Bauern sagten:
04:03
"We can't even get the dogsHunde to eatEssen these damnVerdammt things.
91
228000
2000
"Wie kriegen nicht einmal die Hunde dazu, diese elenden Dinger zu fressen.
04:05
They are absolutelyunbedingt disgustingwiderlich and they're good for nothing."
92
230000
2000
Sie sind absolut widerlich und für nichts zu gebrauchen."
04:07
There are even recordsAufzeichnungen of people beingSein executedausgeführt
93
232000
2000
Es gibt sogar Aufzeichnungen, dass Leute hingerichtet wurden, weil
04:09
for refusingweigert to growgrößer werden potatoesKartoffeln.
94
234000
2000
sie sich weigerten, Kartoffeln anzubauen.
04:11
So he triedversucht planplanen B.
95
236000
2000
Also versuchte er es mit Plan B.
04:13
He triedversucht the marketingMarketing solutionLösung, whichwelche is he declarederklärt the potatoKartoffel
96
238000
2000
Er probierte die Marketing-Lösung, die darin bestand, die Kartoffel
04:15
as a royalköniglich vegetableGemüse, and nonekeiner but the royalköniglich familyFamilie could consumeverbrauchen it.
97
240000
3000
zum königlichen Gemüse zu erklären. Und niemand außer der königlichen Familie dürfe sie essen.
04:18
And he plantedgepflanzt it in a royalköniglich potatoKartoffel patchPatch,
98
243000
2000
Und er ließ einen königlichen Kartoffel-Garten anlegen,
04:20
with guardsWächter who had instructionsAnleitung
99
245000
2000
mit Wachmännern, die Anweisung hatten,
04:22
to guardbewachen over it, night and day,
100
247000
2000
ihn Tag und Nacht zu bewachen,
04:24
but with secretGeheimnis instructionsAnleitung not to guardbewachen it very well.
101
249000
3000
aber mit der geheimen Anweisung, ihn nicht besonders gut zu bewachen.
04:27
(LaughterLachen)
102
252000
1000
(Gelächter)
04:28
Now, 18thth centuryJahrhundert peasantsBauern know that there is one
103
253000
2000
Nun, die Bauern im 18. Jahrhundert wussten, dass es eine ziemlich
04:30
prettyziemlich safeSafe ruleRegel in life, whichwelche is if something is worthwert guardingBewachung,
104
255000
2000
sichere Regel im Leben gibt, die lautet: Wenn etwas wert ist, bewacht zu werden,
04:32
it's worthwert stealingstehlen.
105
257000
2000
dann ist es auch wert, gestohlen zu werden.
04:34
Before long, there was a massivemassiv undergroundunter Tage
106
259000
2000
Nach kurzer Zeit gab es in Deutschland eine massive
04:36
potato-growingKartoffelanbau operationBetrieb in GermanyDeutschland.
107
261000
2000
Untergrund-Kartoffelzucht.
04:38
What he'der würde effectivelyeffektiv doneerledigt is he'der würde re-brandedRe-Branding the potatoKartoffel.
108
263000
4000
Er hatte somit die "Marke Kartoffel" effektiv umetikettiert.
04:42
It was an absoluteAbsolute masterpieceMeisterwerk.
109
267000
2000
Es war ein absolutes Meisterstück.
04:44
I told this storyGeschichte and a gentlemanGentleman from TurkeyTurkei camekam up to me and said,
110
269000
2000
Ich habe diese Geschichte erzählt, und ein Mann aus der Türkei kam auf mich zu und sagte:
04:46
"Very, very good marketerVermarkter, FredrickFredrick the Great. But not a patchPatch on AtaturkAtatürk."
111
271000
4000
"Sehr, sehr gutes Marketing von Friedrich dem Großen. Aber er kommt noch nicht an Atatürk heran."
04:50
AtaturkAtatürk, ratherlieber like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Atatürk, fast so wie Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keendaran interessiert to discourageentmutigen the wearingtragen of a veilSchleier,
113
277000
2000
wollte die Türken davon abbringen, einen Schleier zu tragen,
04:54
in TurkeyTurkei, to modernizezu modernisieren it.
114
279000
2000
um die Türkei zu modernisieren.
04:56
Now, boringlangweilig people would have just simplyeinfach bannedverboten the veilSchleier.
115
281000
3000
Nun, langweilige Menschen hätten einfach den Schleier verboten.
04:59
But that would have endedendete up with a lot of awfulfurchtbar kickbackRückschlag
116
284000
2000
Aber das hätte eine Menge negativer Konsequenzen gehabt und
05:01
and a hellHölle of a lot of resistanceWiderstand.
117
286000
2000
höllischen Widerstand provoziert.
05:03
AtaturkAtatürk was a lateralseitlich thinkerDenker.
118
288000
2000
Atatür war ein Querdenker.
05:05
He madegemacht it compulsoryobligatorische for prostitutesProstituierte to weartragen the veilSchleier.
119
290000
3000
Er machte es verbindlich, dass Prostituierte den Schleier tragen mussten.
05:08
(LaughterLachen)
120
293000
5000
(Gelächter)
05:13
(ApplauseApplaus)
121
298000
2000
(Applaus)
05:15
I can't verifyüberprüfen that fullyvöllig, but it does not matterAngelegenheit.
122
300000
2000
Ich kann das nicht vollständig belegen. Aber es ist auch egal.
05:17
There is your environmentalUmwelt problemProblem solvedgelöst, by the way, guys:
123
302000
2000
Da habt ihr übrigens eure Lösung zum Umweltproblem, Leute:
05:19
All convictedverurteilt childKind molestersKinderschänder
124
304000
2000
Alle verurteilten Kinderschänder müssen
05:21
have to driveFahrt a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
einen Porsche Cayenne fahren.
05:23
(LaughterLachen)
126
308000
5000
(Gelächter)
05:28
What AtaturkAtatürk realizedrealisiert actuallytatsächlich is two very fundamentalgrundlegend things.
127
313000
3000
Atatürk hatte zwei fundamentale Dinge erkannt.
05:31
WhichDie is that, actuallytatsächlich, first one,
128
316000
2000
Zum einen, dass jeder Wert
05:33
all valueWert is actuallytatsächlich relativerelativ.
129
318000
3000
in Wirklichkeit relativ ist.
05:36
All valueWert is perceivedwahrgenommen valueWert.
130
321000
2000
Jeder Wert ist ein wahrgenommener Wert.
05:38
For those of you who don't speaksprechen SpanishSpanisch, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallytatsächlich the SpanishSpanisch for "orangeOrange juiceSaft."
131
323000
2000
Für alle, die kein Spanisch sprechen: "Jugo de naranja" ist Spanisch für "Orangensaft".
05:40
Because actuallytatsächlich it's not the dollarDollar. It's actuallytatsächlich the pesoPeso
132
325000
2000
Denn es ist eigentlich nicht der Dollar, sondern der Peso in
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverklug BuenosBuenos AiresAires streetStraße vendorsKreditoren
133
327000
3000
Buenos Aires. Sehr clevere Straßenverkäufer in Buenos Aires entschieden sich,
05:45
decidedbeschlossen to practicetrainieren pricePreis discriminationDiskriminierung
134
330000
2000
Preis-Diskriminierung zu Lasten dahergelaufener
05:47
to the detrimentNachteil of any passingVorbeigehen gringoGringo touristsTouristen.
135
332000
3000
Gringo-Touristen zu betreiben.
05:50
As an advertisingWerbung man, I have to admirebewundern that.
136
335000
2000
Als Werbe-Fachmann muss ich das bewundern.
05:52
But the first thing is that all valueWert is subjectivesubjektive.
137
337000
4000
Aber der erste Punkt, der hier verdeutlicht wird, ist dass jeder Wert subjektiv ist.
05:56
SecondSekunde pointPunkt is that persuasionÜberzeugung is oftenhäufig better than compulsionZwang.
138
341000
3000
Der zweite ist, dass Überzeugung oft besser ist als Zwang.
05:59
These funnykomisch signsSchilder that flashBlitz your speedGeschwindigkeit at you,
139
344000
2000
Diese komischen Schilder, die einem die eigene Geschwindigkeit anzeigen -
06:01
some of the newneu onesEinsen, on the bottomBoden right,
140
346000
2000
einige von den neueren, rechts unten,
06:03
now actuallytatsächlich showShow a smileySmiley faceGesicht or a frownyfrowny faceGesicht,
141
348000
3000
zeigen einem nun tatsächlich entweder ein lachendes oder weinendes Gesicht,
06:06
to actHandlung as an emotionalemotional triggerAuslöser.
142
351000
2000
um als emotionaler Auslöser zu fungieren.
06:08
What's fascinatingfaszinierend about these signsSchilder is they costKosten about 10 percentProzent
143
353000
2000
Faszinierend an diesen Schildern ist, dass diese Schilder nur rund 10 Prozent der Betriebskosten
06:10
of the runningLaufen costKosten of a conventionalkonventionell speedGeschwindigkeit cameraKamera,
144
355000
3000
einer konventionellen Radarfalle kosten,
06:13
but they preventverhindern twicezweimal as manyviele accidentsUnfälle.
145
358000
2000
aber doppelt so viele Unfälle verhindern.
06:15
So, the bizarreBizarre thing, whichwelche is bafflingverblüffende
146
360000
2000
Die bizarre Tatsache also, die herkömmlich
06:17
to conventionalkonventionell, classicallyklassisch trainedausgebildet economistsÖkonomen,
147
362000
2000
klassisch ausgebildete Ökonomen verblüfft,
06:19
is that a weirdseltsam little smileySmiley faceGesicht
148
364000
2000
ist, dass ein komisches kleines lachendes Gesicht
06:21
has a better effectbewirken on changingÄndern your behaviorVerhalten
149
366000
2000
eher zu einer Verhaltensänderung führt als
06:23
than the threatBedrohung of a £60 fine and threedrei penaltyStrafe pointsPunkte.
150
368000
5000
die Androhung von 60 £ Strafe und drei Punkten im Verkehrsregister.
06:28
TinyWinzige little behavioralVerhaltens- economicsWirtschaft detailDetail:
151
373000
2000
Winziges verhaltensökonomisches Detail:
06:30
in ItalyItalien, penaltyStrafe pointsPunkte go backwardsrückwärts.
152
375000
3000
In Italien werden Punkte für Verkehrssünden rückwärts gezählt.
06:33
You startAnfang with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Man fängt mit zwölf an und die werden dann abgezogen.
06:35
Because they foundgefunden that lossVerlust aversionAbneigung gegen
154
380000
2000
Denn sie haben herausgefunden, dass Verlust-Vermeidung
06:37
is a more powerfulmächtig influenceEinfluss on people'sMenschen behaviorVerhalten.
155
382000
2000
das menschliche Verhalten stärker bestimmt.
06:39
In BritainGroßbritannien we tendneigen to feel, "WhoaWhoa! Got anotherein anderer threedrei!"
156
384000
3000
In Großbritannien neigen wir dazu zu denken: "Wow! Hab noch drei gekriegt!"
06:42
Not so in ItalyItalien.
157
387000
2000
Nicht so in Italien.
06:44
AnotherEin weiterer fantasticfantastisch caseFall of creatingErstellen intangibleimmateriell valueWert
158
389000
3000
Ein weiterer fantastischer Fall, in dem immaterieller Wert erzeugt wurde,
06:47
to replaceersetzen actualtatsächlich or materialMaterial valueWert, whichwelche remembermerken, is what,
159
392000
3000
um tatsächlichen oder materiellen Wert zu ersetzen, wobei es,
06:50
after all, the environmentalUmwelt movementBewegung needsBedürfnisse to be about:
160
395000
2000
Sie erinnern sich, in der Umweltschutzbewegung gehen muss:
06:52
This again is from PrussiaPreußen, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Der Fall ist wiederum aus Preußen, ich glaube um 1812, 1813.
06:55
The wealthywohlhabend PrussiansPreußen, to help in the warKrieg againstgegen the FrenchFranzösisch,
162
400000
3000
Die wohlhabenden Preußen wurden dazu aufgerufen, um den Krieg gegen
06:58
were encouragedgefördert to give in all theirihr jewelrySchmuck.
163
403000
2000
die Franzosen zu unterstützen, all ihren Schmuck abzugeben.
07:00
And it was replacedersetzt with replicaReplikat jewelrySchmuck
164
405000
3000
Der Schmuck wurde dann durch gusseiserne
07:03
madegemacht of castBesetzung ironEisen.
165
408000
2000
Nachbildungen ersetzt.
07:05
Here'sHier ist one: "GoldGold gabAKV ichIch für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Hier ist eine: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interestinginteressant thing is that for 50 yearsJahre hencedaher,
167
414000
2000
Interessant ist, dass für die nächsten 50 Jahre
07:11
the highesthöchste statusStatus jewelrySchmuck you could weartragen in PrussiaPreußen
168
416000
2000
der höchstangesehene Schmuck, den man in Preußen tragen konnte,
07:13
wasn'twar nicht madegemacht of goldGold or diamondsDiamanten.
169
418000
2000
nicht aus Gold oder Diamanten bestand.
07:15
It was madegemacht of castBesetzung ironEisen.
170
420000
2000
Er war gusseisern.
07:17
Because actuallytatsächlich, never mindVerstand the actualtatsächlich intrinsicintrinsische valueWert
171
422000
2000
Denn, vom eigentlichen intrinsischen
07:19
of havingmit goldGold jewelrySchmuck. This actuallytatsächlich
172
424000
2000
Wert, Goldschmuck zu besitzen, mal abgesehen, hatte
07:21
had symbolicsymbolische valueWert, badgeAbzeichen valueWert.
173
426000
2000
dieser symbolischen Wert.
07:23
It said that your familyFamilie had madegemacht a great sacrificeOpfern in the pastVergangenheit.
174
428000
3000
Er zeigte an, dass die eigene Familie in der Vergangenheit große Opfer gebracht hatte.
07:26
So, the modernmodern equivalentÄquivalent would of courseKurs be this.
175
431000
2000
Das moderne Gegenstück wäre natürlich dieses hier:
07:28
(LaughterLachen)
176
433000
1000
(Gelächter)
07:29
But, actuallytatsächlich, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsWaren,
177
434000
3000
Aber, es gibt im Übrigen so etwas -- genau wie es Veblen-Güter gibt,
07:32
where the valueWert of the good dependshängt davon ab on it beingSein expensiveteuer and rareSelten --
178
437000
3000
deren Wert davon abhängt, dass sie teuer und selten sind,
07:35
there are oppositeGegenteil kindArt of things
179
440000
2000
so gibt es im Gegenzug Güter,
07:37
where actuallytatsächlich the valueWert in them dependshängt davon ab on them beingSein
180
442000
2000
deren tatsächlicher Wert darin begründet liegt, dass sie
07:39
ubiquitousallgegenwärtig, classlessklassenlose and minimalisticminimalistische.
181
444000
3000
allgegenwärtig, klassenlos und minimalistisch sind.
07:42
If you think about it, ShakerismShaker was a proto-environmentalProto-Umwelt movementBewegung.
182
447000
3000
Wenn man darüber nachdenkt, waren die Shaker eine Proto-Umweltschutz-Bewegung.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksGespräche about 18thth centuryJahrhundert AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith spricht über das 18. Jahrhundert in Amerika,
07:47
where the prohibitionVerbot againstgegen visiblesichtbar displayszeigt an of wealthReichtum was so great,
184
452000
4000
wo das Verbot gegen die Zurschaustellung des eigenen Wohlstands so groß war,
07:51
it was almostfast a blockBlock in the economyWirtschaft in NewNeu EnglandEngland,
185
456000
2000
dass es fast die Wirtschaft in Neuengland blockierte,
07:53
because even wealthywohlhabend farmersBauern could find nothing to spendverbringen theirihr moneyGeld on
186
458000
3000
denn selbst wohlhabende Bauern konnten keine Artikel finden, für die sie Geld ausgeben konnten,
07:56
withoutohne incurringanfallenden the displeasureUnmut of theirihr neighborsNachbarn.
187
461000
3000
ohne das Missfallen ihrer Nachbarn auf sich zu ziehen.
07:59
It's perfectlyperfekt possiblemöglich to createerstellen these socialSozial pressuresDrücke
188
464000
2000
Es ist absolut möglich, solchen sozialen Druck zu aufzubauen,
08:01
whichwelche leadführen to more egalitarianegalitäre societiesGesellschaften.
189
466000
3000
der zu egalitäreren Gesellschaften führt.
08:04
What's alsoebenfalls interestinginteressant, if you look at productsProdukte
190
469000
2000
Es ist auch interessant, Produkte zu betrachten,
08:06
that have a highhoch componentKomponente
191
471000
2000
die einen großen Anteil von dem,
08:08
of what you mightMacht call messagingMessaging valueWert,
192
473000
2000
was man Ausstrahlungswert nennen kann, haben, also
08:10
a highhoch componentKomponente of intangibleimmateriell valueWert, versusgegen theirihr intrinsicintrinsische valueWert:
193
475000
3000
einem großen Anteil von immateriellem Wert gegenüber ihrem intrinischen Wert:
08:13
They are oftenhäufig quiteganz egalitarianegalitäre.
194
478000
3000
Diese Produkte sind oftmals ziemlich egalitär.
08:16
In termsBegriffe of dressKleid, denimDenim is perhapsvielleicht the perfectperfekt exampleBeispiel of something
195
481000
3000
Bei der Kleidung ist vielleicht der Jeans-Stoff das perfekte Beispiel,
08:19
whichwelche replacesersetzt materialMaterial valueWert with symbolicsymbolische valueWert.
196
484000
4000
bei dem symbolischer Wert den materiellen ersetzt.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchBündel of you maykann be a loadBelastung of pinkosPinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Vielleicht sind einige von Ihnen ein Haufen Sozialisten,
08:25
and you maykann not like the Coca-ColaCoca-Cola companyUnternehmen,
198
490000
2000
und Sie mögen möglicherweise den Coca-Cola-Konzern nicht besonders.
08:27
but it's worthwert rememberingErinnern AndyAndy Warhol'sWarhols pointPunkt about CokeKoks.
199
492000
2000
Aber es lohnt sich, sich Andy Warhols Worte über Cola in Erinnerung zu rufen.
08:29
What WarholWarhol said about CokeKoks is, he said,
200
494000
2000
Andy Warhol sagte über Cola:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentPräsident of the UnitedVereinigte StatesStaaten
201
496000
2000
"Was mir ganz besonders an Coca-Cola gefällt, ist die Tatsache, dass der Präsident der Vereinigten Staaten
08:33
can't get a better CokeKoks than the bumbum on the cornerEcke of the streetStraße."
202
498000
4000
keine bessere Cola bekommen kann als ein Penner an der Straßenecke."
08:37
Now, that is, actuallytatsächlich, when you think about it -- we take it for grantedgewährt --
203
502000
2000
Nun, das ist etwas, was wir - wenn man darüber nachdenkt - eigentlich als selbstverständlich hinnehmen --
08:39
it's actuallytatsächlich a remarkablebemerkenswert achievementLeistung,
204
504000
2000
doch ist es in Wirklichkeit eine beeindruckende Leistung,
08:41
to produceproduzieren something that's that democraticdemokratisch.
205
506000
3000
etwas zu produzieren, was so demokratisch ist.
08:44
Now, we basicallyGrundsätzlich gilt have to changeVeränderung our viewsAnsichten slightlyleicht.
206
509000
3000
Nun, wir müssen unsere Sichtweise ein wenig verändern.
08:47
There is a basicBasic viewAussicht that realecht valueWert involvesbeinhaltet makingHerstellung things,
207
512000
3000
Es gibt diese grundsätzliche Sicht der Dinge, dass zu echtem Wert das Herstellen von Dingen und
08:50
involvesbeinhaltet laborArbeit. It involvesbeinhaltet engineeringIngenieurwesen.
208
515000
3000
physische Arbeit gehört. Dass Technik dazugehört.
08:53
It involvesbeinhaltet limitedbegrenzt rawroh materialsMaterialien.
209
518000
3000
Dass begrenzte Rohstoffe dazugehören.
08:56
And that what we addhinzufügen on topoben is kindArt of falsefalsch. It's a fakeFälschung versionVersion.
210
521000
3000
Und dass das, was wir dem noch hinzufügen, was wir oben aufsatteln, irgendwie künstlich ist. Dass es unecht ist.
08:59
And there is a reasonGrund for some suspicionVerdacht and uncertainlyunsicher about it.
211
524000
3000
Und es gibt Gründe für einige dieser Vorbehalte und Unsicherheiten.
09:02
It patentlyoffenkundig veersbiegt towardzu propagandaPropaganda.
212
527000
3000
Sicherlich geht dies schon in die Richtung von Propaganda.
09:05
HoweverJedoch, what we do have now
213
530000
2000
Dennoch müssen wir jetzt ein
09:07
is a much more variegatedbunt gemischt mediaMedien ecosystemÖkosystem
214
532000
3000
deutlich vielfältigeres Medien-Ökosystem schaffen,
09:10
in whichwelche to kindArt of createerstellen this kindArt of valueWert, and it's much fairergerechtere.
215
535000
3000
in welchem man diese Art von Wert erschaffen kann. Und es ist auch viel fairer.
09:13
When I grewwuchs up, this was basicallyGrundsätzlich gilt the mediaMedien environmentUmwelt of my childhoodKindheit
216
538000
2000
Als ich aufgewachsen bin, war dies im Grunde die Medienlandschaft meiner Kinderheit -
09:15
as translatedübersetzt into foodLebensmittel.
217
540000
2000
übersetzt in Nahrung.
09:17
You had a monopolyMonopol supplierLieferant. On the left,
218
542000
2000
Man hatte einen Monopol-Lieferanten. Auf der linken Seite
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
haben Sie also Rupert Murdoch oder die BBC.
09:21
(LaughterLachen)
220
546000
1000
(Gelächter)
09:22
And on your right you have a dependentabhängig publicÖffentlichkeit
221
547000
2000
Und auf der rechten Seite haben Sie eine abhängige Öffentlichkeit,
09:24
whichwelche is patheticallypathetisch gratefuldankbar for anything you give it.
222
549000
3000
die jämmerlich dankbar für alles ist, was man ihr gibt.
09:27
(LaughterLachen)
223
552000
2000
(Gelächter)
09:29
NowadaysHeute, the userBenutzer is actuallytatsächlich involvedbeteiligt.
224
554000
3000
Heutzutage ist der Benutzer tatsächlich involviert.
09:32
This is actuallytatsächlich what's callednamens, in the digitaldigital worldWelt, "user-generatedUser generated contentInhalt."
225
557000
3000
Dies ist übrigens, was in der digitalen Welt "nutzergenerierter Inhalt" genannt wird.
09:35
AlthoughObwohl it's callednamens agricultureLandwirtschaft in the worldWelt of foodLebensmittel.
226
560000
2000
Obwohl es in der Welt der Nahrung Landwirtschaft genannt wird.
09:37
(LaughterLachen)
227
562000
1000
(Gelächter)
09:38
This is actuallytatsächlich callednamens a mash-upMash-up,
228
563000
2000
Dies nennt man "Mash-Up",
09:40
where you take contentInhalt that someonejemand elsesonst has producedhergestellt
229
565000
2000
wenn man Inhalte nimmt, die jemand anderes hergestellt hat,
09:42
and you do something newneu with it.
230
567000
2000
und daraus etwas Neues macht.
09:44
In the worldWelt of foodLebensmittel we call it cookingKochen.
231
569000
3000
In der Welt der Nahrung nennt man das Kochen.
09:47
This is foodLebensmittel 2.0,
232
572000
2000
Dies hier ist Nahrung 2.0,
09:49
whichwelche is foodLebensmittel you produceproduzieren for the purposeZweck of sharingTeilen it with other people.
233
574000
3000
also Nahrung, die zu dem Zweck, sie mit anderen zu teilen, hergestellt wird.
09:52
This is mobileMobile foodLebensmittel. BritishBritische are very good at that.
234
577000
3000
Dies ist tragbares Essen. Die Briten können das sehr gut.
09:55
FishFisch and chipsChips in newspaperZeitung, the CornishCornish PastyPastös,
235
580000
2000
Fisch mit Pommes in Zeitungspapier, Hefetaschen aus Cornwall,
09:57
the piePie, the sandwichSandwich.
236
582000
2000
Pies, das Sandwich.
09:59
We inventederfunden the wholeganze lot of them.
237
584000
2000
Wir haben die allesamt erfunden.
10:01
We're not very good at foodLebensmittel in generalGeneral. ItaliansItaliener do great foodLebensmittel,
238
586000
2000
Wenn es ums Essen allgemein geht, sind wir nicht so besonders. Italiener machen hervorragendes Essen,
10:03
but it's not very portabletragbar, generallyallgemein.
239
588000
2000
doch im Allgemeinen nichts besonders tragbares.
10:05
(LaughterLachen)
240
590000
5000
(Gelächter)
10:10
I only learnedgelernt this the other day. The EarlEarl of SandwichSandwich didn't inventerfinden the sandwichSandwich.
241
595000
2000
Ich habe Folgendes erst vor Kurzem erfahren: Der Earl of Sandwich hat gar nicht das Sandwich erfunden.
10:12
He actuallytatsächlich inventederfunden the toastywohlig. But then, the EarlEarl of ToastyWohlig would be a ridiculouslächerlich nameName.
242
597000
3000
Er erfand den Toasty. Aber andererseits, "Earl von Toasty" wäre ein lächerlicher Name.
10:15
(LaughterLachen)
243
600000
1000
(Gelächter)
10:16
FinallySchließlich, we have contextualkontextuell communicationKommunikation.
244
601000
2000
Schließlich haben wir kontextuelle Kommunikation.
10:18
Now, the reasonGrund I showShow you PernodPernod -- it's only one exampleBeispiel.
245
603000
2000
Nun, der Grund, warum ich Ihnen Pernod zeigen -- er ist nur ein Beispiel.
10:20
EveryJedes countryLand has a contextualkontextuell alcoholicalkoholisch drinkGetränk. In FranceFrankreich it's PernodPernod.
246
605000
4000
Jedes Land hat ein eigenes kontextuelles alkoholisches Getränk. In Frankreich ist es Pernod.
10:24
It tastesschmeckt great withininnerhalb the bordersGrenzen of that countryLand,
247
609000
2000
Es schmeckt toll innerhalb der Grenzen des jeweiligen Landes.
10:26
but absoluteAbsolute shiteshite if you take it anywhereirgendwo elsesonst.
248
611000
3000
Aber vollkommen beschissen, wenn man es sonst irgendwohin mitnimmt.
10:29
(LaughterLachen)
249
614000
2000
(Gelächter)
10:31
UnicumUnicum in HungaryUngarn, for exampleBeispiel.
250
616000
2000
Zum Beispiel Unicum in Ungarn.
10:33
The GreeksGriechen have actuallytatsächlich managedgelang es to produceproduzieren something callednamens RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Den Griechen ist es sogar gelungen, etwas herzustellen - Retsina -,
10:35
whichwelche even tastesschmeckt shiteshite when you're in GreeceGriechenland.
252
620000
2000
das selbst beschissen schmeckt, wenn man in Griechenland ist.
10:37
(LaughterLachen)
253
622000
2000
(Gelächter)
10:39
But so much communicationKommunikation now is contextualkontextuell
254
624000
2000
Aber so viel Kommunikation ist heutzutage kontextuell,
10:41
that the capacityKapazität for actuallytatsächlich nudgingPräzisionsausrichtung people,
255
626000
2000
dass die Fähigkeit, Leute zu etwas zu bringen,
10:43
for givinggeben them better informationInformation -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
ihnen bessere Informationen zu geben -- B. J. Fogg,
10:45
at the UniversityUniversität of StanfordStanford, makesmacht the pointPunkt
257
630000
2000
von der Stanford-Universität, argumentiert, dass
10:47
that actuallytatsächlich the mobileMobile phoneTelefon is --
258
632000
2000
das Mobiltelefon --
10:49
He's inventederfunden the phrasePhrase, "persuasiveüberzeugende technologiesTechnologien."
259
634000
2000
Er hat die Phrase "Überzeugungstechnologie" erfunden.
10:51
He believesglaubt the mobileMobile phoneTelefon, by beingSein location-specificStandort-spezifischen,
260
636000
3000
Er glaubt, dass das Mobiltelefon, da es ortsgebunden,
10:54
contextualkontextuell, timelyrechtzeitige and immediateSofort,
261
639000
2000
kontextuell, zeitnah und unmittelbar ist,
10:56
is simplyeinfach the greatestgrößte persuasiveüberzeugende technologyTechnologie deviceGerät ever inventederfunden.
262
641000
3000
schlichtweg das großartigste Überzeugungstechnologie-Gerät ist, das je erfunden wurde.
10:59
Now, if we have all these toolsWerkzeuge at our disposalEntsorgung,
263
644000
2000
Wenn wir nun alle diese Mittel zur Verfügung haben,
11:01
we simplyeinfach have to askFragen the questionFrage,
264
646000
2000
müssen wir uns einfach die Frage stellen -
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyintelligent.
265
648000
3000
und Thaler und Sunstein haben dies getan -, wie wir diese intelligenter einsetzen.
11:06
I'll give you one exampleBeispiel.
266
651000
3000
Ich gebe Ihnen ein Beispiel.
11:09
If you had a largegroß redrot buttonTaste of this kindArt, on the wallMauer of your home,
267
654000
2000
Wenn man zuhause einen solchen großen, roten Knopf an der Wand hätte,
11:11
and everyjeden time you pressedgedrückt it, it savedGerettet 50 dollarsDollar for you,
268
656000
3000
und jedes Mal, wenn man ihn drückte, 50 Dollar für einen gespart würden,
11:14
put 50 dollarsDollar into your pensionPension,
269
659000
2000
50 Dollar in die persönliche Altersversorgung gezahlt würden,
11:16
you would savesparen a lot more.
270
661000
2000
dann würde man sehr viel mehr sparen.
11:18
The reasonGrund is that the interfaceSchnittstelle fundamentallygrundlegend determinesbestimmt
271
663000
2000
Der Grund hierfür ist, dass die Benutzeroberfläche das Verhalten
11:20
the behaviorVerhalten. Okay?
272
665000
2000
grundlegend bestimmt. Okay?
11:22
Now, marketingMarketing has doneerledigt a very, very good jobJob of creatingErstellen
273
667000
3000
Nun, das Marketing war sehr, sehr erfolgreich dabei,
11:25
opportunitiesChancen for impulseImpuls buyingKauf.
274
670000
2000
Gelegenheiten für Impuls-Käufe zu schaffen.
11:27
YetNoch we'vewir haben never createderstellt the opportunityGelegenheit for impulseImpuls savingsparen.
275
672000
4000
Doch haben wir noch nie die Gelegenheit für Impuls-Sparen geschaffen.
11:31
If you did this, more people would savesparen more.
276
676000
3000
Täte man dies, würden mehr Leute mehr sparen.
11:34
It's simplyeinfach a questionFrage of changingÄndern the interfaceSchnittstelle
277
679000
2000
Es geht nur darum, die Schnittstelle zu verändern,
11:36
by whichwelche people make decisionsEntscheidungen,
278
681000
2000
durch welche Leute ihre Entscheidungen fällen.
11:38
and the very natureNatur of the decisionsEntscheidungen changesÄnderungen.
279
683000
2000
Und die Art der Entscheidung verändert sich gleichsam mit.
11:40
ObviouslyOffensichtlich, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Natürlich will ich nicht, dass Leute dies tun,
11:42
because as an advertisingWerbung man I tendneigen to regardbetrachten savingsparen as just
281
687000
2000
denn als Werbe-Fachmann tendiere ich dazu, Sparen nur als
11:44
consumerismKonsumismus needlesslyunnötig postponedaufgeschoben.
282
689000
2000
grundlos aufgeschobenes Konsumverhalten zu betrachten.
11:46
(LaughterLachen)
283
691000
1000
(Gelächter)
11:47
But if anybodyirgendjemand did want to do that,
284
692000
3000
Aber wollte das jemand tun,
11:50
that's the kindArt of thing we need to be thinkingDenken about, actuallytatsächlich:
285
695000
3000
dann sind es tatsächlich diese Arten von Dingen, über die wir nachdenken müssen:
11:53
fundamentalgrundlegend opportunitiesChancen to changeVeränderung humanMensch behaviorVerhalten.
286
698000
2000
grundlegende Gelegenheiten, um menschliches Verhalten zu verändern.
11:55
Now, I've got an exampleBeispiel here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Ich habe hier ein Beispiel aus Kanada.
11:58
There was a youngjung internintern at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
Es gab einen jungen Praktikanten bei 'Ogilvy Canada',
12:01
callednamens HunterHunter SomervilleSomerville,
289
706000
2000
namens Hunter Somerville,
12:03
who was workingArbeiten in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
der im Improvisationstheater in Toronto arbeitete,
12:05
and got a part-timeTeilzeit jobJob in advertisingWerbung,
291
710000
2000
und einen Halbtagsjob in der Werbung bekam.
12:07
and was givengegeben the jobJob of advertisingWerbung ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
Ihm wurde die Aufgabe übertragen, Shreddies zu bewerben.
12:10
Now this is the mostdie meisten perfectperfekt caseFall of creatingErstellen
293
715000
2000
Nun, dies hier ist der perfekte Fall, in dem einem Produkt
12:12
intangibleimmateriell, addedhinzugefügt valueWert,
294
717000
2000
zusätzlicher immaterieller Wert hinzugefügt wurde,
12:14
withoutohne changingÄndern the productProdukt in the slightestgeringste.
295
719000
3000
ohne es auch nur im Geringsten zu verändern.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangekomisch, squarePlatz, whole-grainVollkorn- cerealMüsli,
296
722000
3000
Shreddies sind komische, quadratische, Vollkorn-Frühstücksflocken,
12:20
only availableverfügbar in NewNeu ZealandZealand, CanadaKanada and BritainGroßbritannien.
297
725000
4000
die es nur in Neuseeland, Kanada und Großbritannien gibt.
12:24
It's Kraft'sKrafts peculiareigentümliche way of rewardinglohnende loyaltyTreue to the crownKrone.
298
729000
3000
Es ist wohl die ganz eigene Art der Firma Kraft, Loyalität zur Krone zu belohnen.
12:27
(LaughterLachen)
299
732000
3000
(Gelächter)
12:30
In workingArbeiten out how you could re-launchRe-launch ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Als er sich damit beschäftigte, wie man Shreddies neu auf den Markt bringen könnte,
12:33
he camekam up with this.
301
738000
2000
kam er auf Folgendes:
12:42
VideoVideo: (BuzzerSummer)
302
747000
5000
Video: (Warnsignal)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedsoll to be squarePlatz.
303
753000
3000
Mann: Shreddies müssen quadratisch sein.
12:51
(LaughterLachen)
304
756000
1000
(Gelächter)
12:52
WomanFrau: Have any of these diamondDiamant shapesFormen goneWeg out?
305
757000
3000
Frau: Sind irgendwelche von diesen karo-förmigen rausgegangen?
12:55
(LaughterLachen)
306
760000
2000
(Gelächter)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNeu DiamondDiamant ShreddiesShreddies cerealMüsli.
307
762000
2000
Offkommentar: Die neuen Karo-Shreddies.
12:59
SameGleichen 100 percentProzent whole-grainVollkorn- wheatWeizen in a delicioussehr lecker diamondDiamant shapegestalten.
308
764000
3000
Dieselben 100 Prozent Vollkornweizen in einer köstlichen Karo-Form.
13:02
(ApplauseApplaus)
309
767000
4000
(Applaus)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostdie meisten perfectperfekt exampleBeispiel
310
771000
2000
Rory Sutherland: Ich bin mir nicht sicher, ob dies nicht das perfekte
13:08
of intangibleimmateriell valueWert creationSchaffung. All it requireserfordert is
311
773000
2000
Beispiel von der Herstellung immateriellen Werts ist, das es gibt. Alles, was man dafür braucht, sind
13:10
photonsPhotonen, neuronsNeuronen, and a great ideaIdee to createerstellen this thing.
312
775000
3000
Photonen, Neuronen, und eine großartige Idee.
13:13
I would say it's a work of geniusGenius.
313
778000
2000
Ich würde sagen, es ist genial.
13:15
But, naturallynatürlich, you can't do this kindArt of thing withoutohne a little bitBit of marketMarkt researchForschung.
314
780000
3000
Aber man kann dies natürlich nicht ohne ein bisschen Marktforschung machen.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallytatsächlich producingproduzierend a newneu productProdukt,
315
783000
3000
Mann: Also, Shreddies stellen nunmehr ein neues Produkt her,
13:21
whichwelche is something very excitingaufregend for them.
316
786000
3000
was sehr aufregend für sie ist.
13:24
So they are introducingeinführen newneu DiamondDiamant ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Sie führen die neuen Karo-Shreddies ein.
13:27
(LaughterLachen)
318
792000
5000
(Gelächter)
13:32
So I just want to get your first impressionsEindrücke when you see that,
319
797000
2000
Ich würde jetzt gerne Ihren ersten Eindruck wissen, wenn Sie dies sehen,
13:34
when you see the DiamondDiamant ShreddiesShreddies boxBox there.
320
799000
3000
wenn Sie die Karo-Shreddies-Verpackung dort sehen.
13:37
(LaughterLachen)
321
802000
1000
(Gelächter)
13:38
WomanFrau: Weren'tWaren nicht they squarePlatz?
322
803000
2000
Frau: Waren die nicht mal quadratisch?
13:40
WomanFrau #2: I'm a little bitBit confusedverwirrt. WomanFrau #3: They look like the squaresPlätze to me.
323
805000
2000
Frau 2: Ich bin ein bisschen verwirrt. Frau 3: Für mich sehen die wie die Quadrate aus.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceAussehen.
324
807000
2000
Mann: Sie -- Ja, es hängt alles an der Erscheinungsform.
13:44
But it's kindArt of like flippingspiegeln a sixsechs or a nineneun. Like a sixsechs,
325
809000
4000
Aber es ist ungefähr so, als ob man eine Sechs umdreht oder eine Neun auf den Kopf stellt wie eine Sechs.
13:48
if you flipflip it over it lookssieht aus like a nineneun.
326
813000
2000
Wenn man sie auf den Kopf stellt, sieht die Sechs wie eine Neun aus.
13:50
But a sixsechs is very differentanders from a nineneun.
327
815000
2000
Aber es besteht ein großer Unterschied zwischen einer Sechs und einer Neun.
13:52
WomanFrau # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlygenau.
328
817000
2000
Frau 3: Oder zwischen einem "M" und einem "W". Mann: Ein "M" und ein "W", genau.
13:54
Man #2: [unclearunklar]
329
819000
2000
Mann 2: [undeutlich]
13:56
You just lookedsah like you turnedgedreht it on its endEnde. But when you see it like that
330
821000
3000
Es sieht so aus, als hätten Sie ihn nur gedreht. Aber wenn man ihn so sieht,
13:59
it's more interestinginteressant looking.
331
824000
2000
sieht er interessanter aus.
14:01
Man: Just try bothbeide of them.
332
826000
2000
Mann: Probieren Sie einfach beide.
14:03
Take a squarePlatz one there, first.
333
828000
3000
Nehmen Sie zunächst einen quadratischen.
14:06
(LaughterLachen)
334
831000
12000
(Gelächter)
14:18
Man: WhichDie one did you preferbevorzugen? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Mann: Welchen bevorzugen Sie? Mann 2: Den ersteren.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Mann: Den ersten?
14:22
(LaughterLachen)
337
847000
2000
(Gelächter)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallynatürlich, a debateDebatte ragedtobte.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Es entzündete sich natürlich eine heiße Debatte.
14:28
There were conservativekonservativ elementsElemente in CanadaKanada, unsurprisinglywenig überraschend,
339
853000
3000
Es gab - wenig überraschend - konservative Elemente in Kanada,
14:31
who actuallytatsächlich resentedärgerte sich über this intrusionIntrusion.
340
856000
2000
die diese Störung verabscheuten.
14:33
So, eventuallyschließlich, the manufacturersHersteller actuallytatsächlich
341
858000
2000
Schlussendlich sind die Produzenten dann einen
14:35
arrivedist eingetroffen at a compromiseKompromiss, whichwelche was the comboCombo packPack.
342
860000
3000
Kompromiss eingegangen: das Kombo-Pack.
14:38
(LaughterLachen)
343
863000
2000
(Gelächter)
14:40
(ApplauseApplaus)
344
865000
9000
(Applaus)
14:49
(LaughterLachen)
345
874000
5000
(Gelächter)
14:54
If you think it's funnykomisch, bearBär in mindVerstand there is an organizationOrganisation callednamens
346
879000
3000
Wenn Sie das für lustig halten, denken Sie daran, dass es eine Organisation gibt,
14:57
the AmericanAmerikanische InstituteInstitut of WineWein EconomicsWirtschaft,
347
882000
3000
das Amerikanische Institut für Wein-Wirtschaft,
15:00
whichwelche actuallytatsächlich does extensiveumfangreiche researchForschung into perceptionWahrnehmung of things,
348
885000
2000
die ausgedehnte Wahrnehmungsstudien durchführt,
15:02
and discoversentdeckt that exceptaußer for amongunter
349
887000
2000
und herausgefunden hat, dass es - vielleicht
15:04
perhapsvielleicht fivefünf or tenzehn percentProzent of the mostdie meisten knowledgeablekenntnisreich people,
350
889000
3000
fünf oder zehn Prozent von Sachkundigen ausgenommen -
15:07
there is no correlationKorrelation betweenzwischen qualityQualität and enjoymentVergnügen
351
892000
2000
keinen Zusammenhang zwischen der Qualität eines Weines
15:09
in wineWein,
352
894000
2000
und wie sehr man ihn genießt, gibt.
15:11
exceptaußer when you tell the people how expensiveteuer it is,
353
896000
2000
Die Ausnahme ist, wenn man Leuten sagt, wie teuer der Wein ist,
15:13
in whichwelche caseFall they tendneigen to enjoygenießen the more expensiveteuer stuffSachen more.
354
898000
3000
dann tendieren sie dazu, den teureren mehr zu genießen.
15:16
So drinkGetränk your wineWein blindblind in the futureZukunft.
355
901000
3000
Also trinken Sie Ihren Wein in Zukunft blind.
15:19
But this is bothbeide hystericallyhysterisch funnykomisch --
356
904000
2000
Diese beiden Sachen sind unglaublich lustig --
15:21
but I think an importantwichtig philosophicalphilosophisch pointPunkt,
357
906000
2000
aber ich glaube, sie geben einen wichtigen philosophischen Aspekt her,
15:23
whichwelche is, going forwardVorwärts-, we need more of this kindArt of valueWert.
358
908000
3000
nämlich, dass wir in Zukunft mehr von dieser Art Wert benötigen.
15:26
We need to spendverbringen more time appreciatingdie Wertschätzung what alreadybereits existsexistiert,
359
911000
3000
Wir müssen mehr Zeit damit verbringen, das wertzuschätzen, was bereits da ist,
15:29
and lessWeniger time agonizingquälend over what elsesonst we can do.
360
914000
2000
und weniger Zeit, uns damit abzuquälen, was wir sonst noch machen können.
15:31
Two quotationsZitate to more or lessWeniger endEnde with.
361
916000
2000
Zwei Zitate, mit denen ich mehr oder weniger schließen möchte.
15:33
One of them is, "PoetryPoesie is when you make newneu things
362
918000
2000
Eines lautet: "Lyrik ist, wenn man neue Dinge vertraut,
15:35
familiarfamiliär and familiarfamiliär things newneu."
363
920000
2000
und vertraute Dinge neu macht."
15:37
WhichDie isn't a badschlecht definitionDefinition of what our jobJob is,
364
922000
3000
Was keine schlechte Definition von unserer Aufgabe ist,
15:40
to help people appreciateschätzen what is unfamiliarunbekannte, but alsoebenfalls
365
925000
2000
Menschen zu helfen, das wertzuschätzen, was unvertraut ist, aber auch
15:42
to gaingewinnen a greatergrößer appreciationAnerkennung, and placeOrt a farweit higherhöher valueWert on
366
927000
4000
den Dingen einen weit größeren Wert beizumessen,
15:46
those things whichwelche are alreadybereits existingbestehende.
367
931000
2000
die bereits da sind.
15:48
There is some evidenceBeweise, by the way, that things like socialSozial networkingVernetzung help do that.
368
933000
3000
Es gibt im Übrigen einige Anhaltspunkte, dass Dinge wie soziale Netzwerke dabei helfen können,
15:51
Because they help people shareAktie newsNachrichten.
369
936000
2000
indem sie Menschen helfen, Neuigkeiten miteinander zu teilen.
15:53
They give badgeAbzeichen valueWert to everydayjeden Tag little trivialtrivial activitiesAktivitäten.
370
938000
4000
Sie verleihen kleinen, trivialen Alltagsaktivitäten Renommee.
15:57
So they actuallytatsächlich reducereduzieren the need for actuallytatsächlich spendingAusgaben great moneyGeld on displayAnzeige,
371
942000
3000
Dabei wird also die Notwendigkeit, viel Geld öffentlich auszugeben, reduziert
16:00
and increaseerhöhen, ansteigen the kindArt of third-partyvon Drittanbietern
372
945000
2000
und die Art von Freude, die durch und mit Dritten kommt,
16:02
enjoymentVergnügen you can get from the smallestkleinste, simplesteinfachste things in life. WhichDie is magicMagie.
373
947000
4000
kann durch die kleinsten, einfachsten Dinge im Leben erhöht werden. Das ist magisch.
16:06
The secondzweite one is the secondzweite G.K. ChestertonChesterton quoteZitat of this sessionSession,
374
951000
3000
Das zweite Zitat ist von G. K. Chesterton und lautet:
16:09
whichwelche is, "We are perishingVergehen for want of wonderWunder, not for want of wondersWunder,"
375
954000
3000
"Wir gehen zugrunde, nicht weil es uns an Wundern fehlt, sondern am Staunen."
16:12
whichwelche I think for anybodyirgendjemand involvedbeteiligt in technologyTechnologie, is perfectlyperfekt truewahr.
376
957000
3000
Ich glaube, dass dies für jeden, der mit Technologie arbeitet, absolut wahr ist.
16:15
And a finalFinale thing: When you placeOrt a valueWert on things like healthGesundheit,
377
960000
2000
Und ein Letztes: Wenn man Dingen wie Gesundheit, Liebe, Sex und
16:17
love, sexSex and other things,
378
962000
2000
anderen Dingen einen großen Wert beimisst,
16:19
and learnlernen to placeOrt a materialMaterial valueWert
379
964000
2000
und wenn man lernt, den Dingen, die man
16:21
on what you've previouslyvorher discountedermäßigte
380
966000
2000
zuvor lediglich als immateriell und unsichtbar
16:23
for beingSein merelynur intangibleimmateriell, a thing not seengesehen,
381
968000
3000
abgetan hat, materiellen Wert beizumessen,
16:26
you realizerealisieren you're much, much wealthierreicher than you ever imaginedvorgestellt.
382
971000
3000
dann wird man erkennen, dass man reicher ist, als man es je geglaubt hätte.
16:29
Thank you very much indeedtatsächlich.
383
974000
2000
Haben Sie recht herzlichen Dank!
16:31
(ApplauseApplaus)
384
976000
1000
(Applaus)
Translated by Christoph F. Rehrmann
Reviewed by Judith Matz

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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