TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
Рори Съдърланд: Житейските уроци на един рекламист
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
Рекламата добавя стойност към един продукт, като променя нашето възприятие, а не самия продукт. Рори Съдърланд защитава дръзкото твърдение, че една промяна във възприеманата стойност може да бъде точно толкова задоволяваща, колкото онова, което смятаме за "реална" стойност - и неговото заключение има интересни последици върху начина, по който гледаме на живота.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
За първи път съм в TED. Обикновено, като рекламист,
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
говоря в Злият TED - тайната организация-сестра на TED,
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
която плаща всички сметки.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
Провежда на всеки две години в Бирма.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
Особено добре си спомням една наистина добра реч
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
на Ким Чен Ир за това как отново да накараме тийнейджърите да пропушат.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(Смях)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
Но всъщност, след години работа в този бизнес изведнъж разбрах,
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
че онова, което създаваме в рекламата,
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
тоест неосезаема стойност, може да я наречете възприемана стойност,
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
може да я наречете символична стойност, субективна стойност,
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
неосезаема стойност от някакъв вид,
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
е осъждано доста зле.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
Като си помислите - ако искате в бъдеще да живеете в един свят,
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
където има по-малко материални блага, основно имате два варианта.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
Можете или да живеете в по-беден свят,
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
което като цяло не се харесва на хората,
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
или пък можете да живеете в свят, където всъщност неосезаемата стойност
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
съставлява далеч по-голяма част от общата стойност,
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
че всъщност неосезаемата стойност в много отношения
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
е един много, много фин заместител
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
за изразходване на работа или ограничени ресурси
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
при създаването на неща.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
Ето един пример. Това е влак, пътуващ от Лондон до Париж.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
Въпросът бил зададен на група инженери,
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
преди около 15 години: "Как да направим пътуването до Париж по-добро?"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
Те излезли с много добро инженерно решение,
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
което било да се похарчат шест милиарда лири
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
за построяване на изцяло нов релсов път
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
от Лондон до крайбрежието
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
за да се съкрати времето за пътуване с 40 минути от общо три часа и половина път.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
Е, наречете ме господин заядливец. Аз съм просто един рекламист.
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
Но този начин да се подобри пътуването с влак ми се струва леко лишен от въображение -
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
просто да го направиш по-кратко.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
А каква е цената на хедонистичната възможност
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
да се похарчат шест милиарда лири за този железопътен маршрут?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
Ето моето наивно рекламистко предложение.
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
Онова, което всъщност трябва да се направи, е да се наемат
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
всички най-добри световни супермодели - мъже и жени,
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
и да им се плати, за да вървят по дължината на влака и да сервират безплатно
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
"Шато Петру" през цялата продължителност на пътуването.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(Смях)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(Аплодисменти)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
И все пак ще ви останат около три милиарда лири ресто,
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
а хората ще молят за забавяне на влаковете.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(Смях)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
Ето още един наивен рекламистки въпрос.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
Това показва, че инженерите,
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
медиците, учените
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
са обсебени от разрешаването на проблемите на реалността,
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
докато всъщност повечето проблеми, щом се достигне едно базово ниво на богатство
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
в обществото, повечето проблеми всъщност са проблеми на възприятието.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
Ще ви задам още един въпрос.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
Какво, за бога, му е лошото на плацебото?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
То ми се струва фантастично. Развитието му струва много малко.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
Десйтва изключително добре.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
Няма странични ефекти,
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
или, ако има, те са въображаеми, така че спокойно може да се игнорират.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(Смях)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
Значи, обсъждах това. И всъщност отидох в блога "Маргинална революция"
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
на Тайлър Коуен. Не знам дали някой го знае.
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
Всъщност, някой предлагаше тази концепция да се доведе по-далеч
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
и да се провежда образование за плацебо.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
Смисълът е, че образованието всъщност не работи, като те учи на разни неща.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
Всъщност работи, като ти дава впечатлението,
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
че си получил много добро образование, което ти дава едно налудничаво чувство
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
за самочувствие без покритие,
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
което те прави много, много успешен в по-нататъшния ти живот.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
И така, дами и господа, добре дошли в Оксфорд.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(Смях)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(Аплодисменти)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
Но целта на образованието за плацебо е интересна.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
Колко житейски проблеми могат да бъдат разрешени
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
чрез бърникане на възприятието,
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
отколкото с тази досадна, тежка и мръсна работа -
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
наистина да се опитваш да промениш реалността?
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
Страхотен пример от историята. Чувал съм да приписват това на няколко други крале,
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
но след известни исторически проучвания,
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
изглежда, е бил Фридрих Велики.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
Фридрих Велики от Прусия много, много силно желаел
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
германците да усвоят картофите и да ги ядат.
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
Защото осъзнал, че ако имаш два източника на въглехидрати -
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
брашно и картофи, цените на хляба няма да са толкова непостоянни.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
А и рискът от глад е далеч по-малък,
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
защото всъщност можеш да разчиташ на две култури, а не на една.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
Единственият проблем е: картофите, като се замислите, изглеждат доста отвратителни.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
А и през XVIII век прусаците ядяли много, много малко зеленчуци -
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
доста подобно на съвременните шотландци.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(Смях)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
Така че той се опитал да го направи задължително.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
Пруските селяни казвали:
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"Не можем да накараме дори кучетата да ядат тези проклети неща.
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
Те са абсолютно отвратителни и не стават за нищо."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
Има дори документи за хора, които били екзекутирани
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
заради това, че са отказали да отглеждат картофи.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
Така че той опитал план Б.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
Опитал маркетинговото решение - тоест, обявил картофа
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
за кралски зеленчук. И никой освен кралското семейство не можел да го консумира.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
Засадил картофи в кралска картофена нива,
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
с пазачи, които получили нареждания
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
да я пазят денонощно,
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
но с тайни нареждания да не я пазят много добре.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(Смях)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
Селяните от XVIII век знаели, че в живота
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
има едно доста безопасно правило, което е, че ако нещо си струва пазенето,
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
си струва и краденето.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
Не след дълго възникнало масово
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
тайно отглеждане на картофи в Германия.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
Онова, което той извършил ефективно, било, че повторно представил търговската марка на картофа.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
Било абсолютен шедьовър.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
Разказах тази история, а един господин от Турция дойде при мен и каза:
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"Много, много добър специалист по маркетинг - Фридрих Велики. Но не може да стъпи и на малкия пръст на Ататюрк."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
Ататюрк, доста подобно на Никола Саркози,
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
имал силно желание да попречи на носенето на фереджета
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
в Турция, за да я модернизира.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
Скучните хора просто биха забранили фереджето.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
Но от това би последвала ужасно силна реакция
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
и дяволски много съпротива.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
Ататюрк бил латерален мислител.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
Направил носенето на фередже задължително за проститутките.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(Смях)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(Аплодисменти)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
Не мога да докажа това със сигурност. Но няма значение.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
Ето, между другото, разрешение за вашия екологичен проблем, момчета:
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
Всички осъдени насилници над деца
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
трябва да карат "Порше Кайен".
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(Смях)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
Ататюрк осъзнал две много фундаментални неща.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
А именно - първо,
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
всяка стойност всъщност е относителна.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
Всяка стойност е възприемана стойност.
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
За онези от вас, които не говорят испански - "jugo de naranja" всъщност е "портокалов сок".
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
Не е доларът. А всъщност песото
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
в Буенос Айрес. Много умни улични търговци в Буенос Айрес
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
решили да практикуват ценова дискриминация
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
във вреда на всички минаващи туристи-гринго.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
Като рекламист няма как да не се възхитя на това.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
Но първото е, че всяка стойност е субективна.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
Второто е, че убеждението често е по-добро от натиска.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
Тези смешни знаци, които ви показват вашата скорост,
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
някои от новите, долу вдясно,
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
сега всъщност показват усмихнато или намръщено личице,
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
за да действат като емоционален спусък.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
Смайващото в тези знаци е, че те струват около 10 процента
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
от цената за работа на една обикновена камера за превишена скорост.
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
Но предотвратяват два пъти повече катастрофи.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
Странното, което е озадачаващо
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
за конвенционалните, класически обучени икономисти,
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
е, че едно странно малко усмихнато личице
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
има по-добър ефект за промяна на поведението,
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
отколкото заплахата от 60 лири глоба и три наказателни точки.
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
Мъничкък детайл от поведенческата икономика:
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
в Италия наказателните точки вървят назад.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Започвате с 12 и ви ги вземат.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
Защото открили, че нежеланието за загуба
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
оказва по-мощно влияние върху поведението на хората.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
В Британия сме склонни да реагираме така: "Охо! Получихме още три!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
В Италия не е така.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
Друг фантастичен случай на създаване на неосезаема стойност
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
за заместване на действителна или материална стойност, която - помнете - в крайна сметка е онова,
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
залегнало в основата на екологичното движение:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Това отново е от Прусия - мисля, около 1812-1813 г.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
Богатите прусаци, за да подпомогнат войната срещу Франция,
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
били насърчавани да предадат цялата си бижутерия.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
Тя била замествана с точни копия,
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
отляти от желязо.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
Ето едно "Аз давам злато за желязо" от 1813 г.
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
Интересното е, че в продължение на 50 години след това
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
най-престижната бижутерия, която можело да се носи в Прусия,
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
не била изработена от злато или диаманти.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
Била направена от лято желязо.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
Защото няма значение истинската вътрешна стойност
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
на това да имаш златни бижута. Това всъщност
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
имало символична стойност, отличителна стойност.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
Показвало, че семейството ти е направило велика жертва в миналото.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
Модерният еквивалент, разбира се, би бил този.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(Смях)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
Но всъщност, точно както има стоки "Веблен",
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
където стойнсотта на стоката зависи от нейната висока цена и рядкост -
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
има и неща от противоположен тип,
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
чиято стойност всъщност зависи от това,
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
че са вездесъщи, безкласови и минималистични.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
Като се замислите, шейкъризмът е бил прото-екологично движение.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
Адам Смит говори за Америка от XVIII век,
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
където забраните за видимо показване на богатство били толкова големи,
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
че почти блокирали икономиката в Нова Англия,
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
защото дори богатите фермери не можели да намерят за какво да харчат парите си,
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
без да си навлекат недоволството на своите съседи.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
Напълно е възможно да се създаде такъв социален натиск,
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
който води до по-егалитарни общества.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
И, което също е интересно - ако разгледате продукти,
08:06
that have a high component
191
471000
2000
които имат висок компонент
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
от онова, което може да се нарече съобщителна стойност,
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
висок компонент от неосезаема стойност, срещу присъщата им стойност:
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
Те често са доста егалитарни.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
Що се отнася до облеклото - денимът вероятно е съвършеният пример за нещо,
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
което заменя материална стойност със символична стойност.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
Кока-кола. Част от вас може да са умерени левичари
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
и да не харесват компанията "Кока-Кола".
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
Но си струва да си спомним думите на Анди Уорхол за колата.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
Уорхол казал за колата:
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"Онова, което наистина харесвам в Кока-Кола, е, че президентът на Съединените щати
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
не може да получи по-добра кола, отколкото скитника на уличния ъгъл."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
Това е, като се замислите... приемаме го за даденост -
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
всъщност е забележително постижение,
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
да се произвежда нещо толкова демократично.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
Всъщност, трябва да променим леко възгледите си.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
Има един основен възглед, че реалната стойност включва правенето на неща,
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
включва работа. Включва инженеринг.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
Включва ограничени суровини.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
И че онова, което добавяме отгоре, е някак неистинско. Фалшива версия.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
Има причина за известни подозрения и несигурност в тази връзка.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
Това очевидно клони към пропаганда.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
Но онова, което имаме сега,
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
е една много по-пъстра медийна екосистема,
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
в която някак да създаваме този вид стойност. И е много по-честна.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
Докато растях, това беше медийната околна среда от моето детство,
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
преведена в храна.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
Имаше един монополист-доставчик. Отляво
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
имате Рупърт Мърдок, или Би Би Си.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(Смях)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
А отдясно имате една зависима публика,
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
която е покъртително благодарна, каквото и да й дадете.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(Смях)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
В днешно време всъщност потребителят е включен.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
Това се нарича в дигиталния свят "генерирано от потребителите съдържание"
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
Въпреки че в света на храната се нарича земеделие.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(Смях)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
Това се нарича миш-маш,
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
когато вземеш съдържание, произведено от някой друг,
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
и направиш нещо ново с него.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
В света на храната го наричаме готвене.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
Това е храна 2.0 -
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
храна, която приготвяте с цел да я споделите с други хора.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
Това е мобилна храна. Британците са много добри в това.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
Риба и пържени картофи във вестник, пастичка "Корниш",
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
паят, сандвичът.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
Измислили сме ги всичките.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
Не сме много добри в храната като цяло. Италианците правят прекрасна храна,
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
но тя като цяло не е много портативна.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(Смях)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
Научих това едва онзи ден. Херцог Сандвич не е изобретил сандвича.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
Всъщност изобретил препечените филийки. Но пък Херцог Препечена филийка би било смешно име.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(Смях)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
И накрая, имаме контекстуална комуникация.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
Причината да ви показвам "Перно" - това е само един пример.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
Всяка страна има контекстуална алкохолна напитка. Във Франция това е "Перно".
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
Вкусът му е прекрасен вътре в границите на тази страна.
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
Но абсолютно скапан, ако го отнесете където и да е другаде.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(Смях)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
"Уникум" в Унгария, например.
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
Гърците всъщност са успели да произведат нещо, наречено Рецина,
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
което има скапан вкус дори когато сте в Гърция.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(Смях)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
Но толкова много комуникация сега е контекстуална,
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
че капацитетът наистина да побутнеш хората,
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
да им дадеш по-добра информация - Б.Д.Фрог
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
в Станфордския университет твърди,
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
че всъщност мобилният телефон е...
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
Той е измислил фразата "убедителни технологии".
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
Той вярва, че мобилният телефон, чрез местната си специфика,
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
контекстуален, навременен и незабавен,
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
е просто най-великата технология за убеждаване, изобретявана някъде.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
Ако имаме всички тези инструменти на свое разположение,
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
просто трябва да зададем въпроса -
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
а Талер и Сънстейн са го направили - как можем да ги използваме по-интелигентно.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
Ще ви дам един пример.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
Ако имахте едно голямо червено копче на стената на дома си
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
и всеки път, когато го натиснете, то ви спестяваше 50 долара,
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
слагаше 50 долара в пенсионния ви фонд,
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
бихте спестявали много повече.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
Причината е, че в основата си интерфейсът
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
определя поведението. Нали?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
Маркетингът се справя много, много добре със създаването
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
на възможности за импулсивни покупки.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
Никога не сме създавали възможността за импулсивно спестяване.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
Ако се правеше това, повече хора биха спестявали повече.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
Въпрос е само на промяна в интерфейса,
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
чрез който хората вземат решения.
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
И самата природа на решенията се променя.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Очевидно, аз не искам хората да правят това,
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
защото като рекламист съм склонен да разглеждам
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
спестяването само като ненужно отложен консумеризъм.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(Смях)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
Но ако някой искаше да направи това,
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
за такъв тип нещо всъщност би трябвало да мисли:
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
фундаментални възможности за промяна на човешкото поведение.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
Имам тук един пример от Канада.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
Имало един млад стажант в "Огилви", Канада
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
на име Хънтър Съмървил,
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
който работел в отдела за подобрения в Торонто
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
и получил работа на непълен работен ден в рекламата,
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
била му възложена задачата да рекламира "Шредис".
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
Това е най-съвършеният случай на създаване
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
на неосезаема добавена стойност,
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
без да се променя продуктът ни най-малко.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
"Шредис" са странна, квадратна пълнозърнеста закуска,
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
налична само в Нова Зеландия, Канада и Британия.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
Това е странният начин на Крафт да възнаграждават лоялността към короната.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(Смях)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
Докато работел върху това как да пусне отново "Шредис" на пазара,
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
той измислил това.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
Видео: (Звънец)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
Мъж: Предполага се, че "Шредис" са квадратни.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(Смях)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
Жена: Излязоха ли вече тези ромбоидни форми?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(Смях)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
Говорител: Новите ромбоидни зърнени закуски "Шредис".
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
Същата стопроцентова пълнозърнеста пшеница във вкусна ромбоидна форма.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(Аплодисменти)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
Рори Съдърланд: Не съм убеден, че това не е най-съвършеният пример
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
за създаване на неосезаема стойност. Искат се само
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
фотони, неутрони и една страхотна идея, за да се създаде това нещо.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
Бих казал, че е работа на гений.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
Но естествено, не можеш да направиш нещо такова без малко пазарни проучвания.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
Мъж: И так, "Шредис" всъщност произвежда един нов продукт,
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
което е много вълнуващо за тях.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
Те представят новите "Диамантени Шредис".
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(Смях)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
Искам просто да получите първите си впечатления, като видите това,
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
като видите кутията "Диамантени Шредис" там.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(Смях)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
Жена: Те не бяха ли квадратни?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
Жена № 2: Малко съм объркана. Жена № 3: Приличат ми на квадратчетата.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
Мъж: Те... Да, всичко е във външния вид.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
Но е нещо като обръщането на шестица или девятка като шестица.
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
Ако я обърнеш, прилича на девятка.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
Но шестица е много различно от девятка.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
Жена № 3: Или пък "М" и "W". Мъж: Като "М" и "W", точно така.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
Мъж № 2 [неясно]
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
Току-що погледнахте, като че ли сте го обърнали наопаки. Но когато го видите така,
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
изглежда по-интересно.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
Мъж: Просто опитайте и двете.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
Вземете първо едно квадратно, ето.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(Смях)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Мъж: Кое предпочитате? Мъж № 2: Първото.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Мъж: Първото?
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(Смях)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
Рори Съдърланд: Сега, естествено, се развихри яростен спор.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
В Канада - нищо чудно - имаше консервативни елементи,
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
които всъщност се възмутиха от това натрапване.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
В крайна сметка, производителите
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
стигнаха до компромис - комбинираният пакет.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(Смях)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(Аплодисменти)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(Смях)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
Ако мислите, че това е смешно, имайте предвид, че има организация, наречена
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
Американски институт по винена икономика,
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
който всъщност се занимава с обширни изследвания на възприемането на нещата
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
и открива, че освен сред
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
вероятно пет до десет процента от хората с най-големи познания,
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
няма взаимна зависимост между качество и наслада
15:09
in wine,
352
894000
2000
от виното,
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
освен когато казвате на хората колко скъпо е то -
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
в този случай те са склонни да се наслаждават повече на по-скъпото.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
Така че, пийте в бъдеще виното си на сляпо.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
Но това е както истерично смешно,
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
така и, според мен, важен философски аргумент,
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
който, за да стигна по-далеч, е, че се нуждаем от повече такъв тип стойност.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
Трябва да прекарваме повече време, оценявайки вече съществуващото,
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
и по-малко време в агония за това какво още можем да правим.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
Два цитата, с които повече или по-малко ще завърша.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
Единият от тях е: "Поезия е, когато правиш нови неща
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
познати и познати неща - нови."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
Което е нелоша дефиниция за нашата работа -
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
да помагаме на хората да оценяват непознатото, но също и
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
да получаваме още по-голяма оценка и да поставяме далеч по-висока стойност
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
върху онези неща, които вече съществуват.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
Между другото, има известни доказателства, че неща като социалните мрежи помагат да се прави това.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
Защото помагат на хората да споделят новини.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
Те поставят етикет със стойност на ежедневни малки тривиални дейности.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
Така че те всъщност намаляват нуждата да се харчат огромни суми пари за показ
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
и да увеличат онзи вид наслада
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
като трета страна, който можеш да получиш от най-малките, най-простите неща в живота. Което е трагично.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
Второ - вторият цитат на Г.К.Честертън за тази сесия,
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
който е: "Ние загиваме от желание за чудо, а не от желание за чудеса",
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
което смятам, че е абсолютно вярно за всеки, занимаващ се с технологии.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
И едно последно нещо: Когато поставите стойност на неща като здраве,
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
любов, секс и други неща
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
и се научите да поставяте материална стойност
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
върху онова, което преди сте омаловажавали
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
като единствено неосезаемо, невидимо нещо,
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
осъзнавате, че сте много, много по-богати, отколкото някога сте си представяли.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
Благодаря ви много, наистина.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com