ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

רורי סאת'רלנד: שיעורים לחיים מפי איש פרסום

Filmed:
3,282,069 views

פרסום מוסיף ערך למוצר על יד כך שהוא משנה את התפיסה שלנו, ולא על ידי שינוי במוצר עצמו. רורי סאת'רלנד יוצא באמירה נועזת כי שינוי בערך הנתפס יכול להיות מספק באותה מידה כמו שינוי בערך האמיתי - ולמסקנתו יש השלכות מעניינות על האופן שבו אנו רואים את החיים.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. Normallyבדרך כלל, as an advertisingפִּרסוּם man,
0
0
3000
זוהי הפעם הראשונה שלי ב-TED. בדרך כלל, בתור איש פרסום,
00:18
I actuallyלמעשה speakלְדַבֵּר at TEDTED Evilרוע, whichאיזה is TED'sשל TED secretסוֹד sisterאָחוֹת
1
3000
3000
אני מופיע ב-TED הרע, שהוא ארגון האחות הסודי של TED
00:21
that paysמשלם all the billsשטרות.
2
6000
3000
שמשלם את כל החשבונות
00:24
It's heldמוּחזָק everyכֹּל two yearsשנים in Burmaבורמה.
3
9000
3000
ומתכנס אחת לשנתיים בבורמה.
00:27
And I particularlyבִּמְיוּחָד rememberלִזכּוֹר a really good speechנְאוּם
4
12000
3000
ואני זוכר במיוחד, נאום טוב מאוד
00:30
by Kimקים Jongג'ונג Ilאיל on how to get teensבני נוער smokingלעשן again.
5
15000
3000
של קים ג'ונג איל על איך לגרום לצעירים לחזור לעשן.
00:33
(Laughterצחוק)
6
18000
2000
(צחוק)
00:35
But, actuallyלמעשה, it's suddenlyפִּתְאוֹם come to me after yearsשנים workingעובד in the businessעֵסֶק,
7
20000
2000
אבל, למעשה, נחת עלי פתאום, אחרי שנים של עבודה בתחום הזה,
00:37
that what we createלִיצוֹר in advertisingפִּרסוּם,
8
22000
3000
שמה שאנו יוצרים במסגרת הפרסום,
00:40
whichאיזה is intangibleבלתי מוחשי valueערך -- you mightאולי call it perceivedנתפס valueערך,
9
25000
2000
שהוא ערך לא מוחשי -- אתם יכול לקרוא לו הערך הנתפס,
00:42
you mightאולי call it badgeתָג valueערך, subjectiveסובייקטיבית valueערך,
10
27000
3000
תוכלו לקרוא לו ערך סמלי, ערך סובייקטיבי,
00:45
intangibleבלתי מוחשי valueערך of some kindסוג --
11
30000
2000
ערך לא מוחשי מסוג כלשהו -
00:47
getsמקבל ratherבמקום a badרַע rapראפ.
12
32000
2000
מקבל מוניטין די רע.
00:49
If you think about it, if you want to liveלחיות in a worldעוֹלָם in the futureעתיד
13
34000
2000
אם תחשבו על זה, אם אתם רוצים לחיות בעתיד בעולם
00:51
where there are fewerפחות materialחוֹמֶר goodsסְחוֹרוֹת, you basicallyבעיקרון have two choicesבחירות.
14
36000
4000
שבו יש פחות ערכים מוחשיים, עקרונית לפניכם שתי אפשרויות.
00:55
You can eitherאוֹ liveלחיות in a worldעוֹלָם whichאיזה is poorerענייה יותר,
15
40000
2000
אתם יכולים לחיות בעולם שהוא עני יותר,
00:57
whichאיזה people in generalכללי don't like.
16
42000
2000
מה שאנשים בדרך כלל לא אוהבים.
00:59
Or you can liveלחיות in a worldעוֹלָם where actuallyלמעשה intangibleבלתי מוחשי valueערך
17
44000
3000
או שאתם יכולים לחיות בעולם שבו הערך הלא מוחשי
01:02
constitutesמהווה a greaterגדול יותר partחֵלֶק of overallבאופן כללי valueערך,
18
47000
4000
מהווה את חלק הארי בערך הכללי,
01:06
that actuallyלמעשה intangibleבלתי מוחשי valueערך, in manyרב waysדרכים
19
51000
2000
שלמעשה, הערך הלא מוחשי, הוא במובנים רבים
01:08
is a very, very fine substituteתחליף
20
53000
2000
חלופה מאוד מאוד טובה
01:10
for usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני up laborעבודה or limitedמוגבל resourcesאֶמְצָעִי
21
55000
3000
לשימוש בכוח עבודה או משאבים מוגבלים
01:13
in the creationיצירה of things.
22
58000
2000
ליצירת דברים.
01:15
Here is one exampleדוגמא. This is a trainרכבת whichאיזה goesהולך from Londonלונדון to Parisפריז.
23
60000
3000
הנה דוגמא. זוהי רכבת שנוסעת מלונדון לפריס.
01:18
The questionשְׁאֵלָה was givenנָתוּן to a bunchצְרוֹר of engineersמהנדסים,
24
63000
2000
שאלו קבוצה של מהנדסים שאלה,
01:20
about 15 yearsשנים agoלִפנֵי, "How do we make the journeyמסע to Parisפריז better?"
25
65000
4000
בערך לפני 15 שנה, "איך עושים את הנסיעה לפריז טובה יותר? "
01:24
And they cameבא up with a very good engineeringהַנדָסָה solutionפִּתָרוֹן,
26
69000
2000
והם הגיעו לפיתרון הנדסי מעולה,
01:26
whichאיזה was to spendלְבַלוֹת sixשֵׁשׁ billionמיליארד poundsפאונד
27
71000
2000
שהוא להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג
01:28
buildingבִּניָן completelyלַחֲלוּטִין newחָדָשׁ tracksמסלולים
28
73000
2000
בבניית מסילה חדשה לגמרי
01:30
from Londonלונדון to the coastהחוף,
29
75000
2000
מלונדון אל החוף
01:32
and knockingדפיקות about 40 minutesדקות off a three-and-half-hourשלוש וחצי שעות journeyמסע time.
30
77000
4000
ובכך לקצר בכ-40 דקות נסיעה בת שלוש וחצי שעות.
01:36
Now, call me Misterמַר Pickyפיקי. I'm just an adמוֹדָעָה man ...
31
81000
2000
עכשיו, אתם יכולים לקרוא לי בררן, אני סתם איש פרסום...
01:38
... but it strikesשביתות me as a slightlyמְעַט unimaginativeחֲסַר מָעוֹף way of improvingשיפור a trainרכבת journeyמסע
32
83000
4000
אבל בעיני זאת דרך קצת לא יצירתית לשיפור הנסיעה ברכבת,
01:42
merelyרק to make it shorterקצר יותר.
33
87000
2000
פשוט לעשותה קצרה יותר.
01:44
Now what is the hedonicהדוני opportunityהִזדַמְנוּת costעֲלוּת
34
89000
3000
אז מה היא הדרך ההדוניסטית
01:47
on spendingההוצאה sixשֵׁשׁ billionמיליארד poundsפאונד on those railwayמסילת רכבת tracksמסלולים?
35
92000
2000
להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג בפסי הרכבת האלה?
01:49
Here is my naiveתמים advertisingפִּרסוּם man'sשל האדם suggestionהַצָעָה.
36
94000
3000
הנה ההצעה התמימה שלי כאיש פרסום.
01:52
What you should in factעוּבדָה do is employלְהַעֲסִיק all of the world'sשל העולם topחלק עליון maleזָכָר
37
97000
2000
מה שצריך לעשות הוא להעסיק את כל דוגמני
01:54
and femaleנְקֵבָה supermodelsדוגמניות,
38
99000
2000
ודוגמניות הצמרת של העולם,
01:56
payלְשַׁלֵם them to walkלָלֶכֶת the lengthאורך of the trainרכבת, handingמְסִירָה out freeחופשי Chateauטִירָה Petrusפטרוס
39
101000
4000
לשלם להם ללכת הלוך ושוב ברכבת, ולחלק שאטו פטרוס.
02:00
for the entireשלם durationמֶשֶׁך of the journeyמסע.
40
105000
2000
לכל אורך הנסיעה.
02:02
(Laughterצחוק)
41
107000
2000
(צחוק)
02:04
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
42
109000
1000
(מחיאות כפיים)
02:05
Now, you'llאתה still have about threeשְׁלוֹשָׁה billionמיליארד poundsפאונד left in changeשינוי,
43
110000
4000
עוד ישאר לכם עודף של איזה שלוש מיליארד,
02:09
and people will askלִשְׁאוֹל for the trainsרכבות to be slowedהואט down.
44
114000
3000
ואנשים יבקשו להאט את הרכבת.
02:12
(Laughterצחוק)
45
117000
1000
(צחוק)
02:13
Now, here is anotherאַחֵר naiveתמים advertisingפִּרסוּם man'sשל האדם questionשְׁאֵלָה again.
46
118000
4000
הנה עוד שאלה של איש פרסום תמים.
02:17
And this showsמופעים that engineersמהנדסים,
47
122000
2000
וזה מראה שמהנדסים,
02:19
medicalרְפוּאִי people, scientificמַדָעִי people,
48
124000
2000
אנשי רפואה, אנשי מדע,
02:21
have an obsessionדִבּוּק with solvingפְּתִירָה the problemsבעיות of realityמְצִיאוּת,
49
126000
3000
נוטים לאובססיה בפתרון הבעיות של המציאות
02:24
when actuallyלמעשה mostרוב problemsבעיות, onceפַּעַם you reachלְהַגִיעַ a basicבסיסי levelרָמָה of wealthעוֹשֶׁר
50
129000
3000
כשלמעשה, רוב הבעיות, כאשר מגיעים לדרגה מסוימת של עושר
02:27
in societyחֶברָה, mostרוב problemsבעיות are actuallyלמעשה problemsבעיות of perceptionתפיסה.
51
132000
3000
בחברה, רוב הבעיות הינן בעיות של תפיסה.
02:30
So I'll askלִשְׁאוֹל you anotherאַחֵר questionשְׁאֵלָה.
52
135000
2000
אז אני אשאל אתכם שאלה נוספת.
02:32
What on earthכדור הארץ is wrongלא בסדר with placebosמקומות?
53
137000
2000
מה הבעיה בכדורי פלאסבו?
02:34
They seemנראה fantasticפַנטַסטִי to me. They costעֲלוּת very little to developלְפַתֵחַ.
54
139000
2000
הם נראים לי נהדרים. זה לא עולה לפתח אותם.
02:36
They work extraordinarilyבאופן יוצא דופן well.
55
141000
3000
הם פועלים נהדר.
02:39
They have no sideצַד effectsההשפעות,
56
144000
2000
אין להם תופעות לוואי,
02:41
or if they do, they're imaginaryדִמיוֹנִי, so you can safelyבבטחה ignoreלהתעלם them.
57
146000
2000
ואם יש להם, הרי שהן מדומיינות, אז אפשר להתעלם מהן.
02:43
(Laughterצחוק)
58
148000
2000
(צחוק)
02:45
So I was discussingדנים this. And I actuallyלמעשה wentהלך to the Marginalשׁוּלִי Revolutionמַהְפֵּכָה blogבלוג
59
150000
2000
אז דנתי בזה, והלכתי לבלוג שקוראים לו "המהפכה המרגינאלית",
02:47
by Tylerטיילר Cowenקאוון. I don't know if anybodyמִישֶׁהוּ knowsיודע it.
60
152000
2000
של טיילר כהן. אני לא יודע האם מישהו מכיר אותו..
02:49
Someoneמִישֶׁהוּ was actuallyלמעשה suggestingמציע that you can take this conceptמוּשָׂג furtherנוסף,
61
154000
3000
מישהו ממש הציע שאפשר לקחת את הקונספט הזה הלאה
02:52
and actuallyלמעשה produceליצר placeboתְרוּפַת סְרָק educationהַשׂכָּלָה.
62
157000
2000
ולייצר חינוך פלאסיבו.
02:54
The pointנְקוּדָה is that educationהַשׂכָּלָה doesn't actuallyלמעשה work by teachingהוֹרָאָה you things.
63
159000
4000
הנקודה היא שחינוך לא באמת עובד על ידי כך שהוא מלמד אותך דברים.
02:58
It actuallyלמעשה worksעובד by givingמַתָן you the impressionרוֹשֶׁם
64
163000
2000
הוא עובד על ידי כך שהוא יוצר אצלך את הרושם
03:00
that you've had a very good educationהַשׂכָּלָה, whichאיזה givesנותן you an insaneמטורף senseלָחוּשׁ
65
165000
2000
שהיה לך חינוך טוב מאוד, מה שנותן לך תחושה מטורפת
03:02
of unwarrantedללא הצדקה self-confidenceביטחון עצמי,
66
167000
2000
של ביטחון עצמי בלתי מבוסס,
03:04
whichאיזה then makesעושה you very, very successfulמוּצלָח in laterיותר מאוחר life.
67
169000
3000
מה שאחר כך הופך אותך למישהו מאוד מאוד מצליח בחיים.
03:07
So, welcomeברוך הבא to Oxfordאוקספורד, ladiesנשים and gentlemenרבותי.
68
172000
3000
אז, ברוכים הבאים לאוקספורד, גבירותיי ורבותיי.
03:10
(Laughterצחוק)
69
175000
2000
(צחוק)
03:12
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
70
177000
1000
(מחיאות כפיים)
03:13
But, actuallyלמעשה, the pointנְקוּדָה of placeboתְרוּפַת סְרָק educationהַשׂכָּלָה is interestingמעניין.
71
178000
3000
אבל, למעשה, הנקודה של חינוך פלאסבו היא מעניינת.
03:16
How manyרב problemsבעיות of life can be solvedנפתרה
72
181000
2000
כמה מבעיות החיים ניתן לפתור
03:18
actuallyלמעשה by tinkeringטינקרינג with perceptionתפיסה,
73
183000
2000
על ידי משחק עם התפיסה,
03:20
ratherבמקום than that tediousמְשַׁעֲמֵם, hardworkingעבודה קשה and messyמבולגן businessעֵסֶק
74
185000
2000
על פני עבודת הפרך המייגעת
03:22
of actuallyלמעשה tryingמנסה to changeשינוי realityמְצִיאוּת?
75
187000
3000
שמטרתה לשנות את המציאות?
03:25
Here'sהנה a great exampleדוגמא from historyהִיסטוֹרִיָה. I've heardשמע this attributedמיוחסת to severalכַּמָה other kingsמלכים,
76
190000
3000
הנה דוגמא ממש טובה מההיסטוריה. שמעתי את הסיפור מיוחס לכמה מלכים אחרים,
03:28
but doing a bitbit of historicalהִיסטוֹרִי researchמחקר,
77
193000
2000
אבל לאחר מחקר היסטורי קצר,
03:30
it seemsנראה to be Fredrickפרדריק the Great.
78
195000
2000
נראה שזה פרדריק הגדול.
03:32
Fredrickפרדריק the Great of Prussiaפרוסיה was very, very keenנִלהָב
79
197000
2000
פרדריק הגדול, מלך פרוסיה, היה מאוד נלהב
03:34
for the Germansגרמנים to adoptלְאַמֵץ the potatoתפוח אדמה and to eatלאכול it,
80
199000
3000
שהגרמנים יאמצו את תפוח האדמה, ויאכלו אותו.
03:37
because he realizedהבין that if you had two sourcesמקורות of carbohydrateפַּחמֵימָה,
81
202000
2000
משום שהוא הבין, שאם יש שני מקורות לפחמימות,
03:39
wheatחיטה and potatoesתפוחי אדמה, you get lessפָּחוּת priceמחיר volatilityתנודתיות in breadלחם.
82
204000
4000
חיטה ותפוחי אדמה, יש פחות תנודה במחיר הלחם.
03:43
And you get a farרָחוֹק lowerנמוך יותר riskלְהִסְתָכֵּן of famineרָעָב,
83
208000
2000
ויש סכנה הרבה יותר נמוכה לרעב,
03:45
because you actuallyלמעשה had two cropsיבולים to fallנפילה back on, not one.
84
210000
2000
משום שיש שני יבולים לסמוך עליהם, ולא אחד.
03:47
The only problemבְּעָיָה is: potatoesתפוחי אדמה, if you think about it, look prettyיפה disgustingמגעיל.
85
212000
3000
הבעיה היחידה היא שתפוחי אדמה, אם תחשבו על זה, נראים די מגעיל.
03:50
And alsoגַם, 18thה centuryמֵאָה Prussiansפרוסים ateאכלתי very, very fewמְעַטִים vegetablesיְרָקוֹת --
86
215000
4000
וגם, הפרוסים של המאה השמונה עשרה, אכלו מעט מאוד ירקות,
03:54
ratherבמקום like contemporaryעַכשָׁוִי Scottishסקוטי people.
87
219000
2000
בערך כמו הסקוטים של ימינו.
03:56
(Laughterצחוק)
88
221000
2000
(צחוק)
03:58
So, actuallyלמעשה, he triedניסה makingהֲכָנָה it compulsoryחובה.
89
223000
3000
אז הוא ניסה להפוך את זה לחובה.
04:01
The Prussianפרוסי peasantryאִכָּרוּת said,
90
226000
2000
האיכרים הפרוסים אמרו,
04:03
"We can't even get the dogsכלבים to eatלאכול these damnלעזאזל things.
91
228000
2000
"אנחנו לא יכולים אפילו לגרום לכלבים לאכול את הדברים הארורים האלה.
04:05
They are absolutelyבהחלט disgustingמגעיל and they're good for nothing."
92
230000
2000
הם מגעילים ולא מועילים לכלום."
04:07
There are even recordsרשומות of people beingלהיות executedיצא לפועל
93
232000
2000
יש אפילו עדויות על אנשים שהוצאו להורג
04:09
for refusingמְסַרֵב to growלגדול potatoesתפוחי אדמה.
94
234000
2000
על כך שסירבו לגדל תפוחי אדמה.
04:11
So he triedניסה planלְתַכְנֵן B.
95
236000
2000
אז הוא עבר לתוכנית ב'.
04:13
He triedניסה the marketingשיווק solutionפִּתָרוֹן, whichאיזה is he declaredמוּצהָר the potatoתפוח אדמה
96
238000
2000
הוא ניסה את פתרון השיווק, הוא הכריז על תפוח האדמה
04:15
as a royalמלכותי vegetableירקות, and noneאף אחד but the royalמלכותי familyמִשׁפָּחָה could consumeלִצְרוֹך it.
97
240000
3000
כירק מלכותי, ומי שאינו ממשפחת המלוכה לא יכול לצרוך אותו.
04:18
And he plantedנָטוּעַ it in a royalמלכותי potatoתפוח אדמה patchתיקון,
98
243000
2000
והוא שתל אותו בחלקת האדמה המלכותית
04:20
with guardsשומרים who had instructionsהוראות
99
245000
2000
עם שומרים שהיו להם הוראות
04:22
to guardשומר over it, night and day,
100
247000
2000
לשמור עליו, יום ולילה.
04:24
but with secretסוֹד instructionsהוראות not to guardשומר it very well.
101
249000
3000
אבל עם הוראות סודיות לא לשמור כל כך טוב.
04:27
(Laughterצחוק)
102
252000
1000
(צחוק)
04:28
Now, 18thה centuryמֵאָה peasantsאיכרים know that there is one
103
253000
2000
עכשיו, איכרים של המאה ה-18 יודעים שיש
04:30
prettyיפה safeבטוח ruleכְּלָל in life, whichאיזה is if something is worthשִׁוּוּי guardingשְׁמִירָה,
104
255000
2000
חוק אחד ודאי בחיים, והוא שאם יש משהו ששווה לשמור עליו,
04:32
it's worthשִׁוּוּי stealingגניבה.
105
257000
2000
שווה לגנוב אותו.
04:34
Before long, there was a massiveמַסִיבִי undergroundתת קרקעי
106
259000
2000
ותוך זמן קצר, היה מפעל מחתרתי ענק
04:36
potato-growingגידול תפוחי אדמה operationמבצע in Germanyגֶרמָנִיָה.
107
261000
2000
לגידול תפוחי אדמה בגרמניה.
04:38
What he'dהוא היה effectivelyביעילות doneבוצע is he'dהוא היה re-brandedמחדש ממותגים the potatoתפוח אדמה.
108
263000
4000
מה שהוא עשה למעשה זה למתג מחדש את תפוח האדמה.
04:42
It was an absoluteמוּחלָט masterpieceיצירת מופת.
109
267000
2000
זו הייתה יצירת מופת.
04:44
I told this storyכַּתָבָה and a gentlemanג'ֶנטֶלמֶן from Turkeyטורקיה cameבא up to me and said,
110
269000
2000
סיפרתי את הסיפור הזה, וגבר תורכי ניגש אלי ואמר,
04:46
"Very, very good marketerמשווק, Fredrickפרדריק the Great. But not a patchתיקון on Ataturkאתאטורק."
111
271000
4000
"משווק טוב, טוב מאוד, פרדריק הגדול. אבל לא משתווה לאתא-טורק."
04:50
Ataturkאתאטורק, ratherבמקום like Nicolasניקולה Sarkozyסרקוזי,
112
275000
2000
אתא-טורק, בדומה לניקולא סרקוזי,
04:52
was very keenנִלהָב to discourageלדכא the wearingלובש of a veilצָעִיף,
113
277000
2000
מאוד רצה למגר את עטיית הרעלה
04:54
in Turkeyטורקיה, to modernizeלְחַדֵשׁ it.
114
279000
2000
בטורקיה, על מנת להביא למודרניזציה.
04:56
Now, boringמְשַׁעֲמֵם people would have just simplyבפשטות bannedאָסוּר the veilצָעִיף.
115
281000
3000
אנשים משעממים פשוט היו אוסרים על עטיית הרעלה.
04:59
But that would have endedהסתיים up with a lot of awfulנורא kickbackשוחד
116
284000
2000
אבל זה היה יוצר ריקושטים נוראיים
05:01
and a hellגֵיהִנוֹם of a lot of resistanceהִתנַגְדוּת.
117
286000
2000
והמון התנגדות.
05:03
Ataturkאתאטורק was a lateralצְדָדִי thinkerהוגה.
118
288000
2000
אתא-טורק היה בעל חשיבה צידית.
05:05
He madeעָשׂוּי it compulsoryחובה for prostitutesזונות to wearלִלבּוֹשׁ the veilצָעִיף.
119
290000
3000
הוא אילץ זונות לשים רעלה.
05:08
(Laughterצחוק)
120
293000
5000
(צחוק)
05:13
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
121
298000
2000
(מחיאות כפיים)
05:15
I can't verifyלְאַמֵת that fullyלְגַמרֵי, but it does not matterחוֹמֶר.
122
300000
2000
אני לא יכול לאמת זאת לגמרי. אבל זה לא משנה.
05:17
There is your environmentalסְבִיבָתִי problemבְּעָיָה solvedנפתרה, by the way, guys:
123
302000
2000
הנה לכם פתרון לבעיות איכות הסביבה:
05:19
All convictedמוּרשָׁע childיֶלֶד molestersמרצחים
124
304000
2000
כל המורשעים בהטרדה מינית בילדים
05:21
have to driveנהיגה a Porscheפורשה Cayenneפִּלפֶּלֶת.
125
306000
2000
צריכים לנהוג על פורשה קאיין.
05:23
(Laughterצחוק)
126
308000
5000
(צחוק)
05:28
What Ataturkאתאטורק realizedהבין actuallyלמעשה is two very fundamentalבסיסי things.
127
313000
3000
מה שאתא-טורק הבין הוא שני דברים מאוד בסיסיים.
05:31
Whichאיזה is that, actuallyלמעשה, first one,
128
316000
2000
מה הם? ובכן, הראשון הוא
05:33
all valueערך is actuallyלמעשה relativeקרוב משפחה.
129
318000
3000
שכל ערך הוא יחסי.
05:36
All valueערך is perceivedנתפס valueערך.
130
321000
2000
כל ערך הוא הערך בתפיסה.
05:38
For those of you who don't speakלְדַבֵּר Spanishספרדית, jugoג'וגו dede naranjaנראניה -- it's actuallyלמעשה the Spanishספרדית for "orangeתפוז juiceמִיץ."
131
323000
2000
למי מכם שאינו דובר ספרדית, "חוגו דה נרנחה" הוא הביטוי בספרדית ל"מיץ תפוזים".
05:40
Because actuallyלמעשה it's not the dollarדוֹלָר. It's actuallyלמעשה the pesoפֶּסוֹ
132
325000
2000
וזה לא הדולר, אלא הפסו,
05:42
in Buenosבואנוס Airesאיירס. Very cleverחכם Buenosבואנוס Airesאיירס streetרְחוֹב vendorsספקים
133
327000
3000
בבואנוס איירס. סוחרים חכמים ברחובות בואנוס איירס
05:45
decidedהחליט to practiceלְתַרְגֵל priceמחיר discriminationאַפלָיָה
134
330000
2000
החליטו על אפליית מחירים
05:47
to the detrimentפְּגִיעָה of any passingחוֹלֵף gringoגרינגו touristsתיירים.
135
332000
3000
לצערם של תיירים צפון אמריקנים.
05:50
As an advertisingפִּרסוּם man, I have to admireלְהִתְפַּעֵל that.
136
335000
2000
כאיש פרסום, אני חייב להעריץ זאת.
05:52
But the first thing is that all valueערך is subjectiveסובייקטיבית.
137
337000
4000
הדבר הראשון שכל זה מראה הוא שכל ערך הוא יחסי.
05:56
Secondשְׁנִיָה pointנְקוּדָה is that persuasionשִׁכנוּעַ is oftenלעתים קרובות better than compulsionכּוֹרַח.
138
341000
3000
הנקודה השניה היא ששכנוע הוא לעיתים קרובות טוב יותר מאילוץ.
05:59
These funnyמצחיק signsשלטים that flashהֶבזֵק your speedמְהִירוּת at you,
139
344000
2000
השלטים המצחיקים האלה שמהבהבים לעברך את המהירות שלך,
06:01
some of the newחָדָשׁ onesיחידות, on the bottomתַחתִית right,
140
346000
2000
כמה מהחדשים, למטה מימין,
06:03
now actuallyלמעשה showלְהַצִיג a smileyסמיילי faceפָּנִים or a frownyמקומטת faceפָּנִים,
141
348000
3000
מראים עכשיו פרצוף שמח או עצוב,
06:06
to actפעולה as an emotionalרִגשִׁי triggerהדק.
142
351000
2000
שמטרתו להוות גירוי רגשי.
06:08
What's fascinatingמַקסִים about these signsשלטים is they costעֲלוּת about 10 percentאָחוּז
143
353000
2000
מה שמרתק בשלטים האלה הוא שהם עולים בערך 10 אחוז
06:10
of the runningרץ costעֲלוּת of a conventionalמוּסכָּם speedמְהִירוּת cameraמַצלֵמָה,
144
355000
3000
מעלות האחזקה של מצלמת מהירות רגילה.
06:13
but they preventלִמְנוֹעַ twiceפעמיים as manyרב accidentsתאונות.
145
358000
2000
אבל הם מונעים פי שתיים יותר תאונות.
06:15
So, the bizarreמוּזָר thing, whichאיזה is bafflingמֵבִיך
146
360000
2000
אם כן, הדבר המוזר שמבלבל
06:17
to conventionalמוּסכָּם, classicallyקלאסית trainedמְאוּמָן economistsכלכלנים,
147
362000
2000
כלכלנים עם הכשרה קונבנציונאלית,
06:19
is that a weirdמְשׁוּנֶה little smileyסמיילי faceפָּנִים
148
364000
2000
הוא שפרצוף מחייך מוזר
06:21
has a better effectהשפעה on changingמִשְׁתַנֶה your behaviorהִתְנַהֲגוּת
149
366000
2000
משפיע על ההתנהגות שלך טוב יותר
06:23
than the threatאִיוּם of a £60 fine and threeשְׁלוֹשָׁה penaltyעוֹנֶשׁ pointsנקודות.
150
368000
5000
מאיום של קנס על סך שישים לירות סטרלינג ושלוש נקודות.
06:28
Tinyזָעִיר little behavioralהתנהגותי economicsכלכלה detailפרט:
151
373000
2000
פרט קטנ על כלכלה התנהגותית:
06:30
in Italyאִיטַלִיָה, penaltyעוֹנֶשׁ pointsנקודות go backwardsאֲחוֹרָה.
152
375000
3000
באיטליה, נקודות הענישה הולכות אחורה.
06:33
You startהַתחָלָה with 12 and they take them away.
153
378000
2000
אתה מתחיל מ-12 ולוקחים אותן ממך.
06:35
Because they foundמצאתי that lossהֶפסֵד aversionסְלִידָה
154
380000
2000
משום שהם מצאו שלהמנעות מהפסד
06:37
is a more powerfulחָזָק influenceלְהַשְׁפִּיעַ on people'sשל אנשים behaviorהִתְנַהֲגוּת.
155
382000
2000
יש השפעה חזקה יותר על התנהגותם של אנשים.
06:39
In Britainבְּרִיטַנִיָה we tendנוטה to feel, "Whoaוואו! Got anotherאַחֵר threeשְׁלוֹשָׁה!"
156
384000
3000
בבריטניה אנו נוטים להרגיש, "ווהו! קיבלתי עוד שלוש!"
06:42
Not so in Italyאִיטַלִיָה.
157
387000
2000
לא כך באיטליה.
06:44
Anotherאַחֵר fantasticפַנטַסטִי caseמקרה of creatingיוצר intangibleבלתי מוחשי valueערך
158
389000
3000
עוד דוגמא נהדרת ליצירת ערך לא מוחשי,
06:47
to replaceהחלף actualמַמָשִׁי or materialחוֹמֶר valueערך, whichאיזה rememberלִזכּוֹר, is what,
159
392000
3000
על מנת להחליף ערך אמיתי או מוחשי, שהוא,
06:50
after all, the environmentalסְבִיבָתִי movementתְנוּעָה needsצרכי to be about:
160
395000
2000
אחרי הכל, מה שהתנועה הסביבתית צריכה להילחם עליו:
06:52
This again is from Prussiaפרוסיה, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
זה שוב, מפרוסיה, לדעתי משנת 1812, 1813,
06:55
The wealthyעָשִׁיר Prussiansפרוסים, to help in the warמִלחָמָה againstמול the Frenchצָרְפָתִית,
162
400000
3000
הפרוסים העשירים, על מנת לעזור במלחמה נגד הצרפתים,
06:58
were encouragedעודדו to give in all theirשֶׁלָהֶם jewelryתכשיט.
163
403000
2000
קיבלו עידוד לתת את כל תכשיטיהם
07:00
And it was replacedהוחלף with replicaהֶעתֵק מְדוּיָק jewelryתכשיט
164
405000
3000
שהוחלפו בהעתקים
07:03
madeעָשׂוּי of castללהק ironבַּרזֶל.
165
408000
2000
מברזל יצוק.
07:05
Here'sהנה one: "Goldזהב gabgab ichich für Eisenאייזן, 1813."
166
410000
4000
הנה אחד: "גולד גאב איך פור אייסן, 1813".
07:09
The interestingמעניין thing is that for 50 yearsשנים henceלָכֵן,
167
414000
2000
הדבר המעניין הוא שבמשך חמישים השנים הבאות
07:11
the highestהכי גבוה statusסטָטוּס jewelryתכשיט you could wearלִלבּוֹשׁ in Prussiaפרוסיה
168
416000
2000
סמל הסטטוס הגבוה ביותר שניתן היה לענוד בפרוסיה
07:13
wasn'tלא היה madeעָשׂוּי of goldזהב or diamondsיהלומים.
169
418000
2000
לא היו תכשיטים מזהב או יהלומים
07:15
It was madeעָשׂוּי of castללהק ironבַּרזֶל.
170
420000
2000
אלא מברזל יצוק.
07:17
Because actuallyלמעשה, never mindאכפת the actualמַמָשִׁי intrinsicפְּנִימִי valueערך
171
422000
2000
משום שערכם הממשי של תכשיטי הזהב
07:19
of havingשיש goldזהב jewelryתכשיט. This actuallyלמעשה
172
424000
2000
לא היה משנה. היה להם
07:21
had symbolicסִמלִי valueערך, badgeתָג valueערך.
173
426000
2000
ערך סימבולי.
07:23
It said that your familyמִשׁפָּחָה had madeעָשׂוּי a great sacrificeלְהַקְרִיב in the pastעבר.
174
428000
3000
זה היה עדות לכך שמשפחתך הקריבה קורבן גדול בעבר,
07:26
So, the modernמוֹדֶרנִי equivalentהמקבילה would of courseקוּרס be this.
175
431000
2000
המקבילה המודרנית היא זאת.
07:28
(Laughterצחוק)
176
433000
1000
(צחוק)
07:29
But, actuallyלמעשה, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsסְחוֹרוֹת,
177
434000
3000
אבל, למעשה, ישנם דברים, כפי שישנם מוצרים ובלניים,
07:32
where the valueערך of the good dependsתלוי on it beingלהיות expensiveיָקָר and rareנָדִיר --
178
437000
3000
שערכם נמדד בכך שהם יקרים ונדירים -
07:35
there are oppositeמול kindסוג of things
179
440000
2000
אז יש דברים מהסוג ההפוך
07:37
where actuallyלמעשה the valueערך in them dependsתלוי on them beingלהיות
180
442000
2000
שערכם נמדד בכך שהם
07:39
ubiquitousנִמצָא בְּכָל מָקוֹם, classlessלְלֹא מַעֲמָדוֹת and minimalisticמינימליסטי.
181
444000
3000
שווים לכל נפש, נטולי מעמד ומינימליסטיים.
07:42
If you think about it, Shakerismשאקריזם was a proto-environmentalפרוטו סביבתי movementתְנוּעָה.
182
447000
3000
אם תחשבו על זה, שייקריזם היתה אם התנועות הסביבתיות.
07:45
Adamאדם Smithנַפָּח talksשיחות about 18thה centuryמֵאָה Americaאמריקה,
183
450000
2000
אדם סמית' מדבר על אמריקה במאה ה-18
07:47
where the prohibitionאיסור againstמול visibleנִרְאֶה displaysמציג of wealthעוֹשֶׁר was so great,
184
452000
4000
שבה האיסור על הצגת עושר בפומבי היה כה גדול
07:51
it was almostכִּמעַט a blockלַחסוֹם in the economyכַּלְכָּלָה in Newחָדָשׁ Englandאַנְגלִיָה,
185
456000
2000
עד שזה היווה מחסום לכלכלה של ניו-אינגלנד,
07:53
because even wealthyעָשִׁיר farmersחקלאים could find nothing to spendלְבַלוֹת theirשֶׁלָהֶם moneyכֶּסֶף on
186
458000
3000
משום שאפילו איכרים אמידים לא יכלו למצוא שום דבר לבזבז עליו את כספם
07:56
withoutלְלֹא incurringעולות the displeasureאִי שְׂבִיעוּת רָצוֹן of theirשֶׁלָהֶם neighborsשכנים.
187
461000
3000
מבלי לעורר את מורת רוחם של שכניהם.
07:59
It's perfectlyמושלם possibleאפשרי to createלִיצוֹר these socialחֶברָתִי pressuresלחצים
188
464000
2000
זה אפשרי בהחלט לייצר לחצים חברתיים כאלה
08:01
whichאיזה leadעוֹפֶרֶת to more egalitarianשוויוני societiesחברות.
189
466000
3000
שמובילים לחברות יותר שוייוניות.
08:04
What's alsoגַם interestingמעניין, if you look at productsמוצרים
190
469000
2000
מה שעוד מעניין, אם מסתכלים על מוצרים
08:06
that have a highגָבוֹהַ componentרְכִיב
191
471000
2000
שיש בהם מרכיב גבוה
08:08
of what you mightאולי call messagingהודעות valueערך,
192
473000
2000
של מה שנקרא ערך מסרי,
08:10
a highגָבוֹהַ componentרְכִיב of intangibleבלתי מוחשי valueערך, versusנגד theirשֶׁלָהֶם intrinsicפְּנִימִי valueערך:
193
475000
3000
מרכיב גבוה של ערך לא מוחשי, לעומת ערכם הממשי:
08:13
They are oftenלעתים קרובות quiteדַי egalitarianשוויוני.
194
478000
3000
הם לעיתים קרובות מאוד שוויוניים.
08:16
In termsמונחים of dressשמלה, denimדֵנִים is perhapsאוּלַי the perfectמושלם exampleדוגמא of something
195
481000
3000
במושגי הלבוש, ג'ינס הוא אולי הדוגמא המושלמת למשהו
08:19
whichאיזה replacesמחליף materialחוֹמֶר valueערך with symbolicסִמלִי valueערך.
196
484000
4000
שמחליף ערך ממשי בערך סימבולי.
08:23
Coca-Colaקוקה קולה. A bunchצְרוֹר of you mayמאי be a loadלִטעוֹן of pinkospink,
197
488000
2000
קוקה-קולה. רבים מכם יכולים להיות קבוצה של יפי נפש
08:25
and you mayמאי not like the Coca-Colaקוקה קולה companyחֶברָה,
198
490000
2000
שלא אוהבים את חברת קוקה-קולה.
08:27
but it's worthשִׁוּוּי rememberingזוכרת Andyאנדי Warhol'sוורהול pointנְקוּדָה about Cokeקוֹקָה קוֹלָה.
199
492000
2000
אבל שווה לזכור את אמירתו של אנדי וורהול בנוגע לקולה.
08:29
What Warholוורהול said about Cokeקוֹקָה קוֹלָה is, he said,
200
494000
2000
מה שוורהול אמר על קולה הוא, הוא אמר,
08:31
"What I really like about Coca-Colaקוקה קולה is the presidentנָשִׂיא of the Unitedמאוחד Statesמדינות
201
496000
2000
"מה שאני ממש אוהב בקוקה קולה שהוא שנשיא ארה"ב
08:33
can't get a better Cokeקוֹקָה קוֹלָה than the bumבַּטלָן on the cornerפינה of the streetרְחוֹב."
202
498000
4000
לא יכול להשיג קולה טובה יותר מהומלס בפינת רחוב."
08:37
Now, that is, actuallyלמעשה, when you think about it -- we take it for grantedשניתנו --
203
502000
2000
אם תחשבו על זה, אנחנו לוקחים את זה כמובן מאליו --
08:39
it's actuallyלמעשה a remarkableראוי לציון achievementהֶשֵׂג,
204
504000
2000
אבל זהו הישג יוצא דופן,
08:41
to produceליצר something that's that democraticדֵמוֹקרָטִי.
205
506000
3000
לייצר משהו שהוא כל כך דמוקרטי.
08:44
Now, we basicallyבעיקרון have to changeשינוי our viewsתצוגות slightlyמְעַט.
206
509000
3000
מה שאנחנו צריכים לעשות הוא לשנות מעט את נקודת המבט שלנו.
08:47
There is a basicבסיסי viewנוף that realאמיתי valueערך involvesכרוך makingהֲכָנָה things,
207
512000
3000
יש נקודת מבט בסיסית והיא שערך אמיתי נובע מלעשות דברים,
08:50
involvesכרוך laborעבודה. It involvesכרוך engineeringהַנדָסָה.
208
515000
3000
הוא מצריך עבודה. הנדסה.
08:53
It involvesכרוך limitedמוגבל rawגלם materialsחומרים.
209
518000
3000
הוא מצריך משאבים מוגבלים.
08:56
And that what we addלְהוֹסִיף on topחלק עליון is kindסוג of falseשֶׁקֶר. It's a fakeמְזוּיָף versionגִרְסָה.
210
521000
3000
ומה שאנו מוסיפים מעל הוא קצת שקרי. הוא לא אמיתי.
08:59
And there is a reasonסיבה for some suspicionחֲשָׁד and uncertainlyבהיסוס about it.
211
524000
3000
ויש סיבה לחשדנות וחוסר ודאות בנוגע לזה.
09:02
It patentlyבבהירות veersסוטה towardלקראת propagandaתַעֲמוּלָה.
212
527000
3000
זה סוטה באופן מאוד ברור לכיוון פרופגנדה.
09:05
Howeverלמרות זאת, what we do have now
213
530000
2000
ובכל זאת, יש לנו עכשיו
09:07
is a much more variegatedסַסגוֹנִי mediaכְּלֵי תִקְשׁוֹרֶת ecosystemמערכת אקולוגית
214
532000
3000
סביבת חיים תקשורתית יותר מגוונת
09:10
in whichאיזה to kindסוג of createלִיצוֹר this kindסוג of valueערך, and it's much fairerהוגן יותר.
215
535000
3000
שבה אפשר כאילו ליצור סוג כזה של ערך. וזה הוגן הרבה יותר.
09:13
When I grewגדל up, this was basicallyבעיקרון the mediaכְּלֵי תִקְשׁוֹרֶת environmentסביבה of my childhoodיַלדוּת
216
538000
2000
כשאני גדלתי, זו בערך הייתה הסביבה התקשורתית של הילדות שלי,
09:15
as translatedמְתוּרגָם into foodמזון.
217
540000
2000
מתורגמת לאוכל.
09:17
You had a monopolyמוֹנוֹפּוֹל supplierספק. On the left,
218
542000
2000
היה ספק מונופוליסט. משמאל,
09:19
you have Rupertרופרט Murdochמרדוק, or the BBCBBC.
219
544000
2000
יש לכם את רופרט מרדוק, או את ה-BBC.
09:21
(Laughterצחוק)
220
546000
1000
(צחוק)
09:22
And on your right you have a dependentתלוי publicפּוּמְבֵּי
221
547000
2000
ומימינכם, יש קהל תלותי
09:24
whichאיזה is patheticallyבפתאומיות gratefulאסיר תודה for anything you give it.
222
549000
3000
שאסיר תודה, באופן פתטי, על כל דבר שניתן לו.
09:27
(Laughterצחוק)
223
552000
2000
(צחוק)
09:29
Nowadaysכַּיוֹם, the userמִשׁתַמֵשׁ is actuallyלמעשה involvedמְעוּרָב.
224
554000
3000
בימינו אנו, הצרכן באמת מעורב.
09:32
This is actuallyלמעשה what's calledשקוראים לו, in the digitalדִיגִיטָלי worldעוֹלָם, "user-generatedשנוצר על ידי המשתמש contentתוֹכֶן."
225
557000
3000
זה מה שנקרא למעשה, בעולם הדיגיטלי, "תוכן משתמש".
09:35
Althoughלמרות ש it's calledשקוראים לו agricultureחַקלָאוּת in the worldעוֹלָם of foodמזון.
226
560000
2000
ובעולם האוכל, קוראים לזה חקלאות.
09:37
(Laughterצחוק)
227
562000
1000
(צחוק)
09:38
This is actuallyלמעשה calledשקוראים לו a mash-upערבוב,
228
563000
2000
לזה קוראים מאש-אפ,
09:40
where you take contentתוֹכֶן that someoneמִישֶׁהוּ elseאַחֵר has producedמיוצר
229
565000
2000
כשלוקחים תוכן שמישהו אחר יצר
09:42
and you do something newחָדָשׁ with it.
230
567000
2000
ועושים איתו משהו חדש.
09:44
In the worldעוֹלָם of foodמזון we call it cookingבישול.
231
569000
3000
בעולם האוכל אנו קוראים לזה בישול.
09:47
This is foodמזון 2.0,
232
572000
2000
זהו אוכל 2.0,
09:49
whichאיזה is foodמזון you produceליצר for the purposeמַטָרָה of sharingשיתוף it with other people.
233
574000
3000
שהוא אוכל שמייצרים במטרה לחלוק אותו עם אחרים.
09:52
This is mobileנייד foodמזון. Britishבריטי are very good at that.
234
577000
3000
זהו אוכל נייד. הבריטים טובים בזה מאוד.
09:55
Fishדג and chipsצ'יפס in newspaperעיתון, the Cornishקורניש Pastyדָבִיק,
235
580000
2000
פיש אנד צ'יפס בנייר עיתון, מאפה פועלים,
09:57
the pieפַּאִי, the sandwichכריך.
236
582000
2000
הפאי, הסנדויץ'.
09:59
We inventedבדוי the wholeכֹּל lot of them.
237
584000
2000
המצאנו את כולם.
10:01
We're not very good at foodמזון in generalכללי. Italiansהאיטלקים do great foodמזון,
238
586000
2000
אנחנו לא כל כך מוצלחים באוכל באופן כללי. האיטלקים מעולים באוכל,
10:03
but it's not very portableנייד, generallyבדרך כלל.
239
588000
2000
אבל הוא אינו נישא, בדרך כלל.
10:05
(Laughterצחוק)
240
590000
5000
(צחוק)
10:10
I only learnedמְלוּמָד this the other day. The Earlרוזן of Sandwichכריך didn't inventלִהַמצִיא the sandwichכריך.
241
595000
2000
הדבר הבא נודע לי רק לפני כמה ימים. רוזן סנדויץ' לא המציא את הסנדויץ'.
10:12
He actuallyלמעשה inventedבדוי the toastypostetary. But then, the Earlרוזן of ToastyToasty would be a ridiculousמְגוּחָך nameשֵׁם.
242
597000
3000
הוא המציא את הטוסט, אבל רוזן הטוסט הוא שם מגוחך.
10:15
(Laughterצחוק)
243
600000
1000
(צחוק)
10:16
Finallyסוף כל סוף, we have contextualקונטקסטואלי communicationתִקשׁוֹרֶת.
244
601000
2000
לבסוף, יש לנו תקשורת תלוית הקשר,
10:18
Now, the reasonסיבה I showלְהַצִיג you Pernodפרנו -- it's only one exampleדוגמא.
245
603000
2000
הסיבה שאני מראה לכם פרנו -- זוהי רק דוגמא אחת.
10:20
Everyכֹּל countryמדינה has a contextualקונטקסטואלי alcoholicכּוֹהָלִי drinkלִשְׁתוֹת. In Franceצָרְפַת it's Pernodפרנו.
246
605000
4000
בכל מדינה יש קונטקסט של משקה אלכוהולי. בצרפת זה פרנו.
10:24
It tastesטעים great withinבְּתוֹך the bordersגבולות of that countryמדינה,
247
609000
2000
הטעם שלו מעולה בתוך גבולות אותה מדינה.
10:26
but absoluteמוּחלָט shiteשיט if you take it anywhereבְּכָל מָקוֹם elseאַחֵר.
248
611000
3000
וחרא מוחלט אם לוקחים אותו לכל מקום אחר.
10:29
(Laughterצחוק)
249
614000
2000
(צחוק)
10:31
Unicumיוניקום in Hungaryהונגריה, for exampleדוגמא.
250
616000
2000
היוניקום בהונגריה, לדוגמא.
10:33
The Greeksהיוונים have actuallyלמעשה managedמנוהל to produceליצר something calledשקוראים לו Retsinaרצינה,
251
618000
2000
היוונים הצליחו לייצר משהו שנקרא רטסינה,
10:35
whichאיזה even tastesטעים shiteשיט when you're in Greeceיָוָן.
252
620000
2000
שיש לו טעם של חרא אפילו כשאתה ביוון.
10:37
(Laughterצחוק)
253
622000
2000
(צחוק)
10:39
But so much communicationתִקשׁוֹרֶת now is contextualקונטקסטואלי
254
624000
2000
אבל כל כך הרבה מהתקשורת עכשיו היא קונטקסטואלית
10:41
that the capacityקיבולת for actuallyלמעשה nudgingדחק people,
255
626000
2000
שהיכולת להזיז אנשים,
10:43
for givingמַתָן them better informationמֵידָע -- B.J. Foggפוג,
256
628000
2000
בשביל להביא להם אינפורמציה טובה יותר -- בי.ג'יי פוג,
10:45
at the Universityאוּנִיבֶרְסִיטָה of Stanfordסטנפורד, makesעושה the pointנְקוּדָה
257
630000
2000
מאוניברסיטת סטנפורד, טוען
10:47
that actuallyלמעשה the mobileנייד phoneטלפון is --
258
632000
2000
שהטלפון הסלולרי הוא --
10:49
He's inventedבדוי the phraseמִשׁפָּט, "persuasiveמְשַׁכנֵעַ technologiesטכנולוגיות."
259
634000
2000
הוא המציא את הביטוי, "טכנולוגיות משכנעות".
10:51
He believesמאמין the mobileנייד phoneטלפון, by beingלהיות location-specificמיקום ספציפי,
260
636000
3000
הוא חושב שהטלפון הסלולרי, מתוקף היותו תלוי מקום,
10:54
contextualקונטקסטואלי, timelyבזמן and immediateמִיָדִי,
261
639000
2000
קונטקסטואלי, תמיד בזמן ומידי,
10:56
is simplyבפשטות the greatestהגדול ביותר persuasiveמְשַׁכנֵעַ technologyטֶכנוֹלוֹגִיָה deviceהתקן ever inventedבדוי.
262
641000
3000
הוא המכשיר הטוב ביותר מטכנולוגית השכנוע.
10:59
Now, if we have all these toolsכלים at our disposalרְשׁוּת,
263
644000
2000
אם ברשותנו כל הכלים הנ"ל,
11:01
we simplyבפשטות have to askלִשְׁאוֹל the questionשְׁאֵלָה,
264
646000
2000
אנחנו צריכים פשוט לשאול את השאלה,
11:03
and Thalerתאלר and Sunsteinסאנסטין have, of how we can use these more intelligentlyאינטליג.
265
648000
3000
ות'אלר וסנסטיין אכן שאלו, איך נוכל להשתמש בזה בחוכמה רבה יותר.
11:06
I'll give you one exampleדוגמא.
266
651000
3000
אתן לכם דוגמא אחת.
11:09
If you had a largeגָדוֹל redאָדוֹם buttonלַחְצָן of this kindסוג, on the wallקִיר of your home,
267
654000
2000
אם היה לכם כפתור אדום גדול מהסוג הזה, על הקיר של ביתכם,
11:11
and everyכֹּל time you pressedלחוץ it, it savedנשמר 50 dollarsדולר for you,
268
656000
3000
ובכל פעם שהייתכם לוחצים עליו, הוא היה חוסך לכם 50 דולר,
11:14
put 50 dollarsדולר into your pensionפֶּנסִיָה,
269
659000
2000
היה שם 50 דולר בקרן הפנסיה שלכם,
11:16
you would saveלשמור a lot more.
270
661000
2000
הייתם חוסכים הרבה יותר.
11:18
The reasonסיבה is that the interfaceמִמְשָׁק fundamentallyבִּיסוֹדוֹ determinesקובע
271
663000
2000
הסיבה היא שהממשק קובע באופן מעשי
11:20
the behaviorהִתְנַהֲגוּת. Okay?
272
665000
2000
את ההתנהגות. אוקי?
11:22
Now, marketingשיווק has doneבוצע a very, very good jobעבודה of creatingיוצר
273
667000
3000
בתחום השיווק נעשתה עבודה מעולה ביצירת
11:25
opportunitiesהזדמנויות for impulseדַחַף buyingקְנִיָה.
274
670000
2000
הזדמנויות לקניה אימפולסיבית.
11:27
Yetעדיין we'veיש לנו never createdשנוצר the opportunityהִזדַמְנוּת for impulseדַחַף savingחִסָכוֹן.
275
672000
4000
אך מעולם לא יצרנו הזדמנויות לחיסכון אימפולסיבי.
11:31
If you did this, more people would saveלשמור more.
276
676000
3000
אם הייתם עושים את זה, יותר אנשים היו חוסכים יותר.
11:34
It's simplyבפשטות a questionשְׁאֵלָה of changingמִשְׁתַנֶה the interfaceמִמְשָׁק
277
679000
2000
זה פשוט שאלה של שינוי הממשק
11:36
by whichאיזה people make decisionsהחלטות,
278
681000
2000
שבעזרתו אנשים מקבלים החלטות.
11:38
and the very natureטֶבַע of the decisionsהחלטות changesשינויים.
279
683000
2000
כאשר טבען של ההחלטות משתנה.
11:40
Obviouslyמובן מאליו, I don't want people to do this,
280
685000
2000
כמובן שאני לא רוצה שאנשים יעשו את זה
11:42
because as an advertisingפִּרסוּם man I tendנוטה to regardלְהִתְיַחֵס savingחִסָכוֹן as just
281
687000
2000
כי, בתור איש פרסום, אני נוטה להסתכל על חסכון בתור
11:44
consumerismצרכנות needlesslyללא צורך postponedנִדחֶה.
282
689000
2000
צרכנות שנדחית ללא סיבה.
11:46
(Laughterצחוק)
283
691000
1000
(צחוק)
11:47
But if anybodyמִישֶׁהוּ did want to do that,
284
692000
3000
אבל אם מישהו רוצה לעשות את זה,
11:50
that's the kindסוג of thing we need to be thinkingחושב about, actuallyלמעשה:
285
695000
3000
זהו סוג הדברים שהוא צריך לחשוב עליו,
11:53
fundamentalבסיסי opportunitiesהזדמנויות to changeשינוי humanבן אנוש behaviorהִתְנַהֲגוּת.
286
698000
2000
הזדמנויות בסיסיות לשינוי התנהגותם של אנשים.
11:55
Now, I've got an exampleדוגמא here from Canadaקנדה.
287
700000
3000
יש לי פה דוגמא מקנדה.
11:58
There was a youngצָעִיר internמתמחה at Ogilvyאוגילבי Canadaקנדה
288
703000
3000
היה מתמחה צעיר באוגילבי קנדה,
12:01
calledשקוראים לו Hunterצַיָד Somervilleסומרוויל,
289
706000
2000
ששמו האנטר סאמרוויל,
12:03
who was workingעובד in improvאימפרוביזציה in Torontoטורונטו,
290
708000
2000
שעבד באלתור בטורונטו,
12:05
and got a part-timeמשרה חלקית jobעבודה in advertisingפִּרסוּם,
291
710000
2000
וקיבל חצי משרה בפרסום,
12:07
and was givenנָתוּן the jobעבודה of advertisingפִּרסוּם Shreddiesשרידי.
292
712000
3000
וניתנה לו העבודה של לפרסם שרדיס.
12:10
Now this is the mostרוב perfectמושלם caseמקרה of creatingיוצר
293
715000
2000
זהו המקרה המושלם ביותר של יצירת
12:12
intangibleבלתי מוחשי, addedהוסיף valueערך,
294
717000
2000
ערך לא מוחשי,
12:14
withoutלְלֹא changingמִשְׁתַנֶה the productמוצר in the slightestהקלה ביותר.
295
719000
3000
מבלי לשנות את המוצר כלל.
12:17
Shreddiesשרידי is a strangeמוּזָר, squareכיכר, whole-grainחיטה מלאה cerealדגני בוקר,
296
722000
3000
שרדיס הוא סוג של פתית מוזר ומרובע מחיטה מלאה,
12:20
only availableזמין in Newחָדָשׁ Zealandזילנד, Canadaקנדה and Britainבְּרִיטַנִיָה.
297
725000
4000
שנמכר רק בניו זילנד, קנדה ובריטניה.
12:24
It's Kraft'sשל קראפט peculiarמוּזָר way of rewardingמַכנִיס loyaltyנֶאֱמָנוּת to the crownכֶּתֶר.
298
729000
3000
זוהי הדרך המוזר של קראפט לתגמל על הנאמנות לכתר.
12:27
(Laughterצחוק)
299
732000
3000
(צחוק)
12:30
In workingעובד out how you could re-launchהשקה מחדש Shreddiesשרידי,
300
735000
3000
בניסיון להבין איך משווקים מחדש את שרדיס,
12:33
he cameבא up with this.
301
738000
2000
הוא עלה על הדבר הבא.
12:42
Videoוִידֵאוֹ: (Buzzerזַמזָם)
302
747000
5000
וידאו: (זמזם)
12:48
Man: Shreddiesשרידי is supposedאמור to be squareכיכר.
303
753000
3000
גבר: שרדיס אמורים להיות מרובעים.
12:51
(Laughterצחוק)
304
756000
1000
(צחוק)
12:52
Womanאִשָׁה: Have any of these diamondיהלום shapesצורות goneנעלם out?
305
757000
3000
אישה: האם צורות היהלום האלה כבר יצאו?
12:55
(Laughterצחוק)
306
760000
2000
(צחוק)
12:57
Voiceoverקריינות: Newחָדָשׁ Diamondיהלום Shreddiesשרידי cerealדגני בוקר.
307
762000
2000
קול רקע: פתיתי שרדיס חדשים בצורת יהלום.
12:59
Sameאותו 100 percentאָחוּז whole-grainחיטה מלאה wheatחיטה in a deliciousטָעִים מְאוֹד diamondיהלום shapeצוּרָה.
308
764000
3000
אותם מאה אחוז של חיטה מלאה בצורה טעימה של יהלום.
13:02
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
309
767000
4000
(מחיאות כפיים)
13:06
Roryרורי Sutherlandסאתרלנד: I'm not sure this isn't the mostרוב perfectמושלם exampleדוגמא
310
771000
2000
רורי סאת'רלנד: זאת כנראה הדוגמא הטובה ביותר
13:08
of intangibleבלתי מוחשי valueערך creationיצירה. All it requiresדורש is
311
773000
2000
ליצירת ערך לא מוחשי. כל מה שזה דורש הוא
13:10
photonsפוטונים, neuronsנוירונים, and a great ideaרַעְיוֹן to createלִיצוֹר this thing.
312
775000
3000
פוטונים, נוירונים, ורעיון מעולה ליצירת הדבר הזה.
13:13
I would say it's a work of geniusגָאוֹן.
313
778000
2000
אני הייתי אומר שזוהי עבודתו של גאון.
13:15
But, naturallyבאופן טבעי, you can't do this kindסוג of thing withoutלְלֹא a little bitbit of marketשׁוּק researchמחקר.
314
780000
3000
אבל, כמובן, אי אפשר לעשות דברים כאלה מבלי לערוך מחקר שוק.
13:18
Man: So, Shreddiesשרידי is actuallyלמעשה producingייצור a newחָדָשׁ productמוצר,
315
783000
3000
גבר: שרדיס יוצאת עם מוצר חדש,
13:21
whichאיזה is something very excitingמְרַגֵשׁ for them.
316
786000
3000
מה שמאוד מרגש בשבילם.
13:24
So they are introducingמציגה newחָדָשׁ Diamondיהלום Shreddiesשרידי.
317
789000
3000
הם מציגים שרדיס חדשים בצורת יהלום.
13:27
(Laughterצחוק)
318
792000
5000
(צחוק)
13:32
So I just want to get your first impressionsהופעות when you see that,
319
797000
2000
אני פשוט רוצה לדעת מהו הרושם הראשוני כשרואים את זה,
13:34
when you see the Diamondיהלום Shreddiesשרידי boxקופסא there.
320
799000
3000
כשרואים את קופסת השרדיס בצורת יהלום שם.
13:37
(Laughterצחוק)
321
802000
1000
(צחוק)
13:38
Womanאִשָׁה: Weren'tלא היו they squareכיכר?
322
803000
2000
אישה: הם לא היו מרובעים?
13:40
Womanאִשָׁה #2: I'm a little bitbit confusedמְבוּלבָּל. Womanאִשָׁה #3: They look like the squaresריבועים to me.
323
805000
2000
אישה 2: אני קצת מבולבלת. אישה 3: הם נראים לי מרובעים.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceמראה חיצוני.
324
807000
2000
גבר: הם -- כן, זה הכל במראה.
13:44
But it's kindסוג of like flippingמרפרף a sixשֵׁשׁ or a nineתֵשַׁע. Like a sixשֵׁשׁ,
325
809000
4000
זה כמו לסובב את שש, או התשע כמו שש.
13:48
if you flipלְהַעִיף it over it looksנראה like a nineתֵשַׁע.
326
813000
2000
אם מסובבים אותו, הוא נראה כמו תשע,
13:50
But a sixשֵׁשׁ is very differentשונה from a nineתֵשַׁע.
327
815000
2000
אבל שש שונה מאוד מתשע.
13:52
Womanאִשָׁה # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyבְּדִיוּק.
328
817000
2000
אישה 3: או כמו "M" ו-"W". איש:"M" ו-"W", בדיוק.
13:54
Man #2: [unclearלא ברור]
329
819000
2000
איש 2: [לא ברור]
13:56
You just lookedהביט like you turnedפנה it on its endסוֹף. But when you see it like that
330
821000
3000
פשוט נראה כאילו סובבת את זה הפוך, אבל כשרואים את זה ככה,
13:59
it's more interestingמעניין looking.
331
824000
2000
זה נראה יותר מעניין.
14:01
Man: Just try bothשניהם of them.
332
826000
2000
איש: פשוט תנסה את שניהם.
14:03
Take a squareכיכר one there, first.
333
828000
3000
תטעם קודם את המרובע.
14:06
(Laughterצחוק)
334
831000
12000
(צחוק)
14:18
Man: Whichאיזה one did you preferלְהַעֲדִיף? Man #2: The first one.
335
843000
2000
איש: איזה אתה מעדיף? איש 2: את הראשון.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
איש: את הראשון?
14:22
(Laughterצחוק)
337
847000
2000
(צחוק)
14:24
Roryרורי Sutherlandסאתרלנד: Now, naturallyבאופן טבעי, a debateעימות ragedזעם.
338
849000
4000
רורי סאת'רלנד: כמובן שהתעוררה מהומה.
14:28
There were conservativeשמרני elementsאלמנטים in Canadaקנדה, unsurprisinglyלא מפתיע,
339
853000
3000
היו כוחות שמרניים בקנדה, מה שלא מפתיע כמובן,
14:31
who actuallyלמעשה resentedנרגז this intrusionהִתעָרְבוּת.
340
856000
2000
שהתנגדו להתערבות.
14:33
So, eventuallyבסופו של דבר, the manufacturersיצרנים actuallyלמעשה
341
858000
2000
אז לבסוף, היצרנים
14:35
arrivedהגיע at a compromiseפְּשָׁרָה, whichאיזה was the comboמשולבת packחבילה.
342
860000
3000
הגיעו לפשרה, בצורת החבילה המשולבת.
14:38
(Laughterצחוק)
343
863000
2000
(צחוק)
14:40
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
344
865000
9000
(מחיאות כפיים)
14:49
(Laughterצחוק)
345
874000
5000
(צחוק)
14:54
If you think it's funnyמצחיק, bearדוב in mindאכפת there is an organizationאִרגוּן calledשקוראים לו
346
879000
3000
אם אתם חושבים שזה מצחיק, תזכרו שיש ארגון כזה שנקרא
14:57
the Americanאֲמֶרִיקָאִי Instituteמכון of Wineיַיִן Economicsכלכלה,
347
882000
3000
המכון האמריקני לכלכלת יין,
15:00
whichאיזה actuallyלמעשה does extensiveנִרחָב researchמחקר into perceptionתפיסה of things,
348
885000
2000
שעושה מחקרים מקיפים על התפיסה של דברים,
15:02
and discoversמגלה that exceptמלבד for amongבין
349
887000
2000
ומגלה שלמעט העשרה אחוז
15:04
perhapsאוּלַי fiveחָמֵשׁ or tenעשר percentאָחוּז of the mostרוב knowledgeableבעל ידע people,
350
889000
3000
של האנשים המבינים ביותר בתחום היין,
15:07
there is no correlationמתאם betweenבֵּין qualityאיכות and enjoymentהֲנָאָה
351
892000
2000
אין שום קורלציה בין איכות היין להנאה
15:09
in wineיַיִן,
352
894000
2000
ממנו,
15:11
exceptמלבד when you tell the people how expensiveיָקָר it is,
353
896000
2000
פרט לכאשר אומרים לאנשים כמה הוא יקר,
15:13
in whichאיזה caseמקרה they tendנוטה to enjoyלהנות the more expensiveיָקָר stuffדברים more.
354
898000
3000
ובמקרה כזה, הם נוטים להינות מהדבר היקר הרבה יותר.
15:16
So drinkלִשְׁתוֹת your wineיַיִן blindסומא in the futureעתיד.
355
901000
3000
אז תשתו את היין שלכם בעיוורון מעכשיו.
15:19
But this is bothשניהם hystericallyבאופן היסטרי funnyמצחיק --
356
904000
2000
כמובן שזה מאוד מצחיק --
15:21
but I think an importantחָשׁוּב philosophicalפילוסופית pointנְקוּדָה,
357
906000
2000
אבל יש פה גם נקודה פילוסופית חשובה,
15:23
whichאיזה is, going forwardקָדִימָה, we need more of this kindסוג of valueערך.
358
908000
3000
והיא, שבעודנו צועדים קדימה, אנחנו צריכים עוד סוג כזה של ערך.
15:26
We need to spendלְבַלוֹת more time appreciatingלהעריך what alreadyכְּבָר existsקיים,
359
911000
3000
אנחנו צריכם לבלות יותר זמן בהערכת מה שכבר קיים
15:29
and lessפָּחוּת time agonizingמתייסר over what elseאַחֵר we can do.
360
914000
2000
ופחות זמן בהתייחסות למה עוד עלינו לעשות.
15:31
Two quotationsציטוטים to more or lessפָּחוּת endסוֹף with.
361
916000
2000
שני ציטוטים לסיים איתם.
15:33
One of them is, "Poetryשִׁירָה is when you make newחָדָשׁ things
362
918000
2000
אחד מהם הוא, "שירה היא כאשר הופכים דברים חדשים
15:35
familiarמוּכָּר and familiarמוּכָּר things newחָדָשׁ."
363
920000
2000
למוכרים, ואת הדברים המוכרים לחדשים".
15:37
Whichאיזה isn't a badרַע definitionהַגדָרָה of what our jobעבודה is,
364
922000
3000
מה שאינו הגדרה רעה למה שאנחנו עושים,
15:40
to help people appreciateמעריך what is unfamiliarזָר, but alsoגַם
365
925000
2000
לעשות לאנשים להעריך את מה שאינו מוכר, אבל גם
15:42
to gainלְהַשִׂיג a greaterגדול יותר appreciationהוֹקָרָה, and placeמקום a farרָחוֹק higherגבוה יותר valueערך on
366
927000
4000
לקבל הערכה גדולה יותר, ולתת ערך רב יותר
15:46
those things whichאיזה are alreadyכְּבָר existingקיים.
367
931000
2000
לדברים שכבר קיימים.
15:48
There is some evidenceעֵדוּת, by the way, that things like socialחֶברָתִי networkingרשת help do that.
368
933000
3000
ישנן עדויות מסוימים, דרך אגב, לכך שרשתות חברתיות עוזרות לעשות זאת.
15:51
Because they help people shareלַחֲלוֹק newsחֲדָשׁוֹת.
369
936000
2000
משום שהן עוזרות לאנשים לחלוק מידע.
15:53
They give badgeתָג valueערך to everydayכל יום little trivialקַטנוּנִי activitiesפעילויות.
370
938000
4000
הן נותנות ערך סמלי ומוחשי לפעילויות יומיומיות טריויאליות.
15:57
So they actuallyלמעשה reduceלְהַפחִית the need for actuallyלמעשה spendingההוצאה great moneyכֶּסֶף on displayלְהַצִיג,
371
942000
3000
הן מורידות את הצורך בלהשקיע הרבה כסף בהצגה
16:00
and increaseלהגביר the kindסוג of third-partyצד שלישי
372
945000
2000
ומגבירות את אותו סוג של הנאה
16:02
enjoymentהֲנָאָה you can get from the smallestהקטן ביותר, simplestהפשוטה ביותר things in life. Whichאיזה is magicקֶסֶם.
373
947000
4000
של צד שלישי, שניתן לקבל מהדברים הקטנים והפשוטים ביותר בחיים. שזה קסם.
16:06
The secondשְׁנִיָה one is the secondשְׁנִיָה G.K. Chestertonצ'סטרטון quoteציטוט of this sessionמוֹשָׁב,
374
951000
3000
השני הוא הציטוט השני של ג'י.קיי. צ'סטרטון להפעם,
16:09
whichאיזה is, "We are perishingנובל for want of wonderפֶּלֶא, not for want of wondersפלאים,"
375
954000
3000
שהוא "אנו מתים מהשקיקה לפליאה, לא מהשקיקה לפלאים".
16:12
whichאיזה I think for anybodyמִישֶׁהוּ involvedמְעוּרָב in technologyטֶכנוֹלוֹגִיָה, is perfectlyמושלם trueנָכוֹן.
376
957000
3000
מה שלגמרי נכון לדעתי, על כל אחד שמעורב בטכנולוגיה.
16:15
And a finalסופי thing: When you placeמקום a valueערך on things like healthבְּרִיאוּת,
377
960000
2000
ורק דבר אחרון: כשנותנים ערך לדברים כמו בריאות,
16:17
love, sexמִין and other things,
378
962000
2000
אהבה, סקס, ודברים נוספים,
16:19
and learnלִלמוֹד to placeמקום a materialחוֹמֶר valueערך
379
964000
2000
ולומדים לתת ערך מוחשים
16:21
on what you've previouslyקוֹדֶם discountedבהנחה
380
966000
2000
לדברים שקודם המעטת בערכם
16:23
for beingלהיות merelyרק intangibleבלתי מוחשי, a thing not seenלראות,
381
968000
3000
בשל היותם לא מוחשים, לא נראים,
16:26
you realizeלִהַבִין you're much, much wealthierעשירה יותר than you ever imaginedדמיוני.
382
971000
3000
ומגלים פתאום שאתם עשירים יותר ממה שדמיינתם.
16:29
Thank you very much indeedאכן.
383
974000
2000
תודה רבה לכם.
16:31
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
384
976000
1000
(מחיאות כפיים)
Translated by Yana Zhivin
Reviewed by Ido Dekkers

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com

Data provided by TED.

This site was created in May 2015 and the last update was on January 12, 2020. It will no longer be updated.

We are currently creating a new site called "eng.lish.video" and would be grateful if you could access it.

If you have any questions or suggestions, please feel free to write comments in your language on the contact form.

Privacy Policy

Developer's Blog

Buy Me A Coffee