TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์: บทเรียนชีวิตจากคนโฆษณา
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
โฆษณาคือการสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่สินค้า โดยการเปลี่ยนมุมมอง แทนที่จะเปลี่ยนตัวสินค้าเอง วันนี้ โรรี่ ซัทเธอร์ลันด์ จะแสดงให้เห็นว่าการเพิ่มมูลค่าสมมติเหล่านี้ ก็น่าพึงพอใจไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ามูลค่าที่เราถือกันว่าแท้จริง และให้ข้อสรุปที่น่าสนใจที่จะเปลี่ยนวิธีที่เรามองสิ่งต่าง ๆ
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
นี่คือการพูดที่ TED ครั้งแรกของผม ปรกติแล้วในฐานะที่เป็นคนในวงการโฆษณา
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
ผมจะพูดที่งานสัมมนา "เท็จ" ซึ่งเป็นองค์กรลับฝาแฝดของเท็ด
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
ที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมด
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
จัดขึ้นทุกสองปีที่พม่า
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
ผมยังจำสุนทรพจน์ที่ยอดเยี่ยมครั้งหนึ่ง
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
ของท่าน คิม จอง อิล ได้ ในหัวข้อ จะทำยังไงให้วัยรุ่นหันกลับมาสูบบุหรี่
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(หัวเราะ)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
แต่อันที่จริง ผมก็เพิ่งตระหนักหลังจากทำงานในแวดวงนี้มาหลายปี
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
ว่าสิ่งที่เราสร้างจากการโฆษณา
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
ซึ่งเป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องไม่ได้ คุณอาจจะเรียกว่ามูลค่าสมมติ
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
หรือมูลค่านามธรรม หรือมูลค่าเฉพาะตัว
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
มูลค่าที่จับต้องไม่ได้อะไรซักอย่างนี้
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
ออกจะมีชื่อเสียงไม่ค่อยดีนัก
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
ลองคิดดูดี ๆ ถ้าคุณอยากได้โลกอนาคต
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
ที่มีบริโภควัตถุน้อยลง คุณก็มีแค่สองทางเลือก
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
หนึ่งคืออยู่ในโลกที่จนลง
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
ซึ่งคนไม่ค่อยชอบกัน
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
หรือสอง คุณก็อยู่ในโลกที่มีมูลค่าสมมติ
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
เป็นส่วนประกอบใหญ่ของมูลค่ารวมทั้งหมด
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
เพราะแทนที่จะทุ่มแรงงาน หรือทรัพยากรที่มีจำกัด
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
ไปกับการผลิตสิ่งต่าง ๆ
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
เราก็หันมาเพิ่มมูลค่าสมมติ
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
ซึ่งทดแทนกันได้อย่างดีเยี่ยม
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
ขอยกตัวอย่างนึง รถไฟขบวนนี้แล่นจากลอนดอนไปปารีส
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
เมื่อ 15 ปีก่อน มีโจทย์ให้วิศวกรจำนวนมาก
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
ระดมสมองคิดว่า เราจะปรับปรุงการเดินทางไปปารีสได้อย่างไร
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
พวกเขาก็ได้คำตอบทางวิศวกรรมที่ดีมากเลย
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
ซึ่งก็คือการทุ่มเงินหกพันล้านปอนด์
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
สร้างทางรถไฟใหม่ทั้งหมด
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
จากลอนดอนไปยังแถบชายฝั่ง
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
เพื่อลดเวลาการเดินทางลงประมาณ 40 นาที จากเดิมสามชั่วโมงครึ่ง
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
ทีนี้ จะว่าผมเรื่องมากก็ได้นะ ผมมันก็คนโฆษณา
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
ผมรู้สึกมันพิกล ๆ ที่จะอุตส่าห์ปรับปรุงประสบการณ์การโดยสารรถไฟ
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
โดยการทำให้มันสั้นลง
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
เราลองมาคิดดูว่า มีค่าเสียโอกาสมหาศาลอะไร
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
จากการถลุงหกพันล้านปอนด์ไปกับรางรถไฟใหม่นี่บ้าง
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
นี่คือคำแนะนำซื่อ ๆ ของคนโฆษณาเลยนะ
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
สิ่งที่คุณควรจะทำคือ ไปจ้างสุดยอดนายแบบ
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
และนางแบบของโลกมา
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
ให้เดินเสิร์ฟ ชาโตว์ เปตรุส ฟรีตลอดทั้งขบวนรถ
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
จนกว่าจะถึงที่หมาย
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(หัวเราะ)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(ปรบมือ)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
นอกจากคุณจะมีเงินเหลือประมาณสามพันล้านปอนด์แล้ว
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
คนจะขอให้รถไฟขับช้าลงด้วยซ้ำ
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(หัวเราะ)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
ทีนี้ คนโฆษณาขอถามซื่อ ๆ อีกซักคำถาม
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
ผมไม่เข้าใจว่าทำไม วิศวกร
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
แพทย์ ตลอดจนนักวิทยาศาสตร์ทั้งหลาย
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
หมกมุ่นกับการจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับความเป็นจริงนัก
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
ทั้ง ๆ ที่ปัญหาส่วนมาก หลังจากสังคมก้าวพ้นระดับปัจจัยพื้นฐานแล้ว
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
เป็นปัญหาที่เกิดจากมุมมองทั้งสิ้น
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
ผมถามว่าอย่างนี้ละกัน
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
การใช้ พลาซีโบ (ยาที่ไม่มีฤทธิ์) มันผิดตรงไหน?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
ผมว่ามันวิเศษมากเลย ต้นทุนถูกเหมือนได้เปล่า
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
ใช้ได้ผลยอดเยี่ยม
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
แถมไม่มีผลข้างเคียง
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
หรือถ้ามีก็เป็นผลข้างเคียงในจินตนาการ ก็ช่างมันไปได้
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(หัวเราะ)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
ผมก็กำลังสนใจเรื่องนี้อยู่ แล้วผมก็บังเอิญได้ไปอ่านบล็อกชื่อ ปฏิวัติทีละน้อย
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
ของไทเลอร์ โคเวน ไม่ทราบมีใครรู้จักไหม
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
มีคนเสนอว่า ทำไมเราไม่คิดไปไกลกว่านั้นอีก
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
และสร้างโรงเรียนพลาซีโบ
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
เพราะที่จริงแล้ว โรงเรียนไม่ได้สอนอะไรคุณเลย
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
โรงเรียนมีหน้าที่แค่ให้คุณรู้สึกว่า
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
คุณมีการศึกษามาอย่างสูงส่ง
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
ซึ่งสร้างความมั่นใจในตัวเองอย่างมหาศาล
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
ซึ่งส่งผลให้คุณประสบความสำเร็จในชีวิตภายหลัง
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
ยินดีต้อนรับสู่ออกซ์ฟอร์ดครับ ท่านผู้มีเกียรติ
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(หัวเราะ)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(ปรบมือ)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
แต่ที่จริงแล้ว ประเด็นโรงเรียนพลาซีโบก็ชวนให้คิดนะ
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
ว่าปัญหาในชีวิตจริงของเรา มันมีจำนวนมากแค่ไหน
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
สามารถแก้ไขได้โดยการปรับเปลี่ยนมุมมอง
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
แทนที่จะมัวไปวุ่นวายกับการพยายาม
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
เปลี่ยนความเป็นจริง
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
ขอยกตัวอย่างนึงจากประวัติศาสตร์ ที่ยังถกเถียงกันว่ากษัตริย์องค์นี้เป็นใคร
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
แต่จากการสืบค้นประวัติศาสตร์เล็กน้อย
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
น่าจะเป็นเฟรเดอริคมหาราช
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
เฟรเดอริคมหาราชแห่งปรัสเซีย มีดำริแรงกล้า
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
ให้ชาวเยอรมันหันมาปลูกและบริโภคมันฝรั่ง
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
พระองค์คิดได้ว่าถ้ามีแหล่งคาร์โบไฮเดรตจากสองแหล่ง
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
คือข้าวและมันฝรั่ง ราคาขนมปังก็จะไม่ผกผันมาก
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
และความอดอยากก็จะเกิดได้ยากขึ้น
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
เพราะมีพืชสองชนิดคอยรองรับ แทนที่จะเป็นชนิดเดียว
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
ปัญหาเดียวก็คือ ถ้าคุณนึกภาพออกนะ มันฝรั่งมันค่อนข้างอัปลักษณ์
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
แล้วในศตวรรษที่ 18 ชาวปรัสเซียก็ไม่นิยมรับประทานผัก
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
ไม่ต่างจากชาวสก็อตช์ในปัจจุบันนัก
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(หัวเราะ)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
ทีนี้ พระองค์ก็เลยลองออกข้อบังคับ
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
แต่ชาวนาในปรัสเซียก็โวยว่า
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"สุนัขยังไม่กินเลย ไอ้มันพวกนี้
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
แหวะ น่าขยะแขยง ไม่มีดีซักอย่าง"
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
ว่ากันว่ามีคนโดนประหารมาแล้ว
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
เพราะไม่ยอมปลูกมันฝรั่ง
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
พระองค์ก็เลยงัดแปลนบี
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
พระองค์ใช้แผนการตลาด โดยการประกาศให้มันฝรั่ง
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
เป็นพืชมงคล สำหรับเชื้อพระวงศ์รับประทานเท่านั้น ห้ามคนอื่นกิน
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
และก็ทรงปลูกมันฝรั่งในแปลงส่วนพระองค์
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
แล้วจัดยามเฝ้า มีรับสั่ง
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
ให้เฝ้าระวังทั้งวันทั้งคืน
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
แต่แอบกำชับว่า ให้ลืมเฝ้าบ้างอะไรบ้าง
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(หัวเราะ)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
ต่อให้เป็นชาวนาในศตวรรษที่ 18 ก็รู้กฎทองข้อนึงว่า
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
อะไรก็ตามที่มีค่าพอให้จัดเวรยามเฝ้า
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
ก็มีค่าพอจะขโมย
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
ไม่นานนัก ก็มีขบวนการลักลอบปลูกมันฝรั่ง
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
ทั่วทั้งแผ่นดินเยอรมัน
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
สิ่งที่พระองค์ทำ ก็คือทรงรีแบรนด์มันฝรั่งเสียใหม่
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
มันเป็นผลงานชิ้นโบแดงแท้
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
ครั้งนึงผมเล่าเรื่องนี้ แล้วสุภาพบุรุษจากตุรกีก็เดินมาบอกผมว่า
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"การตลาดเก่งมาก เฟรเดอริคมหาราช แต่เทียบไม่ติดกับอัตตาเติร์ก"
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
อัตตาเติร์กก็เหมือนนิโคลาส ซาร์โกซี
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
เขาพยายามยกเลิกค่านิยมการใส่ผ้าคลุมหน้าของผู้หญิง
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
เพื่อให้ตุรกีทันสมัยขึ้น
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
ถ้าเป็นคนน่าเบื่อ เขาก็คงประกาศให้ผ้าคลุมหน้าเป็นสิ่งผิดกฎหมาย
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
ซึ่งจะทำให้มีกระแสตีกลับอย่างรุนแรง
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
และมีการต่อต้านไปทั่ว
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
แต่อัตตาเติร์กเป็นนักคิดนอกกรอบ
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
เขาออกกฎหมายบังคับให้โสเภณีต้องใส่ผ้าคลุมหน้าแทน
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(หัวเราะ)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(ปรบมือ)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
ผมยืนยันที่มาของเรื่องนี้ไม่ได้นะครับ แต่ไม่สำคัญหรอก
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
ในที่สุดเราก็ค้นพบวิธีแก้ปัญหาแล้ว แค่ออกกฎหมายให้
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
ผู้ต้องหาละเมิดทางเพศผู้เยาว์ทุกคน
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
ต้องขับรถพอร์ช คาเยนน์
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(หัวเราะ)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
อัตตาเติร์กตระหนักในหลักการพื้นฐานสองข้อด้วยกัน
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
ซึ่งก็คือ หนึ่ง
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
มูลค่าทุกอย่างเป็นมูลค่าสัมพัทธ์
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
ทุกอย่างเป็นมูลค่าสมมติ
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
สำหรับคนที่พูดสเปนไม่ได้ ฮูโก เด นารันฮา แปลว่าน้ำส้ม
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
เพราะหน่วยเงินไม่ใช่ดอลลาร์ครับ เป็นหน่วยเปโซ
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
ในบัวโนส ไอเรส เราจะเห็นได้ว่าพ่อค้าหัวใส
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
โก่งราคากับนักท่องเที่ยวต่างชาติ
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
แบบต่อหน้าต่อตาไม่เกรงใจใคร
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
ในฐานะคนโฆษณา ผมต้องยกนิ้วให้
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
แต่อย่างแรกเลยที่เห็นก็คือ มูลค่าของสิ่งต่าง ๆ ล้วนเป็นเรื่องเฉพาะคน
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
ข้อสองคือ การโน้มน้าวนั้นดีกว่าการบังคับเป็นไหน ๆ
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
ป้ายตรวจจับความเร็วพวกนี้จะแสดงความเร็วของรถคุณ
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
แต่ป้ายรุ่นใหม่ ๆ อย่างเช่นแบบล่างขวา
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
เดี๋ยวนี้จะแสดงรูปหน้ายิ้ม หรือหน้าบึ้งแทน
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
เพื่อเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
ที่น่าทึ่งก็คือป้ายพวกนี้มีต้นทุนทำการเพียงหนึ่งในสิบ
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
ของกล้องตรวจจับความเร็วแบบเก่า
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
แต่ลดอุบัติเหตุได้มากขึ้นเป็นสองเท่า
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
จึงกลายเป็นเรื่องแปลกประหลาด ชวนพิศวง
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
ของนักเศรษฐศาสตร์ยุคก่อนไป
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
ว่าทำไมหน้ายิ้มพิลึก ๆ
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
ถึงสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ดีกว่า
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
ค่าปรับหกสิบปอนด์ และคาดโทษสามแต้ม
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
ผมขอเสริมรายละเอียดทางพฤติกรรมอีกเล็กน้อย
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
ในอิตาลี เราใช้ระบบตัดแต้มใบขับขี่
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
เริ่มจากมี 12 แต้ม แล้วค่อย ๆ หักออกไป
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
เพราะค้นพบว่าความกลัวการสูญเสีย
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
มีอิทธิพลกับพฤติกรรมของคนมากกว่า
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
อย่างในอังกฤษ เราชอบคิดว่า "เฮ้ย ได้อีกสามแต้มเว้ย!"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
ไม่มีในอิตาลี
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
ขอยกอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างมูลค่าสมมติ
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
มาแทนที่มูลค่าทางวัตถุ ซึ่งยังจำได้มั้ยว่า
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
นักรณรงค์สิ่งแวดล้อมน่าจะเอาอย่างบ้าง
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
นี้ก็มาจากปรัสเซียอีกแล้ว ถ้าผมจำไม่ผิด ปี 1812 หรือ 1813
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
มีการทำสงครามกับฝรั่งเศส ทางการจึงรณรงค์ให้ชาวเมืองที่มีฐานะ
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
สละเพชรพลอยให้เพื่อช่วยเหลือในการศึก
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
และได้รับเครื่องเพชรที่ทำเลียนแบบจากเหล็กหล่อ
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
เป็นของตอบแทน
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
อันนี้จารึกว่า "ผู้สละทองเพื่อเหล็ก 1813"
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
ที่น่าสนใจคือ หลังจากนั้น 50 ปีต่อมา
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
เครื่องเพชรที่มีสถานะสูงส่งที่สุดในปรัสเซีย
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
ไม่ใช่ทองหรือเพชร
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
แต่เป็นเหล็กหล่อ
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
เพราะอันที่จริง ไม่สำคัญเลยว่ามูลค่าเนื้อแท้
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
ของสร้อยทองจะเป็นยังไง
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
สิ่งนี้มีคุณค่าสมมติ คุณค่าทางนัยยะ
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
ที่บอกว่าครอบครัวคุณได้เสียสละเป็นการใหญ่หลวงในอดีต
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
แน่นอนว่า หากทำแบบเดียวกันในโลกปัจจุบัน เราก็จะได้สิ่งนี้
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
"สละฮัมเมอร์เพื่อไฮบริด 2009"
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
แต่อันที่จริงแล้ว เหมือนกับที่มีสินค้าเวเบล็น (สินค้าที่บ่งบอกฐานะ)
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
ที่คุณค่าของสินค้า อยู่ที่ว่ามันราคาแพง และหายาก
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
แต่มันก็มีของชนิดตรงข้ามกัน
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
ที่มีคุณค่าเพราะมันเป็นอะไรที่เรียบง่าย
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
ไร้รสนิยม และหาได้ทั่วไป
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
นึกถึงลัทธิเชคเกอร์ ที่เป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมยุคแรก
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
อาดัม สมิธ เคยพูดถึงอเมริกาในยุคศตวรรษที่ 18
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
ที่การแสดงความร่ำรวยเป็นเรื่องต้องห้าม
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
จนเศรษฐกิจในนิวอิงแลนด์แทบจะชะงัก
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
เนื่องจากกระทั่งชาวนาที่ร่ำรวยแล้ว ก็ไม่รู้จะจับจ่ายอะไร
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
เพราะกลัวว่าเพื่อนบ้านจะหมั่นไส้
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
มันไม่ยากเลยที่จะสร้างแรงกดดันทางสังคมแบบนี้
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
ซึ่งนำไปสู่สังคมที่มีความเท่าเทียมมากขึ้น
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
ที่ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าลองสังเกตผลิตภัณฑ์
08:06
that have a high component
191
471000
2000
ที่ประกอบไปด้วยมูลค่าที่สื่อสารออกมา
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
หรือมูลค่าสมมติ อยู่เป็นสัดส่วนมาก
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
เมื่อเทียบกับมูลค่าแท้จริงแล้ว
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
มันมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่แบ่งชนชั้น
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
ดูอย่างเสื้อผ้าอย่างกางเกงยีนส์ เป็นตัวอย่างของอะไรที่
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
ใช้คุณค่าทางสัญลักษณ์แทนที่คุณค่าทางวัตถุ
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
โคคา-โคล่า ที่บางท่านอาจจะฝักใฝ่สังคมนิยม
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
และไม่ชื่นชอบบริษัทโคคา-โคล่าเท่าใดนัก
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
แต่แอนดี้ วอร์ฮอล ให้ข้อคิดที่น่าสนใจไว้
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
วอร์ฮอลพูดถึงโค้กว่า
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"ที่ผมชอบที่สุดเกี่ยวกับโค้กคือ ต่อให้เป็นประธานาธิบดีแห่งสหรัฐฯ
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
ก็กินได้แค่โค้กเกรดเดียวกับขอทานข้างถนน"
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
เราอาจจะไม่เคยนึกถึง แต่ตัวอย่างเช่นนี้นับว่า
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
เป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
ที่เราผลิตอะไรที่เป็นประชาธิปไตยได้ขนาดนั้น
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
แต่ก่อนอื่นเราต้องเปลี่ยนมุมมองของเราซักเล็กน้อย
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
เพราะมีความเชื่ออยู่ทั่วไป ว่าคุณค่าที่แท้จริงเกิดจากการสร้างสิ่งของ
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
ต้องใช้แรงงาน ใช้วิศวกรรม
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
ใช้วัตถุดิบซึ่งมีจำกัด
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
และอะไรก็ตามที่เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากนั้นเป็นของปลอม เป็นของสมมติ
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
และมันก็มีเหตุผลที่ดีที่เรามักจะระแวงอะไรแบบนั้น
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
เพราะส่วนมากมันมักเป็นการล้างสมอง
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
แต่ว่าทุกวันนี้
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
เรามีระบบนิเวศของสื่อ ที่หลากหลายขึ้นมาก
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
ที่พร้อมใช้สร้างคุณค่าจำพวกนี้
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
สมัยผมเด็ก ๆ ผมเติบโตขึ้นมากับระบบนิเวศสื่อแบบนี้
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
อุปมาเป็นอาหาร
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
ทางซ้ายคือผู้ผลิตที่ผูกขาดตลาด
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
เช่นรูเพิร์ต เมอร์ด็อค หรือบีบีซี
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(หัวเราะ)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
และทางขวาคือสาธารณชนที่พึ่งตัวเองไม่ได้
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
ซึ่งยินดีสูบทุกอย่างที่คุณจะโยนไปให้
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(หัวเราะ)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
ทุกวันนี้ผู้ใช้เข้ามามีบทบาทสำคัญ
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
ในโลกดิจิตอลจะถูกเรียกว่า เนื้อหาหรือ "คอนเทนต์" ที่ผลิตโดยผู้ใช้
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
ถึงแม้เราจะเรียกมันว่าเกษตรกรรม ในโลกของอาหาร
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(หัวเราะ)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
นี่คือการผสมผสาน หรือ "แมชอัพ"
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
คุณนำคอนเทนต์ที่คนอื่นผลิต
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
แล้วเอามายำ ให้เกิดเป็นงานใหม่
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
หรือที่เราเรียกกันว่าการประกอบอาหาร
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
นี่คืออาหารสองจุดศูนย์
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
อาหารที่ผลิตขึ้นมาเพื่อแบ่งกับคนอื่นโดยเฉพาะ
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
อันนี้คืออาหารพกพา คนอังกฤษเก่งมากเรื่องนี้
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
ปลาทอดและมันฝรั่งห่อ พาสตี้คอร์นวอลล์
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
พาย แซนด์วิช
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
เราประดิษฐ์หมดนี่เลย
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
คนอังกฤษไม่ค่อยเก่งเรื่องอาหารนัก ส่วนคนอิตาเลียนก็ทำอาหารเก่ง
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
แต่แหม... มันพกพาไม่ค่อยสะดวกนะ
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(หัวเราะ)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
อันที่จริงผมเพิ่งรู้เรื่องนี้ไม่นาน ขุนนางแห่งแซนด์วิชไม่ได้ประดิษฐ์แซนด์วิชหรอก
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
ท่านประดิษฐ์ขนมปังปิ้ง แต่ก็นะ ชื่อขุนนางแห่งขนมปังปิ้งคงจะฟังไม่ขึ้น
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(หัวเราะ)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
เรื่องสุดท้ายก็คือ การสื่อสารในบริบท
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
ผมให้คุณดูแปร์โน ซึ่งเป็นแค่ตัวอย่างนึง
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
ทุกประเทศจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประจำชาติตัวเอง อย่างฝรั่งเศสมีแปร์โน
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
ซึ่งรสชาติเยี่ยมถ้าดื่มภายในพรมแดนของประเทศนั้น
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
แต่รสแย่มากถ้าเอาไปดื่มในประเทศอื่น
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(หัวเราะ)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
อูนิคุมในฮังการี เป็นต้น
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
เหนือกว่านั้นคือชาวกรีก ซึ่งสามารถผลิตไวน์ชนิดหนึ่งชื่อเรตสินา
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
ที่รสชาติแย่มากกระทั่งในกรีซเอง
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(หัวเราะ)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
การสื่อสารทุกวันนี้อิงบริบทเสียมาก
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
จนเราทุกคนสามารถจะสะกิดคนอื่น ๆ
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมได้
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
บี เจ ฟ็อก จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เคยสรุปไว้ว่า
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
โทรศัพท์มือถือที่จริงก็คือ
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
"เทคโนโลยีโน้มน้าว" ซึ่งเป็นคำที่เขาประดิษฐ์เอง
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
เขาเชื่อว่าการที่โทรศัพท์มือถือสามารถระบุตำแหน่ง
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
อิงบริบท ทันเวลาและเกิดขึ้นทันที
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
ทำให้มันเป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการโน้มน้าวมากที่สุดที่เคยประดิษฐ์มา
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
ทีนี้ถ้าเรามีเครื่องมือทั้งหมดนี้อยู่ในมือแล้ว
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
ก็เหลือแค่คำถามง่าย ๆ
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
เหมือนที่เทเลอร์และซันสตีนเคยถามไว้ ว่าเราจะใช้มันอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
ให้ผมยกตัวอย่างนึง
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
ถ้าคุณมีปุ่มแดงขนาดใหญ่แบบนี้ติดอยู่บนกำแพงที่บ้าน
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
และทุกครั้งที่กดปุ่ม คุณออมเงินได้ 50 ดอลลาร์
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
หักเงิน 50 ดอลลาร์ไปใส่บำนาญ
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
คุณจะออมเงินได้อีกเยอะเลย
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
เพราะว่าแท้จริงแล้วการออกแบบเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
ถูกมั้ยครับ?
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
นักการตลาดได้สร้างโอกาสดี ๆ มากมาย
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อ
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
แต่เราไม่เคยสร้างแรงจูงใจให้เกิดการออมเลย
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
ถ้าทำแบบนี้ได้ คนก็จะออมเงินกันมากขึ้น
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
สังเกตว่าแค่เปลี่ยนรูปร่างหน้าตา วิธีการใช้งาน
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
ก็สามารถทำให้
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
ธรรมชาติของการตัดสินใจเปลี่ยนไปได้
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
แน่นอนว่าผมไม่สนับสนุนให้ทำแบบนี้
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
เพราะเป็นคนโฆษณา ผมเชื่อว่าการออมก็คือแค่
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
การบริโภคนิยมที่โดนดีเลย์ไปอย่างไม่จำเป็น
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(หัวเราะ)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
แต่ถ้าเผื่อมีใครอยากทำขึ้นมา
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
เราก็ต้องคิดอะไรทำนองนี้แหละ
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
รากฐานเล็ก ๆ ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
ผมขอยกตัวอย่างนึงจากแคนาดา
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
มีเด็กฝึกงานคนนึงที่สำนักงานโอกิลวี แคนาดา
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
ชื่อฮันเตอร์ โซเมอร์วิลล์
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
ที่ก่อนหน้านั้นเคยเป็นนักแสดงตลกในโตรอนโต
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
ก่อนจะได้งานพาร์ตไทม์ทางโฆษณา
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
และได้รับมอบหมายให้คิดแคมเปญโฆษณาเชร็ดดีส์
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
นี่คือกรณีตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบที่สุดของ
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
การสร้างมูลค่าเพิ่มจับต้องไม่ได้
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
เชร็ดดีส์เป็นซีเรียลธัญพืชรูปทรงสี่เหลี่ยมจตุรัสธรรมดา ๆ
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
ที่ขายเฉพาะในนิวซีแลนด์ แคนาดา และอังกฤษ
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
เป็นวิธีถวายความจงรักภักดีแบบแปลก ๆ ของคราฟต์
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(หัวเราะ)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
หลังจากขบคิดว่าจะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เชร็ดดีส์ได้ยังไง
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
เขาก็ได้ไอเดียนี้ออกมา
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
(เสียงออด)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
ช: เชร็ดดีส์ต้องเป็นสี่เหลี่ยมสิ
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(หัวเราะ)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
ญ: ชิ้นข้าวหลามตัดพวกนี้หลุดออกไปบ้างรึยัง?
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(หัวเราะ)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
ใหม่ ซีเรียลเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัด
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
ธัญพืชแท้ร้อยเปอร์เซนต์เหมือนเดิม ในรูปทรงข้าวหลามตัดน่ารับประทาน
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(ปรบมือ)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
ผมไม่แน่ใจว่ามีตัวอย่างของการสร้างมูลค่าสมมติที่ดีกว่านี้มั้ย
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
วัตถุดิบทั้งหมดก็แค่
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
โฟตอน นิวรอน และก็ความคิดเจ๋ง ๆ
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
ตัวผมเองคิดว่ามันอัจฉริยะเลย
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
แต่แน่นอนว่าคุณจะทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ถ้าไม่มีการวิจัยตลาดเลย
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
คือเชร็ดดีส์กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ครับ
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
ซึ่งเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
นี่คือเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดครับ
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(หัวเราะ)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
ผมอยากทราบความประทับใจคร้ังแรกของคุณ ที่มีต่อ
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
กล่องของผลิตภัณฑ์เชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดตรงนั้น
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(หัวเราะ)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
เมื่อก่อนมันเป็นสี่เหลี่ยมนี่
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
ฉันสับสนนิดหน่อยนะ / ฉันดูยังไงก็เป็นสี่เหลี่ยม
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
เอ้อ รูปร่างมันก็คล้ายกันแหละครับ
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
แต่ก็เหมือนกับกลับตัวเลขหกเป็นเก้า เก้าเป็นหกนะ
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
ถ้าพลิกเลขหกตีลังกาก็จะเป็นเลขเก้า
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
แต่หกกับเก้านี่เป็นคนละเรื่องกันเลย
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
หรือตัว M กับตัว W / ใช่เลยครับ ตัว M กับตัว W
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
(ไม่ชัดเจน)
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
ดูทีแรกนึกว่าแค่จับพลิกนิดหน่อยนะ แต่พอดูในมุมนี้
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
มันน่ากินกว่าจริง ๆ
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
ลองทานทั้งสองแบบเลยครับ
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
เริ่มจากแบบจตุรัสก่อนครับ
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(หัวเราะ)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
แบบไหนอร่อยกว่าครับ / แบบแรก
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
แบบแรกเหรอครับ
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(หัวเราะ)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
ก็เป็นธรรมดาที่เกิดการถกเถียงกันขึ้น
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
มีกลุ่มหัวอนุรักษ์นิยมจำนวนมากในแคนาดา
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
ซึ่งต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
ในที่สุดผู้ผลิตก็เลยต้องยอมประนีประนอม
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
และทำแพ็คคอมโบออกมาอีกตัวนึง
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(หัวเราะ)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(ปรบมือ)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(หัวเราะ)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
ถ้าคิดว่านี่ตลกแล้ว ให้จำไว้ว่ามีองค์กรหนึ่งชื่อ
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
สถาบันเศรษฐศาสตร์ไวน์แห่งอเมริกา
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
ซึ่งทำงานวิจัยอย่างละเอียดในเรื่องการรับรู้
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
และค้นพบว่า นอกเหนือจาก
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
ห้าหรือสิบเปอร์เซนต์ของคนที่มีความรู้ที่สุดแล้ว
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
ไม่พบความสัมพันธ์ใด ๆ ระหว่างคุณภาพของไวน์
15:09
in wine,
352
894000
2000
และความอร่อย
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
ยกเว้นเวลาที่บอกว่าไวน์ราคาแพงแค่ไหน
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
ในกรณีนี้ ไวน์ที่แพงกว่าก็จะอร่อยกว่า
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
ดังนั้นต่อไปนี้ หลับหูหลับตาดื่มกันเถอะครับ
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
เรื่องนี้ก็ตลกอยู่
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
แต่ผมว่าให้แง่คิดทางปรัชญาที่สำคัญ
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
ว่าในการก้าวไปข้างหน้า เราต้องการคุณค่าชนิดนี้มากขึ้น
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
เราต้องใช้เวลาซาบซึ้งกับอะไรที่มีอยู่แล้วมากขึ้น
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
และคร่ำครวญกับอะไรที่เราไม่มีให้น้อยลง
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
ขอจบด้วยคำกล่าวอีกสองประโยค
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
"กวีคือผู้ทำให้สิ่งใหม่เป็นเรื่องคุ้นเคย
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
และสิ่งที่คุ้นเคยแล้วเป็นเรื่องใหม่"
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
ซึ่งก็เป็นนิยามที่ไม่เลวสำหรับอาชีพเรา
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
เราช่วยให้ผู้คนเห็นคุณค่าของอะไรที่ไม่คุ้นเคย แต่ขณะเดียวกัน
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
ก็ตระหนักถึงคุณค่าของสิ่งที่มีอยู่แล้ว
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
มากขึ้นกว่าเดิมไปอีก
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
ว่าไป ก็มีหลักฐานว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คมีส่วนช่วยในปรากฎการณ์นี้
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
โดยการช่วยให้ผู้คนแบ่งปันข่าวสาร
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
และสร้างราคาให้กับกิจกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ประจำวัน
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
ซึ่งลดความต้องการที่จะใช้จ่ายเงินมาก ๆ ไปกับความฟุ้งเฟ้อ
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
และเพิ่มความสุขทางใจ
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
จากเรื่องที่เล็กที่สุด เรียบง่ายที่สุดในชีวิต ซึ่งวิเศษมาก
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
อีกประโยคเด็ดของ จี เค เชสเตอร์ตัน ที่ผมจะยกมาในช่วงนี้
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
"อารยธรรมจะล่มสลายไม่ใช่เพราะเราขาดเรื่องอัศจรรย์ แต่เพราะขาดความอัศจรรย์ใจ"
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
สำหรับใครที่ข้องเกี่ยวอยู่ในแวดวงเทคโนโลยี ผมว่าจริงแท้เลยครับ
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
และท้ายที่สุดครับ เวลาคุณให้ราคากับอะไรอย่างสุขภาพ
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
ความรัก เซ็กส์ และอื่น ๆ
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
และเริ่มเห็นคุณค่าของอะไร
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
ที่คุณเคยมองข้ามไป
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
เพียงเพราะว่ามันจับต้องไม่ได้ มองไม่เห็น
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
คุณจะพบว่าคุณเองมั่งคั่งกว่าที่คิดไว้มากครับ
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
ขอบคุณมากครับ
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(ปรบมือ)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com