TEDGlobal 2009
Rory Sutherland: Life lessons from an ad man
"روری سوترلند" : درس های زندگی از یک کارمند شرکت تبلیغاتی
Filmed:
Readability: 4.6
3,282,069 views
تبلیغات با تغییر درک ما به ارزش یک محصول تجاری بیش از مقدار واقعی آن می افزایند. "روری سوترلند" ادعای جسورانه ای می کند که یک تغییر در ارزش ظاهری می تواند به اندازه ی چیزی که به آن ارزش "واقعی" می گوییم برای ما مهم باشد -- و نتیجه گیری او پیامد های جابی برای نحوه ی نگاه ما به زندگی دارد.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
0
3000
این اولین باری است که به TED می آیم. معمولا، به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ،
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
3000
3000
در حقیقت من در TED Evil ،ه (TED شیطانی) صحبت می کنم،
00:21
that pays all the bills.
2
6000
3000
که خواهر پنهانی TED است که تمام هزینه ها را می پردازد.
00:24
It's held every two years in Burma.
3
9000
3000
این مراسم هر 2 سال در برمه (Burma) برگزار می شود.
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
12000
3000
و من سخنرانی زیبای کیم جونگ ایل (دیکتاتور سابق کره ی شمالی)
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
15000
3000
را درباره ای این که چگونه دوباره نوجوانان را معتاد کنیم به خوبی به یاد می آورم.
00:33
(Laughter)
6
18000
2000
(خنده ی حاضرین)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
20000
2000
اما، بعد از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت ،
00:37
that what we create in advertising,
8
22000
3000
به این فکر می کنم که در مورد کاری که ما در تبلیغات می کنیم ،
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
25000
2000
که ارزشی نامرئی است -- شما ممکن است به آن ارزش ادراکی بگوید ،
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
27000
3000
ممکن است به آن ارزش ظاهری بگویید، یا ارزش ذهنی ،
00:45
intangible value of some kind --
11
30000
2000
یا ارزش نامرئی به هر حال --
00:47
gets rather a bad rap.
12
32000
2000
تا حدودی قضاوت بدی می شود.
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
34000
2000
اگر درباره ی آن فکر کنید، اگر بخواهید در آینده در دنیایی زندگی کنید
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
36000
4000
که اجناس کمتری وجود دارند، شما اساسا دو انتخاب دارید.
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
40000
2000
شما یا می توانید در دنیایی زندگی کنید که فقیر تر است ،
00:57
which people in general don't like.
16
42000
2000
که مردم اصولا دوست ندارند.
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
44000
3000
یا این که می توانید در دنیایی زندگی کنید که ارزش نامرئی ،
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
47000
4000
بخش بزرگ تری از ارزش کلی را تشکیل دهد ،
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
51000
2000
که در حقیقت ارزش نامرئی ،
01:08
is a very, very fine substitute
20
53000
2000
از جنبه های بسیاری جایگزین بسیار بسیار مناسبی ،
01:10
for using up labor or limited resources
21
55000
3000
نسبت به استفاده از نیروی انسانی یا منابع محدود ،
01:13
in the creation of things.
22
58000
2000
برای ساختن اجناس است.
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
60000
3000
یک مثال می زنم. این یک قطار است که از لندن به پاریس می رود.
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
63000
2000
این سؤال حدود 15 سال پیش از تعدادی از مهندسین پرسیده شد :
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
65000
4000
"چگونه می توانین سفر به پاریس را بهتر کنیم ؟"
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
69000
2000
و آن ها به یک نتیجه ی مهدسی خیلی خوب رسیدند ،
01:26
which was to spend six billion pounds
27
71000
2000
که نیازمند 6 میلیارد پوند هزینه کردن ،
01:28
building completely new tracks
28
73000
2000
کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،
01:30
from London to the coast,
29
75000
2000
کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
77000
4000
و کم کردن حدود 40 دقیقه از یک سفر سه ساعت و نیمه می شد.
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
81000
2000
خب، مرا آقای پیکی (اصطلاحا فردی که در انتخاب کردن دقیق است) صدا کنید. من فقط یک کارمند شرکت تبلیغاتی هستم ...
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
83000
4000
... اما کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار ،
01:42
merely to make it shorter.
33
87000
2000
به نظر من کمی ابلهانه می آید.
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
89000
3000
اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
92000
2000
اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
94000
3000
این پیشنهاد من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ساده است :
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
97000
2000
در اصل کاری که شما باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،
01:54
and female supermodels,
38
99000
2000
کاری که شما در اصل باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
101000
4000
و موظف کردن آن ها به قدم زدن در قطار ها، در حالی که در تمام طول سفر به هر کدام از آن ها ،
02:00
for the entire duration of the journey.
40
105000
2000
یک بطری مشروب Chateau Petrus مجانی داده شده باشد، است.
02:02
(Laughter)
41
107000
2000
(خنده ی حاضرین)
02:04
(Applause)
42
109000
1000
(تشویق حاضرین)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
110000
4000
خب، شما هنوز حدود 3 میلیارد پوند دیگر در حساب خود دارید ،
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
114000
3000
و حتما مردم خواهند خواست که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
02:12
(Laughter)
45
117000
1000
(خنده ی حاضرین)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
118000
4000
خب، این جا یک مسئله ی کارمند شرکت تبلیغاتی دیگر وجود دارد.
02:17
And this shows that engineers,
47
122000
2000
این مسئله نشان می دهد که مهندسان ،
02:19
medical people, scientific people,
48
124000
2000
پزشکان، دانشمندان ،
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
126000
3000
عقده ی حل کردن مسائل حقیقی را دارند ،
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
129000
3000
در حالی که در حقیقت اکثر مسائل، زمانی که پایه ی وضع مالی را در جامعه در نظر بگیرید ،
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
132000
3000
اکثر مشکلات، مشکلات ظاهری(ادراکی) هستند.
02:30
So I'll ask you another question.
52
135000
2000
من از شما یک سوال دیگر دارم.
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
137000
2000
محض رضای خدا دارونما ها (موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیمار اثر تلقینی دارند) چه مشکلی دارند ؟
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
139000
2000
به نظر من خیلی جالب هستند. هزینه ی خیلی کمی هم برای توسعه نیاز دارند.
02:36
They work extraordinarily well.
55
141000
3000
آن ها فوق العاده خوب کار می کنند.
02:39
They have no side effects,
56
144000
2000
هیچگونه عوارض جانبی هم ندارند ،
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
146000
2000
یا اگر هم دارند، ذهنی هستند، بنابراین شما می توانید خیلی راحت از آن ها چشم پوشی کنید.
02:43
(Laughter)
58
148000
2000
(خنده ی حاضرین)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
150000
2000
داشتم می گفتم. و من یک بار به وبلاگ انقلاب جزئی (Marginal Revolution) متعلق به تایلر کوون رفتم.
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
152000
2000
کسی او را می شناسد ؟
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
154000
3000
یک نفر بود که پیشنهاد می کرد این فکر را فراتر ببریم ،
02:52
and actually produce placebo education.
62
157000
2000
و در حقیقت تحصیلات دارونمایی ایجاد کنیم.
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
159000
4000
نکته این جاست که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد.
02:58
It actually works by giving you the impression
64
163000
2000
بلکه به شما این دیدگاه را می دهد ،
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
165000
2000
که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
167000
2000
که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
169000
3000
که شما در زندگی آینده ی خود خیلی، خیلی موفق خواهید بود.
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
172000
3000
بنابراین، خانم ها و اقایان، به آکسفورد خوش آمدید.
03:10
(Laughter)
69
175000
2000
(خنده ی حاضرین)
03:12
(Applause)
70
177000
1000
(تشویق حاضرین)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
178000
3000
اما، در حقیقت، ایده ی تحصیلات دارونمایی جالب است.
03:16
How many problems of life can be solved
72
181000
2000
چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،
03:18
actually by tinkering with perception,
73
183000
2000
چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
185000
2000
تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟
03:22
of actually trying to change reality?
75
187000
3000
تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
190000
3000
یک مثال مشهور در تاریخ وجود دارد. شنیده ام که آن را به چند پادشاه دیگر نسبت داده اند ،
03:28
but doing a bit of historical research,
77
193000
2000
اما با کمی تحقیق در تاریخ ،
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
195000
2000
به نظر می آید باید فردریک کبیر بوده باشد.
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
197000
2000
فردریک کبیر -پادشاه کشور پروس- خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
199000
3000
برای انتخاب سیب زمینی و تغذیه از آن مشهور بود ،
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
202000
2000
به خاطر این که او فهمید اگر دو منبع کربوهیدرات وجود داشته باشد ،
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
204000
4000
گندم و سیب زمینی، شما نوسانات قیمتی کمتری برای نان دارید.
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
208000
2000
و شما خیلی کمتر در معرض خطر قحطی هستید ،
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
210000
2000
چون شما در حقیقت دو محصول پشتیبان دارید، نه یکی.
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
212000
3000
تنها یک مشکل وجود دارد:سیب زمینی، اگر فکر کنید، به نظر خیلی تهوع آور می آید.
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
215000
4000
و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
219000
2000
و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.
03:56
(Laughter)
88
221000
2000
(خنده ی حاضرین)-
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
223000
3000
بنابراین، او سعی کرد مصرف آن را اجباری کند.
04:01
The Prussian peasantry said,
90
226000
2000
رعایای پروس گفتند :
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
228000
2000
"ما حتی نمی توانیم این چیز های کوفتی را به سگ هایمان بدهیم."
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
230000
2000
"آن ها خیلی تهوع آورند و به هیچ دردی نمی خورند."
04:07
There are even records of people being executed
93
232000
2000
حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
234000
2000
حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.
04:11
So he tried plan B.
95
236000
2000
بنابراین او سراغ نقشه ی B رفت.
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
238000
2000
او از راه حل بازاریابی استفاده کرد، یعنی سیب زمینی را به عنوان یک سبزیجات سلطنتی اعلام کرد ،
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
240000
3000
و هیچکس به جز خانواده ی سلطنتی نمی توانستند آن را بخورند.
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
243000
2000
و او آن را در زمین کشاورزی سلطنتی سیب زمینی کشت کرد ،
04:20
with guards who had instructions
99
245000
2000
با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،
04:22
to guard over it, night and day,
100
247000
2000
با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
249000
3000
اما با یک دستور سری که خیلی خوب از آن محافظت نکنند.
04:27
(Laughter)
102
252000
1000
(خنده ی حاضرین)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
253000
2000
خب، رعایای قرن 18 می دانستند که یک قانون کاملا قطعی در دنیا وجود دارد ،
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
255000
2000
چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.
04:32
it's worth stealing.
105
257000
2000
چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.
04:34
Before long, there was a massive underground
106
259000
2000
در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
261000
2000
در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
263000
4000
کاری که او به نحو احسن انجام داد تغییر شهرت سیب زمینی بود.
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
267000
2000
این کار یک شاهکار بی نظیر بود.
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
269000
2000
یک بار که این داستان را تعریف کردم، یک مرد ترکیه ای پیش من آمد و گفت ،
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
271000
4000
"فردریک کبیر بازاریاب خیلی خیلی خوبی بوده است. اما نه نسبت به آتاتورک."
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
275000
2000
آتاتورک، مثل نیکلاس سارکوزی ،
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
277000
2000
در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
279000
2000
در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
281000
3000
خب، یک انسان کسل کننده فقط به طور خیلی ساده حجاب را منع می کند.
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
284000
2000
ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
286000
2000
ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
288000
2000
آتاتورک یک متفکر تمام عیار بود.
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
290000
3000
او فاحشه ها را مجبور کرد چادر بپوشند.
05:08
(Laughter)
120
293000
5000
(خنده ی حاضرین)
05:13
(Applause)
121
298000
2000
(تشویق حاضرین)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
300000
2000
من کاملا این کار را تایید نمی کنم، اما اهمیتی ندارد.
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
302000
2000
به هر حال مشکل محیطی شما حل شده است ،
05:19
All convicted child molesters
124
304000
2000
راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
306000
2000
راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.
05:23
(Laughter)
126
308000
5000
(خنده ی حاضرین)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
313000
3000
چیزی که آتاتورک فهمید، دو نکته ی خیلی اساسی بود.
05:31
Which is that, actually, first one,
128
316000
2000
اولا ، همه ی ارزش ها نسبی هستند ،
05:33
all value is actually relative.
129
318000
3000
همه ی ارزش ها به ادراک فرد بستگی دارند.
05:36
All value is perceived value.
130
321000
2000
برای کسانی که اسپانیایی بلد نیستند :
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
323000
2000
jugo de naranja به اسپانیایی یعنی آب پرتقال.
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
325000
2000
البته این قیمت درون تصویر دلار نیست، این به واحد پول "پسو" در بوینس آیرس است.
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
327000
3000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:45
decided to practice price discrimination
134
330000
2000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
332000
3000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
335000
2000
به عنوان یک کارمد شرکت تبلیغاتی، من به چنین کاری احترام می گذارم.
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
337000
4000
اما اولین چیز این است که همه ی ارزش ها ذهنی هستند.
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
341000
3000
دومین نکته این است که ترغیب معمولا از اجبار بهتر است.
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
344000
2000
این تابلو های مسخره ای که سرعت شما را به شما گوشزد می کنند ،
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
346000
2000
یکی از جدید ترین آن ها، گوشه ی پایین سمت راست است ،
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
348000
3000
یک صورت خندان یا اخمو نشان می دهد ،
06:06
to act as an emotional trigger.
142
351000
2000
تا به عنوان یک محرک احساسی عمل کند.
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
353000
2000
نکته ی جالب مربوط به این علامت ها این است که
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
355000
3000
هزینه ی آن ها حدود 10 درصد نصب دوربین های سرعت سنج متعارف می باشد ،
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
358000
2000
ولی حدودا دو برابر آن ها از تصادف ها جلوگیری می کنند.
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
360000
2000
خب، چیز عجیبی که وجود دارد،
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
362000
2000
که کمی برای اقتصاد دانان تحصیل کرده ی کلاسیک و سُنتی گیج کننده است ،
06:19
is that a weird little smiley face
148
364000
2000
این است که یک صورتک خندان عجیب و غریب
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
366000
2000
تاثیر بهتری روی تغییر رفتار شما ،
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
368000
5000
نسبت به تهدید جریمه ی 60 پوندی و از دست دادن سه امتیاز دارد ؟
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
373000
2000
باید کمی اطلاعات رفتاری اقتصادی به شما بدهم :
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
375000
3000
در ایتالیا امتیازات کم می شوند.
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
378000
2000
شما اول 12 امتیاز دارید و آن ها این امتیازات را از شما می گیرند.
06:35
Because they found that loss aversion
154
380000
2000
چون آن ها فهمیده اند که حس بیزاری از ضرر کردن ،
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
382000
2000
تاثیر قدرتمند تری روی رفتار مردم دارد.
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
384000
3000
در بریتانیا ما احساس می کنیم، "آخ جون! 3 امتیاز دیگه !"
06:42
Not so in Italy.
157
387000
2000
در ایتالیا این طور نیست.
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
389000
3000
مورد جالب دیگری برای ایجاد ارزش نامرئی ،
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
392000
3000
برای جایگزینی ارزش واقعی یا مادی، اگر به یاد بیاورید این است که ،
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
395000
2000
با این همه، حرکات محیط پیرامون نیاز دارند:
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
این یکی مورد هم در مورد پروس است، فکر کنم حدود سال 1812 تا 1813.
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
400000
3000
پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن در جنگ علیه فرانسوی ها ،
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
403000
2000
تشویق شدند که همه ی جواهرات خود را بدهند.
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
405000
3000
و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.
07:03
made of cast iron.
165
408000
2000
و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
410000
4000
این یک "Gold gab ich für Eisen, 1813." است (به آلمانی : آهن داده شده به جای طلا (1813)).
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
414000
2000
نکته ی جالب این جاست که به همین دلیل به مدت 50 سال ،
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
416000
2000
با ارزش ترین جواهراتی که شما می توانستید در پروس استفاده کنید ،
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
418000
2000
از طلا یا الماس ساخته نشده بود.
07:15
It was made of cast iron.
170
420000
2000
بلکه از چدن ساخته شده بود.
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
422000
2000
به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
424000
2000
به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.
07:21
had symbolic value, badge value.
173
426000
2000
این جواهرات ارزش نمادین و ظاهری دارند.
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
428000
3000
گفته شده است که خانواده ی شما فداکاری بزرگی در گذشته کرده اند.
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
431000
2000
بنابراین معادل امروزی آن مطمئنا این طور می شود.
07:28
(Laughter)
176
433000
1000
(خنده ی حاضرین)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
434000
3000
اما، یک نکته وجود دارد، همان طور که اجناس وبلن وجود دارند ،(در اقتصاد یعنی اجناس لوکسی که با گران شدنشان درخواست برای خرید آن ها بالا می رود.-مترجم)
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
437000
3000
که ارزش اجناس به گران و نادر بودن آن ها بستگی دارد --
07:35
there are opposite kind of things
179
440000
2000
چیز هایی برعکس این حالت هم وجود دارند ،
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
442000
2000
که در حقیقت ارزش آن ها بستگی به در دسترس بودن آن ،
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
444000
3000
بی کلاسی و ارزان بودن آن دارد.
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
447000
3000
اگر شما فکر کنید، شیکریسم (معتقدان به ظهور دوباره ی مسیح که معماری فوق العاده ساده ای دارند.) یک جنبش طبیعت محوری است.
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
450000
2000
آدام اسمیت (فیلسوف) درباره ی آمریکای قرن 18 صحبت می کند ،
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
452000
4000
که ممنوعیت علیه نشان دادن ثروت بسیار شدید بود ،
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
456000
2000
این تقریبا یک مانع بر راه اقتصاد انگلستان جدید بود ،
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
458000
3000
زیرا حتی کشاورزان ثروتمند نمی توانستند راهی برای خرج پولشان
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
461000
3000
بدون ایجاد ناخشنودی برای همسایگانشان پیدا کنند.
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
464000
2000
ایجاد این فشار های اجتماعی که منجر به ایجاد جامعه هایی تساوی گراتر می شوند ،
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
466000
3000
کاملا طبیعی است.
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
469000
2000
نکته ی جالب دیگری که وجود دارد ،
08:06
that have a high component
191
471000
2000
این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،
08:08
of what you might call messaging value,
192
473000
2000
این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
475000
3000
یا این که ارزش نامرئی بالایی نسبت به ارزش واقعی آن دارند :
08:13
They are often quite egalitarian.
194
478000
3000
آن ها معمولا خیلی تساوی طلب هستند.
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
481000
3000
در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
484000
4000
در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
488000
2000
کوکاکولا. بعضی از شما ممکن است چپ گرا باشید (جمهوری خواه) ،
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
490000
2000
و ممکن است شرکت کوکاکولا را دوست نداشته باشید ،
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
492000
2000
اما مطمئنا می ارزد که نظر "اندی وارهول"(طراح معروف) را درباره ی کوکاکولا به یاد آوریم.
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
494000
2000
اندی وارهول درباره ی کوکاکولا گفت ،
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
496000
2000
"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
498000
4000
"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
502000
2000
اگر درباره ی این موضوع فکر کنید -- فرض کنید این قضیه صادق باشد --
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
504000
2000
این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.
08:41
to produce something that's that democratic.
205
506000
3000
این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
509000
3000
ما اساسا باید دیدگاه های خود را کمی تغییر دهیم.
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
512000
3000
یک دیدگاه ساده وجود دارد که می گوید ارزش واقعی وابسته به ساختن محصولات ،
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
515000
3000
نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.
08:53
It involves limited raw materials.
209
518000
3000
نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
521000
3000
این دیدگاه تا حدودی اشتباه است.
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
524000
3000
و یک دلیل برای برخی سوء ظن ها و عدم اطمینان ها در این باره وجود دارد.
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
527000
3000
این آشکارا به سمت تبلیغات تغییر مسیر می دهد.
09:05
However, what we do have now
213
530000
2000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
532000
3000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
535000
3000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
538000
2000
زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.
09:15
as translated into food.
217
540000
2000
زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
542000
2000
شما یک فروشنده ی کالاهای انحصاری داشتید. در سمت چپ ،
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
544000
2000
شما رابرت مورداک (مدیر رسانه ای معروف)، یا BBC را دارید.
09:21
(Laughter)
220
546000
1000
(خنده ی حاضرین)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
547000
2000
و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
549000
3000
و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.
09:27
(Laughter)
223
552000
2000
(خنده ی حاضرین)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
554000
3000
امروزه، مخاطبان در رسانه ها نقش دارند.
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
557000
3000
این چیزی است که در دنیای دیجیتال به آن گفته می شود، "برنامه های مخاطب-ساز"
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
560000
2000
اگرچه در دنیای خوراکی ها به آن کشاورزی گفته می شود.
09:37
(Laughter)
227
562000
1000
(خنده ی حاضرین)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
563000
2000
اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،
09:40
where you take content that someone else has produced
229
565000
2000
اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،
09:42
and you do something new with it.
230
567000
2000
به آن ترکیب کردن (mash-up) گفته می شود.
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
569000
3000
در دنیای غذاها به آن آشپزی گفته می شود.
09:47
This is food 2.0,
232
572000
2000
این غذای شماره ی 2.0 است ،
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
574000
3000
که غذایی است که شما به هدف به اشتراک گذاشتن آن با بقیه تولید می کنید.
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
577000
3000
این غذای قابل حمل است. که انگلیسی ها خیلی به آن علاقه دارند.
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
580000
2000
ماهی و سیب زمینی داخل روزنامه، "Cornish Pasty" (غذایی مثل سمبوسه) ،
09:57
the pie, the sandwich.
236
582000
2000
پای، ساندویچ.
09:59
We invented the whole lot of them.
237
584000
2000
ما تعداد زیادی از این نوع غذاها اختراع کرده ایم.
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
586000
2000
ما در حقیقت خیلی در غذا درست کردن ماهر نیستیم. اما ایتالیایی ها غذاهای خیلی خوبی درست می کنند ،
10:03
but it's not very portable, generally.
239
588000
2000
ولی غذاهای آن ها چندان قابل جا به جا کردن نیست.
10:05
(Laughter)
240
590000
5000
(خنده ی حاضرین)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
595000
2000
"ارل ساندویچ" (The Earl of Sandwich) - (مخترع اولین ساندویچ) ساندویچ را اختراع نکرد.
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
597000
3000
او در حقیقت اسنک را اختراع کرد. اما، "ارل اسنک" اسم مسخره ای میشد.
10:15
(Laughter)
243
600000
1000
(خنده ی حاضرین)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
601000
2000
در نهایت، ما ارتباطی بومی داریم.
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
603000
2000
دلیل این که من به شما "پرنود" را نشان دادم (مشروب پرنود) این است که -- این یک مثال است.
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
605000
4000
هرکشوری یک نوشیدنی الکلی بومی دارد. مثلا در فرانسه "پرنود" هست.
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
609000
2000
طعم این شراب در مرز های آن کشور عالی است ،
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
611000
3000
ولی اگر آن را هر جای دیگری ببرید مزه ی واقعا مزخرفی می دهد.
10:29
(Laughter)
249
614000
2000
(خنده ی حاضرین)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
616000
2000
یا مثلا مشروب "Unicum " (متعلق به بوداپست).
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
618000
2000
یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
620000
2000
یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.
10:37
(Laughter)
253
622000
2000
(خنده ی حاضرین)
10:39
But so much communication now is contextual
254
624000
2000
اما ارتباطات در حال حاضر به قدری بومی هستند ،
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
626000
2000
که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
628000
2000
که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
630000
2000
از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --
10:47
that actually the mobile phone is --
258
632000
2000
از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
634000
2000
او عبارت "تکنولوژی های اغوا کننده" را ابداع کرد.
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
636000
3000
او معتقد است که تلفن همراه، با منطقه ای بودن ،
10:54
contextual, timely and immediate,
261
639000
2000
بومی بودن، و از لحاظ زمانی ،
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
641000
3000
به طور ساده بزرگترین تکنولوژی اغواکننده ای است که تا به حال اختراع شده است.
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
644000
2000
اگر ما همه ی این ابزار ها را در دسترس داشته باشیم ،
11:01
we simply have to ask the question,
264
646000
2000
باید این سوال را بپرسیم ،
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
648000
3000
و "تالر" و "سانستین" پرسیدند، که چگونه می توانیم این کار را هوشمندانه تر انجام دهیم.
11:06
I'll give you one example.
266
651000
3000
من یک مثال می زنم.
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
654000
2000
اگر شما یک دکمه ی قرمز بزرگ مثل این روی دیوار خانه ی خود داشته باشید ،
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
656000
3000
که هر بار آن را فشار می دهید، 50 دلار برای شما پس انداز کند ،
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
659000
2000
یعنی 50 دلار به حساب پس انداز بازنشستگی شما واریز کند ،
11:16
you would save a lot more.
270
661000
2000
شما به مقدار خیلی زیادی پس انداز می کنید.
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
663000
2000
دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟
11:20
the behavior. Okay?
272
665000
2000
دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
667000
3000
بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.
11:25
opportunities for impulse buying.
274
670000
2000
بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
672000
4000
ما هنوز هیچ کاری برای تحریک کردن برای پس انداز کردن نکرده ایم.
11:31
If you did this, more people would save more.
276
676000
3000
اگر هم این کار انجام شده است، اکثر مردم می خواستند بیشتر پس انداز کنند.
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
679000
2000
این به طور ساده مسئله ی تغییر واسطه است ،
11:36
by which people make decisions,
278
681000
2000
که مردم در آن تصمیم می گیرند ،
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
683000
2000
و اساس طبیعت تصمیم ها تغییر می کند.
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
685000
2000
واضحا، من نمی خواهم که مردم این کار را بکنند ،
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
687000
2000
چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
689000
2000
چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.
11:46
(Laughter)
283
691000
1000
(خنده ی حاضرین)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
692000
3000
اما اگر کسی خواست این کار را انجام دهد ،
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
695000
3000
نیاز داریم که درباره ی آن فکر کنیم، در حقیقت :
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
698000
2000
فرصت های بنیادی برای تغییر رفتار های انسان.
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
700000
3000
خب، یک مثال از همین جا - یعنی کانادا - می زنم.
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
703000
3000
یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،
12:01
called Hunter Somerville,
289
706000
2000
یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
708000
2000
که در تورنتو در حال گذراندن دوره اش بود.
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
710000
2000
و یک کار پاره وقت در زمینه ی تبلیغات گرفته بود ،
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
712000
3000
و کار تبلیغات "Shreddies" را گرفته بود.
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
715000
2000
این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،
12:12
intangible, added value,
294
717000
2000
این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،
12:14
without changing the product in the slightest.
295
719000
3000
بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در خود محصول.
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
722000
3000
"Shreddies" نوعی برشتوک عجیب و غریب، مربعی شکل و تهیه شده از غلات است ،
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
725000
4000
که تنها در نیوزلند، کانادا و انگلستان موجود است.
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
729000
3000
این روش عجیب شرکت کرفت (Kraft) برای نشان دادن وفاداری به سلطنت بریتانیاست.
12:27
(Laughter)
299
732000
3000
(خنده ی حاضرین)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
735000
3000
بعد از کار کردن روی این قضیه که چگونه می توان "Shreddies" را تنوع داد ،
12:33
he came up with this.
301
738000
2000
در نهایت به این نتیجه رسید.
12:42
Video: (Buzzer)
302
747000
5000
(فیلم : صدای آژیر)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
753000
3000
مرد : "Shreddies" معمولا باید مربعی باشند.
12:51
(Laughter)
304
756000
1000
(خنده ی حاضرین)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
757000
3000
زن : تا حالا از این شکل های لوزی (الماسی شکل) چیزی بیرون رفته ؟
12:55
(Laughter)
306
760000
2000
(خنده ی حاضرین)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
762000
2000
صدای ویدئو : برشتوک "Shreddies" لوزی شکل جدید.
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
764000
3000
مثل قبل 100% گندم در شکل جالب لوزی.
13:02
(Applause)
309
767000
4000
(تشویق حاضرین)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
771000
2000
من شک دارم که این حرفه ای ترین مثال ایجاد ارزش نامرئی نباشد.
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
773000
2000
چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
775000
3000
چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.
13:13
I would say it's a work of genius.
313
778000
2000
منظور من این است که این کار ذهن و هوش است.
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
780000
3000
اما، طبیعتا، شما نمی توانید این کار را بدون کمی تحقیقات بازاریابی انجام دهید.
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
783000
3000
مرد: خب، شرکت "Shreddies" یک محصول جدید تولید کرده است ،
13:21
which is something very exciting for them.
316
786000
3000
که برای آن ها خیلی هیجان انگیز است.
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
789000
3000
آن ها دارند برشتوک های لوزی شکل را معرفی می کنند.
13:27
(Laughter)
318
792000
5000
(خنده ی حاضرین)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
797000
2000
من می خواهم اولین احساس شما را وقتی که آن را دیدید بدانم ،
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
799000
3000
زمانی که شما بسته ی برشتوک های لوزی شکل را دیدید.
13:37
(Laughter)
321
802000
1000
(خنده ی حاضرین)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
803000
2000
زن: آن ها مربعی شکل نبودند ؟
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
805000
2000
زن2 : من کمی گیج شدم. زن3 : به نظر من آن ها مربعی هستند.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
807000
2000
مرد : آن ها -- بله، فقط ظاهر آن ها تغییر کرده است.
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
809000
4000
ولی این تغییر مثل تغییر شکل 6 و 9 است. مثل یک 6 ،
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
813000
2000
که اگر آن را برعکس کنید به نظر 9 می آید.
13:50
But a six is very different from a nine.
327
815000
2000
ولی 6 خیلی با 9 فرق می کند.
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
817000
2000
زن3 : یا یک "M" و یک "W". مرد : یک "M" و یک "W"، دقیقا.
13:54
Man #2: [unclear]
329
819000
2000
مرد2 : (ناواضح)
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
821000
3000
به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.
13:59
it's more interesting looking.
331
824000
2000
به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.
14:01
Man: Just try both of them.
332
826000
2000
مرد : هر دوی آن ها را امتحان کنید.
14:03
Take a square one there, first.
333
828000
3000
اول یک مربعی را امتحان کنید.
14:06
(Laughter)
334
831000
12000
(خنده ی حاضرین)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
843000
2000
مرد: کدام یکی را ترجیح می دهید ؟ مرد2 : اولی.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
مرد: اولی ؟
14:22
(Laughter)
337
847000
2000
(خنده ی حاضرین)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
849000
4000
خب، طبیعتا، یک مباحثه صورت گرفت.
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
853000
3000
طبیعتا یک سری عوامل محافظه کار در کانادا وجود داشتند ،
14:31
who actually resented this intrusion.
340
856000
2000
که از این دخالت متنفر بودند.
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
858000
2000
خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
342
860000
3000
خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.
14:38
(Laughter)
343
863000
2000
(خنده ی حاضرین)
14:40
(Applause)
344
865000
9000
(تشویق حاضرین)
14:49
(Laughter)
345
874000
5000
(خنده ی حاضرین)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
879000
3000
اگر شما فکر می کنید که این مسخره است، به یاد داشته باشید که سازمانی وجود دارد ،
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
882000
3000
به نام انجمن تجاری شراب آمریکا ،
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
348
885000
2000
که تحقیقات گسترده ای در مورد احساسات مردم نسبت به چیز ها انجام می دهند ،
15:02
and discovers that except for among
349
887000
2000
به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
889000
3000
به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
351
892000
2000
تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،
15:09
in wine,
352
894000
2000
تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
353
896000
2000
باید به مردم بگویید که قیمت آن چقدر است ،
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
354
898000
3000
آن ها از محصول گران تر لذت بیشتری می برند.
15:16
So drink your wine blind in the future.
355
901000
3000
بنابراین در آینده شراب خود را با چشم بسته بخورید.
15:19
But this is both hysterically funny --
356
904000
2000
هر دوی این قضایا واقعا مسخره هستند --
15:21
but I think an important philosophical point,
357
906000
2000
اما من فکر می کنم که یک نکته ی فلسفی وجود دارد ،
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
908000
3000
که، هر چقدر جلوتر می رویم، ما به این نوع ارزش نیاز بیشتری پیدا می کنیم.
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
911000
3000
ما نیاز داریم که زمان بیشتری را به قدردانی از چیز هایی که در حال حاضر داریم اختصاص دهیم ،
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
914000
2000
و زمان کمتری را به این اختصاص دهیم که چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم.
15:31
Two quotations to more or less end with.
361
916000
2000
دو جمله ی قصار برای پایان دادن این سخنرانی دارم.
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
362
918000
2000
یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."
15:35
familiar and familiar things new."
363
920000
2000
یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
364
922000
3000
که تعریف قابل قبولی از کاری که ما انجام می دهیم است ،
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
365
925000
2000
یعنی به مردم کمک می کنیم که چیز هایی که برای آن ها ناشناخته است قدر بدانند ،
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
366
927000
4000
اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.
15:46
those things which are already existing.
367
931000
2000
اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
368
933000
3000
در ضمن شواهدی موجود است که چیز هایی مثل شبکه های اجتماعی (فیس بوک و توییتر) به این کار کمک می کنند.
15:51
Because they help people share news.
369
936000
2000
زیرا آن ها کمک می کنند تا مردم اخبار را پخش کنند.
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
370
938000
4000
آن ها به فعالیت های جزئی روزمره ارزش ظاهری می دهند.
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
371
942000
3000
بنابراین آن ها نیاز به هزینه های گزاف را برای جلوه دادن به قضیه را کاهش می دهند ،
16:00
and increase the kind of third-party
372
945000
2000
و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
373
947000
4000
و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
374
951000
3000
و دومی جمله ای است از ج.ک.چسترتون ،
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
375
954000
3000
که می گوید : "ما به خاطر خواستن حیرت مجازات می شویم، نه به خاطر خواستن حیرت ها ،" (اشاره به داستان هبوط انسان-مترجم)
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
376
957000
3000
که فکر کنم برای هر کسی که به نوعی با تکنولوژی در ارتباط باشد، کاملا صادق است.
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
377
960000
2000
و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،
16:17
love, sex and other things,
378
962000
2000
و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،
16:19
and learn to place a material value
379
964000
2000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،
16:21
on what you've previously discounted
380
966000
2000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شد، ارزش بدهید ،
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
381
968000
3000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،
16:26
you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
382
971000
3000
شما می فهمید که از آن چه می توانید تصور کنید خیلی خیلی ثروتمند تر هستید.
16:29
Thank you very much indeed.
383
974000
2000
واقعا متشکرم.
16:31
(Applause)
384
976000
1000
(تشویق حاضرین)
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com