ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Баба Шив: Понякога е по-добре да се откажем от мястото на водача

Filmed:
901,458 views

През годините, изследванията показват, неинтуитивен факт за човешката природа: че понякога, твърде много избор ни прави по-малко щастливи. Това може дори да е вярно, когато става въпрос за медицинско лечение. Баба Шив споделя вълнуващо изследване, което измерва, защо избора отваря вратата на съмнението, и предполага, че преотстъпването на контрол, особено на решения за живот и смърт - може да е най-доброто нещо за нас.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startначало on a slightlyмалко somberмрачен noteЗабележка.
0
542
3132
Искам да започнa с малко мрачна бележка.
00:19
Two thousandхиляда and sevenседем, fiveпет yearsгодини agoпреди,
1
3674
3773
Две хиляди и седма година, преди пет години
00:23
my wifeсъпруга getsполучава diagnosedдиагноза with breastгърди cancerрак,
2
7447
3046
жена ми е диагностицирана с рак на гърдата,
00:26
stageсцена IIBІІБ.
3
10493
3050
стадий II Б.
00:29
Now, looking back, the mostнай-много harrowingмъчителен
4
13543
2151
Сега, гледайки назад, най-мъчителната
00:31
partчаст of that experienceопит
5
15694
1144
част от този опит
00:32
was not just the hospitalболница visitsпосещения --
6
16838
2112
не бяха само болничните посещения -
00:34
these were very painfulболезнен for my wifeсъпруга, understandablyразбираемо so.
7
18950
3212
те бяха много болезнени за жена ми, обяснимо защо.
00:38
It was not even the initialпървоначален shockшок of knowingпознаване
8
22162
1822
Дори не бе първоначалния шок от узнаването,
00:39
that she had breastгърди cancerрак, just 39 yearsгодини oldстар,
9
23984
2104
че има рак на гърдата, само на 39 години,
00:41
absolutelyабсолютно no historyистория of cancerрак in her familyсемейство.
10
26088
4040
абсолютно няма история на рак в семейството ѝ.
00:46
The mostнай-много horrifyingужасяващо and agonizingмъчителен partчаст
11
30128
3069
Най-зловещата и мъчителна част
00:49
of the wholeцяло experienceопит was we were makingприготвяне
12
33197
2664
на цялото преживяване бе, че взимахме
00:51
decisionsрешения after decisionsрешения after decisionsрешения
13
35861
1905
решения след решения след решения
00:53
that were beingсъщество thrustтласък uponвърху us.
14
37766
2068
които бяха хвърлени върху нас.
00:55
Should it be a mastectomyмастектомия? Should it be a lumpectomylumpectomy?
15
39834
3186
Трябва ли да бъде мастектомия? Трябва ли да бъде лумпектомия?
00:58
Should it be a more aggressiveагресивен formформа of treatmentлечение,
16
43020
2376
Трябва ли да бъде по-агресивна форма на лечение,
01:01
givenдаден that it was stageсцена IIBІІБ?
17
45396
1881
като се има предвид, че бе етап ІІ Б?
01:03
With all the sideстрана effectsвещи?
18
47277
1536
С всички странични ефекти?
01:04
Or should it be a lessпо-малко aggressiveагресивен formформа of treatmentлечение?
19
48813
2888
Или трябва да бъде по-агресивна форма на лечение?
01:07
And these were beingсъщество pressedнатискане uponвърху us
20
51701
2198
И бяхме притиснати
01:09
by the doctorsлекари.
21
53899
2276
от лекарите.
01:12
Now, you could askпитам this questionвъпрос,
22
56175
1467
Сега можете да зададете този въпрос,
01:13
why were the doctorsлекари doing this?
23
57642
1666
защо лекарите правят това?
01:15
Now, a simplisticопростен answerотговор would be,
24
59308
1783
Опростен отговор би бил, че
01:16
the doctorsлекари are doing this because they want to protectзащитавам themselvesсебе си legallyзаконно.
25
61091
4368
докторите правят това, защото искат да се защитят от закона.
01:21
I think that is too simplisticопростен.
26
65459
1723
Мисля, че това е твърде опростено.
01:23
These are well-meaningдобронамерен doctorsлекари,
27
67182
1477
Това са доброжелателни лекари,
01:24
some of them have goneси отиде on to becomeда стане very good friendsприятели.
28
68659
2039
някои от тях станаха много добри приятели.
01:26
They probablyвероятно were simplyпросто followingследното the wisdomмъдрост
29
70698
2137
Те вероятно просто следват мъдростта,
01:28
that has come down the agesвъзрасти, this adageпословица that when you're makingприготвяне decisionsрешения,
30
72835
3808
която идва през вековете, тази поговорка, че когато вземате решения,
01:32
especiallyособено decisionsрешения of importanceважност,
31
76643
2423
особено важни решения,
01:34
it's bestнай-доброто to be in chargeзареждане, it's bestнай-доброто to be in controlконтрол,
32
79066
2939
най-добре е да сме отговорни, най-добре е да сме под контрол,
01:37
it's bestнай-доброто to be in the driver'sшофьорска книжка seatседалка.
33
82005
2993
най-добре е да бъдем на мястото на водача.
01:40
And we were certainlyразбира се in the driver'sшофьорска книжка seatседалка,
34
84998
2057
И със сигурност бяхме в мястото на водача,
01:42
makingприготвяне all these decisionsрешения, and let me tell you,
35
87055
1830
вземайки всички тези решения и нека да ви кажа,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
ако някои от вас са преминали през това,
01:46
it was a mostнай-много agonizingмъчителен and harrowingмъчителен experienceопит.
37
90420
3872
беше най-агонизиращият и мъчителен опит.
01:50
WhichКоито got me thinkingмислене.
38
94292
1449
Което ме накара да мисля.
01:51
I said, is there any validityвалидност to
39
95741
1562
Казах си, има ли някаква валидност на
01:53
this wholeцяло adageпословица that when you're makingприготвяне decisionsрешения,
40
97303
3590
цялата поговорка, че когато вземате решения
01:56
it's bestнай-доброто to take the driver'sшофьорска книжка seatседалка,
41
100893
2392
е най-добре да сте в мястото на водача,
01:59
be in chargeзареждане, be in controlконтрол?
42
103285
1264
отговорни, имайки контрол?
02:00
Or are there contextsконтексти where we're farдалече better off
43
104549
3544
Или има контексти, където сме далеч по-добре
02:03
takingприемате the passenger'sна пътника seatседалка and have someoneнякой elseоще driveпът?
44
108093
3073
да вземем мястото на пътника и някой друг да шофира?
02:07
For exampleпример, a trustedдоверен financialфинансов advisorСъветник,
45
111166
1755
Например, надежден финансов съветник,
02:08
could be a trustedдоверен doctorлекар, etcи т.н..
46
112921
3060
може да бъде надежден лекар и др.
02:11
And sinceот I studyуча humanчовек decisionрешение makingприготвяне,
47
115981
2152
И тъй като изучавам човешкото вземане на решения,
02:14
I said, I'm going to runтичам some studiesпроучвания
48
118133
3184
Казах, ще направя някои проучвания,
02:17
to find some answersотговори.
49
121317
1480
за да намеря отговори.
02:18
And I'm going to shareдял one of these studiesпроучвания with you todayднес.
50
122797
2232
И ще споделя едно от тези изследвания с вас днес.
02:20
So, imagineПредставете си that all of you are participantsучастниците in the studyуча.
51
125029
4248
И така представете си, че всички от вас са участници в изследването.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyуча is
52
129277
3177
Искам да ви кажа, че това, което възнамерявам да направя в изследването е,
02:28
you're going to drinkпитие a cupчаша of teaчай.
53
132454
2535
че ще пиете чай.
02:30
If you're wonderingчудех why, I'll tell you why in a fewмалцина secondsсекунди from now.
54
134989
4133
Ако се чудите защо, ще ви кажа защо след няколко секунди от сега.
02:35
You are going to solveрешавам a seriesсерия of puzzlesпъзели,
55
139122
2620
Вие ще решите поредица от пъзели,
02:37
and I'm going to showшоу you examplesпримери of these puzzlesпъзели momentarilyмоментално.
56
141742
3929
и ще ви покажа примери на тези пъзели след момент.
02:41
And the more puzzlesпъзели you solveрешавам,
57
145671
1615
И колкото повече пъзели можете да решите,
02:43
the greaterпо-голяма the chancesшансове that you'llти ще winпечеля some prizesнагради.
58
147286
3390
толкова по-голяма е вероятността, че ще спечелите някои награди.
02:46
Now, why do you have to consumeконсумираме the teaчай?
59
150676
2208
Сега, защо трябва да пиете чай?
02:48
Why? Because it makesправи a lot of senseсмисъл.
60
152884
1504
Защо? Защото има много смисъл.
02:50
In orderпоръчка to solveрешавам these puzzlesпъзели effectivelyефективно,
61
154388
2736
За да решите тези пъзели ефективно,
02:53
if you think about it, your mindум needsпотребности to be in two statesсъстояния simultaneouslyедновременно.
62
157124
3648
ако помислите за него, умът ви трябва да бъде в две състояния едновременно.
02:56
Right? It needsпотребности to be alertтревога,
63
160772
3075
Нали? Трябва да бъде нащрек,
02:59
for whichкойто caffeineкофеин is very good.
64
163847
2862
за което кофеинът е много добър.
03:02
SimultaneouslyЕдновременно, it needsпотребности to be calmспокоен.
65
166709
2944
Едновременно, трябва да бъде спокоен.
03:05
Not agitatedразвълнуван, calmспокоен. For whichкойто chamomileлайка is very good.
66
169653
5688
Не развълнуван, спокоен. За което лайката е много добра.
03:11
Now comesидва the between-subjectsмежду субектите designдизайн,
67
175341
2855
Сега следва дизайн между субектите,
03:14
the ABAB designдизайн, the ABAB testingтестване.
68
178196
1480
АБ проектиране, AБ тестване.
03:15
So what I'm going to do is randomlyна случаен принцип assignвъзлага you
69
179676
1776
Така че това, което ще направя е произволно да ви назнача
03:17
to one of two groupsгрупи.
70
181452
2001
в една от двете групи.
03:19
So imagineПредставете си that there is an imaginaryвъображаеми lineлиния out here,
71
183453
2743
Така представете си, че има въображаема линия тук,
03:22
so everyoneвсеки here will be groupгрупа A,
72
186196
3033
така всички тук ще бъдете група А,
03:25
everyoneвсеки out here will be groupгрупа B.
73
189229
2535
всеки тук ще бъде група Б.
03:27
Now, for you folksхора, what I'm going to do is
74
191764
3209
Сега за вас, това, което ще направя е,
03:30
I'm going to showшоу you these two teasчайове,
75
194973
1903
че ще ви покажа тези два чая,
03:32
and I'm askingпита you, I'll go aheadнапред and askпитам you,
76
196876
2128
и ще ви попитам
03:34
to chooseизбирам your teaчай. So you can chooseизбирам whichкойто of the two teaчай you want.
77
199004
2761
да изберете вашия чай. Така можете да изберете кой от двата чая желаете.
03:37
You can decideреши, what is your mentalумствен stateсъстояние:
78
201765
2280
Може да решите, какво е вашето умственото състояние:
03:39
Okay, I'm going to chooseизбирам the caffeinatedкофеин teaчай,
79
204045
2013
Добре, ще избера чай с кофеин,
03:41
I'm going to chooseизбирам the chamomileлайка teaчай.
80
206058
1208
Ще избера чай с лайка.
03:43
So you're going to be in chargeзареждане,
81
207266
1422
Така че ще бъдете в контрол,
03:44
you're going to be in controlконтрол, you're going to be in the driver'sшофьорска книжка seatседалка.
82
208688
3821
Ще бъдете в контрол, ще бъдете в мястото на водача.
03:48
You folksхора, I'm going to showшоу you these two teasчайове,
83
212509
3219
На вас, ще ви покажа тези два чая,
03:51
but you don't have a choiceизбор.
84
215728
2093
но вие нямате избор.
03:53
I'm going to give you one of these two teasчайове,
85
217821
2251
Ще ви дам един от тези два чая,
03:55
and keep in mindум, I'm going to pickизбирам one of these
86
220072
2224
и не забравяйте, ще избера един от тези
03:58
two teasчайове at randomслучаен for you.
87
222296
1942
два чая произволно вместо вас.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
И вие знаете това.
04:01
So if you think about it, this is an extremeекстремни caseслучай scenarioсценарий,
89
225970
2649
Така че ако помислите за това, това е изключителна ситуация,
04:04
because in the realреален worldсвят,
90
228619
1248
тъй като в реалния свят,
04:05
wheneverкогато и да е you are takingприемате passenger'sна пътника seatседалка,
91
229867
2151
когато вземете мястото на пътника,
04:07
very oftenчесто the driverшофьор is going to be someoneнякой you trustДоверие,
92
232018
2521
много често шофьорът ще бъде някой, на който имате доверие,
04:10
an expertексперт, etcи т.н.. So this is an extremeекстремни caseслучай scenarioсценарий.
93
234539
4520
експерт, и др. Така че това е изключителна ситуация.
04:14
Now, you're all going to consumeконсумираме the teaчай.
94
239059
4961
Сега вие всички ще изпиете чая.
04:19
So imagineПредставете си that you are takingприемате the teaчай now,
95
244020
1390
Така представете си, че пиете чая сега,
04:21
we'llдобре wait for you to finishзавършек the teaчай.
96
245410
1953
Ще изчакаме, за да свършите чая.
04:23
We'llНие ще give anotherоще fiveпет minutesминути for the ingredientсъставка to have its effectsвещи.
97
247363
3866
Ще ви дадем още пет минути за съставките му да се задействат.
04:27
Now you're going to have 30 minutesминути to solveрешавам 15 puzzlesпъзели.
98
251229
5658
Сега ще имате 30 минути за решаване на 15 пъзели.
04:32
Here'sТук е an exampleпример of the puzzleпъзели you're going to solveрешавам.
99
256887
3066
Ето един пример от пъзела, който ще решите.
04:35
AnyoneВсеки in the audienceпублика want to take a stabхладно оръжие?
100
259953
2321
Някой в публиката иска да се опита?
04:38
(AudienceАудитория: PulpitАмвона.) BabaБаба ShivShiv: WhoaУау!
101
262274
2015
(Аудиторията: Амвона) Баба Шив: Уау!
04:40
Okay, that's coolготино.
102
264289
1609
Добре, това е готино.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerотговор,
103
265898
2593
да, така че това, което правим ако имахме вас, тези които ще получат отговора,
04:44
as a participantучастник, we would have calibratedкалибрирани the difficultyзатруднение levelниво
104
268491
4143
като участник, щяхме да калибрираме нивото на трудност
04:48
of the puzzlesпъзели to your expertiseекспертиза.
105
272634
1959
на пъзелите към вашия опит.
04:50
Because we want these puzzlesпъзели to be difficultтруден.
106
274593
2080
Защото искаме тези пъзели да са трудни.
04:52
These are trickyсложен puzzlesпъзели because your first instinctинстинкт
107
276673
2512
Това са хитри пъзели, защото вашият първи инстинкт
04:55
is to say "tulipлале," and then you have to unstickотлепвам yourselfсебе си.
108
279185
4604
е да се каже "лале", а след това трябва да се освободите.
04:59
Right? So these have been calibratedкалибрирани to your levelниво of expertiseекспертиза.
109
283789
3497
Нали? Така че те са били нагласени за вашето ниво на експертност.
05:03
Because we want this to be difficultтруден, and I'll tell you why momentarilyмоментално.
110
287286
4024
Тъй като искаме това да бъде трудно и ще ви кажа защо след малко.
05:07
Now, here'sето anotherоще exampleпример.
111
291310
2480
Сега, ето един друг пример.
05:09
AnyoneВсеки? It's much more difficultтруден.
112
293790
2251
Някой? Това е много по-трудно.
05:11
(AudienceАудитория: EmbarkВпуснат.) BSBS: Yeah, wowБрей. Okay.
113
296041
2208
(Аудиторията: Поемам) БШ: да, уау. Добре.
05:14
So, yeah, so this is again difficultтруден.
114
298249
1937
Това е така, да, така че това отново е трудно.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makerпроизводител,"
115
300186
1710
Ще кажете "камбар", след това ще трябва да отидете на "производител"
05:17
and all that, and then you can unstickотлепвам yourselfсебе си.
116
301896
2025
и всичко това и след това можете да се освободите.
05:19
Okay, so you have 30 minutesминути now to solveрешавам these 15 puzzlesпъзели.
117
303921
4402
Добре, така че имате 30 минути сега, за да решите тези 15 пъзели.
05:24
Now, the questionвъпрос we're askingпита here
118
308323
2424
Сега въпросът, който питаме тук
05:26
is in termsусловия of the outcomeизход,
119
310747
2078
е по отношение на резултата,
05:28
in termsусловия of the numberномер of puzzlesпъзели solvedрешен,
120
312825
1808
от гледна точка на броя на решени пъзели,
05:30
will you in the driver'sшофьорска книжка seatседалка
121
314633
2992
вие в седалката на водача
05:33
endкрай up solvingрешаване more puzzlesпъзели,
122
317625
1840
ще решите ли повече пъзели,
05:35
because you are in controlконтрол, you could decideреши whichкойто teaчай you will chooseизбирам,
123
319465
2984
тъй като сте в контрол, можете да решите кой чай ще изберете,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
или ще ви бъде по-добре
05:40
in termsусловия of the numberномер of puzzlesпъзели solvedрешен?
125
324714
2470
от гледна точка на броя на решени пъзели?
05:43
And systemicallyсистемно what we will showшоу,
126
327184
2868
И системно това което ще покажем,
05:45
acrossпрез a seriesсерия of studiesпроучвания,
127
330052
1440
през поредица от изследвания,
05:47
is that you, the passengersпътниците,
128
331492
2183
е, че вие, пътниците,
05:49
even thoughвъпреки че the teaчай was pickedизбран for you at randomслучаен,
129
333675
3630
въпреки че чаят е изписан произволно, вместо вас
05:53
will endкрай up solvingрешаване more puzzlesпъзели than you, the driversдрайвери.
130
337305
4186
ще решите повече пъзели от вас, шофьорите.
05:57
We alsoсъщо observeСпазвайте anotherоще thing,
131
341491
3025
Също така наблюдавахме още нещо,
06:00
and that is, you folksхора not only are solvingрешаване fewerпо-малко puzzlesпъзели,
132
344516
2248
и това е, че вие не само решавате по-малко пъзели,
06:02
you're alsoсъщо puttingпускането lessпо-малко juiceсок into the taskзадача.
133
346764
2951
вие също така слагате по-малко сок в задачата.
06:05
LessПо-малко effortусилие, you're lessпо-малко persistentустойчиви, and so on.
134
349715
2896
по-малко усилия, по-малко устойчиви сте и така нататък.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Как разбирате това?
06:09
Well we have two objectiveобективен measuresмерки.
136
353754
2569
Добре, имаме две обективни мерки.
06:12
One is, what is the time, on averageсредно аритметично, you're takingприемате
137
356323
2871
Едната е, какво е средното време,
06:15
in attemptingопитвайки to solveрешавам these puzzlesпъзели?
138
359194
1929
за което решавате тези пъзели?
06:17
You will spendхарча lessпо-малко time comparedсравнение to you.
139
361123
3656
Вие ще прекарвате по-малко време, в сравнение с вас.
06:20
SecondСекунда, you have 30 minutesминути to solveрешавам these,
140
364779
2048
Второ, имате 30 минути, за да решите тези,
06:22
are you takingприемате the entireцял 30 minutesминути, or are you givingдавайки up
141
366827
1968
ще прекарате ли целите 30 минути или ще се предадете
06:24
before the 30 minutesминути elapseизтече?
142
368795
1529
преди да изтекат 30-те минути?
06:26
You will be more likelyвероятно to give up before the 30 minutesминути elapseизтече comparedсравнение to you.
143
370324
5005
По-вероятно ще се откажете преди да изтекат 30 минути, в сравнение с вас.
06:31
So, you're puttingпускането in lessпо-малко juiceсок, and thereforeСледователно the outcomeизход:
144
375337
2909
Така че слагате по-малко сок и следва резултата:
06:34
fewerпо-малко puzzlesпъзели solvedрешен.
145
378246
3600
по-малко пъзели решени.
06:37
Now, that bringsноси us now to, why does this happenстава?
146
381846
4201
Сега, че това сега ни води до, защо става това?
06:41
And underпри what situationsситуации, when would we see this patternмодел of resultsрезултати
147
386047
4200
И в какви ситуации, кога ще виждаме този модел на резултатите
06:46
where the passengerпътнически is going to showшоу better, more favorableблагоприятен outcomesрезултати
148
390247
3881
където пътникът ще покаже по-добри, по-благоприятни резултати
06:50
comparedсравнение to the driverшофьор?
149
394128
2740
в сравнение с шофьора?
06:52
It all has to do with when you faceлице what I call the INCAИНКИТЕ.
150
396868
4960
Всичко е свързано с това, когато сте изправени пред т.нар. ИНКА.
06:57
It's an acronymакроним that standsстойки for
151
401828
2119
Това е съкращение, което представлява
06:59
the natureприрода of the feedbackобратна връзка you're gettingполучаване на after you've madeизработен the decisionрешение.
152
403947
4089
естеството на обратната връзка, която получавате след решението.
07:03
So, if you think about it, in this particularособен puzzleпъзели taskзадача,
153
408036
2615
Така че, ако помислите за това, в тази конкретна пъзел задача,
07:06
it could happenстава in investingинвестирането in the stockналичност marketпазар,
154
410651
1880
може да се случи при инвестиране на фондовия пазар,
07:08
very volatileлетлив out there, it could be the medicalмедицински situationситуация --
155
412531
2512
много променливо е там, може да бъде медицинска ситуация -
07:10
the feedbackобратна връзка here is immediateнепосредствен.
156
415043
2843
обратната връзка тук е незабавна.
07:13
You know the feedbackобратна връзка, whetherдали you're solvingрешаване the puzzlesпъзели or not.
157
417886
3453
Вие знаете обратната връзка, независимо дали сте решили пъзелите, или не.
07:17
Right? SecondСекунда, it is negativeотрицателен.
158
421339
2514
Нали? Второ, отрицателно е.
07:19
RememberЗапомни, the deckпалуба was stackedстълбовидна с наслагване againstсрещу you.
159
423853
2579
Не забравяйте, че шансовете са срещу вас.
07:22
In termsусловия of the difficultyзатруднение levelниво of these puzzlesпъзели.
160
426432
2567
По отношение на нивото на трудност на тези пъзели.
07:24
And this can happenстава in the medicalмедицински domainдомейн.
161
428999
1720
И това може да се случи в медицинската сфера.
07:26
For exampleпример, very earlyрано on in the treatmentлечение,
162
430719
2088
Например, много рано по време на лечението,
07:28
things are negativeотрицателен, the feedbackобратна връзка, before things becomeда стане positiveположителен.
163
432807
3416
нещата са отрицателни, обратна връзка, преди нещата да станат положителни.
07:32
Right? It can happenстава in the stockналичност marketпазар.
164
436223
1881
Нали? Може да се случи на фондовия пазар.
07:34
VolatileЛетливи stockналичност marketпазар, gettingполучаване на negativeотрицателен feedbackобратна връзка that's alsoсъщо immediateнепосредствен.
165
438104
3623
В нестабилен фондов пазар, получаването на отрицателна обратна връзка също е непосредствено.
07:37
And the feedbackобратна връзка in all these casesслучаи is concreteбетон.
166
441727
2856
И обратната информация във всички тези случаи е конкретна.
07:40
It's not ambiguousдвусмислени; you know if you've solvedрешен the puzzlesпъзели or not.
167
444583
3218
Не е двусмислена, знаете, дали сте решели пъзелите или не.
07:43
Now, the addedдобавен one, apartна части from this immediacyнепосредственост,
168
447801
3954
Сега, добавката, настрана от тази непосредственост,
07:47
negativeотрицателен, this concretenessконкретност,
169
451755
3353
отрицателна, тази конкретност,
07:51
now you have a senseсмисъл of agencyагенция.
170
455108
3896
сега имате чувство за съпричастност.
07:54
You were responsibleотговорен for your decisionрешение.
171
459004
2970
Вие бяхте отговорни за вашето решение.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Така че какво правите?
07:59
You focusфокус on the foregoneпропуснатите optionопция.
173
463368
2664
Съсредоточавате се върху неосъществената опция.
08:01
You say, you know what? I should have chosenизбран the other teaчай.
174
466032
3680
Казваш си, знаеш ли какво? Трябваше да избера другия чай.
08:05
(LaughterСмях)
175
469712
3196
(Смях)
08:08
That castsотливки your decisionрешение in doubtсъмнение,
176
472908
2746
Това хвърля вашето решение под съмнение,
08:11
reducesнамалява the confidenceувереност you have in the decisionрешение,
177
475654
2493
намалява доверието, което имате в решението,
08:14
reducesнамалява the confidenceувереност you have in the performanceпроизводителност,
178
478147
2376
намалява доверието, което имате в изпълнението,
08:16
the performanceпроизводителност in termsусловия of solvingрешаване the puzzlesпъзели.
179
480523
1976
изпълнението по отношение на решаването на пъзелите.
08:18
And thereforeСледователно lessпо-малко juiceсок into the taskзадача,
180
482499
2328
И затова има по-малко сок в задачата,
08:20
fewerпо-малко puzzlesпъзели solvedрешен, a lessпо-малко favorableблагоприятен outcomeизход comparedсравнение to you folksхора.
181
484827
4912
по-малко пъзели решени, по-малко благоприятни резултати в сравнение с вас.
08:25
And this can happenстава in the medicalмедицински domainдомейн, if you think about it.
182
489739
2408
И това може да се случи в медицинската сфера, ако си помислите за него.
08:28
Right? A patientтърпелив in the driver'sшофьорска книжка seatседалка, for exampleпример.
183
492147
2264
Нали? Пациент като водач, например.
08:30
LessПо-малко juiceсок, whichкойто meansсредства keepingсъхраняемост herselfсебе си or himselfсебе си
184
494411
3439
По-малко сок, което означава да се поддържа
08:33
lessпо-малко physicallyфизически fitгоден, physicallyфизически activeактивен to hastenускори the recoveryвъзстановяване processпроцес,
185
497850
4089
по-малко физически годен, физически активен, за да ускори процеса на възстановяване,
08:37
whichкойто is what is oftenчесто advocatedзастъпва. You probablyвероятно wouldn'tне би do that.
186
501939
3717
което често се препоръчва. Вероятно не бихте направили това.
08:41
And thereforeСледователно, there are timesпъти when you're facingизправени пред the INCAИНКИТЕ,
187
505656
5139
И затова, има случаи, когато сте изправени пред ИНКА,
08:46
when the feedbackобратна връзка is going to be immediateнепосредствен, negativeотрицателен,
188
510795
3856
Когато обратната връзка ще бъде незабавна и отрицателна,
08:50
concreteбетон, and you have the senseсмисъл of agencyагенция,
189
514651
2456
конкретна и имате чувство на съпричастност,
08:53
where you're farдалече better off takingприемате the passenger'sна пътника seatседалка
190
517107
2984
където сте далеч по-добре на мястото на пътника
08:55
and have someoneнякой elseоще driveпът.
191
520091
3585
и някой друг да шофира.
08:59
Now, I startedзапочна off
192
523676
1168
Започнах
09:00
on the somberмрачен noteЗабележка.
193
524844
1984
с тъжна история.
09:02
I want to finishзавършек up on a more upbeatоптимистичен noteЗабележка.
194
526828
1672
Искам да завърша по-оживено.
09:04
It has now been fiveпет yearsгодини, slightlyмалко more than fiveпет yearsгодини,
195
528500
3412
Стават пет години, малко повече от пет години,
09:07
and the good newsНовини, thank God,
196
531912
1728
и добрата новина, благодаря на Бог,
09:09
is that the cancerрак is still in remissionремисия.
197
533640
4784
е, че ракът е все още в ремисия.
09:14
So it all endsкраища well,
198
538424
2137
Така че всичко завършва добре,
09:16
but one thing I didn't mentionспоменавам was
199
540561
2560
но едно нещо, което не споменах е,
09:19
that very earlyрано on into her treatmentлечение,
200
543121
3807
че много рано по време на лечението,
09:22
my wifeсъпруга and I decidedреши that we will take the passenger'sна пътника seatседалка.
201
546928
3810
жена ми и аз решихме, че ще вземем мястото на пътника.
09:26
And that madeизработен so much of a differenceразлика
202
550738
2244
И това оказа огромна разлика
09:28
in termsусловия of the peaceмир of mindум that cameдойде with that,
203
552982
2756
по отношение на спокойствието, което дойде с него,
09:31
we could focusфокус on her recoveryвъзстановяване.
204
555738
1743
можехме да се съсредоточим върху нейното възстановяване.
09:33
We let the doctorsлекари make all the decisionsрешения,
205
557481
2968
Оставихме докторите да вземат всички решения,
09:36
take the driver'sшофьорска книжка seatседалка.
206
560449
2097
да са на мястото на водача.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Благодаря ви.
09:40
(ApplauseАплодисменти)
208
564289
2803
(Аплодисменти)
Translated by Darina Stoyanova
Reviewed by Yavor Ivanov

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com